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随着移动互联网时代的来临，各种互联网+的相关产品层出不穷。另一方面，随着中国国内经济的发展和国民收入的提高，越来越多的国外一线和二线品牌逐步进入中国市场，给国内消费者提供了越来越多的选择，国内服装品牌面临的竞争骤然加剧，直接体现在营收的降低这一结果上。服装这个全民刚需的行业，又是一个市场化程度非常高的行业，国内服装企业如何迎合时代变迁，顺应时代和经济环境的发展，在新的环境下稳步健康发展成为所有服装企业必须面对的问题。传统的服装行业受益于终端消费的逐渐复苏和消费群体收入不断增加，面临着消费不断升级和需求趋向多元化的新环境，传统服装行业已经进入必须转型调整的阶段。
D公司主要经营高端女装和商务女装，从创立初期经过多年的发展，在市场份额上有了一定的积累，在品牌价值和价格方面具有一定的优势。但近年来，D公司作为传统服装公司，在服装零售市场遇到了销售量增速下降，产品缺乏市场竞争力等诸多问题。面对这些问题，D公司也采取了一些措施进行转型升级。但操作过程中面临许多困难，尤其是在产品营销策略的制定方面，受管理因素和部分高层思想意识等的影响，D公司没有形成完善的产品营销策略。因此有必要结合其营销环境和经营现状进行全面分析，为优化产品营销策略和推进公司的转型升级提供参考。
本研究选取D公司服装产品营销策略为主要研究对象，以7Ps营销理论为基本框架，分析其服装产品营销现状、存在问题及应对策略，主要的创新之处在于针对当前D公司服装市场细分和产品定位的源头问题出发，从产品品牌建设的角度出发提出促进D公司持续发展的建议。D公司目前在产品品牌营销方面面临许多问题，主要表现为市场定位不明确，产品设计创新不足，市场反应速度慢，产品价格定位不灵活，营销渠道和促销手段单一，人员管理的优势不明显，有形展示没有合理化策略，缺乏个性化服务等。
面对这些问题，笔者首先运用STP理论进行市场细分分析、目标市场选择分析和市场市场定位分析，并综合客户因素、购买习惯因素、区位因素等多种因素，再结合先进的营销理论对D公司产品市场定位做出全面的诊断分析。接下来，结合7PS营销理论和企业的经营实际问题构建并完善D公司的产品营销体系。在此过程中，充分参考和有选择的借鉴行业内领先企业如快时尚产品的营销策略，取长补短，完善D公司产品营销策略。
经过深入研究和调研，针对D公司服装产品的解决方案是：应进一步明确25-40岁的现代都市女性的市场定位，专注于本土品牌的设计与推广。在营销策略的选择上，强化公司的品牌化发展经营理念；在产品策略方面，突出服装产品的特色，融入文化元素，实施视觉营销；在渠道策略方面，改变原有的单一营销渠道，积极拓展线上营销渠道；在促销策略方面，则应注重线上线下相互兼容的促销方式的运用；在客户关系管理和员工管理方面，则利用现代信息技术手段，加强客户关系管理，提高客户的粘性，增加员工的晋升渠道以及人性化的奖级管理模式；在有形展示策略上，要建立具体化的品牌有形展示，形成品牌展示体系；同时，在售后服务商，建立个性化以及星级服务标准。通过以上已经实施和计划实施的举措，逐步扭转D公司经营现状，促进D公司长期健康的发展，突破现有市场取得更大的业绩。
论文的部分研究成果正逐步在D公司产品营销战略中开始实施，并取得了一些初步效果，期望这些优化解决方案逐步落实后，能切实对D公司品牌策略提升，同时希望这些优化措施能为同类企业的产品营销策略提供一些有益的参考和借鉴。
关键词：服装；营销；女装
目录
摘要Ⅰ
目录V
一、绪论1
（一）研究背景和意义1
1.研究背景1
2.研究意义1
（1）理论意义1
（2）现实意义2
（二）国内外研究现状综述2
1.文献综述2
2.综述小结4
（三）研究内容、研究框架、研究方法4
1.研究内容4
2.研究框架5
3.研究方法5
（四）研究重点、难点和创新之处6
1.重点难点6
2.创新之处6
二、相关概念界定与理论基础8
（一）市场营销的内涵8
（二）服装产品的内涵8
（三）市场营销基本理论9
1.7ps理论9
2.本土化营销9
3.网络营销9
三、D公司服装产品营销的环境分析12
（一）营销的外部环境分析12
1.政治环境12
2.经济环境12
3.社会环境14
4.技术环境14
（二）营销的内部环境分析15
1.D公司概况15
2.D公司组织结构15
3.D公司经营情况16
四、D公司服装产品营销现状及存在的问题17
（一）D公司服装产品营销现状17
1.D公司女装产品现状17
2.D公司女装价格现状17
3.D公司女装线上和线下渠道现状18
4.D公司女装产品促销现状20
5.D公司人员现状21
6.D公司门店及电商旗舰店有形展示现状22
7.D公司线上和线下服务过程现状22
（二）D公司服装产品营销存在的问题22
1.D公司女装产品营销策略定位问题22
2.D公司女装价格营销策略问题25
3.D公司女装线上和线下渠道营销策略问题26
4.D公司女装线上和线下促销营销策略问题27
5.D公司人力资源策略问题28
6.D公司门店及电商旗舰店有形展示合理化问题29
7.D公司线上和线下服务过程中的个性化服务缺陷30
五、D公司服装产品营销组合策略设计31
（一）D公司服装产品STP营销目标31
1.市场细分31
2.目标市场选择34
3.市场定位35
（二）组合营销策略设计36
1.优化D公司女装产品营销策略36
2.优化D公司女装价格营销策略40
3.优化D公司女装线上和线下渠道营销策略42
4.优化D公司女装线上和线下促销营销策略43
5.优化D公司人力资源策略45
6.优化D公司门店及电商旗舰店有形展示营销策略47
7.优化D公司线上和线下服务营销策略48
（三）组合营销策略实施保障计划表50
参考文献
绪论
（一）研究背景和意义
1.研究背景
21世纪以来，全球经济形势有了翻天覆地的变化，服装行业作为市场经济中的重要一块，其流行和发展趋势也受到了一定的影响。从营销的角度来讲，服装通常分为经典基本服饰和流行服饰。前者相对生产技术成熟且款式面料变化相对固定；后者则随着每个周期的流行元素而促使市场发生巨大变化，并且受面料、工艺、品牌的影响，价格浮动较大。伴随经济的发展与社会转型，人们的消费结构和消费观念呈现出新的特点，国际时尚趋势研究中心在2006年的研究报告中指出：在未来的10年，服装行业的发展趋势将是快速和时尚。这种营销模式会运用当季最流行的时尚元素，打造新颖的款式，款式多样同时每款数量少，但价格十分亲民和实惠，十分符合购买者的需求。
D公司是专注于中高端女装的设计、生产和销售的时尚女装品牌，公司创立十余年的时间基本处于稳步发展状态，且在服装市场中具有一定的品牌影响力。但作为传统服装企业，行业固有的弊端和劣势在飞速发展的经济环境下更加显眼，例如生产量大、生产结构差、生产水平低等，导致款式不能紧跟潮流，产品开发周期长，开发成本高，造成库存积压，资金周转受影响。同时伴随网络营销和快时尚概念的发展，竞品企业不断涌现，例如ZARA、优衣库、无印良品、H&M等快时尚品牌不断开疆拓土，线下门店飞速增长，线上销量也爆发式增长，这些品牌不断侵蚀D公司原有市场，新的市场又无法及时开拓，企业营收同比环比都出现了一定程度的下降。因此D服装企业就必须对现有营销模式进行变革与发展，才能够去适应不断变化的社会、经济和市场环境。
近年来D公司也采取了一些积极的营销策略，不断加强品牌的推广力度，但受激烈的市场环境以及自身品牌营销创新不足等的影响，公司发展面临瓶颈，基于此，本文以7PS组合营销理论为指导，结合D公司面临的内外部环境，构建D公司服装产品营销的策略框架，以及为制定公司营销策略和开展公司营销活动提供有益参考。
2.研究意义
（1）理论意义
随着国内市场经济的快速发展，以及改革开放的不断深化，各种品牌和营销模式的服装企业不断的涌出。要想让企业在同类型竞争中领先市场和对手，就必须采用比竞争对手更先进、更贴合市场的营销模式和策略。就笔者收集的最新研究情况来看，目前学术界针对国内传统服装产品如何适应最新的市场环境，并调整营销策略的研究不多。从长远来看，未来国内服装产品，在不断发展壮大的过程和错综复杂的激烈竞争环境中，会面临许多问题的选择，为了未来的长远发展考虑，现在开始对本土服装产品营销策略的研究，可以为今后更深入的相关研究提供借鉴作用，为未来的理论研究提供资料。
（2）现实意义
随着中国市场经济的不断发展，对外开放不断加强，一方面国内个性时尚品牌不断涌现，另一方面国外的非一线品牌不断涌入中国这个海量市场，并获得了各自市场领域的消费者青睐，这些因素给国内传统服装产品的发展带来了严峻的挑战，直接影响了其传统市场份额和未来市场份额的提升空间。因此，国内传统服装企业如何适应这些市场潮流，并顺应做出变革，如何在未来的竞争中取得优势和领先，是值得好好研究的问题。本论文在调研过程中，作者对D公司服装产品的市场情况做了充分的调研，包括细分市场、针对客群、产品系列定位、价格定位、主要竞争对手情况等多种因素，能较充分的诠释D公司的经营现状和问题，给D公司和同类型公司决策层提供参考依据。论文对于D公司服装产品的营销策略进行了详细分析，通过7PS理论，从产品、价格、促销、渠道、人员、有形展示、服务过程等多方面进行了理论分析，同时结合网络营销理论和其他经典市场营销理论，为D公司服装产品的发展提供符合现有市场发展的理论依据，能为D公司服装产品在未来的商业竞争中取得一席之地做出理论和现实的指导。
（二）国内外研究现状综述
1.文献综述
（1）市场营销概念界定
Maynard（1952）在《市场营销学原理》中给市场营销做除了定义，他认为市场营销就是围绕商品所有权的交换和转移，以及围绕交换和转移这一活动所提供的服务的企业活动的集合[1]。美国市场营销学会（2004）则定义为：市场营销是一种组织职能，也是组织为了自身利益以及相关者的利益去创造、传播、传递客户价值和管理客户关系的过程[2]。于洪彦，刘金星（2010）认为市场营销是企业同消费者之间存在相互作用，并共同创造出具有价值的过程。旧的理论中无论是企业将产品或服务提供给消费者，还是企业进行市场调研了解消费者需求，寻求企业自身市场定位，都只是将消费者当做了影响企业策略的外部因素，但实际上消费者作为企业营销行为的首尾两端节点，企业与消费者共同创造了市场价值[3]。
（2）品牌营销的研究
BAAbishovna（2014）《ThePrincipleofEffectiveMarketingManagement》文章提出：市场营销是一门关于社会商品货币关系管理的科学，其所有活动过程中包含了企业价值、消费者价值、生产与质量、服务等众多内容。这事一门综合性学科，不能单单理解为销售的过程，而是包含售前、售中和售后的所有过程的集合[4]。
李桂华、李晨曦、李楠（2016）《中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势》文中对2000-2016年这16年间的关于“品牌管理”论文进行了概况分析。按发展阶段，他们将国内品牌管理的研究划分为探索期、成长期和成熟期三个阶段，并通过深入研究，仔细剖析了每个发展阶段的研究重点、方式方法的变化趋势。他们通过分析不同阶段国内品牌管理的研究现状和不足，针对每个阶段的问题做了深入的剖析，在分析现有问题的基础上，也为后来者针对这些问题提出解决方案，也提供了理论和事实上的参考依据[5]。
康红蕾（2018）《移动互联网时代品牌营销特点及变革路径》中指出，随着信息革命的迅猛发展并渗入社会每一个角落，互联网的高速发展改变了人们的生活和消费方式，更多和更快的信息获取加快了企业研发和生产的迭代更新的速度。随着移动互联网技术和4G技术的成熟，年轻的消费者成为消费主流，这类消费者不再满足传统的营销模式提供给他们的服务，他们喜欢接受更加新潮，更加有个性，能够带来最新体验的购物模式。企业如何转变传统的观念，通过极具个性和特色的营销方式，吸引现在的年轻消费者群体成为企业必须面对的问题。在这样的背景下，企业如何借助最新的网络工具，如第三方平台、社交媒体工具进行营销，成为企业必须面对的问题[6]。
（3）服装营销策略的实践研究
Yan（2012）从文化营销的角度对服装企业文化营销策略展开了探讨，并且创立了基于价格文化、品牌文化和广告文化的新理论模型[7]。DonvitoR（2012）以H&M、JackJones等时尚品牌企业为例，对比分析了这些时尚品牌企业的营销策略，结果显示，多数时尚品牌企业都不会浪费资本做无用营销，他们更注重去了解客户，针对客户需求来设计服装产品[8]。
郭惠玲（2015）通过科学的理论模型，对快时尚服装产品，顾客的满意度直接影响因素进行了研究。研究结果表明对于快时尚品牌，顾客更看重的是服装的款式设计和质量，时尚的元素和大众化的价格是顾客对快时尚市场品牌满意度的决定因素。并且在相同条件下，服装的款式设计相较于服装质量对顾客满意度的影响更大一些。除此之外，作者还通过研究分析得出：性别因素也会影响顾客满意度的关注点，例如男性顾客对服装质量的要求较高，而女性顾客觉得服装的款式更重要。基于以上研究，作者提出了快时尚服装企业可从加强产品的款式设计、采取有针对性的个性化营销方式来提升顾客满意度[9]。
胡佳丽（2014）在《网络服装产品商品流通渠道的管理模式研究》中阐述互联网环境下服装商品流通渠道的现状。在对互联网环境下网络渠道流通模式研究的基础上，阐述了网络服装流通渠道的运作模式。最后通过实例调研和调查问卷等多种手段，汇总信息综合分析罗列了影响公司营销渠道选择的因素，即产品品质、售后服务和物流管理，这三大因素决定了服装公司的营销渠道选择。
王羽佳（2017）在《国内服装产品视觉营销策略研究》文章以国内服装产品的视觉营销策略为研究对象，通过对比国内外服装产品的视觉营销策略，对国内服装产品视觉营销策略提出具有针对性的建议[10]。
刘悦晖（2017）在《网络服装产品互动营销对消费者购买意愿的影响研究》中提出，建立营销服务标准，并充分利用视频直播技术加快企业信息和品牌传播，同时增加线下体验店的市场企划活动，从而加强消费者之间的互动，通过全方位的操作影响消费者的购买意愿，增加企业销售达成[11]。
2.综述小结
综合已有文献可以看出，有关产品营销的理论较为丰富和系统，能够为本研究的开展提供必要的理论指导。另一方面，不同行业、不同企业的产品营销策略制定具有明显的个性化特征，虽然有关营销组合策略、服务营销、产品营销的理论比较丰富，但在具体应用过程中还需要结合企业的实际。
（1）服装产品营销是服装企业得以持续发展的有效途径，当前服装产品营销面临新的市场环境，已有文献中专门研究服装企业产品营销的较少，尤其是近两年的研究成果不多。
（2）D公司服装产品营销面临发展瓶颈，要突破这一瓶颈，既要借鉴系统的营销组合策略理论，同时也要将理论活用到具体的营销实践中，已有研究中多以个别公司为案例，虽然能够从理论层面提供一定的参考，但由于公司实际不同，实践效果也未必相同。基于此，本文从D公司在服务产品营销定位与发展的现实出发，结合自身工作实践，剖析D公司在服装产品营销方面存在的问题，进而制定适宜的产品营销策略。
（三）研究内容、研究框架、研究方法
1.研究内容
本文共包含五部分内容：
第一部分为绪论。阐述研究意义，国内外研究现状综述，研究内容、研究框架、研究方法和基本观点。
第二部分介绍市场营销和服装行业相关的概念和理论。包括市场营销概念、品牌的概念、服装产品的概念、快时尚概念及品牌营销概念。并介绍营销相关理论，包括7Ps理论、本土化营销、网络营销理论，并在相关营销理论的基础上，对互联网时代服装产品营销的新变革和现象进行介绍。
第三部分就D公司目前的营销状况分析其存在的问题。主要运用7PS理论，从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、人员策略、有形展示策略、服务过程等7个方面分析D公司目前存在的问题，与行业先进水平存在的差距，以及这些问题带来的实际影响。第四部分针对D公司服装产品存在的问题提出解决方案。结合公司实际科学定位服装产品，针对D公司产品营销中存在的问题提出解决策略，如加强对服装产品的视觉形象设计、丰富服装产品促销活动、整合网络营销的传播形式、完善客户关系管理等。
第五部分为总结与展望。对本研究的主要观点进行总结，同时提出下一步研究的展望。
2.研究框架
本文主要运用理论和实践相结合的研究方法，结合D公司当前服装业务产品营销的基本情况，包括其品牌定位，品牌设计，品牌促销与推广等各方面内容，更进一步地分析了服装产品营销策略。本研究的重点主要体现在两个方面：第一，通过对D公司服装产品发展概况及品牌特色的深入了解，总结归纳出适合该公司服装产品营销的主要做法。第二，透过D公司服装产品营销现象，针对目前的现状与存在的问题提出一些优化建议。具体研究框架如图1所示。
图1：本文研究框架
3.研究方法
通过实地调研，收集D公司服装产品营销的做法，结合其营销效果，总结归纳其在营销过程中出现的问题；结合所学市场营销和产品营销等相关理论，在科学理论的指导下进一步明确D公司服装产品的定位和营销策略。本研究拟采用文献研究法、调查研究法和总结归纳法。
（1）文献综述法
查阅国内外近几年市场营销相关的期刊、杂志、专业性博硕论文，汇总分析现有市场常用的服装产品营销策略，D公司服装产品营销策略研究与这些资料具有相关性和相似性，因此可以通过现有的成熟科学的市场营销学理论框架，对D公司服装产品营销策略进行梳理、归纳和总结，最终为D公司营销策略调整提供参考和借鉴。
（2）调查研究法
通过理论性探讨后，集合市场研究的基本原理，结合网络搜集到的数据资料和对D公司服装产品营销相关数据的整理，分析其在当下经营中的实际情况。
（3）总结归纳法
在具备理论和实证研究的基础上，选取合适的服装产品营销策略理论，对D公司当前营销情况进行分析、归纳和总结，进行系统化研究。通过文献查阅与市场调研相结合的方式，将资料进行归纳与分析，并提升到理论的高度，最终提出具有理论意义的服装产品营销策略。
（四）研究重点、难点和创新之处
1.本文的研究重点
本文研究重点在于，如何对D公司服装产品营销现状和存在的问题进行深入发掘，保证获取第一手的真实性数据，接触最真实的现状，从而针对这些问题提出相对应的营销策略，或对现有的营销策略进行改进和创新。只有深入分析和挖掘现有信息资料，通过各种真实性数据才能全面分析问题，并针对问题提出合理解决措施，保证研究的正确性和可操作性。
2.本文的研究难点
本文研究难点在于服装产品营销涉及到的影响因素比较多，而D公司面临的营销环境十分复杂，受制于条件影响和公司信息管理，未能全面掌握D公司部分核心数据，虽为其制定了产品营销策略，并做了一定基础的市场调研，但调研内容不能全面反映D公司的整体情况，最终反映出的核心影响因素，可能会出现一定偏差或不能完全反映现实情况，这也是本研究的难点。
3.本文的创新之处
首先，在选题方面，随着中国市场化程度加快，传统行业转型的研究已有大部分学者进行了详细阐述，但大部分是站在产业和宏观的角度进行论述，给出的对策也大部分是宏观政策，对于具体企业或具体细分行业实用性不高。本文则立足传统服装行业某一具体细分领域的营销方式转型进行分析论述，给与同类型国内企业在转型过程中可进行一定的参考和借鉴。
其次，在研究理论方面，国内外学者虽也对传统服装行业转型做了系统性研究，但很多都是基于传统的营销理论进行论述，甚少涉及7PS营销理论。本文充分运用7PS理论，从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程7个要素层面进行深入分析，为D企业制定更为全面和细致的产品营销策略。首先提出了差异化营销，如将店铺的陈列装饰风格赋予自己独特的特色，给予顾客更好的购物体验；其次建立线上线下采用多渠道销
售网络，双线并举，增加获客渠道。
在研究成果方面，本文在对传统服装企业转型的研究中，不断挖掘出了大量具有实践参考意义的问题，而且针对这些问题，通过不同于传统营销理论的分析，提出了更加细致、更加具有实用性和效果性的对策方法，具有一定的实用价值和参考价值。
二、概念界定与理论基础
（一）市场营销内涵
1.市场营销概念
美国市场营销协会（AMA）对市场营销下的定义是：在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系[12]。
2.市场营销策略概念
指企业根据内外部环境确定的关于选择目标市场和占领目标市场的策略，是企业战略的重要组成部分，其实质就是作为顶层设计全面指导企业市场营销活动。企业制定市场营销策略是为了适应针对性区域的市场环境，将企业的有限资源投入到具有竞争优势的领域，取得比竞争对手更有利的市场地位，能够用有限的资源花费较小的成本取得相对于竞争对手更优的成绩。
（二）服装产品内涵
1.服装产品概念
服装也是一种对美的诠释，对艺术美学的呈现，随着社会的发展，行业的革新已慢慢演变成为具有商业价值的艺术门类。在服装领域，由于同质化较为严重，商家就使用不同的标识与竞争对手做出区分，我们称之为服装产品。服装产品是在实际产品的基础上，向消费者灌输品牌自身的内涵、意义和不同于其他同质产品的精神价值[13]。
2.快时尚概念
快时尚就是快速时尚，随着全球时尚潮流的不断革新，市场喜好变化速度加快，快时尚这一概念迅速兴起并占有了相当体量的市场。快时尚服饰始终追随最新的潮流，用最快的设计速度、生产速度、铺货速度将最新的潮流时尚推向市场，同时橱窗陈列、设计宣传、品牌宣传也以最快的效率进行更新配合销售。时速快、超高频率更新的快时尚，永远追随潮流的特点，让追求时髦的人趋之若鹜，是主攻主流消费者的一种销售模式[14]。
表1：快时尚的特点描述
3.品牌营销概念
通过各种营销方式的组合使客户对企业的品牌逐步认知，使消费者了解企业产品的内涵、针对客户群体、产品优势、服务优势、气质内涵的过程。通过满足消费者对产品的实际和精神需求，然后用高质量和优质服务作为载体，让消费者认可产品价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程[15]。
（二）市场营销理论
1.7ps理论
上世纪60年代，美国经济发展迅速学者麦卡锡提出了4Ps营销组合理论，这一理论对企业品牌营销起到了重要促进作用，企业在营销过程中要考虑企业所面临的内外部环境因素，并根据企业的自己情况制定科学合理的营销组合策略，这一营销组合策略能够更好的让企业适应外部环境，同时也能够更好的满足市场需求，从而实现企业的经济效益。4Ps组合营销策略认为当前企业在制定营销策略过程中，应该对消费者的需求予以多元化的满足，这样才能够提升消费者的满意程度。4Ps主要包含价格策略、渠道策略、产品策略和促销策略，通过不同策略组合满足消费者需求。
布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在4Ps营销组合基础之上，加入了人员有形展示和服务三个过程形成了7Ps营销组合策略[16]。
（1）产品（Product）：产品是企业营销策略制定的核心，企业产品是企业营销价格渠道和促销策略制定的基础，只有企业产品过关，其他营销策略才能有效，因此产品策略是4Ps最主要策略，企业在为消费者提供实体产品的同时还包含为消费者提供服务。企业在制定营销策略时应该从自身实际情况出发，找准自身的产品定位，实施差异化营销，让自身产品与其他类似产品有差别，进一步突出产品的特殊性，才能给消费者留下更深刻的印象，消费者才会购买企业产品。
（2）价格（Price）：价格是消费者在消费过程中的重要关注因素，因此适当的价格直接决定了消费者是否购买企业产品。企业在产品定价时不仅要考虑企业成本，同时也应该考虑消费者购买力，通过科学合理的定价平衡企业成本和消费者购买力的关系，最终达成销售，企业实现营收获取利润。另外，价格也在一定程度上反映了企业品牌的价值，影响对品牌和精神需求有需求的消费者，企业的定价必须符合企业品牌价值所在的区间，才能得到市场的认可。
（3）渠道（Place）：企业要想盈利就需要将产品提供给消费者，而这一过程就被称之为渠道，渠道不仅对企业非常重要，而且对消费者也非常重要。企业通过建立科学合理的营销渠道能够降低成本，让商品更快速的到达消费者手中。消费者通过企业构建的渠道也能够快速获得商品，因此，企业在制定营销策略时，应该构建更为科学合理的营销渠道，进一步提升企业核心竞争力。
（4）促销（Promotion）：促销是企业将商品销售出去的一种有效方法，按照合理的
定价，在合适的地点与消费者建立起联系，通过促销手段让消费者具有更强烈的购买欲望，实现产品交易，能够有效提升企业销售收入。促销一般包含推销员促销、产品推广、公关和广告宣传等。
（5）人员（People）：人员在整个营销策略中占据主导地位，所有人都会参与到服务和消费之中，无论是管理人员、知识分子还是白领，这些人都是社会总产品的需求者。
（6）有形展示（PhysicalEvidence）：为了使促销的产品更有利于顾客了解，企业会对产品和服务本身进行展示，通过有形展示顾客能够更好的了解产品性能，更好的了解企业服务质量，因此在企业营销策略过程中应该将有效的服务附着于有形的产品之中。
（7）服务过程（Process）：服务是一个消费者事前、事中和事后的全流程管理过程，是市场营销战略的关键要素之一。只有服务过程充分有效，满足了才消费者的需求，才能最终促使交易的完成，形成有效销售。
2.本土化营销战略
1987年，苏珊P·道格拉斯（Susan·P.Douglas）与温德（Yoram·WinD）在研究相关营销理论基础之上提出了本土化理论，这一理论认为企业在跨国经营过程中可能采取的营销策略较为接近，但这些营销策略并不是对所有品牌都适用，特别是在竞争日益激烈的全球化过程中，不同地区的经济发展水平、生活习俗、地理位置和宗教信仰都有所不同，这些因素都会对消费者的消费行为产生重要影响。经过相关调查能够发现消费者的态度和消费行为在不同国家会出现不同的形式，因此企业在经营过程中应该根据所在国的实际情况，科学合理的制定营销策略，更加贴近该国的国情，这样才能够提升企业核心竞争力，这种策略的应用也被称为本土化策略[17]。
3.网络营销
网络营销是随着互联网信息技术发展起来的新型营销策略，策略主要从消费者的消费需求角度出发，然后对企业的资源进行有效整合，进一步提升营销策略的精准化。网络营销模式则为消费者提供了更为多元化的信息接触渠道，消费者可以根据自身需求主动检索需要的消费信息，进一步提升了消费信息的传播效率，消费者可以根据自身需求主动来购买产品[18]。网络整合营销更加注重趣味性、互动性、利益性和个性化原则，具体对这些原则进行分析：
（1）Interesting趣味原则。随着人们生活水平不断提高，在满足物质生活的基础之上，精神生活成为人们追求的主要对象，消费者在消费过程中对自己感兴趣的信息关注的更多。特别是随着互联网时代的到来，人们在追求信息过程中更为方便和快捷，这也为网络营销创造了很大的发展空间。
（2）Interests利益原则。在整个网络世界要想在激烈的竞争中获得优势营销活动，必须以消费者作为中心，并通过自身独特的消费信息和产品服务来为消费者带来利益上的满足，这样消费者才会选择产品。各个企业在营销活动过程中多是通过打折和促销等手段
来刺激消费者进行购买。很多营销手段都是来满足消费者需求的，这样才能更好的照顾消费者的利益，此外还有部分商家采取勋章和等级等方式，让消费者在心理上也能够得到满足，进而使消费者更加注重网络营销活动。
（3）Interaction互动原则。传统媒体与网络媒体在营销方式上存在明显不同，更加注重消费者与商家的有效互动，能够将有效信息传递给消费者。这种营销方式能够更为多元化的满足消费者诉求，同时利用网络能够及时发现营销策略出现的问题和不足，进而加以完善和修正，能够为客户提供更为完善的解决方案，使网络营销的作用发挥得更为完善。
（4）Individuality个性原则。不同的消费者具有不同的消费心理和消费特点，由于消费者之间的差异性对于品牌的关注度也存在明显不同，因此企业应该通过个性化的营销方式，最大限度的满足消费者的心理需求。传统营销方式要想大幅度的推广，个性化营销显然成本过高，而网络营销模式通过大数据和云计算等信息的利用能够对消费者的不同需求进行分类和细化，1对1的产品营销方式变成可能，个性化的营销方式提升了营销的针对性，能够更好的满足消费者心理需求。
三、D公司服装产品营销的内外部环境
（一）D公司服装产品营销的外部环境
笔者采用通行的PEST分析法分析企业所处的外部环境，从企业面对的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四个角度进行分析。
1.政治环境
近年来我国加大了对互联网行业发展的重视程度，为互联网企业的发展提供了许多政策支持，如近年来国家陆续颁布的《互联网信息服务管理办法》、《关于维护联网安全的决定》等相关规定，对于互联网营销环境的健康有序发展提供了保障，同时也为D公司服装产品营销渠道的拓展创造了有利条件[19]。
2016年5月18日，国务院发布了中国“工业4.0计划”《中国制造2025》。其中明确指出服装行业是传统的劳动密集型行业，提出了对于其转型升级的要求，一方面，给服装制造企业带来了一定的发展机遇，另一方面，对传统的服装制造企业来说也是一个艰巨的挑战[20]。
2.经济环境
我国GDP总量从1978年改革开放的3645亿元，到2012年突破50万亿元，2015年达
到67.7万亿元，2018年更是达到90.03万亿元。人均收入和消费水平也在不断增加，经济的发展和人们生活水平的提高，为女装品牌的发展创造了良好的机遇。
2017年我国城镇居民人均可支配收入36396元，比上年增长6.8%，扣除价格因素，实际增长3.8%；城镇居民人均可支配收入中位数为36413元，增长7.6%。农村居民人均可支配收入13432元，比上年增长8.6%，扣除价格因素，实际增长7.3%；农村居民人均可支配收入中位数为11969元，增长7.4%。全年农村居民人均纯收入为10772元[21]。从市场竞争层面来看，我国现有的自主研发的女装品牌主要集中于一线城市和新二线城市，且南方居多，主要由于南方的地理位置等具有一定的优势，且政府的政策支持、技术支持等也起到了一定的加速作用。对于D公司女装来说，面临着本土服装产品（如表2）和国外品牌的双重竞争压力，其中，国外品牌如Zara、HM、优衣库等，都拥有比较稳定的国内市场。因此，总体来看对公司面临巨大的竞争压力[23]。
3.社会环境
当前我国正处于全面深化改革的进程中，全球化经济的发展以及互联网的普及，社会文化环境也更加开放化。国外的新技术和新理念在国内迅速传播，尤其是在经济全球化的背景下，跨境电商等异军突起，人们借助跨境电商可以购买其他国家的商品，消费者面临的选择更加多元化。近年来，随着人们物质生活水平的提升，人们对于时尚、品牌、生活质量等的追求也发生了明显变化，尤其是年轻一代的消费者，他们在线上购物中有着自己的个性[24]。中国CNNIC的第35次报告显示，互联网的普及率不断提高，不仅包括高中及大学以上学历的人群，甚至在初中及以下人群中也在不断拓展和延伸，且所占比例在不断提升[25]。当然不同受教育程度对其自身的审美和对于时尚的理解存在一定差异，D品牌在制定服装产品营销策略时，也应充分考虑对于不同消费人群的个性特征和消费需求，尤其是在当前市场竞争异常激烈的情况下，考虑向多元化的方向转型十分有必要。
4.技术环境
服装类企业的技术环境因素主要是指信息技术和纺织技术，尤其是对于像D公司这种自主研发设计公司，掌握高端的信息技术和纺织技术有助于提升其产品的核心竞争力。目前而言，信息技术主要体现在营销手段的创新和营销渠道的拓展方面，尤其是互联网营销中如果能够创新信息技术，为消费者提供更为优质的服务体验，如三维网络试衣技术等，能够为提升企业竞争力做出积极贡献[26]。在服装纺织技术方面，由于当前消费者的需求更加多元化，因此企业应该以消费者为中心设计营销方案，优化服装产品设计，如丰富服装等的面料，款式等，在研发和生产过程中可以借助纺织技术来突出产品特色[27]。但是就目前我国的技术环境来看，互联网营销技术还需要进一步完善，与之相配套的物流系统也处于不断完善之中，而D公司也没有快速建立起响应网络信息技术的机制，因此，如何创造更为优越的技术环境，以及D公司如何能在技术上加以创新，是当前公司应考虑的又一个重要问题。
（二）D公司服装产品营销的内部环境
1.公司概况
D公司于2001年成立于上海，注册资本800万人民币，主营业务为服装纺织的生产与营销，拥有自主研发品牌。公司服装产品主要以女装为主，包括服装和饰品等产品，公司成立以来经营规模不断扩大，至2018年，已经有600多名在职员工。
D公司旗下创办的D品牌是一个时尚女装品牌，D品牌专注于中高端女装产品的设计与营销，近几年来，公司在紧跟最新的时尚潮流，以时尚高雅做为产品的核心设计理念。目前公司女装产品的市场定位于25-40岁中高收入，时尚有品位的现代都市女性。主营产品的类型多样，具体包括：简约的OL系列、时尚的休闲系列、精致优雅礼服等，按照服饰的品类分为上衣类、裤类、外套类、裙子类和配饰五个品类。D公司以直营销售的模式为主，截至2018年末，在全国共有终端店铺85家，积累VIP会员五万余人。
D公司服装产品具有一定的影响力，由于比较注重产品品质，以及采用时尚的设计理念，深受一些新老顾客的喜爱。同时，在人力资源管理方面，公司为了向客户提供更好的服务，不断加强对员工的培训。尤其是近年来随着线上营销渠道的拓展，公司也在为培养技术人才、营销人才等做出努力。长久以来的品牌定位和发展模式为公司可持续发展提供了保障，但在新形势下，公司也面临新的问题和挑战，如何顺应新形势转型升级是当前困扰D公司以及D品牌营销的一个重要问题。
2.组织结构
D公司的组织结构主要是建立在服装零售企业价值链活动基础上的，组织结构呈现出扁平化的特征，这种组织结构形式较为简单，因而有助于提高经营管理的效率，在服装零售市场中具有一定的优势。
3.经营情况
D公司服装产品主要以增加产品的附加值和研发中高端产品为主，经过多年的发展，初步建立了较为完成的产供销系统。D品牌也形成了自身的风格，销售终端主要以大中型城市的商圈为主，近年来，企业的经营情况良好。
2015年至2018年的主要销售数据及增长情况如表4所示。2015年至2016年销售收入和净利润都实现了持续快速增长。主要原因有：（1）新店的经营效率提高导致的盈利水平提升；（2）公司比较注重产品的设计和研发，同时吸收了大量的时尚元素，紧跟时尚潮流并与国际知名的设计师合作，在一定程度上提高了适销率。
2017-2018年，公司销售利润的增长率有所降低，主要原因是受宏观经济的影响以及市场竞争日趋激烈。2018年营业收入同比下降6.21%，净利润同比下降18.92%，在这一时期，D公司也在积极推进店面的转型升级，同时也对现有的门店进行了整合，关闭了不符合品牌形象的门店。此外，受线上营销渠道和消费者消费习惯改变的影响，经营业绩下降。
四、D公司服装产品营销现状及存在的问题
本章运用7PS营销理论，从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程七个方面分析D公司服装产品营销的现状，同时提出其存在的问题。
（一）D公司服装产品营销现状
1.D公司女装产品现状
D公司销售的产品包括D品牌及全球第三方品牌，官网提供的时尚单品有5000件，以女装、配饰为主打产品。D公司目标人群定位为25-40岁的职业女性或具有一定消费能力水平，且讲究生活品质、崇尚完美自信的现代都市女性。产品类型主要为三大类别，涵盖简约OL系列、时尚休闲系列、精致优雅礼服等类别产品，配饰包括鞋履、箱包、墨镜等。主要面料采用高档进口棉、毛面料和化纤面料，突出产品的气质定位，产品设计采用高端设计师进行款式设计，走欧美路线，加工生产也选取市面较为先进的生产设备，保证产品给予消费者高级享受。但另一方面，产品的设计与更新速度相对较缓慢，虽能紧跟潮流和趋势，但女装中缺乏一些创新、大胆的元素。
2.D公司女装价格现状
D公司服装产品以时尚、简约、优雅、品质为核心，产品的设计感比较强，在公司多年的发展过程中，形成了独具特色的设计风格。与之相对应的公司产品定价如表6所示。D公司产品定价按冬款、春秋款和夏款，再结合不同的服装品类和产品成本进行综合定价。职业套装主打春秋两季，面料以毛呢、纯棉等高档面料为主，价位2000-3000元；风衣则按季节不同，分为冬款和春秋款，定价分别为2000-2500元和800-1500元；大衣则针对寒冷季节，主打毛呢、毛领（水貂、獭兔、狐等）高端产品，价位2000-3500元不等；连衣裙主打商务系列，以办公室职场着装为主，兼有日常休闲系列，按厚薄不同和面料不同区分，春秋款略厚注重保暖性，定价在800-1000元，夏款则注重款式和透气性，定价500-800元；短裙则为百搭品类，每个季节都有推出，根据面料不同核定不同价格，大致为冬款500-600元、春秋款400-600元，夏款400-600元；裤装则分为长裤和短裤，由于面料相同、生产工艺相同，仅长短不同，因此长短款价格相近，冬款价格范围400-800元、春秋款400-700元、夏款300-500元不等；衬衫则根据其穿搭功能主要覆盖春秋和夏季，春秋款定价400-550元不等，夏款350-500元不等。综上所述，D公司女装产品门类齐全、覆盖范围较广，定价区域偏中高端，针对自己的核心客群。
3.D公司线上和线下渠道现状
D公司服装产品目前采用的是直营和电子商务相结合的营销渠道，但仍以直营模式为主，电子商务渠道是在近年发展起来的，营销范围主要是中高端市场，因而公司也在不断优化营销渠道。2018年末，D公司在全国范围内共有85家终端门店，网络渠道有天猫、京东的品牌旗舰店。总体来看，目前初步建立了直营+电商的营销渠道组合。
（1）线下直营模式
D公司自成立以来一直采用开设直营店的形式进行销售渠道建设，公司本着对产品负责和对客户负责的原则，在门店的选址、装修方面都有明确的规定，形成了统一的门店形象。在门店管理过程中，实施总部直接管理的形式，有助于客户反馈信息，这种直营管理的形式更有助于相应消费者的需求，因而在公司成立以来直营模式对促进公司发展发挥了重要作用。公司在全国有85家直营店，具体分布见表7。
D服装公司起步于上海，因此其门店扩张也遵循以上海为中心向周边省市辐射这一规律。从门店分布发展可以看出，考虑到前期公司规模和实力，D公司最开始重点发力江浙沪一带，省会城市门店分布较多，各地级市则优先考虑在工商业发展较为成熟的地区，以匹配公司产品定位。第一阶段布局完毕后，D公司继续向内陆省份发展，重点考虑安徽、湖北、湖南、江西等省份的省会城市和副中心城市，随着经济的发展，这些城市GDP迅速增长，工商业逐步发展成熟，职场女性数量增加，符合公司扩张需求。而华南地区D公司重点发展广州和深圳、东莞3个地区，因这3个城市商业发展全国领先，公司众多，集中了数量庞大的OL群体。
（2）线上电子商务模式
D公司自2015年底到2016年初开始利用线上电商进行销售，主要是在天猫和京东商城开设了D品牌的官方旗舰店。除了两家主要的电商平台外，公司对于一些库存和过季的商品采用员工内部促销清理库存，还未在线上互联网的相关平台开始合作。但目前来看，线上营销依然是公司的一个弱项，且虽然在拓展线上渠道，但是并没有找到合适的定位。在衡量网络市场如何定价、是否会对线下实体产生不良影响等问题时，还没有找到有效的解决方案。
4.D公司女装产品促销现状
D公司的促销活动种类较多，如满减、满送、一口价折扣、包邮等，此外，对于一些断码产品通常会以3-5折价格进行出售。而且也会在一些重大的节日时推出产品折扣价，如双十一、周年庆、圣诞节、元旦等。电商渠道的促销通常是两个星期一次，并且变换不同的促销内容和主题，特殊节日促销的时间一般在2-5天，通过限制时间，给消费者造成紧迫感，同时也能够给消费者带来一些新鲜感。
邮件营销是D公司专门针对老顾客的一种专门的促销手段，如将品牌的促销活动发送到顾客邮箱。同时为了吸引更多的新顾客注册会员，也会以优惠卷或折扣代码的形式给予顾客优惠，进而将其转化成为老顾客。
D公司还可以通过官方微博与微信加强与粉丝之间的互动，微博和微信是当前新媒体条件下人们较为常用的社交平台，微博和微信都能够作为促销信息发布的重要平台，同时也有助于增加品牌的曝光度。在微博和微信平台中与粉丝的互动，也是客户忠诚度的一种培养方式，目前新媒体推广平台D公司还在摸索阶段。总而言之，企业更多的利用微博和微信发布促销信息，能在第一时间将信息推送给受众目标，消费者也能更方便的接受到信息，这样对增强客户黏性，提高促销信息的宣传效果都具有重要意义。
图7：D公司线上下线投放促销广告费用现状占比图
5.D公司人员现状
D公司总人数600余人，其中总部人员185人，一线的销售人员多为女性，人数约为400余人，而且销售人员是当前D公司的人员构成中的主要成分。公司总部按工作职能分为销售管理中心、研发设计中心、财务管理中心、生产计划中心等各部门。目前部门和岗位设置齐全，但由于过分追求管理，部分机构设置相对于经营来说有些冗余，公司内部存在人浮于事、效率不高的现象。例如，中高层管理人员本来主要是负责公司的经营管理事项，并对服务营销策略作出战略部署。但是目前来看，许多中高层管理人员在日常管理事务上要耗费较多的时间，因而对营销策略的制定与部署重视程度不够。中层管理人员则要处理较为繁重的工作任务，既要执行上级布置的工作，也要做好基层人员的管理工作。尤其是D公司采取的是直营式的组织管理模式，管理人员的工作任务相对较重。公司人员的优势在于：大部分公司的人员都具有一定的学习能力，对于时尚元素比较敏感，且能够自主学习服装企业发展所需要的相关知识和技能，同时也敢于接受新的技术和新的事物，敢于迎接挑战。公司人员的不足在于：现有的团队成员稳定性较差，由于近年来企业在管理方式上没有做到与时俱进，这也引起了一些管理人员和基层销售人员的不满，公司人员管理的弹性不足，对于一些年轻群体来说缺乏吸引力，公司同事与领导之间的沟通不畅也是其中一个制约因素。目前公司面临的主要问题是员工的离职率较高，接近15%，在笔者的调查过程中也了解到，员工离职的原因除了管理因素外，还与目前产品的提成方案和薪酬管理有关。员工离职的最直接会影响就是导致公司招聘和培训的成本增加，另一方面新员工的大量使用在一定时期内会降低公司的服务质量和响应速度，最终也会影响客户的满意度。
6.D公司门店和电商旗舰店有形展示现状
有形展示是门店或网店给消费者的第一印象，在消费者越来越看重消费体验的背景下，有形展示的地位和作用也更为明显，它不仅仅是展示公司的产品，也向消费者展示了企业的形象和气质内涵。D公司的门店均开在所在城市的核心商圈或知名度较高的商场，直营店中的门店形象较为简约、大方，环境干净、舒适，能够给顾客营造一种轻松、舒适的购物环境。
7.D公司线上和线下服务过程现状
消费者在购物过程中除了关注产品的质量、款式、价格等因素外，整个消费过程中的服务以及商品的售后也是重要因素，因此，越来越多的服装产品开始关注和实施服务品质和质量的提升，借此提高品牌的影响力和顾客的好感度。D公司在服务过程中比较注重工作流程的标准化管理，但是在网络环境下，人们对于购物的体验和需求发生了变化，一些人倾向于自助化的购物体验，一些人则需要有专业的人士提供购物和搭配上的指导，因此，过于流程化的销售服务过程往往不能适用于所有人，因此，在个性化服务方面D公司还有所欠缺。公司内部合作过程中也存在相互推诿的现象，给消费者造成不好的体验。公司的售后处理较为简单，服务形式过于单调，尤其是在激烈的市场环境下，不能给消费者新鲜感，就可能会面临危机。
（二）D公司服装产品营销存在的问题
近年来，随着经济开放的进一步打开，中国经济的蓬勃发展，越来越多的国外中小众品牌看好中国市场的发展，逐步进入中国市场。国内资本的追捧，也促使众多设计师自主品牌不断涌现，国内服装市场环境愈发残酷。因此，D公司在旗下服装产品的发展和转型过程中遇到了很多问题，公司在品牌营销方面的不足和问题逐渐暴露出来。笔者结合现场调研以及公司内部访谈、调查表调查等多种手段，综合分析所获得的信息，将D公司品牌营销问题归结为如下方面。
1.D公司女装产品营销策略定位问题
（1）产品定位不清晰
之所以要将产品进行市场定位，是因为产品定位是实现产品差异化，让产品在消费者心中建立牢固地位的必要手段，同时有助于企业细分市场，将有限的资源投入局部领域，获得局部优势，最终取得市场竞争的有利局面。而D公司服装在产品定位上不太清晰，款式虽多，但都是市面上较为普遍的款式，与大部分竞争对手产品雷同，不具有某一细分市场领先的设计水平。如D公司主要设计生产商务休闲款女装，其款式设计四平八稳，没有较大瑕疵，但也没有亮点突出，但D公司所针对的消费受众，又是当下成熟且具有一定经济能力的都市白领、企事业单位人员、中高收入群体，对品质感和款式特色具有相对较高的要求。由于对当下都市女性喜欢的流行风格和流行元素没有过多涉及和采取，因此D品牌服装与竞争对手相比不具备差异化和独特性，在同质化竞争如此严重的市场环境中，不能第一时间抓住顾客的眼球，产品反而让顾客产生审美疲劳，与竞争对手的产品难以区分，消费者选购买服装时必然也不会将D品牌作为首选。
（2）产品持久黏性弱
国内外的优秀服装产品所生产制造出的服装产品，在获得新的顾客基础上，还可以持续性得到老顾客的回购和认可。一方面提升了老顾客的黏性，另一方面又使公司高溢价策略得以实现，促进公司营收目标的实现[28]。反观D公司，其关注点大多放在成熟稳定市场，产品设计和生产以大众化为主，缺少产品独特精神内核，很难让消费者对品牌产生清晰认知，因此缺少对品牌的认同感，对D公司服装产品也就缺少黏性。D公司原有靠精致的店内装潢设计、宽松的购物场地环境，并不能对消费者产生黏性产生决定作用。
其主要原因还是因为D公司整体上的营销策略顶层设计存在问题，未能宏观上把握当下市场趋势，还在以过往的经验指导公司运转。在这种思想的指导下，D公司的设计部、采购部门以及买手部门，在产品研发和设计和生产阶段，更多的采取中庸的工作方法和态度，不愿追求极致，对赋予品牌附加值不够注重，思维较为平庸，只能依靠个别爆款取得一定阶段的高市场份额。若某一年度没有抓住爆款元素进行设计，则让原有老顾客购买欲望及其低下，销售受到极大影响。
（3）市场快速反应能力弱
a.服装设计周期长
D公司服装设计部门需要耗费1个多月的时间，从面料选择、款式风格设计、打样、并完成服装的定型。但对比行业内领先品牌ZARA，设计团队一般只需7个工作日，最快用3个工作日就可以完成从产品设计到产品定型的整个过程[29]。相较对比，D公司服装产品在设计研发方面与行业领先水平存在相当大的差距。
服装行业不同于其他行业，不像电子或技术行业需要取得技术领先才能获得市场领先，服装行业最大的竞争优势就是企业的反应速度和执行速度，在某种意义上来说，速度决定了一家服装企业的发展趋势和生死存亡，因为服装行业同价位同档次的品牌质量没有太大差异，选取的原材料供应商基本重叠，速度的重要性在某些特定境况中甚至超过了品质，比竞争对手更快的上市取得市场先机是服装企业的最大法宝。行业内优秀的服装公司在产品研发设计，到款式更新，到铺货速度上追求都是最高效率。这些公司通过最前沿的市场调研报告，最前端的流行元素报告，最优化的供应链，能在最短的时间将所获取的市场信息转化为最新的流行设计[30]。
另一方面，行业标杆企业通过科学有效的ERP系统，生产管理系统，库存管理系统，电脑信息化的仓储管理系统和货运调配系统，以此保证最快的款式设计速度、生产制造速度、出货速度，以及不同国家不同区域的门店配送速度。例如服装噱头ZARA就将上述元素运用到了极致，总能以最快的速度将最新流行元素推向市场，获得远高于竞争对手的推广销售时间，当竞争对手反应过来时，它已经完成了市场的占有和头部利润空间[31]。反观D公司，从设计产品到最终定型要一个多月时间，如果再加上供应链的生产周期的话，等产品上市时，市场已经被更快速的对手占据。时尚的潮流已经发生了变化和推移，D公司永远跟在速度优势企业身后，根据“滚雪球”的理论模型，先发优势企业随着时间推移，能产生资源的虹吸效应，跟随企业只能捡取其剩下的资源，随着时间拉长，后发必然相较竞争对手差距越来越大。
b.最新产品需求信息获取慢
D公司服装产品主要有三个获取最新产品需求信息渠道。一是通过咨询公司和信息情报公司获取当季网络搜索引擎中排名前列的搜索信息，借此分析当季可能出现的新品需求和款式需求；二是与国外及国内的服装产品信息公司产开了合作，以此拿到较新的服装、面料、设计等各方面的潮流资讯，并借此自我开发；三是通过行业情报信息，对供应链行业的供货情况进行分析，借此窥测同行业竞争对手的款式、面料和风格信息。通过以上三种渠道结合分析，最终由公司设计部提出方案，由公司总经理拍板确认下一个季度D公司服装产品的款式和面料方案。但由于公司体量不大，非行业内头部企业，且资金预算成本较行业头部企业少，因此D公司不能第一手的获得最新的信息。
c.产品不能贴合市场需求
D公司根据自己的体量，每个季度大概会推出180-200款左右新款产品，一年总计推出700-800款新品。根据笔者收取公司历年资料，经整理分析可看出：D公司的产品在服装款式上没有根据不同的季节进行差异化开发，都是在以往的旧有款式基础上增加部分新元素，再将面料进行换季，做小幅度的修改为主。同时，D公司服装产品以中长款商务类服装为主，鲜少进行潮流化、定制化和精细化开发，不能符合现有都市白领女性和高知阶层的高级审美和突出高端、内涵、气质需求。纵观D公司的服装产品，虽然在某些元素上能给消费者带来短期新鲜感，但产品未能抓住核心受众群体的核心需求，因此获客成本较高，并且销售转化率和客户返购率较低，导致总体销售收入受影响。
2.D公司女装价格营销策略问题
（1）定价不够科学合理
D公司在全国各地建立了85家直营店，为避免价格混乱，实行全国统一定价策略。这一策略的弊端在于，由于中国各省份不同城市的经济水平都存在不一致，因此每个地区的消费者对价格的接受度和敏感度都不一样，例如同款式同质量服装，沿海一线城市白领和高收入人群能接受2000+的价格，但在同省份二三线城市或内陆一二线城市的同类消费人群由于收入不一样，则接受不了这个价格，当地消费者更愿意多花钱买知名品牌。
同时，D公司坚持略高于行业标准质量生产设计，相对于竞争对手的同档次产品，D公司的价格要高于对手15%左右。但正是这15%的差异，使得D公司销售情况较竞争对手低了一大截。因为当前的消费者对于服装的需求而言，更注重的是当下的时尚感、高级感和质感带来的精神享受，对于微小的质量差异化关注度较低。D公司在品牌的影响力不高且品牌传播度不够的情况下，采取此项定价策略，其结果是消费者要么转投同质更低价的竞争对手，要么消费升级转为大牌服装的拥趸。
（2）价格浮动区间有限
D公司目前采取的定价策略是沿用过去一直在使用的成本加成定价法，整个发展过程很少综合考虑其他因素进行定价调整。其好处是在成本的基础上加上适当的利润率，定价方法较为简单易行，企业的整体价格体系得以稳定保障。但劣势同样明显，因为中国各省份不同城市的经济水平都存在不一致，因此每个地区的消费者对价格的接受度和敏感度都不一样。
在D公司发展前期，中国服装行业竞争没有现在这么大，消费者的眼界和购物经验还没大幅提高。但随着经济和科技的发展，服装行业的市场环境发生了巨大的变化：一方面消费者可以轻易获取最新的流行知识和通过电商渠道了解某一档次服装大致价格；二是消费者经过十几年市场培养和熏陶，个人审美和消费眼界得到大幅提升，因此消费越来越挑剔，要求越来越高；三是国际快时尚品牌和国外二三线品牌大举攻占具有消费能力的中国市场，消费者拥有了更多的选择权。消费者对品牌的理解，对哪些是真正的有价值大品牌，哪些是伪大牌，哪些是中低端品牌有了清晰的认知，对这些品牌的价格也在心底进行了归类。因此对于国内老牌企业来说，不采取多样化的价格策略，沿袭老旧的定价套路，当实际价格和消费者心理预期价格产生差距时，就导致了大量消费者的流失，最终影响产品在市场的销售情况。
3.D公司女装线上和线下渠道营销策略问题
（1）线上营销渠道薄弱
D公司一直坚持以直营店模式为主建设营销渠道，截止2018年在全国主要城市建立了85家终端门店。公司直到2016才开始初步建立线上销售渠道，以电子商务营销渠道（天猫商城+京东商城）为主，并未进行线上渠道受众分析，没有深入耕耘线上渠道，仅仅做到了“人有我有”这个层面。经分析市场费用使用情况可知，D公司将主要的资金和费用都用到了线下品牌推广，占整体费用65%以上。
纵观2018年D公司整体营业收入近9200万，其中线下门店销售收入7600余万，线上电商销售收入1600余万。因此，公司超过82%的销售收入来自线下渠道，反观线上渠道销售占比则严重不足。而分析D公司对标企业营收发现，其主要竞争对手均较早介入线上营销渠道，抓住了电商爆发增长的机遇，并适应了消费者购物习惯的改变，建立了成熟的线上销售体系，线上销售营业收入均占总销售收入比例均超过了50%以上，而整体百万销售收入的市场投入费用占比只有D公司的75%左右。
（2）渠道营销管理混乱
笔者在实地调研中发现，D公司在销售中心下设的市场企划部中，又分别成立了市场一部和市场二部，分别负责线下市场推广工作和线上市场推广工作。并且这两个推广部门虽统一挂在市场企划部下，但又由营销中心的两位负责线上销售和线下销售的副总分别管理。由于分属不同领导管理，市场一部和市场二部之间缺乏沟通和协作，公司没有整体的市场营销策略，两个部门根据自己想法各自制定自己的策略，没有形成合力，发挥“1+1>2”的效用，反而出现“1+1<2”的情况。例如D公司针对线上线下同季相同产品同时段铺货，但线上和线下定价不同、促销力度不同，折扣不同，导致同款产品线下价格要比线上高不少，引起消费者对品牌价格的怀疑和不信任。
另一方面，没有统一的营销策略和指导思想，线上和线下的推广策略时常出现矛盾和重复的地方，造成市场费用使用的浪费和失效，不能取得预想的效果，同时D公司的整体市场费用比同类企业偏高，营业成本增加，市场竞争力相对下降。
4.D公司女装线上和线下促销营销策略问题
（1）品牌促销形式单一
目前D公司较为常用的促销手段是针对某些滞销品类或过季品类商品进行打折销售，多采用多件捆绑式折扣，例如促销产品同时买两件8.5折，三件8折，四件7.5折等，或采用满减促销模式，对于促销商品买满一定金额给一个固定折扣，如买满1000减150、买满2000减400，依次类推，以此直接刺激消费者的购买欲望。
这种促销手段短期有利于商品库存的减少，增加企业营业收入。但此种促销形式也有许多弊端：首先，只能对某些品类产品销量带来短期提高，对门店内其他产品的销量提升起不到太大作用。其次，长期实施单一的促销形式，虽然增加了营业收入，但考虑到固定支出成本和各种费用，公司整体的营业利润并未增加，反而有了一定幅度的下降。第三，长期的打折促销，会对产品品牌的声誉度带来一定冲击，消费者对品牌的价值会产生一定的疑虑，对产品的定价也会产生怀疑，最终降低产品在消费中心中的档次和动摇产品的市场价值。
（2）会员促销制度不科学
D公司针对VIP会员的沟通渠道还仅仅依赖于陈旧的邮件和短信沟通，将促销信息通过邮件和短信发给老顾客，此类做法在多年前网络建设不健全，4G网络未在全国展开时有效。但随时社会的发展和行业的变迁，邮件和短信以不是主流会员沟通方式，逐步被淘汰。目前市面上的主流品牌都开始通过微信公众号，微信小程序，第三方的企业APP（直播平台），微博等平台进行会员沟通与内容宣传，直观和形象的对产品进行全方位展示，激发客户的购买欲。
另外，会员积分不能进行妥善合理利用，较老的VIP会员较新注册的VIP会员之间享受的优惠和折扣没有差异化，导致VIP会员制度逐渐成为摆设，新老消费者都不太愿意注册会员，或注册会员后也不爱关注和使用会员权益，D公司市场企划部策划的VIP推广活动成为日常惯性任务，不能发挥最大的价值。
5.D公司人力资源营销策略问题
（1）组织架构和人力配比不合理
D公司人员按职能和职级分布如下表：
如上表所示，在职级和岗位划分上，虽然D公司遵照了金字塔结构原理，但长期以来，公司内部部门职责以及中高级管理人员一直存在职责定义不清晰，高级管理人员干着中层管理人员事务性的管理工作，而没有从公司战略角度考虑工作规划和开展，并针对这些规划制定可行性行动计划。而中层管理人员由于高管的越界指挥，更多时候充当了响应的角色，很少会根据自己的第一线经验提出更加可行的解决建议，不愿意出头与直属上级产生不一致观点，而基层员工经常受高管亲自指挥，容易产生错误心理预期，部门内部氛围不融洽，中层难以对部门内部进行有效管理。
而在职能划分上，公司由于高层对内内部治理比较重视，设置了完善的财务部、会计部、审计部、法务部、信控部等一系列部门，进行层层审核把关。导致一线销售占总部人员比例偏低，形成“小牛拉大车”的经营格局。为了保证公司整体营收平衡和利润，销售部门人员业绩压力较大，流失率高。
（2）薪酬与提成制度不完善
D公司薪酬制度自设立以来，只根据经营发展有过2次调整，近几年没有根据实际市场情况进行大的调整。D公司主要根据职级定薪，每年根据绩效考评情况晋升职级，薪酬跟随进行小幅度调整。此种薪酬模式在前几年适合使用，但当市场竞争加剧，各家都开始花成本获取优秀人才的情况下，D公司的薪酬模式不再具有吸引力，培养出的人才经常被竞争对手挖走，或自行流失。另一方面，僵化的薪酬模式难以吸引优秀的人才加入，导致D公司的人才储备落后于竞争对手。
（3）培训体系不健全
一方面，在这几年的发展中，D公司也逐步认识到随着中国市场经济水平的不断提升，市场变化和演变加快，企业管理者的管理水平逐渐与行业最新的方向脱节，各种先进的理念没能及时获取和推广，最终结果是企业与竞争对手差距逐渐拉大。但受制于公司领导层的意愿和成本控制思维，科学有效的培训体系未能全面建立，D公司的培训还立足于内部的岗位技能培训，而忽视了中高层管理人员的管理能力、战略思维能力、市场创新能力的综合性提高，缺乏一流的人才，无法创造好的业绩也是必然的结果。
另一方面，随着近10年来互联网电子商务从兴起到占据市场经济总量的统治地位，D公司在电子商务和线上市场推广、品牌打造维护这些领域没有针对性的进行人员培训，对原有人员进行思想的升级换代，以适应一个新的经济时代的到来。部分中高层管理人员意识到大的趋势，但只能根据有限的信息进行有限的提升，公司未能制定统一的战略和标准，对中高层和基层人员提出培训要求，最终无法人尽其才，才尽其用，成本耗费比竞争企业大，实际产出效益没竞争对手高，最终又反过来影响公司对相关人员的考核，造成人员流失。
6.D公司门店及电商旗舰店有形展示合理化问题
（1）商品陈列设计不科学
商品的陈列在销售门店是最有效和最可能转化销售的营销手段。陈列分为商场橱窗陈列和卖场陈列，陈列是通过服装产品、商品货架、固定模特、展示灯光、宣传海报等各项要素，通过具有美感和层次规划的过程，迅速抓住消费者的眼球，吸引潜在消费者的注意，最终达成的产品销售完成，同时还可以提升品牌形象和产品在消费中心中的档次印象[33]。经过笔者对D公司部分实体店现场调研，发现D公司大部分实体店在有限的店内空间内未做到合理化的DP陈列，也未根据每个季度或每个阶段产品的不同特性，结合当下流行元素或流行信息去针对性制定陈列风格主题，所以无法实现促进销售的有效性。D公司实体店陈列风格长期雷同，虽具有时尚简洁的特点，但未形成自己的特色，不能有效抓住购物者的眼球。
（2）店内系列性陈列不规范
有效的店内陈列要根据产品的大类别进行分类且分区，再根据每个类别的色彩、材质、款式做不同的区域主题陈列，最后配合灯光和框架板材效应达到完美的视觉效果，让客户可以合理且有效的找到自己想要的产品，或是让客户第一时间关注到公司主推的产品[34]。而D公司没有按照大类别分类且未根据区域做主题陈列，也未针对不同产品的色系、材质、款式等个性特点做有效的组合搭配，这样客户不能清晰且快速的找到自己想要的产品，消耗客户购买热情，不能有效的实现销售转化率。
（3）现在动态视频展示不科学
没有针对品牌定位去做相关的品牌广告图片以及视频展示，线上直播没有针对客户的实际关注点去策划每次的主播活动，视频主播不仅仅是简单的讲诉产品，更是与客户拉近距离增强消费者与品牌粘黏性最重要的行为，科学有效的动态视频直播的转化率在10%左右，传统的有形展示是完全不能比拟的[35]。
7.D公司线上和线下服务过程中的个性化服务缺陷
（1）销售数据监控速度和反应速度慢
D公司尚未建立大数据化分析系统，不能全面的收集和分析使用历史数据，D公司数据还是由店铺——区域经理——大区经理——总部这样层层递进的递送，反之亦然。这样的传送数据一是传递时间慢，最快也要1-3天才能将一线最真实的信息传递给公司决策层完成，再耗费同样的时间逐级向下传递，反应实效慢。当总部给出反应时已经跟不上潮流的反应速度，效率很低。另一方面，在信息的传递过程中，所传递的信息每多经过一个层级的传递，会逐渐变形失真，最终用户获得信息时信息可能已经变形失真，决策层根据此类信息做出的决策也会不能很好的针对性解决问题，因此公司的品牌策略不能够及时且有效的做出相对应市场反应，造成产品滞销且库存堆积。
（2）未建立起完善的客户管理体系
一个公司如果建立了完善的客户管理系统，就可以有效通过科学合理的分析手段，挖掘客户的需求、区分客户的价值，同时可以对目标客户进行识别，也可通过顾客满意度调查统计数据了解客户的关注点、消费痛点和重点[36]。这样通过大数据共享与分析可以从中得到品牌精准营销策略以及产品的铺货布局，高效的实现销售转化率。但是D公司因为在技术上、经验上和费用上都存在一定的问题和盲点，未能形成一套完善的客户管理体系。导致公司智囊层不能全面掌握核心信息，做出的规划和战略不能完全契合实际，最终给到公司决策层的建议在实施中容易打折扣或不能取得预期目标。
五、D公司服装产品营销组合策略设计
（一）D公司服装产品STP营销目标
1.市场细分
市场细分就是企业选择自己目标市场的行为活动。企业主要根据市场需求和消费者个体行为差异，将市场上的消费者——不管是现有用户还是未来的可能用户，按照相似特征划分为大致类同的顾客群，最终从中选择确定自己的目标客户市场的行为[37]。
市场细分的的依据为四大因素，分别是地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。地理因素包含行政区划、经济形态、自然环境和气候条件；人文因素则包含年龄、性别、收入、教育、家庭和信仰等；心理因素包括生活方式和个性特征；行为因素包括购买时机、购买频率、利益诉求、使用情况和品牌忠实度。D公司属于国内女装行业，因此在确定市场定位的市场细分过程中应重点分析人文和心理及行为因素。
（1）D公司市场细分人文因素分析
a.年龄结构
一般而言，女性对于时尚潮流有着比男性更高的敏感性和关注度，也更注重应季服装的搭配性，因而有着更多的服装消费需求。目前，女装市场消费额分布中35岁以下的女性消费者是主流，这一年龄群体具有较强的消费能力[38]。
市场细分国内成年服装年龄段分类[40]基本为：
20岁以下：该年龄该年龄段的消费群体主要属于学生或刚工作的青年，经济基础较弱，在购买过程中比较容易挑选价格较低的产品。21-30岁：这一年龄段的消费者由于生活压力不大，因此消费观念比较开放，又由于年龄关系，喜欢追求最流行的时尚元素，不愿甘于平庸，愿意尝试新事物和新品牌。因此他们也是在互联网上进行服装消费金额最多，且在网上服装购买频率最高的群体。因为这个年龄段基本都是拥有稳定工作的人群，薪资收入水平和经济基础可以支撑这个年龄段的消费欲望。
31-35岁：消这一阶段的消费者大多事业有成，经济基础非常好，或事业有成，或经济稳定，因此极具购买力。他们对品质的要求远高于其他群体，因此更愿意用更高的价格购买他们认为符合自身品味和气质的服装，这批消费者是消费群体中最具实力的群体群体，也是大多数服装企业的目标客户，但是他们进行大额服装消费的行为比较少，他们更倾向于一线品牌实体店的线下购物体验，是线上服装消费人群中的次要群体。
36-40岁：此类消费群体一般事业有成，收入可观，服装购买欲望一般，对品质和服务要求较高，一般较少网络购物，倾向于线下体验式购物。
40岁以上：该年龄层次的购物欲望相对较低，且较少参与网购，如果选择购物也是倾向于线下体验式购物。
b.收入水平
对于品牌商务女装有需求的消费者，主要取决于收入水平和工作环境，所以消费需求存在很大的差异。目前收入层次大体可以分为以下三个阶层：低薪阶层、中薪阶层和高薪阶层，一般来说，低薪阶层对价格较高的品牌商务女装需求较小；中薪阶层由于工作场合和工作需要的关系对于品牌商务女装需求较大，又由于自身收入的限制，可接受的品牌商务女装价格与收入呈一定比例关系；高薪收入的消费者对于品牌商务女装有需求，但由于对品味、气质、品牌有较高的要求，因此对服装的价格、款式不敏感，对服装的品牌和精神气质要求相对较高[41]。具体分析如下。
低薪阶层：这一阶层的消费者主要是学生或者毕业不久的学生、工人和从事低收入行业的人群。他们对品牌女装的使用频率比较低，他们对于女装的消费态度大多数是属于租赁或者是质优价廉的那种，不属于追求质量型，如果价格方面不吸引这些消费者，他们的购买态度会容易发生改变。因此在低收入阶层的服装销售，价格是影响消费者购买能否最终完成的核心因素，其他因素只能起到辅助作用。因此，根据D公司的现有品牌和价格定位，此类人群不是D公司的目标客群。
中薪阶层：这一阶层主要是以中高级白领居多，由于此类人群工作环境要求和商务礼仪要求，白领阶层使用品牌商务女装或中高端女装的次数比较多对服装的需求量较大，比如工作场合、商务洽谈场合、出席酒会、宴会等等都比较频繁。另一方面，这类人群收入水平较高，具有有一定的购买能力，但又未达到收入水平能够长期消费价格高昂的国外大牌或国内大牌女装的水平。因此D公司的目标价位和服装产品的品质较为满足这一类目标消费群体，将目标市场定位在都市白领阶层，价格应定在中等价位，是D公司市场细分和选择的首要选择。
高薪阶层：在这群高收入人群中，他们往往更注重服装的品质，注重服装对自身身份的体现，这部分的消费人群往往购买态度很迅速，时间也是他们考虑的成本。在消费选择上，这部分销售人群优先考虑国际大牌或国内品质感、时尚感和品牌知名度较高的高价位服装，以凸显自身地位和品味格调。因此这部分消费群体非D公司主流目标客群，针对这部分的消费群体，D公司可考虑开发少款式、高价格、高质量，重点突出“高贵、典雅”的小批量产品，以此突出D公司服装产品的价值，给D公司服装产品带来溢价能力，满足高薪阶层的品牌精神和内在气质需求。
c.教育水平
消费群体教育水平对其消费选择具有决定性影响，教育水平决定了消费群体的人生观、世界观和价值观，进而直接影响消费群体的审美、精神追求、气质，最终直观影响到消费群体对服装的选择。教育水平可策略区分为高教育水平（大学学历或同等学历）和低教育水平（高中及以下学历），对于这两类人群的消费选择分析如下。
高教育水平消费群体：具有自身独特的审美，追求女装品牌附属的精神价值和内核，对潮流信息较为敏感，懂得潮流穿搭和时尚审美。因此对服装面料、裁剪、款式都有较高的要求。另一方面，高教育水平的平均收入中位数较高，因此服装的价格敏感度对消费行为的影响要小于服装需求的影响。
低教育水平消费群体：受自身掌握知识的局限和生活工作环境影响，这部分消费群体没有太明确的对服装产品气质和附属精神价值的需求，比较注重产品价格、款式，对服装价格敏感，与D公司现有产品和研发、价格体系均不太吻
（2）D公司市场细分地理因素分析
本研究的地域结构按照传统的地理位置的结构划分和非传统地理位置划分两个思路去分析D公司市场细分。
a.按照传统的地理位置划分，即按照国家大型地理区划将国内市场划分为华南、华北、东北、西北、西南、华中。D公司作为上海本土公司，最开始以上海为中心，在华东地区重点发展江浙沪三省客群，由于D公司女装重点针对商务和中高档市场，因此在这三省市又重点发展省会和经济优势明显的核心城市。随着D公司完成第一轮市场开拓，又向华中和华南经济迅速发展的经济大省的核心城市发展，例如：重点发展了邻近的安徽、湖北、湖南三省重要城市市场和广东省得广州、深圳等市场。
随着D公司的继续发展，下一阶段的市场拓展一定是重点关注经济发展迅速、有足够商务女性人群、收入水平较高的省份核心城市市场，例如：四川成都、重庆、陕西西安、贵州贵阳等市场。这些城市逐步向万亿GDP俱乐部发展或超越，城市经济活力显著，具有较好的工商业基础，随之而来的是不断扩大的中高收入职业女性群体的扩大，为D公司女装提供了较大的市场基础。
b.按照非传统的地理位置划分，本研究主要是针对于超一线城市、一线城市、二线城市和三线及其他城市进行市场划分并展开分析研究。笔者首先对每一个细分市场的经济发展水平、消费者构成、消费者收入、消费者喜好进行深入的资料分析和整理，经过资料的汇总分析后，笔者认为D服装公司的产品目标定位策略应寻求改变，最优的方式是有针对性的局部专业化策略，即D公司在大的层面是为了保证公司营收稳定，还是同时在多个子领域发力和突破，但要从这些子领域中找到重中之重，将这个领域打造成具有极大局部优势的业务模块，公司的各项资源要倾斜到这个细分市场，为之提供适应其需求的产品。
（3）D公司市场细分心理因素分析
市场细分的心理因素包括生活方式和个性特征两个方面。针对D公司选定的年龄25-40岁、一二线城市的中高收入白领人群或高知人群。其生活方式有如下特征：一是注重生活品味，愿意对自身喜好进行投资消费；二是愿意主动接收最新的潮流信息并践行，热爱表现，渴望关注；三是具有一定的经济基础维持自己的生活品味，甚至有些时候可以牺牲其他方面的支出以维持现有生活方式；四是生活场景和工作场景丰富，不再局限于公司和家这两个场景，社交场合越来越多。
在心理特征方面，此类女性消费者与传统的内敛、低薪消费者不同，此类消费人群乐于成为各类场合的焦点，渴望得到关注，愿意表达和展示自己。同时，此类消费人群具有较强的个性，较为自尊自信，因此更乐于投入花费包装自己和提升自己的品味、生活品质，得到精神满足。
2.目标市场选择
针对于上述D公司市场细分影响因素分析，D公司服装产品属性定位是简约时尚、精致高雅，针对目标消费群体工作、生活、社交的需求。目标市场选择具体如下表：
D公司服装产品针对于目标市场的的服饰有三大系列：①简约的OL系列，②时尚的休闲系列，③精致优雅的社交礼服系列。根据不同的季节，分别推出裙装、裤装、上衣、外套等具有特色的产品。
（1）高档高质量
D公司针对高薪人群的服装设计定位就是“高品质感”，其具体则体现一下几个方面：一是D公司高档服装产品的设计都是由D公司的设计总监把关，王牌设计师进行设计，这些高档产品无论是款式外形、面料的选择、色彩的搭配、辅料的搭配都是行业高端标准；二是D公司的高端产品每一件服装都是用的进口高档面料，而且都是纯手工加工，目的就是为了抢占高收入的人群市场。
（2）中档性价比高
中档产品主要针对的中薪消费人群，这部分的消费人群收入不是很高也不是很低，在购买女装时考虑的因素比较多，注重性价比，因此推出具有针对性的中档性价比高的女装，这样的产品定位也有利于D公司打开市场获得一定的市场份额。在这个细分市场上，可以采用密集性市场战略，争取在这个方向获取很高的市场占有率，不断取得我们的竞争优势，逐渐扩充自己的实力[42]。
3.市场定位
D公司服装产品的消费者定位于25-40岁的现代都市女性，这个消费群受过良好的教育，有一定的经济基础和文化素养，消费心理和审美观成熟，讲究生活品质、时尚有品味、崇尚完美与自信，生活方式丰富多彩，有较强的购买欲望，对时尚化、个性化、高品质的产品需求更高，而且她们更注重消费体验，期望能在舒适的购物环境中获得更多地体验服务[43]。
（二）组合营销策略设计
1.优化D公司女装产品营销策略
（1）明确产品定位，强化产品知名度a.确定产品概念的清晰定义
从三个层次去分析以及确定，第一层次是产品的核心利益或服务，第二层次是确定产品的特色、品牌、包装、设计和质量水平，第三层次是交货和信用，维修，担保，售后服务。确定了以上信息，对于产品的改进策略构成了一个明确的实施框架，更能清晰的去做到战略执行。
b.制定清晰的产品组合营销策略
服装产品组合包括商品系列的组合长度、宽度、深度、关联度四个方面，从已定营销策略去做相关实施方案。从战略构架上要做到两步骤，第一方面是扩大产品组合，第二方面是优化产品延伸线策略。
c.扩大产品组合构成的实施步骤
首先决定“商品构成的比例”：要与季节主题的吻合程度分为主题商品、畅销商品、长销商品三类。三类构成比例应该根据品牌和目标消费者群的特性设定，其次要确定“服装品类构成比例”，最后要决定“各品类的构成比例及各品类的商品款型”优化产品延申线要去制定常用产品比例图，分别为畅销商品占比为40—50%，常销商品占比为30—40%主题商品占比为20—25%。通过产品的数据分析去做有计划性的产品延申。
价位为600-1500元区间段；购买我司产品主要使用场合为公司和社交场合；对服装产品的关注点依次是款式＞品牌气质＞价格＞质量；对于价位较低的服装倾向于线上购买，价位较高的服装倾向于线下购买；对店铺的风格喜欢气质个性类等。
通过品牌定位战略分析及竞争对手定位分析，D公司高层管理团队需要做出品牌战略部署，选择采用统一品牌名称的模式，主打商务女装，将D公司的经营品牌形象打造为“具有价格优势的高端品牌”。在品质的技术保证的基础上，通过商务女性产品提升品牌魅力，将更多的品牌文化内涵注入，让客户用大众的价格就可以享受高端的品质服饰以及服务，通过长期广告宣传来慢慢实现品牌深入人心。
同时D公司要注重服装的款式、花型、面料、辅料材质的特色设计，最大化的做到与竞争对手产品的区分，保持自己在市场上的品牌风格能够让消费者清晰获取和区分。D公司可以与国内外的服装前沿资讯服务公司长期合作，让公司内部的设计师可以随时参考国内外的流行趋势以及当下的流行元素，这样可以增加设计师的专业性和国际视野化，在以上的基础上可以再跟进自己品牌的特色进行自主设计构建品牌影响力。例如学习ZARA，HM和UR的时尚设计元素，打造产品的精致成熟路线的款式。和一些知名亲民且具有时尚观点的大牌网红合作这样可以提升品牌知名度，以此保证占有一定的市场份额，并保持价格方面的优势。
（2）自主创新产品迎合市场需求
针对D公司服装的品牌定位缺乏差异性的问题，D公司的高层领导以及设计团队应该转换以往从单一依靠市场层层递进的反馈去获得客户需求信息这一方法。公司设计团队应该从被动接受信息进行设计，转变为主动获取第一手最新的时尚信息并引导行业潮流的开发设计。由于消费者本身无法精准的表达自己所需，甚至很多时候并不清晰自己真正的实际需求。设计团队应该根据国内外的资讯，同时结合一线调查的数据综合分析，从而把握当下的潮流趋势，最终引导和教育消费者把握自己推出的潮流款式。考虑到消费者不希望撞衫的心理，D公司应该尽量多款式，小批量向市场推广，这方面ZARA，H&M之类的快时尚品牌是具有代表性的，是首选的参考对象。
（3）实施差异化营销应对国内竞争
目前D公司主要产品为休闲、礼服、风衣等各类女装产品，客户市场为都市女性。要抓住这部分人群，必须对他们的整体特征了然于胸，针对性地采用营销组合策略，更好的满足他们这些特定群体的需求。
首先，在店铺的终端陈列上，店内装修一定要与品牌定位相匹配。
D公司的品牌定位是中高端，那么在内部装修和陈列上来说就要十分考究，整体装修要简约且不是奢华，店内装修风格要与品牌形象贴近且要符合国情。按照不同类型分类去陈列在不同装修风格的区域，让客户在进入店内的时候可以一目了然找到符合自己心仪的服装，增强购物体验感[44]。
其次，要从服务上寻找突破口。D公司要加强对一线销售人员进行专业的培训，让她们了解公司产品，同时具有一定的专业素养为客户做出款式推荐、颜色搭配推荐。同时可选择在卖场增加“智能穿衣APP”或平板做辅助工具，为客户提供不同的穿法，并根据材质以及色彩选择搭配，这样可以效降低退换货的比例，增强客户满意度。同时在促销的折扣基础上加以实行积分制度，根据消费者的积分数量设置不同的级别，每个级别能享有的折扣力度和会员服务是不同的，提升客户的叠加购买欲望[45]。
（4）实现快速的市场反应能力
a.采用多样化、小批量生产模式
行业内快时尚服装品牌的力求产品多样化，通过提供品种款式丰富多样的产品以覆盖更多的小众人群，同时通过控制每种款式的数量，使得顾客感受到产品稀缺感，促使消费者缩短购买时的思考时间，做出迅速购买的决定。同时快时尚服装品牌的款式时尚，紧随当下潮流。D服装公司可以学习此种生产模式，采用多样化且小批量的更具效率的生产模式，第一时间把握市场脉搏，用最快的速度抢占市场，获取先机。
b.强化供应商和代工厂管理
D公司想要以最快的速度将产品推向市场，供应链环节是最重要的一环。因此，一方面D公司在自有工厂的基础上，应该再与一些在快时尚和快反领域做的口碑好的工厂去签订长期的合作协议，达成互惠互利的合作模式，以应对在旺季供货或突发状况的保障。另一方面，D公司要扩充物料和辅料供应商名录，洽谈符合企业的主辅料体系的供应链公司，与之达成战互惠互利的战略合作，以保证在市场竞争加剧的情况下优先获得供应，比竞争对手更快完成生产环节。
c.建立性能丰富的ERP管理系统
这个系统可以体现货品的销售量与库存量，这个IT系统遍布D服装公司的每个门店，店员将货单输入系统，总部可以根据全国或每个大区的销售情况预测接下来的需求。D服装公司严格的把握好从生产到销售的每个环节，这样才能有更好地执行快速、灵活、多样的竞争战略。
d.加快运输和铺货环节效率
D公司在运输方面，可建立高效的的物流配送中心，根据销售大区去洽谈，将货物分包给当地的小型且稳定发展的物流公司，将货物直接运到专卖店，运送成本低，速度快，以便于产品以最快的速度送到消费者手中。在铺货方面，形成专业操作指导说明，把控从仓库到店面、货架每一个环节的操作细节和时间控制，用最快的速度将最新产品进行铺货，吸引客流形成销售。
2.优化D公司女装价格营销策略
（1）依据市场需求和消费者接受能力定价价格营销策略
对于争夺市场份额至关重要，产品在定价之前首先考虑产品的收益，同时也要到消费者的满意度。合理定价是为了确保服装产品在市场上的长期稳定发展，让其具有竞争力。
在定价之前首先要做市场调研，需要参考同类产品的市场占有率以及它们的定价区间，再结合品牌自身的情况和其他品牌在消费者心中的位置做参考，再根据品牌锁定范围内的消费者对价格的不同程度的敏感度来对总定价细节进行微调。这样既保证价格能够具有市场竞争力，又可以有盈利利润。最后根据市场销售反应，不断调整产品的销售价位，配合多种促销手段，才可以应对高竞争力的市场[47]。
一是充分调研各省份各地区，相同白领阶层或都市女性的不同收入水平差距，同时请咨询公司或自行采集分析各地消费受众可接受的服装价格，结合最终综合分析的情报和实际情况，根据不同地区的经济环境和市场环境执行有差异的价格策略，以此迅速占领公司既定的目标市场。此项措施需注意的是，各地区价格区分不易太大，也可统一制定吊牌价，但给各个地区不同的销售优惠政策。从而在保证品牌价格统一稳定的基础上，占领更多的区域市场。
二是充分调研竞品企业价格体系，根据竞争对手的同质和类同质产品价格，制定D公司产品价格，根据竞争对手的动向随时调整策略。另一方面，D公司要削减成本支出，减少营销环节的和生产设计环节的成本支出，保证自家产品与竞争对手产品能站在统一起跑线上竞争。
（2）优化合理定价和强化价格调整灵活性
目前，D服装公司的服装毛利率维持在50%左右，相比行业头部服装产品的80%以上毛利率而言不算高，但与同价位其他品牌对比，D服装公司的定价还是偏高15%左右。针对此问题，有如下措施：
一是调整定价结构。对于全年的季节性变化和市场的转变，需要配合相对应的定价策略。冬季的服装附加值高，目标人群是家庭的消费者，价格可灵活多变；春夏秋装设计简单，单价低，消费者大多数是职场女性，定价需要更加谨慎。
二是在产品质量和产品价格上做到合理妥协。D公司服装相当对于同价位的其他品牌的服装的材质要求要高，价值也要高于对手价格的15%左右。因此D服装公司要在面料和工艺上下功夫，运用新的工艺或类似质量但成本更低物料，争取降低成本；另一方面加强供应链谈判，争取从供应商那里拿到更多的优惠和折扣。这样双方向调整后保证D公司的服装价格既能满足消费心理价格，又能维持总体毛利率水平变化不大。
3.优化D公司女装线上和线下渠道营销策略
D服装公司的渠道策略虽然在传统的模式上加了互联网渠道，但是由于新时代的变化较快，所以D服装公司在渠道管理仍然存在不足，尽快优化销售渠道策略，从传统渠道为主，互联网渠道为辅，转变给为网络营销成为主要。优化原则如下：
（1）加强线上营销渠道建设
从未来长期发展的角度看，D服公司需要将起源倾斜投入到以线上销售为主的网络销售渠道建设上来，这是D公司经营总收入中一个重要组成部分，甚至未来将是核心组成部分。因此D公司需要减少传统的广告资讯的花费和资源投入，节省线下传播支出，将传播重点投入到线上新媒体广告，通过多平台且多元化的形式传播品牌信息，实现产品的转化率。最终取得的效果就是消费者不受时间和空间的限制，可以随时、随地完成交易过程，促使D公司经营业绩得到提升。
除了现有京东商城和天猫商城的旗舰店外，D公司应考虑与更多的国内外电商平台展开合作，如国内的唯品会、网易考拉，国外的亚马逊、e-bay等购物网站开展全方位的合作。另外，D公司要加强线上渠道品牌宣传企划的资源投入，除了传统的CPA/CPS和百度硬推广外，应迅速建立和优化官方微博、微信公众号进行品牌营销。除此之外，还应结合线下最潮流的网络模式，通过与抖音、快手、小红书等大流量APP进行合作，实现网红带货和品牌信息传播，迅速获取大量有实际消费能力的流量，并通过营销手段将流量变现，带动销售的增加，促进营收和品牌影响力的提高[48]。
（2）优化线上线下营销管理
D服装公司要从公司层面做出统一的营销企划方案，避免线上渠道和线下渠道各自为战，甚至出现线上和线下渠道内容冲突的情况发生：如联合促销时，不同渠道的活动力度
不同而导致的价格差异化太大的问题。
首先，D公司要调整线上线下的产品品类，做到只有少量产品重合，大多数产品线上线下区别化，严格根据不同的渠道制定不同的价格策略，确保品牌线上和线下渠道的优势互补。避免因为线上线下产品重合，且价格不一致，打乱公司价格体系，另一方面又会使某一渠道的市场推广活动效果大打折扣，甚至影响品牌的声誉，在消费者中造成不良的影响。
其次，建立企业管理系统来实施数据统计，了解库存状况，把握渠道配货和补充货的及时性。通过系统的销售数据去及时的了解各门店的销售情况，掌握市场的变化，流行趋势的走向以及消费者购买偏好。
第三，要定期根据品牌的VI升级网络渠道的视觉广告，线下的产品广告与网络同步更新，配合全年节假日的品牌促销推广强化双渠道的黏性，实现线上线下双引流，吸引更多消费者的关注，根据不同的渠道，采用的相对应的有效策略，用最科学合理的成本完成市场推广任务[49]。
（3）拓宽客户信息交流渠道
D服装公司应建立完善的制度和流程，安排专职工作人员持续和消费者交流，定期做市场调查，第一时间汇总客户需求信息并汇报至决策层。同时，线下要建立定期的品牌主题活动，线上要建立品牌社群，通过一定的优惠活动或奖励礼品来鼓励消费者提出改善建议。通过这样的策略可以及时的了解消费者反馈的需求，掌握消费者心理以及竞争对手战略动态。
(4)建立综合考评体系
根据业绩、诚信、能力三方面的评估指标对各区域和线上渠道进行综合考评。每个月根据不用渠道的考核情况做相对应渠道战略调整[50]。在公司原有的优势和优质资源的基础上，做有针对性的品牌推广，建立品牌的知名度和美誉度，提高消费者的忠诚度。
（1）加强营业推广
D公司可定期举办相关的品牌活动以及展览，同时借助明星效应去推广新品系列。例如聘请符合品牌风格的广告代言人，在新品发布会的时候同步推出品牌明星代言人，无论是线上还是线下渠道，只要购买产品到一定金额即送出明星签名纪念品。同时市场企划部要借助媒体的优势，在线上和线下所有相关媒体渠道同时发布公司品牌活动的信息和咨询，在整个网络和媒介侧进行曝光和推广，最终推进公司新品销售。
在品牌发布的后期，陆续跟进各区域品牌落地活动，激发当地区域的消费者叠加购买产品的欲望，活动要与消费者互动，让其有参与感。在活动中针对新品设置相关的奖励，拉近品牌与消费者的距离。
（2）增加新品试穿活动
在线下渠道，制定活动主题，终端店根据活动主题做新品陈列形象展示，到店客户无论是否购买产品，只要试穿且拍照上传到新媒体平台上既可获得活动品牌定制礼品一份，这是在当今比较受消费者接受和喜欢的一种新媒体宣传模式。需注意的是，在做营销推广活动前，一定要做好市场情况调查和统计完全终端店的实际需要，市场企划部要做好活动前期的预热工作和宣传工作，要确保每场计划的活动实际到场或线上参与人数能达到预期，确保活动策划的最终效果能够得到实现，活动方案得到精准的执行。
另一方面，赞助一些比赛活动也是较为实用的一种活动推广。用服装产品作为获奖奖品，无形中让其参与者成为了品牌的宣传者。
（3）结合全年的节假日针对性促销
零售业现在的销售量无论是线上还是线下渠道都严重的受节假日影响着，例如线上的双十一、双十二、情人节，圣诞节等活动，以及电商的周年庆活动。D公司要综合统筹全年的中外假日制定全年推广计划，抓住节日的巨大购买力机会，做出应景的和具有吸引力的活动，快速在线上和线下进行双渠道引流，通过自身的品牌形象和产品质量、产品款式和价格等综合优势，将流量进行变现转化。这样不仅可以增大D公司产品的销售量的同时，也可以制造舆论话题，强化品牌活力，增强品牌在消费者心目中的形象[51]。
（4）加强广告促销
根据目标人群的定位和分析，邀请有实力和影响力的广告营销公司，结合D公司产品内涵和气质，拍摄有大片时尚感、能反应公司产品内涵、且对品牌形象的提升具有积极意义的创意广告。D服装公司的潜在客户是具有一定消费能力的成熟女性，独立、自信、知性都是她们具有的特征。所以在选择广告做促销的时候一定让产品与之特性去相联系，让其与消费者无形中达成共鸣。品牌广告是引力她们选择美的动力因素之一。
动态视频制作推广，短视频，微电影都是可以选择的，要注重可看性和符合消费者群里的艺术审美，以及能让人可以深入解读且能够带来视觉冲击的，让广告受众可以留下印象深刻，最终转化为对D公司服装产品的认可和购买力。
4.优化D公司人力资源策略
（1）建立具有极强激励性质的薪酬绩效体系
一是对中高管人员实行年薪总包制或目标达成奖金制，将中高管人员现有月薪折算为年薪，从中拿出20%，公司同比例拿出20%作为中高管人员的年薪包。D公司结合公司战略和经营目标，由人力资源部针对中高层管理人员制定科学合理的年度绩效指标，并科学的分解为季度指标和月度指标，按季度根据指标完成情况对中高层管理人员进行考评，根据考核结果核算奖金。对绩效严重不达标或长期不达标的人员，制定相应的惩处措施，以此激励各部门更好的完成目标任务。
以区域销售经理为例，从多个维度设立其年度绩效指标，按年度进行综合考核，最终通过其得分情况核发年度绩效奖金包，
具体操作可将现有一线销售人员的“底薪+提成”薪酬制度改为“底薪+提成+分红”制度。例如根据每个地区不同消费水平和收入水平，制定单店月度销售额任务A万元/月，制定提成门槛80%营业收入目标，只有月度完成任务达到目标的80%才核算当月提成，这样既能督促员工竭尽全力完成当月度目标，又能保证公司目标的实现。与此同时，D公司要激励员工超额完成目标，将公司利益与一线员工利益进行捆绑，例如可实行一线销售人员干股制度，制定销售门店月度目标利润额目标，对超出当月业绩目标的部分给予一线销售团队一定比例进行分红，将一线员工与公司进行深度捆绑，一则可以降低一线销售员工流失率，二则可以激励一线销售人员完成业绩目标。
（2）调整组织架构和人力配置
D公司需参考行业内标杆企业，并结合公司战略目标重新梳理组织架构，优化部门设置，做到提升效率并精简人员。调整后组织架构图如下：
例如将市场企划与品牌部从原销售管理中心拨出来，成立统一的品牌市场企划部地位，将线上线下推广部整合，置于公司统一管理之下；重新规划各分管副总经理和总监，明确各自岗位职责和工作边界，提高内部协同效率；优化人员结构，在保证公司合理运转的基础上削减后台管理人员，将人力资源倾斜至直接利润部门；针对目前较为薄弱的公共关系和客服部，加强人员增补和替换；D公司可以开启人才引进计划，让新血液融入团队,接受新环境带来的挑战，新老员工可以对品牌的自主设计风格进行不同思维的交流，为品牌个性化建设带来帮助。
（3）建立科学有效的培训体系
D公司的培训体系需契合现有问题和未来发展，主要思路如下：
在不同职位和岗位维度，针对中高层管理人员进行管理水平培训，将中高层人员分批送往商学院学习先进的企业管理理论和实践知识，针对一线销售人员则要搭建完善的销售人员培训体系，从公司历史、品牌故事、公司产品系列、产品详细信息、管理系统应用、商务礼仪等全方位进行综合培训，增强企业品牌形象建设，提升D公司在消费者心中的形象；在契合公司战略维度方面，要邀请行业内极具水平的讲师，对D企业全体人员介绍网络销售的内核、战略制定、行动计划、关注点、线上品牌推广、网络营销方略等各类知识，从电商与实体的发展对比给全体员工灌输转型的理念。
5.优化D公司门店及电商旗舰店有形展示营销策略
（1）线下合理化有形展示
保证门店盈利的一个重要指标就是连单率，即销售员让单个客户购买产品数量的多少，其计算公式为：连单率=销售总数量÷销售总单数。影响连单率的关进因素为客户消费水平、门店形象与产品陈列、商品结构等核心因素。因此，要提高客户连单率就要重点做到以下三点：一是找出不同产品进行关联销售的卖点；二是主推产品重点陈列；三是将要关联的产品进行组合或搭配陈列[53]。具体操作如下。
首先，从消费者的需求出发，终端店铺在策划产品主题陈列时，要注重品牌和产品的优势呈现，要做到店内的每一件衣服和配饰都可以得到充分的展示，这样可以让顾客购物时，能一目了然，方便挑选适合自己的衣服。可将区域分化为女装区、配饰区、女包区，由于D服装公司主打女装，区域划分面积也最大。同时结合店铺的销售销售统计数据数据分析货品的进销存、颜色、款式等销售元素，再根据店铺的可陈列空间做可陈列SKU规划，使店铺展示空间得到最大化的利用。
a.按货品内容的分区和陈列面积的分即D公司销售门店，服装、鞋子和配饰品的陈列数量按照6:3:1的比例进行陈列，突出门店主营产品，做到主次分明，同时也将门店推出的产品组合和搭配组合推荐给顾客，增加产品的连带销售率[54]。
要提高连单率的前提是稳定的客流量，客流量=路过人数x进店率。影响进店率的核心因素又包括招牌、橱窗陈列、灯光、音乐、WIFI信号等因素[55]。
因此D公司线下门店要重视橱窗的主题陈列布置，品牌的每一期的有形展示都要做的时尚、精致、有生活气息，不亚于大牌和竞争对手。把打造的当季爆款摆放在主题形象橱窗里展示，根据新款的推出以最快的速度更换，传达且引导消费者去购买新款。店内和橱窗的灯光设置也是很讲究的，正确使用灯光可以衬托衣服的质感，针对不同材质和颜色要调换灯光，这样可以使消费者拥有舒适的购物环境[52]。
（2）线上创新化有形展示
一是平面广告展示需更有创意。线上渠道平台，消费者就是通过点击自己想要或者是喜爱的创意广告图片进入，在浏览店铺商品展示图片，最终买下商品或者收藏加购宝贝或者店铺，为店铺积累基础，提升店铺的销售量。所以D公司需加强线上官方旗舰店创意推广广告图片的设计，做到新颖、别致、吸引人眼球，同时能反映出产品的特质和调性，增加点击数，访客数和转化率[56]。
二是增加视频或虚拟现实展示媒介。有效的在线直播有时要比正常店内一周的转化率还要高，现在视频输出在当下互联网时代的重要性是必不可少的。D公司需跟进最新网络营销手段，做产品直播短视频有形展示，争取跑在竞争对手之前或不落后于竞争对手，抓住每一个流量的风口，带动公司业绩的提升和品牌的传播。
视频直播的前提是明确拍摄主题，通过了解目标客群的购买感兴点，去做每期的视频直播内容策划，需要巧妙利用直播封面吸引人气。简单来说，就是图片的展示要有针对性。例如D公司可采用精美的当季女装搭配，或是女主播的形象展示或是产品的爆款形象展示，要求紧扣直播主题，否则会产生不好的印象。在视频中主播要增加与顾客互动的频率，这样才可加深彼此之间的联结[57]。
6.优化D公司线上和线下服务营销策略
（1）增加企业慈善和公益活动
投身慈善和公益活动是企业在做品牌推广的一种不错的选择，一方面可以推广品牌文化和树立经典的品牌形象，另一方面也可以获得企业的美誉度。D服装公司可以在开学季前向一些山区的学校捐建书籍，将一些库存拿出来去关爱社会劳动者（清洁工），也可以去地方社区或是政府联合举办一些慈善捐赠等活动。另一方面可以捐助服装类学校，捐助设备、资料、资金等，在服装设计圈内打造良好的知名度和声誉。通过这样的策略组合，可以通过公益活动，提高对公司形象的宣传，具有积极性和正能量的，提高企业的社会声誉，营造良好的企业公众形象[58]。
（2）进行泛娱乐营销打造品牌影响力
泛娱乐营销是2017年乃至2018年产品营销和品牌营销的主要表现形式，围绕泛娱乐营销的热门IP成为市场焦点，不仅仅是部分成长型公司的选择，国内不少成熟型大型公司或超大型公司也在积极进行泛娱乐营销。这些公司积极投入网络游戏、手游、电竞比赛、体育赛事、综艺节目、音乐作品等泛娱乐产业，运用极具创意的表现形式，将产品品牌与呈现内容充分融合，与市场消费人群尤其是年轻消费人群形成良性互动，获得提升品牌影响力或销量的最佳结果[59]。笔者整理2017年最具影响力的成功泛娱乐营销案例如下表。
纵观以上案例，在现有市场竞争环境下，如何从众多品牌中脱颖而出，采用泛娱乐营
销是一个不错的选择。近几年，一些不知名品牌或新建立品牌通过赞助某档火爆的综艺节目，或通过某些特定综艺节目的口播广告做宣传，由于综艺节目的火爆使品牌迅速火爆，消费者迅速接受品牌推出的产品的事例层出不穷。
采用泛娱乐营销要遵循两个步骤：一是找到专业的娱乐策划公司参与招标；二是选择适合企业的内容。分为三个阶段进行营销传播：一是初始阶段，打磨产品，给产品进行定义；二是产品成型阶段，需要获得行业垂直领域认可，获得行业影响力；三是在产品成熟阶段，面向C端和公众媒体提升知名度[60]。
D公司目前处于第三个阶段，有自己成熟的产品体系因此泛娱乐营销的重点就是提升C端和公众媒体知名度，打造高度的品牌影响力。D公司也可以考虑按照这个思路，寻找契合公司品牌的综艺节目和明星，通过节目的宣传造势、广而告之，同时不定期制造火爆的舆论和话题，从而迅速引爆话题圈，给公司带来海量流量，只要能有行之有效的营销手段和渠道配合，将这些海量流量转化为销售量是重要的销售手段。
（3）加强媒介宣传
除了保证传统媒介的宣传不间断，D公司需加强网络媒体、第三方资源、异业联盟的合作。通过不同渠道传播品牌，打造品牌影响力。市场企划部和品牌部要加强舆论话题炒作，引导流量，最后带来购买力的转化。
（三）D公司服装产品营销策略保障措施
为保证针对7PS的改进策略能够得到有效实施，运用3W1H原则，将事项、责任人、完成时间等制定出半年度行动计划表，明确验收和监督部门，将行动计划完成情况纳入各部门绩效考核指标中，严格考核各部门行动计划完成情况。具体见下表：
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