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当前，广告行业正在从传统的业务走向数字化。在迅速发展的互联网平台中大量新兴的广告投放平台，使传统广告发生了变化。对于广告公司来说，创新广告方式，发展数字业务，成为当前最主要的突破口。特别是对于一些以传统广告业务为主的广告公司而言，要想在当前激烈的市场竞争中占据一席之地，必须进行全方位的改革与创新，积极向数字化领域进行突破，实现公司可持续发展。
本文综合运用文献分析法、调查法、案例分析法等方法，对C广告公司数字业务结构转型进行研究。利用在校期间所学习的相关理论，并通过查阅图书馆书籍及电子阅览室文献，为本文的研究积累了坚实的理论基础。同时，通过深入调研，对C广告公司数字业务发展情况有一个较为全面、深入的了解，保证了本文研究合理性。另外，以C广告公司为案例，展开具体研究，使得本文的研究可以为相关的广告公司数字业务结构转型战略制定、实施等提供一定的参考。
本文在研究过程中，首先对广告公司数字业务结构转型及内外部环境进行了分析。通过分析，可以得到C广告公司进行数字业务结构转型过程中存在外部环境机遇与挑战，以及自身的优势与不足；其次，提出C广告公司数字业务结构转型战略。通过运用SWOT分析，制定广告公司可供选择的数字业务结构转型战略方案。在此基础上，根据C广告公司实际情况，选择相应的数字业务结构转型战略，即以SO战略作为未来主要发展战略。同时，以WO战略补足自身在发展数字业务当中的短板，促进自身更好的发展；最后，提出广告公司数字业务结构转型战略具体对策，包括积极同数字业务广告公司合作，加快建设专业化数字业务人才队伍，提升数字业务技术水平，建立完善数字业务配套机制，加强数字业务营销力度等具体措施。
广告公司数字业务结构转型作为行业未来发展的重要趋势，通过本文的研究，可以在一定程度上拓展我国广告公司数字业务结构转型方面理论研究工作，促进相关理论研究工作的开展。同时，通过对C公司数字业务转型问题进行分析与研究，提出公司转型的具体措施，在为C公司提出发展路径的同时在使得C公司能够获得更好的发展同时，也为整个广告行业数字业务转型提供相应的借鉴。
关键词：数字业务，业务转型，广告公司，业务结构
目录
摘要I
AbstractIII
目录V
第1章绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义2
1.3文献研究现状与综述2
1.3.1国外研究现状2
1.3.2国内研究现状4
1.3.3国内外研究现状综述7
1.4研究方法及论文结构7
1.4.1研究方法7
1.4.2论文结构8
第2章战略与数字业务结构基础理论10
2.1战略概述10
2.1.1战略概念10
2.1.2战略层次10
2.1.3战略管理过程11
2.2战略分析的方法13
2.2.1PEST分析的方法13
2.2.2波特五力模型分析的方法14
2.2.3SWOT分析的方法14
2.3数字业务结构15
2.3.1业务结构及数字业务结构界定15
2.3.2业务结构模式16
2.3.3数字业务结构转型16
2.4数字背景下广告产业形态的转型17
第3章C广告公司数字业务结构转型环境分析19
3.1C广告公司发展概述19
3.2C广告公司数字业务结构转型外部环境分析19
3.2.1宏观环境分析19
3.2.2行业竞争环境分析23
3.3广告公司数字业务结构转型机遇与挑战26
3.3.1广告公司数字业务结构转型机遇26
3.3.2广告公司数字业务结构转型挑战28
3.4C广告公司数字业务结构转型内部环境分析29
3.4.1C广告公司数字业务结构转型优势分析29
3.4.2C广告公司数字业务结构转型不足分析32
3.5C广告公司数字业务转型必要性34
第4章C广告公司数字业务结构转型战略选择36
4.1C广告公司数字业务结构转型SWOT分析36
4.2C广告公司数字业务结构转型可供选择战略分析36
4.3C广告公司数字业务结构转型战略目标与选择37
4.3.1C广告公司数字业务结构转型战略目标37
4.3.2C广告公司数字业务结构转型战略选择38
第5章C广告公司数字业务结构转型对策39
5.1积极同数字业务广告公司合作39
5.1.1确定合适的合作对象39
5.1.2通过并购整合行业内企业40
5.2加快建设专业化数字业务人才队伍41
5.2.1加强员工招聘管理41
5.2.2完善员工培训工作42
5.2.3保持员工队伍稳定性44
5.3提升数字业务技术水平44
5.3.1不断充实数字业务技术力量44
5.3.2积极引进数字广告业务新技术45
5.4建立完善数字业务配套机制46
5.4.1规范数字广告业务制度流程46
5.4.2加强数字广告业务沟通与交流47
5.5加强数字业务营销力度47
5.5.1提供合适的数字广告业务产品48
5.5.2采取多种方式的数字广告传播方式48
第6章结论与展望50
参考文献
第1章绪论
1.1研究背景
随着当前经济全球化、信息数字化、消费碎片化时代的发展,企业在营销革命下的变化需求，造成广告公司业务结构的某种变化。随着互联网技术的日新月异变化，各种新媒体技术、大数据技术以及移动互联技术等不断涌现和广泛应用。传统的主要以广告策划、广告创意、广告设计等业务为主的广告公司受到前所未有的冲击。因此，必须从广告理念、经营模式等各方面进行全方位的创新与突破，才能在新的市场环境下生存与发展。与此同时，互联网广告的传播方式也从传统的单一模式发展为不断创新的的多种模式，从粗糙到精细化不断的升级，也不断强调营销的互动性和精准性，使得广告投放不断走向数字化的道路。
当前，广告行业正在从传统的业务走向数字化。广告商们逐步使用新媒体替代传统媒体，也越来越注重给精准受众群体传递效的信息，同时，广告资源的浪费也在递减。在迅速发展的互联网平台中大量新兴的广告投放媒体平台，使传统广告发生了变化。互动营销、体验营销等方式以及更加有效的实施渠道是新媒体的特点。新媒体信息时代，消费者更加倾向主动去寻找有效信息而不满足被动接受广告信息。这得益于消费意识日趋成熟，以及信息接受渠道多样化。由此，也对营销方式提出了新的要求。因此，创新的广告方式成为广告主当前最需要关注的突破口。随着新媒体技术不断发展，广告行业构成也发生了转变。广告行业所面临的行业内外部环境的变化，使得很多广告公司改变以往的运营方式，向数字化领域转型。特别是对于一些以传统广告业务为主的广告公司而言，要想在当前激烈的市场竞争中占据一席之地，必须进行全方位的改革与创新，积极向数字化领域进行突破，从而实现公司自身的可持续发展。
C公司是一家总部位于日本大型广告代理公司在中国的全资子公司。C公司母公司自成立以来，经过多年的发展，已经成为日本最大的广告公司之一，在全球广告市场中也占有重要地位。中国改革开放以后，通过在中国成立C公司，积极拓展中国的广告业务，成为最早进入中国的国际广告公司。随着中国社会主义市场经济发展，C公司在中国业务得到快速拓展。面对当前中国广告市场环境的变化，C公司面临越来越大的发展压力。特别是近几年来，以数字媒介为主要广告方式的公司抢占了C公司很大一部分客户。由此，对于C公司的经营造成一定的影响。C公司不论从营业收入还是利润水平来说，都出现了不同程度的下
降。对于C公司而言，如何能够针对当前行业环境的变化，作出有效的应对策略，实现自身向数字化转型，从而促进自身可持续发展，是C公司当前关注的重点。
1.2研究意义
从理论意义来说，当前，数字业务已经成为广告行业发展的重要趋势，在整个广告中所占的地位越来越重要。但是，目前理论界对于广告公司数字业务转型研究相对较少。本文通过运用战略管理、管理学、广告学等理论，对于C广告公司数字化下业务结构转型进行研究。通过研究，可以在一定程度上拓展我国广告公司数字业务结构转型方面理论研究工作，促进相关理论研究工作的开展。因此，本文的研究具有一定的理论意义。
从实践意义来看，随着越来越多的广告公司将数字化作为自身发展的重点，使得广告公司面临越来越大的竞争压力。特别是对于仍以传统业务为主的广告公司，需要加快自身向数字业务方面转型，促进自身更好发展。本文通过对C公司数字业务转型问题析与研究，提出公司转型的具体措施，从而使得C公司能够获得更好的发展。同时，通过对C公司数字业务转型问题的研究，也为整个广告行业数字业务转型提供相应的借鉴。因此，本文的研究具有一定的实践意义。
1.3文献研究现状与综述
1.3.1国外研究现状
企业战略研究一直是国外管理学界关注的重点领域。国外学者对于战略的研究，对于整个理论的发展具有重要意义。战略这一概念，最早由美国管理学家钱德勒提出，认为战略就是企业依照自身实际情况来确定发展目标，并为达到预期目标而采取的措施[1]。此后，对于战略管理研究不断深入。很多学者从不同角度对于战略管理进行了界定。明茨伯格教授从环境不确定性及有限理性角度出发，认为战略并非有计划实施的，应当考虑战略实施过程中不可预测性，故战略应为一套决策与行为方式，且可能是非计划的[2]。汤普森教授则认为战略首先需要制定一个策略计划，并根据实际变动而不断变化，从而适应实践发展的要求[3]。随着战略管理理论的发展，战略管理方法也不断提出。目前，较常用的战略管理方法包括PEST分析法、波特五力模型、波士顿矩阵法、SWOT分析法、价值链分析法等。这些方法，对于企业战略的制定与实施具有重要的参考作用。
近几年来，国外学者对于战略管理也进行了大量的研究工作。Dalton（2013）
研究了不同公司治理结构下的企业战略问题。通过研究，认为公司治理结构不同，其在发展战略的制定方面也存在一定差异，需要根据每个公司实际情况，来制定相应战略[4]；Simon（2014）研究了企业管理机构对于公司战略的影响。通过研究，对于企业组织管理机构在企业发展战略实施过程中的重要性进行了分析[5]；Bettis等（2014）对于当前在企业战略管理当中定量化研究相对较少的问题，提出了加强企业战略定量化分析，从而更好地推进企业战略管理的科学性，使得战略能够为企业发展创造更好的条件[6]；Fisher（2014）对于企业战略管理中的知识产权战略进行了研究，认为知识产权战略对于企业发展具有重要作用。针对当前知识产权战略作用无法充分发挥情况，提出了相应的策略[7]；Carroll（2015）重点分析了企业战略实施过程中的社会责任问题，认为企业制定发展战略应当同社会责任相结合[8]。
具体到广告行业数字化发展研究，国外学者也展开了相应的研究工作。Harrison（2003）研究了广告公司数字业务发展中的所使用的媒介，并对其在数字化业务发展中的作用进行了重点论述[9]；Barnes（2004）探究了无线技术的发展对数字化业务发展的重要作用。认为无线技术的发展，使得广告商可以通过移动手机等终端，向用户投放广告，从而对无线广告进行投放。由此，提升广告投放效果[10]；Fan（2007）等人针对数字业务迅速发展的背景，提出了发展数字业务的具体策略，并重点论述了价格与质量等对于数字广告业务发展的重要作用[11]；Taylor（2009）对于数字广告业务发展过程中，需要重点予以关注的领域进行了论述，认为消费者需求、广告设计、与消费者互动、广告趣味性、品牌等，对于数字广告业务发展具有积极作用[12]；Becerra（2010）研究了不同群体对数字广告业务接受度的影响。通过具体案例的分析，认为数字广告商应当根据受众群体的不同，采取不同的数字广告策略。由此，提升数字广告有效性[13]；Truong（2010）从数字广告业务从业人员角度出发，对于数字广告业务发展策略进行了研究，并提出了具体策略[14]；Cheng（2015）等人从消费者的角度出发，对于数字广告业务发展影响因素进行了研究，在对“信息”、“娱乐”、“刺激”等因素进行调查基础上，提出了相应的发展策略[15]；Kerr（2015）等人对于传统广告理论在数字时代的应用情况进行了研究，并提出了在数字时代传统广告如何能够得到更好的发展
[16]；Mackey（2015）等人研究了当前数字业务迅速发展的背景下，广告公司如
何能够更好的应对数字广告业务的发展，从而促进消费广告业务的优化，满足广告业务发展要求[17]；Mackey（2016）等人以处方药数字广告业务为例，对于数字广告业务迅速发展的情况下存在的一些问题召开了具体的研究，并提出了相应的改善措施[18]；Martínez（2017）等人以西班牙数字广告业务为例，对于数字广告业务发展过程中的道德伦理问题展开具体的研究工作[19]。
1.3.2国内研究现状
十一届三中全会以后，我国确定了以经济建设为中心，实施改革开放的战略决策。此后，西方管理学思想开始传入我国并得到迅速普及。战略管理作为管理学理论重要组成部分，国内学者针对中国企业管理实际情况，从战略管理理论发展与实践应用两个方面，展开了具体的研究工作，取得了一定的研究成果。
从战略管理理论研究来看，商迎秋（2011）对于国内外企业战略管理研究进行了系统的梳理，在此基础上，对于战略管理理论未来发展进行了阐述[20]；胡玲（2012）系统阐述了跨国公司母子公司之间的展开管理问题。同时，对于母子公司战略管理知识转移问题，进行了系统的介绍[21]；杨凯（2013）研究了企业财务战略管理问题，重点就财务战略实施过程中财务资源配置问题进行了论述，为企业财务战略目标顺利实现具有一定参考意义[22]；陆亚东、孙金云（2013）通过复合基础观的概念、内涵及方法，对中国企业成长战略进行了研究，并提出了复合式能力提升的“LEARN”模型[23]；张冬梅（2014）对于企业战略管理过程中，竞争情报重要性问题进行了研究，并提出了提升竞争情报在企业战略管理中的价值[24]；付才辉（2014）利用新结构经济学，构建了发展战略的成本与收益分析框架，并对不同条件下发展战略成本收益进行了比较[25]；陈芊里、朱光菊、金家华（2014）对于系统动力学在企业战略管理中建模问题展开了研究，并利用Vensim建模软件，构建了相应的战略模型，做出了具体的战略评价[26]；谷宝英
（2015）对于集团公司的战略管理问题展开了具体的研究工作。在对集团公司战略管理进行分析基础上，提出了具体的战略措施[27]；周琳（215）从创新驱动的角度出发，对于企业发展战略进行了研究。提出通过保障创新思维，来提升企业发展水平，为企业创造更多价值[28]；刘红叶、揭筱纹（2015）对于企业战略管理范式进行了探析，并对企业战略管理两次范式危机进行了解读，认为通过克服范式危机，可以实现企业战略理论发展[29]；徐全军（2016）对于经济波动情况下，企业战略管理问题进行了研究。通过将经济波动与企业战略管理结合，分析了经济波动对企业战略作用，并提出了具体的战略路径[30]；盛明泉、车鑫（2016）从战略管理视角，对于公司风险承担与资本结构动态调整问题展开具体的分析。通过研究，认为公司风险承担水平与资本结构调整具有密切关系，能够在很大程度上加快资本结构调整，并减少实际资本结构偏离目标的程度[31]；龚丽敏、江诗松（2016）对于平台型商业生态系统的战略管理问题进行了研究，通过竞争、资源观和动态能力、网络等角度，在对理论进行回顾基础上，提出了未来的研究方向，对于平台型商业生态系统的拓展具有一定的参考意义[32]；曹爱军、陈思
（2017）针对当前中国供给侧改革实际情况，对改革过程中企业战略管理创新问
题展开了具体的研究工作，为产能过剩行业发展提供了相应的参考[33]；张书元、曲亮、徐祎珺（2017）通过对A故上市公司数据，研究了高管连锁网络对多元化战略管理的影响，认为高管连锁网络对企业多元化战略实施具有重要促进作用
[34]；李新建、李懿、魏海波（2017）从战略管理的角度出发，对于企业组织化
人力资本进行了相应的研究工作，并重点对人力资本在揭示人力资源管理与组织绩效提升方面的作用进行了系统论述[35]；巩天雷、张勇（2018）运用价值链模型，研究了精准生态战略管理模式，并将其引入到企业的生态系统管理当中，对于企业的可持续发展，具有一定参考意义[36]；郭宇航（2018）对于西方战略管理中建构主义方法论在战略管理中的应用进行了具体的介绍。建构主义在西方战略管理中的作用越来越重要，而我国对于建构主义方法重要性认识还相对不足。因此，通过对建构主义理论及具体应用的介绍，对于我国战略管理中建构主义应用的推广具有积极作用[37]。
从战略管理理论在实践中应用研究来看，国内学者对于不同行业领域战略管理理论应用问题进行了具体的研究与介绍。张东霞（2013）系统分析了战略管理在智能电网公司中的应用，并分析了智能电网发展战略问题[38]；杨现民（2014）分析了智慧教育领域的企业发展战略问题，对于智慧教育企业发展具有一定参考作用[39]；王田苗（2014）对工业机器人产业化发展战略进行了研究，并提出了促进我国工业机器人产业发展具体战略措施[40]；张政、赵飞（2014）研究了新能源产业领域内企业发展战略问题，对于新能源企业规范有序发展具有重要意义
[41]；葛全胜（2015）从战略的视角，对于区域旅游发展战略问题进行了论述，
从而有效提升我国区域旅游总体水平[42]；李燕波（2015）针对当前创客空间迅速发展的背景，研究了图书馆创客空间经营模式及发展战略问题[43]；何满潮
（2016）对于“十三五”期间，我国矿业工程领域发展战略进行了系统分析工作，并提出了具体的发展建议[44]；蔡进（2016）针对我国一带一路迅速发展背景，提出了适应一带一路发展的国家供应链发展战略[45]；付卫东（2016）从职业教育发展的角度，对中国职业教育发展战略进行了研究，以此，满足我国对职业教育人才的需求[46]；刘晓君（2017）等人运用SWOT分析法，对于江西省民营医院现状及未来发展战略进行了研究[47]；唐瑞霞、马丽（2017）对于我国绿色供应链发展战略进行了分析，并提出了具体的发展策略[48]；刘世荣、杨予静、王晖（2018）研究了中国人工林经营发展战略，并提出了相应对策[49]；储节旺、朱丽梅（2018）从创新驱动发展战略的角度出发，对于政府智库运行机制展开了具体的研究工作[50]。
随着信息技术在我国普及，我国数字广告业务也得到了迅速的发展。国内学者针对数字广告业务在我国发展，进行了相应的研究，取得了一定的成果。程士
安（2007）针对中国国内广告企业发展困境，提出了在数字化时代国内广告公司的发展战略，对于国内广告公司数字化时代发展具有一定参考作用[51]；姜帆
（2010）对于数字传播背景下，广告公司的生存与发展进行了研究，并从广告营销观念、内容以及形式等方面，提出了具体的发展策略[52]；杨蕴希（2011）对于户外数字广告业务的发展进行了研究，并对其未来发展前景进行了展望；范宗敏、许清（2013）针对数字广告技术的发展，分析了数字广告创意发展趋势[53]；李彧（2014）对于数字广告业务营销策略进行了具体的研究，并以房地产广告为例，进行了说明[54]；廖秉宜（2015）研究了大数据时代下数字广告的发展模式，同时，提出了数字广告产业的具体策略，对于数字广告业务的发展具有一定的参考作用[55]；秦雪冰（2015）对于广告行业特征及未来的数字化发展问题进行了重点分析与论证，并对数字技术的发展对广告行业发展的重要作用进行了研究[56]；李志恒（2015）对于传媒集团的数字化发展问题进行了论述，并提出了具体的发展策略[57]；刘庆振（2016）对于当前媒介融合问题进行了研究，并重点对数字化内容与广告的融合发展问题进行了分析，提出了发展的新思路[58]；曾翠萍、廖帆（2016）针对当前移动电视迅速发展的背景，对于数字移动电视广告业务的发展进行了研究，提出数字移动电视广告业务发展需要适应消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势[59]；余飞洋（2017）对于数字化背景下的广告公司的形态进行了分析，提出广告公司可以从传播咨询与创意执行两个角度，作为未来数字业务发展方向[60]；冷嘉倩（2017）以OfO小黄车数字广告投放作为具体案例，论述了数字广告的营销策略，对于当前数字广告公司营销有一定参考作用[61]；李雪萍、吴然（2017）针对数字社交媒体迅速发展的背景，论述了数字社交媒体时代的广告发展策略[62]；申帅芝（2017）对于数字传播背景下，广告产业竞争力影响因素进行了研究，认为政府和外部市场机遇对于数字广告商发展具有重要推动作用，但是生产要素、相关及支持性产业、企业战略等方面在一定程度上制约了数字广告发展，需要数字广告商采取措施，以提升自身发展质量[63]；谢利平（2018）针对数字广告业务发展中多媒体越来越重要的作用，阐述数字传播的发展给广告营销模式带来的冲击、多媒体广告营销模式的特点以及如何运用好这种营销模式[64]；周茂君、闫泽茹（2018）针对当前VR广告营销迅速发展的背景，分析了当前VR数字广告营销过程中存在的问题，并提出了通过技术瓶颈突破、内容生产专业化、产业化、用B端市场带动C端市场、组建VR营销团队等具体的发展策略[65]；申帅芝（2018）研究了数字传播技术对广告产业市场结构的影响，认为当前数字广告迅速发展的背景下，技术的作用越来越大，需要数字广告商予以重视[66]。
1.3.3国内外研究现状综述
通过对相关文献介绍可以看出，战略管理一直是国内外学术界研究的重点。学者们从不同的角度，对于战略管理展开了具体的研究工作。当前，战略管理理论已经形成了较为成熟的研究思路，具体研究方法也不断丰富。因此，战略管理不论从理论、分析方法，还是战略管理过程，都取得了较多的研究成果，对于促进战略管理实践的发展具有重要作用。
针对数字广告发展研究，国外学者早于国内学者着手互联网时代的发展对广告行业影响的研究及分析。随着中国互联网时代的不断发展，传播方式变的更加多元化，垂直化，精准化。更多的新媒体方式及途径都相较传统媒体传播方式来的更直接有效。例如某些品牌商们热衷的使用推广平台微信/微博/互动迷你网页/视频播放平台的投放等，让品牌的自媒体属性和互动性与以往相比占据更多优势。本课题在学习国内外学者的研究成果和研究方法的基础上，理论分析和案例研究结合，并从本公司着手进行分析和数字化转型策略发展建议。
1.4研究方法及论文结构
1.4.1研究方法
本文对于C广告公司数字业务结构转型的研究，主要应用文献分析法、调查法、案例分析法等方法，展开具体研究工作。本文具体研究方法如下。
（1）文献分析法
对于C广告公司数字业务结构转型研究，需要相关文献的指导。对此，本人利用在校期间所学习的相关理论，并通过查阅图书馆书籍及电子阅览室文献，为本文的研究积累了坚实的理论基础。通过对相关文献的搜集与整理，找到合适本文相关理论作为参考，从而有效保证本文研究的科学性。
（2）调查法
为了能够保证本文的研究符合C广告公司数字业务发展实际情况，在本文研究过程中，对于C广告公司数字业务开展情况进行了大量的调研工作。通过深入调研，对C广告公司数字业务发展情况有一个较为全面、深入的了解。同时，保证了本文研究合理性。
（3）案例分析法
本文在研究的过程中，将C广告公司作为研究的案例，对其发展战略进行研究。在研究的过程中，通过对C广告公司数字业务结构转型基本情况及具体
战略的详细的介绍与分析，使得本文的研究可以为相关的广告公司数字业务结构转型战略制定、实施等提供一定的参考。
1.4.2论文结构
本文在对C广告公司数字业务结构转型的研究中，按照战略分析、战略选择、战略实施的步骤，展开具体的研究工作。本文结构具体如下图1.1所示。
本文在研究过程中，首先对C广告公司数字业务结构转型研究背景、意义、国内外文献、研究方法及论文机构、相关理论等进行介绍；其次，对于C广告公司数字业务结构转型内外部环境进行分析。通过分析，得到C广告公司外部环境机遇与挑战，以及内部环境的优势与不足；再次，根据得到的C广告公司
数字业务结构转型外部环境机遇与挑战及内部环境优势与不足，进行SWOT分析，并选择C广告公司数字业务结构转型战略；最后，根据C广告公司数字业务发展实际情况，提出C广告公司数字业务结构转型战略实施措施，即积极同数字业务广告公司合作，加快建设专业化数字业务人才队伍，提升数字业务技术水平，建立完善数字业务配套机制，加强数字业务营销力度。
第2章战略与数字业务结构基础理论
2.1战略概述
2.1.1战略概念
战略自二十世纪五十年代正式的被提出以来，对于战略概念，有多种不同表述。一般而言，战略分为传统概念与现代概念两种。
传统战略概念在二十世纪八十年代以前占主流地位。美国管理学大师钱德最早从管理学角度对战略概念进行界定，认为战略是企业依据自身情况，提出未来发展目标，并为实现目标而选择的具体的发展路径及实施措施。随后，迈克尔•波特对战略进行了更加科学的界定，认为战略是企业为达到一定目标，以及为达到目标所采取的措施结合。该定义得到二十世纪六七十年代管理学界普遍认可。此时，战略定义主要从静态的角度出发，认为战略是有计划的，长期的且具有全局性。
从二十世纪八十年代开始，西方发达国家经济得到迅速发展，企业面临发展环境也不断变化。此时，传统的战略概念已经无法适应快速发展外部环境变化。管理学家根据环境的变化，从动态发展的角度，对于战略进行了重新的定义。其中，明茨伯格认为战略是一整套决策或行动方式，决策或行动方式可能是计划的，也可能是非计划的。此时，对于战略概念界定，从计划、长期与全局的，转变为应变、竞争与风险性的。此后，汤普森对战略进行了进一步定义，认为战略既是预先性的，又是适应性的。因此，在制定战略后，需要根据企业发展过程中所面临的环境的变化，而对其进行相应调整。特别是进入二十一世纪以后，企业面临环境瞬息万变，需要企业不断对其战略进行修正，才能获得更好发展。
2.1.2战略层次
战略按照公司所处的管理级别的不同，可将其划分为相应的层级，称之为战略层次。一般而言，公司战略层次可分为总体战略、业务单位战略以及职能战略。具体的战略层级如下图2.1所示[67]。
图2.1公司战略结构层次
由上图2.1可以看出，公司战略结构层次与管理层次一一对应。其中，公司最高管理层对应总体战略，事业部门管理层对应业务单位战略，职能部门管理层对应职能战略。下面，对其进行具体介绍。
（1）总体战略
总体战略由公司最高管理层制定的公司未来发展方向。对于一些大型企业集团而言，制定总体战略十分必要。通过制定公司总体战略，指引公司未来发展方向。同时，在共同发展目标指引下，可以对整个公司的资源进行总体协调，从而保证总体战略目标顺利实现。
（2）业务单位战略
业务单位战略是由公司的具体业务单位所制定战略。相对于总体战略而言，业务单位战略更加具体。业务单位战略在制定过程中，需要按照公司的总体战略部署，来确定相应实施措施。业务单位战略着眼于提升公司的竞争力，以保证公司能够不断向前发展。
（3）职能战略
职能战略属于公司内部相应的职能部门确定的本部门发展策略。特别是对于公司一些重要的部门，比如说产、供、销、财务、人事、技术等部门，需要有自己发展策略。职能战略是为公司总体战略服务的，需要保证各个部门所制定的自身的职能战略能够相互协调，避免因内耗导致公司战略目标无法顺利实现。
2.1.3战略管理过程
公司运用战略管理理论，进行具体战略管理时，需要遵循一定的流程。一般
而言，战略管理过程包括三个方面内容，分别为战略分析、战略选择以及战略实施[68]。，企业在战略管理过程中，在确定了企业的使命与目标的基础上，首先需要进行战略分析。在战略分析过程中，需要从企业外部环境与内部条件两个方面，进行具体的分析。通过战略分析，了解自身实际情况。在此基础上，进行战略选择，选择适合企业的发展战略。在战略分析过程中，需要提出战略选择方案，评估战略选择方案，并选择相应战略，制定出科学的政策与计划。最后，根据选择战略，提出相应的战略实施措施。下面，对战略管理过程进行具体介绍。
（1）战略分析
战略分析的目的是为了能够对企业自身发展的实际情况有一个充分了解。在进行战略分析时，重点讨论影响企业发展内外部环境因素。由此，得到企业在战略选择及战略实施过程中需重点关注领域。
企业在战略分析过程中，一般通过对企业外部环境与内部环境的分析来实现。其中，对于企业外部环境的分析，主要为得到企业发展外部机遇与挑战。对于企业内部环境的分析，主要为得到企业发展内部优势与不足。由此，可以对企业整体情况有一个更好的了解。
（2）战略选择
完成企业战略分析后，按照企业战略分析结果，对于企业战略进行选择。对于企业战略选择，需要综合考虑多个方面的因素，特别是战略选择类型及过程，
从而使得战略能够为企业发展提供支撑。
在对企业战略进行选择时，需要按照确定的战略层次，从公司总体战略、也为单位战略以及职能战略角度，进行相应选择。总体战略可以分为发展战略、稳定战略及收缩战略；业务单位战略可分为成本领先战略、差异化战略等；职能战略可以分为市场战略、财务战略、生产战略、研发战略、人力资源战略等。
（3）战略实施
战略的实施是战略方案落地重要举措，通过一系列的措施，使得战略方案能够得以顺利执行，战略目标得以顺利实现。战略实施效果好坏，对于整个战略顺利推进具有重要作用。
在推进战略实施时，要综合考虑多方面的因素。其一，需要健全组织管理机构，从而对企业各部门职能进行分工；其二，要从管理与制度建设的角度出发，确保各项战略实施措施能够制度化；其三，要考虑战略实施过程中对于各方的影响，包括政治影响等。战略实施过程中，可能会出现各方的利益冲突。对此，也需要采取有效措施予以应对。最后，在战略实施的过程中，也不可忽视企业文化对于战略实施的影响。通过改造企业文化，使其能够适应企业战略实施。
2.2战略分析的方法
2.2.1PEST分析的方法
PEST分析法主要用于分析企业的外部宏观环境。PEST分别代表政治法律环境（politicalfactors）、经济环境（economicalfactors）、社会文化环境（socialfactors）、技术环境（technologicalfactors）四个方面。通过PEST分析，可以了解企业宏观环境[69]。
政治法律环境分析主要是对与企业发展相关的政治与法律法规进行的探究。政治法律环境对于整个行业乃至全社会的规范发展具有重要作用。在对政治环境进行分析时，重点从政府颁布各项政策、政府对企业行为、政治局势稳定性等方面入手。对法律环境进行分析时，则主要从法律法规的健全性、国家司法及执法情况、公司法律行为及意识等方面入手。
经济环境分析主要对影响企业发展的经济状况相关因素进行探究，来了解企业发展环境。经济环境对于企业发展具有直接影响。特别是对一些与经济周期密切相关的行业，影响更为明显。对于经济环境的分析，一般通过经济发展速度、经济政策、经济体制、经济结构等方面来进行分析。
社会文化环境分析，重点从影响企业发展的社会因素及文化方面入手，探究
其对企业发展影响。社会文化环境对于一个企业发展的影响往往不如社会法律环境与经济环境明显，但对于企业潜在影响较大。社会文化环境分析主要从人口、价值观、消费心理、社会结构、人口流动性等角度，进行分析。
技术环境分析主要对影响企业发展的技术进行分析。当前，技术发展对于一个企业的影响越来愈大。因此，技术环境分析成为企业宏观环境分析重要方面。企业应用新技术，可以使得消费者对于企业更加认可，从而有效提升企业竞争力。
2.2.2波特五力模型分析的方法
波特五力模型是著名管理学家波特提出的，该模型主要从进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力、行业内现有企业竞争等五个方面，对于行业竞争环境进行分析[70]。通过对五个方面的分析，可以对企业所在行业基本情况有一个较好认识。
进入壁垒是指一个企业进入一个新的行业所遇到的障碍。一个企业在进入新的行业时，往往会导致行业内已有的企业市场份额下降，或者产品价格的下降。对于已经进入行业内的企业而言，在面对新进入者进入该行业时，会设置一定的障碍，来阻止其进入。
替代品威胁是指某个行业因为出现新产品，且该产品对行业内已有产品具有替代作用，从而导致行业内产品被新产品替代，影响产品销售情况。替代品威胁对于一个企业发展具有重要影响，很多企业因替代品出现而消亡。
买方议价能力是指行业内的客户对产品价格的影响程度，卖方议价能力则是指行业内尚有供应商对原材料的价格的影响程度。买方或卖方议价能力的强弱，取决于多个方面，比如说行业集中程度与业务规模、产品差异化程度、资产专用性、纵向一体化水平、各方信息获取程度等。
行业内现有企业竞争是指一个行业内的企业竞争状况。当前，在市场经济条件下，大部分的行业内都存在着竞争。行业内竞争越激烈，企业生存发展就会越艰难。因此，准确认识一个行业内市场竞争情况，对于一个企业的发展，具有重要意义。
2.2.3SWOT分析的方法
SWOT分析是战略分析中常用的分析方法。SWOT主要通过对企业发展所面临的外部环境机会与威胁，以及内部环境的优势与不足分析，为企业战略选择提供依据[71]。
在对企业进行SWOT分析基础上，可以建立相应的SWOT矩阵。根据SWOT
矩阵，可以得到多种类型战略。公司SWOT矩阵如下图2.3所示。
图2.3SWOT矩阵
企业在实际进行SWOT分析时，可以根据自身实际情况，灵活选择相应的发展战略。同时，也可以通过战略组合方式，促进自身战略目标顺利实现。
2.3数字业务结构
2.3.1业务结构及数字业务结构界定
（1）业务结构
要想理解业务结构，首先需要对业务这一概念有一个清晰认识。业务一词，简而言之，就是指个人或某个机构本行业本职工作。详细来讲，业务是涉及到一个或以上组织，按照某一共同目标，通过信息交换实现的一系列过程，其中每个过程都有明确目的，并延续一段时间。
业务结构，是指企业内部某些生产经营活动或资产负债的组合，该组合具有投入、加工处理和产出能力，能够独立计算其成本费用或所产生收入的一系列组合。业务结构对于企业而言，每个业务组建构成企业功能模块，是一个企业运营重要组成部分。企业为实现自身价值所处范围，企业在整个产业链中位置，以及如何能够更好实现企业的价值，是在对业务结构进行分析时，需要重点考虑地方。
（2）数字业务结构
数字业务结构，简而言之，就是通过数字化的手段，基于IT信息技术所提供业务所需要的支持，让业务和技术真正产生交互而开展业务的一种模式。在数字业务结构模式下，企业通过利用数字技术改变商业模式，并提供创造收入和价值的新机会。数字业务结构对于大部分企业而言，都是一种新型的业务模式，需要综合考虑企业自身的实际情况，予以分析。
2.3.2业务结构模式
对于不同的企业而言，其经营模式并不相同，故其业务结构也存在较大的差异。根据对企业经营差异的分析，可以将业务结构模式划分为不同的类型。
（1）企业所处产业链位置
企业产业链一般包括生产、销售、设计以及提供各种信息服务各类厂商。因此，根据企业所处产业链的不同，可以将业务结构模式分为生产型、设计性、销售型、生产型+销售型、生产+设计+销售型、新型服务型等。
（2）企业业务范围
不同企业业务范围存在较大差异。规模较小的企业一般以单一化业务为主，没有能力涉及不同领域。而对于一些规模较大的企业，则很多都会涉及多个业务领域。因此，从企业业务范围的角度来看，可以将业务结构模式分为单一化经营业务模式、多元化经营业务模式。
（3）企业实现价值方式
企业实现自身价值方式是多种多样的，目前较常见方式包括降低企业成本、实现同其他企业之间差异化等。根据企业实现价值方式不同，一般可以将业务结构模式分为成本领先模式、差异化模式、目标集聚模式等。
2.3.3数字业务结构转型
对于一个企业而言，数字业务结构转型并不是单纯的技术转型。从更广泛的角度来说，数字业务结构转型不仅仅是数字信息技术在业务中的应用，还需要综合考虑涉及业务转型过程中的多方面因素，包括人、投入产出、知识与能力、财务、市场等。这些因素是否能够支撑或者适应企业数字业务结构转型，对于企业转型成功与否具有重要意义。因此，企业数字业务结构转型是一种思维方式的转型、甚至颠覆。
对于数字业务结构转型，通常需要考虑三个方面内容。具体包括：
（1）数字业务模式
当前，随着信息技术的迅速发展，使得很多企业以往的传统业务模式落伍，甚至被这个时代所淘汰。因此，对于这类受信息技术影响较大的行业，需要重新思考自己的业务模式。通过结合企业自身的特点，建立一种适应数字时代、可变的数字业务模式。而且，这种业务模型，一定是数据和技术强化的业务模式，从而为企业未来发展提供方向。
（2）数字运行模式
是在数字化的条件下，重新定义企业的运行模型，清晰地描绘业务功能、流程、与组织架构之间的关系，人、团队、各组成部门之间如何有效互动，从而实现企业的战略和最终目标。
（3）数字人才与技能
企业首先必须帮助其领导层进入数字时代。企业必须知道如何通过公司文化和激励措施来吸引、留住和开发与数字时代相关的人才与技能。企业必须采用不同的组织架构、工作策略和方法，使得工作人员有效地合作和整合在业务流程之中。
2.4数字背景下广告产业形态的转型
随着互联网普及与信息技术迅速发展，当前社会已经进入到数字传播时代。此时，广告行业开始向多样化形态发展，使得传统广告行业需要及时进行转型。广告公司、业主以及传播媒介都需要根据广告产业形态转型，调整自身策略。
（1）广告产业重新定位
数字背景下广告产业形态转型，需要对广告产业进行重新定位。对于传统广告产业而言，其定位主要为服务业，即服务于广告业主。因此，传统广告公司在开展业务的过程中，会将广告业主需求放在第一位。在广告设计与传播过程中，依赖于广告业主，广告公司自身缺乏主动性。同时，在传统广告模式下，广告传播媒介数量相对有限，使得广告传播媒介较为强势。广告公司要想获得发展，必须同优质传播媒介建立起良好的关心。因此，在传统广告模式下，广告公司处于整个广告产业链中游，同上游广告业主与下游广告传播媒介共同配合，完成广告业务。
当前，随着信息技术的迅速发展，数字传播已经成为重要传播方式。此时，广告产业应当由原来服务业，重新定位为信息服务业。由此，使得广告公司的运作模式发生改变。广告公司开始通过多样化媒体平台，来运作广告业务，从而更好的获得消费者关注，使得广告能够更好为消费者所接纳。此时，广告媒介已经有原来的较为单一媒介，发展成为包括电视、广播、报业、分众传媒、户外媒体网、互联网等多个媒介平台。广告产业形态转型随着广告公司业务与媒介方式改变而改变[72]。
（2）广告产业形态转型
随着数字广告成为广告行业发展的主流，广告产业形态也随之向数字业务结构转型。通过使用广告，整合其他营销传播手段，成为广告发展主要趋势。此时，在广告业的引领下，整个广告产业内各个业务领域将逐渐实现融合，从而使得广告产业形态发生变化，形成“大广告产业”[73]。
在大广告产业形态下，一方面，意味着广告、公关、促销、营销咨询等多种广告传播工具实现更好融合，广告公司由原来较为单一的广告代理商向综合性且多元化的广告服务商转型。由此，可以有效提升广告公司的市场竞争力，完善整个营销传播服务体系；另一方面，数字技术在大广告产业下，成为整个广告产业链融合的基础。在广告产业上游，各企业普遍在生产经营活动中运用数字高新技术，实行技术革新。在广告产业下游，媒体对数字传播时代的技术创新更敏感，系统的数字化改造工程将数字设备应用到媒介生产的方方面面。同时，在运用数字技术的同时，对整个公司的组织管理进行重构，适应数字业务开展需要。随着信息技术的进一步发展，广告行业之间的界限将会进一步的模糊，从而更加有效的提升广告行业之间融合，促进广告行业发展。
第3章C广告公司数字业务结构转型环境分析
3.1C广告公司发展概述
C广告公司是一家总部位于日本的综合性广告公司。C广告公司母公司成立于1944年，属于日本五大广告公司之一。中国改革开放以后，C广告公司于1979年正式进入中国市场。随后，C广告公司陆续在广州、北京等地区开展广告业务，成为中国发展最快的广告公司之一。随着中国加入世界贸易组织后，对于外资广告公司限制的减少，C广告公司正式注册成为在中国全资子公司，全面负责中国市场业务。
C广告公司利用自身丰富的广告业务经验，结合专业化的服务水准，为中国市场客户提供全方位的广告服务。目前，公司业务包括各类广告解决方案、广告创意、媒介代理等。在目前消费者主导社会中，建立了以消费者为基础的广告创作工具。通过“创造选择体验”、“共享，制造话题”、“创造忠诚度意识”，从而引起消费者关注与注意。C广告公司经过多年的业务拓展，成为中国联通、中海地产、松下、佳能、越秀集团等多个大型企业集团的广告代理商。
C广告公司以“IdeasWin——创意致胜”作为公司的经营理念，将创意贯穿到公司业务开展当中，倡导员工不论在工作还是生活当中，都需要做到创意澎湃、充满激情，将“创意”当作一种生活态度，而非工作方式。由此，使得每个员工都能够全身心的投入到工作、生活当中，为公司的发展贡献自己的力量。
3.2C广告公司数字业务结构转型外部环境分析
C广告公司在进行数字业务结构转型过程中，会受到外部环境的影响。外部环境既可能给广告公司进行数字业务转型带来机遇，也可能会使得广告公司数字业务结构转型面临一定的挑战。下面，对广告公司数字业务结构转型外部环境进行具体分析。
3.2.1宏观环境分析
下面运用PEST分析法分析广告公司数字业务结构转型所面临的政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境。
（1）政治法律环境
广告行业作为重要的服务性行业之一，一直以来是政府部门关注重点领域。国家根据广告行业发展实际情况，出台多项政策措施，促进广告行业的发展。
2015年，我国新《广告法》正式实施。新《广告法》对于我国广告内容准则、行为规范、监督管理以及法律责任进行了明确，使其能够适应我国广告行业的健康发展需要。特别是在当前科学技术迅速发展，广告媒介日趋丰富的背景下，通过修订完善《广告法》，可以有效提升我国广告行业发展的规范水平，也有利于广告行业数字业务更好的发展。
2016年工商总局发布了《广告业发展“十三五”规划》，对于我国广告行业未来一段时间的发展指明方向。在广告业务发展具体策略方面，提出了加快广告技术创新，提高运用广告新设备、新技术、新材料的水平，促进人工智能、虚拟现实、全息投影等以数字、网络为支撑各种新技术在广告服务领域的应用。同时，支持广告产业与高新技术产业相互渗透，并通过“互联网+广告”方式，促进广告行业发展。
2016年，针对互联网广告迅速发展背景，国家工商总局制定并发布了《互联网广告管理暂行办法》。该办法在对互联网广告进行明确的基础上，对互联网广告进行了规范。由此，促进我国互联网广告行业健康发展，保证社会主义市场经济发展秩序。
2017年，国家质检总局、国家标准委联合批准的《中华人民共和国国家标准公告》正式颁布，作为我国第一批广告国家标准，对于广告行业的规范化发展具有重要作用。在标准当中，对于广告行业数字业务也进行了规范，有利于促进广告行业数字业务更好发展。
国家通过一系列法律法规以及政策的发布与实施，对于促进广告行业健康发展具有重要作用，从而为我国广告公司数字业务结构转型提供有效支撑。当然，国家在对广告行业进行规范过程中，也不可避免的存在不利于广告发展的因素，从而在一定程度上限制了广告行业特别是数字化广告发展。比如说对于广告发布媒介的定、广告用语的规范等，会影响部分广告工业业务的拓展。
（2）经济环境
广告公司在进行数字业务结构转型过程中，经济环境会对其产生重要影响。特别是整体经济发展状况，将直接决定着我国广告公司数字业务结构转型成败。
从整体经济发展状况来看，自改革开放以来，我国经济整体保持了较高速度的增长。特别是进入21世纪以来，我国经济年均增长速度达到10%左右。虽然近几年来受国内外多种因素的影响，我国经济增速不断放缓，经济发展进入新常态。但是，相对于世界其他主要国家而言，我国经济增速仍处于领先位置。截止2017年底，我国经济增速为6.9%。根据相关预测，未来较长一段时间内，我国经济仍将维持在6.5%左右。我国经济增速如下图3.1所示。
图3.1我国经济增速统计
通过上图3.1可以看出，虽然近几年来我国经济增速告别了以往10%以上的增速。但是，仍保持在6.8%以上，且增速下降趋势在不断放缓。因此，从整体经济发展来看，我国经济的不断向前发展将为广告公司数字业务结构转型创造良好条件。
具体到我国广告行业的发展来看，截止2017年，我国广告市场规模6896
亿元人民币左右。其中，数字广告规模达到2957亿元，继续维持高速增长。我
国数字广告增长情况具体如下图3.2所示。
图3.2我国数字广告增长统计
通过上图3.2可以看出，随着我国经济的发展，我国广告行业市场规模在持续增长。而数字广告作为广告的重要组成部分，增长十分迅速，且增速要远远高于广告市场整体的增速。因此，数字广告在整个广告市场中的份额也在不断提升，而传统广告市场规模实际是在不断的萎缩。因此，对于传统广告服务商而言，需要加快向数字业务方面转型，保证自身可持续发展。
（3）社会文化环境
社会文化环境对于广告公司数字业务结构转型也具有重要影响。这些影响，主要体现在人口、价值观、消费方式等具体方面。
从人口因素来讲，人口数量越多，意味着消费市场越大。因此，人口数量对于任何一个行业的发展都具有重要影响。中国作为世界上人口数量最多的国家，截止到2017年底，人口数量达到了13.90亿人。我国人口基本构成具体如下表
我国人口数量众多，为广告行业发展提供了广阔市场空间。而且，针对计划生育造成的我国人口出生率不断下降问题，我国目前已经全面放开二胎政策，将会有效增加我国人口出生率。同时，随着我国社会经济不断发展，我国城镇化率不断提升，城镇人口数量不断增加。而相对于农村人口而言，城镇人口消费能力更高，对于新事物的接受能力也更强。因此，有利于广告行业数字业务的发展。
从价值观来看，随着人们生活质量的不断提升，对于人们价值观产生重要影响。人们更加注重生活品质，对于产品性能、质量等要求不断提升。而企业要想让消费者能够更好了解这些产品，需要通过广告的方式，向消费者宣传自己产品的优势。特别是在当前互联网迅速发展背景下，网络已经成为人们获取资讯重要方式。因此，企业对于数字广告业务需求也在不断提升。
从消费方式来看，当前，电子商务已经成为人们主要的消费方式之一。特别是近几年来，随着智能手机等移动终端迅速普及，移动互联网用户数量快速增长,有效促进了电子商务发展。而电子商务发展，需要企业进行更加精准广告投放。由此，促进了数字化广告业务快速发展。
（4）技术环境
广告行业数字业务作为一种依托于数字信息技术实现广告传播的方式，关键在于“数字化”。因此，信息技术对于广告公司数字业务结构转型具有重要作用。广告公司数字业务结构转型过程中，技术将扮演越来越重要作用。
互联网发展对于广告行业数字业务发展具有重要意义。近几年来，互联网技术发展十分迅速，并在中国得到迅速普及。据《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止2017年底，中国网民的数量达到了7.72亿，互联网普及率达到55.8%。其中，移动互联网网民的数量为7.53亿，占整体网民数量的98%左右。我国互联网在迅速发展的同时，各类互联网应用也不断得到有效开发，应用的用户规模也在持续上升。其中，网络购物、外卖、打车、旅行预订、支付、理财等各类互联网应用得到普及，成为人们工作、生活中重要工具。
另外，在政府的大力推动下，5G、超级计算机、量子计算、区块链等各类创新互联网技术也得到迅速的发展。互联网技术的快速发展，不仅为广告行业数字业务的应用创造了良好的条件，也为广告行业数字业务商提供了多种不同的媒介来推广数字业务。因此，新技术革命推动新媒体和新的信息传播渠道的快速发展，极大地开拓了广告服务领域，提供和实现了对广告行业数字业务的多种需求。
3.2.2行业竞争环境分析
任何企业发展都处于一定行业当中，受到所在行业影响。在此，运用波特五力模型，从新进入者威胁、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及行业内整体竞争状况五个方面，对广告公司业务结构转型进行行业竞争环境分析。
（1）新进入者威胁
新进入者威胁衡量的是一个行业进入难易程度。新进入者威胁取决于多个方面，比如说资金、技术、政府准入政策等。因此，对于广告行业而言，要想衡量新进入者威胁大小，可以从这些方面进行衡量。
首先，从资金方面来看，广告行业对于资金的需求相对较小。特别是对于一些小型广告公司而言，并不需要投入太多的资金，就能够进入这一行业。随着我国经济不断发展，越来越多企业进入到广告行业。因此，从资金来看，并不会形成太高壁垒。
其次，从技术方面来看，对于传统广告公司来说，当前整个广告行业的技术已经非常成熟，因此，进入这一行业并不需要太高的技术。虽然随着技术的发展，越来越多的新技术运用到广告行业当中。特别是广告行业数字业务，对于技术的要求相对较高。但是，从总体上而言，广告行业技术都可以通过学习等手段获取，并不存在垄断性的行业技术。而且，当前广告行业很多业务都可以通过外包的方式实现。因此，对于广告公司而言，即使自身在某些技术方面不具备相应优势，
也不会对于自身业务开展产生太大影响。
最后，从政府政策来看，广告行业作为第三产业，国家及各个地方政府对于广告行业发展整体持支持态度。特别是近几年来，国家出台了多项政策措施，来扶持广告行业的发展。因此，广告公司在成立过程中，不会受到太多政府政策影响。从政策壁垒来看，广告行业进入难度相对较小。
通过以上分析来看，由于广告行业在资金、技术方、政府政策等方面进入壁垒都相对较低。因此，对于一般企业而言，进入广告这一行业的难度相对较小。
（2）替代品威胁
替代品对一个行业正常发展具有重要影响。随着社会经济的不断发展与技术水平的不断提升，部分行业因为替代品的出现发展受到严重影响，而有些行业替代品的威胁则相对较小。
对于广告行业而言，其在发展的过程中，面临的替代品威胁越来越大。特别是在技术迅速发展的现在，越来越多的替代品对于广告行业的发展造成不利影响。互联网的迅速发展，使得企业目标客户群体更加具有针对性。此时，很多企业利用互联网，自己制作广告，进行精准营销。由此，导致广告公司业务量的减少。特别是对于一些产品针对特定人群的广告业务，其采取传统的广告传播方式，会在很大程度上导致宣传资源浪费。因此，通过精准选择目标传播客户，进行针对性的宣传，成为此类厂商优先选择。由此，也导致对于广告产品形成相应的替代作用。
同时，随着营销方式的多样化，也会在一定程度上对于广告公司业务形成替代作用。比如说目前较为火爆的网上视频直播行业，通过直播的方式，宣传企业的产品。通过试用，并将结果传达给相应受众。由此，可以使得产品或服务销量大增。特别是近几年来，随着智能手机在中国的迅速普及，各种手机直播软件大量出现。对于很多企业而言，通过选择与直播平台主播合作推广自身产品，可以在短期内实现产品销量迅速提升。而且，企业还可以通过与主播合作，通过多种方式进行产品宣传，提升宣传效果。
另外，随着微信、微博等新媒体的迅速普及，各类软文也起到了宣传推广的作用。根据相关数据统计，截止2017年底，微信全球活跃用户数量已经超过10
亿人，微博全球活跃用户数量达到4.11亿。这些平台用户数量的不断增加，使得很多企业将广告转移到这些平台。很多企业选择与平台公众号、大V合作，通过植入软广告或者直接宣传的方式，来推广产品。由此，使得这些平台各类广告收入不断增长，对于传统广告行业带来较大的冲击。
因此，虽然当前广告行业仍处于快速发展当中，但随着各种替代品不断出现，对于广告行业发展造成压力越来越大。因此，迫切需要传统广告企业向数字业务进行转型。
（3）买方议价能力
买方议价能力对于行业定价具有重要影响。对于广告行业而言，买方议价能力越强，则广告企业定价能力就越弱。反之，若买方议价能力较弱，则广告企业定价能力就越强。
对于广告行业而言，其买方主要面向广大的企业客户。随着我国广告市场的不断扩大，越来越多的企业加入到这一市场当中。因此，企业客户在选择广告服务时，存在较多的选项。对于很多广告企业而言，价格竞争成为其竞争的主要方式，通过不断压低广告价格获取客户。因此，对于这部分广告企业而言，议价能力相对较弱。若是广告企业报价过高，则很容易导致客户的流失。
当然，近年来，随着互联网发展，我国已经形成了以百度、阿里巴巴、腾讯等为代表的互联网巨头。这些互联网巨头由于在某些方面具有垄断优势，因此，具备较强的议价能力，可以向客户索取较高的广告费用。但是，从广告行业整体而言，买方仍处于有利的地位，具备较强议价能力。
（4）卖方议价能力
卖方议价能力反映的是广告公司在同供应商在交易过程中，对于价格的控制能力。卖方议价能力将会对广告公司的成本产生影响。卖方议价能力越强，则广告公司需要付出的成本就会越高，进而影响自广告公司的利润水平。
当前，对于广告公司来说，其供应商主要包括一些广告业务中所使用的材料、使用的设备以及部分的广告宣传渠道等。对于广告业务开展过程中所使用的材料、设备，一般都存在公开的市场。广告公司可以通过多种渠道来获取自己所需产品，且产品价格都较为透明。因此，总体而言，广告公司的供应商议价能力都相对较弱。特别是对于一些产能过剩较为严重的领域，比如说制作广告过程中所使用的各种耗材，目前国内生产的企业数量众多。广告公司在选择的过程中，可以货比三家。特别是对于需求量较大的材料，可以通过谈判，获得较高的价格折扣。
但是，对于广告宣传渠道而言，由于电视、报纸以及互联网媒体很多都处于垄断地位，广告公司要想在相关渠道发布广告，可能议价能力相对较差。特别是对于一些热点广告渠道，比如说某些热门卫视的黄金时段，往往采取竞标的方式，来选择投放的广告。广告公司要想获得该时段的广告播放权，往往需要不断提高报价。否则，广告宣传效果会受到影响。
（5）行业内整体竞争
行业内竞争对于一个行业的发展具有重要影响。由于广告行业进入门槛相对较低，且近几年来一直处于高速发展的阶段。因此，吸引了越多越多的企业进入这一行业，使得整个广告行业竞争十分激烈。根据国家工商总局广告司的数据，
2017年，我国广告从业人员数量达到了438万人，广告经营单位数量为112万户。
当前，中国广告行业属于开放性行业，没有严格的管理限制行业的发展，使得整个行业内企业数量众多，且存在很多的细分市场。中国广告行业目前可以分为综合性广告公司、专业性广告公司以及小型广告公司。综合性广告公司的数量相对较少，可以为客户提供一套完善的广告服务，比如说品牌管理、广告制造、媒体投放等；专业性广告公司主要依据自身的优势，专注于广告行业内的某一领域。比如说内容创意优势、媒体投放优势、广告设计优势、平台优势等；小型广告公司数量众多，主要从事广告业务中的某一环节，业务较为单一，且业务规模较小。广告行业经营单位基本情况具体如下表3.2所示。
我国广告行业虽然行业内企业数量众多，但是，同发达国家广告公司相比，还存在较大的差距。目前，发达国家广告公司很多都已经转向数字业务时代，而国内很多广告公司仍主要以传统广告业务为主。因此，对于国内很多广告公司来说，转型迫在眉睫。
3.3广告公司数字业务结构转型机遇与挑战
通过对广告公司数字业务结构转型外部环境分析可以看出，广告公司在数字业务结构转型过程中，既存在较多的机遇，也存在一定的挑战。下面，对于广告公司数字业务结构转型机遇与挑战进行总结。
3.3.1广告公司数字业务结构转型机遇
广告公司数字业务结构转型过程中，其存在的机遇主要包括以下几个方面。
（1）国家对广告行业发展规范与支持。国家出台了一系列的政策与法规，对于包括广告行业数字业务在内的整个广告行业发展进行规范，并出台了多项的支持措施，来促进广告行业的健康发展。这些政策与法规包括新《广告法》，对于我国广告内容准则、行为规范、监督管理以及法律责任进行了明确，使其能够适应我国广告行业的健康发展需要；《广告业发展“十三五”规划》，对于我国广告行业未来一段时间的发展指明方向；《互联网广告管理暂行办法》，对互联网广告进行了规范；《中华人民共和国国家标准公告》作为我国第一批广告国家标准，对于广告行业数字业务也进行了规范，有利于促进广告行业数字业务更好发展。这些法律法规的提出，促进广告行业健康发展具有重要作用，从而为我国广告公司数字业务结构转型提供有效支撑。
（2）中国经济持续发展。进入21世纪以来，我国经济年均增长速度达到10%左右。虽然近几年来受国内外多种因素的影响，我国经济增速不断放缓，经济发展进入新常态。但是，相对于世界其他主要国家而言，我国经济增速仍处于领先位置。我国经济的不断向前发展将为广告公司数字业务结构转型创造良好条件。具体到我国广告行业的发展来看，截止2017年，我国广告市场规模6896
亿元人民币左右。其中，数字广告规模达到2957亿元，继续维持高速增长。
（3）数量众多的人口。中国作为世界上人口数量最多的国家，人口已经达到了13.83亿。数量众多的人口，为广告行业数字业务发展提供广阔市场。而且，针对计划生育造成的我国人口出生率不断下降问题，我国目前已经全面放开二胎政策，将会有效增加我国人口出生率。同时，随着我国社会经济不断发展，我国城镇化率不断提升，城镇人口数量不断增加。而相对于农村人口而言，城镇人口消费能力更高，对于新事物的接受能力也更强。因此，有利于广告行业数字业务的发展。
（4）电子商务迅速发展。当前，电子商务已经成为人们主要的消费方式之一，需要企业进行更加精准的广告投放，有利于数字化广告业务的快速发展。近几年来，随着智能手机等移动终端迅速普及，移动互联网用户数量快速增长,有效促进了电子商务发展。而电子商务发展，需要企业进行更加精准广告投放。由此，促进了数字化广告业务快速发展。
（5）互联网技术迅速发展。中国互联网网民数量持续增长，达到7.72亿人次，互联网普及率达到55.8%。其中，移动互联网网民的数量为7.53亿，占整体网民数量的98%左右。我国互联网在迅速发展的同时，各类互联网应用也不断得到有效开发，应用的用户规模也在持续上升。其中，网络购物、外卖、打车、旅行预订、支付、理财等各类互联网应用得到普及，成为人们工作、生活中重要工具。在政府的大力推动下，5G、超级计算机、量子计算、区块链等各类创新互联网技术也得到迅速的发展。
（6）卖方议价能力相对较弱。广告行业供应商数量众多，除部分媒介处于垄断地位外，其他供应商议价能力相对较弱。广告行业供应商主要包括一些广告业务中所使用的材料、使用的设备以及部分的广告宣传渠道等。对于广告业务开展过程中所使用的材料、设备，一般都存在公开的市场。广告公司可以通过多种渠道来获取自己所需产品，且产品价格都较为透明。因此，总体而言，广告公司的供应商议价能力都相对较弱。特别是对于一些产能过剩较为严重的领域，比如说制作广告过程中所使用的各种耗材，目前国内生产的企业数量众多。广告公司在选择的过程中，可以货比三家。特别是对于需求量较大的材料，可以通过谈判，获得较高的价格折扣。
3.3.2广告公司数字业务结构转型挑战
广告公司在数字业务结构转型过程中，也面临着一定的挑战。这些挑战，主要包括以下几个方面。
（1）新进入者威胁相对较大。由于广告行业的进入门槛相对较低，故使得整个行业的新进入者威胁相对较大。从资金方面来看，广告行业对于资金的需求相对较小。特别是对于一些小型广告公司而言，并不需要投入太多的资金，就能够进入这一行业；从技术方面来看，对于传统广告公司来说，当前整个广告行业的技术已经非常成熟，因此，进入这一行业并不需要太高的技术。虽然随着技术的发展，越来越多的新技术运用到广告行业当中。特别是数字广告业务，对于技术的要求相对较高。但是，从总体上而言，广告行业技术都可以通过学习等手段获取，并不存在垄断性的行业技术；从政府政策来看，广告行业作为第三产业，国家及各个地方政府对于广告行业发展整体持支持态度。广告公司在成立过程中，不会受到太多政府政策影响。从政策壁垒来看，广告行业进入难度相对较小。
（2）替代品威胁较大。在技术迅速发展的现在，越来越多的替代品对于广告行业的发展造成不利影响。互联网的迅速发展，使得企业目标客户群体更加具有针对性。此时，很多企业利用互联网，自己制作广告，进行精准营销。由此，导致广告公司业务量的减少。随着营销方式的多样化，也会在一定程度上对于广告公司业务形成替代作用。随着营销方式的多样化，也会形成替代作用。因此，虽然当前广告行业仍处于快速发展当中，但随着各种替代品不断出现，对于广告行业发展造成压力越来越大。
（3）买方议价能力相对较强。其买方主要面向广大的企业客户。随着我国广告市场的不断扩大，越来越多的企业加入到这一市场当中。因此，企业客户在选择广告服务时，存在较多的选项。对于很多广告企业而言，价格竞争成为其竞争的主要方式，通过不断压低广告价格获取客户。因此，对于这部分广告企业而言，议价能力相对较弱。若是广告企业报价过高，则很容易导致客户的流失。
（4）行业内竞争激烈。广告行业内企业数量众多，且大部分以中小广告商为主，使得整个行业竞争十分激烈。根据国家工商总局广告司的数据，2017年，我国广告从业人员数量达到了438万人，广告经营单位数量为112万户。中国广告行业目前可以分为综合性广告公司、专业性广告公司以及小型广告公司。各种不同类型的广告公司在自己的细分市场，展开激烈的竞争。
3.4C广告公司数字业务结构转型内部环境分析
3.4.1C广告公司数字业务结构转型优势分析
C广告公司在中国经过多年的发展，已经积累起了丰富的资源，有效拓展了整个中国市场。目前，公司已经在很多方面形成自身的优势，从而为数字业务结构转型创造良好条件。
（1）素质较高且结构合理的员工队伍
C广告公司的数字业务转型，需要高素质的员工来支撑。因此，对于C广告公司而言，是否具备符合公司未来发展的员工队伍，将对公司转型产生重要影响。
首先，从C广告公司的员工数量来看，C广告公司最为最早进入中国的国际化大型广告公司之一，经过近四十年的发展，已经成为中国著名的广告公司之一。截止2017年底，C广告公司员工数量达到了五百余人，并在中国上海、北京、广州等地建立起了相应的分支机构，服务中国市场客户。当前，C广告公司员工队伍基本能够满足公司发展需要。
其次，从C广告公司员工学历来看，C广告公司以“IdeasWin——创意致胜”作为公司的经营理念，因此，需要公司员工具备较高的专业知识。C广告公司在员工招聘的过程中，将员工的学历放到重要位置。当前，公司绝大部分员工具备本科及以上学历。截止2017年底，公司员工学历情况具体如下图3.3所示。
图3.3C广告公司员工学历情况
最后，从员工的年龄结构来看，C广告公司员工年龄主要以中青年为主，年龄结构较为合理。对于广告公司来说，要想更好的获得客户，需要紧跟时代发展潮流。相对而言，中青年员工能够与整个时代的发展相适应，紧跟社会热点。在处理客户需求过程中，能够很好的进行响应。因此，C广告公司在人员招聘过程中，会侧重于招聘年轻员工。截止2017年底，
通过上表3.3可以看出，C广告公司员工年龄结构较为合理，35岁以下员工人数占整个公司员工数量的近三分之二。较为年轻的员工结构，为C广告公司发展创造良好条件。
通过对C广告公司员工数量、学历、年龄等方面因素的分析可以看出，C广告公司员工整体结构较为合理，为公司的数字业务机构转型创造了良好条件。
（2）丰富的客户资源
C广告公司作为最早进入中国市场的国际化广告公司之一，经过多年的发展，已经在中国市场积累了丰富的客户资源。由此，为公司的数字业务结构转型创造良好基础。
C广告公司在进入中国市场前期，主要通过与境内公司合作的方式，来开拓市场。随着中国对外资进入广告行业限制的放开，C广告公司于2009年在中国成立自己的独资公司，用于发展公司业务。C广告公司根据中国市场实际情况，不断加大市场拓展力度，取得了良好的效果。C广告公司客户数量近年来呈现出一个快速增长的态势。截止2017年底，C广告公司的客户数量已经达到了数千家。其中，与公司建立起长期合作关系的客户数量近千家，而中国联通、中海地产等大型企业集团，也成为C广告公司的主要客户。2009-2017年C广告公司客户数量情况如下图3.4所示。
图3.42009-2017年C广告公司客户数量情况
通过上图3.4可以看出，C广告公司客户数量近年来呈现出一个持续增长的趋势。客户数量的不断增加，为C广告公司数字业务结构转型创造良好条件。
（3）较强运营管理水平
C广告公司运营管理水平对于公司数字业务结构转型具有重要促进作用。当前，随着广告公司之间竞争日趋激烈。相对于其他广告公司而言，C广告公司自身具备较强的运营管理水平，为数字业务结构转型提供了良好保障。
首先，C广告公司自成立以来，就参考总部的要求，结合中国的实际情况，建立起了完善的组织管理架构。C广告公司设立有董事会、经理办公会作为公司的管理机构，负责整个公司管理工作。同时，根据公司业务开展的需要，下设有市场部、设计部、客服部、制作部、质量部、人事部、财务部等多个部门，共同推进公司业务开展。另外，公司的主要管理人员，都具备丰富的广告行业从业经验，因此，能够针对公司发展过程中存在问题，及时采取措施，来保证公司的平稳健康发展。
其次，C广告公司在发展过程中，建立起了科学的管理制度。C广告公司根据广告业务开展的需要，制定了相应的产品设计制度、人员管理制度、客户开发制度、财务管理制度等多项制度。通过相关制度的制定，使得C广告公司各项管理工作更加规范，促进整个公司更好发展。
最后，C广告公司建立起了严格的成本控制机制。C广告公司在经营过程中，
将成本控制放到公司发展的重要位置。通过规范化的费用报销流程、全面预算管理制度等方式，对于整个公司的成本进行管控。由此，有效降低C广告公司在经营过程中可能存在的成本浪费问题，提升公司运营效率。
（4）具备国际化的视野
C广告公司作为一家跨国广告公司在中国境内的分支机构，在发展的过程中，相对于中国大部分广告公司而言，其依托于日本的总部，使得自身能够具备国际化的视野，从而更好的把握国际广告业务发展趋势，为自身的数字业务结构转型提供支撑。
C广告公司在发展过程中，一方面，日本总部能够从经营管理方面予以协助，使得C广告公司经营管理能够与国际先进广告公司接轨，提升自身的经营管理水平；另一方面，C广告公司还可以依托于日本总部，获得更多的国际化的客户资源。当前C广告公司很多大型客户，如松下、卡西欧等公司，都是通过日本总部的介绍而来的。通过为这些大型客户的服务，C广告公司可以更好的了解大型跨国企业的广告需求，并将大型跨国企业服务应用于国内的客户，更好满足客户需求，提升客户服务水平。
3.4.2C广告公司数字业务结构转型不足分析
C广告公司在数字业务结构转型过程中，也存在一定的不足。这些不足，对于C广告公司后期数字业务结构转型造成不利影响。下面，对于C广告公司数字业务结构转型不足进行具体分析。
（1）缺乏数字业务专业人才
广告公司数字化广告业务相对于传统广告业务来说，不论从广告的设计、形式、渠道以及市场开拓等方面，都存在一定的差异。特别是对于一些要求较高的数字化广告，需要开发此类广告的人员具备较强专业知识。否则，会影响广告效果。
C广告公司目前共有员工数量达到五百余人，但这部分员工大多数从事传统广告业务。虽然近几年来，公司加大了对数字业务人才引进力度，但是，从C广告公司数字发展来看，当前公司员工素质无法满足数字业务发展要求。而且，C广告公司引进的数字业务人才，很多只能从事比较简单数字业务，无法对整个公司数字业务开展进行总体统筹。数字业务专业人才的缺乏，导致C广告公司数字业务开展受到较多限制。另外，由于数字业务目前在C广告公司所占比重仍相对较小。因此，C广告公司对于数字业务人才的培养也没有形成相应的机制，影响了数字业务进一步发展的需要。
除数字业务专业人才数量缺乏以外，C广告公司对于当前公司已有的数字业务人才，重视程度也相对不足。C广告公司并未针对数字业务与传统广告业务的不同，给予数字业务人员额外的激励。因此，使得C广告公司的员工在开展数字业务过程中，参与度热情相对不高。很多数字业务人员只是根据公司业务需要，开展相应的工作，而不会主动对数字业务进行优化与创新。而且，还造成数字业务人员流失相对较高，影响了业务进一步开展。
（2）技术能力相对较弱
广告公司数字业务相对于传统广告业务而言，对于技术要求相对较高。因此，需要广告公司具备较强的技术能力。同样，对于C广告公司而言，要想进行数字业务结构转型，需要公司具备较强技术能力。但是，C广告公司技术能力相对较弱，在一定程度上限制了公司数字业务转型。
C广告公司目前工作重点仍放在传统业务当中，对于数字业务所需要的技术，关注程度相对较低。数字业务发展所需要的技术以及相关的设备，C广告公司并未大量引进。因此，在开展数字业务时，主要承接一些较为简单的数字业务。而对于客户要求的复杂的数字业务，C广告公司很多时候需要通过外包的方式，由第三方处理该项业务。而通过外包的方式，不仅使得C广告公司无法及时了解数字业务发展的最新趋势，也影响了数字业务技术的学习与经验的积累，不利于C广告公司进一步发展数字业务。
另外，C广告公司对于数字业务发展所需的技术及设备的重视程度也相对不足。当前互联网及信息技术的发展十分迅速，各种数字广告技术创新层出不穷。因此，需要广告公司能够及时更新相应的技术与设备。但是，C广告公司由于对数字业务重视程度相对不足，使得公司数字业务技术与设备更新较慢，影响公司数字业务开展。
（3）数字业务配套机制缺乏
数字业务发展作为一个系统工程，在发展过程中，需要建立起一套完善的配套机制，来协调整个数字业务的发展。但是，C广告公司目前还未针对数字业务的发展，建立起相应的配套机制。
C广告公司数字业务的发展，还未建立起相应的管理制度与流程。对于数字业务应当如何开展，客户如何开发，广告如何发布等，C广告公司只是参照原来传统广告业务进行了简单的描述。并未针对数字业务的特点，制定相应的细则。对于数字业务开展过程中可能遇到问题，也没有明确的解决方案。因此，整体而言，C广告公司的数字业务发展还不太规范，缺乏制度化、流程化与标准化，对于C广告公司数字业务的发展形成了一定制约作用。
除未建立起数字业务管理制度与流程以外，C广告公司在数字业务转型过程中，还缺乏相应的沟通交流机制。数字业务的发展，需要同客户、投放媒体、专业推广机构、消费者等各个主体进行共同沟通与交流，以保证数字业务效果能够达到最好效果。但是，C广告公司并未建立起相应的沟通交流机制，对于数字广告的效果到底如何，是否能引起消费者的关注，C广告公司并不知道。
因此，对于C广告公司而言，其在发展数字业务过程中，需要针对数字业务的特点，建立起相应的配套机制，为数字业务结构转型创造良好的条件。
（4）数字业务营销力度相对不足
广告公司要想实现向数字业务结构转型，需要能够为消费者提供多样化的数字业务产品，通过积极的营销，从而使得客户能够认可并选择自己的数字广告产品。但是，对于C广告公司而言，目前其数字业务营销力度相对不足，影响了公司数字业务转型。
C广告公司经过多年的发展，已经针对中国市场建立起了相对完善的市场营销体系，比如说定期市场调研、多层次营销系统等。但是，这些营销体系主要是针对传统广告业务的推广。而数字广告同传统广告相比，在多个方面都存在差异。因此，传统广告的营销方式并不适用于数字业务。特别是在当前移动互联网迅速普及，各种信息技术迅速发展背景下，要想使得数字业务达到预期的效果，必须改变传统的市场营销方式。对此，需要C广告公司结合公司客户的实际情况，开展精准营销，在满足客户需求的同时，最大限度的提升数字广告的宣传效果，为客户创造更多的价值。但是，从目前的实际情况来看，C广告公司并未针对数字业务制定相应营销策略与具体措施，基本沿用原来的营销方式。由此，影响了C广告公司数字广告市场营销的效果。
3.5C广告公司数字业务转型必要性
近年来，随着数字广告业务的快速发展，对于传统广告商影响越来越大。C广告公司作为一家知名的广告公司，目前当前数字业务迅速发展的趋势，需要及时作出改变，进行数字化业务转型。C广告公司数字业务结构转型的必要性主要包括以下几点。
（1）改善经营业绩的需要
C广告公司自成立以来，虽然一直处于高速发展当中。但是，近几年来，受到数字广告业务的冲击，公司的经营业务受到较大影响。具体而言，公司的收入水平由前些年每年20%以上的增速，放缓至当前不足10%。而且，公司的毛利率也呈现出逐年下滑的趋势。公司之所以陷入经营困境，很多程度上是由于数字广告业务发展的冲击，使得越来越多的客户转向了数字广告业务商。因此，对于C广告公司而言，需要及时向数字广告业务领域进行转型，实现公司经营业绩的改善，促进公司更好的发展。
（2）应对行业竞争的需要
相对于新兴数字广告业务而言，传统广告行业竞争更加激烈。近些年来，随着我国经济的发展，使得越来越多的企业进入到广告行业。而且，大部分都是进入技术要求相对较低的传统广告行业。因此，使得传统广告行业竞争十分激烈。在竞争当中，价格竞争作为一种主要的竞争方式，各个广告公司竞相压价，来占领市场。因此，使得传统广告行业的利润率非常低。而数字广告业务作为广告行业发展的趋势，近年来获得快速发展。而且，数字广告行业技术要求相对较高，使得行业内竞争并不如传统广告行业那样激烈。对于C广告公司而言，经过在中国市场多年的发展，公司在传统广告行业领域积累了丰富的资源。此时，面对传统广告行业的激烈竞争，应当充分利用自己优势，向数字广告业务领域转型，为公司未来更好发展奠定基础。
（3）迎合客户需求变化需要
当前，随着互联网等数字媒介的迅速发展，消费者将更多的时间与精力用在手机、电脑等互联网媒体上。广告主为了能够使得广告传播更加精准，纷纷转向数字广告。数字广告通过利用互联网媒体，运用“互动+精准”的广告传播模式，使得广告传播效果得到大幅度的提升。而传统广告行业仍利用原来的传播模式进行广告的推送，广告效果大打折扣。比如说企业通过某纸媒发布广告，可能只会获得很少客户关注，但广告费用相对较高。因此，越来越多的广告主将目光投向数字广告业务。由此，使得我国数字广告业务的发展十分迅速。C广告公司若不能适应客户需求的变化，就会被客户所淘汰。为了能够赢得更多的客户，需要C广告公司积极向数字广告业务转型。
（4）应对技术发展需要
技术的发展是无法抗拒的趋势。当前，信息技术的发展越来越迅速，对于人们生活的改变也越来越大。广告公司需要抓住数字广告技术发展的趋势，顺势而为，才能得到更好的发展。否则，只能逐渐消亡。目前，越来越多的传统广告公司开始陷入经营困境。比如说近年来，就有很多的纸质报刊开始“休刊”。而之所以出现这种情况，在于这些报刊忽视技术的发展对于自身的影响，固步自封，从而使得自身的经营无法使用数字广告时代发展的要求。对于传统广告公司而言，需要抓住技术发展趋势，不断开拓创新，积极向数字广告业务领域转型。C广告公司需要根据自身实际情况，来参与到数字广告业务潮流当中，避免被这个时代所抛弃。
第4章C广告公司数字业务结构转型战略选择
4.1C广告公司数字业务结构转型SWOT分析
通过对C广告公司数字业务结构转型内外部环境分析可以看出，C广告公司在发展过程中，既存在着外部机遇与挑战，也存在内部优势与不足。通过对公司数字业务结构转型外部机遇与挑战，以及内部优势与不足的分析，可以建立C广告公司数字业务结构转型SWOT分析矩阵如下表4.1所示。
4.2C广告公司数字业务结构转型可供选择战略分析
通过C广告公司数字业务结构转型SWOT分析可以看出，C广告公司可供选择的战略共四种，分别为SO战略、ST战略、WO战略与WT战略。
SO战略需要C广告公司利用外部环境机遇，发挥自身优势，实现向数字广告业务快速转型。即：利用国家对广告行业规范与支持，依托中国经济迅速发展与广阔市场，借助电子商务与互联网技术迅速发展，充分发挥自身优势，加快向数字业务转型，实现自身更好发展。
ST战略要求C广告公司利用自身优势，积极应对外界各种挑战，促进自身更好发展。即：利用公司自身在员工素质、客户资源、运营管理水平及国际化视野等方面优势，为客户提供高质量数字广告产品与服务，有效应对各种挑战对公司数字业务转型影响。
WO战略要求C广告公司利用外部环境机遇，着力解决当前公司在发展数字广告业务中存在的不足，为数字广告业务结构转型创造良好基础。即：加快建设专业化数字业务人才队伍，提升数字业务技术水平，建立完善数字业务配套机制，加强数字业务营销力度。
WT战略作为一种消极的战略，针对C广告公司自身存在的不足，以及外部环境调整，要求C广告公司采取收缩的战略。即：减少数字业务投入，甚至退出数字业务领域，重点发展自己已有优势领域。
4.3C广告公司数字业务结构转型战略目标与选择
4.3.1C广告公司数字业务结构转型战略目标
当前，随着互联网的快速普及以及信息技术的迅速发展，数字业务已经成为未来广告行业发展的趋势。对于广告公司而言，数字业务发展好坏，直接决定了公司能否在未来生存并发展下去。因此，对于广告公司而言，加快向数字业务结构转型，是未来发展必然选择。
C广告公司数字业务结构转型过程中，需要确定公司合理的战略转型目标。对此，结合公司当前发展实际情况，可以确定公司数字业务结构转型的目标为：在当前传统广告市场竞争日趋激烈背景下，在保证传统广告业务持续发展的同时，以数字广告业务作为未来发展的主要方向。通过充分利用公司自身优势，加快新技术应用，实现公司向数字广告业务结构转型。未来，争取公司数字广告业务年均增长50%以上，保证公司数字广告业务3年内在整个公司业务中比重达到50%，5年内达到70%。最终，将C广告公司发展成为中国数字广告行业内的领军企业，实现公司的可持续发展。
4.3.2C广告公司数字业务结构转型战略选择
根据对C广告公司数字业务结构转型发展所面临的内外部环境的分析，以及确定的公司数字业务结构转型的战略目标，可以对C广告公司数字业务结构转型战略进行具体的选择。
对于C广告公司而言，公司经过多年的发展，已经成为中国市场重要的传统广告服务商之一。然而，目前整个中国广告行业竞争日趋激烈，发展速度也趋缓。针对当前中国广告市场整体发展情况，需要C广告公司通过数字业务进行突围，实现自身更好发展。当前，C广告公司在发展数字业务时，自身具备较多的优势。同时，外部环境也存在较多的机遇。对此，需要C广告公司抓住机遇，利用自己的优势，加快发展数字业务，以防止公司被快速发展的社会所淘汰。因此，对于C广告公司而言，应当选择SO战略作为公司未来发展的主要战略，加快向数字业务结构转型。而WT战略只会让C广告公司失去发展的机会，因此并不可取。
C广告公司在选择SO战略作为未来发展主要战略同时，由于当前公司数字业务发展仍相对落后。因此，对于C广告公司而言，要想实现数字业务的快速发展，需要针对当前公司在发展数字业务方面存在的不足，予以强化，从而减少这些不足对C广告公司发展数字业务的制约。即C广告公司应当加快建设专业化数字业务人才队伍，提升数字业务技术水平，建立完善数字广告业务配套机制，加强数字业务营销力度，提升数字业务发展水平。
第5章C广告公司数字业务结构转型对策
通过对C广告公司战略分析与选择来看，C广告公司在数字业务结构转型过程中，需要以SO战略作为未来主要发展战略。同时，以WO战略补足自身在发展数字业务当中的短板，促进自身更好的发展。对此，需要C广告公司从以下几个方面入手，采取有效措施，实现公司数字业务结构转型目标。
5.1积极同数字业务广告公司合作
当前，随着数字广告成为广告行业发展的主流，广告产业形态也随着发生改变。通过使用广告，整合其他营销传播手段，成为广告行业发展主要趋势。此时，在广告业的引领下，整个广告产业内的各个业务领域将逐渐实现融合，从而使得广告产业形态发生变化，形成“大广告产业”。对于C广告公司而言，其目前仍主要以传统广告运作方式为主。因此，要想实现公司数字业务结构转型，需要积极同数字业务领域内企业合作，促进自身的发展。
5.1.1确定合适的合作对象
C广告公司在积极同数字广告各个业务领域内企业合作过程中，首先需要确定合适的合作对象。通过与合作对象的良好合作，来实现优势互补，从而更好的促进数字广告业务的发展。
当前，参与数字广告领域的企业数量众多，这些企业位于整个数字广告产业链的不同位置。因此，C广告公司在同第三方进行合作时，需要根据业务的需要，选择不同的合作对象。比如说对于下游的数字广告媒介，若该媒介流量较大，则C广告公司可以通过与其建立长期的合作关系的方式，来实现双方的协同发展。另外，随着数字广告业务的迅速发展，各种的数字广告联盟也纷纷成立。目前中国国内领先的数字广告联盟平台包括互动通控股集团创立的数字广告平台hdtMEDIA、移动数字广告平台hdtMobile、程序化广告营销平台hdtDXP，以及链诺传媒旗下的链诺联盟等等平台。C广告公司可以通过与这些数字广告联盟平台的合作，来保证自身各项广告业务顺利完成的同时，积极了解与学习数字广告联盟平台上关于数字广告业务发展的最新趋势，从而能够使得公司在数字广告发展过程中不落伍。
在确定了合适的合作对象后，需要同合作对象进行有效对接，来推进各项业务的顺利开展。对此，公司可以设置相应的外联部门负责与合作对象的对接。在合作的过程中，充分考虑各方的利益，保证所有的合作对象的利益能够达到最大化。必要的时候，可以牺牲一部分公司自己的利益，来促进合作的顺利开展，从而实现公司数字化业务的快速发展。
5.1.2通过并购整合行业内企业
当前，很多广告公司已经在数字广告业务做得较好。特别是某些数字广告行业的细分领域，部分中小数字广告公司形成了自己独特的竞争优势。因此，C广告公司可以充分利用自己的优势，通过并购数字广告行业内具有一定竞争优势的企业，来实现自身数字广告业务的迅速发展。
C广告公司在积极同数字广告各个业务领域内企业合作时，可以通过购并整合的方式，来提升数字业务发展速度。C广告公司在传统广告领域处于领先地位，同时，C广告公司还能够得到日本母公司的支持。因此，C广告公司可以选择国内发展较好的数字业务公司，通过并购或者合资的方式，快速切入到数字业务当中。对此，C广告公司在选择并购或合资对象时，应当重点考察那些在数字业务领域具有独特竞争优势的企业。在此基础上，通过对双方在数字业务相关领域的比较分析，找到合作的契合点。同时，综合考虑各自在开展数字业务中可能存在的分歧，制定合理的整合方案，保证购并或者合资工作的顺利开展。另外，C广告公司可以利用其在日本的母公司，由更高一级的公司协调与其他数字业务公司的合作或并购工作，使得各项工作可以更好的推进。
C广告公司在并购整合数字广告行业内企业时，需要确定合理的并购整合方案，从而确保并购整合工作能够得到切实有效的实施。首先，从交易价格的确定来看，企业在并购的过程中，为了能够保证并购的成功，一般会给予一定的并购溢价。但是，C广告公司在并购整合过程中，应当确定合理的并购价格，避免因并购造成公司自身负担的加重，从而最终影响企业自身的发展。当前，对于一个企业价值的评估，有多种不同的方法，比如说市场法、收益法、成本法等。针对当前数字广告行业发展的实际情况，C广告公司应当尽量采取成本法来确定并购对象的企业价值。对于盈利能力较好的企业，可以采取收益法进行评估。由此，使得公司确定的并购价格尽量合理。另外，苏公司在并购的过程中，还应当借助专业机构的力量。通过选择合适的第三方评估机构与会计师事务所等，协助公司开展并购业务。
从具体交易方案来看，在确定了交易价格后，需要对并购资金的支付、各项工作的交接等作出合理安排。对于并购资金的支付，C广告公司应当避免一次性支付所有并购价款。公司应当在并购过程中要求被并购方作出未来的业绩承诺，特别是对于以收益法确定价值的企业，需要在完成收益法确认的未来业绩基础上，
支付相应的价款。否则，容易导致并购后企业业绩无法达到预定目标。
另外，并购完成后的整合对于并购是否成功具有重要意义，C广告公司应当在综合考虑被并购企业各种情况后，制定相应的整合方案。同时，整合过程中，需要尽量保证原来企业整体稳定性，特别是员工队伍的稳定性。否则，公司的并购就没有意义。另外，C广告公司还需要重点加强文化的整合。两个企业之间能否实现良好的融合，在很大程度上取决于文化方面融合是否成功。只有实现文化融合，才能保证各项工作的顺利开展。
5.2加快建设专业化数字业务人才队伍
C广告公司数字业务人才相对缺乏，且存在较高的离职率，对于整个公司的数字业务结构转型造成不利影响。特别是一些核心技术管理人员离职，将会打乱C广告公司发展数字业务进程。因此，对于C广告公司来说，减少数字业务专业人才的流失，并确保整个团队稳定性，成为其数字业务结构转型中需要重点关注的方面。
5.2.1加强员工招聘管理
C广告公司加快建设专业化数字业务人才队伍，首先需要从员工招聘方面入手。通过建立起科学的招聘机制，来保证员工队伍整体素质，实现员工队伍的稳定。
加强员工招聘管理，C广告公司应当在后期人才招聘的过程中，应当重点向数字业务专业人才方面倾斜。通过招聘数字业务专业人才，快速搭建起整个公司的数字业务团队。要想发展数字广告业务，必须要建立起一支强有力的数字广告专业人才。因此，公司应当在招聘的过程中，通过大力招聘数字广告业务人员，使得数字广告业务员工数量能够满足公司发展业务发展的需要。由此，实现公司数字广告业务发展目标。
C广告公司在招聘过程中，要制定合适的招聘流程，保证选择的数字业务专业人员符合公司数字业务结构转型需要。对此，公司可以建立如下的数字广告业务人才招聘流程如下图5.1所示。
C广告公司在人员招聘时，可以从专业知识与个人能力两个角度出发，对于应聘人员进行考察。对此，C广告公司可以通过笔试，来对应聘人员专业知识进行考察。在此基础上，对于通过笔试的人员，由C广告公司组织相关人员对于其专业能力与个人品质进行面试。在面试过程中，重点考察其能力是否胜任公司工作，同时，了解应聘人员个人品质能否与C广告公司的企业文化相融合。通过对数字业务人员招聘工作的倾斜与规范，满足C广告公司数字业务队伍建设需要。
5.2.2完善员工培训工作
在对数字业务人才招聘进行优化的基础上，需要从培训的角度出发，提升数字业务人才的专业水平与综合素质。当前，整个数字业务发展十分迅速，各种创新形式也不断出现。因此，需要C广告公司能够不断学习数字业务相关知识，
提升员工综合素质。
对此，C广告公司可以通过内外部学习培训相结合的方式，来提升数字业务人员综合素质。对于内部培训，C广告公司可以固定一个时间，针对数字业务相关的专业知识进行培训。培训方式可以采取讲课的形式，也可以通过共同讨论的方式来进行；对于外部学习，C广告公司可以通过聘请数字业务方面的专家的方式，来对公司员工进行讲解。同时，C广告公司也可以通过与合作伙伴的交流，来学习相关的知识。为了能够保证培训的效果，C广告公司还可以通过考核的方式，
5.2.3保持员工队伍稳定性
保证数字业务团队的稳定性，对于C广告公司发展数字业务具有重要意义。特别是在当前员工队伍稳定性不足，导致公司数字广告业务发展受到影响的情况下，需要采取有效措施，保证员工队伍稳定性。
要想确保数字业务团队稳定性，首先需要对数字业务人员离职原因进行客观、科学的分析。对此，需要C广告公司从公司方面以及数字业务员工个人方面对员工离职原因进行分析。同时，对于不同级别数字业务人员，离职原因也可能存在较大差异。比如说刚毕业进入数字业务团队人员，可能会因为待遇问题而离职。而对于层次较高的人员离职，则可能是由于自我价值无法实现而离职。因此，C广告公司应当对数字业务团队进行一个科学、客观、全面的调研，了解不同数字业务人员对于C广告公司的诉求。通过对所有业务人员诉求的整理，得到数字业务团队反映最为集中的问题，从而为后续工作的开展奠定良好基础。
在得到数字业务团队诉求后，C广告公司应当采取针对性的措施，来稳定数字业务团队。比如说对于级别较高的数字业务管理人员，可以对其进行升职或者多一些精神方面的奖励。而对于级别较低但具有较大发展潜力的数字业务人员，C广告公司可以在晋升、待遇方面给予较多的支持，使其能够将主要精力集中于工作当中。因此，C广告公司应当建立科学的激励机制，来巩固数字业务团队。对此，公司可以制定具体的奖励制度。根据每个业务人员对于公司数字业务发展所作出的贡献，给予相应奖励。奖励的方式可以包括多种，比如说奖金等。对于作出特别贡献的研发人员，还可以通过授予其股权的方式，使其成为公司的股东之一，从而能够更好的为公司数字业务研发工作服务。
5.3提升数字业务技术水平
数字业务相对于传统广告业务而言，技术要求更高。因此，需要广告公司重视数字业务技术发展。鉴于当前数字业务技术发展十分迅速，C广告公司要想实现数字业务结构转型，需要不断提升公司的数字业务技术水平。
5.3.1不断充实数字业务技术力量
C广告公司要想持续提升在数字业务领域技术水平，首先应当不断充实数字业务技术力量。通过充实数字业务技术力量，使得公司在数字广告业务领域的技术实力得到有效拓展，从而更好的发挥技术的力量。
C广告公司要想充实数字业务技术力量，需要在现有数字业务员工队伍的基
础上，专门成立相应的数字业务技术部。数字广告技术部主要对数字业务最新的发展技术进行整理与汇总，并将其在C广告公司数字业务中的具体应用进行研究与论证，使得各项最新的数字业务技术能在C广告公司落地；另一方面，对于现有的数字业务技术人员，C广告公司应当通过培训交流等方式，不断提升技术人员技术水平。特别是对于一些年轻人员，C广告公司可以选择技术水平较高、发展潜力较大的进行重点培养。由此，建立起C广告公司自己的数字业务技术人才队伍。
C广告公司在提升自身技术水平过程中，可以直接利用自身在广告行业多年的经验，来进行数字广告技术实际应用方面的合作。通过与多方进行合作，最大限度获取数字业务相关技术，并使得这些技术能够在C广告公司得到有效落地。另外，相对于中国国内而言，西方发达国家数字业务技术较为先进。因此，C广告公司可以利用其母公司在广告行业方面的地位，获取国外关于数字业务发展的最新技术。通过对相关技术的学习与消化吸收，满足公司数字业务发展的需要。比如说当前大数据、云计算等成为信息技术发展的前沿领域，C广告公司在数字化广告业务发展的过程中，可以积极应用这些最新技术。以大数据为例，通过大数据，可以对数字业务客户群体进行科学有效的细分。由此，可以更好的了解客户信息，从而为客户提供具有针对性的产品与服务。C广告公司通过利用大数据，依靠数据处理人员对数据的处理，使得大数据能够真正发挥作用，促进C广告公司数据业务结构转型实现。
5.3.2积极引进数字广告业务新技术
C广告公司在加快学习数字业务技术的同时，还需要积极引进与数字业务相关的技术与工具。在数字广告设计的过程中，需要各种先进的数字业务设备工具的支撑。因此，对于C广告公司而言，应当针对当前数字广告技术发展的趋势，不断引进各种先进的数字业务技术。比如说各种数字业务设计开发技术、数字广告推广技术等。这些技术与工具的使用，对于数字业务的开展具有重要作用。
另外，C广告公司在引进技术的过程中，可以建立起相应的技术引进流程。具体流程如下图5.2所示。
图5.2技术引进流程
通过科学的技术引进流程，使得公司能够及时的获取数字广告业务领域内的最新技术，从而为公司业务的开展创造良好的技术基础。因此，对于C广告公司而言，需要根据数字业务发展的实际情况，不断引进这些先进的数字广告技术，促进公司数字业务转型顺利实现。
5.4建立完善数字业务配套机制
当前，C广告公司在数字业务开展过程中的一些配套机制并不完善，会在一定程度上影响C广告公司数字业务转型。因此，需要C广告公司针对当前数字业务配套机制方面存在的问题，建立完善数字业务配套机制。
5.4.1规范数字广告业务制度流程
C广告公司要想建立完善数字业务配套机制，需要对数字业务的制度与流程进行完善与规范。通过对制度和流程的规范，使得整个公司数字广告业务的发展有据可依，从而更好的促进公司数字广告业务各项工作的顺利开展。
C广告公司数字业务开展过程中的制度与流程，目前还大部分都是沿用原来传统广告业务的一些做法。因此，对于C广告公司而言，应当针对数字业务特点，建立完善自身的数字业务制度流程。对此，首先应当对当前数字业务制度与流程进行系统的梳理。通过梳理，对于当前C广告公司数字业务制度与流程有
一个较好的认识。
在梳理完成后，根据C广告公司的实际情况，结合当前数字业务目前发展情况以及未来的发展趋势，制定适合C广告公司的数字业务制度流程。特别是对于数字业务客户开发、广告制作、广告发布等事项，进行明确的制度与流程。通过流程化，使得数字业务的开展做到有据可依。在此基础上，需要对数字业务制度流程的具体执行进行规范，保证相应的制度与流程能够在C广告公司开展数字业务过程中贯彻下去。对此，C广告公司可以通过对相关制度进行宣传与培训，使得公司的员工能够熟悉这些制度与流程。另外，在制定制度与流程时，还需要重点考了制度与流程的可执行性问题。避免因为制度与流程制定不合理或者过于繁琐，影响其执行。对于制度与流程的执行，还应当对其进行相应的考核，从而使得相关人员能够重视这些制度流程。
5.4.2加强数字广告业务沟通与交流
在对数字业务制度与流程进行完善与规范的基础上，还需要C广告公司建立良好的数字业务沟通机制。通过各方之间良好的沟通与交流，从而使得数字广告业务各项工作能够顺利开展。对于数字广告业务中出现的问题，也能够及时的解决，从而实现公司数字广告业务发展目标。
加强数字广告业务沟通与交流，C广告公司应当建立起公司内部的沟通机制，包括公司内部各个部门以及总部与各地分支机构之间的沟通。通过沟通，使得与数字业务有关的事项能够得到及时的了解。对此，C广告公司可以建立专门的数字业务信息平台，平台中可以对数字业务客户情况、广告发布媒介情况、价格情况等相关方面的内容进行共享。通过共享，使得C广告公司内部能够对数字业务开展中各项信息有一个全面的了解。
另一方面，C广告公司还应当积极同整个数字业务行业产业链上下游企业建立起良好的沟通交流机制。C广告公司在开展数字业务时，需要积极与需要发布数字业务的业主以及数字业务发布的各种媒介进行沟通与交流。通过沟通，更好的了解客户需求，并提升数字广告宣传的效果。比如说客户提出需求后，C广告公司应当与客户重点沟通广告的设计形式、发布媒介，并依据自身以往的工作经验，来为客户提出相应建议。
5.5加强数字业务营销力度
C广告公司数字业务结构转型过程中，需要加强数字业务营销力度，使得数字业务在整个公司业务中比重不断上升，为C公司在信息时代更好的发展奠定
良好的基础。
5.5.1提供合适的数字广告业务产品
C广告公司在数字业务营销过程中，首先需要为客户提供符合其要求的数字业务产品。通过为客户提供满足其需要的数字广告业务产品，使得客户购买数字广告的目的能够达到，从而实现各方的利益最大化。
数字广告不同于传统广告，更强调个性化与差异化。而且，数字广告要求充分利用信息技术，实现对消费者的精准营销。因此，C广告公司在为客户提供数字业务过程中，可以从数字业务的个性化与差异化入手，满足客户对于数字业务的要求。对比，C广告公司可以为客户提供定制化的服务，然客户参与到数字化广告的制造当中。在广告制造过程中，两者做到积极互动。从而使得数字广告能够有效结合客户产品特点，并满足数字业务传播特性，与已有的产品进行有效区分，提升数字广告效果。
为了迎合当前数字广告业务发展的趋势，C广告公司可以通过提供个性化的定制产品，满足客户需要。对此，C广告公司通过一个简洁的品牌构建模式，结合品牌市场运动的实战特点，总结品牌策略必需的环节，为产品的个性化发展绘制一系列贯穿的发展目标。同时，通过数字媒体传播平台，实现广告主与受众的双向互动，在最低成本的情况之下高效完成传播任务，实现对广告主的个性化定制服务。个性化广告服务结合了品牌特点和传播特性，有效实现了与同类竞品的区隔，同时定制化服务立足于消费者个性，提高了广告信息的有效传达率。因此，C公司在未来的人才队伍建设中，要注意定制服务人才的招募，有效提升自身在拓展数字化业务过程中的专业性。
5.5.2采取多种方式的数字广告传播方式
C广告公司在数字广告营销过程中，还应当采取多种方式的数字广告传播方式，以保证广告传播达到最好的效果。
当前，随着数字媒体的迅速发展，使得原有的广告传播方式得以迅速的拓展，也为数字广告的发展创造了良好的条件。但是，数字媒体相对于传统媒体而言，也呈现出碎片化的特点。因此，C广告公司在数字广告营销过程中，应当采取多种数字广告传播方式，实现多样化的传播。对此，C广告公司在数字广告设计过程中，应当按照不同传播媒介的特点，设计出具有针对性的数字广告产品。同时，通过数字广告与不同媒介之间有效互动，使得数字广告能够得到最大限度的传播，充分发挥数字广告效果。
从具体的传播形式来看，C广告公司可以通过匹配搜索内容投放的关键词广告，通过病毒视频、微电影等形式承载品牌信息的视频营销，利用冠名、赞助等形式开展的活动营销。以及特制一种媒介形式，让广告成为媒介内容一部分的原生广告等。
总之，数字广告业务的发展会涉及到公司的各个方面。C广告公司要想保证数字广告业务转型战略的顺利实施，需要在综合考虑公司所面临的内外部环境基础上，采取各种有效措施，实现公司数字广告业务的快速发展。
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