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进入21世纪以来，中国经济飞速发展，人民生活水平和质量显著提高，越来越多的肉产品出现在人们的餐桌上。禽肉食品因其低脂肪、低热量、低胆固醇、离蛋白的营养价值和特点，使其与传统的猪、牛、羊肉等红肉相比，更加符合人们对营养的需求。随着国内市场的开放，国外知名大型禽肉企业开始抢占国内市场，而国内新品牌的不断涌现，也加剧了市场竞争和消费群体的结构性改变，给许多禽肉产品生产企业带来生存危机。在市场竞争的大环境里，如何运用企业的自身优势，决策与选择出一个完善和匹配度、可执行性较高的营销策略，进而加强品牌建设，提高市场竞争力，抢占更多的市场份额才是重中之重。
本文以我国老字号禽肉产品生产企业DZ公司为研究对象。首先，以市场营销理论为基础，在梳理国内外研究现状以及4PS理论、STP理论等相关营销策略理论概述的基础上，分析与规划本文所涉及的研究方法与技术路线。其次，结合DZ公司的基本情况以及DZ公司禽肉产品的营销现状，分析现行营销策略中存在的问题。利用PEST分析和SWOT分析深入探究DZ公司所处的营销环境。接着，根据企业的实际特征和未来发展目标，把握市场动态，从产品、价格、渠道及促销四个方面，有针对性的制定最合理的营销策略，最后提出相应的实施保障策略，如建立科学人力资源体系，积极拓展网络营销，转变营销理念等，来保障营销策略的实施。
希望通过本文的研究，运用市场营销相关理论知识，分析提出营销方案的改进意见，为DZ公司禽肉产品的销量和品牌竞争力的提升提供决策参考和信息支持，同时为业界同行企业在市场营销策略的制定上提供借鉴。
关键词：禽肉产品营销市场定位策略
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究目的和意义2
1.2.1研究目的2
1.2.2研究意义2
1.3国内外研究综述2
1.3.1国外研究动态2
1.3.2国内研究现状4
1.3.3研究综述5
1.4主要内容与研究框架6
1.4.1主要内容6
1.4.2研究框架7
1.5研究方法7
2基本概念和市场营销理论概述9
2.1基本概念9
2.1.1禽肉产品的概念与分类9
2.1.2市场营销和营销策略10
2.1.3网络营销11
2.1.4连锁销售11
2.2相关理论概述11
2.2.1STP理论11
2.2.24PS理论12
2.3市场营销分析工具13
2.3.1PEST分析法13
2.3.2SWOT分析法13
2.3.3STP战略14
3DZ公司禽肉产品的市场营销现状和困境15
3.1DZ公司概况15
3.1.1DZ公司简介15
3.1.2DZ公司组织结构和营销部门职责15
3.1.3DZ公司的人力资源情况16
3.1.4DZ公司产品分类和介绍18
3.2DZ公司禽肉产品的市场营销现状20
3.2.1DZ公司禽肉产品市场营销情况20
3.2.2基于问卷调查法和顾客访谈法的营销现状调查25
3.3DZ公司禽肉产品营销困境分析28
3.3.1部门协助能力差，产品营销效果不理想28
3.3.2产品因素29
3.3.3渠道因素30
3.3.4促销因素30
4DZ禽肉产品市场营销环境分析和目标市场选择32
4.1DZ公司禽肉产品市场营销环境分析32
4.1.1政治环境分析32
4.1.2经济环境分析32
4.1.3社会环境分析33
4.1.4技术环境分析33
4.2DZ公司禽肉销售的SWOT分析34
4.2.1DZ公司的优势34
4.2.2DZ公司的劣势35
4.2.3DZ公司面临的机会35
4.2.4DZ公司面临的威胁36
4.3DZ公司禽肉产品市场细分和目标市场选择(STP战略)37
4.3.1市场细分37
4.3.2目标市场选择38
4.3.3市场定位38
5.DZ公司禽肉产品营销组合策略和保障措施40
5.1DZ公司禽肉产品营销组合策略选择40
5.1.1产品策略40
5.1.2价格策略42
5.1.3渠道策略43
5.1.4促销策略45
5.2DZ公司禽肉产品营销策略的实施对策47
5.2.1完善人力资源管理体系建设，提升企业竞争力47
5.2.2树立以消费者需求为基础的营销导向49
5.2.3加大促销策略保障力度49
5.2.4构建完善的网络营销体系50
参考文献
1绪论
1.1研究背景
十八大以来，伴随着不断深化改革和国内市场的进一步开放，我国的综合国力和国际影响力显著提高，城乡居民共享经济发展成果，城乡居民生活质量显著提高，作为中国传统佳节的必备菜的禽肉也频频出现在老百姓的日常餐桌上。禽肉，主要指人工养殖经屠宰形成的各类肉产品包括，鸡、鸭、鹅、火鸡等，目前，我国市面上销售的禽肉以鸡肉和鸭肉为主。市面上的禽肉产品，一般是对禽肉原料添加各种香辛辣调料经过特殊烹制而形成的产品，以包装产品居多。禽肉含有亚油酸和单不饱和脂肪酸，所含的氨基酸也与人体十分接近，其营养价值较高。禽肉经过特殊处理，不仅能保留原有的营养成分，提高食用的口感，促进人体消化吸收，还能杀死禽类体内原本的病毒细菌，保证食用安全。现如今，简便、安全、美味、速食的禽肉产品越来越受到消费者的欢迎。
我国历史上很早就开始烹制禽肉，也留传下许多烹制技艺。传统的技艺一般以整只为原料，方法有烧烤、浸卤腌制、油炸、风干腌制、清蒸等，不同地区有自己的独门绝活。从民国开始，东西方饮食交流开始变得频繁，伴随着交流的迅捷和交通速度的提升，国内消费者的需求口味也开始变得丰富，不同地区的禽肉产品可以同时出现在人们的餐桌上。西方加工禽肉的技术和方法加快了中国禽肉产业的现代化进程，越来越多方便、快捷、安全的禽肉产品出现在居民的餐桌上，大家也开始认识的禽肉的营养价值，将禽肉作为日常饮食的重要组成部分，消费量逐年上升，由此可见国内的禽肉产品市场有很大增长空间。
市场营销是禽肉产品企业扮演着举足轻重的作用，决定了企业的未来发展情况，通过市场营销禽肉产品企业可以拉近与销售者、消费者的距离，面对面的了解需要、改进产品、满足需要，既能使企业短期内获得利润回报，优化企业的资金配置，更能使企业立足于市场实际作出长远规划，在激烈的市场竞争中屹立不倒。随着国外知名禽肉企业涌入国内市场和人们生活方式的改变，许多国内老字号禽肉企业开始出现产品老化、体制僵化、经营环境恶化等问题。在困难与危机面前，部分禽肉产品企业开始寄希望于市场营销工作，希望借助市场营销的强大功能化解企业难题，提高企业的竞争力。DZ公司是一家德州扒鸡技艺的正统传承的老字号企业，从事多年的禽肉产品加工销售，多年的国内市场耕耘，让DZ公司在品牌运营和产品销售积累了许多宝贵经验，这些给公司在产品市场营销策略方面提供了良好的借鉴，使公司在禽肉产品行业市场竞争中占据了有利位置。同时，随着网上购物成交额的急剧提升，传统的营销方式逐渐不再适应网络时代消费方式的发展，网络营销在企业市场营销中扮演的角色越来越重要。如何在激烈的市场竞争中，既要保留自身产品的特色，又要提高产品品牌价值和新产品市场占有率是摆在DZ公司面前的首要难题。因而，运用市场营销相关理论，结合国内禽肉市场销售现状对中国禽肉行业进行分析，改进DZ公司禽肉产品在中国市场的营销策略具有十分长远的战略意义。
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
本文通过研究DZ公司禽肉产品的销量、销售地和促销方式，找出DZ公司目前市场营销策略存在的困境，以市场营销相关理论为基础，运用PEST和SWOT分析工具，研究DZ公司的外部宏观环境和自身的优劣机遇，根据STP理论对产品市场定位，探讨改进DZ公司禽肉产品的市场营销模式，来提高DZ公司禽肉产品的市场占有率和品牌影响力。
1.2.2研究意义
本选的理论意义是：
（1）通过对DZ禽肉产品的市场营销现状的分析，丰富禽肉产品市场营销的相关理论，从而为禽肉产品加工销售企业如何制定科学有效市场营销策略提供参考。
（2）通过对禽肉加工企业的营销环境分析，从DZ公司国内市场营销的个案中找出整个行业产品市场营销的共性问题，为产品市场营销模式创新，禽肉产品中小企业的市场营销问题分析提供借鉴。
本选题的现实意义是：
本文主要以DZ公司禽肉产品为主要研究对象，通过对其营销环境的研究分析，找出DZ公司禽肉产品国内市场营销战略存在的问题，改进优化现有的产品营销策略，提高DZ产品营销能力，降低在营销策略方面的人力物力成本，集中力量投入到新产品研发和市场开发中，进而在激烈的市场竞争中积累优势，获取产品利润。
1.3国内外研究综述
1.3.1国外研究动态
目前,国际上关于禽肉产业市场的研究很少,现有的研究成果也仅限于营销理论和营销策略的范畴,并没有细化到禽肉产品。但是理论成果很值得公司研究借鉴。
市场营销理论研究，1905年，宾夕法尼亚大学教授克罗伊西开设名为“TheMarketingofProducts”(产品市场营销)的课程，第一次创用marketing这个学术术语[1]。1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学讲授“MarketingMethod”(市场营销方法)课程。1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版第一部名为Marketing的教科书，学术界通常将此作为市场营销学学科创生的标志[2]。20世纪30年代到50年代初期，众多学者通过对市场营销功能进一步研究与认识，确立了以市场需求为导向的现代营销观念，并奠定了现代营销研究的理论基础，强调商品销售是市场营销中的一个十分重要的功能。1956年，美国营销学家温德尔·史密斯(WendellSmith)最早提出市场细分的概念，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论--市场细分(Segmentation)、目标市场选择（Targeting）、产品定位（Positioning），该理论的提出使得现代市场营销思想有了一个重大突破[3]。
20世纪80年代美国学者韦里克提出著名的SWOT分析理论，SWOT分析包括优势分析、劣势分析、机会分析和威胁分析等四个方面[4]。迈克尔·波特1990年完成具有厂`泛影响的“三部曲'《竞争战略产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势创造
与保持优异业绩》、《国家竞争优势》。波特“竞争三部曲”体现的是SWOT分析的四个维度分析的问题，在研究思想上强调了企业定位问题,在分析工具与研究深度上做了进一步的拓展。[5]
市场营销策略理论的研究，美国学者罗姆杰·麦卡锡在1960年首次提出价格
（Price）、产品（Product）、促销（Promotion）和渠道（Place）四个要素组成的4P组合理论，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系，他指出对于企业来讲市场营销环境不可控，但部分变量如产品、价格、分销和促销却是可控的，我们可以将其组合成营销策略，以便更好的适应环境变化[6]，随后，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。1990年美国营销专家劳特朋教授提出4C理论，包括消费（Consumer）、沟通（Communication）、成本（Cost）和便利（Convenience）四个方面[7]，该理论以消费者需求为导向，以传播和良好的双向沟通为基础，通过宣传企业形象和建立品牌等方式来和消费者达成稳定的消费关系。21世纪开始，以营销传播研究出名的艾略特·艾登伯格提出反应（Reaction）、关联（Relevant）、回报（Return）和关系（Relation）四个要素组成的4R理论,该理论主要以竞争为导向[8]，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，积极地适应顾客的需求，运用优化和系统的思想去整合营销，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。
1.3.2国内研究现状
国内学者对企业的市场营销策略研究是从理论细化研究再到具体行业研究。对于禽肉产品的市场营销理论和文章较少,大体上说,还多限于宏观综述型或局部侧面性的研究和报道。
（1）市场营销策略研究
瞿彭志（2001）指出，市场营销就是如何选择合适方法的将市场上的产品销售到到消费者手中，这是一个不断变化的过程。一方面要保证企业的利润空间，另一方面，要让消费者有好的产品体验来提升产品的消费量。很显然企业的销售资金回笼滞后于消费者的产品感官。
罗嗣明（2005）指出，针对消费者的消费行为，可以从品牌对于选择行为的影响力来分析，品牌营销策略的实施可以提公司和销售商的营销效果，通过对数据的进行因素计算分析,得出影响消费者对高度介入品品牌选择行为的六个因子,即需求质量、群体参照、品牌引力、品牌服务、价格导向和广告劝说。并针对六个因子并结合当前中国的营销实践，从实施全面质量管理、引导群体意见增强品牌引力、提升服务价值、合理利用价格杠杆、加强广告诱导五个方面作了一些营销对策的探讨[9]。
王桂兰（2011）指出，企业实施关系营销需要从消费者需求精炼、消费关系维护、竞争产品分析、技术系统支持等几个方面开展。消费者需求精炼主要是对消费者信息进行分析，找出最关键点，消费关系维护则是对建立关系的消费者提供更优质的服务，保证关系的延续性。竞争产品分析需要企业不断关注市场上同类竞争产品的营销策略，根据市场反馈结果，不断调整自我策略，提供适应消费需求的产品。内部技术系统支持是通过信息技术手段，建立与客户之间的信息交互，提高客户的忠诚度。[10]
黄彬等（2017）认为，产品市场营销策略的成功与否目前已经成为决定一个企业是否能够在激烈的竞争中获得竞争优势的先决条件，企业在市场销售产品的同时也是收集客户信息，并对市场进行目标管理的过程。如果一个企业能够成功地进行市场营销，就可以满足客户需求，甚至能够创造出客户需求，因而能够提高企业的盈利能力，还能够促使企业承担起相应的社会责任。[11]
（2）关于STP营销战略理论及应用方面的研究
郑志丹（2016）认为无差异性策略指的是企业在进行营销活动时，自动忽略产品市场上不同层次、不同群体的多种需要，直接给市场提供大批量无明显差别的产品，快速销售，使用这一策略的企业，通常可以获得规模效应，因而能够降低产品的成本。然而，采用这一策略，企业很难满足不同层次消费者的需求，不能有效地占领市场。[12]
洪娟（2016）对市场营销战略的相关理论进行了研究，对STP营销理论和4Ps
营销理论分别进行了阐述，指出STP营销理论是营销理论的核心，主要包括以下三个部分：市场细分、目标市场和市场定位。STP营销理论的核心是企业仅仅选择目标消费者并给目标消费者提供他们需要的产品，以满足目标消费者的需求。[13]
荆春丽（2016）认为集中性策略指的是企业在进行营销活动时，先根据一定的特征对整个市场进行细分，然后对收集到的各个市场特性进行挑选分析，从中选出一个或者几个最适合该企业的细分市场，将公司的优质资源和人力集中到预定的目标市场。这一策略能够增加企业的竞争力，企业可以利用较少的资源在局部市场获得竞争优势。[14]
（3）禽肉产品的营销策略研究
吕海平（2006）提出目前国内市场上禽肉产品之间差别主要表现产品的生产技术和产品的特性上，产品的产别不仅仅表现在产品质量上的差距,更表现为品牌价值的差距,禽肉企业之间的竞争正在逐步演变为品牌竞争。打造亲民的品牌形象,拥有自己的品牌产品,已经成为企业基业长青的必然选择。[15]
丁菲菲（2014）根据禹城“屠记扒鸡”综合环境，通过4Cs和3Rs营销组合理论进行进一步整理和综合。根据企业市场产品的生产情况和销售状况，利用4Cs营销理论，认真分析各项数据信息，从顾客需求、成本、便利、沟通等角度分别制定合理有效的营销策略规划内容；利用3Rs营销理论，分别从消费关系维护、相关产品销售、顾客推介会等角度，制定出符合禹城“屠记扒鸡”产品销售与品牌产品营销的具体策略。[16]
许丽丽（2015）指出禽肉产品企业应找准中国禽肉食品行业的市场定位，通过相应的产品策略、渠道策略和促销策略，重点开发传统通路死角和建立完善的现代网络通路，提升品牌价值，利用品牌效应来增强公司的核心竞争力，同时实行与网络和新媒体紧密结合的促销策略。同时采取优化内部组织职能、加强市营销控制、实现产销整合、加强团队建设四个方面的措施来保证营销策格的实施。[17]
1.3.3研究综述
综上所述，就目前国内营销学界的现状来分析，无论是在人才的储备与分布、理论研究的深度和广度、教学科研师资力量，还是在资金投入等方面和国外同行比起来，还是存在相当大的差距，特别是新兴起而流行于国外的那些研究课题和领域。尽管国内外学者对中国禽肉产品营销策略提出了一定问题，但没有进行深入研究。本文通过研究DZ公司禽肉产品的市场环境，就现在的市场现状指出禽肉产品市场营销过程所存在的问题，对DZ公司禽肉产品营销方式提出调整的分析建议，并根据文献资料和自己的思考构建适合公司发展的营销战略，这将有利于DZ公司禽肉产品品牌化、质量标准化，有利于产品抢占更大的市场份额，从而用产品质量带动全国禽肉产品企业，生产令消费者放心的禽肉产品。
1.4主要内容与研究框架
1.4.1主要内容
第一章绪论。主要对本文的选题背景和研究目的及意义进行阐述，并对国内外营销策略相关研究进行梳理和总结，最后介绍本文总体思路和框架内容和研究方法。
第二章相关概念的阐述。通过对禽肉的产品定义、种类，市场营销相关概念，市场营销策略理论和市场营销分析工具相关概念的的阐述，确定了DZ公司禽肉产品市场营销策略研究的理论基础。
第三章DZ公司禽肉产品的市场营销现状和问题。首先对DZ公司现状进行简单介绍；其次对DZ公司的组织结构及人力资源情况、主要经营产品和销售情况进行了介绍，最后重点介绍DZ公司禽肉产品的市场营销情况，分析DZ公司禽肉产品的市场发展困境。
第四章DZ公司禽肉产品市场营销环境分析和目标市场选择。通过PEST方法分析DZ公司禽肉产品市场营销的政策、经济、社会和技术环境，运用SWOT分析方法分析DZ公司禽肉产品市场营销的优势、劣势、机会和威胁，通过对公司禽肉产品市场营销的外部环境、行业环境和内部环境的分析结果，运用STP理论对DZ公司禽肉产品进行市场定位和市场细分，最后选择目标市场。
第五章DZ公司禽肉产品市场营销组合策略和保障措施。根据上述第四章对DZ的综合分析结果，分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略对DZ公司禽肉产品的市场营销策略进行系统设计。为确保所设计的DZ公司禽肉产品市场营销策略能够顺利实施，从企业人力资源结构、转变营销理念、完善网络营销渠道、实施步骤等方面制定出具体的保障措施。
最后，结论部分，对论文结论进行总结，并指出本研究的创新与不足之处以及进一步研究展望。
1.4.2研究框架
1.5研究方法
（1）文献资料研究法
通过青岛科技大学图书馆、中国知网和万方科技信息系统查阅大量的文献和研究资料，对国内外在市场营销和禽肉产品营销策略的基础理论和研究成果进行梳理归纳，经过分析提炼出主要观点，根据专家的基础研究成果，结合市场的具体情况制定相因的营销策略。
（2）访谈法
主要分为两个部分，一部分是与公司营销管理人员、销售人员面对面座谈，收集公司现阶段禽肉产品的品类、营销方式、销售渠道和产品销售情况。对DZ公司的禽肉产品市场营销策略进行客观分析。另一部分是与禽肉产品消费者面对面交流，了解消费者的在购买禽肉产品的心理活动和消费预期，分析消费行为。
（3）调查法
通过科学合理的设计调查问卷，以纸质的形式发给进店消费的顾客份，问卷共有660份，在全国主要的产品连锁店发放。以问题的形式收集消费者对DZ公司禽肉产品的原始信息，包括产品的价格、包装、渠道、促销等方面的，并对结果进行分析统计，研究分析DZ公司禽肉产品的市场环境，探讨DZ公司禽肉产品的营销策略及相应的保障措施。
2基本概念和市场营销理论概述
2.1基本概念
2.1.1禽肉产品的概念与分类
禽肉，包括鸡肉、鸭肉、鹅肉等，目前，我国市场上以鸡肉所占比例较高。所谓禽肉产品，就是运用物理或化学的方法，配以适当的辅料和添加剂，对禽肉原料进行工艺处理最终所得的产品。本文所研究的禽肉制品主要是流通于国内市场的可以直接或间接使用的产品，具体参考NY5034-2005标准无公害食品、禽肉及禽副品。
17活鹧鹄
18鹧鹄肉
19活鸽
20鸽肉
其他饲养特种
21
活禽
其他饲养特种
22
活禽鲜肉
资料来源：中华人民共和国农业部实施无公害畜产品认证的产品目录
禽肉作为国内第二大肉类消费品，随着经济社会发展，在居民消费支出中所占的比重逐步上升，简单、安全、方便的禽肉制品越来越受到市场的青睐，禽肉公司的前景十分明朗，就目前国市市场产品销售状况来看，市场上经常销售的禽肉产品包括下面几种：
第一种，鸡类产品，分为整鸡和鸡副产品。鸡副产品即冷冻鸡分割产品。如翅根，翅尖，琵琶腿(大，中、小)单冻大胸，小胸，凤爪，中翅，鸡胗，鸡肝，鸡心，鸡肉，鸡壳，鸡边腿，鸡胸脯，鸡腿，鸡排，鸡架，鸡冠，鸡舌等。整鸡主要分烤鸡、烧鸡、扒鸡等。
第二种，鸭类产品，分为整鸭和鸭副产品，鸭副产品主要包括鸭胸肉，鸭腿，鸭头、鸭翅、鸭脖、鸭舌等类，整鸭以烤鸭、盐水鸭、樟茶鸭等。
第三种，鹅类产品，诸如烧烤鹅、腊鹅、咸水鹅、及鹅肉火腿肠等，近年来鹅肉以其高蛋白质、高赖氨酸、低脂肪、鹅、低胆固醇的特点加之其还具有药用食疗功能，越来越受到消费者的追捧。但因国内养殖鹅还不成规模，鹅产业尚未形成完整的产业链条，市场上的鹅类制品相对较少。
2.1.2市场营销和营销策略
市场营销学之父科特勒将市场营销定义为：个人和群体通过创造，提供出售并与他人交换产品或价值，以获得各自所需之物的社会活动和过程。[18]市场营销是在一定的媒介平台上产品和信息相互交换的过程中，为产品交易双方、产品的生产者、经销者创造经济利益的活动。
营销策略，则是以消费者购买产品，企业获得正常利润为出发点，以满足消费需要为立足点，根据市场反映结果和企业自身产品营销信息的统计结果，科学合理的制定产品营销方式并对方式适时调整的经营活动。不仅包括销售环节，还应在充分参考消费者消费需求的基础上，积极参与商品的设计、生产、加工、宣传以及售后等一系列的过程和活动，从而为企业产品迅速的占领市场奠定坚实的基础。[19]
2.1.3网络营销
网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。[20]网络营销充分利用现代网络通信技术和信息交换技术，以近乎面对面交流的方式，更方便更迅捷的在虚构的网络空间里完成市场交易各项过程，包括与顾客间的信息传递与沟通、商品与货币的交换，为顾客提供满意的服务等。
网络营销体系则是以现代计算机网络技术为基础，利用现代通信技术和网络支付技术的交互性来帮助企业实现营销目标的新型市场营销体系，它的优势在利用网络媒介传播范围的宽度和广度，能跳出时间和空间的限制，传播内容生动形象，载体容量大，有效的进行信息交流，科学的对多项客户信息进行统计分析，提高营销成功率，同时由于网络营销无实体店面，有效的减轻了公司的投入成本。
2.1.4连锁销售
连锁销售是市场内多个同行业商店，有着同一的上游供货企业，采用相同模式经营该产品，共享经济理念的结合体，是一种在相似经营环境下共享规模效益的经营模式，其实质就是把现代的大规模加工原理应用到商品流通领域，来提高销售个体的专业化运转和规模效益水平，连锁销售模式包括直营连锁型、自愿连锁型、合作连锁型和特许连锁型。
连锁营销的优势在于有效的利用企业营销资源，使企业和销售商实现相互协调，进行资源再分配，提高企业的生产效率和销售效率，同一化的管理标准也有利于展示企业良好形象，提高产品市场占有率。连锁销售可以促进传统营销理念的改变，提升物流运输的运输效率，连锁销售的核心是统一配送，围绕现代云数据处理技术建立大平台物流体系，有效的降低产品积压率，降低对流动资金的要求，极大的提升产品的经济效益。
2.2相关理论概述
2.2.1STP理论
STP理论主要包括三个部分：一是“S”，即为Segmentation，释义为市场细分；二是“T”，即Targeting，释义为目标市场选；三是“P”，即Positioning，释义为市场定位。[21]STP理论是指企业根据产品的特点在完成市场细分后，结合市场需求和消费能力对市场进行选择，最后则在该目标市场中做好自身产品或服务定位的相应工作。
STP理论归结起来就是对目标消费者或者目标客户进行明确，从而明确企业产品市场营销目的的过程。从STP理论的相应内容可以得知，市场需求体现为多样化
及多层次的特点，不管是哪一家企业，均无法做到能满足所有的市场需求。从企业的层面上来说，想要占据更大市场就需要对市场进行细分，明确好适合企业的目标市场，而对于挖掘潜力和消费潜能的市场，企业根据目标市场对产品的需要情况、市场同类产品的分布情况以及企业生产产品的技术特点确定出核心目标市场和一般目标市场。然后，企业集中企业的所有优势资源到核心目标市场，并对核心目标市场进行定位，从而可以给企业产品营销策略的制定和实施提供依据。
事实上，进行市场定位简单来说就是把自身的产品设计在相应的位置上，即设计在目标市场上具有竞争意义的地位上，进而实现竞争能力的提升。
2.2.24PS理论
1960年，“4Ps”理论获得提出，最先提出者是著名学者杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）。4Ps具体为：一是产品，即Product；二是价格，即Price；三是渠道，即Place；四是促销，即Promotion）[22]。1967年，菲利普·科特勒对此进行深入研究，并在其自己的畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，首次提出以4Ps为核心的营销组合方法。
产品（Product），主要是指企业向产品市场提供的商品的集合体，包括商品本身和其外延涵盖服务。商品本身主要包括产品的外观形状、外包装、原材料、产品特性、保质期等，外延涵盖服务主要包括推销人员的服务态度、产品体验感和售后服务等。作为4PS理论最核心的产品策略，它要求企业必须自足于产品本身，尽管优质的销售服务可能会提升产品的营销效果。但最后还是要回归到产品能否满足消费者的第一消费需要上，产品策略代表者实体产品的生命，要求企业在其不同周期中采取相适应的营销手段，同时注重新产品的开发，立足公司的技术基础特点，在充分的市场调研下，结合消费需要，做好产品的质量和商标工作，提升品牌价值，让消费者的让渡价值最大化。
价格(Price），通俗的讲就是消费者在市场中购买产品时支付的货币的数量，具有直接性和可变化性，价格策略要求企业具备一定的能力和实施技巧，在保证市场需求的前提下，获得产品的利润预期，在制定该策略时需要根据目标市场当地的政策法律条件和居民实际收入消费水平结合产品的定价因素和生产成本，选择适当的定价方法是产品能够适应市场的不同情形，保证产品的正常销售。
渠道(Place），分为分销渠道、仓储设施、销售地区、销售终端、物流设施和调配货机制等，它代表着企业产品在进入市场销售环节前进行的多种活动的集合，渠道策略具有强大的持续力，使企业累计竞争优势，企业在实施渠道策略时要设定科学的营销目标，选择恰当的销售方式，精心优化销售终端，达到最强的市场覆盖宽度和广度，让消费者满意度最高，使得销售渠道实现顺畅化。
促销（Promotion），是企业利通媒介通道将产品信息传递给消费者的过程，包
括人员推销、产品广告、营业推广和销售管理等，广告促销是促销策略中最直接，最有效的措施，在制定促销策略时首先要结合产品特性制定最适于消费者接受的产品广告，让消费者了解产品的定位和用途，再配合适当的促销手段，实现营销目标。
2.3市场营销分析工具
2.3.1PEST分析法
PEST分析法是一种对企业外部整体宏观环境进行分析的普遍工具，PEST分析含义是指宏观环境的综合分析，P是政治一词的缩写(Political)，E是经济一词的缩写(Economic)，S是社会一词的缩写(Social)，T则是技术一词(Technological)。在对一个企业进行外部环境分析时，主要通过分析这四个方面进行，通过细致的罗列情况，把企业所处的外观环境信息骨架搭建起来，对宏观大环境进行总体把控，评价各个因素对企业战略目标实施的影响力。政治要素，指对企业的生产经营活动具有直接或间接的政策、法律、法规因素。具体表现为当企业所处地的政策法律发生变化后，企业必须根据其变化调整自身经营行为，它决定了企业的生存状态。经济要素，是指国家的经济发展水平、居民收入水平。CPI指数、货币指数失业率等，它是企业在市场大环境竞争中运转情况的微观反映。社会要素，是指企业在其所处的社会中其成员的人口规模、文化传统、教育水平、价值观念以及风俗习惯等，不同市场环境有着不同的消费群体特征，这些决定着市场上产品的种类和推广方式。技术要素，包括与企业生产活动息息相关的新技术、新理念、新标准、新材料等，同时还需企业要及时注意市场上技术转移和商品化速度、专利及保护情况，技术因素影响着企业的生产成本，生产方式、产品标准，决定着企业在市场上的竞争力。
2.3.2SWOT分析法
SWOT分析法在很多研究中均获得运用，该分析方法简单来说就是进行态势分析。具体来说，就是把与企业经营相关的各项信息分析归纳，再通过框架方式罗列出来，具体包括有内部的优势、内部的劣势、外部机会、外部威胁等，而在列举出来之后则依照矩阵形式进行排列，之后借助系统分析思想来分析各种因素的匹配情况并得出相应结论，且这些结论一般具有决策性特点。其中S就是strengths，是优势之意；W就是weaknesses，是劣势之意；O为opportunities，是机会之意；T是threats，是威胁之意。SWOT分析是建立在对企业自生经营情况的绝对熟悉，通过逐一罗列各种因素，对企业内外部条件方面内容进行归纳和总结。
运用SWOT分析法方法可对企业进行多层次、多维度、多领域的精确研究，找出对企业有利的，可以提升水平的方面，以及对企业不利的，短期有害的方面，找出不足，发现决问题，依据问题的轻重缓急来逐步解决，便于企业的管理者根据研究
分析的结果制定符合企业自身发展的战略目标、战略计划。
2.3.3STP战略
在STP战略中，S是Segmenting，即为市场细分之意；T是Targeting，即为目标市场之意；P是Positioning，即为市场定位之意。STP营销在现代市场营销战略中，是其核心部分。很显然，STP理论包括三个部分，具体为：一是市场细分；二是目标市场；三是市场定位。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个多层次、多偏好、多差异的消费人群集合提，单一的企业是不适应复杂市场的，况且处于变动市场中的消费者对产品的需求是多种多样的。企业应根据消费者群体的消费能力、消费需求、满足程度等因素把市场分为若干子市场。这就是市场细分。企业要立足自己的产品情况、企业生产能力、企业司愿景规划等情况从子市场中挑选适合自身产品投放、市场竞争环境宽松、长远可持续的细分市场作为公司的目标市场。最后，企业要将公司产品放置在消费者最基本需要的位置上，通过一系列有效手段让消费者使用消费企业产品，产生信赖，从愿意消费到大量消费的过程。
(1)市场细分:主要是指企业根据企业本身产品的特点采取相应的方法对与产品所对应的目标消费客群进行分类，主要分类标准为消费者的年龄阶层、消费能力、消费习惯等。通过对消费者群体的细分,可以对产品进行明确定位，确定对应的客户人群，提高营销效率，为制定产品市场营销策略奠定坚实的基础。(2)目标市场选择:在对市场进行细分后，不同的消费群体组成了各种细分市场，企业要根据自身产品特点确立自身的目标市场，才能实现营销战略的正确应用。(3)市场定位:企业确立目标市场后，就要根据自身的产品特点和目标市场的定位制定产品的市场地位。确立适当的产品形象并将其传达给消费者，由于客群是已经制定好的目标客群和市场，消费者对于产品更易于接受，从而快速取得竞争优势。[23]
3DZ公司禽肉产品的市场营销现状和困境
3.1DZ公司概况
3.1.1DZ公司简介
DZ公司是德州扒鸡技艺的正统传承单位，系农业产业化国家重点龙头企业、中国肉类食品行业强势企业、中华老字号企业，德州扒鸡行业标准制定企业，是以生产经营德州扒鸡为主的禽类熟产品为主的食品生产类企业。公司主要产品有德州扒鸡及系列绿色产品、系列肉蛋产品等6大类50多个品种，在全国扒鸡类行业位居前列，其中德州扒鸡作为公司主打产品，历获部优及中国驰名商标等百余项荣誉称号，先后通过中国绿色食品发展中心认证、ISO9001质量管理体系认证、ISO22000食品安全管理体系认证。目前公司在全国各地拥有数百家德州扒鸡连锁店，营销网络遍及全国30多个省、市、自治区，2018年度销售额达10亿元，其中80%以上的产品销往北京、天津、浙江、上海、江苏、四川、山东、安徽、河南、河北等省市地区，产品普遍得到经销商和消费者的好感和喜爱。
目前公司占地5000多亩，总资产4.2亿元，采用“公司+基地+农户”的方式在山东的徳城区、乐陵、临邑、陵县等地建立了多个标准化生态养殖基地，辐射周围150公里区域，拥有年产1500万只扒鸡及5000吨肉产品加工的国际先进的生产线，
配有价值630万的空调净化工程、价值500万的净膛机、价值355万的自动分级自动传输设备等一系列国际先进的设备。DZ公司人立足于传承三百年扒鸡文化，秉承“做诚信企业，造健康食品”的企业理念，以“坚守质量基础，弘扬名族品牌”为己任，以“打造中国禽类熟产品行业领军品牌”为总的战略发展目标，努力把一个传统中华美食打造成食安山东的一张名片。
3.1.2DZ公司组织结构和营销部门职责
DZ公司采用的是扁平化的组织管理模式，为了公司的不断发展和内需职能改革需要，公司适时进行公司内部组织优化，经过长期的实践探索，公司内部机构主要分为六大部分，依次是人事中心、财务中心、物流中心、生产中心、养殖中心和营销中心，DZ公司内部的组织结构图如图3-1。
公司的营销中心负责产品的市场营销工作，为了明确职责提高组织运转效率，营销中心分为销售部、市场部和策划部三部分，销售部的主要职能为：（1）根据市场部制定销售计划，进行目标分解，并执行实施；（2）销售人员每周、每月、季度销售任务调整与监督；（3）建立各级顾客资料档案，保持与顾客之间的双向沟通；
（4）研究掌握销售员的需求，充分调动工作积极性；（5）定期收集并整理市场信息；定期把市场信息报备市场部；（6）做好销售服务工作，促进、维系公司与客户间的关系。
市场部主要的职能是：（1）制定公司年度销售目标计划并进行季度、月的销售数据统计；（2）负责销售人员的工作指导及业绩的考核并进行奖惩；（3）参与制定公司品牌建设推广策划；（4）新产品市场调研规划和产品定价；（5）竞争对手的分析和差异化营销；（6）促销活动的策划、组织和协调。
策划部主要的职能是：（1）公司活动的策划及执行；（2）公司活动方案的拟定、审核、通过及颁发；（3）负责与活动相关的部门及单位的协调工作；（4）负责广告资源收集整理及媒体关系维护；（5）负责产品广告和产品包设计及制作；（6）企业文化的拟定及应用；（7）整理并妥保存善策划部相关设计文档、策划文案、影像资料。
3.1.3DZ公司的人力资源情况
DZ公司现有员工3088人，其中管理人才70人，技能人才200人，营销人才167
人，普通员工2651人，禽肉行业作为食品行业的分支，属于劳动密集型企业，一线
0
普通工人的占比相当大。
占49%，中专、高中学历占31%，大学大专占12%，大学本科及以上学历仅占8%，其中一线普通员工的学历普遍低，他们所从事的均为简单重复性工作，对学历基本上没有要求。
图3-3DZ公司人才学历比例
Figure3-3Dzpersonnelqualificationsratio
3.1.4DZ公司产品分类和介绍
DZ公司的产品基本上是鸡类产品，分为整鸡和副品类。产品分为德州扒鸡”，“朕的好鸡”和“扒小鸡”三个品牌。主打品牌“德州扒鸡”是公司的老字号品牌，该品牌下产品品类丰富，产量大，历史悠久，经过公司多年的研发改良，目前拥有高、中、低多款商品，能满足不同消费群体需求。
“朕的好鸡”和“扒小鸡”品牌是针对当下年轻人越来越快的生活节奏和他们对小克重休闲零食需求的情况，公司精心开发的新品牌，其中“朕的好鸡”主要为鸡副品，“扒小鸡”则是休闲产品。目前这两个品牌正处于市场开拓期，公司的产品产量不大。
图3-4德州扒鸡产品明细图
Figure3-4TexanChickenProductDetails
德州扒鸡牌整鸡系类产品，根据消费价格、消费人群和销售渠道分为珍禽、御品，精品、国香四个系类，副品类主要产品为鸡腿、鸡翅、鸡心等高附加值产品，对公司的产品梳理如下：
珍禽品类；是DZ公司于2014年相继选取珍贵鸡种，遵循古法工艺，汲取中华养生文化精髓，打造出的独树一帜高端滋补系列定制产品，共有九款；主要在大型商超销售，目标市场十分明确，产品的主要特点是，散养在中国各地的名贵鸡种，进行生态养殖、鸡肉富含富含硒元素，十代传人亲自运用古法御膳工艺采用小锅烹制，产品功能是滋补养生、商务礼送。
御品品类；是DZ公司于2009年为适应消费者对“绿色、美味、营养、健康”的饮食要求，公司董事长带领扒鸡技师在充分挖掘和继承传统工艺的基础上，选用生长期长、肉质纤维好的鲁蒙笨鸡和华北柴鸡，精心研发的“御品1692”系列产品，是公司主推的高端礼品产品，旨在打造“德州礼物”。主要在特殊渠道销售，如:客运站点、机场和高端酒店，产品的主要卖点为：采用公司养殖场附近村民散养或枣林生态养殖180天的鲁蒙笨鸡和华北柴鸡，运用古法传统技艺小锅焖煮，十六味香辛料精心烹制，产品无添加剂，产品功能：传统山东官礼，口味醇厚、营养健康，佳节贵礼。
精品品类；公司主推三线城市日常消费产品，产品的主要卖点为：采用公司自有养殖场槐林生态养殖120天的华北柴鸡，采用公司针对现代都市生态改良的传统烹制技艺，产品营养美味，适合日常亲朋礼送。
国香品类；公司大众产品系列，主推农村市场。产品的主要卖点为：产品原料：扒鸡专用鸡、标准化养殖60天；产品工艺:采用传统技艺结合现代生产生产工艺；
产品功能：美味正宗、自食礼送。
朕的好鸡系列副品：公司主推佐餐类鸡肉副品产品系列，口味鲜辣为主、主打精、小美，便于携带。产品原料：扒鸡专用鸡、安全保障；产品工艺:采用百年老汤熬制，口味醇厚；产品功能：休闲佐餐皆为佳品，其中鲜品类特点：每日新鲜，新鲜素材加上特种骨汤熬制，老少皆宜，放心食用，无任何添加。低温类特点：低温保鲜，安全美味，方便携带、口味辣酸香甜，适合情侣外出旅游必备餐品。
扒小鸡系列：针对现在年轻消费群体的生活习惯，按照其对小克重休闲零食的需求，主打鸡类分割休闲产品类，是公司研制的休闲品牌。扒鸡专用鸡种作为原料、老汤熬制，外包装采用生动活泼的小鸡形象设计，贴近年轻消费群体审美眼光，产品精、小，便于携带和运输，是公司电商平台主推销售产品，公司天猫旗舰店主打促销商品，目前在年轻群体享有一定的知名度。
通过对DZ公司的产品分析梳理发现，公司目前整鸡系列产品线丰富，涵盖了低、中、高三个层次，共性是采用公司独有的扒鸡生产制作流程，保证了产品品质，差异之处在于选用的鸡种、原料和产品工艺。公司的高端产品均为小炉手工烹制，所用的鸡种生产周期长，选用的配料十分讲究，主打老字号名牌和口感，产品的成本较高，适合在收入较高的大城市销售；公司的大众系列产品采用规模化生产流程，所用的鸡来自公司标准化养殖基地，成本相对较低，可以定位普通家庭的日常消费食品，适合采用连锁模式大批量销售；鸡副品产品的系列较少，表现在两方面：一是产品的种类少，目前只用鸡翅、鸡腿、鸡爪三个成熟产品；二是口味少，只有甜辣、五香、酱香三个口味。休闲食品是在公司传统扒鸡制作技术改良而来，采用公司老汤卤制，在保证了传统口味的同时，可以根据年轻人的口感奇需求尝试新的口味和制作工艺。
3.2DZ公司禽肉产品的市场营销现状
3.2.1DZ公司禽肉产品市场营销情况
多年来，DZ公司业绩保持稳定增长，对国家和地方税收持续作出贡献，成为地区经济发展的中坚力量，连续多年被授予“功勋企业”和“突出贡献企业”称号。近五年销售状况如下：
目前DZ公司的市场营销模式仍为年度销量目标分解的传统营销模式，具体做法是市场部制定年度销售计划，再分解到各个销售地区，根据年度完成任务进度情况进行考核奖励来完成市场营销；营销方式为多渠道营销方式，其中连锁营销是主要营销方式，随着今年来电子商务的发展，公司开始涉足网络营销。
第一、连锁店建设情况。连锁店具有经营理念、企业识别系统及经营商标、商品和服务、经营管理四个方面的一致性，在此前提下形成专业管理及集中规划的经营组织网络，利用协同效应的原理，使企业资金周转加快、议价能力加强、物流综合配套，从而取得规模效益，形成较强的市场竞争能力，促进企业的快速发展，连锁经营是调高公司效益的必由之路，目前公司在全国各地拥有两百多家德州扒鸡连锁直营店、600多家加盟店，营销网络遍及全国30多个省、市、自治区。各销售网络实行统一、同一配送冷链运输销售的经营模式，向消费者提出了“只售当日鲜扒鸡”的理念承诺既保证了产品质量又获得了良好的经济效益和社会效益，市场反响良好，受到消费者的认可和好评。2018年公司连锁店铺与公司的产品销量地区相符，
产品销量大的地区连锁店的建设较为成熟，店铺数量和选址已布局完成。南方地区和西部地区的连锁店数量较少，市场开发和品牌推广亟需提上日程。图3-5DZ公司连锁店铺分布图
Figure3-5DistributionofDZchainstores
2018年公司已基本完成主要销售地区的连锁直营店建设，南方地区和西部地区的连锁店数量较少，针对这一现状，公司希望通过德州扒鸡强大的品牌营销力和一站式管理服务吸引加盟商，来站稳市场脚跟。
第二、从营销渠道看，经过多年的发展，DZ公司渠道渗透较广泛，主要分为线下和线上两种模式；线下模式主要是传统通路，包括大型商超购物超市如高端华润Ole超市、中端利群旗下丽达超市、个别城市的麦德龙等，特通渠道（机场、铁路等），高级酒店，近年来为提高大众系类产品的销量，公司正在大批量建设公司自有专卖店，同时吸收合作商加盟连锁；线上模式主要是以天猫旗舰店电商形式为主。目前线下模式是公司的主要销售渠道，以2018年度渠道销售情况为例。
因，公司加大了标准化养殖基地的建设，要从源头保证每一只扒鸡的品质。
第四、从销售地区看。主要销售地区为华北、华东地区，北方市场份额大，山东地区是公司产品的主要销售地，销量大，而且近五年销量稳定，市场开拓成熟，形成了规模效益和品牌效应，间接达到了市场垄断的效果；南方市场销量波动较大，说明该地区市场竞争激烈。如图3-7数据来源：公司内部资料
图3-7DZ公司2018地区销售额占比
Figure3-7Dzcompany2018areasalesratio
2018年度公司销售额，北方地区约占66%，其中山东地区占45%，占北方地区的三分之二；南方地区，则集中在浙江、江苏、上海三地，占了16%，除了山东地区遥遥领先外，其他地区销量相差不大，下一步DZ公司可以针对这一情况，进行市场销售数据分析，找出南方市场销售额相差不大且占比不高的原因，找准市场的销售点，便于实施差异化营销。
表3-42018年产品销售情况统计表
第五、从产品品种销售情况看。德州扒鸡类产品仍是公司的主打产品，大众系类产品越来越受消费市场欢迎，销量逐步打开，受制于市场大环境影响，高端礼品类产品销量下降，相比2017年，公司鸡副品类产品销量同比上升，市场消费风向开始偏向速食、精美。同时通过有效的网络营销，朕的好鸡和扒小鸡系列产品销量同比大幅增长，公司休闲类副品开始在青年消费群体中占据一席之地。
第六、市场促销情况，目前公司的促销方式主要有两种，一是连锁店赠品促销，消费者在店内消费金额累计达到标准后，按照标准获得相应的奖品，二是网点折扣促销，通过天猫商铺发布优惠促销活动，会员享受积分兑换，同时关注公司微信公众号享有新品免费品尝权。促销手段有新品促销和节假日促销两种。
第七、新产品开发情况，DZ公司仍以三个品牌产品为主，“德州扒鸡”系列产品的开发已经接近饱和，产品线非常丰富，在传统技艺的基础上很再推出新产品，近三年都没有出新产品；“朕的好鸡”和“扒小鸡”则受制于年轻消费群体口味多杂的特点，旗下产品非常少，只有区区几款产品，以鸡翅、鸡腿、鸡爪为主。
3.2.2基于问卷调查法和顾客访谈法的营销现状调查
为了了解鸡肉产品市场，更好的研究产品市场销售情况，在此基础上了解鸡肉类产品消费者的需求以及鸡肉类产品发展的方向。采用进店消费顾客做调查问卷，具体做法是在全国的100多家连锁店现场对进店购买公司产品的消费者发放调查问卷，顾客现场填写，工作人员对问卷进行即时回收整理。在进行数据的收集方面，采用的是调查问卷这种形式，以便于消除消费者存在的戒心，为调查结果具有相应
的质量提供保障，在正式调查之前在做的准备较为充分，使得问卷设计在合理性、科学性方面获得体现。在进行问卷调查过程中采取匿名形式进行开展，且注重确保问题设计的合理性。本次调查问卷共计有680份，对消费者的调查共发放有660份
调查问卷，历经共10天的时间，遵循的是随机抽取原则，即在某一时段内凡是进店的消费者均发放调查问卷，在消费者完成调查问卷后赠送礼品，来提高消费者参与度和问卷结果的真实度。
占青年群体的60%，中年群体占46%,其中40-50岁人占中年群体的70%，由此可见购买公司产品的顾客年龄段在30-50岁，成为购买产品的主力人群。这个年龄段属于成年中期，家长父母是该阶段的主要消费力，该阶段消费者消费富于理智，很少感情冲动，精打细算，她们会按照自己的实际需求购买商品，量人为出，注意节俭。所以这是导致公司部分系列产品滞销的主要原因。成长期的产品，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。
利用消费者都有贪图便宜的心理，从而提升进店率。有7%的消费者注意到公司产品的包装，公司的产品包装还有改善空间。
从消费者对价格的反映情况来看，只有13%的人认为DZ公司产品的价格是正常的，有16%的人认为公司低，有71%的认为公司产品的销售价格高，其中略高的占42%，略高的占29%。说明消费者对公司产品的销售定价接受程度为一般，销售价格可能市场同类产品。
3.3DZ公司禽肉产品营销困境分析
通过对DZ公司的内部资源和营销现状梳理发现，DZ公司作为国内老字号的禽肉产品生产企业在国内市场营销过程中存在一些问题，对这些问题认真分析，找出解决措施，完善DZ公司禽肉产品在国内市场的营销策略，帮助企业更好的发展。
3.3.1部门协助能力差，产品营销效果不理想
市场部是影响和制约公司发展的权责部门，一个公司的发展前景往往与其公司本身的产品和其潜在的目标市场有关，市场部需要具有前瞻性和规划，应脱离具体的事务工作。就DZ公司具体而言，DZ公司的市场部隶属营销中心，营销中心下还有销售部和策划部，销售部负责产品的销售、市场的开拓和客户的管理三块，市场部负责制定年度销售计划、销售绩效考核、策划部负责品牌推广和营销策划两个部分。这样设计的初衷是将市场部聚焦于对禽肉产品、目标客户需求及口感改善、竞争对手策略及竞品销售以及市场整体环境的调研总结分析，并将这些形成文字信息
以为公司禽肉营销提供决策对比和信息基础，属于公司的战略层级。但在实际实施过程中，市场部逐步沦为销售部的支持服务部门，从专业的市场工作策划、开发、分析工作转为销售产品的统计、区域调货等文员角色。以2018年山东某地会展中心活动为例，策划部对该活动进行了的策划和组织，在活动期间及时整理信息图片签约媒体实时对外发布，对活动现场把控，气氛烘托等工作完满完成，但会展活动结束后，市场部对现场品牌认知反馈和消费者消费行为分析，消费反馈信息的收集、整理、分析等工作不到位，仅为公司做了一场大秀，没能为后续的新产品研发推广，市场促销活动提供有合理市场化定位与建议。因此，厘清市场部的职能，提高市场部的地位，找准工作重点，为国内禽肉市场营销和新产品推广提供数据支撑迫在眉睫。
3.3.2产品因素
（1）国内市场开发不足
DZ公司历史发展从交通运输起步，从漕运码头到火车站点，DZ公司的整鸡类产品市场是沿着京杭大运河和京沪线布局，这两条线路途径的省份是公司产品的主要销售市场，国内的西部地区、长江中上游和南方省份市场开发不足。其次作为主打休闲产品的扒小鸡目前的市场只在华东地区的连锁店和网销售，拥有大量消费潜力的学校市场和便利店市场尚未进行开发。
（2）新产品开发周期过长
扒小鸡品牌系列产品是公司在调研国内休闲食品市场后推出的，产品的特性和口味都是针对年轻人设计，但与国内著名品牌周黑鸭相比，但该品牌下的产品种类极少，作为食品企业，管理层偏保守，新产品的论证和研发周期过长，新产品迟迟不上线，在追求新、快、刺激的年轻群体失去了新意和吸引力。
（3）高端产品过度包装，装潢文字华丽
前几年公司为占领高端市场，突出产品高端、大气，对珍品和御品产品的包装采用了较高的材料，装潢过于华丽、辞藻浮夸，大大了损害了产品的价值，遭到消费者的鄙视。同时在追求绿色发展理念的现在过度包装还会产生浪费资源、破坏环境的问题。
（4）品牌定位不清晰，品牌价值略低
品牌的作用在持续加强消费者对于产品的好感度，形成潜移默化的主动购买意识，在不断购买和使用过程中加深对产品的依赖和信任度，多次购买，不断宣传，形成品牌忠诚，进而重复购买。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志，从价值来看，品牌价值的核心内涵是拥有能用货币金额多少衡量的财务价值，通俗的讲品牌价值就是消费者在购买商品时内心默认的货币价值。每一个企业都在打造自己的核心品牌价值产品，如丰台打造雷克
萨斯高端品牌，海尔打造卡萨帝品牌。以DZ公司的老字号品牌“德州扒鸡”而言，德州扒鸡素有“中华第一鸡”的美誉，但在市场调查分析过程发现，仅43％的消费者知晓德州扒鸡“中华第一鸡”的美誉，并能讲出德州扒鸡以采用百年工艺，辅以经年老汤及十六味天然香辛料，文武之火焖煮而成，五香醇正，回味悠长的特点。30％的人表示“听说过但不是很明白什么意思”。余下的27%表示没有听说过德州扒鸡这个品牌，这其中以90后居多，这说明德州扒鸡的品牌概念过于抽象化，缺乏与时俱进，其次品牌形象老化保守，新品匮乏。德州品牌认知区域化特色显著，有较强的区域限制。同时过于老化保守的品牌形象逐渐使老客户产生审美疲倦慢慢丧失老客户，也不容易吸引年轻客户的兴趣。
3.3.3渠道因素
（1）传统渠道存在开发盲点
公司传统渠道开发相对完善，但与现代人消费习惯的变化相比，开发略有滞后。公司整鸡系列产品的渠道是传统现代通路，随着国民收入的日益增加，旅游业成为地方经济经济的新增长点，以家庭为主、两三日的周边游的休闲旅游受到中产阶级的亲睐。DZ公司没能及时抓住这一市场机遇，布局珍禽类和御品类产品的景区销售网点。该类品牌高端大气、携带方便，是公司精心打造的山东“传统官礼”特产，如果在山东各个休闲景区销售，相信会有许多人会作为山东特产礼物带回去。
（2）新兴网络渠道开发程度低
网络消费成为国内居民日常消费的主力，随着4G网络的普及，手机在生活中角色越发重要，智能机的出现，手机消费成为消费趋势，年轻人喜欢在闲暇时间用手机浏览网上店铺，购买各种日常消费品。公司新产品“扒小鸡”和“朕的好鸡”主打年轻消费群体，该群体的特点是娱乐消费和自我式网络消费，针对这一特性，DZ公司的电商店铺、网络自媒体营销渠道开发滞后，明显落后于市场同类产品，如“周黑鸭”品牌已经基本完成国内电商营销网络布局和建设，DZ公司才刚刚开始布局规划，丧失了抢占市场的先机。
3.3.4促销因素
（1）促销手段单一，促销方式简单
公司的促销活动主要新品推介会和主题节假日促销活动两种，在消费需求多样的今天，促销活动单一，缺乏与消费者互动，促销方式也多采用赠品方式、会员折扣、消费积分兑换等、出现消费市场反应疲劳，消费者活动参与积极性不高，出现只有非活动不买，非打折不买的情况。
（2）产品广告推广不足
新媒体广告发布少，广告语言老套、缺乏新意，在年轻消费群体缺乏影响力。公司的广告推广过度依赖电视、报纸等传统媒体，对如今的微信、网页、微博等新
媒体营销手段投入低，其次DZ公司在广告策划时把扒小鸡和朕的好鸡系列作为德州扒鸡系列产品线补充的部分，没有单独规划设计广告营销，广告费用投入少，导致市场对其的认可度低，不知道他们是DZ公司旗下产品。
4DZ禽肉产品市场营销环境分析和目标市场选择
4.1DZ公司禽肉产品市场营销环境分析
企业在制定市场营销方案时，需要立足于本企业所在的生存环境之中，而就企业的外部环境而言，指的是存在于企业的周围、对企业的经营活动产生影响与销售各种客观因素等的总称。企业做到对外部环境进行准确识别，可明确其主要面临哪些发展机遇与挑战，并在这基础上做出及时且针对性的反应。
4.1.1政治环境分析
（1）法律环境日趋严格。近年来我国对食品安全工作日益重视，2013年国务院机构改革后，对食品安全监管机构进行了重大调整，整合监管职能，实现全流域监管，涵盖从生产、流通、销售各个关节。同时加快了相关法律修订，2015年10
月1日修订后《中华人民共和国食品安全法》开始正式施行，对食品安全的要求更高，处罚手段更严，极大的提高了全社会对食品安全的重视程度，国家部委和省市地区也相应出台了食品安全部门地方法规等，食品行业法律体系得到进一步完善。2017年国家食品安全办牵头起草了《十三五国家食品安全规划》。我国食品安全发
展的情况，同时提出新时期我国食品安全工作的重点目标和要求2018年11月国家
卫生健康委员会发布的《关于印发2018年度食品安全国家标准立项计划的通知》，制定了食品相关产品标准，食品产品标准及食品添加剂质量规格标准及相关检验方法标准，统一规范行业标准，让食品抽检成为常态化。这些法律法规政策的出台都促使食品行业更加健康、更加安全。2019年政府进一步明确了地方政府食品责任制，确定乡镇一把手落实食品安全的工作基调，促成政府牵头，全社会参与的食品大监管潮流。
（2）企业经营政策环境日趋向好。自党的十八大以来，中国政府为发展民营经济，减轻企业负担，实例大规模的减税降费政策，降低企业经营成本，更好的帮助企业发展。同时地方政府根据本身实际情况，也给企业提供了相关的优惠政策。比如山东省第十二届人民代表大会第六次会议上，时任省长郭树清同志作政府工作报告时提出，山东将深入实施质量强省和品牌战略。德州扒鸡等老字号品牌企业做为山东的代表，享受了政府的一系列专项政策。2018年5月，由中国质检总局发起的中华老字号品牌价值专项评价中，“德州扒鸡”以9.03亿元的品牌价值进入中华老
字号品牌前20强榜单，极大的提升了公司品牌的价值。
4.1.2经济环境分析
随着我国经济政策的调整和经济发展方式的转变，城乡居民可支配收入不断提高，城乡差距不断缩小，综合国力不断提升，据2018年国家统计局数据显示，2018
年中国经济平稳发展，全年社会消费品总额达380987亿元，保持了较快增长，城镇和乡村消费品均同比增长9%左右。全国居民人均消费支出19853元，同比增长8.4%，其中城镇居民人均消费支出26112元，农村居民人均消费支出12124元。
2018年，全民工资性收入进一步增长，增加工资性收入是提高居民可支配收入的重要途径，2018年度全国居民人均工资性收入11984元，占可支配收入的57%，消费作为经济增长动力的作用得到充分体现，同时全国居民恩格尔系数为28.4%，比上年降低0.9%，消费质量和水平进一步提升。
经济发展的同时，人们的物质生活水平和方式发生巨大改变，其消费购买力也不断增强，因此，消费者在休闲食品的投入也明显增多。未来休闲市场相对可观。消费者的购买力决定了市场需求的基础，人们收入的增加及其在休闲产品品类支出的增加，都将有利于行业产品的快速发展。因此，DZ公司的休闲食品需要保证其产品质量、价格及口感，并在此基础上加大其宣传推广投入，以增强其产品在消费者心中的认知与地位，进而不断提高其产品市场占有率。
4.1.3社会环境分析
禽肉作为国内第二大消费肉，DZ公司的禽肉产品有着广大的国内消费群体。鸡在中午传统佳节中属于必备菜，自古有无鸡不成宴的说法，鸡寓意吉，象征着万事大吉，过年吃鸡的观念在中国老一辈人的思想根深蒂固。近年来随着生活节奏的加快，越来越多的年轻人选择去大城市打拼，在传统佳节带礼物回家看父母成为常态，整鸡礼盒往往成为首选。同时鸡肉具有的低脂肪、低热量、低胆固醇的现代健康肉类产品的优势和特点，增加了消费者对其的亲睐度，在日常消费中提高对鸡肉的摄入量。
随着中国城镇化进程的加快，大量的人口从中西部向东部城市群流动，形成以京津冀、长三角、珠三角三个顶级超大城市圈，给现代生活方式、生活观念、教育文化素质带来极大的改变，简单、方便、健康的食品受到城市人群的欢迎，禽肉产品的特性满足他们对绿色生活的要求，稳定的需求群体保证了禽肉企业的正常发展。
4.1.4技术环境分析
技术环境是指社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等。科技不仅促进了经济全球化发展，也是企业自身不断发展进步的动力，技术的进步影响了公司各个环节，使公司从传统的劳动密集型企业逐步转变为现代化、专业化、人工智能化的现代企业运作模式，增强了公司的综合竞争力。
（1）大型先进设备
公司采用的先进的幼鸡孵育机、空调净化工程、净膛机、自动分级自动传输设
备等大型设备，极大的提高了工作效率、同时降低了人力成本，降低了产品单位成本，提高了利润。
（2）先机技术
体现在现代各种先机技术的手段的研发和使用，具体到DZ公司，主要有：第一、鸡种培育技术，公司扒鸡专用鸡是山东省农业科学院家禽研究所为德州扒鸡专门培育的专用鸡种。是华北地方笨鸡和肉食鸡的杂交品种，具备地方笨鸡的体型健硕、肉质柔韧的特点；第二、现代化养殖技术，公司从国外引进的科学生态化养殖技术既保证了鸡的的品质，又降低了养殖成本。第三、肉鸡屠宰技术，公司根据山东相关规定实施的肉鸡福利屠宰标准技术不仅人道，而且极大的保证了食材的鲜度。第四、气条包装技术，使用先进的食物保鲜技术，既延长了产品的保质期，扩大了销售范围，同时保持了产品的色泽和食用口感。第五、新营销理念，现代网络信息技术发展，网络营销成为重要的营销方式。网络营销可以极大的提高营销效率，使公司与顾客进行有效沟通，便于公司为消费者提供更优质的服务。
4.2DZ公司禽肉销售的SWOT分析
ＳＷＯＴ分析法是在分析中最常用的方法之一。企业只有清楚了解自身在所处的环境中的优势和劣势及所面临的机会和威胁，才能适应营销环境的变化，才能取得长久的发展。根据前述对DZ公司国内营销状况等的分析，对公司的优势、劣势、所面临的机会和威胁分析如下。
4.2.1DZ公司的优势
（1）绿色养殖基地，食材安全有保障。原材料的品质，是关系到产品质量的关键源头，公司秉承“好扒鸡从养鸡开始”的经营理念，抓好扒鸡来源，建立了“公司+基地+农户”的农业产业化经营模式，在山东的徳城区、乐陵、临邑、陵县等地建立了多个标准化生态养殖基地，不断对鸡种进行培育，进行科学生态养殖，确保产品的绿色安全，对烹制过程中使用的各种辛鲜味料也是精优细选，打造老百姓放心食品。
（2）传统技艺加上现代技术，使得DZ公司在国内整鸡类产品领域罕有竞争对手，作为国内老字号的禽肉产品企业，在公司的传统扒鸡制作技艺实行了标准化生产流程，同时公司引进国内外先进生产设备，极大的提高了生产效率，降低了人力成本。采用食品行业先进的气调保鲜技术，采用保护性混合气体置换包装内的空气，有效的抑制产品内生物菌的生长，保证产品的口感和安全。
（3）最严格的食品生产制度，公司建立起全流程食品安全检验检测制度。在产品的每一环节都设有产品抽检，按照最高标准，运用多种技术手段对产品进行检验，严控出场产品质量，实行动态管理。
（4）现代物流体系，公司拥有国内先进的冷藏运输车，全程实施冷藏运输，形成了完备全程冷链配送物流体系。对各个连锁店，秉承“扒鸡每日送、新鲜每一天”的现代配送理念，实现了产品从仓库出库到全国销售网点的零下配货，对物流全程数据监控，在各个地区快速配货、补货。
4.2.2DZ公司的劣势
（1）品牌宣传层次低。DZ公司的整鸡类产品在京杭大运河沿线省市有着较高的知名度，牢牢占领了山东市场，但在西部地区和南方省份似乎没有知名度，公司的副品类和休闲食品类产品的知名度更低，在地区营销时经常遇到消费者询问是哪个公司产品的尴尬境地。品牌和产品品类结合的网络广告少，导致网购群体对公司产品没有印象概念。
（2）新产品研发缓慢。DZ公司的主打产品是德州扒鸡类产品，就目前销售市场份额占仍然是整鸡为主，鸡副品的开发相对缓慢。同时过于依赖传统技艺，忽视新技术开发，导致在小克重扒鸡及鸡类分割休闲产品迟迟未上线，随着老消费人群的年龄增大，其消费量缓慢下降，适应年轻人、消费量大的“朕的好鸡”、“扒小鸡”品牌相关系列产品的开发迫在眉睫。
（3）营销思路僵化，销售方式简单。公司的营销主要是人员推销，许多一线推销员文化层次低，缺乏现代营销理论知识，对新市场的开拓、消费者的需求变化、潜在竞争产品等方面不敏感，同时缺乏现代网络营销运营团队，网络广告和促销手段开拓不足，影响了公司对新产品市场的市场发展需求和开拓。
（4）行业门槛低，低端产品和休闲产品面临严峻的竞争环境。公司的国香类产品主要销售地区为农村集贸，该区域家庭式作坊较多，对公司产品疯狂复制，不仅影响产品的销量，且严重损害了公司的品牌形象，公司针对年轻人开发的休闲系类食品，由于该系类产品对生产技术和标准要求不高，行业门槛低，产品价格低，网上销售同类产品电商数量极其多，竞争十分激烈。
（5）营销人员的激励手段单一。公司仍在使用传统销售量提升奖励方法，致使营销人员经常大量在地区恶意铺货，导致地区产品价格波动大，销量不稳定情况，形成恶性竞争，损害了公司品牌价值。
4.2.3DZ公司面临的机会
（1）大众消费者对食品安全的重视程度越来越大，国家也将食品安全提高到前所未有的高度，重新修订了《中华人民共和国食品安全法》，地方也相应出台了条例法规食品行业的法律法规日趋完善，详备的法律条文规定，成为食品企业的生命线，
食品安全逐步成为行业内的潜意识、铁规则。同时大众媒体对行业内问题公司的持续曝光，执法部门对散、乱、脏、差的食品小作坊、小公司取缔清理，食品行业的竞争环境尤其是禽肉行业越来越公平、健康、有序，这为追求“做诚信企业，造健康食品”经营理念的DZ公司带来新的契机。
（2）山东省深入实施质量强省和品牌战略，对老字号品牌企业的政策力度相当大，公司借助政策东风，实施创建标准，优化创建流程，打造放心食品生产基地，开展企业内部培训活动，通过培训提升企业员工的品牌意识、诚信意识和食品安全管理水平，提高员工对企业品牌的认知度和荣誉感。
（3）随着振兴乡村战略的实施，城乡时收入差距明显缩小，农民消费支出所占比重逐步提高，农村消群体也逐渐改变膳食结构和饮食习惯，作为传统佳节必备菜的鸡越来越多的出现在日常饭桌上，他们对禽肉低脂肪、低胆固醇、低热量、高蛋白的营养特性也越来越认可，农村市场禽肉制品的消费潜力得到进一步释放。
（4）休闲食品得到消费者的认可，消费者更注重生活质量和品位，休闲食品作为在人们闲暇、休息时所吃的食品，伴随消费升级，在种类、营养、安全上都实现了质的飞越，慢慢成为外出旅游和闲暇消费的必备品，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。目前，我国休闲食品市场正呈现出由低端向高端发展的态势，休闲食品总产值逐年上升，休闲食品市场高速增长，在未来具有巨大的发展空间。当前许多传统食品加工企业已经转型，开始进入休闲食品领域，随着休闲食品市场的不断开发，一些有实力、有品牌的优势企业势必会占据垄断地位，形成企业优势和地域优势，紧紧占据市场份额。
（5）4G网络和智能机的普及，极大的变革了人们的消费方式，手机购物成为当前的流行趋势，电商渠道正冲击着传统渠道模式，DZ公司有数量众多的连锁店，销售网络和销售配送体系已初步完善，如果这些连锁店在经营自己的电商平台，将会形成线上线下一体化机制，减少中间产品配送环节费用消耗，降低企业产品价格，提高产品的市场竞争力。
（6）美丽新农村建设，对人居和自然环境要求日趋严格。针对禽肉养殖高污染的特点，政府出台了严格的环境准入制度。对新建、改建、扩建的规模化畜禽养殖场，严格执行环境影响评价和“三同时”制度。对已运行的规模化畜禽养殖场，督促其依法补办审批手续，限期建设和完善治理设施，许多小型、农村养殖场被关停、转移，无形中抬高了进入禽肉产业链企业的成本。
4.2.4DZ公司面临的威胁
(1)环保政策的日趋严格，提高了公司大型标准化生态养殖基地的建设成本，公司先后采购了先进的自动化养殖孵化设备、污水处理设备和粪便无害化处理设备，需要更专业的养殖人员和设备操作人员。
(2)低端市场竞争激烈，许多大型禽肉产业公司已经发现农村市场潜在的消费力量，开始布局谋划，在同一地区的A公司，已将公司的禽肉鲜品放在养殖区域的农村集贸市场销售，较低的销售价格很快得到农民的认可，迅速占领了农村市场。
(3)传统工艺改造困难，产品口味单一。作为禽类熟制品生产企业，生产的规模化和产品流程的固定性。导致DZ公司很难对公司产品的口味作出改变，在追求刺激口味的年轻销售群体中很难形成消费习惯，不利于产品的持续销售。
总体而言，DZ公司虽然存在一定的劣势，但都可以在发展的过程中逐渐解决，最大化的降低劣势，并且其自身在国内禽肉食品行业中的优势也很明显。目前而言，DZ公司所在的禽肉食品行业机会和威胁并存，为进一步扩大国内市场，在市场竞争中脱颖而出，DZ公司就必须对国内市场进行详细研究，并进行明确的市场细分和准确的市场定位
4.3DZ公司禽肉产品市场细分和目标市场选择(STP战略)
4.3.1市场细分
DZ的禽肉制品是根据中国传统口味烹制而成，属于熟食品，被认为是日常饮食产品，必须立足于市场情况本身，做好国内市场的培育,加强禽肉产品消费的宣传,按照地理特性国内市场可以细分为一级市场、二级市场和三级市场。一级市场定位一线大城市和北方大城市群。该市场人员聚集，受教育程度高，收入水平高、消费能力强，对食品的品质、安全、口味有明显的挑剔选择，公司生产的珍禽类和御品类整鸡特符合该市场的特点,公司设计的传统、大气的外包装也符合他们的审美需求，针对该城市群体生活节奏快，追求小、精、美的特点，公司应开发相应的系列产品。二级市场主要是指中心大城市以外的一般县、市地区，该地区收入水平中等，生活节奏较慢、生活安逸，同时注重日常生活营养搭配，追求健康饮食。公司的精品类产品符合这一特性，公司选择优质的扒鸡种，独特的扒鸡口味成为在这一市场竞争的优势，三级市场乡镇和农村地区，这一地区居民收入偏低，消费者对价格因数敏感，往往重价不重量,对于产品的包装及口感要求较低,但是消费量大，这一地区适合大量铺货，主打价格战，以销售量取胜。基于对于国内现有市场的分析,DZ公司可以根据不同的市场需求有针对性地生产产品以投放市场。对于一级市场,针对生活节快的特点，开发小、精、方便速食的小块禽肉产品，注意口味多样化，因大城市往往人员密集，天南海北中国各个区域人员都有，口味的多样化能够满足众多口味需求，扩大消费人群。一级市场也是大型商超、品牌店、高端酒店的主要集中地区,是公司御品系列和珍品系列的主要销售渠道,因此,DZ公司必须紧跟市场变化，随时做出调整，比如每到传统佳节，御品和珍品系列的礼盒产品往往销售紧俏、产品供不应求，DZ公司应根据这一情况适时调控公司产能。
4.3.2目标市场选择
根据收入水平和消费能力,可以将公司的禽肉产品目标市场定位单身青年、青年家庭、中年家庭这三类。这三类群体都是各级市场的消费中坚力量。儿童阶段对禽肉的摄入量要求低，对食品的辨识度低，一般是家长为其选择，家长在购买时往往看重产品的质量和品牌，这一时期的消费量不大，不做细致研究，单身青少年（年龄18-30）这一时期对禽肉的消耗量大，同时可以按照自己意愿自由选择，休闲产品往往是最好选择,男性选择量大份足，女性消费者则复杂多样，有要求口味独特的，比如麻辣、香辣，有的要求外包装新颖、小巧,青年家庭（年龄25-35）选择多样，既是休闲鸡副品的忠实粉丝，也经常采购整鸡产品，中年家庭（35岁）是购买整鸡产品中坚力量，这一层的消费以家庭消费为主，对品牌和口味的忠实程度高，市场比较稳定。
4.3.3市场定位
（1）一级市场精心维护
在一类市场上，在产品质量和品牌价值上，DZ公司都具有良好的市场基础和消费者口碑，公司产品作为山东特殊官礼的印象深入人心，传统技艺和优良食材的结合造就了老字号品牌的源远流长。目前该市场开发比较成熟，与大型商超的长期销售协议保证了产品的品牌市场化，需要注意的是，一类市场消费习惯的变化快，DZ公司应建立长期跟踪机制，随时把握消费新动向，比如现在流行的周边游和两日游，消费购买力十分强劲，地方特产往往是消费第一选择，消费者经常在景点采购地方特产带回去送给亲戚朋友，公司如果根据这一特点制定相应的营销策略，相信会给公司带来不错的效益。
（2）二级市场宣传推广
二级市场是消费稳定的市场，收入和支出的相对固定。禽肉作为日常消费必需品，在二级市场具有稳定的消费人群，该地区的竞争最为激烈，产品种类多、消费者眼光挑剔，注重日常生活营养搭配，追求健康饮食。公司在产品营销时应主打健康、营养、安全优势，突出产绿色全产业链特点，打造消费者放心产品，通过长时间的价值营销，让公司产品的价值理念深入人心，形成潜意识消费。同时作为公司的鸡副品主要消费市场，要加大二级市场网络营销力度，开发新产品，打造休闲食品龙头标志。比如：每逢重要体育赛事，公司的麻辣系列副品的销量会大大提升，消费者多为男性，熬夜看电视既累又饿，麻辣系类产品既能填饱肚子，又能提神，两者兼而有之。深受资深体育爱好者的欢迎，公司要根据这一特点做文章，推出如跟啤酒搭配的产品、情侣套餐等，抢占消费市场。
（3）三级市场连锁销售
公司要运用物流综合配套的优势，在价格竞争激烈的三级市场提高议价能力，从而快速占领市场；三类市场地区人群密集，日常消费量大，十分适合连锁销售，大众系类产品产量大，副品系列产品丰富，价格公道，适合精心打造农村市场放心食品店。
5.DZ公司禽肉产品营销组合策略和保障措施
5.1DZ公司禽肉产品营销组合策略选择
5.1.1产品策略
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略，渠道策略和促销策略的基础。因此在当今构建和谐社会的大背景下，更需要企业严格遵守法律，承担社会责任，生产、销售保证质量的产品，满足社会的需要，促进社会的进步。DZ公司坚持“科技为本，品质第一”的理念，严格遵守国家法律法规，把提高产品质量、安全水平作为企业的首要任务。严格执行质管理，严格控制生产过程，严把产品质量安全关，从原料采购、到生产加工到产品销售等各个环节都实行全程的监管，本着对人民群众身体健康和产业健康发展高度负责的态度，切实增强使命感和责任感。
（1）新产品开发策略
新技术和消费需求的多样化加快了市场上禽肉产品的流转速度，，同时由于中国地域广大，一直就有‘南米北面’的说法，口味上有‘南甜北咸东酸西辣’之分，单一口味的扒鸡远远不能适应市场需求，随着“90后”“00后”成为消费的主力军，“懒人经济”、“一人食”、“口味多元化”等成为新食代的趋势与需求未来阶段，为了持续稳定客户忠诚度与依赖程度，DZ公司需要紧跟市场消费潮流推出针对年轻消费人群的产品，及时调整产品口味紧跟市场潮流，加大公司内部新产品研发投入。禽肉新产品的研发，不是想当然的盲目推进，更并不是烹制技艺和原配料的随机组合，这是一个系统系的复杂过程。
首先要完成新产品构想，在考虑当前消费习惯和市场需要的禽肉产品及其销售发展趋势，提出有针对性的产品设计方案。在产品构思过程中把市场调研信息和公司的技术条件充分结合起来。其次是新禽肉产品方案筛选，从市场部设计的各种新产品构思中挑选出有价值的、能通过市场论证的方案，编制生产计划书，调动全公司的全体员工的积极性、尤其是专业技术人员的创造性设计产品的各项市场指标，包括新产品开发的资金投入、利润回报率、产品目标市场定位、产品设计的各项国家技术指标、产品市场营销的方式和方案。最后是新产品试制和试销，按照公司现有的技术手段和生产机械，在新产品试制的工艺准备、样品试制和小规模试制等几个方面进行具体工作，同时运用多项检测手段对新产品进行全面、系统的试验、鉴定和品尝，进一步完善产品的设计方案，消除潜在不利因素，试销时选择合适的市场范围、看看新产品投放市场后消费者是否关注、是否愿意购买等市场反应，能够起到统计分析新产品销售过程中的多项基础数据资料同时让公司市场部根据数据统
计结果选择效果最优的销售策略。
（2）产品品牌策略
品牌的本质，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌能够给予消费者清晰的认知，并且深刻记忆。DZ公司应在传播上使品牌印在消费者大脑，成为消费者的品类消费中优先选择的品牌，直接选择公司产品，有效屏蔽其他品牌产品。近年来新品牌的不断涌现，也加剧了市场竞争和消费群体的结构性改变，由此也从客观上引起了老字号企业的生存危机。作为老字号品牌中的一员，其价值依托于地道正宗的产品诉求，在满足消费者需求的基础上，品牌的价值才会升值，在品牌占据有利传播力的基础上，品牌的美誉度、顾客的忠诚度必然会提升，产品品牌的价值也水涨船高。为延伸品牌内涵，发掘品牌价值，DZ公司应把历史积淀和时代脉搏结合起来，实施品牌战略，不断进行创新和超越，针对不同市场，不同区域深挖价值品牌价值。
全国市场：树立德州扒鸡全国垄断性品牌，生鲜鸡品类切入占位，风仪尚礼消费引导，“中华第一鸡”老字号创新品牌，国内扒鸡类行业代表、传统技艺典范、实现垄断利润与整鸡衍生品类中国品质美食市场。
山东及周边市场：正宗扒鸡传承概念导出，中、高端消费占位，官礼、旅游礼品；传统佳节厚礼、馈赠亲朋好友正礼；正宗扒鸡等鸡类美味食品日常消费等作为市场分项支撑，覆盖200公里内全部市场，实现60%利润率回报，构筑好客山东形象城市群稳定需求市场。
(3)包装策略
包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。对于熟食制品而言，采用包装形式既要保证产品品质，又要方便运输，同时精美的外包装设计还能够起到品牌宣传作用。第一，公司的绝大多数产品产品主要采用气调包装形式，可以在最大限度的时间内保持产品的口感、色泽和营养价值。提高产品的食品销售期限。但不同飞充气气体的成本价格不同，公司应根据产品的价格采用不同的充气气体来控制产品成本，第二，公司的鸡爪、鸡翅等副品类采用低温真空包装技术，该类产品售价低、适合大规模网络营销，真空包装成本相对低廉，同时采用适于运输的袋装形式。第三、销售包装装潢设计方面，德州扒鸡推出“年轻化”品牌——朕的好鸡，设计图案为康熙皇帝做手指V造型，以康熙皇帝喜欢吃的扒鸡为当代文化营销切入点，运用当下流行仿古、返古、穿越的娱乐精神，以向年轻人讲述新故事的形式，吸引人的好奇心，促使年轻消费者从无意注意转到有意注意上来，吸引注意并留下深刻印象，达到有效地帮助消费者对辨认公司品牌飞的作用。扒小鸡则采用前几年超级火爆办公室游戏——愤怒的小鸡，呆萌开爱的小鸡形象设计一经市场投入，便迅速得到了年轻白领的认可。
5.1.2价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。DZ公司在实施价格策略时候一定要以市场规律的研究为依据，根据市场调研反馈结果，在维护市场双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，实施适合价格。价格直接决定着了产品在市场的竞争力，适当的价格既要让消费者欣然接受愿意购买，也要保证企业的正常利润，同时可以迅速的补充流动资金，有效缓解企业的资金压力。针对调查问卷中反映公司产品销售价格略高的情况，DZ公司可以结合本身的经营情况、地区经济发展形式、居民收入水平等选择适合的定价方法，定价方法主要包括陈本导向、竞争导向和顾客导向三种，DZ公司的产品线十分丰富，涵盖了低中高三个层次，DZ公司根据近五年直营专卖店产品销量情况建议加盟连锁店的销售价格。
(1)公司的高端产品价格稳定长期不变，价格也是品牌的一部分，国内消费者通常认为“一分钱，一分货”，产品的质量与其价格直接相连，作为高端消费市场的产品，消费者对DZ公司产品的认可就体现在价格上，稳定的市场价格既代表了公司对消费者的承诺，品质永远不变，也能给消费者消费信心，放心购买。这要求公司要时刻注意市场供需动态，适时候调整公司的养殖量、屠宰量和加工量，防止市场出现大波动。
（2）根据地区收入水平，大众系列产品采用浮动制，主要是根据市场供需关系和运输成本调整销售价格，市场供不应求时调高价格，供大于求时调低价格，但售出价格不得低于最低限价。
（3）电商平台实行优惠促销价，消费者在电商平台消费时，往往选择有优惠或者促销的电商进行消费，对于副品类产品可以根据季节、产品、促销活动等调节产品价格，比如的三级市场，夏天许多人喜欢路边烧烤摊的烤鸡心、烤鸡翅、烤鸡腿等产品，相应的就会减少对熟制品的消费量，此时DZ公司就要调节产量和售价，加大促销力度。
（4）加盟店的进货价格低，为打开市场销路，吸引更多的加盟商合作，公司对加盟商进货价格略低，DZ公司的产品质量和品牌在市场中有一定的优势，但与同类产品比，出厂价格稍微高一点，导致经销商在销售时往往提高价格，加盟店的销售热线不高，要给予加盟店更适合的价格，使其使用提高产品销售量的方法来保证预期利润，调动他们的积极性。
5.1.3渠道策略
传统渠道是DZ公司的主要销售渠道，销售地区集中在华东华北和京津地区，近年来专卖店的建设，公司已经逐步建立了自己的营销渠道管理模式，通过信息化管理水平实现对生产信息、运输信息和销售信息的综合管理，科学合理的调度公司冷链物流，实现速销。为更好的与公司发展实际相结合，公司应该立足于客户需要对公司现有的渠道进行定位、分类、规划和重新建设，来实现公司的营销策略。
首先要建设一支专业化管理队伍，实现对公司营销渠道的全管理，改变公司以前散、乱的渠道销售模式，在管理中使用现代物流管理制度，保证各个渠道的畅通高效，其次在管理中使用专业化数据信息处理系统，提高管理的的科学化水平，通过反馈的各个地区、各个季度产品的销量情况优化配置物流资源，同时建立长期跟踪机制，不断完善公司的营销渠道。
传统渠道，超市是最广泛居民购买产品的地方，大型卖场、大型商超，生活便利店是大型城市商超渠道的三种主要形态，作为日常消费品，大型城市消费人群的品牌观念十分浓厚，作为中华老字号品牌，大型商超更适合销售公司的高端产品。DZ公司继续与国际性知名连锁机构合,如：家乐福、沃尔玛、欧尚、易初莲花、高端华润Ole超市、中端利群旗下丽达超市等。一是要加大在大型商超的宣传力度，稳定该客户群体的品牌印象，第二适度激励营销人员，给予他们自主权，根据不同商超的特点，结合购物时间点、实现不同时段、不同人群、不同品种的分销。如在传统佳节时，在大型商超大量铺设公司的珍品和御品类产品，突出过节带吉货架的买点，结合产品特点创意摆设货物，提高消费者的注意点，带动消费欲望。
特通渠道（机场、铁路、高端酒店等），德州扒鸡在清朝随着漕运码头兴起，在民国随着铁路客运繁荣，特通渠道在公司的发展史上有着举足轻重的作用，在信息时代的今天，DZ公司仍将特通渠道作为公司的重要渠道，针对该渠道短时人群流量大、消费速度快、摆台规模小的特性，DZ公司要将特殊渠道作为产品品牌宣传的第一阵地，使公司产品山东官礼的品牌形象深入人心，同时发掘山东旅游景区销售点，提高公司高端产品的销售量。一是要结合机场、酒店、铁路的特点有针对性的投放公司产品，高端酒店、机场、铁路的消费人群往往品牌意识强，产品的外包装要求大气，营销人员要重点推销产品特性；旅游景区则要要实现休闲产品和整鸡产品的合理搭配，一方面便于旅游人群快速购买、及时食用，一方面要满足消费者带点山东特产回家的心态，将国香类产品在该地区大量铺货。二是在特殊渠道开展多种促销活动，比如在景区开展扒鸡文化表演活动，对扒鸡的发展、制作技艺现场展示等，促使消费者消费。
连锁店，主要有公司直营店和加盟连锁店两种，首先要加大自有直营店的建设力度，直营店作为公司营销部门下属部门，严格按照公司规章制度开展经营活动，产品的陈列是按照统一鲜度管理，确保扒鸡美味、新鲜。直营店作为公司文化的展示平台，门店形象设计采用潮流的方式演绎老字号的历史文化，让每一个消费者来店消费，都有惊艳的感觉，都有种愿意拍照炫耀的冲动。
其次是加大对加盟店的扶持力度，加盟商利用DZ公司统一的门店设计，强大的品牌影响力，统一的工作标准，高标准的产品品质，物流配送渠道等优势加上专业营销团队的成熟运作，可以短期见利润，提升销售量和销售动力。公司总部可以减少复杂的市场开拓、节省人力物力，集中投入到产品的开发中，并随时根据市场、竞争等方面的变化及时开发具有独创性、高附加值的产品，以差异化来区别于竞争对手，取胜于竞争对手。
网络营销，网络营销是通过利用互联网资源对产品进行营销的一种营销模式，是一个基于开放性的互联网网络进行的满足企业组织与受众个人需求的过程。在以新媒体为依托的新型营销模式，它以众多的优势在短时间内抢占了传统营销市场的大量份额，近年来电商模式越来越受到年轻人的追捧，DZ公司的新产品“朕的好鸡”“扒小鸡”品牌均是通过网红模式在网上打开销路，电商平台网店，随着4G网络的普及，手机消费物越来越流行，网络购物已经成为广大消费者购物首选，主要有B2B2C和C2C三种模式。具体到DZ公司，主要采用B2C和C2C两种，B2C模式是DZ公司与国内著名三家电商平台合作包括天猫旗舰店、京东商城、苏宁易购，公司在这三个电商平台有自己的网点，有专门的营销团队，按照公司相关制度进行网上产品销售。C2C模式主要是各个加盟商注册自己的淘宝店铺，自主经营，采用适合自己的方式销售产品。
5.1.4促销策略
促销策略是指企业的销售人员通过利用多种手段将产品的品质、价格、品牌等信息传递给消费者，引起他们的关注和购买欲望，实现快够购买和大量消费，完成提高企业利润目标的过程。企业将公司的产品信息在恰当的时候以适当的方式传递给消费市场主要有两种有效方式:一是销售人员推销，即在某个时点节点内，产品销
售人员面对面的向消费者推销产品；另一种是媒介推销，即销售人员通过多种媒体手段，将产品的推销信息传达给消费者。促销组合包括具有沟通性质的促销工具，主要有各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、劝诱工具（竞奖、赠赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）及公共关系等。
在传统渠道的销售过程中，目前最有效的方式是销售人员推销，尤其是在消费者在采购日常消费食品时，面对众多的消费品牌选择，销售人员进行现场推销。一方面可以把DZ公司的产品品质、品牌理念等信息告知给消费者，以此获得消费者对DZ公司的好感；另一方面，在向消费者推销商品时，如果消费者愿意，还可以请他们参与问卷调查，以便更准确更细致地了解消费者对于DZ公司产品的相关建议和意见。通过这种面对面的有效沟通，既可以将产品的特点和优惠政策告知消费者，又可以迅速了解消费者的消费理念和对产品的意见，并及时调整企业的营销策略方案，将产品的宣传营销点与消费者市场需求紧密结合，建立市场竞争优势。
加大新媒体促销广告推广，现如今，传统、报纸、电视广告宣传效果日渐示弱，微信公众号、微博、网页广告的新媒体已融入日常生活。DZ公司要充分利用新媒体的优势提升宣传效果，首先在公司官网重点宣传六大模块，提高消费者对公司的认知度，一是企业自身介绍；包括企业简介、企业文化、企业发展历程、企业荣誉、企业招贤纳士。二是百年传承介绍；包括品牌历史，美食传奇，扒鸡文博馆，三是产品中心介绍；包括馈赠礼品、佐餐美味、休闲食品、新品推荐。四是食品安全；分为生态散养、科学生产、安全质控、全程冷链，五是品牌授权；包括营销网点、门店形象、授权合作，六是精彩活动；包括公司日常新闻、行业动态、媒体关注、促销活动、欢乐互动、会员申请。通过直观立体的宣传，拉近与消费者的距离，使消费者更直接更客观更立体的了解企业，强化消费者的潜意识中购买欲望和品质保证的心态，做大做强企业品牌。其次利用微信公众号、微博等与消费者开展互动活动，一是要让公众号的图片和名字与公司产品相契合，便于发布各种主题活动提示粉丝注意。二是每天推送公司相关产品内容，通过每天转发公司的一个小故事、一款产品的介绍、身边的小感动等内容吸引粉丝的共鸣，三是做好后台数据分析，通过平台的数据分析功能，及时掌握消费者动态，适时调整公司产品。
丰富促销手段，产品的促销要和网络及新媒体紧密结合，充分利用部分消费者贪图便宜的消费心理，采用多种形式扩大促销方式。线下模式开展如：充值返现、会员消费积分兑换、传统节日礼券、品牌折扣日、抽奖等形式；线下模式则可以开展天猫旗舰店签到积分、微信公众号抽奖、小礼品赠送、产品特殊包装、天猫狂欢杰打折等形式。同时借鉴市场同类型产品的促销方式，提高促销的实施效率。
另外一个重要的促销手段是举办主题活动日和新品现场发布活动。新品发布会可以通过前提邀请多种媒体对活动进行宣传造势，提高关注度，活动中采用多种措
施烘托活动气氛，比如明星到场宣传，传统扒鸡制作技艺展示、播放德州扒鸡·传世砂煲视频精简和朕的好鸡新品MG原创视频等方式提升现场消费者的好奇心与对品牌及产品的深入认识机会。主题活动日则是通过中秋节活动采用扫码关注德州扒鸡公众号，成为德州扒鸡会员，可在德州扒鸡门店内领取德州扒鸡无纺布购物袋一个；买气调扒鸡，送德州扒鸡定制冰袋；买鲜扒鸡，送德州扒鸡20元礼盒券；购买锁鲜装“鸡爪+鸡胗”或“鸡爪+鸡爪”一份，获得德州扒鸡抽纸一个等促销形式吸引消费者进店消费。同时，实现德州扒鸡的线下门店与线上的双向引流。增加德州扒鸡微信会员数量，增加公众平台活跃度与忠诚度。
5.2DZ公司禽肉产品营销策略的实施对策
5.2.1完善人力资源管理体系建设，提升企业竞争力
人力资源管理是指根据企业发展战略的要求，有计划地对人力资源进行合理配置，通过对企业中员工的招聘、培训、使用、考核、激励、调整等一系列过程，调动员工的积极性，发挥员工的潜能，为企业创造价值，给企业带来效益。确保企业战略目标的实现，是企业的一系列人力资源政策以及相应的管理活动。这些活动主要包括企业人力资源战略的制定，员工的招募与选拔，培训与开发，绩效管理，薪酬管理，员工流动管理，员工关系管理，员工安全与健康管理等。当今企业竞争也包括企业的内部的竞争，科学标准化的管理可以大大降低企业的运作成本，提高资源利用效率，提高企业效益，完善人力资源管理体系建设是当务之急。首先要做好人才资源规划，针对公司产业布局、运作模式研究制定未来公司10年的人才储备和培养，建立科学化的专业人才梯队。根据目前公司的经营状况，公司需要打造三支专业高素质队伍，一是科学生态养殖团队，要求精通扒鸡养殖鸡种的孵育、养殖、饲料搭配、无害化处理、养殖设备操作、疾病治疗预防等方面的技术技能，提高养殖基地的产量和质量，二是企业生产运营管理团队，精通现代企业管理制度、生产运营流程、供应链管理、人才招聘和培训，保证企业高效的运转效率，提高产品的议价能力，三是专业营销团队，包括市场调研开拓、产品营销、品牌运作、营销网络搭建、促销活动等，通过科学合理的设置产品销售渠道、优化市场竞争来提高公司的产品的市场覆盖能力。
其次构架科学的员工培训体系，针对员工层次不同、岗位不同的特点，设计有针对性的培训体系，来提高员工的工作能力和综合素质，实现人尽其用，岗尽其责，最大限度发挥人力资源优势。
①针对中高层经理人，根据个人情况实施个人培养计划，1、充实理论，根据岗位和职能，送至不同的高校学习企业管理、财务管理、人力资源管理、供应链管理
等现代MBA管理课程，提高其理论水平，2、实践学习，每年安排外出参观学习，学习国内同行业先进管理经验，通过交流学习，提高理论实践运用能力，3、鼓励自我学习提升，每年安排专门经费用于中层管理人员的国外学习和脱产学习。
②针对技术人员和技能人员，重点针对技术跟技能开展培训，提高工作能力，按照岗位特点对养殖、生产、质检、销售人员进行不同的培训，其中突出对销售人员进行系统培训。养殖人员重点学习生态养殖技术、动物疫病预防、养殖设备操作等。生产人员则将重点放在生产流程、工艺技术、设备操作手册，质检人员应培训国内地方向应产品质量法律法规，产品检验标准、产品包装规定等，对销售人员的培训则要分门别类进行，按照市场需求原则将销售人员分为高级营销人员和一般销售，高级营销人员的培训重点是进行市场定位推广和品牌营销学习，通过市场调研掌握对禽肉产品市场发展的趋势和动态进行研究的基本能力，找到适合公司产品进一步拓展的市场方向，从而发现新兴市场。品牌学习包括对品牌的宣传对象、品牌的宣传途径以及品牌的宣传方式等方面等。一般销售人员的培训主要包括产品品类知识，产品的特点和优势，如何有效沟通，来提高销售人员营销水平和营销能力。同时，公司要提供有关营销人员配备以及营销战略执行的指导，确保公司的营销战略能够顺利实施。
③针对广大一线工人，安排企业文化、企业发展和公司相关规定等方面的培训，通过定期的强化培训来提高员工对企业的认可程度，提高员工的荣誉感和归属感，激发工作热情，降低员工流失率，营造优质的发展环境。
最后建立合理的薪酬体系，完善激励机制，保障人力资源管理体系的顺利运行，企业的薪资体系是否合理能够直接影响员工的工做主动性和积极性，合理的薪资体系有助于提高员工的工作能动性和积极性，能够在很大程度上提高员工的忠诚度，确保员工队伍的稳定性，这对于企业的可持续发展具有十分关键的作用。DZ公司应该进一步健全现有的激励机制，在制定激励方案时立足物质激励，适当利用精神激励来激发员工的主动性和能动性，将绩效考核方案和激励机制结合起来，以提高员工的现实工作回报。具体可以从以下两个方面着手来对现有的激励机制进行完善：第一，健全现有的业务激励标准，提高员工的薪酬。薪酬是第一基础，因而DZ公司应该采取提成奖励措施来满足员工的这一需求，将销售人员的销售业绩、养殖人员的鸡出栏率、加工工人的加工产品量与他们的薪酬挂钩，销售业绩好、出栏率高、加工量大的员工，获得的提成奖励也就相对越多。其次职位提升来激励员工，对于工作业绩名列前茅的工作可以提拔进入管理层，这样一方面有助于激励这些员工干好本职工作，另一方面也有助于企业人才适度游动，提高组织活力，激发员工的工作积极性。第二，适当利用精神激励的作用。对于工作业绩突出的员工，可以利用精神激励来提高员工环境满意度。比如每年进行业绩表彰大会，通过对季度标兵和
先进工作工人的表彰，树立标杆效应，一方面业绩突出的员工充分感受到公司对他们的重视，另一方面业绩落后的员工会产生荣誉渴望，积极努力工作，整个工作氛围形成抢先夺优的良好风气，从而提高公司团队的向心力和凝聚力。
5.2.2树立以消费者需求为基础的营销导向
DZ公司的经营理念是“做诚信企业、造健康食品”。公司已经认识到企业产品最终还是要落实到消费者的根本需要上，将如何营销自己的产品转变到聚焦到消费者进行需要营销，开始转变营销思想，对产品推销人员进行业务培训。
首先注重消费者体验，DZ公司要站在消费者的角度考虑购买产品的原因、消费时的心理活动，使用后的感觉等相关因素，进行市场调研分析后进去产品生产，杜绝以前盲目生产的行为，将产品的生产活动建立在消费者的需求上。以顾客需求为第一指导力，市场营销的最终结果是消费者购买产品，企业获得利润，所以在销售的过程中注重搜集用户体验并有针对性的对产品进行改进，做到与市场同步更新。一是要优化服务流程，销售人员在销售过程中把自己的服务做到更细致，提供更多的人性化选择，消费者可以进行有选择的消费产品，有更多的选择权，通过个性化的服务满足不同阶层不同年龄段的消费者需求。在销售的过程中注意传递公司文化理念，让消费者的消费感受更完美，让公司的产品在消费者心中的位置更高。二是要根据消费者现实感受品牌的价值，消费者在连锁店铺里会有现实的心里活动，这个活动是多维立体的，从眼睛看的到耳朵听到的，从个人产品的体验到大众的点评汇总，每一个环节都有机会体现产品的品牌价值，要让产品的品牌价值更具体、更直接，让消费者在体验中认可品牌、爱上品牌、成为忠实粉丝。三是要在线互动，消费者在购买产品之前，对于产品的第一印象主要来自网上信息，这是公司需要重点关注的地方，将公司的产品形象通过网上这个多层次平台进行有效的包装，通过产品广告或消费者口碑表现出来，这个是消费者体验的基础阶段，也是吸引消费者的起始阶段。
5.2.3加大促销策略保障力度
作为食品生产企业，促销的目的是将公司积压的库存产品快速释放到市场中去，快速抢占市场，提高消费者对公司品质的关注度，增强资金回笼能力，为此DZ公司要根据市场情况，实施相应的手段来保障促销策略的实施。
（1）加大财力、人力投入力度，对促销策略给予有利的条件支持，一是扩大对促销服务费用的支持范围，包括人员住宿费用、场地租赁费用、员工午餐补贴。二是提高对经销商和零售商举办的以最终消费者为为促销目标的各种活动的补贴金额。三是提高对完成月度销售进步目标的销售人员、经销商和连锁店促销奖励金额。
（2）聘请专业团队负责网络广告运营，针对产品特性、目标人群特点设计更适合更具吸引力的网络广告，为公司产品量身制作图片、文字、段视频等网络广告组合形式，采用悬浮、弹出、推送等方式展现在网页上。选择国内优质门户网站合作，实现网络广告全覆盖，对休闲产品和副品进行精准广告网路组合投放。
（3）与专业的促销团队合作，由策划部出面聘请国内资深促销团队设计促销方案，开展多种促销活动，增加促销活动的数量和形式，比如针对青年消费群体开展的校园产品促销和年轻情侣和家庭开展的休闲产品专品促销等。
5.2.4构建完善的网络营销体系
目前、许多食品生产企业的信息化和规范化管理水平不高，有的仍然是传统企业管理模式，企业没有专门的信息处理分析系统和专业电脑操作人员，这种管理发展理念不仅制约着企业发展，也影响着企业产品的网络营销化进程。网络营销作为提升公司竞争力的重要手段之一，需要融合到公司当前的营销策略中去。DZ公司可以从以下四个方面着手。
（1）成立专门的网络营销部门。DZ公司的营销中心没有专职负责网络营销的部门，市场部、策划部均有涉及到网络营销的部分，但是都不精通，仅仅依靠这两个部门无法建立科学合理的网络营销体系，需要成立专职的网络营销部，对部门岗责进行细致划分，同时聘请专业策划机构和网络营销平台对网络营销进行指导，提高网络营销部门的运营能力和效率。
（2）提高对网络营销的重视度。DZ公司的领导、决策层要将网络营销提高到公司的战略层级，采用集中学习和外出交流培训等手段提高公司中层领导对网络营销的认识度，从根本上改变对网络营销的传统看法，正视网络营销的优势，实现至上而下有效实施网络营销的作用。
（3）招聘专业的网络营销人才。网络营销运行的效果取决于具体执行人员，因此，需要对网络营销进行细致的岗位细化，明确每一个岗位的职责，招聘具体的工作人员作为网络营销的执行者，同时进行短期的岗前培训，做好日常考核工作，促使每一名员工认真做好本职工作，初步形成完备的网络营销体系。
（4）网络营销部门需要各个部门的配合和支持。网络营销部作为公司营销中心的下设部门，是公司的重要组成部分，应该融入到公司的具体市场营销工作中去，这需要其他部门的全力支持、相互配合，通过销售数据和物流渠道的信息共享，促使公司产品在网络营销的渠道的多元化和便捷性，使网络营销达到新高度。
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