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随着中国经济快速发展，房地产行业逐渐成熟，居民家庭收入的增加，以及“二孩政策”“推动城镇化建设”等政策的实施，深度推动了居民对家庭装饰环节—集成吊顶的市场需求。与传统吊顶相比，集成吊顶具有更加生态，更加环保，更加具有美观性的优势，因此在消费整体升级的情况下，市场前景巨大。然而，随着建材家居行业的快速发展，整个大行业呈现了极大的市场变化如消费者更加注重个性与品味、家装公司倒逼企业转变经营模式、同品类竞争白热化、行业大咖不断进行跨界与整合；很多企业正面临着极大的困境。
市场前景非常好，然而市场竞争也面临着市场困境，企业如何进行市场营销策略的布局？FSL集成吊顶也处在此市场环境之中。FSL集成吊顶作为吊顶行业前十名的品牌，为规模企业，经营品类主要为集成吊顶以及集成墙面，在过去的15年里，快速发展壮大。
通过对FSL集成吊顶的深度观察和了解，FSL集成吊顶的市场营销策略仍存在一些缺陷，本文以此为视角，深入研究了解FSL集成吊顶内外部环境，企业发展规划，通过系统分析宏观环境，内部环境，竞争结构以及市场定位等维度，给出系列的营销策略建议，以及对如何实施市场营销策略，提出了系列的保障措施建议等。
关键词：FSLPEST分析营销策略STP
目录
1绪论1
1.11研究背景及意义1
1.22国内外研究综述2
1.3研究方法6
1.4研究内容6
2FSL公司概况与市场环境分析6
2.1FSL公司内部环境7
2.1.1公司简介7
2.1.2公司营销组织管理体系8
2.1.3公司销售规模现状9
2.2FSL公司宏观环境分析10
2.2.1政治与法律环境10
2.2.2经济环境11
2.2.3技术环境12
2.2.4行业发展现状与发展13
2.2.5集成吊顶行业特征15
2.3FSL公司竞争性环境分析15
2.3.1波特“五力”模型15
2.3.2SWOT分析18
3FSL公司市场营销策略21
3.1市场细分，目标市场与产品定位21
3.1.1市场细分21
3.1.2目标市场22
3.1.3市场定位22
3.2公司营销策略组合23
3.2.1公司的产品策略23
3.2.2公司的价格策略24
3.2.3公司的渠道策略24
3.2.4公司的促销策略25
4FSL公司市场营销策略实施保障措施25
4.1营销中心组织结构设计25
三峡大学硕士学位论文
4.2加强人才队伍建设26
4.3重新梳理绩效考核体系27
4.4三网合一的品牌宣传体系28
4.5建设市场情报系统28
4.6提升售后服务体系质量29
5结论与展望29
5.1本文结论29
5.2研究展望30
参考文献
1绪论
1.1研究背景及意义
改革开放后，我国的经济快速发展，取得了系列的经济成就。从数量规模上看，1978年改革开放伊始，中国的经济规模仅有3679亿元人民币；而到2017年，中国
国内生产总值（名义）已经高达82.71万亿元人民币，已经成为世界第二大经济体，中国经济总量占世界经济的比重由1978年的1.8%上升到2017年的16%，仅次于美国；从经济增速角度看，1978—2017年，中国国内生产总值（GDP）的年均名义增速高达14.5%，刨除年均4.8%通胀率，年均实际增速仍高达9.3%。从人均GDP水平的角度看，1978年中国人均国内生产总值为381元人民币，仅为同期印度人均国内生产总值的三分之二，是当时世界上典型的低收入国家；而2017年，中国人均国内生
产总值已经高达59660元人民币（近8800美元），已经跻身中等偏上收入国家行列，人均购买力极大增强。
在中国经济在快速发展的进程中，房地产行业在GDP构成里面，扮演了极其重要的角色，自改革开放以来，房地产发展速度迅猛，极大的超过了GDP发展速度，达到了年均惊人25%增速！这一增速与国家大力推进小康社会，城镇化建设及经济体制改革紧密相关！据专家推测，未来5-10年，房地产行业依然仍将快速发展，必然推动着下游行业--家居建材行业的大发展。同时我们也观察到，在今后一段时间，随着国家鼓励二孩政策实施，90后适龄人群的婚育，各城市棚户改造政策实施，保障性住房推动，旧房二次翻新等等因素交织，必然在将来很长一段时间促进建材家居行业的蓬勃发展。而集成吊顶行业作为家居建材行业的细分行业，其相比传统石膏吊顶而言，具有更加美观，更加环保，更加生态以及更有品质的特性，必然迎来极大的发展空间。
随着中国经济及房地产行业快速发展的建材家居行业，整个大行业呈现了极大的市场变化。变化一：消费者更加注重个性与品味注,重整体体验价值，消费升级正在颠覆企业价值立足点；变化二：家装公司快速发展，正在不断蚕食传统渠道市场份额，倒逼企业转变经营模式以及营销通路变化；变化三：同品类竞争白热化，价格战不断发生；变化四：终端促销效果不断削弱；变化五：行业大咖陆续登陆资本市场，借助资本市场力量，不断进行跨界与整合；变化六：终端分销商精细化运营管理成为趋势等，整个行业正面临者极大的市场挑战。
激烈的市场变化与趋势，迫使传统型家居建材企业以消费者整体价值为出发点，系统分析行业整体趋势，行业竞争态势，企业核心能力以及资源，渠道结构，分销商结构等关键因素，科学合理的制定市场营销策略，以全新视角提升市场竞争力。
集成吊顶为家装品类中为创新型的产品品类，与传统吊顶相比，集成吊顶具有更加生态，更加环保，更加具有美观性的优势，随着消费者消费升级，集成吊顶必然拥有更加宽广的发展空间。
作为建材家居等制造型企业，其市场营销策略[1]往上承接企业顶层设计，关乎企业长期战略规划，关系着企业战略目标的实现以及经营目标的实现，关乎着企业商业模式的打造以及企业运营效率；往下指导着以市场为端口的各职能部门工作的开展，关系着市场资源的投放，关乎市场部营销部组织兵力的分配，以及流通渠道的布局，指导以市场为端口的各项工作计划，真可谓关系重大！
而传统型家居建材企业，在做市场营销策略决策时，往往以职业经理人市场经验作为决策依据，缺乏相应的指导方法。集成吊顶品类相较传统吊顶，虽然具有极大的竞争优势，但要实现高效增长，必须进行科学化的市场策略研究。
本文通过对国家经济发展，行业发展趋势，竞争品牌的分析，FSL产品定位分析，核心竞争力，销售结构分析等系统分析，从而提炼出适合FSL集成吊顶的市场发展路劲，帮助FSL快速提升市场占有率，提升品牌知名度以及美誉度；同时也给予建材家居制造企业一些市场营销策略借鉴。
1.2国内外研究综述
1.2.1国外研究现状
市场营销学于20世纪初期产生于美国，近百年以来，随着时代的发展，以及市场经济的高度发展，市场营销体系不断的应用与实践，市场营销学体系获得不断的完善与发展，市场营销学自20世纪初诞生以来，国外理论研究共经历了六个阶段[2]。
（1）萌芽阶段(1900～1920)
随着各主要资本主义国家的发展，商品经济发展，催生了市场营销体系诞生。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切•W肖(ArchWShaw)，巴特勒(RalphStarBulter)，约翰•B•斯威尼(JohnBSwirniy)及赫杰特齐[3](JEHagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要涉及到分销和广告学。阿切•W肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。
韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造[4]”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。
这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。
（2）功能研究阶段(1921～1945)
这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(FEClerk)，韦尔达(LDHWeld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散(把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。
（3）形成和巩固时期(1946～1955)
这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用;市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销,市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。
由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。
(4)市场营销管理导向时期(1956～1965年)
这一时期的代表人物主要有：罗•奥尔德逊(WraoeAlderson)，约翰•霍华德(JohnAHoward)及尤金尼•麦卡锡(EJMclarthy)。
奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。
（5）协同和发展时期(1966～1980年)
这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。
在此时期，乔治•道宁(GeorgeSDowning)于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。
1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒[5](PhilipKotler)出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。1984年，菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。
（6）分化和扩展时期(1981～)
在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。
1.2.2国内研究现状
国内对市场营销的研究，源于党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作，虽然当时还局限在很小的范围内。因此国内的市场营销体系研究主要为80年代后期，开始主要介绍国外市场营销理论和方法。
如1992年王琦翻译了诺顿的《营销战略规划》，1993年又翻译了皮夏罗的《营销战略管理》，随后，也有一批非常优秀的学者与专业应用国外的理论和方法，结合国内企业组织的实际情况，进行研究，发展了市场营销管理理论。张勇斌1999年出
版了《如何开发成功的营销战略》一书，如周莹玉于2003年编著了《营销渠道与客户关系策划》[6]，从渠道层面以及客户关系管理层面进行论述；2003年仇向洋与朱志坚两位进行合作，撰写《营销管理》[7]，从营销职能，市场策略，管控机制等方面进行论述；2004年，郝渊晓撰写了《市场营销管理学》[8]，纵论市场营销体系的发展以及市场营销相应策略研究；2014年，陈金刚编著《市场营销学》，讲究市场与理论结合，准确阐述市场运作的基本原理；王玉，王琴2015年撰写了《企业战略管理教程》[9]一书，对营销战略，专门对企业营销策略进行分析；2016年，利文斯进行撰写《市场营销》[10]，从发展与系统的观点进行洞察市场营销体系；穆臣刚出版了
《哈佛营销课》[11]；王基道出版了《销售管理三驾马车》[12]从销售管控方向进行提炼关键词；他们均主张不同的企业，不同发展阶段应该用不同的营销策略，且对国内企业营销战略如何制定，如何实施，如何保证执行等均提供了各自的见解，对国内市场营销体系的发展做出积极的贡献。
综上所述，随着现代市场营销体系的不断发展，体现的是市场营销理论体系的不断完善，而不是互相替代的关系。市场营销战略体系是一个内外交织的大系统，需在密切关注宏观环境发展现状，趋势基础上，结合企业自身内部资源，从消费者需求出发，精确布局渠道，合理控制利润，精准营销，增强消费者整体体验感，为消费者提供超出期预期的产品或服务。
1.3研究方法
（1）文献分析法。参考研究大量国内外相关文献，以及对FSL集成吊顶企业发展历史性资料研究，因此对市场营销规划研究有了较强的理论基础和实践基础。
（2）案例分析法。结合相关管理理论和分析工具，以FSL集成吊顶战略目标，市场营销体系，管理体系等，进行了研究分析，并通过市场营销战略以及市场营销管理等理论在企业实际中的应用，保证了论文研究的价值性和实用性。
（3）调查研究法。本文运用了调查研究的方法，开展问卷调查及访谈等，深入分析FSL集成吊顶当前市场营销体系现状，明确了市场营销策略，并且相应提供了系列的保证措施。
1.4研究内容
本文研究思路在于：在文献分析法、案例分析法、调查研究法的基础上，运用SWOT分析法、波特五力分析法等理论模型，重点对FSL集成吊顶企业的发展，现状，及存在的问题，以及企业所处的营销环境进行全面的分析，从而得到FSL集成吊顶企业的营销策略，并且为了相应策略的落地，进行了系列的配套措施保障[13]，并为其他的家居建材企业给与了极好的案例启示作用，研究的主要内容有以下几个方面。
（1）宏观环境：经济发展快速，消费升级、二孩政策，城镇化推进为集成吊顶提供了良好的市场基础。
（2）内部及竞品环境：FSL集成吊顶是行业规模企业，发展快速，团队执行力较强，产品优势明显，分销商覆盖广，然而也面临着竞争对手压力，分销商体量较小、人才跟不上，内部架构不清晰的威胁。
（3）市场策略：基于FSL集成吊顶的现状，分别从市场定位进行调整--从时尚吊顶的市场定位转化为客厅吊顶的定位，并匹配更加精准的市场营销策略。
（4）保障措施：为保障市场营销策略的实施，提出了调整组织架构，人才体系，绩效考核体系，三网合一的品牌宣传体系，客户服务体系以及市场情报服务等措施。
2FSL公司概况与市场环境分析
本章主要从FSL集成吊顶公司的内部环境分析、以及从政治，经济，行业，技术等宏观环境分析，以及市场竞争的环境分析，进行全方位的环境扫描，从而为合理的市场营销策略制定提供相应的市场基础
2.1FSL公司内部环境
2.1.1公司简介
FSL集成吊顶，创始于2005年，并于2018年成立FSL家居建材股份有限公司，是一家专业从事新型客厅吊顶及集成墙面装饰产品研发、制造和销售的建材产品供应商，是率先进入集成吊顶行业的企业之一。公司经过13年的发展沉淀，拥有行业
大规模生产线和4.0智能化吊顶生产基地（单体建筑面积57000平米），在产品研
发速度与生产速度上均在业内处于举足轻重的地位。目前，FSL控股家居产业园20
万平米家居产业园已拉开序幕，建成后将实现年产7000万片集成吊顶及125万平米集成墙面的生产规模，并向全屋定制、智能家居及集成墙面配套设施领域开拓。
为了快速拉升品牌高度，公司相继在全国12大机场、中国之声、音乐之声、交通之声三大中央广播电台投放广告，参加北上广国内大型展会等。FSL的产品在国内除港澳台外，各省已建立了完善的销售网络，并已经在俄罗斯、东亚、东南亚等市场打开了销售市场。由于在产品生产能力、品质及售后服务上的表现，2010年FSL被天津市政府公屋工程选为集成吊顶指定品牌,2011年至今被阳光100置业集团选为铝合金天花扣板集中采购平台定点品牌等。
本着“诚信为本，追求品质”的经营理念。迄今为止，FSL推出的集成吊顶产品已经获得100多项国家相关专利。并获得“全国工商联厨卫吊顶十大品牌理事单位”，“中国家具业协会理事单位”，“嘉兴市专利示范企业”，“品牌中国集成吊顶行业品牌”入选品牌，全国工商联诚信体系建设“示范企业”等荣誉，是行业中获得“品牌中国金谱奖”的企业，并且获得了社会各界的广泛认可。这使FSL品牌更加深入人心，并顺利通过了ISO9001质量体系认证、绿色环保产品认证、国家强制性电器3C认证、权威机构出具的模块检测报告。由于在集成吊顶行业的突出贡献，在2009年我公司成为集成吊顶行业标准起草单位委员。2011年12月成立的集成吊顶行业协会上，被评为中国集成吊顶行业协会副会长单位、集成吊顶行业十大领军品牌，为FSL奠定国内市场的地位提供了良好的基础。
FSL集成吊顶企业在企业领导人的带领下发展迅猛，成立于2004年，历时12年，即成为中国吊顶行业前三甲品牌企业，其发展历程如下：
2004年成立于浙江嘉兴海盐，2006年完成百家品牌门店布局；2007年荣获“中国十强吊顶品牌”荣誉称号；2009年，近6万方新厂房进行投产，并成为集成吊顶行业标准起草单位之一，同年底，被国家相关部门评为“中国驰名商标”称号。2010年，FSL获得品牌中国行业唯一"金谱奖"。2011年FSL被授予全国工商联中国天花板行业十强示范企业荣誉称号；3月，FSL签约俄罗斯海参崴客户，代表集成吊顶行业率先跨出国门；2012年，荣获行业十大领军品牌；2014年成功签约新加坡客商，第三次迈出海外市场；60000平米新厂房奠基完成，2015年建成后成为行业大型生产制造企业之一；2017年1月，FSL年会直播，190余万人共同见证FSL·转型2017年会！3月18日，FSL办公大楼乔迁至新厂房与生产综合体，开启FSL新篇章；2018年3月31日，定为FSL股改基准日,预示着FSL向上市公司靠拢更进一步；
2.1.2公司营销组织管理体系
组织力是企业实现战略目标的关键力量，企业战略目标决定了企业组织结构的设计，市场现状决定了营销中心组织结构的设计。
FSL集成吊顶公司领导人为了充分贯彻公司整体战略目标，以及充分服务全国各地分销体系，同时也为了扁平化管理，特任命公司董事长助理监管营销中心，营销中心组织架构图如下：
商学院职能：以市场为导向，主要进行公司分销体系终端门店的业绩提升培训。企划部职能：全国市场促销及区域促销方案策划。
营销部职能;全国分为7个大区，分别为华东市场，东北市场，西北市场，西南市场，华南市场，华中市场，华北市场，主要负责经销商门店运营的帮扶以及经销商管理工作。
主动营销部职能：主要负责市场促销活动的执行。
客服部职能：主要服务与分销经销商订货，发货，售后以及物流运输等事宜。
在上述管理组织架构的管理下涌现了一些问题：（1）职能部门设计不合理，没有结合分销商实际需求；（2）商学院职能没有有效发挥，没有辐射公司内部人才体系；（3）各部门管理层内部斗争等等。
管理解决效率问题，为了充分提升员工工作效率，营销中心体系实现了多种管理手段，管理策略主要有：销售计划管理，月度会议管理，绩效考核管理，培训管理等四种方式。通过相应管理手段，员工执行力还是非常强的。
通过销售计划前置引导，月度会议过程跟踪，绩效考核进行结果考核，培训管理进行能力提升，在2018年前期，公司资源极大投放的背景下，营销中心取得了较好的成绩，但随着地产行业逐渐低迷，竞争对手的追赶，下半年增长走势放缓，同比有一定的下滑趋势。但整体而言，市场销售数据，同比2017年还是取得了非常好的市场业绩。
2.1.3公司销售规模现状
通过与FSL集成吊顶公司营销高管访谈、内部调研以及分销商沟通，得知FSL集成吊顶公司2017年营业收入数据以及2018年营业收入数据，下面以产品模块作为划分标准，数据如下：
（1）在整个产品模块结构中，同年产品结构中，销售占比最大的为吊顶基础模块，也就是铝扣板，排名第二是功能模块，也就是吊顶电器类，诸如：灯具，冷霸，浴霸等产品，无论是2017年还是2018年，均是如此。
（2）而在2018年环比2017年销售数据，在不计入墙面模块，家居模块的前提
下，各模块销售数据增幅大致相同；而在2018年业绩增幅模块中，石膏模块、墙面产品及家居产品产品导入，带来了接近1300万的市场销售。
如以营销部所划分的全国7大区域，则销售数据如下
从上述的销售数据，可以清晰的看出：
（1）目前市场基础最好的三个市场分别是华东市场，华南市场以及华北市场，分别贡献了1.7亿，1.50亿及1.1亿的市场业绩，这三个市场为公司最关键市场。
（2）而从业绩增幅的维度看，发展速度最快的市场分别为华南市场，西北市场，以及西南市场，这三个市场的快速发展与当地经济速度以及公司市场投放是分不开的，同时也为公司整体业绩提升带来了新的市场机会点。
2.2FSL公司宏观环境分析
任何企事业组织的发展必然处在宏观环境之中国，外部大环境对企业的发展起到巨大的影响作用，在目前以“不确定”与“不连续”极具变化性的宏观环境下，对宏观环境的分析了解，显得尤为重要！
2.2.1政治与法律环境
政治环境是指企业市场活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业经营活动带来重大的影响，政治环境对企业经营活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策。近年来，为了鼓励经济的增长，国家出台了多项政策，诸如：
（1）为了调整中国人口结构，国家积极施行“二孩政策”，鼓励二胎，势必带动相关产业发展；（2）为了降低金融风险，稳定房价，释放居民消费力，国家施行房地产“限贷、限购、限售”等一系列调控政策，（3）为了鼓励消费，国家施行了积极的货币政策；（4）为了提高居民购买能力，国家提高个人收入所得税基点；（5）为了释放企业的成本上行压力，施行部分产业优惠政策及降低企业所得税；（6）为了提高企事业单位的审批效率，国家倡导提升效率，简化审批流程的政策，这些极大的促进市场动力，推动企业快速发展。
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业经营活动的准则。以政策为引导，以法律法规保证经济环境天朗气清，促进市场环境公平正义！公正的法律环境促进市场主体公平竞争！企业只有依法进行各种经营活动，才能受到国家法律的有效保护。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、
《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、
《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等，国家以一系列的法律法规，相关政策作为手段，充分发挥宏观调节作用，促进市场良性发展。
2.2.2经济环境
（1）从GDP数据方面看
近年来，中国经济在国家强有力的领导班子带领下，取得了巨大的经济成果。从全国GDP数据可见一斑。尽管GDP指标在中国政治经济中的重要性正在逐渐被淡化，但它依然是解读中国经济的重要指标和切入口。国家统计局近日正式公布了31省份2018年GDP数据。从GDP总量来看，多地GDP迈上新台阶，从GDP增速来看，18个省份2018年GDP增速跑赢全国平均水平6.6%。2018年GDP排名前10位的省份分别是广东、江苏、山东、浙江、河南、四川、湖北、湖南、河北、福建，这些省份2018年的经济总量都在3.5万亿元以上。因此，从GDP数据可以看出，中国经济走势市场发展前景巨大。
（2）从国家整体经济形式看
在国家统计局最新公布的《2018年国民经济和社会发展统计公报》[14]显示，国家对中国经济发展方向的极大信心。根据副局长盛来运的《2018年统计公报》的六个方面解读，未来的经济形式发展趋势良好且在国家掌控之中。
其一、经济继续运行在合理区间，发展基础不断增强，经济保持中高速增长。2018年，我国国内生产总值比上年增长6.6%，6.6%的经济增速位居世界前五大经济体之首，对世界经济增长贡献率在30%左右，仍是世界经济增长的动力之源。经济总量再上新台阶。全年国内生产总值首次突破90万亿元，达到900309亿元，基础产业和基础设施进一步加强。其二、供给侧结构性改革深入推进，经济结构继续优化，照推动高质量发展要求，各地区各部门积极推动经济结构战略性调整，充分发挥市场配置资源的决定性作用和更好发挥政府作用，深入推进供给侧结构性改革，其三创新驱动加快实施，新动能成长蹄疾步稳，科技创新成果丰硕。创新投入力度继续
加大。其四、绿色发展深入人心，生态文明建设成效突出，秉承“绿水青山就是金山银山”理念，各地区各部门不断加大生态环境治理力度和环保投入，推进先进节能环保技术应用，持续提升资源利用效率，积极推动经济与资源环境协调可持续发展，促进人与自然和谐共生。其五、“一带一路”建设开花结果，对外开放再上新水平，我国坚持共商共建共享，与“一带一路”沿线国家经贸合作领域不断拓宽。最后、民生福祉不断增进，社会事业繁荣发展，各地区各部门始终坚持以人民为中心的发展思想，千方百计增加居民收入，切实提高民生保障水平，兜牢民生底线，积极扩大医疗、养老、教育等服务供给，不断提升人民群众的获得感、幸福感和安全感。因此，从国家整体经济发展趋势，可以看出未来中国经济发展基础牢固，动力强劲！
（3）从房地产发展的趋势看
从中国统计局房地产销售数据，可以得知房地产2017年开发投资额达到109798
亿元，同比2016年增长6.57%，房地产住宅投资达到75147亿元，同比2016年增加8.5%，数据反映了房地产市场开发投资的火爆。
数据来源：国家统计局
房地产行业处于集成吊顶的上游，房地产行业的快速发展必然拉动家装行业的快速发展，而家装行业的快速发展必然带动吊顶产业的较快发展。
2.2.3技术环境
集成吊项行业的核心技术主要体现在新产品设计能力、金属表面处理及表面涂层的工艺等方面。行业中企业目前主要采用铝材作为集成吊项扣板的主要材料，包括FSL集成吊顶公司在内的少数优势企业通过不断改进生产工艺、改进涂层的化学成分及涂覆工艺以提升产品防霉、防潮、抗菌等性能，并逐渐开发出了以新型材料为主的大尺寸集成吊顶扣板，墙面扣板，生态石材等，使得产品美观性，耐用性和健康性均有较大提升。行业内优势企业通过不断创新、不断提升产品质量及美观度，引导消费者偏好，引领市场变化趋势;而大量小规模企业则通过模仿，跟随市场趋势。集成吊顶行业发展时间尚短，未来行业技术存在较大的进步空间。
2.2.4行业发展现状及发展趋势
（1）从发展现状来看集成吊顶行业
随着国人对家庭居室享受需求的提升，集成吊顶已经成为现代家庭装修中不可忽视的角色。根据北京普华有策信息咨询有限公司《集成吊顶行业发展战略分析及市场投资前景预测研究报告》[16]，自2004年至现在，集成吊顶行业发展经历了以下阶段：
萌芽阶段：(2004年-2008年)：这一阶段集成吊项刚刚出现，运用范围尚不广泛，主要应用于家庭装修中卫生间、厨房等地。卫生间通常需要在不同区域进行取暖照明、通风换气及湿度管理，而集成吊顶的模块化特点能够使各电器在合适的位置发挥其功效;厨房则需要及时排除油烟且便于清洗，集成吊顶较传统吊顶而言拆卸、清洗更为便捷。因此卫生间与厨房率先成为集成吊顶普及度较高的地方。在此阶段，集成吊顶在家庭装修中普及度尚低，
发展阶段(2008年-2015年)：这一阶段，集成吊项经过多年的发展，逐步被消费者所接受，在家庭装修中的普及度有所上升，适用范围也从卫生间、厨房延伸至阳台、起居室等地。应用范围的扩大对集成吊顶的外观设计、整体风格规划等方而提出了较高要求，集成吊顶在家庭装修中的运用从功能性为主逐渐向装饰性进行过渡。
普及阶段(2015年至今)：这一阶段，随着我国居民生活水平不断提高，人们对生活品质追求的提升，对居住环境舒适、个性化要求的加强，以及对家装便利性等要求的提高，消费者对集成吊顶的需求日益增强，其普及程度亦进一“步提升，逐渐扩展到餐厅、书房、卧室等地，并向着全屋吊顶集成化发展。同时，吊顶产品经过多年不断推陈出新，其造型、外观、材质及生产工艺等均有了较大提升，如扣板的生产工艺从最初的覆膜、滚涂发展出了彩印、拉丝等工艺;吊顶造型方面从最初的单一平面发展至通过调整安装结构，铺放高低龙骨等方式打造的层次吊顶、凹凸吊顶等，视觉效果较以往更为出色。
在此阶段，一方面集成吊顶产品的不断发展、产品造型与款式的不断丰富、工艺的不断提升对行业内企业提出了更高的要求:另一方面消费者对于家庭装修标准不断提高，对家庭整体风格设计、吊项便利性与美观性的有效结合等方面的需求不断提升，进一步挑战集成吊顶行业企业设计能力与生产制造能力。行业中部分设计能力较弱的企业由于无法应对不断更新的消费观念，经营业绩相对不佳，逐渐成为品牌企业的代工厂”，为品牌企业贴牌生产集成吊顶各部件;另一部分小规模企业则逐步退出市场。但集成吊项部分低端产品的生产壁垒较低，中小规模企业数量仍然较多，市场较为分散。
（2）从行业发展趋势看[17]
其一、集成吊顶行业规模将保持较快速度增长，随着我国城镇化进程的加快以及婚育适龄人口高峰期的到来、二胎政策的放开，农村居民转化为城镇居民安居、婚房购置、二胎改善性住房购置，均为集成吊顶行业带来巨大的市场空间，目前集成吊顶行业正处于蓬勃发展期，未来行业规模将保持较快速度增长。
其二、中高端产品占据优势地位，兼并重组加快，产业集中度将逐渐提高。目前国内多数集成吊顶生产企业研发能力和工艺相对落后，主要以厨房和卫生间的扣板为主，且款式较为单一。实力雄厚、研发能力强的集成吊顶企业已更注重个性化产品、定制化产品和智能化产品的开发。集成吊顶行业正处于竞争整合的初级阶段，消费者品牌意识正逐渐增强，由品牌、产品设计及销售渠道优势决定的竞争格局正在形成。长期来看，随着优势企业的研发设计能力、产品生产能力及市场销售能力不断提高，品牌影响力不断扩大，行业集中度将逐步提高。
其三、产品工艺将不断更新，产品种类不断丰富，集成吊顶2004年出现之初，仅用于厨房和卫生间等小面积装修，随着产品工艺的不断更新，目前集成吊顶已应用到客厅、餐厅、阳台、走廊、卧室等。而且随着消费者个性化需求的不断提高，定制化集成吊顶市场逐渐提高。随着智能家居业的不断发展，客厅的背景墙、走廊的墙体装饰等，亦成为集成吊顶的发展空间。未来，新材料、新工艺的研发与应用将使集成吊顶的性价比更为突出，如以新型复合材料代替现有金属板材，将优化板材的可塑性，增强艺术设计的表现力，同时降低产品生产成本。
其四、消费习惯变迁带动线上渠道销量不断提高，当今时代，互联网的普及和电子商务的兴起使消费模式发生了巨大的改变。互联网为消费者和生产者提供了高效的交流平台，降低了沟通成本，大大提高了销售效率，为家居行业提供了新的宣传渠道与销售渠道，有力地推动了家居行业的发展。家居行业内的主要企业目前都已建立官方网上商城或者在天猫、京东等电子商务平台开设专卖店拓展线上销售渠道。线上销售渠道打破了购物时空的限制，为消费者节约了购物时间，同时方便其在不同品牌间进行比较，未来线上销售将成为家居行业新的增长动力。
最后、节能环保化趋势，随着我国环境污染与能源消耗问题日益严重，节能环保成为我国工业发展的重要方向。家用电器的节能性、环保性、安全性在消费者需求和国家政策的引导下有望进一步提高，家居产品亦将逐步向着环保、健康的方向发展，减少废料、降低污染、节约物料消耗将成为家居产品未来的发展趋势。
2.2.5集成吊顶行业特征
集成吊项行业作为新兴行业，消费者的认知度仍有待提高，尽管集成吊顶产品在厨卫装修市场占比较大，但相对整体的住宅装修吊顶市场而言占比仍然较小，主要市场份额仍为传统吊顶所占据。
从集成吊顶行业内部来看，目前我国从事集成吊顶生产的企业较多，行业集中度较低，不同企业之间的竞争力差距较大。以奥普家居、友邦吊顶、浙江奥华等为代表的少数几家企业具备较强的自主研发能力和产品设计能力，拥有较好的品牌形象和全国性的销售网络，市场竞争力较强。行业内大部分企业普遍规模偏小，甚至存在“前店后厂”的作坊式企业。这些企业研发设计能力弱，通常只能够生产集成吊顶中的扣板、辅件等，不具备生产集成吊顶中承担功能模块的主机设备的能力，且该类企业缺乏品牌知名度和稳定的销售渠道，产品品质不高，竞争力不强。
2.3FSL公司竞争性环境分析
2019年1月，新浪家居联合中国建筑装饰装修材料协会天花吊顶材料分会，共
同发布了一份报告[18]，关于2018年天花吊顶行业的发展调查。报告中披露了这样一组数据：其一、2018年中国天花吊顶行业年产值达403.3亿元人民币，其二、集成吊顶在厨卫领域的渗透率还不高，仅仅有20%，上升空间较大。通过新浪家居发布数据可以得知，集成吊顶行业的市场份额将超过2000亿。而且随着城镇化进程的推进，居民消费升级的推进，以及全装，精装修住宅的推进，未来的优质的家居建材企业将更加收益。
作为一个市场蛋糕如此巨大的行业，参与企业众多，竞争激烈，现以FSL集成吊顶为例分析吊顶企业的竞争环境。
2.3.1波特“五力”模型分析
任何企业均面临来自多方面的挑战，现以波特“五力”模型[19]为理论分析模型，进行系列分析。FSL集成吊顶主要面临以下几个方面的挑战
其一、消费者讨价还价的能力
集成吊顶整个价值传输渠道为企业生产制造完毕，进行流通运输至区域分销商，零售商，最后至消费者手中，因此消费者层面竞争状态，从上述几个环节进行。
（1）区域分销商，作为省市级的总代理商与企业的关系就是对立统一的关系，统一在于经营共同的产品，对立在于甲乙双方成本收益的关系，为了获取更多的收益，区域分销商往往采取多种谈判策略，比如销售返点，广告返点，特殊支持政策等等来获取额外收益，目前FSL集成吊顶不少省份还是采用省代模式，每年接近千万的利润，作为省代补贴，而作为日益激烈的当下市场，省代模式的存在并不利于终端价格的竞争优势。
（2）零售商，随着信息的扁平化，零售商在加盟吊顶品牌时，往往会接收相当数量的其他品牌的营销宣传，从而形成招商的竞争；在实际经营过程中，品牌企业服务若跟不上市场，也随时面临经销商撤销零售网点的风险，FSL集成吊顶全国1300家门店，由于公司服务半径有限，因此不能有效的赋能，零售商重新选择品牌的案例时有发生。
（3）终端市场消费者，目前吊顶市场是典型的供过于求的状态，因此对消费者而言，就意味着更多的选择。消费者从多种维度进行市场对比，从而形成竞争。
其二、供应商讨价还价的能力
集成吊顶是集合相关多种产品为一体的产品，诸如：扣板，照明，换气扇，凉霸，浴霸等等产品，这些产品里面，大部分为成品产品，因此，供应商价格的波动会对吊顶企业起到非常大的影响。
为了提升产品附加值，企业往往会根据自己产品定位，进行匹配相应的品牌供货商。比如，FSL集成吊顶，为了提升品牌产品的附加价值，会选取奥普浴霸，欧普照明等名企作为供应商，而作为某品类头部企业的名企，价格相对强势，势必讨价还价以获取竞争优势。
在众多的供应商里，某些供应商供货量巨大，服务也较有优势的前提下，也势必讨价还价以获取竞争优势。
而如必备产品—铝扣板供应商，由于其产品不可或缺，也将提高其竞争优势。目前，FSL集成吊顶铝扣板合作厂家较为单一，某些零部件采用头部品牌产品，
因此也面临着相应的讨价还价慨况。其三、潜在竞争者
集成吊顶行业是一个典型的准入门槛较低的行业，技术壁垒较低，资金壁垒也不高，基本上也没有规模壁垒，因此集成吊顶企业面临着较大的签在竞争者的威胁，下述几大类人群具有极大的潜在威胁。
（1）企业生产高管，这类人群经过多年的企业生产体系历练，具有全方位的生产经营管理能力，技术管控能力，同时具备一定的嫡系团队及供应链人脉资源，当其职业生涯达到天花板时，极易独立门户，开始创业，由于其对母公司体系非常熟悉，容易形成直接竞争敌手态势。FSL集成吊顶体系虽已进行股改，然而其高管体系入股比率过低，势必影响高管团队的士气，可能面临人员流失的风险。
（2）企业营销高管，这类人群常年深耕市场，对经销商，分销商，渠道商等价值流通渠道非常熟悉，掌握了收益来源端，因此，这类人群离职或创业均有极大的伤害，据悉FSL旗下一家公司营销总监离职，加盟了某吊顶品牌，带走了一批客户。
（3）行业大咖的跨界，随着行业产能过剩，地产行业沦为传统行业，家装公司崛起，行业大咖上市潮等，家居建材行业进入了强者恒强，弱着离场的新时代。部分品类的头部企业，纷纷跨界，进行进行产业布局，比如东鹏陶瓷布局全屋定制，友邦吊顶布局家居产业，世纪豪门布局顶墙，奥普布局浴霸，吊顶，电器等，因此，FSL集成吊顶与其他吊顶企业正面临着潜在竞品的威胁。
其四、可替代者的威胁
据新浪家居联合中国建筑装饰装修材料协会天花吊顶材料分会联合发布的报告，得知，目前集成吊顶的普及率仅仅只有20%，因此集成吊顶也面临者极大的被替代的威胁。可替代吊顶与墙面的产品众多，诸如木料，竹木纤维，墙布，生态石材，塑料，石膏板等等材料往往可以作为集成吊顶的替代品，形成侧面威胁，无论是FSL集成吊顶还是其他品牌企业均面临者可替代产品的威胁。
其五、现有竞品的威胁
集成吊顶行业是典型的诸侯混战，百家争鸣的市场，竞争激烈异常。从以下几个方面进行分析：
（1）从规模看，目前前五名集成吊顶品牌分别是奥普吊顶，欧普吊顶，友邦吊顶，FSL吊顶，奥华吊顶，无论销售规模，还是产值体量均比较相当。
（2）从产品看，前几名的集成吊顶品牌均经营吊顶，也经营墙面，产品雷同；同时，非知名品牌，也均有顶墙等产品品类，因此，从产品角度讲，竞争激烈.
（3）从价格看，由于集成吊顶产品的属于集成产品，价格相差不大，差异化来自于企业的模块组合与效果组合，因此，从价格角度讲，也是竞争激烈。
（4）从渠道看，集成吊顶企业价值流通渠道雷同，从企业生产端，流通渠道，分销商，零售商，最后到消费者；终端零售渠道端，终端渠道也是雷同，因此竞争也是非常激烈。
综上所述，FSL集成吊顶企业正如其他集成吊顶企业品牌一般，正面临着极大的市场竞争，必须清晰企业核心价值优势，输出独特性价值内涵，形成差异化竞争。
2.3.2SWOT分析
在市场竞争过程中，如何精确把握市场，合理利用自身优势，回避自身劣势，认清自我，形成核心竞争能力[20]，是每个企业均需面对的首要问题。
下面将从FSL集成吊顶的企业品牌，团队，产品能力，产品系列，流通渠道，加盟商忠诚度等进行系列分析，同时针对市场大环境，进行市场机会，市场危机的预判分析，以此为FSL集成吊顶的市场规划形成清晰的定位。
其一、优势分析
作为一个快速发展中的集成吊顶品牌，其对比其他竞品而言，有以下优势，此优势在后期规划中，必须不断进行发扬，从而形成竞争优势。
（1）产品能力，FSL集成吊顶目前拥有全行业最大生产制造基地，产区呈现花园式厂房布局，能实现超15亿的生产产值，而且使用德国豪迈生产线技术，因此产能上能够快速，优质，高效率交货。
（2）产品系列，FSL集成吊顶企业目前产品系列拥有厨卫吊顶，客厅吊顶、墙面产品，软装配套，电器、照明等等产品体系，而且为了铝扣板与电器的捆绑销售，特创新行业生产出了318，377尺寸灯具电器尺寸，选择吊顶必须选择电器，反之依然。
（3）流通渠道，FSL集成吊顶全国门店1300家，目前覆盖全国各大2-3线城市，经销商普遍忠诚度较高。
（4）企业执行力相对将强，董事长年富力强，企业高层的想法能够快速执行到位。
其二、劣势方面
基于对FSL集成吊顶企业的调研了解，其劣势主要表现在以下方面，后期也需要在这些方面进行补充短板。
（1）营销体系组织架构，权责不轻，作为董事长助理岗位职责原本应该积极贯彻董事长战略规划，协调好各部门之间协同关系，作为资源支持者身份，而非作为运营总经理角色，直接进行行政管理。
（2）人才孵化较慢，源于企业位置位于三线城市，人才招募较省会城市如杭州奥普等较为困难，因此人才能力普遍偏弱，比如营销经理能力，平均人效小于行业平均数，其营销经理家境普遍较好，上班对他们而言以味着体验生活。
（3）分销商体量较少，源于企业早期营销策略的缘故，分销代理结构主要为三线城市，因此门店经营能力普遍不高，相对比奥普，友邦，美尔凯特等品牌而言，其加盟商实力与体量均有不少差距。
（4）内部协作成本高企，管理是为解决效率问题，在FSL集成吊顶企业内部流程相对较为复杂，不能以市场导向进行相应授权，也未给与高管相匹配的权限，导致权责并不平衡，由此带来的沟通成本以及系统运作成本较大。
其三、机会方面
经济在发展，社会在进步，行业不断走向成熟，在消费升级的大背景下，对以“让客厅吊顶更体面”为品牌主张的FSL集成吊顶而言，意味着巨大的市场机会。市场机会表现为以下几个方面：
（1）城镇化进程加快，随着我国城镇化进程稳步推进，“十二五.”到“十三五.”规划期间我国的城镇化率从51%提高到了56%，平均每年有近2,027万人入城。农村居民转化为城镇居民是住房刚性需求的重要组成部分，由此带来的新增住房需求较大，进而将带动吊顶行业消费增长。
（2）居民可支配收入增长，消费者在选购家居产品时，除价格因素外开始更加关注产品质量、功能、安全以及环保等问题，对家居环境的美观性、舒适性和个性化提出更高要求，行业未来发展空间较为广阔。
（3）育高峰带来极大需求，第三次生育高峰期出生的人口已经进入婚育适龄阶段，有较强的购房、装修需求，同时该部分人群未来生育小孩会有购置、装修改善性住房的需求。未来一段时间内，我国将长期处于婚育适龄人口高峰期，同时在“二胎政策”催化下，居民对于房屋居住面积、空间设计合理性等方面的要求亦会不断提高，进而带动对吊顶产品的需求持续增长。
（4）精装房比例提升，扩大集成化产品普及范围，我国自2002年住建部颁布
《商品住宅装修一次到位实施细则》以来，一直鼓励和支持住宅精装修的发展，并陆续出台了一系列相关鼓励政策。近年来，以上海、深圳、杭州为代表的部分一、二线城市出台了大量推进住宅精装修发展的鼓励性政策，住宅精装修在全国的逐步推广成为住宅装饰装修行业的重点。
（5）消费升级的推进，随着我国人均收入水平的不断提升，居民消费能力、消费观念的不断升级,集成吊顶产品的迭代速度将随之增快，促使集成吊顶产品生产商不断加强产品研发创新、加快更新换代频率，使产品向着智能化、高端化、个性化等方向发展才能满足消费需求。因此，此发展契机，亦为集成吊顶产品的进--步推广提供了良好的市场环境。
其四、威胁方面
市场在不断从分散走向集中，在目前集成吊顶商业模式相对雷同的环境下，外界环境也带给FSL集成吊顶极大的威胁，其主要反映在以下几个方面：
（1）随着家装公司的快速发展，源于家装公司家装整体解决方案，因此从客户流量获取方面，家装公司具有天然优势，全包家装公司，整装家装公司以及拎包入住家装公司从客户获取上对集成吊顶公司带来了极大的威胁。
（2）房地产精装修的施行，随着房地产公司精装房策略的实施，房地产公司直接在源头上进行客户进行“截胡”，直接导致以传统实体门店作为主要业绩渠道的集成吊顶公司业绩下滑，因此FSL集成吊顶公司面临着极大的业绩下滑风险。
（3）头部企业的跨甲，随着家居建材行业头部品类企业的崛起，不少头部企业利用其具备的行业品牌影响力，资本实力，渠道优势，团队优势等，对相关产业进行跨界打劫，因此FSL集成吊顶公司正与其他公司一同面临者潜在进入者的风险.
（4）竞争对手的围追堵截，市场竞争是残酷的，竞争无处不在，为了获取市场占有率，为了企业更好的发展，每个企业都在发力，因此FSL集成吊顶公司正面临着如奥普、友邦、美尔凯特、奥华、顶上等品牌的市场竞争。
因此，为了FSL集成吊顶公司健康可持续发展，公司需聚焦企业核心优势[21]，
即以企业强大的产品研发能力，聚焦客厅吊顶，继续发挥团队战斗力，同时需抓住消费升级，客户关注家装装饰的市场契机，优化公司内部组织架构体系，加大员工能力提升的培养以及经销商帮扶体系，加紧与装饰公司合作，与房地产进行友好合作，以实现FSL集成吊顶企业的战略目标。
3FSL公司市场营销策略
前文通过对国内经济发展，家居建材行业发展，吊顶市场趋势以及FSL公司品牌面临的内部与外部环境，并清晰分析到企业的核心优势与威胁，那么本章开始聚焦市场定位以及市场营销策略，主要分为两个部分，其一为市场定位，主要为市场细分，目标市场以及市场定位；其二为市场营销策略，分别从产品，价格，促销以及渠道等四个维度进行阐述。
3.1市场细分，目标市场与市场定位
3.1.1市场细分
市场细分[22]顾名思义，通过对不同的消费者，不同的消费习惯，不同的购买能力等对顾客群体进行划分，从而更聚焦企业所需服务的市场范围。所形成的共性的市场范围，客户购买行为相对雷同，消费特性相近，因此对企业而言，精确的市场细分，从而形成的规划体系具有重大的意义。
为了精确的进行市场了解，我们以问卷星方式进行调研，调研问卷见附件。通过500份有效调研问卷，从中得出几个关键的数据
（1）25岁以下人群占比12%，其消费习惯大概为：基本上都认为集成吊顶健康环保，款式多变，其会通过家居建材卖场导购，设计师渠道，广告等了解集成吊顶，其可能会去家居建材卖场区选择，获取区家装公司选择，或电商去选择，其选择集成吊顶主要是因为美观与环保，听说过吊顶最多大的是奥普。职业身份最多的是白领，然而由于其刚参加工作，因此其购买能力较低，普遍预算在5000-8000元，月
收入为5000左右。
（2）25岁至30岁之间，人群占比28%；在此28%的人群里，近27%的比重在1年以内有装修需求，普遍任务集成吊顶比较美观，适用和环保，他们会通过网络，朋友和卖场能够了解到吊顶信息，买吊顶关注性价比，美观与环保性，装修吊顶的预算为8000-12000元，对友邦，奥普比较熟悉，月收入为8000-12000元，身份主要为白领，教师与医生。
（3）30-40岁之间，群体占比32%，也普遍认为集成吊顶比较健康环保，款式多样，他们购买吊顶比较关注品牌，风格，美观等，装修预算为12000-20000之间，
月收入也较高15000-20000元，身份为教师、医生，公务员、商人等。
（4）40-50岁之间，群体占比22%，普遍认为集成吊顶比较款式多样，能够体现自己身份象征，他们购买吊顶比较关注品牌与美观等，装修预算非常高，普遍为20000
以上，月收入也较高20000元以上，身份为老板、医生，公务员，商人等。
（5）50以上人群，参与调研度较低，占比较少，同时，由于其思维较为传统。因此通过上述相应数据，可以看出25岁-50岁之间群体基本上都对集成吊顶有
装修需求，然而由于受各自家庭收入影响，自身阅历影响，社会地位环境的影响，其对企业而言，所能够产生的市场价值是不一样的。
3.1.2目标市场
目标市场是市场细分完毕后，对相同特征群体，同时匹配企业的核心能力，综合考量企业发展资源配合情况，评估各市场群体能够给企业带来的收益，从而进行目标市场的选择。
为了更加清晰细分市场，按照上述人群特征，现将人群划分为几个群体。
群体消费特征
“雏鹰”特指25岁以下，虽然有集成吊顶需求却受限于消费能力，待成长
“飞鹰”25-30岁，有集成吊顶消费需求，也有消费理念与能力一般，非优质群体
“精鹰”30-40岁，有消费理念和实力，有品味有追求，较为优质群体
“雄鹰”40-50岁，有雄厚的消费实力，自我实现的需求，非常优质群体
“老鹰”50岁及以上，思维较为传统，宁愿节约不愿调整，非优质群体
综合考量上述客户群体，结合企业核心的产品系列优势、产能优势、企业的资源情况，以及客户群体能够带来的长期价值，FSL集成吊顶的市场群体主要为30-50周岁，有雄厚的消费实力，有品味有追求，追逐自我实现的消费优质群体，其显著的身份特征为：教师、公务员、医生、企事业单位高管、商人等等。
3.1.3市场定位
所谓定位定天下[23]，一个优质的市场定位，能够使自己产品，品牌、企业能够区别竞品，形成独特的市场符号。FSL集成吊顶以30-50岁的社会主流人群为服务群体，如何传递产品价值？传递企业核心的品牌理念？
通过市场竞品如奥普，友邦，美尔凯特，顶上，今顶，奥华等品牌进行市场摸底，发现基本上所有这些品牌都在极力进行厨卫吊顶的红海战争，处身于红海如何能够驶向战略目标的彼岸呢？
通过对FSL集成吊顶全国前20名经销商了解，对销售优秀的分销商销售结构进行了数据分析，厨卫顶销售占比38%，电器类销售7%，而客厅顶销售占比近55%，在市场销售过程中，客厅顶往往占据一个大订单的50%以上。
再结合上文分析的优质客户群体的自我实现，装饰品味的消费需求，为此建议FSL集成吊顶需做出重大的市场定位转型，主攻客厅吊顶。
为配合“客厅吊顶”的市场定位，公司需进行系列的工作，比如品牌形象[13]的改变，从时尚吊顶转而进行主打客厅吊顶，并且进行系列宣传活动，如：品牌调性调整，立体式媒介宣传，终端市场宣传，年会战略发布等等，市场定位与宣传体系进行全方位的调整，从而促进整体目标的实现。
3.2FSL公司营销策略组合
本部分主要从营销策略组合[24]上进行阐述，分别从产品策略，价格策略，渠道策略以及促销策略等几个方面进行阐述。
3.2.1产品策略
产品及服务是满足消费者需求的基础[25]。离开了产品，企业也就失去与客户互动，满足消费者需求的根基。因此，产品策略是市场营销的第一关键。
从上述的市场细分，目标市场以及市场定位章节，我们清晰的了解到，FSL集成吊顶以客厅吊顶作为市场定位，以30-50岁有消费能力，消费品味追求自我实现，展现社会地位的消费者定位而言，关于产品策略，有以下重要策略：
（1）客厅为主打产品：客厅吊顶，公司产品线需以客厅吊顶作为主要产品，同时为了满足消费者一站式解决方案，也需要配套生产厨卫吊顶，墙面等作为辅助系列，以此满足多种需求。
（2）定制产品为辅助产品：鉴于FSL集成吊顶以30-50岁有消费能力，消费品味追求自我实现，展现社会地位的消费者作为主要客户，那么依据此类客户个性与品味的消费特性，定制款式与色系必然是其中重要环节，因此必须增加定制款式，同时为了使生产线通畅，定制生产线应以独立生产线，辅助地位出现。
（3）流行风格为驱动：随着主流消费者越来越重视美观性，风格搭配性，因此依市场流行风格以及消费者风格倾向进行产品研发，显得格外重要。比如新中式，北欧，轻奢，极简等等风格，未来2-3年非常流行，可以依此类风格进行设计，主推，进行体验房，情景房的设计。
（4）软装配饰为依托：为了提高消费者的情景体验，也为了一站式提供解决方案，可以配套风格产品，进而提供家具，饰品，窗帘，壁纸，等等作为辅助产品，进而提供单值也提升了消费者满足感。
（5）极致爆品策略，针对市场竞品的大销量产品，企业可以省去某些不常用功能进行极致爆品的开发，从而狙击竞品，极致爆品作为公司引流产品，产品效用满足极致体验，极致工艺以及极致成本，能够收取生产成本与市场费用即可。
（6）产品技术策略：FSL集成吊顶加强对产品专利技术的申请与保护，同时对市场上模仿，侵害公司产品款式、专用技术的行为进行法律保护。
（7）产品质量策略：企业需加强对产品质量管理体系升级打造，以及国际质量体系认证，质量责任到部门，到负责人；生产制造体系全体进行质量体系培训，加强质量意识；针对产品进行产品生产说明书；继续强化产品品质控制，全方位提升产品质量。
3.2.2价格策略
李践出版了一本书《定价定天下》[26]，核心观点：产品与服务的价格对标了服务客户群体，价格的设定必须参考企业成本、竞品价格、消费者心理预期，以及企业利润空间，因此，价格的设定至关重要。
针对FSL集成吊顶市场定位，以及产品策略，其价格策略有以下建议：
（1）市场分级定价体系：分销体系按照市场级别定价，终端零售体系采取统一市场标价，进行品牌调性的维护，比如FSL集成吊顶将全国市场划分：A级市场：如北上广深4大超一线城市；B级市场：如天津大连青岛南京杭州武汉长沙成都重庆等新一线城市C级城市；为一般省会城市；D级城市：如一般地级市；E县级市市场等，为了不同城市分销商出厂价格有一定区别，但主打产品零售价格标价必须完全统一以维护品牌调性。
（2）标准产品从众定价策略，定价参考竞品定价策略，公司生产成本，消费者预期，企业合理利润进行制定，而定制产品则拥有极高的销售溢价，可以进行个性化定价方式，不同风格定制，不同空间定制，不同材料定制，进行灵活收取费用。
（3）非主打产品终端定价采取“532”定价原则，针对家居建材行业消费特性，门店实际成交价格，可以采取20%产品为引流产品，主要作为和竞品做竞争，价格非常有优势，从而形成极大的竞争力；30%产品为利润产品，这些产品为非常具有个性和品牌调性，具有强烈的体验感；50%产品为常规利润产品，价格定价与市场比较均衡，且这些产品为大众产品。
3.2.3渠道策略
产品只有经过流通体系，进入到消费者使用环节，采用精确的渠道策略[27]可以提升市场精准度，从而实现营销战略目标。
(1)全国渠道布局，针对FSL集成吊顶定位于中高端的客厅吊顶，以装饰性，美观性，体验性作为市场定位，因此针对全国市场而言，渠道布局非常关键，必须充分考虑城市城镇化进程，居民消费能力。通过对全国销售业绩排名，销量最好地区主要是华东，华南，华北等地，其余地方如西南地区正在发展中，因此对于企业资源有限性的情况下，需加大对华东、华南、华北等地市场布局。
(2)流通渠道布局，中高端的产品必须通过中高端的流通渠道，因此对全国而言，定位匹配的流通渠道为红星美凯龙，居然之家、月星、欧亚达。对于地方区域性的流通渠道主要为大明宫，富森美，第六空间，东明,而且流通渠道内部的铺位
选择也是非常关键，A类位置为首选。
(3)区域渠道布局，依据全国快速发展的区域，首先：进行区域内部最重点城市的旗舰店布局，旗舰店要求：大面积，大装修，大格调，大团队。形成区域内部形象标杆门店。其次，需要进行区域内部重要城市核心门店的布局，核心门店也需要按照公司标准，形成区域内覆盖率。再次，所有符合公司市场标准的城市，进行市场的大力招商建店，形成渗透率。
(4)终端渠道布局：为快速在终端市场进行市场占位，必须启动立体式渠道通路，诸如：异业品牌联盟、设计师渠道、老客户情景房渠道[28]、小区渠道、社群通路、家装公司渠道等等。
3.2.4促销策略
通过促销策略[29]可以提升终端市场客户流量，增加品牌粘性，FSL集成吊顶的促销策略如下：
（1）品牌促销主题策略[30]：年度促销主题必须符合品牌调性，品牌促销方式可以多样，但年度促销品牌主题要一致，围绕品牌主题，可以进行诸如第一季，第二季度，第三季等轮回式促销方式进行。
（2）节假日促销策略：年度促销结合年度节假日进行，315促销、五一促销、品牌节、国庆、元旦等
（3）资源整合策略：结合当地流通渠道促销，以及商场异业联盟促销活动进行。
（4）爆品促销策略：为支持全国市场促销活动，公司可以支持爆品作为引流产品，作为狙击对手，吸引流量的促销产品。
4FSL公司市场营销策略实施保障
前文通过对FSL集成吊顶的内外部环境，市场定位，以及营销策略进行了系统的分析及对策，为了保证策略的有效实施，还需要进行系列的保障措施，本章主要围绕着组织结构的设计，人才体系，考核体系，宣传体系，服务体系等进行系列的阐述。
4.1FSL集成吊顶组织结构优化
针对FSL集成吊顶原本组织结构出现的几个问题：（1）职能部门设计不合理，没有结合分销商实际需求；（2）商学院职能没有有效发挥，没有辐射公司内部人才体系；（3）各部门总监内部斗争等几个问题，进行组织结构的优化，重新架构如下：
其一、为了使营销中心更好的服务于企业战略目标，营销中心设定营销总经理一职，内部提拔或行业招募，以便更好的发挥营销职能，发挥营销总导演职能，统一管理营销体系。
其二、增加大商部，主要服务于公司的提货量前30名的大商，从业绩增长点，样板市场打造，公司化运营，定制培训等多个维度为大商赋能。
其三、增加品牌部，充分做好品牌定位，品牌管理，品牌宣传，市场促销策划以及市场调研、市场行情预判等，为品牌战略、营销战略，业务战略，市场策略的精准性负责。
其四、增加商学院职能与权限，充分发挥人才孵化基地的职责。
其五、原本营销部改名销售部，专职做好1300家门店的日常维护，运营督导的服务。
通过组织结构的顶层设计，以及整体战略输出，营销体系更加贴近市场需求，以及人才体系的培养，也能够更好的服务市场。
4.2加强人才队伍建设
人才是支撑企业组织进步的基础，离开了人才，发展就是空话。人才成长重要性，基本上每个企业都知道重要性，然而又很少有企业建立了完善的人才孵化机制。为了更快的实现人才孵化，可以相应采用以下策略：
（1）人才选拔标准化：将人才学历，工作态度，工作能力等标准进行量化。
（2）人才培养标准化：按照公司组织结构，部门职能以及岗位职责要求，相应建立健全岗位的能力模型，依据能力模型维度，进行能力提升策略的制定以及落地的培养计划，通过对培养人才成长情况进行周期性摸底、评估，形成能力模型，能力培养、能力评估、激励机制等等人才培养的闭环。
（3）人才培养策略：企业人才可以按照专业人才，管理人才等进行双向培养，专业人才特指在某些领域具有专长，但在管理领域不擅长，而管理人才顾名思义，以管理见长，因此在培养方式上要采取事宜措施。如专业人才培养可以采取师徒机制，技能大赛方式；而管理人才培养可以采取岗位轮岗，助理，沙盘演习等方式。
（4）能力培养立体化：为了快速提升员工能力，需进行全面人才培养，其一：工作实践中，直接上司负有工作指导，能力提升的责任，其二：个人自我学习，学习是自己的事，学习是终身的事，以此倡导看书读报，提升自己，其三：商学院课程学习，根据员工能力模型，针对性的进行能力提升。其四：公司积极联络第三方培训机构或知名院校来进行员工培训。
（5）建立人才晋升规划：为了激励公司人才，公司建立清晰的晋升通路，职位晋升与业绩、能力等相匹配；同时建立岗位替补机制，如负责人如果没有培养出合适人员继任此岗位，则其不允许晋升。
人才积极开发，形成企业生产力，组织战斗力。通过上述措施，尽快提升团队能力，赋能企业营销策略及企业战略目标。
4.3重新梳理绩效考核体系
绩效体系体现公司要求的标准，也体现员工工作的价值，作为人员努力的方向，也是衡量工作能力的标尺，因此绩效体系非常关键。未来提升FSL集成吊顶营销体系所有员工的工作效率，提升销量，现对绩效调整提出以下建议：
其一、绩效考核体系的设计必须符合公司整体战略目标，特别是部门负责人如营销总经理、各部门总监、部长、商学院长、副总监等岗位，其绩效考核直接反映其部门经营指标。
其二、全面预算体系，各部门为了完成各自经营目标，必然需要资源协助，按照其协助资源进行各部门经营预算，部门预算形成其考核指标之一。
其三、下属经理绩效设置，必须匹配其职责，包含不限于工作态度，工作能力，工作业绩，且下属各绩效指标的设置需以市场为导向，如区域经理考核体系应该包含经销商针对业绩帮扶满意度，客服部经理考核应该包含经销商对跟单服务，售后服务的满意度。
其四、绩效考核指标设置，绩效指标的设置不必面面俱到，而需体现岗位关键指标，指标数量以7-8个为宜，指标太多导致员工无所适从。
其五、绩效考核的评估立体化，绩效的目的既是为了衡量成果，同时也是提升员工能力的关键环节，因此评估主体最好为三个，他评--主要为平级同事，自评--自我评估，上级评估，建议三评估主体占比为：自评10-15%，他评15-20%，上司评估65-75%，评估完毕，上司需将评估结果反馈至当事人，以便进行有效提升。
最后、绩效评估存档，员工的所有绩效考核体系文档需进行存档管理，以便形成员工职位调整，培训福利，学习提升，升职加薪的依据。
4.4三网合一的品牌宣传体系
市场进行精确细分，客户群体重新定位，因此品牌宣传体系[31]显得非常重要，企业通过多种方式传递企业重大信息，传播品牌文化，传播人性化、生态居室空间生活理念，形成企业招商，消费者认同的大平台。因此品牌宣传非常重要，针对FSL集成吊顶公司，下面从几个维度进行阐述。
其一、完善品牌部建设，品牌部下属职能部门有品牌管理部，市场部、策划部、互联网+部等部门，品牌管理部门主要负责品牌定位、品牌推广、品牌宣传，公众媒体等，市场部主要负责行业趋势数据，竞品动作，消费者消费趋势与特征，消费习惯等数据把握与分析，为公司的战略方向提供信息支持。策划部负责市场终端促销活动，互联网+部主要负责互联网媒体链接以及资源对接，官网与商场排名优化等等系列事宜。
其二、“天网”建设，天网特指以公司官网与企业商城为根本，天猫旗舰店、京东旗舰店、腾讯家居、百度百科、搜狗百科、腾讯视频、为辅等平台互联互通的一个信息流宣传通路，在此天网内部，统一品牌形象输出，统一数据，统一信息。
其三、“人网”建设、人网建设顾名思义，围绕着消费者，围绕着市场，洞悉消费者消费习惯，为此进行相应“人网”平台建设，诸如：公司官方微信公众号，公司官方微博，官方头条号，官方抖音号等官方宣传平台以及友好合作的各路媒体资源，形成官方主导的自媒体宣传通路，持续形成客户粘性，形成品牌有效传播。
其四、“地网”建设，地网也就是遍布全国各地的加盟店，每一个门店就是宣传与服务的平台，地网体系下的每个链接门店必须严格按照公司品牌要求进行店面形象的输出，服务体系的输出，为了保证地网的有效运营，也需匹配严格的管控机制。
天地人三网协同统一，统一服务与公司发展战略需要及品牌宣传策略，三网体系形成信息统一，数据一致，形成上下一致的品牌调性[32]，一起促进FSL集成公司快速发展。
4.5建设市场情报系统
以消费者为核心，积极主动倾听市场的声音，了解竞争对手的动作，找到市场需求是企业市场部门的主要功能[33]，FSL集成吊顶企业需要完善市场情报体系。
其一、完善市场部门建设，建立健全市场部团队建设，清晰部门职能以及岗位职责，建立部门工作量化指标，以及工作开展流程标准。
其二、情报信息内容框架，市场情报主要有以下几个方面构成：行业发展趋势，市场细分，目标群体消费特征，客户画像，竞品动作，产品特点研究等等
其三、情报信息收集来源，市场情报信息的收集既来自于实地调研，也来自于网络媒体，实地调研主要指通过行业展会，终端市场走访，面对面沟通洽谈等方式收集相应信息；而网络媒体主要通过行业网站，企业官方网站，公众号，网络调研问卷等路径进行了解。
其四、情报信息汇总分析，信息只有整合分析才有价值，因此须对所收集的信息进行分类，通过类别进行详细的数据对比，找到其中的关键逻辑；将梳理出的类别关键逻辑再次整合，形成数据分析报告；进行分析讨论，进而输出至决策部门，形成闭环。
4.6提升售后服务体系质量
售后服务质量对企业发展而言，重要性不言而喻，售后体系提升分销体系的满意度、客户粘性、以及企业忠诚度[34]。FSL集成吊顶在快速发展过程中，售后问题层出不穷，亟待完善。
其一、提升售后服务团队整体素质，并进行团队服务意识，售后服务标准培训，售后解决流程标准培训及通关，让所有团队有标准执行。
其二、售后服务手册的标准化，手册有两个维度：（1）分销商体系服务手册，主要解决为分销商体系快速、优质、保质、保量交付的体系手册；（2）终端消费者服务手册，主要解决终端消费者的送货，安装、售后服务等标准。
其三、加强售后管理考核，以经销商为评估主体对企业客户团队进行服务质量评估，以消费者为主体对终端销售团队进行服务质量评估，以客服主管为主体对客服团队进行服务质量评估，形成立体式评估闭环，共同促进服务质量提升。
其四，公司整体服务水平的提升，需要全体FSL集成吊顶人的共同努力，齐心协力，共同促进，共同提高。
5结论与展望
5.1结论
本文通过系统化的阐述，分别从经济发展，消费趋势的变化，集成吊顶行业的竞争性，市场特征，以及从企业的所在营销环境，企业的优劣势等进行系统的环境分析，并进行了企业优势资源与最优的市场定位的匹配，最后进行系列的营销策略探讨，可以得出如下结论：
（1）任何企业营销环境都是立体的，任何企业都处在宏观大环境，如经济、政治、法律、技术等宏观环境之中。同时任何企业也受中观环境，如行业发展阶段，行业竞品，行业竞争性，流通渠道等环境之中，当然企业的战略目标受企业自身核心竞争力以及资源的极大影响。
（2）市场定位至关重要，定位决定方向问题，因此任何策略的实施都必须符合市场定位，市场定位必须匹配市场消费者的关键需求并且匹配企划核心资源。市场定位与市场策略是相伴关系，有什么样的市场定位，就应该匹配什么样的市场营销策略。
（3）为了支持市场营销策略的贯彻实施，企业后台必须匹配多种保障措施，诸如企业组织结构体系，组织结构决定了信息流通性以及决策的效率，诸如人才体系匹配，人才是企业发展的发动机；比如绩效考核匹配，绩效考核衡量员工工作方向的关键也是人才提升的重要环节；比如品牌宣传体系，品牌为营销策略赋能；比如情报体系，市场情报为决策提供准确的市场信息；比如售后服务体系，售后服务可以提高分销及终端市场满意度等。
综上所述，市场营销体系承接了企业的收入来源环节，要想企业能够做到精准规划，精准施策，实现战略目标，就必须系统性进行市场营销策略的制定，策略实施，全力以赴，群策群力实现企业业绩的飞跃。
5.2研究展望
随着中国经济发展大步前进，国民家庭收入的逐渐增加，消费状态从消费升级走向消费分级，消费者更加关注家庭装修，家庭软装，家庭空间体验。作为家装环节重要一环--集成吊顶将迎来极大的发展空间。
同时，随着家居建材行业头部企业的跨界，吊顶行业竞争更加激烈，产业结构更加健康，集成吊顶行业将从分散走向集中，如果仍定位在红海区的企业必将面临这竞争红海：同质化、价格战、渠道战等战争将波及整个行业，随着这些企业彼此厮杀，那么在未来，必将淘汰一波接一波企业；在未来，会有更多企业聚焦小众市场，聚焦企业核心优势，输出小而美的产品，他们聚焦优势资源，重新定义市场，以客户为中心，以整体体验价值，整体解决方案为输出，满足并超越消费者需求；在未来，只有开辟行业蓝海市场，才有可能驶向成功的彼岸。
参考文献
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