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计算机配件作为计算机的组成部分对计算机的性能以及运行起着十分重要的作用。我国作为世界第一人口大国，其计算机及相应配件的生产和消费量也十分巨大。计算机配件销售商作为连接生产工厂与终端消费者之间的桥梁，主要负责配件在市场各环节中的周转，是整个营销体系中不可或缺的一环。
本文以位于石家庄市的计算机配件A公司为研究对象，首先对涉及到的相关营销理论做一介绍，然后在对公司进行简介的基础上，分别从我国计算机配件行业的宏观发展现状和影响公司业务的主要因素这两种不同角度对公司的营销环境进行了分析，并通过公司自身直观的营销状况数据以及对公司现行营销策略的归纳指出了公司的营销现状；接下来以服务营销7P策略为指导，从产品、定价、渠道、促销等方面提出了公司面临的营销问题；最后从目标市场选择和市场定位两方面对A公司的营销目标进行优化，为营销组合策略的改进指明方向，并针对公司当下面临的营销问题，从产品、价格、渠道、促销、有形展示、售后服务六个方面提出了改进其营销的相关策略，并从制度、人力、财务三个方面给出了具体的保障措施。
本文以工商管理专业中的营销管理领域知识为基础，同时借鉴了本专业中人力资源管理、战略管理等课程的相关知识。希望通过对A公司的分析研究，为该公司提供真正适合自身且行之有效的营销策略，在激烈的市场竞争中进一步扩大自己的市场份额，促进公司的发展壮大，同时为本地乃至全国的计算机配件行业发展提供一定的借鉴意义。
关键词 计算机配件营销策略客户服务营销
目录
第一章绪论1
1.1研究背景1
1.2研究目的及意义1
1.2.1研究目的1
1.2.2研究意义2
1.3国内外研究现状2
1.3.1国外研究现状2
1.3.2国内研究现状3
1.4研究内容及技术路线图4
1.4.1研究内容4
1.4.2技术路线图5
1.5研究方法与创新点6
1.5.1研究方法6
1.5.2创新点6
第二章相关理论介绍7
2.1市场营销的定义7
2.2STP理论7
2.37P服务营销组合理论8
2.4本章小结11
第三章A公司营销环境及现状12
3.1A公司简介12
3.2A公司营销环境分析13
3.2.1我国计算机配件行业的宏观发展现状13
3.2.2影响A公司业务状况的几个主要因素15
3.3A公司营销现状19
3.3.1A公司销售状况19
IV
3.3.2A公司现行营销策略22
3.4本章小结31
第四章A公司营销问题分析32
4.1产品方面存在的主要问题32
4.1.1市场行情促使产品销量不稳定32
4.1.2不同客户的产品定位未突显差异化32
4.2定价方面存在的主要问题33
4.2.1毛利率水平被一再压缩33
4.2.2直接降价造成利润损失33
4.3渠道方面存在的主要问题34
4.3.1渠道拓展工作困难34
4.3.2区域窜货导致产品滞销34
4.3.3上、下游渠道压力加剧资金紧张35
4.4促销方面存在的主要问题35
4.4.1冷门产品促销难导致库存积压35
4.4.2线上电商加剧促销压力35
4.4.3单纯促销无法保持客户长期忠诚度36
4.5其他方面存在的问题36
4.5.1产品性能展示难度大36
4.5.2售后服务水平有待提高37
4.5.3公司员工管理困难37
4.6本章小结37
第五章A公司营销组合策略优化38
5.1A公司营销目标的优化38
5.1.1目标市场选择38
5.1.2市场定位39
5.2产品策略41
5.2.1调整产品进货结构，稳定销量41
5.2.2根据客户差异，个性化、定制化销售产品42
V
5.3价格策略42
5.3.1核心配件薄利多销，辅助与游戏配件提价获利42
5.3.2变相降价替代直接降价43
5.4渠道策略43
5.4.1探寻新增市场需求点，扩展分销渠道43
5.4.2依托工厂和制度力量，抵制窜货行为43
5.4.3现金折扣取代账期，稳定渠道资金44
5.5促销策略44
5.5.1捆绑组合促销44
5.5.2借鉴电商经验，助推促销浪潮44
5.5.3利用关系营销和口碑营销提升客户忠诚度45
5.6有形展示策略45
5.6.1注重体验展示，增强对比效果45
5.6.2举办活动，推进有形展示45
5.7售后服务策略46
5.7.1大力扶植配件修理业务46
5.7.2加强客户指导，联络手段现代化46
5.7.3保证服务过程的可追溯性46
5.8公司保障实施举措46
5.8.1制度保障：扁平化团队管理46
5.8.2人力资源保障：以人为本47
5.8.3财务保障：合理配置企业资金47
5.9本章小结48
第六章结论与展望49
6.1主要研究结论49
研究局限与展望
第一章绪论
1.1研究背景
在当今的世界，中国已成为世界第二大经济实体，中国经济的发展已进入新时代。伴随着生活水平的不断提高，无论是个人、家庭、还是单位，计算机的普及程度已然越来越高，已经发展成为大众化的生活必备物品之一。虽然在目前看来，中国是世界上PC计算机出货量最大的国家，但随着近年来我国计算机市场逐步趋于饱和的态势，计算机市场的竞争日趋激烈。另一方面，平板电脑和智能手机等移动终端的出现也对计算机市场产生了巨大的影响。因此，中国的电脑市场已开始不容乐观。
计算机的生产主要有两种途径：其一是品牌计算机，主要以联想、戴尔、华硕、宏基为代表。其二是个人组装（DIY）电脑，即我们通常所说的“攒机”。个人组装的电脑需要相应的DIY硬件设施，如主板、显卡、显示器、硬盘、内存等，电脑配件市场便应运而生。在中国计算机市场整体状况不容乐观的大背景下，计算机配件市场的日子同样不好过。目前的计算机配件市场以买进—卖出形式的贸易型企业为主力军。由于销售形式基本相同，导致竞争模式也趋于一致：各企业争相降价销售自己的商品，进而使利润也一降再降，最终大家都变得无利可图。这种简单模式下的贸易类型企业在市场低迷的情况下最易受到冲击。基于这种现状，计算机配件市场的各个企业都在寻求从不同角度取得突破。但是，无论采取何种改进策略，最终都会在市场营销组合上得到落实。
本文的研究对象A公司是一家典型的计算机配件销售商，该公司是石家庄市成立最早的IT公司之一。在公司不断寻找新发展方向的同时，也需要制定新的营销策略来保障公司的可持续发展。本文运用工商管理专业的相关理论知识，结合市场及公司自身发展现状，为A公司制定一套较为合理的营销策略，希望帮助A公司在今天的计算机配件市场环境下实现自身的可持续发展。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
在目前计算机配件市场的大环境下，针对A公司的经营现状及营销中存在的问题，借鉴市场营销及服务营销的相关理论基础，通过公司对现有目标市场的细分，进一步优化其目标市场，然后进行相应的市场定位，最后制定出可操作地、较为合理地营销策略，最终达到增强公司竞争力，提升市场份额，实现公司可持续发展的目的。
1.2.2研究意义
（1）理论意义:本文针对计算机配件市场环境以及A公司自身发展状况，在合理优化A公司营销目标的基础上，根据营销中的基本4P理论以及服务营销7P理论，为A公司提出现阶段可行的营销策略。
（2）实践意义:通过本文的研究，帮助A公司制定适合的营销策略。本文以A公司为研究对象进行个案研究，应用经典的营销理论，使A公司在原有基础上较为科学的进行营销目标的优化，从而制定科学合理的营销策略，解决了现阶段A公司在营销中存在的问题。另外本文的研究也对身处计算机配件市场的同行业公司同样具有一定的启示及指导意义。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
在历史的长河中，美国是第一个进行企业经营管理研究的国家，针对市场营销策略产生了一门学科，称为市场营销学。市场营销学早在上世纪初就已经初具雏形，伴随着一百多年世界经济的成长与变革，市场营销学的理论基础也在不断完善。西方很多著名学者经过长期的摸索和研究，总结出了多种市场营销学的相关理论。如麦卡锡教授(E.J.Macarthy)在20世纪60年代提出的4P营销策略组合学说、1981年布姆斯和比特纳(Booms&Bitner)的7P理论、1990年罗伯特·劳特伯恩(RobertLauterborn)的4C理论等
随着计算机等电子高科技产品在人们的生活中愈发大众化、普及化，进入新世纪后，营销理论的发展也随之出现了以客户为中心的特征其代表学者及研究现状如下：
2010年，营销大师菲利普·科特勒(PhilipKotler)认为，只有了解客户价值和市场，并分析相关市场的营销环境，管理营销信息来获得顾客洞察，从而创造相应的顾客价值以及顾客契合度[1]。
2011年，克里斯托弗·洛夫洛克认为营销战略是竞争程度激烈的情况下制定和实施的，因此企业必须有战略性定位并以客户为中心，采用不同类型的服务会对顾客最终行为有深远影响[2]。
2012年，南卫理公会大学考克斯商学院的罗杰·凯琳认为，客户关系管理和客户创造是构建市场营销理念的核心[3]。
2013年，Sabah.J.Alwan从顾客自身出发制定相应的营销战略，深入研究客户的消费行为，进而结合企业本身开发与客户的共同价值[4]。
1.3.2国内研究现状
二十世纪70年代末80年代初，我国开始实行改革开放政策，同时开始实行社会主义市场经济制度，营销的相关概念及理论也开始被引入国内。随着我国经济体制的不断完善，国内有关市场营销的研究水平也有了长足的发展和进步。我国的营销学者在不断深入研究世界著名营销理论的同时，注重将营销理论与我国的实际情况相结合。如吕一林在2011年编著的《市场营销学》第四版[5]，吴建安在2009年编著的《市场营销学》第二版[6]，都属于我国市场营销学领域的经典著作，极大地促进了我国市场营销学的发展。
本文是针对计算机配件公司的相关营销分析，由于本领域的相关资料并不多见，因此笔者扩大了搜索范围，对电子元器件领域的相关文献进行了查阅，现根据主题的不同，对国内研究现状进行以下归类：
（1）本领域内电子元器件分销商市场地位的研究
分销商发展市场潜力的方法是整合营销，从而为本行业的特殊需求提供技术支持；此外还通过增加自身管辖范围内分销渠道的覆盖面和渗透率的方式进行补充。在2012
年9月《电子产品世界》期刊里，李建在题为《多角度审视电子元器件分销商》的文章中[7],指出：货物的及时交付对工厂非常重要，因此市场对电子元器件的现货要求度很高，不仅需在供应链中提供完善的服务，还努力帮助用户在设计链中快速推出新产品，为用户提供参考设计与解决方案：从硬件到软件，从样品到开发工具，设计链服务的角度可谓多种多样；此外还有从整体到局部的参考设计与技术支持。因此，选择一个可靠的电子元器件分销商格外重要。
（2）电子元器件分销商在“互联网+”背景下营销策略变化的研究
随着网络技术的深入普及，元器件分销商越来越注重开发在线渠道和拓展在线业务。在题为《2015年分销商面临的三大困境与三大方向》一文中[8]，余敏指出应使用第三方交易平台。通过互联网，用户可获得包括元器件型号查询、库存查询、产品询价和在线订购等主要服务项目。但这没有解决购买习惯和信任度这两个在线交易的核心挑战问题；2015年，杨炳云从组织购买行为理论,客户调查问卷设计、调查和数据分析，到结合客户需求、沟通方式、便捷渠道及愿意支付成本四种营销要素(4Cs)等，为国内电子元器件分销行业提出营销策略[9],并以H公司为例，认为通过在线营销去满足客户的需求的营销方式势在必行，并提出了电子元器件的在线营销应该从满足原装正品质量保障、不设批量限制、良好的公司信誉、值得信赖和便捷的付款方式、协助用户选型及提供产品应用支持等着手规划。
（3）电子元器件分销市场的分销渠道及销售模式研究
2015年，关荣华在《电子元器件分销客户流失分析与对策研究》中[10]，提出随着对市场营销、CRM理念理解的不断深入,电子元器件分销企业从原来只关注对于业绩的结果，逐步转移到关注过程的客户关系管理。如何让电子元器件分销企业的客户服务水平、企业成本、利润水平、市场竞争力保持同步提升，作者利用国内某电子元器件分销企业的交易数据为基础，结合行业基础数据和类似文献研究,提出了基于客户活跃度、客户分级以及客户行为非结构化数据为基础的客户流失预测模型。并以实际例证的方式阐述了这种分销商该如何利用这种模型去实施客户关系管理，以达到提升客户数量，减少优质客户流失的目的。
纵观国内外的研究现状，这些研究给本文提供了营销策略理论基础，其中关于定位营销、精准营销、服务营销以及关系营销的理论具有很强的指导性，为A公司的营销策略研究提供了很好的思路。这些营销理论适用于不同的行业和领域，但在信息变化极快的今天，很多的指标和数据都需要进行调整，并不能完全使用。本文将运用其中某些理论，结合A公司的实际情况来分析和研究计算机配件分销企业的营销策略和方法，为A公司提供创新的有效的营销策略，也希望能为中国分销企业提供更多的营销思路。
1.4研究内容及技术路线图
1.4.1研究内容
本文结合MBA学习中接触到的市场营销学相关理论，利用具体数据，分析说明公司营销环境及营销现状；然后以经典的服务营销理论为基础，从不同方面分析公司营销中面临的问题；最后在对公司营销目标进行改进优化后，针对公司目前面临的问题，提出该公司营销组合的优化策略，帮助企业摆脱困境，实现公司可持续发展。
全文研究分为如下六部分：
第一章为绪论。简述了论文的研究背景、目的和意义，然后是对国内外研究现状的归纳整理，继而勾勒出文章的研究内容及技术路线图，同时表明研究方法和创新点。
第二章为相关理论介绍。本章针对全文涉及到的市场营销定义、STP理论、7P服务营销组合理论做相关介绍。
第三章对公司营销环境及现状的分析。本章首先对A公司的基本情况做一简介；然后从行业整体和公司自身两个角度分析公司的营销环境；最后通过公司及目标市场河北省的基本数据，同时归纳出公司现行的营销策略来反映公司的营销现状。
第四章是公司营销问题分析。以第三章中公司营销环境及营销现状为基础，从产品、定价、渠道、促销、其他五个方面分析现阶段公司营销中存在的问题。
第五章是公司营销组合策略优化。本章首先以公司现有的细分市场为依据，将其目标市场进一步细化，并进行有针对性的市场定位，达到优化公司营销目标的目的；然后根据服务营销的7P理论，对应第四章中公司的实际问题，针对性的提出营销组合策略，并从制度、财务、人力三方面提出相应的实施保障举措。
第六章为结论及展望。本章在对全文做一客观总结的基础上分别归纳出文章的三个结论和三个着力点，并在最后提出了文章的不足与展望。
1.4.2技术路线图
图1-1技术路线图
1.5研究方法与创新点
1.5.1研究方法
本文研究方法主要有如下两种：
第一，文献研究法。文献研究是指通过图书馆、相关机构统计平台、相关行业专业网站等各种渠道，搜集、整理与计算机配件营销相关的数据、期刊、文献等，为论文的研究提供相关的证据支持，以便找到问题并解决问题。
第二，案例研究法。本文以A公司作为主要的研究对象，通过公司的营销现状以及在营销中遇到的实际问题为素材进行研究，达到了解剖麻雀的效果。
1.5.2创新点
本文主要关注的是计算机配件行业的营销策略问题，主要创新点有如下2个：
首先，从行业性质的角度讲，现在的研究大多集中在电子元器件或电子零件领域，研究对象较为宽泛，但对于专门的计算机配件领域的营销研究却寥寥无几。A公司的发展也是我国计算机配件行业发展的一个缩影，本文选择A公司这种在计算机配件领域具有一定代表性的企业为研究对象，期待通过本文的研究可以为同领域中其它企业的发展提供有价值的参考。
其次，从公司性质的角度讲，多数营销研究的案例企业要么是零售商，针对消费者个人（B2C），要么是批发商，针对下游批发商或零售商企业（B2B），由于计算机配件的特殊性质以及A公司独特的经营模式，导致A公司的营销兼有商业批发商和零售商的功能，针对这种扮演双重角色的公司应该如何进行相应的营销组合策略，通过本文的研究期望提供一些可行性的思路。
第二章相关理论介绍
2.1市场营销的定义
当今商业社会中，有一句话俨然成为一项公理，即：营销无处不在。社会大众对营销学的理解也是因人而异。随着历史的发展和时代的变迁，营销的基本定义也得到了更新。下面给出几个权威机构与学者对市场营销定义的全面解释：
美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）赋予市场营销这样的定义：市场营销不仅仅是销售，更是一种策略。市场营销是一个计划和执行的过程，通过价格、推销以及想法的发布，货物和服务来创建以满足个人和组织目标的交换[11]。
著名的营销之父菲利普·科特勒教授从营销的价值导向和目标重点这两个角度定义市场营销如下：市场营销是公司创造价值，建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值的过程[12]。
国内著名学者纪宝成、吕一林先生表达了他们对营销的认识：在不断变化的市场环境中，旨在以产品满足消费需要、实现企业目标的商业活动过程，包括企业为占领市场、扩大销售而进行的所有经济活动。他们将市场营销从单纯的流通领域延伸至生产领域及售后领域[13]。
在综合上述各种含义的同时，立足本文中A公司的实际情况，认为市场营销应该是这样一个完整的活动过程：企业依据自身实力以及市场上消费者的需求，将原料或初级产品进行加工或运转，使其在价值上有所增加；然后通过一系列营销策略和相应服务将产品或服务的价值顺利的转移给消费者，并在此基础上尽可能的获取利润，最终扩大企业规模，形成良性循环。
2.2STP理论
STP理论是由营销专家史密斯先生最先提出的，后由菲利普·科特勒在研究相关市场营销理论的基础上发展并完善了此理论。STP即指市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）三部分内容[14]，其操作原理是企业根据需求、购买力等因素将包含多层次的市场区分开来；然后，根据自身的策略及情况，选择一些细分市场作为目标市场；最后研究各市场消费者需求偏好，让自己的产品和服务满足消费者的需求，并通过营销向目标消费者传递这一信息，最终达到让消费者认同的目的。菲利普·科特勒将STP战略视为当代营销战略的核心。
市场细分是指卖方根据客户需求、购买行为等差异特征将产品或服务市场划分为多个顾客群的分类过程。每一个顾客群即为一个细分市场，由需求相近的顾客组成。细分的标准有描述性因素和行为性因素两大类，具体而言有地理、人口、心理、行为四种细分变量，每种变量又有其各自的细分依据。消费者按照以上变量将行业市场划分开来，并描述每个群体的特征[15]。
在市场细分之后，企业需要评估每个细分市场，以实现经营活动的预期目标，进而选择可以进入的细分市场，并通过对应的营销策略来满足不同细分市场顾客对产品和服务的不同需求，这个过程便是目标市场选择，由杰克·特劳特首先提出这一概念[16]。在评价各细分市场时，企业必须考虑细分市场的总体吸引力以及企业的目标和资源两大因素，在此基础上，从单一市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、完全市场覆盖五种模式中选择涵盖市场的模型，进而确定相应目标市场的营销策略是无差异营销、差异化营销还是集中营销。
在上述两个步骤完成后，企业需要在已选择的目标市场中向顾客传递自身产品或服务的与众不同的特质，并最终确立在目标市场中的竞争地位，这就是最后的市场定位过程。在这个过程中，企业首先选择好竞争参照系，进而产生相似点和差异点，然后有针对性的在产品、渠道、人员和品牌形象上进行差异化和创新，以此向顾客传递其自身差异点。同时在分析自身在市场的竞争地位后，根据自身是市场领导者、市场挑战者、市场追随者还是市场补缺者的市场地位的不同，辅以相应的营销战略，最终达到在目标市场顾客心中确立企业地位的目的。
2.37P服务营销组合理论
市场营销组合是指企业在经过从外部市场竞争环境到内部自身经营状况等一系列评估过程之后，在已经选定的目标市场上选择一整套有关营销策略的组合与应用，最终确保公司能够完成既定的经营任务和目标。营销策略组合一般包含以下四方面：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。良好的营销组合既能使企业自身实现可持续发展，又能有效的应对竞争对手的冲击，还能更好的满足消费者的需求。
美国是市场营销组合概念的发源地和领跑者。1948年，时任哈佛大学教授尼尔·鲍顿提出了有关营销组合的12个要素，市场营销组合的概念随之诞生；1960年，麦卡锡教授在其编著的《基础营销》中[17]，将营销要素归结为产品、价格、渠道、促销这四种基本策略组合，即著名的4P组合理论；20世纪90年代，随着电子商务时代的来临，企业与消费者距离的缩短已是大势所趋，营销的重点也由原来的以企业为中心转移至以消费者为中心，为了能够让二者进行有效的沟通，美国营销专家罗伯特·劳特伯恩在1990年提出4C组合理论，即：顾客、成本、便利、沟通。
20世纪六、七十年代，世界逐渐开始进行产业转型升级，劳动生产率也有了明显的提高，因此出现了市场由卖方市场向买方市场的转变。同时，伴随着人们生活收入的提高，消费者对产品的需求也更加多样化。因此，服务在产品和市场中的重要地位日益凸显。企业为满足消费者的多样化需求，提升客户对产品的满意率而进行的一系列活动，被称之为服务营销。1981年，布姆斯和比特纳在4P组合基础上加入了人、有形展示和过程管理三个要素，以消费者为中心考虑营销过程，从而形成了服务营销的7P营销组合[18]。下面针对较为完善的7P服务营销组合理论的具体内涵做一详细说明。
首先我们介绍7P理论中的前四大要素：产品、价格、渠道、促销。
产品策略既是整个营销策略的基础，也是整个营销策略的核心部分。因为对于企业而言，只有消费者对自己产品的最终认可，才能让企业正常经营运转，最终达到营利的目的[19]。这里所说的产品并不单纯指有形的实物产品，还包括其附带的包装、标志、品牌以及满足消费者利益和需求的无形产品，如提供相关服务等。销售者想要让自己的产品畅销，就必须让自己的产品凸显出差异性，从而增加其独特的卖点。在明确客户需求的基础上，销售者应根据产品的五个层次，即：核心利益层、基本产品层、期望产品层、增值产品层、潜在产品层，结合产品所处生命周期来制定和调整相应的产品组合。并同时辅以相应的品牌、包装、服务策略。
价格是指顾客在购买产品时最终支付的价值。与其他三个要素相比，价格有两大突出特点：首先，它是带来收入的唯一要素，其他要素只会产生成本；其次，它在四个要素中的变化最为迅速，也最能体现市场与顾客的博弈行为[20]。正因如此，它是反映公司产品或服务对应的盈利能力和销售业绩最直接的指标。一般而言，企业成本、顾客需求、产品竞争都会对产品定价产生影响，所以也相应的产生了定价策略的三种方法：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。此外，企业还需要通过价格折扣、促销、产品组合等方法对价格进行修订或应对竞争者的竞争。
渠道是指产品从生产到销售的整个过程中所需经历的所有环节，是连接生产者和消费者的桥梁[21]。很多生产者基于缺乏直接营销能力或节约自身成本等原因不会与产品或服务的最终消费者有直接接触，而是有必要通过各种形式的中间商来实现产品的最终销售过程。可以说，分销渠道策略关系着企业能否成功、有效的推动产品有效地进入目标市场，扩大销量，进而实现企业的经营计划。分销渠道策略应在企业明确渠道层级的基础上，从中间商的类型、数量以及成员间的权利义务等方面进行渠道设计；通过选择渠道成员、培训和激励渠道成员、评估渠道成员以及改进渠道安排四个方面进行渠道管理；同时要进行渠道系统的整合，以应付渠道间的冲突与竞争。同时针对批发与零售两种不同的销售类型，企业在分销策略上也会有所不同。
促销的实质是与顾客进行沟通。具体来说就是企业通过适当的途径和方式让顾客对自己的产品和服务有进一步的了解，从而促使他们购买产品和服务的过程。良好的促销可以提供信息情报，做出相应调整；激起购买欲望，增加产品需求；凸显产品特点，树立良好形象；扩大市场份额，稳定市场地位。企业的促销方式一般有广告、销售促销、公共关系宣传、事件和体验、直复营销、人员推销等[22]。企业的促销推广策略主要包括五个步骤：识别目标受众、设定促销目标、设计信息、选择促销渠道、编制整体预算五个步骤，同时，要注意个人促销和大众促销两大促销模式的优缺点，最后合理选择相应的促销策略。
7P理论在原有4P理论中4大要素的基础上，又加入了以下3个要素。
人员：在营销过程中，人为因素十分重要。营销成功的关键取决于企业是否可以合理的培养、选择、管理人员。这里的人员不仅指企业的员工，还包含顾客。一方面，企业员工的素质和形象直接影响公司运转效率及顾客满意程度；另一方面，企业还要与现有顾客和潜在顾客保持良好的沟通与互动。
过程管理：顾客购买产品或服务所得到的利益与满足不仅来源于产品或服务本身，还来源于购买的整个过程。在销售过程中如何做到让顾客满意而归也是企业需要考虑的问题之一。过程管理主要从顾客参与、活动流程等方面入手。
有形展示：在营销活动中，一切可以向顾客传递产品或服务优点及特色的有形组成部分。企业通过将产品或服务有形化、具体化，使顾客可以通过直接感知产品及服务本身来明确其质量。办公环境、设备设施、说明书等都是有形展示的有力工具。
2.4本章小结
本章主要介绍了与市场营销相关的基本理论以及本文中涉及的基本分析工具和方法。通过对这些理论和方法的回顾，一方面使广大读者进一步了解本文所涉及的相关知识，另一方面也为后文A公司的具体分析提供了理论支撑与依据
第三章A公司营销环境及现状
3.1A公司简介
A电子科技有限公司于2010年在石家庄市成立，其前身是石家庄IT领域成立最早的公司之一。该公司主要从事计算机配件的销售业务，同时兼营计算机整机和计算机周边设备的营销以及网络系统的集成与维护等业务。公司始终将“以人为本，追求卓越”作为经营理念，着眼于河北区域内的稳固与长远发展，经过8年的发展壮大，公司在石家庄乃至河北省都已成为较大的计算机配件销售商。该公司现在石家庄市区拥有一个总部办公室，六个营销店面，三个大型DIY卖场。通过不断提升自身服务水平和服务质量，力争向广大新老客户提供更加优质的服务。
公司的主要业务还是集中于计算机的各种配件，分销的计算机配件种类达到30余种，包括主板、显卡、内存、显示器等配件。品牌包括技嘉、七彩虹、菲利普等。公司的销售对象以各区域的分销商和零售商为主体，同时也包括一些网咖和个人消费者。
A公司作为品牌计算机配件的销售商，自身定位就是为河北省内各区域分销及零售商提供服务。公司股东基本上都是多年在该领域拥有供应链销售以及采购相关经验的行家。由于公司规模并不大，因此公司的整体构架较为简单，以简化办事流程，提高运作效率。公司共有员工161人，在总经理的统一领导下，设立了八个部门，分别承担公司的不同工作。其整体组织结构及各职能部门的人员数量分别如图3-1，3-2所示，
图3-1公司组织结构示意图资料来源：A公司，2018年6月
图3-2公司各部门人数
资料来源：A公司，2018年6月
3.2A公司营销环境分析
3.2.1我国计算机配件行业的宏观发展现状
我国的电脑DIY产业于上世纪90年代开始兴起，对电脑配件的需求也随之而来。伴随着20多年间的发展，DIY产业在我国已经由引入、成长期逐步向成熟期转变，虽然由于庞大的需求基数，计算机配件市场依然尚未饱和，但市场对计算机配件的需求增长率总体上却呈现出由增长到下降的趋势。具体原因如下：
（1）电脑市场趋于饱和
伴随着电脑在大众家庭中的逐步普及，电脑市场在整体上开始趋于饱和状态，因此电脑配件也并不像前几年一样在市场上有着较高的需求量。现在电脑配件的产品需求主要集中在两类群体：其一是普通需求的家庭等群体购买者。这类群体对电脑配件的要求并不是很高，能够保证电脑日常的基本办公需求即可。这类客户的产品使用周期较长，除非产品彻底损坏或者报废，否则在一般情况下是不会再次购买新产品的。其二是游戏发烧友或特定用途的产品购买者，他们的购买动机与最近十分流行的“绝地求生”游戏以及“挖矿机”的兴起有密切关系。由于这类客户购买产品是用于特定用途或达到特定目的，对电脑硬件要求较高，产品使用周期随行情而变动，因此与上一类客户相比他们的使用周期短，对电脑配件的需求也更高、更大。
（2）智能手机的冲击
近年来智能手机的快速发展同样给计算机市场带来巨大的冲击。智能手机与计算机二者之间属于替代品关系，并且智能手机具有体积小、携带方便、操作便利等优势，因此原先必须由计算机才可以完成的工作现在越来越多地被手机所取代，原来可以被电脑类产品所独自享有的市场份额及利润蛋糕现在被智能手机产品切去了一大块。二者不仅在消费者市场上构成了竞争关系，在原材料市场上同样构成了竞争。以内存为例，无论是手机还是电脑都需要以内存作为其产品中重要的零部件。而生产内存的工厂其年总产能一般是一定的，对手机内存生产投入的增加必定在无形之中导致电脑内存产能的降低。因此从总体来看，无论是消费者市场还是原材料市场，智能手机都对计算机及其配件市场产生了影响。
（3）配件市场信息愈发透明
配件市场中的核心产品，如主板、显卡、显示器、硬盘、内存、CPU等，这些产品由于在电脑配置中处于重要地位，因此很受大众的关注。无论是品牌、性能还是价格，消费者都是比较了解的。另外随着电商的逐步兴起与壮大，消费者可以足不出户的了解核心产品的各类详细信息。买卖双方由以前的信息不对称逐步向信息对称、透明转化，造成的结果就是市场卖方竞争加剧，产品价格一降再降，最终产品的利润被一再压缩，各种品牌的销售商最终都变得无利可图。
（4）网咖的转型升级带动市场需求
在上世纪末本世纪初，我国各地的网吧门店还处于传统、单一的经营模式之下——门店空间狭小，基础设施简陋，没有相关的配套服务。人们在网吧消费，除了眼前的一台电脑与一把座椅之外，店铺基本不会额外提供其他服务。现如今随着网吧消费者消费水平的提高与消费需求的多样化，网吧已转变为集上网、娱乐、休闲、餐饮等于一体的网咖。为了节约成本，绝大多数网咖不会安装品牌电脑，而是采用DIY电脑，自然电脑配件也就成为了网咖的主要需求。另外由于不同类型的网络游戏对电脑的配置要求各不相同，网咖也会根据自身定位对计算机配件的型号、质量进行选择。因此网咖不仅是计算机配件市场的主要消费者，更可以成为计算机配件市场的长期合作伙伴。
3.2.2影响A公司业务状况的几个主要因素
（1）市场行情
在3.2.1中已经提及，我国计算机配件市场的需求增长率已经开始出现了下降，整体行业处于成熟期阶段。在竞争激烈的红海市场中如何获取利润便成为业内所有公司所必须面对的生死存亡问题。具体对A公司而言，市场行情的变化直接决定着公司当年利润的高低情况。近3年来与公司业务状况息息相关的市场行情主要有以下几个：
首先，数字虚拟货币及矿机热度的持续攀升。数字虚拟货币是一种可以在全世界范围内交易，去中央银行化的网络电子货币，其中以比特币最为著名[23]。2011年，比特币开始进入中国。由于比特币设计者的规定，世界上所有比特币的数量之和是2100万
枚，在货币发行的最初4年间数量不超过1050万枚，因此该类虚拟货币具有认可范围广、交易管理方便、无通货膨胀风险等优点[24]。很快，中国乃至国际范围内开始掀起了一股追逐比特币的风潮，比特币的价格也如过山车一般，2017年末前后其最高价格曾一度达到每枚10万多元人民币[25]。这样的价格让无数人为之疯狂，带着一夜暴富的梦想，大批人涌入比特币市场，开始想尽一切办法获取比特币。
获取比特币的方法有两种，除了在交易市场进行比特币的买卖之外，另一种方法就是亲自“生产”出比特币。具体来讲就是通过电脑运算程序，解出比特币发明者设计的复杂算数方程，进而换取数字货币，这个过程被人们形象的称之为“挖矿”。但“挖矿”需要电脑有复杂的运算能力以及长期高负荷运转的稳定性能，一般电脑很难满足上述需求。因此，专门为“挖矿”而配置的高运算效率显卡和CPU芯片的“矿机”应运而生[20]。从本质上而言，“矿机”的价格与比特币的币值呈同方向变动。在2017年比特币币值高峰时期，A公司的矿机大卖，甚至出现了“一机难求”的抢购潮。而在2017年A公司的全部利润中，矿机的贡献居第一位，具体数值将在下文3.3.1中详细说明。
其次，电脑内存价格上涨。内存在电脑中担负着存储、记忆信息的功能，是电脑正常运转中必不可少的重要配件之一。现阶段大众普通配置的电脑中，DRAM，即动态随机存取存储器，是最为常见的内存系统。而内存的制造需要以内存颗粒为依托，我国在目前尚不能实现内存颗粒的大规模生产，绝大部分内存颗粒都要依赖国外的进口。放眼全球，主要的内存颗粒生产工厂多数集中在韩国，比如三星这样的大型企业。因此内存颗粒的供应情况首先取决于韩国本身的政治、经济状况以及与我国的外交关系。201715年3月，韩国不顾周边各国反对，公然部署萨德导弹防御系统，遭到我国政府、社会以及民众的一致反对[26]。韩国在同一时间开始与美国进行当年的韩美联合军事演习，致使朝韩关系骤然紧张，战争的可能性加剧[27]。一系列消息传递给人们的信号就是韩国内存颗粒在未来可能会出现减产或断货。在这样的消息下，内存价格出现上涨。另一方面，三星等内存颗粒生产厂家在年产能分配上也进行了调整。随着3DNAND这种新型高端闪存类型的兴起，内存颗粒生产厂家开始把生产精力向新型内存转移，加之智能手机、智能电视等电子产品同样需要存储颗粒，产能被进一步分散，最终导致生产DRAM普通电脑内存的内存颗粒缺货严重，因此进一步刺激了普通电脑内存的价格上涨。A公司2017年的利润中，内存的贡献仅次于矿机，具体数值将在下文3.3.1中详细说明。
（2）电商的影响
近年来，随着淘宝、京东等各类电商的不断发展壮大，基于互联网的电子交易平台对线下实体店的营销活动产生了巨大的影响。原来线下实体店的市场份额被一步步抢占，像A公司这样的计算机配件实体销售商同样没能避免电商所带来的巨大冲击。具体对A公司而言，电商的威胁主要来自价格方面：大部分电商基本是全国布局，相较于A公司河北省内布局而言，其进货量肯定会多于A公司。较大的进货量致使电商在上游生产工厂面前具有更大的话语权，其进货成本也就越低。因此电商可以将同样型号的配件以更低的价格、更大的折扣卖给客户。客户们也同样是理性人，无论A公司与他们的关系如何好，他们一定还是会把成本作为第一衡量要素，最终使得A公司的市场及利润份额被挤占。
（3）分销商的贸易方式
在今天的计算机配件市场中，分销商的贸易方式大致分为3类，下面笔者将逐一对每类贸易方式及各自的优缺点做分析说明：
①授权分销商。这类分销商使用的是单一代理模式。它们直接同产品生产工厂签订授权分销合约，并直接与工厂进行议价，主要为客户提供风险承担、技术支持、仓储备货、产品推广等服务[28]。这种分销模式的优点是虽然分销种类较少，但产品的交易量一般较大，分销的产品对线下客户的渗透性也较强；其缺点是产品的利润率较低，并且容易受市场行情波动的影响，分销商的利润多数来自生产工厂的让利返点。
②独立分销商。这类分销商没有从生产工厂取得授权合约，只是纯粹的进行现货贸易。它们拥有属于自己的独立仓库，根据市场行情的变化，长期储备紧缺货物。在线下客户渠道逐渐稳定成熟的基础上，帮助客户进行供应链的整合服务[29]。各大城市中电子市场内的摊位、柜台就是这类分销商的典型代表。这种模式的优点是可以根据市场行情的变化发展进行快速响应，进而对线下客户提供具有针对性的灵活服务，相应也可以获得较高的利润率；但也因为需要自己囤货和现货交易方式的特点，从而也就存在着分销品种多，交易规模小，资金占用压力大的缺点。
③混合分销商。这类分销商顾名思义，就是兼有上述两种分销商的贸易模式，即部分产品源自生产厂家授权分销，部分产品进行现货贸易。这类分销商既有自己的授权代理分销产品，又可以对其他产品进行现货打包销售，是独具中国特色的分销模式。由于这类分销商结合了前面两种分销商的贸易方式，因此也结合了上述二者的优势，同时规避了各自的劣势；但由于业务重点相对分散，因此整体管理的难度较前两者大，并且由于国内市场绝大部分的配件分销商都是混合分销类型，所以同类企业间的竞争也非常激烈。
综上所述，三类分销贸易方式各有利弊。A公司作为我国计算机配件分销行业大军中的一员，采用的是混合分销类型，具体情况将在下文3.3.2中做详细说明。
（4）来自工厂的压力
从产品供应链的角度来讲，生产工厂可以看作是A公司的上游企业。由于工厂与公司间的供销关系，生产工厂也可以对公司的业务状况产生影响：若公司的订货数量巨大，或者与厂商达成在一定区域内的独家授权代理协议，则公司就可获得较多的话语权，比如以更低的进价买入产品、从工厂处获得更多的年终奖励等，这将在无形中给工厂带来压力。为了减少压力，工厂会采用押款，俗称“倒挂”的方法，即将赞助公司用于进行产品销售活动的一部分相关费用不以现金形式拨付，而是用以下一年度的货款减免。这样做对A公司而言无疑是自有资金的额外占用，加剧了自身资金链的紧张状况。
（5）线下客户的账期拖延
线下客户作为A公司产品的购买者，其购买产品的数量和价格直接决定了公司的现金流及利润状况。同样受供销关系的影响，在产品供货充足的情况下，一些订货数量较大的线下客户对供货公司也有较多的话语权。为了笼络客户，一些公司会针对客户订货规模的大小给予不同期限额度的放账，这种做法一方面有可能出现线下客户在未结账情况下突然失踪，即所谓“跑路”的情况，进而给公司带来了更大的损失风险和不确定因素；另一方面该做法也加剧了该公司资金链的紧张状况。
（6）细分市场特征
市场细分就是将现在的计算机配件市场按照一定方面的差异划分成不同客户群体的过程。由于不同细分市场的特征具有差异性，公司在选择进入某些细分市场前一定要考虑其对应的特征，这将直接影响公司最终的业绩。设置细分市场时一定要有相应的目的性和可执行性。具体来说需要从以下四方面进行考虑：遵循行业的基本发展规律；涵盖公司销售产品种类；与公司的人力资源规模相匹配；在各细分市场中有一定的资源潜力。A公司在综合考量行业发展现状及以上四个方面后将市场细分的标准设定为以下三个：购买用途；地理位置；人口年龄。
3.3A公司营销现状
3.3.1A公司销售状况
公司成立之初正值2008年全球金融危机浪潮逐渐褪去之时，虽然同本世纪之初相比，我国的经济发展速度已经逐步放缓，但经济增长总量依旧逐年攀升。电子类产品在全国范围内仍具有一定的市场潜力。同时，伴随着近年来比特币的突然流行以及大型网络游戏的层出不穷，用于满足专门用途的电脑配件也呈现出较为良好的市场前景。
以2015至2017年的公司销售数据来说明公司的销售状况：公司营业额逐年持续增长，但增长数额逐年减少；在利润方面，公司每年的净利润已有所下降，2017年已降至500万元；而在毛利率上，公司正处于缓慢下降的趋势。从各产品的利润占比情况来看，虽然公司是靠技嘉主板在河北省的独家代理起家，现在依然在公司全部产品出货量上占有很大比重，但产品对公司的利润贡献却并不大。对公司利润影响较大的则是市场的行情状况，2017年受比特币以及朝鲜政治局势的影响，公司的矿机和内存两类产品占全年总利润的绝大多数比重，具体情况如图3-7所示。
图3-7各产品利润占比情况
资料来源：A公司财务部，2018年6月
3.3.2A公司现行营销策略
营销策略的实施是根据公司目标市场的基本情况以及公司相应的市场定位而开展的。目前A公司只是将目标市场定位于河北省内，至于在省内重点发展哪些领域，准备涉足哪些领域，缩减现有哪些领域，公司并没有明确的规划，相应的市场定位策略也较为模糊。公司的现行营销策略以当前的市场行情，结合本省与电子配件有密切联系的相关统计数据为依据。下面对河北省与电子配件有密切联系的相关统计数据做一简介与分析。
从计算机的使用基础来看，现在绝大部分计算机的使用都与网络有着密不可分的关系。无论是单位办公还是游戏娱乐，网络都成为其价值得以实现的必要条件。可以说，互联网与计算机已经形成互补品的关系。根据《2017年度河北省互联网发展报告》显示，河北省5年来的网民规模和互联网普及率呈逐步上升趋势；另外在网民的年龄结构中，30岁以下的网民占到了全部网民的57%[30]。：
图3-102017年河北网民年龄比例资料来源：河北省互联网发展报告
从计算机制造业的发展前景来看，虽然计算机配件行业已经步入成熟期并出现市场饱和态势，但在产量上还具有一定的发展潜力。根据河北省工业和信息化厅的新闻数据显示，河北省计算机制造业在2018年1—5月份的增加值、主营业务收入、实现利润分别同比增长了7.0%，7.7%，17.3%。在主要生产的计算机产品中，计算机设备的产量同比增长了12.3%[31]。通过上述资料和数据可以看出，河北省内隶属于计算机制造业的计算机配件行业在未来一段时间内仍然有发展空间。
从上网设备角度来看，在2017年河北省的统计调查中，河北省网民使用台式电脑上网的比率仍然超过半数，占到了全部的69.5%，说明台式电脑仍然占有一定的市场规模，具体情况如下图3-11所示：
图3-112017年河北网民上网设备情况资料来源：河北省互联网发展报告
从上网场所角度来看，使用电脑上网的场所一般分为家里、网吧、单位、学校和公共场所这5类。由于政府机关和学校等大型政府、企事业单位更青睐品牌成品电脑，故A公司只考虑出货量较大的两种市场——家庭及网吧。下图3-12列出了近几年河北网民分别在家里和网吧两种场所接入互联网的情况[30,32-33]。通过统计图可以直观的看到，网民在家里通过电脑上网的比率依旧占据主导地位，未来在家庭中电脑的使用基数依旧巨大；而网吧的发展状况却正好相反，虽然占有比例并不是很大，且在2014-2016年间有下滑趋势，但随着新型网咖的逐步推广，2017年猛然反弹至14%，说明网吧行业在未来还是有一定的市场潜力的。
资料来源：河北省互联网发展报告整理
从城乡电子市场规模角度来看，截至2017年，河北省网民的城乡结构及各自占比
如下图3-13所示[30]。通过数据可以看出，伴随着河北城镇化进程的不断推进，城镇地区不仅在人口规模上持续增长，而且在网络设施建设上也日趋完善，公司未
来的主要市场及利润来源还是以城镇为主。
图3-132017年河北网民城乡结构资料来源：河北省互联网发展报告从游戏产业发展角度看，电脑用户无论是在家中还是在网吧，电脑游戏在使用时间中都占据了很大一部分比重。现阶段网络游戏按照产品类型分为以下几种：角色扮演类大型网络游戏，网页类游戏，休闲类游戏，手机游戏。其中以角色扮演类大型网络游戏最为流行，影响力最广，也最受大众关注。如大众所熟知的《英雄联盟》《穿越火线》《星际争霸》等。这些游戏甚至已经开始在各大洲甚至全世界开展电子竞技比赛，并在2018年多哈亚运会上成为体育赛事中的一员，网络游戏的影响力由此可见一斑。我国的网络游戏产业虽然从2000年才开始起步，但无论是从用户规模还是从使用频率都呈现出逐
年上升的趋势，图3-14显示了近年来河北省网络游戏应用居民渗透率[30,32]。随着“90后”“00后”一代逐渐成长为社会的主要劳动力，收入水平日益增多，网络游戏产业在未来也会继续发展壮大，并进一步带动计算机配件市场的发展。
图3-142015—2017年河北省网络游戏类应用网民渗透率资料来源：河北省互联网发展报告
从数字虚拟货币市场角度看，前文已经对以比特币为代表的数字虚拟货币市场有所论述，下图3-15是根据比特社区中比特币各月末市价而绘制出的比特币价格走势图[34]，
该图更加详细的说明了在2017这一年的时间里比特币价格的飞速上涨过程，同时也印证了A公司2017年矿机销量大热，获利占比最多的事实。
图3-15单枚比特币市场价格走势
资料来源：比特社区http://www.btbase.org
综合以上公司自身及河北省的基本发展情况，A公司现阶段实施的营销策略如下：
（1）产品策略
目前A公司的产品主要面向河北省线下各地区经营计算机配件的各类实体批发、零售商以及各地电子市场的私营店面，另外还有一些对电脑相关配件有特殊需求的消费者，其中以石家庄本地为重点营销对象。公司主打的品牌产品有如下几款：技嘉主板、七彩虹显卡、飞利浦显示器、金泰克固态硬盘和内存等。同时还承接本地网咖的整体装修及布局。
公司在产品的经营上以产品布局广泛作为主要特点。同一种计算机配件会有各种不同型号，由此也产生了档次上的差别。一般而言，电脑配件分为高、中、低三个档次，不同档次产品对应的品牌类型及营销特点也不相同。在现阶段，只要属于经营范围内的电脑配件，其对应的各种档次在A公司都会有所涉及。下表3-2以显示器为例表明公司针对不同档次同种产品的布局结构。
作为本土混合分销商兼具零售业务的一员，A公司在销售中兼具批发和零售两种性质。一般情况下，计算机配件中具有重要地位的产品，如主板、显卡、内存等，由于同类产品竞争者较多、同质性较强，另外此类产品容易受到大众关注，故具有利润空间小、毛利率低的特点。因此公司以批发为主，在价格定位上普遍偏低，一般采用跟随性产品报价，以求产品能够薄利多销，快速回款。而对于如水冷主机、游戏显卡等专门服务于大型网络游戏的电脑配件和专门为获得比特币而设计的矿机、矿卡等特色产品，由于其利润空间较大且需求量不如批发品，公司现阶段则采用需求导向定价。
（2）渠道策略
A公司现阶段的销售规模在河北省电脑配件分销商中已是名列前茅。其分销的产品中，凡是与品牌工厂签订的授权代理协议产品均为河北省独家分销。公司的具体销售渠道如下图3-16所示，由于公司负责河北省的分销业务，且位于石家庄市区，因此公司将业务划分为石家庄市区和省内其它地区两大渠道：对于省内其它地区，由于公司规模及人员的限制，公司只能在各地市寻找当地有能力的分销商负责本地区业务代理；对于石家庄本地，公司又采取3条不同的分销路线，市区销售渠道主要负责对本地市区各线下电子城及私人店面的业务，郊县渠道主要负责本地各县级的相关业务，本地店面负责市区公司自营店面或自营卖场的直接供货。图3-16公司销售渠道
（3）促销策略
资料来源：A公司销售部，2018年6月
不同企业中的促销方式可谓多种多样，A公司作为分销公司，由于没有自己生产的产品，促销的成功与否就对企业的生存与发展有着至关重要的影响。公司作为线下分销企业，其促销手段以销售促销为主，公司通过定期对某些型号的配件进行降价让利促销活动、举办公司产品展会以及进行的贸易推广洽谈来吸引线下客户。
（4）人员策略
公司现行的人员政策包括两方面，在公司内部团队方面，公司分为核心团队成员和一般团队成员。核心团队成员一般都是在公司工作5年以上，有着极为丰富的工作经验，广泛的市场资源以及敏锐的市场洞察力。这些成员对于公司来说是宝贵的资源和财富，公司会想办法让他们保持稳定，以减少流动的可能。一般团队成员则以新入职不久的一线销售或客户服务岗为主。由于自身对薪酬的期望与实际不甚相符，短期离职率较高，员工流动性较强。在对待线下客户方面，公司通过各种途径和手段来保持与现有和潜在客户的沟通，进而提高客户满意程度，进一步加深同公司的长期合作意向。
（5）有形展示策略
由于公司只是将进购的产品转移给线下客户，没有自有产品或品牌，加之客户并不能很直观的感受电脑配件性能的高低，故公司产品的有形展示较为困难，但这并不意味着公司在有形展示环节束手无策。A公司现阶段的有形展示分为产品展示与服务展示两大部分。在产品展示上，公司主要利用自有店面的实物展览以及对线下客户的促销活动中重点对独家代理并具有核心竞争力的产品进行展示；服务展示上，公司一方面新组建了售后部，负责对本公司销售产品的售后维修问题，另一方面也对线下销售商进行一些销售方面的指导，让公司在自身获利的同时也让客户分享合作带来的喜悦。
（6）过程管理策略
公司在销售过程中注重从谈判价格制定、发货物流速度、售后服务反馈等各个环节提高客户的满意度。但公司尚未形成整体的、书面性的过程管控文件。
3.4本章小结
本章首先对公司的背景、发展历程、经营产品、组织结构等基本情况做一介绍，其次从行业和公司两个角度分析了公司的营销环境，最后通过公司直观的销售数据状况以及对公司现行营销策略的概括反映出公司的营销现状。
第四章A公司营销问题分析
本章以7P营销组合理论为基础，根据上文中公司的营销环境及销售状况，结合公司自身规模，从不同方面归纳出公司现阶段存在的营销问题。
4.1产品方面存在的主要问题
鉴于目前A公司分销产品的类型及由此推行的产品政策，现主要从市场和客户定位两方面归纳出公司产品领域存在着如下问题：
4.1.1市场行情促使产品销量不稳定
由上文3.2.2及图3-7可知，A公司2017年整体的销售情况中，矿机和内存由于单
件产品利润高且市场供不应求这两个因素的影响，成为2017年贡献利润的主力军。二者热卖的背后其实是比特币价值攀升以及普通内存颗粒缺货严重这两个市场行情推动的结果。但2018年的比特币市场却出现了一些列的利空消息：前文中图3-15可以直观的看到，比特币币值从2018年年初起便开始一路下跌，在2018年6月份甚至创下了每枚6400美元的新低，对比2017年底每枚近14000美元的高价，下跌幅度在54%左右。另外早在2017年9月，中国人民银行就与七部委联合下发了《关于防范代币融资发行风险的公告》[35]，开始对以比特币为首的数字虚拟货币在国内进行融资交易进行管制，并在2018年8月专门发布了“关于防范以‘虚拟货币’‘区块链’进行非法集资的风险提示”[36]，进一步加紧了对数字货币市场的监管力度。矿机的价格与比特币币值息息相关，面对今年币值下跌的严峻局势，加之更为严厉的管制措施，2018年矿机的销量着实显得前途未卜。同样在电脑内存方面，随着2018年金正恩分别与韩国、美国最高领导人顺利进行会晤，朝韩一体化进程得以重大推进[27]，人们暂时打消了由于政治因素可能导致内存供应断货的疑虑，各线下店铺开始逐步消化去年积压的内存储备，公司内存的销量同样会有所抑制。
4.1.2不同客户的产品定位未突显差异化
公司在对产品进行差异化定位时需要对客户成长性做更加细致的分析。现在公司分销产品时主要倾向于出货量较大的大单客户，但对一些可能希望做大做强的小客户的需求以及一些未来可能会走下坡路的大客户的潜在损失欠缺考虑。因为小客户群体整体对于公司而言同样非常重要，小客户虽然议价能力弱，但存在着量少利多的特点；另外由于小客户布局较为分散，口碑宣传效应也相应较为强烈，对公司的形象有着极为重要的影响；而一些前景不被看好的大客户虽然现在还有着比较大的进货量，如果A公司在客户定位中未考虑前景因素，一但它们未来的经营规模或者经营业绩有所衰退，那么A公司自身也会出现呆账、坏账等损失。
4.2定价方面存在的主要问题
从产品价值链的整体来看，以分销为主的A公司处于中间环节，并无过多的议价权。它所从事的经营活动就如同物流中的快递公司业务一样，起到的是集散地周转货物的作用。其价格领域的问题有如下几项：
4.2.1毛利率水平被一再压缩
结合上文3.2.1和图3-5可以看到，计算机配件行业一是因为行业生命周期已步入成熟阶段，整个行业利润已经被逐步压缩，A公司虽然经营多种计算机配件产品，但是大部分产品，尤其是如技嘉主板这类受大众关注的核心配件产品，由于品牌竞争者较多且产品同质化严重，因此在市场上并不具备很高的竞争力，单件产品的利润空间十分微薄；二是由于终端消费者购买力下降导致整体市场供过于求，最终使得整体行业的毛利率水平逐渐降低。身处行业内的A公司亦深受影响，图3-5反映出公司已连续3年出现毛利率下降的趋势。图3-4虽然反映出公司的营业额逐年提高，但这是由于公司的销售量基数较大带来的支撑效应以及受行情影响导致如“矿机”等部分产品的热卖。如何从整体上提高公司的利润显得尤为重要。
4.2.2直接降价造成利润损失
公司为了在销量上完成任务或实现突破，往往也会采用大多数商家采取的通行做法
——产品降价。但在实际执行过程中却发现这种做法具有十分强烈的负面效应，该做法会在以下三个方面造成利润的损失：首先，价格下降了，公司的利润同样下降了；其次，公司产品降价导致的连锁反应使得线下客户的利润同样下降，最终整个配件销售渠道的利润都有所下降；最后，所有产品都存在着降价容易提价难的情况，假如降价后的产品由于市场行情的变化再次变得供不应求，公司想要将产品再次提价，那么多半会遭到线下客户的不理解和抵触。
4.3渠道方面存在的主要问题
分销商的实质就是实现产品从生产者到终端消费者之间流通渠道的优化完善。渠道渗透的好坏与否直接决定着分销商的规模及利润水平。A公司在自身渠道建设过程中遇到了如下几项问题：
4.3.1渠道拓展工作困难
首先，前文3.2.1中已经提及，计算机配件行业已经进入成熟期，各企业的发展规模和竞争水平也已相对稳定。A公司销售对象定位于河北全省，但由于自身公司规模所限，公司只能在石家庄本地对客户进行货物配送，并且可以在一定程度上进行销售环节的前向一体化。故公司的产品在河北省其他地区并不能像在石家庄一样对客户进行有效的全面覆盖，而只能通过当地代理商进行本地区的产品分销工作；另外，企业的产品暂时还无法进入政府及各事业单位，因为这些单位对联想、戴尔等品牌整机更为青睐，因此如何将产品渗透进这一部分数量及利润都很可观的潜在客户群体是公司亟待解决的问题；第三，现在计算机配件的销售地或电脑卖场一般都集中在各市区的某些地方，而在县、乡、村这些较小的行政区划领域中却见到的越来越少。究其原因，一方面是这些地方同市区相比经济水平稍显低下；另一方面由于这些地区空巢老人和留守儿童的占比相对较高，这些群体与其面对需要复杂操作的电脑，不如来一部老人机或者智能手机更为简单便捷。上述原因导致这些地区相应产品的购买力严重不足，一些原有的当地县、乡电脑配件店面纷纷转型成为食品、百货等零售商。
4.3.2区域窜货导致产品滞销
窜货就是负责产品在其他地区流通的外地分销商在未经生产工厂的许可下将产品私自流通至本地区分销，其实质是分销水平渠道的冲突。当外地分销商在自身管辖区域内库存积压过多致使无法收回现金，继而有资金链断裂的潜在危险时，就会将货物以比A公司更低的价格卖到河北市场，以达到自身回笼资金的目的。这种行为无疑对A公司的货物销量产生了严重影响，道理很简单，线下客户以成本为第一衡量要素，在质量相同的情况下他们当然会选择价格更低的货物来购进。公司虽然可以就窜货问题向生产工厂进行投诉，但在程度并不严重的情况下，工厂只是象征性的对窜货分销商进行处罚，因为无论窜货与否，卖出的货物都是工厂自己生产的，对工厂而言都是完成了销售任务。
4.3.3上、下游渠道压力加剧资金紧张
上游渠道的压力主要是进货工厂的款项倒挂，而下游渠道的压力则是客户的账期拖延。二者无论哪一种情况都会使公司的自有资金被挤占，最终加剧公司自身现金流的紧张状况。对于A公司而言，这两方面的压力经常会同时存在，并且在和上下游渠道谈判、回收账款的过程中始终处于劣势。
4.4促销方面存在的主要问题
4.4.1冷门产品促销难导致库存积压
生产工厂在向A公司发货时，同一种类的产品会发送多种型号、多种规格，但市场上往往只会畅销其中某些特定型号的产品。公司一方面无法要求工厂只发送热卖产品，另一方面又要尽可能减少自身的货物库存积压以保证自有资金的回笼。因此公司要将非热卖产品向客户推销出去，着实并非易事。
4.4.2线上电商加剧促销压力
下图4-1是公司和电商销售模式的对比图，结合下图可以看到，电商一方面进货量大使得进价成本更为低廉；另一方面其销售对象多为各地区当地店面或最终产品使用者，与A公司相比更为靠近下游及终端市场，这就减少了流通中转环节各级区域代理参与产品利润分成的可能性。因此电商能够以比A公司更低廉的价格出货。A公司的促销活动不仅要保证产品可以回本获利，还要能够与线上的电商们在市场份额的争夺中占有一席之地。
图4-1公司与电商销售模式对比
资料来源：A公司销售部，2018年6月
4.4.3单纯促销无法保持客户长期忠诚度
上文3.3.2中已提及，公司现在以销售促销为主要手段。但销售促销主要是以A公司自身定期开展业务活动，线下客户根据本次活动涉及的产品，结合自身实际情况进行货物购进的选择。一旦产品促销活动停止，同时其他同类产品的分销价格低于A公司，那么客户对于A公司的忠诚度是一个问号。A公司需要在促销活动中别出心裁，尽力与客户建立长久稳定的合作伙伴关系。
4.5其他方面存在的问题
4.5.1产品性能展示难度大
由于公司主要产品是电脑配件，而现在关于电脑配件的展示只是在卖场摆放一些配件实物，至于想要让客户更直观的理解产品的性能参数，那么只能依靠销售人员用冰冷的数字解读给消费者。然而产品性能仅仅依靠销售人员的讲解还是显得较为抽象，要想真正做到对性能的全方位感知则需要让客户亲自进行产品体验，最好还能与其它不同型号的同类产品进行对比，这样才能真正让客户对产品性能做到看得见、摸得着。
4.5.2售后服务水平有待提高
售后维修业务不完善、客户指导水平有待提高是现阶段公司售后服务中存在的两大突出问题。公司只有改变“交易完成，服务终止”的传统思维，保证售后服务的真实可靠，这样才能让客户达到交易过程的整体满意。A公司的服务主要体现在客户购买产品后的发货配送、个别货物质量问题的返厂协调以及线下客户在开店出售产品时的问题解答。但公司自己的配件修理业务还处于起步阶段，给公司贡献的营业额和利润还很微薄；另外在指导客户销售产品方面，公司针对客户自身营利的实际问题指导的力度还有所欠缺。
4.5.3公司员工管理困难
本部分所指的员工管理困难主要包括核心员工流失和员工招聘困难两方面问题：上文3.3.2中已经提到，核心员工由于工作时间久，对公司有着较高的忠诚度；另外许多核心员工不仅熟知公司业务流程，还与自己发展的线下客户有着良好的合作关系，许多客户与A公司合作主要是因为信任某位A公司员工而非公司自身。因此一旦某位核心员工辞职，其结果往往可能也带走一条分销渠道线路。这对公司造成的损失不仅仅是眼下出货量的减少，更可能在未来损失一大片市场份额。在员工招聘方面，现阶段随着国家在劳动合同方面法律政策的逐步完善以及人们在就业保障方面维权意识的不断提升，“五险一金”不仅是绝大多数企业为员工缴纳保险的标准配置，也是劳动者愿意为企业效力的前提条件，但企业自身的人力成本负担也就相应的增加。为了控制自身成本，在招聘新员工，尤其是对于刚刚走出校门没有工作经验的学生而言，公司给出的底薪一般不会很高，除去各类保险外，月薪大约2000多元起步。可与现实情况形成鲜明对比的是，现在的学生虽然普遍没有熟练的工作技能和职场经验，但对工作的薪酬期望普遍偏高：根据2016年中国大学生就业状况调查报告显示，有34.2%的大学毕业生将月薪
3001—4000元作为自己的理想薪酬[37]，这就使得企业与劳动者在人力市场上形成了供
求不匹配的局面，最终导致了A公司在招工问题上出现了困境。
4.6本章小结
本章在第三章的数据及分析基础上，依据公司现行营销策略，从产品、价格、渠道、促销等不同方面提出了各领域中存在的实际问题，为后文中营销策略的改进提供了思路和方向。
第五章A公司营销组合策略优化
营销组合策略是一个复杂而庞大的概念。本章以第三章A公司目前的营销环境和营销现状为依据，以第四章公司营销问题为基础，从产品、价格、渠道、促销、展示等方面阐述该公司在未来营销过程中的优化改进对策，同时辅以相应的保障措施，以更好的指导公司未来的营销实践。
5.1A公司营销目标的优化
公司要想进行营销策略的改进升级，首先需要对公司营销目标进行进一步甄别与优化。本节以STP理论为基础，结合第三章公司目前的细分市场以及河北省的相关数据指标，对公司目标市场做了进一步优化，然后针对优化后的目标市场进行相应的市场定位，为后文的各项营销策略提供方向。
5.1.1目标市场选择
由于受到多种因素限制，企业不可能一个不落的进入所有的细分市场，因此必须在经过一定的分析和比较后选择适合自己的子市场，从而有重点的开展自己的商品营销活动。A公司选择出的细分市场应遵循以下两个标准：第一是可盈利性。企业选择任何一个目标市场最基本的要求就是有利可图。目标市场一定要有可观的需求量，只有以出货数量作为支撑，公司的获利才有可能得到保证。第二是可进入性。一些市场虽然也有较为可观的利润空间，但由于公司自身资源或相对竞争优势的不足，致使企业在这些细分市场中并不适合进行相应的营销活动，最终也无法推动企业经营目标的达成[38]。
通过前文表3-1对配件细分市场特征的介绍，结合上文3.2中公司及河北区域内相关基本数据，公司可将今后的目标市场选择如下：以市场专业化为覆盖市场的基本模式，依据不同类型的顾客群体特点提供与其相适应的有差别的产品或服务。具体方案如下：
（1）基础配件分销市场仍保持现行营销模式
根据地域的不同情况，在石家庄本地继续推行前向一体化，进一步扩大自营店面的渗透率，从而提升利润空间；其他各市区市场实行当地分销商代理制度，重点提升出货量，在单件产品利润方面可以做适当的让步。
（2）网咖市场立足于石家庄市区本地
通过与网咖经营者的洽谈合作，拿到网咖电脑设施与整体装修的项目承包权，并在经营过程中为营业者提供全套的相关服务使二者成为长期合作伙伴。
（3）游戏发烧友市场以石家庄本地自营店面为主
虽然该市场的出货量并不大，但单件产品的利润空间会很高，对此类顾客可以有针对性的推销如“水冷主机”“游戏专用显卡”等高价格、高利润的产品。
（4）矿机市场和偏远乡村市场要逐步减少出货量
由于数字虚拟货币币值现在处于最低谷时期并在未来依旧有继续下行的趋势，公司在对应市场上应减少或暂停产品销售，但矿机市场在获利时期又是公司利润的主要来源，因此公司对矿机市场还不能彻底放弃，应处于观望状态，一旦币值回声即可重新进入该市场；而偏远乡村市场出于成本因素考虑，在没有相对稳定的产品需求出现前，公司最好不要进入该领域，以减少可能带来的库存风险及损失。
5.1.2市场定位
市场定位简言之就是公司在分析市场的竞争状况后，将自身产品的独特之处传递给目标市场客户，让他们对公司形成认同的过程。市场定位的核心是找准“差异”，要让客户认为这些“差异”值得他们关注，并最终能给他们带来最大化价值的产品和服务。公司要想让这些“差异”变得有意义，那么其提供的产品和服务一定需要具有独特性和优越性。本文从差异化和竞争两个方面对A公司进行市场定位。
（1）差异化市场定位
①产品和服务的差异化。A公司作为河北省内规模较大的几家电脑配件分销商之一，其经营的产品种类多、型号全，其中绝大多数品牌产品都与生产工厂签订独家代理合约，保证了产品的品质，在线下客户中取得了良好的口碑。并且随着近年来公司对售后维修业务的不断重视，公司已经专门成立了售后部负责对已销售配件的维修和保养工作，强化售后反馈机制，提高售后服务水平，为公司树立良好的服务形象。
②员工的差异化。A公司在员工方面最大的特点就是拥有稳定的核心团队，这些团队的成员工作经验较为丰富，与线下客户建立了良好的长期合作伙伴关系。公司一方面要通过各种措施稳定核心团队成员，从而稳定销售渠道，另一方面还要进一步简化管理流程，放宽这些人员的决定权，以便他们在激烈的市场竞争中能够更好的抓住机会。
③渠道的差异化。A公司之所以能够成为河北省内计算机配件分销的龙头企业之一，很大一部分原因要归功于公司的渠道模式。从进货渠道来看，公司在大众关注的核心配件上秉承“全省独家代理，否则宁可不卖”的原则，从而在货物来源上实现了对市场的有效控制，从某种程度上来说提高了产品的议价能力；从出货渠道来看，公司根据市场状况大致遵循“二八定律”，让石家庄市场成为获利的主要来源，而在其他市场中主要注重出货数量，既保证了销售额，又稳定了利润来源。同时公司可以探索新的销售渠道，在网咖市场领域改变现阶段单一的出售组装机或配件销售模式，在网咖整体承包装修的基础上尝试合作经营，并定期举办体验活动，达到向公众推广相关产品的目的；偏远乡村市场虽不提倡公司涉入其中，但伴随着近年来政府支持下的乡村集中网上购物点的设立，这些地区对组装电脑的需求也开始逐渐出现，这为公司的渠道拓展提供了一个可能的新思路。
（2）竞争性市场定位。
不同公司由于其选择的目标市场不同，其相应的营销策略也就有所区别。一般而言，企业的营销策略有如下3种：成本领先；差异化；聚焦。A公司由于目标市场所需配件的种类较多，质量要求也有所不同，故A公司适宜采用差异化的营销策略。根据不同客户群体的不同要求，有针对性的进行销售推广活动。同时由于公司在石家庄本市和其他地市的经营模式以及利润获取比例的差异，公司应在石家庄本地市场实行聚焦策略，将更多的资源用于石家庄本地的销售当中。作为与其配套的竞争性市场定位策略，A公司主要可使用迎头定位、创新定位和重新定位三种策略。
①迎头定位策略。即在相同目标市场中同实力最强的竞争对手“硬碰硬”。该做法虽然能让公司在短时间内迅速为客户所熟知，但也可能存在“折戟沉沙”的危险。A公司在与线上电商的竞争中必须采用此策略，因为电商的最可怕之处在于可以通过低价侵占巨大的市场份额，而这些市场份额也是A公司销售额及利润的来源与支柱，A公司绝对不可能放弃。因此在促销环节上A公司尤其针对出货量大、替代性强的产品打出“敢与京东比价格”类似的活动标语，努力维护和提高自身的市场份额。
②创新定位策略。即在众多市场需求中，公司寻找未曾被竞争者注意但在未来可能有需求的“蓝海市场”，首先填补潜在市场的空白。前文中提到的偏远乡村市场集中网上购物点即可看作是电脑配件的潜在市场。如果公司可以开拓这类市场，那么便可以有效避免在现有市场上的激烈竞争。但公司在涉入新领域之前应该对进入新市场的可行性做
详细的规划调研，并结合自身发展规模、成本以及政府政策因素后再决定是否进入该市场，避免定位失误造成公司陷入“吃鸡肋”的尴尬境地。就公司现在的发展规模而言，出于物流成本的考虑，公司仅仅可以在石家庄市辖区内的偏远乡村地区进行试验。待公司规模不断发展壮大之后再向周边市区进行扩散。
③重新定位策略。该策略一般是在销售出现变化时使用，这种变化可能是由于市场需求、竞争者改变策略、公司出现状况等因素引起。A公司目标市场中的矿机市场因为产品需求大幅下降就面临重新定位问题，公司需要调整销售思路，在现阶段逐步减少矿机的库存并保持一定时间的观望，以减轻成本和资金的占用；同时对电子虚拟货币未来市价的大趋势进行研判的基础上，在合适的时机重新进入该市场。
5.2产品策略
产品既是营销组合的基础，也是其他营销要素的直接影响因素。因此良好的产品策略是保障整个营销组合策略顺利实施的前提条件。针对前文中公司现阶段产品方面的问题，A公司未来在产品的销售方面可以从以下几方面进行改进：
5.2.1调整产品进货结构，稳定销量
前文图3-7已经显示，公司2017年矿机和内存的利润之和占到了当年全部利润的
60%以上，但伴随着2018年市场行情的变化，矿机、内存的畅销盛况早已不在，单件产品的利润也严重缩水，未来一段时间内想通过这两种产品为公司获取大额利润已不现实。这种情况下，公司一方面要减少甚至停止对这两种产品的进货，将库存控制在一定限度之内以减少资金和成本的占用；另一方面要在可供选择的目标市场中积极寻找新的利润增长点以稳定公司总体销量，从而弥补上述两种产品滞销所带来的利润缺口。由于一般电脑配件技术含量并不高，加之使用范围比较简单、大众化，因此一般配件市场无论从销量上还是从单件获利上都没有较大突破的可能性。相比之下，公司应大力推动网咖市场的配件销售。公司通过承接网咖的整体装修与售后服务，既可以打开电脑配件与组装机的销路，又可以在电脑配件维修环节获取一定的利润，还可以通过与网咖经营者协商的方式，在网咖中举办带有配件体验性质的活动以达到宣传推广的效果，进而激发潜在购买者的购买欲望，可谓“一箭三雕”。只有这样才可以保障公司利润来源的稳定。
5.2.2根据客户差异，个性化、定制化销售产品
由于公司的多种品牌配件在河北省独家分销，因此在某种程度上而言公司在市场中类似于寡头垄断，在同线下客户的购销关系中占有着较强的话语权。在实际销售过程中，A公司一方面关注大客户的进货量，另一方面关注市场终端消费者的需求状况。而对线下客户自身的经营状况以及一些诸如“零售摊位”的小客户关注力度不够，从而可能造成因线下客户产品购销失衡或客户自身“跑路”而使A公司出现呆账、坏账。针对线下客户监管与评估环节的缺失，A公司在今后可以以客户需求量为基础，结合客户自身的经营状况与本公司的相关要求，对不同种类下的各种型号产品进行个性化、定制化的产品销售，在满足客户产品需求的同时又在一定程度上管控了自身的财务风险。
5.3价格策略
5.3.1核心配件薄利多销，辅助与游戏配件提价获利
出货量和单位价格共同影响着产品最终的获利情况，最理想的状态当然是二者均呈现出上升态势，但对于A公司的绝大多数产品来说想要让两个因素同时大幅上升未免有些不太现实。公司可以将电脑配件按照消费者的熟悉程度分为核心配件和辅助与游戏专用配件两大类，然后对每一类实施不同的销售策略。
核心配件是受大众关注且品牌之间竞争较为激烈的配件，A公司经营的技嘉主板、七彩虹显卡、菲利普显示器、金泰克固态硬盘和内存即属于核心配件。核心配件由于客户了解信息较多加之各品牌产品同质化现象严重，因此在单价方面很难做出利润空间。既然这些产品多数以批发的形式进行销售，那么A公司就要把发力点放在量上，不要把营利的目标放在客户身上，而是要通过大量批发的形式完成生产工厂交付的营销任务，通过工厂的返利或销售奖励来获得利润。
辅助与游戏专用配件的特点同核心配件相反，该类配件由于在电脑组装中的非重要性或者用户的非广泛性导致并不受大众关注，另外这两类配件在同类产品的品牌中间也未形成激烈的竞争态势。A公司经营的辅助配件以电脑机箱和电源为主，且该类产品并未与生产工厂签订授权合约，而是以现货零售为主；游戏专用配件主要经营水冷主机和高端游戏专用显卡。A公司针对这两类产品可以在单价上适当增加利润空间，以弥补销售量带来的不足。
5.3.2变相降价替代直接降价
产品直接降价既损害了公司自身和整个销售渠道的营利性，又减少了产品未来的提价空间，但不降价又会影响公司整体的销量水平。公司可以通过变相降价替代传统的直接降价，以减轻上述的负面影响。主要做法就是通过赠送一定价值的其他物品，如生活必需品或红包返现等形式来实现产品的变相降价，其原理同超市的促销特惠装或者电商的优惠券折扣促销一样。现阶段公司已经开始在个别产品上进行试验，具体方案如下表5-1所示。根据试验反馈结果力求在其他产品中进行推广。另外公司不仅自己采取变相降价的手段，还要教会线下客户在销售过程中也尽可能采取变相降价，以保证整个配件销售渠道的营利性和价格弹性。5.4渠道策略
5.4.1探寻新增市场需求点，扩展分销渠道
分销渠道是以选定好的目标市场为基础，如果公司可以找到新兴需求，那么无疑将会从源头上拓宽渠道。近年来，党和国家深入推进关于偏远农村地区的扶贫、脱贫工作，加快带动我国农村地区实现小康的步伐。随着未来偏远乡村地区经济发展水平的上升以及村民经济收入的提高，他们对于网上购物的需求也会呈现增加趋势。前文3.3.2中提到的政府支持下的乡村集中网上购物点既满足了村民的购物需求，又解决了因为文化水平不高或不懂电脑而造成的困难。虽然现阶段公司还不具备向偏远乡村渗透的能力，但公司应该敏锐的察觉到这一可能的市场需求，并适当派人到石家庄市的偏远乡村进行实地调研、走访，以明确发展动态，便于在未来根据实际实际情况作出快速响应。
5.4.2依托工厂和制度力量，抵制窜货行为
针对外省窜货行为，公司一方面要积极和生产工厂取得联系，根据代理协议的相关内容责成生产工厂查清窜货来源并将相关货物退回至来源地分销商；另一方面要利用自身制度和宣传手段抵制窜货行为：在向线下客户讲清窜货危害的同时，对客户购买的窜货也不会进行相应的售后服务和产品维修。
5.4.3现金折扣取代账期，稳定渠道资金
大客户的账期拖延不仅挤占了公司的自有资金，也为公司的收益带来了风险和不确定因素。针对账期拖延现象，A公司可以采取适当压缩利润空间以换取稳定现金流的做法，即通过一定的现金折扣返还来尽量避免大客户的账期拖延现象，尽可能实现“一手交钱，一手交货”的理想状态。
5.5促销策略
5.5.1捆绑组合促销
组合促销即商场中普遍推行的套装混搭方法，A公司对购买电脑配件以进行二次分销或零售的客户群体，通过将供不应求的热卖产品与冷门产品进行捆绑组合的方式，以比分别购买各自产品更加低廉的价格来进行促销活动，从而达到保证冷门产品销量，减少库存积压的目的。以公司经营的“翔升”主板举例，下表5-2是该品牌产品捆绑促销组合的具体方案。该做法不仅缓解了冷门产品库存积压的问题，还由于其一体化的打包定价机制导致客户无法准确把握组合中具体某一种产品的价格升降情况，因此只能接受现行促销方案。该方法在2017年主要应用于矿机或内存与其他产品的混搭销售领域，今后则主要针对于一般配件市场。网咖市场以及游戏发烧友市场由于要求的配件大多都有固定型号，故不适用组合促销策略。
5.5.2借鉴电商经验，助推促销浪潮
今天的电商为了更好的促销产品而特意发明了诸如“双十一”“双十二”“双旦特惠”等名目繁多的促销狂欢节[39]。为了更好的同电商竞争，本章首节中就已明确提出A公司针对电商应采用迎头定位的市场定位策略以应对电商的竞争。首先公司要紧跟促销节日的潮流，在此基础上开创属于自己的特有促销节日，力争月月有活动。不仅上述电商普遍流行的促销节日在A公司的线下营销中同样适用，并且公司还要开展如“公司开业10周年产品特惠活动”等属于自己的独特节日。其次在相应的促销节日中通过对不同产品进行价格折扣、搭配优惠、积分兑礼等不同形式的活动，让客户实实在在感受到A公司的价格确实比电商要更低，进而进购A公司的产品。总之，A公司通过“人无我有，人有我优”的一波又一波促销节日让客户跟随公司的节奏不断购进货物，形成良性循环。
5.5.3利用关系营销和口碑营销提升客户忠诚度
公司不仅利用渠道层面，也要利用促销层面来提升客户忠诚度。关系营销是提升客户忠诚度最直接的方法，公司要指定核心团队的成员专门负责划定区域内客户，尤其是大客户的沟通反馈工作，在体现重视客户的同时还能实现对客户情况的快速响应；另外公司根据自身状况可以对合作关系较为稳定、进货量较大的客户进行积分兑换旅游、邀请参加贸易展会等方式增强与客户的情感。另外口碑营销也是影响客户忠诚度的一个重要因素，公司一定要在河北省内树立良好的口碑，依靠良好的信誉和可靠的售后保障机制赢得客户的忠诚。
5.6有形展示策略
网咖是最有利于电脑配件展示的场所。因为除了配件要服务于网咖自身市场外，无论是一般配件市场的线下分销客户，还是热衷于游戏的游戏发烧友，他们都可以在网咖对配件的各种性能进行最真实的体验。有形展示策略主要以网咖为主体进行展开。
5.6.1注重体验展示，增强对比效果
电脑配件的好坏只有通过安装后电脑的运行效果才能给客户以最直观的感受。因此公司在对网咖进行整体装修以及日后的合作经营中增加体验与互动元素：通过给予网咖一定比例的投资额，公司可以在网咖中建立属于自己的特定体验区，定期针对要展示的配件（如游戏显卡）按照配置及型号的不同设置相应的体验机位，并在每个机位旁边标明展示配件的详细参数，以凸显产品性能差异下的对比优势。
5.6.2举办活动，推进有形展示
公司可以在石家庄市区内人流量较多的商业圈或大学生聚集区，与有产品或其他业务合作的网咖及体验区内合作开展不同类型的游戏比赛项目，并对优胜者进行高端游戏配件的奖励及免费安装等工作。这种活动一方面打造了广泛的娱乐氛围，让广大消费者产生了情感共鸣，另一方面通过活动赞助、奖品奖励等行为吸引消费者对公司产品的探索欲，从而带动更多潜在消费者对产品进行体验，最终带动销量的提升[40]。
5.7售后服务策略
5.7.1大力扶植配件修理业务
前文第三章中已经提及，随着智能手机等替代品在大众生活中的普及，人们购买电脑的需求在逐步下降，但电脑在某些方面的不可替代性又促使人们更多的开始进行电脑的维修业务，因此配件修理业务也愈发受到公司的重视。从某种程度上说，配件修理可以作为公司的新增业务进行大力扶植，并且其贯穿于线下分销客户、网咖客户及游戏发烧友客户的全部目标市场之中。
5.7.2加强客户指导，联络手段现代化
公司想要在配件分销行业中获取长久的利益，那么它一定要明白自己只是本行业中的一个环节，只有在全行业共同发展的大前提下，公司自身才能获取长久且稳定的利润。因此公司不仅要实现自己获利，还要对线下的分销客户在产品的销售及服务方面给予指导：通过销售人员运用QQ、微信等现代化的通讯工具与客户实现沟通交流，为他们提供实现营利的个性化营销方案，最终达到有钱大家一起赚的目的。
5.7.3保证服务过程的可追溯性
公司要不断规范销售流程，保证在与客户进行订单细节的沟通中实现其可追踪性，即不能让某个销售人员单独与客户达成某种口头协议。凡是与订单有关的内容都必须有文件留底备案，以防在产生不必要的纠纷时能有据可循。同时，公司物流配送人员在出货时必须依照出货流程将所有出货数据包括照片、清单等信息进行留底备案。
5.8公司保障实施举措
5.8.1制度保障：扁平化团队管理
作为河北区域市场内的分销商，公司需要对市场变化做出快速响应，而传统多层级的科层制结构并不适应市场的快速发展，结合公司核心团队成员都具备一定的工作经验和业务能力这一实际情况，公司适宜使用扁平化的管理模式，以各自职能内的一把手为中心组建属于自己的团队阵容。同时公司为实现整体营销策略的顺利实施，保证各部门上下一心，需要在核心团队内部统一思想，不要让成员将自己负责部门的利润作为自身决策的唯一要素，在必要时要为公司全局利益让步。另外要通过核心团队成员间的定期岗位轮换来避免一定程度上的“小团体主义”思想的弊端。
5.8.2人力资源保障：以人为本
（1）通过有效的激励措施增强核心员工对公司的归属感
核心员工作为公司的宝贵财富要谨防其流失。公司可以从以下三方面入手：首先提高物质奖励，公司对长期为公司做出突出贡献的核心员工在购房、购车等方面给予一定的补贴帮助，让这些员工体会到公司对他们的倚重；其次精神奖励要跟上，要对优秀员工加以表彰，授予荣誉称号等，增强员工的成就感；再次提高核心员工的决策权限，公司要有限度的给予核心员工一定的决断权，放权既可以增强员工的责任意识，又将员工的工作业绩与企业的发展相结合，达到二者荣辱与共的效果。
（2）一般员工实行竞争性绩效薪酬制度
一般员工由于自身薪酬期望与公司实际支付普遍失衡而导致流动性较大，针对这种情况公司可以实行竞争性的绩效薪酬制度，即通过提高绩效报酬以弥补底薪较低的不足。让通过努力超额完成计划的员工获得高收入，强化此类型员工“以绩取薪”的意识[41]。这样既能够增加公司的效益又能够增加员通过自身努力获得高薪酬的积极性。
（3）提升福利保障，优化培训方案
无论是核心员工还是普通员工，只要他们为公司做出贡献，公司都应给予他们充分的尊重和保障。公司虽然努力降低成本费用，但对于员工保障方面的成本不会下降，公司给每位员工都会缴纳“三险”等基本的社会保险，并且在重大节假日前都会发放一些生活必需品以体现公司对员工的关怀。另外公司还建立了合理的职务晋升通道并注重对员工的培训[42]。公司在内部实行“师徒制”关系，通过一定经验的职工对新员工的带动，让员工在不断熟练业务技能的同时看到自己在公司内的发展前景，觉得“有奔头”。
5.8.3财务保障：合理配置企业资金
公司的一切经营活动都需要以财务部门作为保障，但公司的资金量有限，要将有限的资金配置到各个部门是不能采取平均分配的做法的，而是需要根据事情的“轻重缓急”来配置资金，“轻重缓急”的依据就是企业整体的发展战略。A公司作为分销公司，在发展战略中举足轻重的两个因素——销量和单价中，公司更注重对销量的考察。只要销量实现突破，尽管个别型号配件可能赢利微薄甚至小额亏损，但公司最终还是能通过其他产品销量的弥补实现公司整体的盈利。故在资金上要优先满足量大客户的要求，
此外，财务部也要协同其他部门对资金的使用绩效进行分析与评估。做好资金投入与产出的绩效评估工作，不仅能对公司各部门起到管理和约束作用，让他们在工作中谨慎的用好每一块钱以节约成本，还能够使公司准确了解市场及经营信息，从而及时调整经营策略。
5.9本章小结
本章针对A公司面临的实际问题，首先对公司营销目标进行了优化，然后从产品、价格、渠道、促销、有形展示等方面进行营销策略的组合优化，以期公司在未来的营销过程中有更好的表现。同时也通过制度、人力、财务三方面的相关保障性措施为辅助，进而确保营销策略的高效性与可靠性。
第六章结论与展望
6.1主要研究结论
本文基于当今我国计算机配件整体发展状况的大环境下，结合A公司自身实际情况，并根据营销的基本理论为公司提出了优化后的营销组合策略，以供A公司在未来的营销活动中进行参考；同时，本文也对国内计算机配件行业内的分销及零售同行具有一定的经验借鉴作用。
文章在总结相关研究理论与方法的基础上，仔细梳理了公司营销环境以及营销现状，然后找到公司实际存在的营销问题，最后在优化公司营销目标的基础上，从产品、价格、渠道等六个不同方面制定了优化后的营销策略组合及相关的保障性措施和意见。文章的基本研究结论如下：
首先，营销组合策略以细化目标市场，明确市场定位为前提。在目前我国及河北省计算机配件市场竞争激烈的前提下，A公司要想继续生存和发展就不能再像以往一样将整个河北省这一广大地域作为目标市场，而是要将整个区域按照各细分市场的特点有所选择，这样才便于更加有针对性的进行营销组合策略的制定。
其次，营销组合策略主要以市场行情为导向。营销策略的最终目的就是要让公司获得利润，从而更加发展壮大。而营销策略要想使企业营利，最根本也是最主要的因素就是看清市场行情，明确市场需求。A公司在未来的营销活动中要发挥敏锐的市场行情判断能力，抓住类似比特币及矿机这样的市场需求，才能通过营销不断获取利润。
最后，营销组合策略要具有创新性。公司的营销策略虽然在大方面上大致以7P服务营销理论为基础，但每一方面的具体措施需要根据公司实际情况进行创新，如公司与网咖合作进行配件的体验展示活动就是营销策略中创新的代表。
全文中的着力点有以下几个方面：
第一，将电脑配件分销行业的现状与公司自身经营状况相结合，通过公司自身及目标市场的相关数据归纳出公司现行的营销策略。
第二，以7P服务营销组合为基础，结合公司当前的规模，从不同方面提出公司目前在营销过程中的不足之处。
第三，从目标市场选择和市场定位两个角度进一步优化公司营销目标的基础上，针对公司的问题详细制定了符合其自身特点的营销策略组合，依托产品、价格、渠道、促销、有形展示、售后服务这六个方面提升公司的营销水平，同时在保障措施上从制度、人力资源、财务三个方面提出建议。
6.2研究局限与展望
随着我国整个计算机配件市场发展状况的不断变化，该行业内各家公司的竞争也将日益激烈，单纯研究A公司的营销策略可能并不能够全面反应整个市场的情况；另外虽然文中对公司的营销策略组合重新加以设计，但在实施中可能会受制于某些实际因素的限制而进行进一步的调整和优化；加之个人水平较为有限，很多地方还需要进一步深入讨论与完善。在未来的工作与学习中，希望通过对同行业其他公司进行更加深入细致的研究以进一步帮助A公司建立更加完善合理的市场营销策略。
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