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世界经济快速发展，各国居民生活水平不断提高，人们对家居环境舒适性的要求越来越高，全球软体家具的消费量也呈逐年上升的趋势。根据米兰轻工业信息中心统计，2007 年至 2016 年期间，全球软体家具消费量从 540 亿美元增长至
650 亿美元。根据米兰轻工业信息中心统计，2016 年我国软体家具产值约占全球的 49%，消费量约占全球的 31%，我国已成为世界第一的软体家具生产国和消费国。
GJ 公司作为一家专门从事软体家居制造与销售业务的国内大型上市企业， 除了自主设计研发、生产和销售沙发、软床、床垫等软体家具外，还向配套产品供应商采购茶几、电视柜、餐桌等配套产品并对外销售。公司销售配套产品，不仅丰富了自身的产品线，而且配套产品与公司自产产品的设计风格一致，满足了消费者的一站式购物需求。但是近年来，政治环境和经济环境的变化不断挤压软体家居商家的生存空间，在公司所处的中高端软体家具行业，企业之间的竞争已经从低层次的价格竞争逐渐升级到品牌、渠道、产品质量、客户服务、组织管理等的综合能力竞争。另外，中国巨大的消费市场吸引了国外软体家具厂商进入。市场竞争的加剧可能导致行业平均利润率的下滑，从而对 GJ 公司的生产经营带来不利影响。公司急需切实可行的营销战略和营销策略组合扭转战局。
本文运用 PEST 分析法分析了公司所处的宏观环境和行业环境，结合公司自身的现状指出了目前公司存在的问题及其原因。运用 SWOT 分析方法找到企业的内部优缺点和外部机会威胁所在，同时通过企业 STP 分析方法优化市场定位， 再基于波特三大竞争理论基础，实现对公司战略的选择。最终围绕这一战略并参 照营销 4Ps 理论，分别从 4Ps 的 4 个维度提出切实可行的营销策略，即产品方面在重点类别中投入适销的产品，加载独特差异化技术提升产品价值；价格方面采 用偏重需求导向的定价方法和竞争定价策略；渠道方面根据产品特性选择合适的 渠道，强化渠道主推；促销方面加大营销推广力度，提升终端形象。同时，在营 销策略组合制定之外提出了围绕用户的服务体验营销方案，更好的满足客户需求， 为客户创造价值最大化。本次研究运用了文献研究法、定性分析法等研究方法， 使文章在具备可行性和实用性的同时兼具一定的科学性。本文旨在通过此次研究， 明确公司在行业中的定位，为 GJ 公司提供营销战略和策略上的参考，助力公司理顺发展方向，提升销售业绩，规避可能遇到的营业风险。
关键词：营销决策，市场定位，营销策略，客户体验
目 录
摘 要 I
ABSTRACT III
插图清单 VIII
附表清单 VIII
第一章 绪 论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 1
1.3研究内容和思路 1
1.3.1研究内容 1
1.3.2研究思路 2
1.4研究方法和拟解决关键问题 2
1.4.1研究方法 2
1.4.2拟解决的关键问题 3
第二章 文献综述 4
2.1相关研究理论 4
2.1.1波特竞争战略理论 4
2.1.2营销策略理论 5
2.1.3营销 STP 理论 6
2.1.4体验营销理论 7
2.1.5网络营销理论 8
2.2相关研究回顾 8
2.2.1国外研究回顾 8
2.2.2国内研究回顾 9
第三章 GJ 公司软体家居市场营销现状 12
3.1公司背景与现状 12
3.1.1公司背景 12
3.1.2公司营销现状 12
3.2公司所处环境分析 15
3.2.1国内宏观环境分析 15
3.2.2国内行业环境现状 17
3.3公司现存营销问题 22
3.3.1营销行为与市场地位不符 22
3.3.2品类繁多导致分销渠道内耗 23
3.3.3促销方式创新不足 23
3.3.4产品迭代反应速度较慢 23
3.4现存营销问题成因分析 24
3.4.1营销定位欠明确 24
3.4.2营销战略欠清晰 25
3.4.3营销策略欠针对 25
第四章 GJ 公司营销策略 29
4.1公司 STP 决策 29
4.1.1市场细分 29
4.1.2目标市场选择 30
4.1.3市场定位 31
4.2公司营销策略决策依据 32
4.2.1策略决策实践依据 32
4.2.2策略决策匹配依据 32
4.3产品策略 34
4.3.1产品策略思路 34
4.3.2产品发展趋势 35
4.3.3产品策略规划 36
4.3.4产品策略保障 43
4.4价格策略 44
4.4.1定价方法选择 44
4.4.2定价策略选择 44
4.4.3产品价格梯度优化 46
4.5渠道策略 47
4.5.1渠道策略选择 47
4.5.2渠道冲突规避 49
4.6促销策略 50
4.6.1强化销售促进 51
4.6.2强化营销推广 52
4.6.3强化终端形象 53
4.7服务体验营销策略 54
4.7.1营销策略组合创新 54
4.7.2售前互动体验营销 55
4.7.3售中 3D 设计服务 56
4.7.4售后清洗除螨保养 58
4.7.5服务体验营销绩效 59
第五章 结束语 60
5.1研究结论 60
5.2研究展望 61
参考文献
第一章 绪 论
1.1研究背景
我国软体家居行业发展迅速，涌现出一批规模较大、设计能力突出、技术水平较高的品牌企业。在 GJ 公司所处的中高端软体家居行业，企业之间的竞争已经从低层次的价格竞争逐渐升级到品牌、网络、质量、服务和管理等的综合能力竞争。另外，中国巨大的消费市场吸引了国外软体家居厂商进入。市场竞争的加剧可能导致行业平均利润率的下滑，从而对 GJ 公司的生产经营带来不利影响。这两年 GJ 公司（以下简称为 GJ）的软体家居市场销售也是机遇挑战并存，占有率上升缓慢、利润缩减等等不利情况逐一发生，GJ 急需一次对自身战略的重新审视和选择以及营销策略的制定来调整状态，继续前行。
1.2研究目的及意义
国外的市场营销理论在 20 世纪初的美国开始出现，到现在为止已有近百年的发展历史。早期的市场营销理论按时间推移主要有威斯康星学派、纽约学派、哈佛学派和中西部学派，他们支撑起了国外市场营销理论最先期的发展。
通过分析对营销战略进行选择，为公司未来的工作开展提供一个可以信赖的方向，并提出具有可行性和可操作性的相关的营销策略组合，通过执行策略的实施确保各项策略的作用都能得到充分发挥，从而解决企业目前存在的相关问题。
作为一名从事了七年终端销售管理工作及四年营销企划工作人员，工作内容 覆盖策略上游的策划端和下游的执行端，有相当的企划经验和终端执行操作经历。因此，本次研究的内容相对来说不会拘于纸上谈兵，比较适合执行和实际地在终 端发挥作用，这对于公司营销工作的正常运转是有积极意义和参考价值的，有助 于企业规避可能遇到的营业风险。
随着房地产上游市场的快速发展，带动了下游众多产业，国内软体家居企业发展迅猛，涌现出一批潜力巨大的企业，本文的研究在于为国内家居企业找到营销问题，更加有效的营销战略思路，更好的稳定壮大，引领家居企业成为成熟行业。在研究家居企业营销方法的同时，也让自身学习的理论知识能够与企业的实际经营相结合，更深刻的去理解企业营销。
1.3研究内容和思路
1.3.1研究内容
当前宏观环境和行业背景下，GJ 公司针对自身的问题和成因，应如何对营销战略进行选择，同时构建切实可行的营销策略组合和执行方案，进而解决公司现存问题，实现销售业绩的提升。
1.3.2研究思路
整个研究思路包括以下几步：
（1）第一章，确定本文的研究内容：对 GJ 公司的市场营销战略和营销组合策略进行研究；
（2）第二章，对本文要用到的一些营销战略和策略理论进行陈述和说明， 整理借鉴前人对家居企业的研究成果；
（3）第三章，发现并分析问题：通过对 GJ 公司的背景和现状分析以及行业背景分析，找到问题所在，并对现存问题加以分析，得出造成问题的最根本原因；
（4）第四章，解决问题：首先利用 SWOT 分析方法对内外部的机会威胁、优势劣势进行分析，优化 STP 定位，选择正确的营销战略；分析问题；
（5）第五章，优化营销组合：围绕营销战略制定相应的营销策略组合，围绕产品、价格、渠道、促销、服务五个方面提出优化方案；
（6）第六章，总结展望：对整个营销策略的制定和执行进行总结和展望。
1.4研究方法和拟解决关键问题
1.4.1研究方法
本次研究运用了文献研究法、定性分析法、定量分析法等研究方法，运用文献研究法达成对本文所研究问题的正确和全面的认识，在定性分析法的帮助下剖析商品核心卖点，探索销售提升的新思路，用定量数据分析法去分析数据信息背后的核心原因，直达问题本质。
文献研究法主要指搜集、鉴别、整理前人研究的营销和家居相关文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。定性分析法是依据预测者的主观判断分析能力来推断事物的性质和发展趋势的分析方法。这种方法可充分发挥管理人员的经验和判断能力，根据过去所积景的经验进行分析判断，提出初步意见， 再进行修正、补充，并作为预测分析的最终依据。定量分析法是对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化进行分析的方法。在企业管理上，定量分析法是以企业财务报表为主要数据来源，按照某种数理方式进行加工整理，得出企业信用结果，定性与定量两种分析法相互补充，结合使用，力求结论广泛而深入。
此外，本文在分析时还运用 PEST 分析法对企业存在的宏观环境进行分析， 通过 SWOT 分析法找出企业自身的机会与威胁、优点与缺点的存在。通过营销STP 理论优化企业定位，在波特三大竞争战略理论的基础上优化营销战略，并围绕营销 4Ps 制定相关的营销策略，最后着重提出了服务体验营销策略。
PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治（Politics），E 是经济（Economy）， S 是社会（Society），T 是技术（Technology）。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。此方法能够较完整和全面的去分析企业所处环境，为后续研究提供全方面的考量因素。SWOT 分析法，其实就是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部的优势、劣势和外部的机会、威胁等因素进行调查总结归纳，并且按照矩阵形式排列，然后对这些因素加以分析得出一些对最终决策有用的结论。
SWOT 分析法大致的步骤可以分为：对企业内部的优劣势进行分析，这种分析的对标对象可以是内部的企业固有目标，也可以是外部行业中的某个竞争对手； 分析企业外部所面临的机会和威胁，这种机会和威胁可能是行业市场中的竞品带 来的、宏观市场中的政策经济环境变化造成的、亦或是两者皆有；将分析得到的 外部机会和威胁与自身的优劣势相匹配则可以得到相应的分析结果和课题所在： 机会和优势组合，可以找到未来发展和企业利益最大化的方向所在。比如网购热 潮的兴起所带来的机会点和快递行业的小快灵的特点结合，使得众多快递公司在 进行自身的业务整合和优化后一举击败其他物流行业获得了网购物流这一块庞 大的市场，也见证了顺丰进一步结合自身发运快，质量好的特点而逐渐发展成为 快递行业中的佼佼者；机会和劣势组合，则在于公司采取何种措施扬长避短，争 取把握住机会实现公司获利。企业通过以上四种组合的分析，可以分别对应到不 同的战略当中，从而为企业战略的提出提供帮助。本文运用 SWOT 分析企业自身的优劣势及所面临的机会和威胁，为企业的定位优化和战略优化提供了依据。
1.4.2拟解决的关键问题
在当前复杂的行业环境下优化企业的定位，修正当前战略不清、策略方向不明确的问题，为企业树立正确的战略方针，确立具有可行性的、紧密围绕战略展开的营
第二章 文献综述
2.1相关研究理论
2.1.1波特竞争战略理论
波特三大竞争战略是被称为“竞争战略之父”的美国哈佛商学院著名战略管理专家迈克尔·波特（1997）在 1980 年提出的，波特在他所著的《竞争战略》这一著作中提出，商界存在三种卓有成效的竞争战略，分别是成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。
三大战略具备各自鲜明特点，同时也有与生俱来的优缺点存在。
首先，成本领先战略顾名思义就是通过各种有效方式降低成本，使企业的成本低于主要的竞争对手，更有甚者在整个行业中都能达到较低或者最低的水平， 从而使企业既可以保证其希望得到的利益如期获得，又可以使其在竞争中（特别是定价方面）游刃有余。企业可以通过简化产品的内部结构及冗余的功能搭载、改良产品设计方式、节约减少材料的浪费、改良生产方式减少人工费用的产生、积极对生产方式进行创新、推进生产自动化进程、降低营销和管理相关费用的等方式实现价值链的重构，进而贯彻成本领先战略的核心思路，降低产品成本。
其次，差异化战略主要是企业通过不同方式和方面的努力和进步，使自己的产品和服务在行业中达到一种明显差别于竞品存在的状态，在一种或多种方面相对于竞品有差异性的优势，从而使这些其独特的特点和优势吸引客户和市场，取得竞争优势。企业一般会从产品（注重质量、特色、设计等产品元素）、服务（注重订货、物流、售后等服务要素）、人事（如聘用具有更高学历、更丰富经验的更优秀的人员）、形象（产品形象、包装形象、终端形象、人员形象等）、渠道
（采取和竞品与众不同的渠道选择）等方面着手，突出其在这些方面的差异化特点和优势，从而实现差异化战略。
最后，聚焦战略指的是把企业战略和营销行为的重点都集中在一个特定的目标市场上，围绕这一特定目标市场中的一个或多个维度进行具有针对性特定化的措施应对。目标市场中的维度特定化应对可以包括产品特定化（为不同市场提供同一种产品）、顾客特定化（用不同种类的商品集中对一种类的顾客投入）、地域特定化（用不同种类的商品集中对一个地域投入）、占有率较低的品牌集中到其中一个细分市场投入、利基市场（通过同一种类的产品投入同一个细分市场）。波特认为，企业必须要选择三种战略中的一种而不是在三种战略之中犹豫不
决甚至追求三者兼得，这会使得企业的战略方向迷茫、利润受损。而企业在选择一种战略后还需确保企业的相关策略要围绕战略制定和执行，这是企业取得成功并获得利润的前提。这也是本文中 GJ 进行战略优化的基础，只有充分了解各种战略的特点，结合公司目标和资源，才能得到正确的战略优化思路。
2.1.2营销策略理论
4Ps 营销理论是由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（2001）在 1960 年第一次提出的。他认为由产品、渠道、价格、促销这四个 P 开头的英文单词和策略这一 s 开头的英文单词组成了企业营销的基本要素。
产品策略的应用中，公司可以将产品分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个基本层次，其中核心产品代表了产品的核心效用、形式产品代表所表现出的可见效用等。其中公司最应该关注的是如何通过商品的强化来提升核心产品的价值，从而吸引更多的消费者。另外，通过调整产品的宽度（公司多少类不同类型的产品系列）、深度（每一类型的产品系列中有多少产品）影响产品的长度（产品组合中的产品总数），进而影响产品组合的方式。不同的产品组合方式可以通过公司对产品线类别的增减以及产品线内部产品的增减来实现。同时公司还要关注产品在其生命周期中所处的位置，处在不同生命周期位置的产品所采取的策略是不同的。
价格策略中，首先应该关注影响企业定价决策的因素，其中，外部因素有行业的需求、行业竞品的情况、国家政策等，内部因素有公司的营销目标、公司的营销组合和商品的生产成本等。在考虑了前提之后，要选择好成本导向、需求导向、竞争导向等定价方法和撇脂新品定价、心理定价、折扣定价、差异别定价等定价策略，最终完善定价过程。
渠道策略则是要求企业更具行业、产品自身特点、企业目标愿景、宏观环境等因素，选择好渠道从头到尾中间环节的多少，也就是渠道的长度，同时选择好渠道是独家使用、选择经销商使用、广泛使用这些影响渠道宽度的方案。最终设计完渠道后，仍需要对渠道成员进行帮助和激励、同时通过评估渠道成员的方式管理渠道，最终通过渠道调整来实现之前所述的各种分析结果。
促销策略则是围绕促进销售这一中心点，通过销售促进、广告推广、公共关系等方式，使顾客的购买欲望被激发的一种信息沟通活动。另外，终端门店的形象正越来越得到企业的重视，门店通过优良的终端形象，来达到吸引消费者的目的。
4Ps 营销理论的提出为企业的营销工作提供了一个理论管理的模型，在管理过程中该理论对可能影响企业营销活动效果的因素进行了界定，分为外界因素和内在因素，除开宏观环境、行业环境这样的外界因素，内在因素就是指的 4Ps 理论的四个维度本身。本文中营销策略的规划正是围绕了 4Ps 的四个维度，完整地对营销过程中所能设计到的点和面提出具有可行性的方案。
4Cs 营销理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业
的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 在 4Cs 的营销理论的基础上，整合营销正在成为营销人员的新宠，它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。
在实践过程中，4Cs 的一些局限也渐渐显露出来。4Cs 以顾客需求为导向， 但需求有显性和隐性，也有不合理的需求，如果企业只是被动适用顾客的需求， 必然会付出巨大的成本，根据市场的发展，应该寻求在企业与顾客之间建立一种更主动的关系；4Cs 虽然是以顾客为中心进行营销，但却没能体现关系营销思想， 没有解决满足顾客需求的操作性问题。
4Rs 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
4Rs 营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路。根据市场日趋激烈的竞争形势，4Rs 营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。4Rs 营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。
然而 4Rs 营销做为关系营销，对普通企业来讲，在操作执行上却是非常有难度的，大部分企业不能做到如此围绕消费者出发，去建立关系，也就无法享受到关系营销所能带给企业的巨大回报。正如本文研究的主体 GJ 公司一样，研究的角度也是站在企业的层面上去考虑各类营销策略的组合搭配，从企业的角度深入全面的剖析目前 GJ 公司所处市场的营销问题及成因，利用理论联系实际的方法， 提出切实可行的营销决策组合，为企业持续的发展提供思路与帮助。当然，也可以从消费者角度出发，深入了解 GJ 公司目标市场的消费者人群，并以此作为人物画像，通过消费者调研等市场行为，充分了解目标市场及外围市场消费者的真正需求，以此来确定 GJ 公司市场营销决策组合，也是一种研究思路。
以上三大理论为本论文提供了营销的优化理论依据，作为较传统的家居行业， 首先应立足 4Ps 理论，其次也是本论文研究的主要内容，从企业的角度，通过对产品、价格、渠道、促销等维度进行营销决策的研究及优化改善，再此基础上围 绕消费者去开展力所能及的营销， 正是本论文的核心研究问题。
2.1.3营销 STP 理论
STP 理论包含了市场细分、目标市场选择和市场定位三个阶段的内容。最先运行的是市场细分环节，企业运用科学系统的方法将市场按照市场需求、购买动机、购买行为、购买能力等方面划分成多个相互存在差异的子市场，再从这些子市场中选择较为合适的部分作为公司服务的目标市场。市场细分的目的是将较大的、特点多样性的市场分成较小的、特点专一性的市场，使企业能够提供更好更有针对性的产品和服务给目标顾客；第二步进行的是目标市场选择，通过对各细分市场的评价来决定所选择的目标市场。评价的维度包括：市场规模和潜力：销售额、增长率和预期利润率的；市场的结构吸引力：市场对直接竞品和潜在替代者的吸引力，其对目标市场的兴趣程度和投入程度；企业的目标和资源：企业在目标市场达成目标所需要的资源情况。通过多维度的评价挑选出目标市场。第三步产品定位则是围绕在消费者心目中占据一个有别于竞品的特定位置这一核心需求，对产品和服务、策略选择等营销元素进行有针对性的对应，使企业在特定的市场能最大化满足目标消费者的需求。将这一步骤进行细分可以分解为识别可能存在的竞争优势、选择最合适的竞争优势、沟通和传播选择好的竞争优势和定位三个小节，以此更好地为产品选择定位并将此定位的效能充分发挥。
该理论的提出实际上表达了无论企业的资源多少和实力强弱，也不可能满足
所有市场中消费者的需求的这一核心理念，企业只有将市场分为多个相互具有不 同特质的差异化的子市场，并选择一个或多个与本企业的目标和资源配置相符的， 并有一定潜力和盈利能力足以支撑企业的运营的目标市场，然后针对这些市场进 行产品和服务的定位。这样可以使得企业运用自身有限的资源获取最大化的利益。本文中即是运用STP 的方法对 GJ 所处的行业环境通过与销售工作相关性最大的的维度进行划分，并结合企业自身实力和资源选择目标市场，针对目标市场进行 相应的定位工作。
2.1.4体验营销理论
波恩德.H.施密特（2001）提出体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法理论。体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。
由于体验的复杂化和多样化，将其分为五种类型：知觉体验即感官体验，将 视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分 为公司与产品（识别）、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。思维体 验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为 消费者创造认知和解决问题的体验。行为体验是指通过增加消费者的身体体验， 指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使 消费者被激发或自发地改变生活形态。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪， 使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。相关体验即以通过 实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。
2.1.5网络营销理论
网络营销是以现代营销理论为基础，是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到听众、观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式独一无二的特性。网络营销相比于线下营销是一个补充，在信息传播上具有更高性价比，更快捷的传播速度，更符合当前的消费人群习惯。是每个企业都必须研究和重视的一种营销方式。
2.2相关研究回顾
2.2.1国外研究回顾
早在 20 世纪 60 年代末，4Ps 理论应市场的发展和时代的要求诞生了。所谓4Ps 指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 四个与营销有关的方面，4Ps 理论围绕这四个方面提出了相关理论内容。之后在1990 年，随着市场竞争环境的变化，4Ps 的理论开始出现了一些问题，美国人劳特朋又提出了基于 4Ps 理论的升级版 4Cs 理论，它包括消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个方面，市场营销理论开始围绕消费者展开。而所罗门（2006）也着重开始将目光转向消费者， 通过研究消费者的行为确定其对购买决策的影响。美国营销学家菲利普·科特勒
（2006）提倡联系顾客、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚这一系列顾客导向型的营销方式，C.W.Hart、J.L.Heskett 和 S.W.Jr（1990）也强调了提升顾客服务的重要性，A.S.Dick 和 K.Basu（1994）则是提到了顾客忠诚度这一值得关注的要点。在 4Cs 理论后，唐·舒尔茨在 4Cs 理论的基础上又进一步提出了以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚的 4Rs 理论，包括关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）。随后唐·舒尔茨（2005）作为整合营销传播的鼻祖，在 20 世纪 80 年代在《整合营销传播》首先提出了传播要和营销目标整合的论点，近期又有 T.M.Key 和A.J.Czaplewski（2017）结合整合营销传播对社会营销传播的方式进行规划。这条发展轨迹可以说是沿着在市场营销组合的核心理念下的主线在行进的。
1956 年美国人温德尔·史密斯（2000）提出了市场细分概念，围绕定位这一思想建立了成熟的 STP 理论，即营销定位分为市场细分、目标市场和市场定位三个步骤。之后美国营销学家菲利普·科特勒（2006）在此基础上结合自己的思考对该理论进行了改善并最终提出了较为成熟的版本。之后，有 M.J.埃策尔、B.J.沃克和 W.J.斯坦顿（2004）从市场发展的角度出发，对企业的定位和营销调研工作、营销策略提出了更新更高的要求。应该说，无论营销策略是取决于何种核心思想而建立的，它的发展其实一直是取决于整个市场环境的变迁和市场竞争的程度的，而营销策略的发展也推动了整个市场的升级。
关于新零售模式的核心顾客体验来说，体验营销在国外也具有其较为悠久的发展史。最初，在 1959 年，社会学家欧文.戈夫曼（1989）首先提出了将戏剧中的情景模式运用到现代工业发展中，从而形成了体验营销的最初形态。1987 年， 世界著名的未来学家阿尔温.托夫勒（1987）指出了未来企业通过体验的方式满足消费者需求的趋势。1996 年，体验式营销的概念首次被提出了，这在约瑟夫.B. 派恩二世（1998）中得以体现。之后经历了 5 年的发展，2001 年波恩德.H.施密特（2001）历史性地第一次从战略的角度将体验式营销与传统营销模式进行了区分，而三年后，他又在《顾客体验管理——实施体验经济的工具》一书中进一步完整地阐释了体验式营销的相关理论和体系，对其作用也做了具有实绩应用价值的分析。发展至今，体验式营销已然逐渐成为新的营销模式，随着国内外新零售载体的不断出现，顾客体验至上的营销核心观念将得到最好的体现。
2.2.2国内研究回顾
国内的市场营销理论是从 70 年代末 80 年代初开始重新引入中国大陆的，而随着中国零售业市场的开放，市场的竞争越发激烈，使得国内的营销理论研究也得到了较快的发展。
基于国外的经典营销 4Ps 理论，国内的营销基本理论也出现了一些理念性的发展。国内学者吴金明（2001）提出涵盖了差异化、功能化、附加价值、共鸣四个维度的的 4V 营销组合理论。而在 2002 年，李振华和王烷尘又提出的 7Cs 营销策略，即在原先 4Cs 的基础上增加信用、创新、核心 3 个 C。最终魏中龙在2006 年对 4Ps、4Rs、4Cs、4Vs 之间的关系进行了分析和整合，得出这 4 种理论处于一种继承和发展的关系。
除此之外，进入 90 年代后国内的营销各维度的理论也呈现百花齐放之势， 涵盖范围之广，设计行业之多足媲美中国市场经济的发展速度。徐家振（1993） 用吃穿等方面的各种促销方法总结商品的销售手段。陈锐（2001）提出消费者和销售问题的关系，分析了影响消费者购买行为的因素，并在此基础上提出解决销售问题的方法会谈、分析资料和问卷调查。
而在近几年，随着市场多元化进程的进一步推进，更是出现了一些顺应时代潮流的理论。开始研究消费者与品牌的关联。徐新红（2016）回答了决定服务业顾客忠诚的要因的相关问题。同年，董超和孙明贵（2016）分析了顾客忠诚的驱动因素和他的作用。盛海燕（2018）针对提升消费者对品牌忠诚度提出了建议。王纪录（2017）分析品牌管理的对策。
李自杰、高璆崚和梁屿汀（2017）结合现状分析，提出对外直接投资战略决策的关键策略。在跨国品牌的运作上提出想法，给出意见。李子婕（2017）对市场营销环境进行了概念的阐述，他认为所谓市场营销环境是指直接或者间接影响企业生存与发展，不以企业的主观意志为转移的各种外部因素的总合。
随着消费升级，学者们开始更多关注差异化营销，这些营销来自与国外的定位营销，是在其基础上的演变，追求市场细分，品牌差异化、产品差异化、服务差异化、形象差异化。王丰（2017）提到，不同类的营销手段或同类中的不同营销手段，在支出相同的情况下，可能引起相同或不同的市场需求。彭仲德（2017） 对差异化的营销策略的规划与执行提出了自己的看法。刘英团（2016）分析了差异化商品的趋势和如何抓住消费者心理的技巧。乔永锋（2017）颠覆性地提出了利益销量双赢的营销战略模式，接轨差异化战略。
随着互联网的快速发展，如何能够通过网络进行营销成为研究对象，吴漪， 何佳讯（2016）阐释了感知质量对于品牌购买可能性影响的总效应所在。昊勇毅
（2015）就新形势下网络营销的方法取舍进行了分析。李红利（2017）、徐心悦
（2017）以及王安然（2016）针对热门零售模式 O2O 进行研究，寻找线上线下共同发力。石冠峰、陈冬梅、陶凯来（2016）和段敏、李立威（2018）关注消费着的购物场景，研究购物体验对零售的提升。
网络营销是以现代营销理论为基础，是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到听众、观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式独一无二的特性。网络营销相比于线下营销是一个补充，在信息传播上具有更高性价比，更快捷的传播速度，更符合当前的消费人群习惯。是每个企业都必须研究和重视的一种营销方式。
总结上述文献，发现企业营销的研究在时代进步的浪潮中不断的深化，从传统的营销理论到适合家居行业的体验营销策略，各种理论的研究都在丰富营销理论，也为本人的家居行业营销研究提供了更多的解决思路，整理如下：
家居行业一直以来是渠道为王，快速增长的企业都是在渠道上有突破的，杨东芳（2016）和赵艳丰（2017）分别结合家具行业品牌对渠道相关问题进行了分析。王安然（2016）提出渠道冲突表现的主要有价格战、搭便车、资源争夺和信任缺失，冲突原因主要有三个：认知差异、目标差异和相互依赖，冲突影响主要分为三个：制造商方面、分销商方面和消费者方面。提出了一些建议措施如增加渠道沟通交流、线上线下统一化策略、线上线下差异化策略、创新 O2O 促进渠道融合。在渠道优化方向上给予了很多启发点。为本论文营销渠道的拓宽提供了新的方向。
王纪录（2017）关于品牌建设，提出差异化经营战略，首先建立品牌管理团队，准确把握品牌定位，要有清晰、明确地勾勒出品牌的核心价值，同时加强品
牌形象地塑造和管理。给予品牌影响力打造提供了很多方法，适合大品牌再上一层楼的方法借鉴，现在家居企业普遍还处于激烈的产品和价格竞争阶段，品牌的快速建设也是家居企业走出竞争红海的策略。
在新零售被互联网炒作的大红大紫时，涌现出一批研究 O2O 和体验营销的文章，李红利（2017）认为，O2O 是家具行业未来的发展方向，在具体实施中， O2O 模式应结合消费者地购买行为和家具厂商地自身特点选择合适地实施战略与运营策略，在具体运营上要做到推广方式地低成本、支付方式地特殊性、线下体验地多样性、线下物流地高品质及线下服务的及时性。徐心悦（2017）指出， 需要应用一种线上线下相结合的电子商务模式，即 O2O 模式；但是在应用 O2O 模式时，仍然存在着在技术，客户关系构建以及消费者购买习惯等方面的问题， 为了更好的发展 O2O 模式，家具厂商需要顺应互联网时代的发展，做好营销工作，建立专业的物流及售后服务以及良好的口碑评价体系。
石冠峰、陈冬梅和陶凯来（2016）提出体验营销在中国家居业进行推广和实施的过程中存在着巨大的机遇和挑战，借助宜家家居独特的营销策略体验营销模式。深入剖析宜家的发展历程与其独特的营销策略，学习宜家家居的成功之道， 能够给家居企业的发展带来一定启示。段敏和李立威（2018）认为，面对以线下实体店为主的家居行业，抓住碎片化场景刺激消费者消费是连接消费者和企业的有效入口。基于场景和场景营销概念对家居行业营销场景进行分析，并以宜家为例，从传统场景构建、移动互联场景构建及其他场景构建三方面进行家居行业的场景营销策略设计，使设计的场景营销策略既能激发消费者主动消费，又能加强品牌曝光，同时为家居行业构建场景提供相应参考，具有一定的现实意义。国人消费的需求越来越高，企业要注重客户体验服务，才能够在竞争中做到差异化。
结合以上家居企业的营销研究，再借助已经成型的严谨营销理论，为本次论文的研究提供了清晰的思路，用营销理论来全面分析企业现状及问题，在传统的4P 理论基础上，增加体验营销的研究，为企业找到更加有效的提升方案。
第三章 GJ 公司软体家居市场营销现状
3.1公司背景与现状
3.1.1公司背景
GJ 公司专业从事沙发、软床、床垫等软体家具以及全屋定制家居产品的研究、开发、生产与销售运营，为全球家庭提供健康、舒适、环保的软体家具及全屋定制家居产品。公司建立了以市场需求为导向的设计研发机制，形成了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。除了针对产品的设计研发外，公司设计研发团队还有专人对房地产市场走势、主流户型、装修风格、软体家具新材料使用、国际流行新元素等进行研究分析，提出具有前瞻性的设计研发创意。公司自设立以来，始终秉持“精益求精、超越自我”的企业精神，以艺术诠释生活，以设计定义潮流。公司产品定位于现代简约式的设计风格， 凭借强大的研发设计实力、精湛的工艺技术以及严格的品质管理使产品品质不断提升，并依靠较高的品牌知名度以及遍布全球的营销网络将公司产品推向市场， 成功引领着软体家具行业消费的潮流。公司产品赢得了广大消费者的青睐，在消费者心目中树立了较高的行业知名度和美誉度，在国内软体家具领域形成了首屈一指的行业地位，向成为一家满怀激情、受人尊敬的世界级软体家居运营商的目标奋进。
但是近年来，政治环境和经济环境的变化不断挤压软体家居商家的生存空间，
在公司所处的中高端软体家具行业，企业之间的竞争已经从低层次的价格竞争逐渐升级到品牌、网络、质量、服务、管理等的综合能力竞争。另外，中国巨大的消费市场吸引了国外软体家具厂商进入。市场竞争的加剧可能导致行业平均利润率的下滑，从而对 GJ 公司的生产经营带来不利影响，使得公司的发展遭遇了一个痛苦的瓶颈期，公司急需切实可行的营销战略和营销策略组合扭转战局，急需企业对战略和策略进行重新的梳理，为企业下一阶段的发展指明方向。
3.1.2公司营销现状
GJ 公司 2017 年总营收为 66.93 亿元，同比上升 39.59%；归属于上市公司股东的净利润 8.09 亿元，同比增长 40.62%。公司外销实现 40.54%的增长，其中美国增长 51.2%，加拿大增长 62.1%，
公司持续推进线上线下 O2O 一体化融合，O2O 线上线下流程初步打通。公司重视家具物业的进驻，一方面强化与传统家具卖场的紧密联系，紧跟传统家具卖场开店规划，做到一城多店、多点布局，另一方面，结构上向大店、旗舰店、单品综合大店倾斜，加快大店开店步伐，深耕三四级市场；探索多样化渠道模式和渠道形态，并已尝试入驻百货店，形成渠道多元化门店布局。
2017 年，公司联合家居卖场及经销商门店，开展了多个营销活动，取得了较高的销售增长。公司推动经销商用户服务能力升级，共计发放 150 辆“GJ 关爱”专业服务车辆，累计发放已达千辆；推动和建立 GJ 关爱沙发修养体系，有 80% 的经销商参与用户修养服务；全年实现沙发清洗修养用户 16.3 万户，同比增长54%，用户服务满意度达到 93%；继续推出床垫除螨和皮床清洗服务，全年共完成 8.5 万户。公司完成了 2017 年限制性股票激励计划，首次授予 96 人共 1,564.1
万股股份。2018 年预留部分股票给予 404 人。
比较竞争优势方面，GJ 公司 2016 年上市成功，在软体家居行业中，只有芝华仕和喜临门是上市企业，上市企业本身就是品牌实力的体现，说明企业各方面发展都非常良性。从市值和营业额来看，GJ 是最高的，意味着整体是最具有竞争力的企业。在家居行业的竞争中 GJ 具有渠道优势、规模优势、品牌优势、产品优势、团队优势 5 大优势。
渠道优势：主流物业的战略合作公司，门店布局多，市场覆盖率较高，且位置都为 A 类优势位置。经销商的综合实力普遍较好。
规模优势：家居行业少数的几个 A 股上市公司，2018 年接近 100 亿，生产基地四个，设备实力行业领先，制造能力强。
品牌优势：品牌知名度大，37 年的品牌，消费者认知度高。
产品优势：自主研发实力强，产品专利多，品类全，款式多，产品线丰富。团队优势：职业化团队，执行力强，企业文化认同感强，年轻有活力。
在比较竞争劣势方面，之前提到，若是行业中的价格竞争较为充分，除了价格以外的竞争因素较少的话，对于 GJ 是较为不利的。企业历来坚持以高质量产品和美观的款式来吸引消费者，这使得企业的成本长期以来居高不下，即便是将一些生产管理环节中的效率提高、减少浪费，依然难以在成本上与主要竞品相提并论。竞品的成本领先除了采取了更低的研发成本和较低价的原材料这些常规的手段以外，很重要的一点是提高了生产效率。竞品的标准化生产已经达到了相当高的程度，产品 SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）少，大量的标准化生产的优势有：第一，减少了人员成本的投入，考虑到进入 21 世纪以来中国的劳动力成本逐年提升，目前已经超过菲律宾等大部分第三世界国家，只看成本的话中国不再是很多跨国公司劳动力输出的首选，标准化减少了对工人的技术要求， 可谓是节约了相当可观的劳动力成本；第二，标准化生产大幅减少了生产中可能发生的因人为因素造成的失误，规避可能因此而造成的生产风险，生产线不需要切换，效率也是最高的，使企业能够保质保量地完成生产任务；第三，对供应链采购的要求大大降低，原材料仓储都会变得容易许多。
生产基地布局仍不完善，特别是家具制造集中的成都和广州地区，工厂仍未
投产，由于软体家居的运费较高，所以工厂的距离远近，将影响经销商的产品运费，在零售价格统一的情况下，与工厂距离远的地区利润会降低，而在广东和四川等区域，竞品有运费的优势，竞争中处于劣势。
3.2公司所处环境分析
3.2.1国内宏观环境分析
运用 PEST 分析的方法，对企业的宏观环境有了一个全面的认识。首先从政治环境的角度来说，2018 年 3 月国家组建国家生态环境部，推进绿色发展，着力解决突出环境问题，环境保护税法开始实施，全国环保督查越来越严，波及全国的“停产令”和“限产令”带给制造行业巨大的治污压力，对上游企业的供货及自身的设备工艺升级都提出了新的要求。中美贸易战愈演愈烈，可能会对家居行业（地板、床垫、卧室及厨房用的木制家具、部分沙发品类、办公室木质及金属家具等产品）加增 25%的关税，出口遇阻，订单下滑严重。
从经济环境整体来看，如图 3-1 和图 3-2 所示，全年国内生产总值 900309 亿元，，比上年增长 6.6%。分季度看，一季度同比增长 6.8%，二季度增长 6.7%， 三季度增长 6.5%，四季度增长 6.4%。分产业看，第一产业增加值 64734 亿元， 比上年增长 3.5%；第二产业增加值 366001 亿元，增长 5.8%；第三产业增加值469575 亿元，增长 7.6%。全国居民消费价格同比上涨 2.5%，涨幅比上月扩大
0.2 个百分点，环比上涨 0.7%。居民消费价格温和上涨，工业品价格涨势平稳。这种趋势的差别显示了当代消费者的一种心理：我口袋里的钱越来越多，但是要我花钱我会越来越谨慎。
图 3-1 GDP 季度同比数据
Figure 3-1. GDP quarterly year-on-year
（资料来源：2018 年度国家统计局统计报告总结整个 GJ 公司所存在的宏观环境，政治环境转危为安，未来有政策利好； 经济环境整体向好，但消费者日趋谨慎；社会环境有良好预期，90 后消费者值得未来重点关注。
3.2.2国内行业环境现状
依据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），GJ 公司所处行业为“C21 家具制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T 4754-2011），公司所处的行业为“C21 家具制造业”中的“C2190 其他家具制造”，具体细分行业为软体家具行业。软体家具主要指由弹性材料、软质材料辅以綳结材料和装饰面料及饰物制成的各种软家具，主要包括沙发、软床等。
据中国家具协会统计，2017 年我国家具制造行业主营业务收入 9056 亿元， 同比增长 5.8%；我国家具产量共计 80703.47 万件，同比增长 3.64%。行业总体保持相对稳定的发展。根据 CSIL 统计，如图 3-4 所示，2016 年我国软体家具产值约占全球的 49%，消费量约占全球的 31%，我国已成为世界第一软体家具生产国和消费国。而我国近几年城镇化率不断提升，房地产市场带来的刚性需求依旧存在；伴随着国内消费升级推动，家具的更换频次与渗透率逐步提升，这些因素共同支撑着我国软体家具的持续增长。2017年我国软体家居产值世界占比
图 3-4 2017 年我国软体家居产值世界占比
Figure 3-4. World share of software home production value in 2017
（资料来源：智研咨询发布的 2019-2025 年中国软体家具市场运行态势及战略咨询研究报告）
整个国内的家居行业的发展趋势又可以从以下六个方面来概括：
（1）市场容量将继续保持增长。近几年我国的城镇化率不断提升，房地产市场带来的刚性需求依旧存在；伴随着国内消费升级推动，家具的更换频次与渗透率逐步提升，这些因素共同支撑着我国软体家具市场容量的持续增长。根据CSIL 预测，我国 2018 年软体家具市场将以 7%的增长率（剔除物价因素）增长。
（2）行业龙头优势凸显，集中度有望提升。我国软体家具行业集中度低， 行业龙头成长空间巨大。首先，各龙头企业具备强大的研发设计能力，可不断推出风格多样、满足不同设计偏好消费者需求的产品。其次，龙头企业具备渠道优势，遍布全国各地及海外的销售网络成为营业收入的有力保证。再者，龙头企业依靠自身核心优势，有望实现较高的品牌溢价，拓宽市场空间，提升行业集中度。
（3）渠道竞争激烈，全球布局加速。销售渠道是企业重要的竞争资源之一。软体家具行业销售渠道包括直营店、经销店、电子商务等。完善的销售渠道是软体家具制造企业赢得市场的关键，一些优质商圈的核心店面因其稀缺性而成为业内竞争对手竞相争夺的重要资源。拓展国外渠道，建立系统化的覆盖全球的销售网络成为知名品牌的核心战略之一。
（4）软体跨品类的一体化趋势更显著。对于消费者来说，一体化可以提升采购效率并且在产品外观更容易形成统一风格，对于企业来说，跨品类延伸将极大提升客单价，同时也有助于形成渠道和品牌的协同效应。
（5）软体家具成本有望下行。软体产品的上游主要原材料 TDI 在经历年中的一轮涨势后，价格逐渐见顶；另外，皮革和木材等原材料也有一定程度的价格下滑。伴随着各主要上游厂商检修产能陆续复产以及新增产能陆续投产，软体类家居企业将迎来成本下降阶段。
（6）个性化、风格化设计被推崇。随着 80 和 90 后成为新一代消费主力， 消费者也更加青睐拥有个性化、风格化设计的家具品牌。根据太平洋家居发布的家具市场消费者行为调查，如表 3-2 所示，48%的消费者在意品牌是否为原创。在选择家具方面，44%的消费者表示关注家具的设计与外形，超过了看重材质做工的比例。这表明随着消费主力向年轻化发展，个性化、风格化的家具品牌将迎来广阔的市场空间。
表 3-2 我国软体家居行业市场规模预测
另外，2019 年两会最新信息指出，制造业的增值税下调 3%，从 16%降到13%，是一个利好消息。但近年来的行业呈现出了一种白热化的竞争趋势，主要是由于处于行业占有率的大品牌互相之间进行了激烈的价格竞争，一轮轮地刷新了人们对于软体家居行业价格下限的认知。这种白热化竞争所掀起的狂风骤雨， 使得行业进行了一次大洗牌，如图 3-5 所示，GJ 这个品牌作为行业中高端挑战者的存在，凭借自身国际大品牌的优势和积极的对应虽说在这种恶劣的环境中生存了下来，但付出了相当惨痛的代价，一次次被动降价，可能是未来公司可用于公司内外部发展的投资资本变得越来越少。如若长此以往，公司的生存前景也是
图 3-5 2017 年我国软体家居行业集中度情况
Figure 3-5. Concentration of Software Home Industry in China in 2017
（资料来源：智研咨询发布的 2019-2025 年中国软体家具市场运行态势及战略咨询研究报告）
前文中运用 PEST 分析法等方法分析了企业所处宏观环境和行业环镜，而这些宏观环境再结合到 GJ 公司的经营理念和现状来说可以说是机遇与威胁并存的。
先来看看存在的机遇有哪些：
首先，中国软体家居各品牌市场占用率低，行业潜力巨大。行业整体还处于洗牌整合阶段，GJ 非常有希望成为市场第一的领导品牌，劣小品牌将被迅速洗牌。在小企业退市的过程中，大品牌的市场占有率将越来越高，越来越强，GJ 的优势将越来越明显。
另一方面，房地产市场精装比例增加，如图 3-6 所示，这种房产政策推进所带来的结构性发展机会，有望使软体家居成为精装配套品类经销商转移过程中首选承接载体，产业资本的流入有望帮助其在地产调控阶段通过较快带动门店数量逆势扩张对冲地产下行的影响，中长期看，软体行业集中度提升空间和弹性较大， 龙头企业有望借力产业资本快速抢占市场份额。
同时，随着社会的发展，“中产”和“小白领”成为市场主题，市场腰鼓结构的腰部增大，有更多的消费者成为潜在客户。消费升级，消费者更加青睐轻松、亲和、功能、时尚、体验、环保的产品，审美风格不断转换，GJ 公司丰富的产品矩阵和风格，能够适应消费的需求升级。主要威胁在于，尽管行业有一个对GJ 有利的未来前景，但是就现状来说，行业内各企业在产品、营销方式等方面的同质化现象越来越严重，竞争不断加剧，营销的成本不断增加。任何公司都必须面对这个现状，如果想在优胜劣汰中取胜，只能主动出击，加大投入来保证竞争优势。同时不断的涌现一批区域性、地方性的品牌，他们在细分市场加剧竞争， GJ 业务虽然遍布全国，但是广州这种家居生产集中地，一直不能与当地品牌进行抗衡。地区性的消费习惯、顾客喜好、产品特性有大的不同，如果公司不能开发出有效满足其需求的产品，肯定无法占据当地市场的主导。如果公司不在有效的细分市场重点扶持和发育，在资金和人员上给予倾斜，市场份额将慢慢地会被挤压，直到拱手相让。传统家居卖场的客流量呈现下滑趋势，商业形态更加丰富， 交易场景增加，如商超店、社区店、样板间等形态，雨后春笋般蓬勃兴起，意向客户分流严重。对终端经销商的资金、组织、管理能力提出了更高的要求，原有老经销商的思维方式和精力都很难跟的上这种快节奏的竞争。成本上升快，盈利空间小。近年来，随着社会的发展，各种成本都在上升，包括材料、店面、人力、营销、管理等方面，简称企业的运营成本与管理成本，即使产品的价格不断在上调，但上涨带来的竞争优势减弱也是不可回避的。更多的时候，因为过度的行业竞争也使得行业利润整体下降。在这样的情况下，想要保持利润率，对成本控制和管理方面的要求非常之高。获取客户的成本日渐增高，GJ 公司的大规模也带来大成本，如果能够将规模效应作为保证盈利水平的利器，对于 GJ 来说，也一个巨大的挑战。
3.3公司现存营销问题
3.3.1营销行为与市场地位不符
GJ 公司作为国内家居行业的知名品牌，因其名字的汉语意思，以及品牌定位语“因为 GJ，所以爱家”被消费者广泛接受，因其美好的寓意，具有更好的情感寄托和共鸣，拥有着其他品牌所没有的“情怀”。公司致力于为全球家庭提供舒适、安全、环保、人性化的客餐厅及卧室家居产品。但因其产品线繁多，各品类有着不一样的诉求，整体品牌没有一个直观的消费者印象，休闲皮沙发主打舒适，传播“3C 坐感”；功能沙发主打“新功能沙发定义者”；睡眠中心主打睡感，传播“让身体与心灵共眠”；布艺沙发主打“布时尚，布生活”等，各个产品线使用各自的标识 LOGO，但又没有完全独立，给消费者带来诸多理解上的困扰。
公司在品牌营销上缺少持续投入，持续的品牌传播，往往品牌传播和促销活动结合在一起，全年品牌发声聚焦在 3 场大促，4 月超级品牌日、816 全民 GJ 日、双十一千万宠爱季。2017 年之前在事件营销上，屡有奇招，如美国时代广场广告、G20 灯光秀、“寻夫启事”等，2018 年双十一独家冠名天猫晚会，也邀请邓超、林志颖、蔡少芬、华晨宇、何雯娜等明星为 GJ 公司站台，所有活动均能围绕“爱家”为核心，但都没有连贯性，过于追求结果，出奇制胜，而没有长期的策略。在全国持续性广告投放上，只有 100 多个机场安检框广告和新潮传
媒的 87 个城市有覆盖，制高点城市硬广很少涉及，被家居行业的其他品牌占据。
2018 年，受房地产市场的影响，各品牌进入激烈价格竞争，而对此 GJ 的应对显得就相对被动了。竞品一轮又一轮地赠送礼品降价，GJ 只能被动跟随，但有限的降价幅度使得 GJ 产品和竞品的价差依旧存在，价格竞争力不足。但其实业内人士都知道，GJ 作为行业中的中高端品牌，高额的研发和制造成本使得价格竞争力从来不是其强项。GJ 如果为了降价降成本会使自己的产品失去了自己的特色，产品质量随之下降，带来更多危险。而不降价的话除非 GJ 在产品上有独特的区别于行业的卖点，不然又会失去一部分的顾客。到底是降价追求价格竞争力，还是通过差异化卖点的打造吸引顾客，GJ 陷入了两难的选择。在降价的过程中，因其政策捆绑，导致经销商的抵制，实际中也未能有效执行降价策略。
总而言之，GJ 作为行业领导者、产品领先者，目前在产品的外观和功能卖点大部分在跟随潮流去改进而没有自己去创新来引领潮流，价格方面跟随行业降价潮的那些被动跟着降价，却又没有降到位。接下来产品继续降价还是追求差异化的卖点也面临两难的选择。可以说，GJ 在产品和价格方面的一些营销行为与其市场地位不相符合。
3.3.2品类繁多导致分销渠道内耗
2018 年作为 GJ 公司的渠道年，从年初就设定了责任状，坚决要在渠道方面有所突破，但渠道的组织架构和制度始终没有理顺，整个公司拥有多个部门管理渠道拓展和维护工作，有隶属零售事业本部的渠道发展中心，专门负责主要商场物业品牌的对接，如红星、居然等。也有各产品线的渠道拓展部，进行渠道的开拓和优化。在同一个地区，负责不同产品线渠道开拓的人员有多达 4 个以上，相互之间的信息不共享，同时还具有竞争关系，为了达成公司的业绩考核指标，站在各自的利益上出发去运作，不能站在整个公司的利益出发，往往不能做到利益最大化，相互之间的内耗大，为了争夺城市中有限的优质经销商资源，牺牲的是公司的整体利益。
随着互联网电商渠道的快速发展，目前电商渠道已经占据了相当重要的位置， 对于 GJ 来说，2011 年进入电商，三年后淘宝的渠道年销售额为 3 亿，2017 年突破 15 亿，双十一活动连续 7 年成为软体行业的销售冠军，成绩显著。但电商的问题依旧突出，互联网营销注重线下体验与线上消费，但这种联动在 GJ 公司很难实现，线下实体店与线上存在着诸多的矛盾，电商团队的客服与线下门店导购 之间会争抢消费者，相互放低价格，相互诋毁，甚至因此而流失消费者。公司内 部也时常会通报经销商诋毁电商现象，但始终无法解决。如此你来我往，线上线 下间产生了一定程度的内耗，这对于企业是一种极大的资源浪费。
3.3.3促销方式创新不足
GJ 公司的市场人员人数众多，队伍庞大，在行业内促销是首屈一指，在大型促销活动上，总能成为焦点，令同行业侧目，但在促销方面，让利的方式过于单一，长期实行满赠，且赠送的产品固定，只是在条件金额上有所变化，促销变成了常态的降价，加之促销活动的节奏非常快，月月都是促销，促销噱头上创新太少，几乎是换个主题和画面，实质内容一样，使得终端人员在销售话术缺少创新，导致内部团队都缺少兴奋度，效果递减。
市场部门的设置偏重在执行层面，而非研究和开发，大部分人都疲于出差到店支持，复制成熟的方案在不同的城市去执行，虽能短期内提升某个城市的零售， 但未能建立经销商的促销组织和能力，治标不治本，对整体促销的效果提升作用不大。在促销创新不足的情况下，已有门店正常的零售增长显得非常乏力。
3.3.4产品迭代反应速度较慢
家居行业的产品模仿容易，只有不断的推出新款，才能进行差异化营销。GJ 公司 2017 年新品的销售占比 20%，2018 年 1-9 月新品占比 35%，有极大的改善。产品的迭代不是指推出了多少新款，而是指推出了多少好卖的新款，GJ 公司目前能表现出的市场反应速度显得较慢。每年都会有调研的动作，根据市场的变化研发出一批新款，从设计到打样，通过每年的 3 月新品展示，正式进入市场， 但在上市到量产总会出现产能的问题，宣传和销售脱节，在产品迭代的节奏上，也无法保证每个季度持续上市，产品的上下市管理不严，门店老款出样比例居高不下，产品竞争力被大大减弱。
3.4现存营销问题成因分析
3.4.1营销定位欠明确
针对 GJ 目前存在的个中问题，公司展开了思考和总结，对可能的成因逐一确认和排除，最终得出结论。究其主因，还是公司对自身品牌和产品以及目标人群市场的定位不明确，同时导致公司对自身的营销战略界定不清晰，最终产生蝴蝶效应，反映到战术层面的营销策略制定之中。
公司首先应该着眼于造成问题的源头，也就是企业定位不明确的问题。要明确企业定位，有三件事得先弄清楚：公司的品牌到底在行业中是什么地位？公司要把产品卖给哪些人？公司提供的产品到底是靠什么区别于其他品牌产品的特质在吸引顾客？也就是从自身、顾客、竞品这个营销 3C 的角度弄清楚，公司的企业的定位如何。而从对 GJ 现状的分析中，公司也发现了企业对这三件事的思考存在不足之处。第一件事，我们都知道 GJ 应该是领跑者、领先者的地位，但这是一个容易混淆的概念。因为从整个市场来说，GJ 公司总体市场份额是最大的，但在细分市场如功能沙发芝华士才是领先的一方，床垫的头部品牌更多， GJ 只能排在前五名，如果放大说整个家居市场，那么从上市公司中来看，市场份额大的多的品牌也很多，那 GJ 的领跑者又要从何谈起？其实，容易混淆的是这里并没有把话说完整，更正确的说法是，GJ 在行业的目标市场中是领跑者。这也是目前定位不明确的第一个原因，即企业没有明确目标市场的概念，而这也牵出了下一个问题，公司的目标市场是什么？第二件事，公司产品要卖给谁？目标市场是什么？可以说在这一点上 GJ 的症结更为明显，从目前 GJ 的营销策略对应的目标消费者来看，无论收入高低、市场层面如何都包含其中，把很多非目标市场也当成了目标市场在进行战略和策略的应对。营销 STP 理论的核心理念就是任何一家企业都不可能满足所有市场中消费者的需求，而 GJ 对目标市场的不明确，可以说是犯了定位理论的兵家大忌。而关于第三件事，公司在描述现状问题时曾提到过 GJ 的一些与产品和价格有关的营销行为与其地位不符，其实就是 GJ 在未明确目标市场时，错误地希望自己的产品能够满足到目标消费者和一部分非目标消费者，致使产品错误地去追求低价竞争去满足中低收入人群，这并非 GJ 产品引人之处，反而使 GJ 失去了原有的差异化特色及对高收入人群的吸引力。
总而言之，GJ 目前没有明确目标市场定位，在定位时企业最为关注的两个
维度上都出现了偏差，在收入水平维度的定位上涵盖了低收入、中等收入、高收入人群等几乎全部收入水平的人群，没有体现出目标人群的精准选择；而在市场层面来说，市场都是无差别地投入策略和资源，没有体现出一个偏向性和针对性。
3.4.2营销战略欠清晰
上文提到 GJ 并未意识到自己应该是目标市场的领跑者而非整个行业的领跑者，造成企业定位上的不明确。另外，近年来行业中主要竞品纷纷打出价格竞争牌，特别是在中低端市场，对性价比的追求似乎一下子成了最主流消费者的需求， 市场需求的主导方向变化更是一定程度上动摇了 GJ，这种动摇一方面促使企业降低商品研发及营销投入转而将人力物力用于跟随行业潮流降低成本，这不仅仅让 GJ 的产品逐渐泯然众人，更使得 GJ 逐渐对自己的市场地位产生怀疑，到底是作为领跑者还是跟随者？
这种定位的模糊直接导致了 GJ 的营销战略无法得到一个清晰的界定。如果能明确定位，并维持领跑者的市场地位，那么差异化战略无疑是最能发挥企业竞争优势的一种战略指导方向。但如果无法明确定位，不能继续维持领跑者而要成为跟随者，GJ 在战略的选择上就可能更偏向于成本领先战略去和众多国内品牌在降成本降卖价的红海里搏杀。由于行业目前价格竞争的主流趋势，导致企业在坚持差异化战略还是调整为成本领先战略这两个战略方案之间摇摆不定，甚至策略上时而偏向差异化导向时而又偏重成本领先导向，处于二者并行的模糊状态。要知道，成本和价格的下降很有可能是以牺牲产品的品质和独特功能为代价的。但是，竞品的组合拳带动的行业降价潮又让人难以招架，最终使得企业左右为难， 从而对营销战略的界定不清。这种战略层面的概念模糊是非常可怕的，这会使得企业丢失品牌原有的特色，甚至使得企业的核心竞争力受到了一定程度的抑制， 同时牵涉到后续的一系列开发、生产、销售工作，使他们也变得方向不明确，这其中受影响最直接的就是企业的营销策略。
3.4.3营销策略欠针对
企业自身定位和战略的模糊，最直接影响的就是营销策略的制定。缺乏了明确的战略方向，营销策略显得有些盲目，效果上也是事倍功半，下面我们从营销4Ps 的角度来深入了解一下目前营销策略的现状和问题。
（1）产品：GJ 的产品缺乏显著卖点而大多是在外观上的略微不同，这种局面其实是令人痛心的，要知道作为外观设计的领跑者，不少现在的热卖的款式曾经 GJ 公司的产品都引领过，比如高脚意式风格、欧美风格、北欧风格产品， 是近几年的流行款，GJ 从 2011 年就陆续在市面上上市了，而当时一直出样展示在同一个店态中，市面上这种风格还未普及，当时消费者对于金属脚、欧美外观等新风格并不感冒，更多地还是喜欢像中规中矩的现代风格和中庸经典风格， 而 GJ 本身似乎也对这些卖点能够成为未来主流显得信心不足，未能坚持对这些新风格的推广，转而选择了更为讨巧地跟随应对行业主流风格的方式。这种方式使得 GJ 失去了产品差异性这一得天独厚的优势，在软体风格逐渐细分的情况下，品牌形象日渐老化，款式不被年轻一代所喜欢，这是非常可怕的。独立经营的北欧风格品牌“米檬”（GJ 旗下品牌）在独立发育了多年后，今年也正式撤销了，部分产品融入到皮沙发工艺系列中。公司一直以来为了追求成本管控，使用以产定销的固有模式，大批量的采购原材料，以缩短生产周期和控制成本，在今年产品风格及皮质颜色有调整的情况下，出现了上千万的呆滞皮，使得明知产品风格得不到消费者喜爱，仍旧要去低价销售，造成两难境地。
（2）价格：GJ 的降价空间有限，是由于其历来就是以美观的款式和质量优良的商品来吸引消费者，而这两大卖点中前者是建立在一定经费支撑的研发工作 之上的，后者则需要价格不低的优质原材料来支持，款式的丰富要求更多的型号， 标准化生产无法达到，这使得 GJ 的成本居高不下。我们知道目前主流的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，一般来说三种定价方 法可以互相配合使用，但是品牌的定位往往也决定了定价方法选择的侧重点不同。企业不能做亏本生意，摆在 GJ 面前的有两条路，一条是维持美观款式和优质商品，那在定价时可能会主要考虑用户对产品价值的预估这样的需求导向，相对高 价；而另一条是减少研发和制造资源输出（包含原材料费），降低成本增加降价 空间，那在定价时就会偏向竞争导向和成本导向的结合，相对低价。目前的情况 来看，GJ 公司对于定价方法的选择是犹豫的，而这种犹豫最终其实也和企业战略不明确，定位模糊有关。
（3）渠道：无论是线下渠道发展缓慢还是线上线下的渠道内耗，其实最终
的原因都是企业对该渠道的重视度不足。我们通过 GJ 在线下渠道的增长数据可以看出，如表 3-3 所示，2018 年渠道的增长是 25%，而相对 2018 年前三季度业绩增长 31.87%，渠道的增长是偏慢的，除了皮沙发渠道相对成熟，增长率放缓， 其他品类都处于高速的上升期，但渠道依旧放缓。从年初的高度重视，目标新开1000 家门店，最终开出 770 家的结果可以看出，在整个过程中一直没有明显的改善措施。这并不是说公司不想作为，主要还是和过往 GJ 在线下渠道的操作有关。
GJ 对于线上渠道的定位是销售型的部门，虽然内部也在定位上有过调整， 认为应该把线上定义为流量窗口，线下体验成交。但实际操作中，仍旧放不下线上销售，内部客服团队都考核业绩指标。虽然线上产品有独立的电商产品和 O2O 款，价格也做了统一，但考虑到产品风格的相似度极高和可替代性，加之线上产品本身具有的低毛利高性价比，导致同一个客户无法顺畅的线下线上体验，反而增加了相互抢单的可能性。我们在走访终端网点时越来越多地听到他们抱怨：某个产品电商价格卖的低他们跟不了这个价、哪个产品电商在操作了他们不想做等等。企业对电商的定位一直在摇摆，未能给与电商渠道适合的商品、适合的策略， 不仅拖慢了电商发展的速度，还使得线上线下使用同款产品线及销售策略，造成了不必要的渠道内耗，反而制约了各渠道的发展。
（4）促销：GJ 的促销思路是对外以品牌宣传为主，各产品线资源统一，拉升品牌影响力，再导流到各门店，以门店内各产品线的特色去促进销售。各产品线每年一次单品类特色营销方式运作，如皮沙发的“3C 坐感峰惠”，床垫的“垫粉节”等。想法是好的，但并未考虑终端线下的实际情况，一个城市由多个经销商来经营，每个经销商经营不同的产品线，相互之间产品有竞争性，在合作共赢上做的并不好，经销商和各产品线部门都倾向于独立去操作活动，而公司出于资源最大化的想法，统一门店门头，商场广告画面，户外宣传画面，进而让经销商之间有吃大锅饭的感觉，各自促销活动时，不愿意多投入，缺少整体做大蛋糕的思维和动作。去年下半年开始，GJ 公司开始更换门头，全部统一，也体现出公司最深层次的原因还是定位和战略模糊使得营销推广的方式，一会儿要整合，一会儿又想化小作战单元。如果企业能清晰地定位自己，明确自己要推广的是像差异化这样的产品特点，营销推广才能紧密围绕该定位开展相关的工作，推广的方向也会更加清晰。
另外，在家居行业仍处于高度竞争的阶段，是资源消耗的阶段，行业内通用
的促销降价方式是高标低折，普遍折扣在 6-7 折，GJ 公司三年前就力推实价销售，想引领行业从价格竞争进入稳定期，但响应的品牌不多，整个行业特色仍有很多品牌通过大幅降价来拉升销量。从 2016 年下半年开始引入“杀敌 1000 自损800”的大力度满赠取得不俗业绩后，就一直延续这种促销方式，大大压缩了经销商的利润空间，也消耗了公司的政策费用，在高增长压力下，“满赠”变成了一个不能舍弃的鸡肋。导致促销形式的单一，且无更多资源用到推广、传播、互动等方向上，这也是策略上的摇摆导致的。
除了战略、定位、策略这些战略战术层的元素导致各种问题以外，GJ 在执行层面也做的并不完美。好的创意，在终端执行层面会遇到的问题考虑较少，如“90 天无理由退还货”，推出的目的是减少消费者购买时的犹豫，拥有反悔权， 但对于规则的制定上，费用的承担上，没有清晰的界定，导致经销商消极对待， 在终端没有宣传，也不在销售话术中体现，虽然退货情况比例较少，但一旦发生，处理起来就非常棘手。再比如“床垫的免费试睡”，想法很新颖，但到了涉及到费用的分摊上，都由经销商来承担，导致响应的寥寥无几。从深层次来说，是两方面问题造成的，一是公司人员能力的问题，二是公司营销创新的不重视。企划人员多数是没有终端工作经验，平时只注重创意本身，极少关注具体执行，高层的关注点也只是停留在创意的宣传和造势。营销是需要费用投入的，好的创意需要资源去推动，特别是初期，更是如此，在需要投入的方面缩手缩脚，也就意味着决心上的不足，只是追求话题炒作上的新奇特，而没有长期思维和消费者导向。
由以上分析可以总结出，GJ 目前的营销战略和品牌定位不明确，同时营销策略也因此变得方向不清晰，事倍功半劳民伤财，制约了 GJ 营销事业的发展。治病要治根，擒贼先擒王。接下来的研究中，将首先从问题的源头出发，对品牌的定位以及营销战略进行优化，先解决目前存在的定位和战略模糊的问题，明确战略方向，才能围绕其制定正确的营销策略，一步步将企业从问题的漩涡中拉出来，回到正确的轨道上来。
第四章 GJ 公司营销策略
4.1公司 STP 决策
4.1.1市场细分
在分析企业的现存问题的原因时，反复提到了一个非常关键的问题点，品牌和产品的定位不明确。所以在公司重新梳理企业的营销战略并寻求企业现存问题的解决之道前，通过 STP 分析的方法，明确品牌的定位就显得十分必要了。
在开始第一步市场细分之前，对这个步骤要用到的一些维度进行了梳理，考 虑到市场环境前景与企业目前的需求，公司并不需要用多种维度把市场切分的非 常细小，而是应该从与销售相关度最高的点出发切中要害，这往往只需要一到两 个关键维度即可达到。公司过滤了一些维度，比如购买类型（新增型购买或者改 善型购买等类型）以及购买需求来源（新购房需求、房屋置换、旧产品过时或者 损坏等来源），因为公司觉得这些维度似乎更适合用来挖掘市场中的新机会点或 者消费者行为研究时进行调研来使用；又比如按地理来进行细分，目前国内市场 可以分为北部、中部、东部、西部、南部市场，即使我们发现一些地理性的需求 差异（东部和南部市场偏向高端和差异化的商品更多，需求的容量也更大，尺寸 上以中小户型尺寸居多，风格更时尚。而中西北部市场具有一定的同质性，基本 以中低端和普通型商品的需求更多，需求容量小于东南部市场，尺寸稍大，风格 上偏稳重），但这些差异似乎更适合在进行一些局部的针对性强的区域策略时使 用；再比如从消费者心理来细分，公司关注的有年龄和社会阶层两方面。年龄方 面，选购的群里主要是中年和年轻两类人群，他们都比较关注产品的性价比，其 中中年群体会关注产品的质量和坐感而年轻群体则会更看重外观和环保。社会阶 层方面，成功人士、企事业工作者及公务员，他们的收入足以支撑起他们对于高 端商品和独特功能产品的需要。而工薪阶级则会更看重一分钱是否能买到一分货， 可以用他们有限的预算尽可能多地得到产品的功能和价值。这些细分其实也投入 了一定的研究，但是最后发现，这些细分维度和结果似乎更适合用来做新品上市 前的目标消费者画像的参考信息，因而最终还是没有被选择。
最后公司所选择的还是与销售关系最为密切的维度，即收入水平和市场层面。
收入水平是与购买力关系最为紧密的维度，而且收入水平的差异也会对产品的需求造成一定的区别，公司把它设置成细分市场中的其中一个重要维度。而市场层面不仅仅关系到产品的需求，还与后期的渠道设置关系密切，因此公司把它设置成另一个维度。通过这两个维度对市场进行划分，进而选取目标市场。
接下来进行市场细分，首先按收入水平的高低公司把消费者
市场划分为高收入消费者、普通收入消费者和低收入消费者，并配以字母 I1（代表高收入消费者）、I2（代表普通收入消费者）、I3（代表低收入消费者）加以标示。然后按市场层面的情况把消费者市场划分为省地市场（也就是常说的一级市场和二级市场）和县镇市场（也就是常说的三级市场和四级市场），并同样配以字母 M1（代表省地市场）、M2（代表县镇市场）加以标示。
4.1.2目标市场选择
公司对各细分市场的人群特点及其产品需求进行界定，得到以下结论：
（1）I1/M1 群体：对应的是省地高收入人群。这样的人群一般是由企业高管或创业成功的私企老板组成，这样的群体首先有足够的购买力，对产品价值的考虑往往高于价格，甚至愿意花一定的溢价去购买他认为值得的产品特质。对于产品的差异化高端化有强烈的需求，对全皮产品（侧面背部都是真皮）的需求会远高于半皮产品（人体接触部位是真皮）。
（2）I2/M1 群体：对应的是省地中等普通收入人群。这部分人群主要以企事业单位、公务员、白领为代表，具备一定的购买力，追求品牌档次。虽然不希望花很大的溢价去购买高端商品，但是对产品品质也有需求。对于产品的差异化有强烈需求，追求高性价比，对半皮、布艺、功能产品需求突出。
（3）I3/M1 群体：对应的是省地低收入人群。这部分人群主要以蓝领工人为主，最具代表性的比如低收入的北漂海漂等，他们虽然在省地发达城市生活， 但是收入有限，不足以支撑起很强的购买力。购买商品更看重的是性价比而非差异化，同时大部分人要不在租房要不就是家里面积不大，基本上不会购买 GJ 产品，即使购买，对产品低价高性价比有需求，对布艺需求高。
（4）I1/M2 群体：对应的是县镇高收入人群。这部分人群主要是乡镇企业老板、个体户等。他们也具备很高的购买力，并且潜意识上希望自己不仅仅在经济上赶上城里的有钱人，在格调和品位上也希望模仿和借鉴城里人的高端审美。对产品的差异化和高端化有强烈需求，对全皮、半皮需求高。
（5）I2/M2 群体：对应的是县镇普通收入人群。这部分人群主要是县镇机关单位人员和普通县镇企业白领，这部分人虽有一定的购买力，但总体来说不如省地白领的购买力强，消费意识也不够前卫，购物还是以性价比为主。对产品的性价比有一定需求，对布艺产品需求大。
（6）I3/M2 群体：对应的是县镇低收入人群。这部分人群主要是县镇蓝领和农民为主。购买力低，消费意识落后，没有购买需求。
基于对这些细分市场的分析，
表中为一目了然地展现了各个细分市场的特点，考虑到 GJ 自身的优劣势、过往营销工作经验所得、细分市场的吸引力和竞争现状，公司选择 I1/M1、I2/M1 和 I1/M2 三个细分市场作为核心的目标市场（分别成为 A 人群、B 人群和 C 人群），进行重点的资源投入；而 I2/M2 细分市场则可运用特定商品满足细分市场需求；I3/M1 和 I3/M2 市场则是没有必要投入过多资源，只需配以适当商品运用长尾理论得到一定的销量，为总体市场份额服务。在分析问题的成因时，我们问 过三个问题，前两个分别是公司的品牌到底在行业中是什么地位？公司要把产品 卖给哪些人？至此这两个问题已经可以得到解答：GJ 应该力图于在目标市场成为行业的领跑者，公司的产品主要是针对有一定购买力和消费意识的人群提供的。
4.1.3市场定位
在确立了目标市场后，再进行市场定位，以此在目标市场争取竞争优势，吸引更多顾客。那么公司提供的产品到底是靠什么产品特质在吸引顾客？公司应该给顾客传达一种什么样的定位？考虑到 GJ 公司的研发等优势以及行业中的差异化趋势和机会，以及公司针对的目标市场及他们的对高端和差异化的主要需求， 公司的产品应该拥有区别于行业其他竞品的特质就是差异化的功能和外观，通过差异化的特质，公司最终带给顾客的是一种健康舒适的居家体验。因此，GJ 的市场定位公司认为就是健康舒适的居家体验。通过市场细分和目标市场的选择扭转了之前把几乎全部收入水平的消费者和除四级市场以外的消费者都归入到目标市场的错误行为，并且确认了市场定位后，才算是解决了定位不明确的症结， 后续的营销战略选择也有了更清晰的方向。
4.2公司营销策略决策依据
4.2.1策略决策实践依据
在重新梳理营销策略之前，我们再对之前所做的策略选择依据分析做一些总结。通过 SWOT 分析，站在实际可操作执行的角度来看，公司了解到消费者的差异化需求在不断增加，小尺寸未来占到更高的比例，时尚简约的风格越来越受到年轻人的喜爱，这样的良好预期使得 GJ 未来的发展充满机遇，顾家强大的研发实力，能够使得新品一直引领行业潮流，一直获得消费者的钟爱。同时也消除了企业一直以来的疑虑，行业目前的价格竞争大潮只是暂时性的一种行业竞争现象，消费者对于差异化功能的需求才是未来的大势所趋；当然，目前行业主流的价格竞争并非 GJ 的强项，这是威胁所在；GJ 拥有处于行业领先地位的研发能力和营销能力这一优点，但同样也有生产、采购成本过高，上市企业利润追求过高等缺点。因此在可具备实践意义的策略选择上，围绕产品进行差异化开发、营销是积极可行，且行之有效的，在促销方面也要进行差异化，避免价格战，做服务和口碑。
4.2.2策略决策匹配依据
在做营销策略选择前，GJ 作为一家在软体家居市场运转的比较成功的本土上市品牌，之前的成功经验是什么？不妨回顾一下 GJ 的发展历程，从 1982 年公司创建以来，到 2000 年首次参加家居展快速招商，2005 年杭州 14 万平方米工厂投产，2012 年签约张学友代言央视广告投放，2014 年引入职业经理人，2016 年成功上市，步入了一个市场份额高速的上升期，产品也获得了不错的口碑。这不由得让我们思考，这些年 GJ 的告诉发展是偶然吗？答案自然是否定的，GJ 的成功往往都伴随着区别于行业的差异化投入，这与 GJ 的资源和能力配置是有关系的——古往今来，GJ 的成功正是因为采取了差异化的策略。那么时间来到现在，面对与过往有所不同的市场环境，GJ 在策略选择上到底应该要大破大立还是继续坚持差异化战略？
不妨先从策略本身和 GJ 的匹配度来看看，众所周知，波特的三大竞争战略理论分别指的是成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。成本领先战略是目前行业龙头品牌所采用的战略，他们自身庞大的销售体量足以分摊和支撑他们高额的营业费用（包括降价、促销和推广等），也自然能在价格战中发挥的游刃有余。而反观 GJ，虽然公司将自己定位成目标市场的领跑者，但若是放到整个行业市场来看，GJ 的销售体量仍有不足，另外，公司资源和高成本的产品特性决定了GJ 并不适合成本领先战略，一位地追求与竞品做价格竞争只是在以己之短攻敌之长。而聚焦战略一般适合的是那些公司实力有限，只能在某一个细分市场或者说利基市场来进行集中投入的小公司来使用，显然不适合作为行业领先的 GJ 公司。因此，差异化战略是三种战略中最符合 GJ 的经营理念的。
另外，通过之前的分析，公司了解到高端和差异化产品的未来预期是非常令人期待的，反而是中低端主要以价定量的商品并非 GJ 所擅长，GJ 自身也具备先进的营销能力和研发能力支撑差异化策略的实施。再结合之前的 STP 定位，GJ 除了要明确自己在目标市场的领跑者定位之外，更要明白自己的产品要吸引顾客靠的就是差异化。由此可见，差异化战略确实是最适合 GJ 公司的战略方向。因此，公司对企业的营销策略进行了选择，公司不需要大破大立更换营销策略，而只需坚持差异化策略，坚持行业技术领跑者的定位，就能找到企业的正确前进方向。
那么也许有人还会问，为何 GJ 这些年一直在用差异化战略，可是近几年的效果却并不尽如人意？主要的原因在于近些年受到房地产市场及行业价格战大环境的影响，同时自身产品研发方向也不清晰，在自身技术创新和随行业主流技术大流的博弈中错误地选择了后者，明明可以靠技术吃饭，却偏要跟大流失去了自身的特色和优势。而且之前 GJ 的营销策略也并不是紧密围绕差异化策略展开的，这也就引出了公司接下来要做的工作——营销策略的重新规划。当然这种策略的考虑也是有原则的，正如周瑞华和张璐（2017）所分析，营销人要透过纷繁的表象看透营销本质，把用户真正放在中心，通过走心的营销来拨动他们的心弦。
首先要明确GJ 的战略定位是什么？GJ 的企业愿景是做世界级的软体家居运营商。首先，“软体家居”包含的范围有沙发、软床、床垫等以海绵和织物为主体的家具，但 GJ 近几年开始向定制、GJ 生活（类似宜家方向）、商业地产等领域进行尝试，但是 GJ 的核心业务还是集中在沙发一块，软床和布艺沙发虽有较高增产，但距离龙头老大，还有较长的路要走，长期目标是成为“宜家”这样的企业，GJ 还有很多具体的工作要做。
另外，“世界级”是一个很远大的目标，如果分解下来，要想成为世界级之前，首先应该是“中国第一”或者“亚洲第一”。“世界级”这个目标对于目前尚未成为中国软体家居第一品牌的 GJ 来说，过于高远了，反而容易迷失，世界级的企业，是跟企业在国际上的规模、渠道、产品、品牌息息相关的，而现在GJ 主要业务都在国内，国外的业务主要以展会，代加工贴牌为主，都不是自身品牌的经营，与国际品牌差的太远，没有任何优势，GJ 还是应该更加务实些， 战略目标是 3-5 年可实现的为好。
目前 GJ 的沙发、软床、床垫是公司的主要支柱产业，在软体家居各品牌中， 研发实力、新品推广速度、款式风格等各纬度比较，是各品牌中的佼佼者。GJ的风格集中在现代，这个风格是市场细分中最大的群体，在这个风格中又不断延伸出北欧、美式、欧式、中式，所以能够给到消费者的挑选余地很大，成为买沙发必去的门店之一，加上 GJ 公司产品高品质和高服务，GJ 公司的核心竞争力是“提供客餐厅卧室一站式服务”。建议 GJ 公司的阶段战略定位改为“中国软体家居第一品牌”。这样调整目标感更强，可实现的希望也很大，内部团队在此战略指引下，有方向，动力也会变强，才真正发挥战略定位的作用和价值，待到这个目标实现之后，“世界级”或“亚洲第一”这样的目标再作为战略定位不迟。
4.3产品策略
在明确了坚持差异化策略，以及将明确行业目标市场领先者地位之后，公司接下来要做的就是围绕营销战略制定营销策略组合。本次策略提出的原则主要是围绕营销 4P 的四个维度，也即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。而这其中，我认为产品策略应是重中之重，只有产品的方向走对了，营销人员才有了在市场中投入战斗的核心武器，才能针对商品策划定价策略和定价方法、选择销售商品的渠道、围绕商品开展促销活动。因此在本次分析中，公司想就商品策略进行重点分析，扎实地走好策略规划的第一步。
4.3.1产品策略思路
前几年 GJ 公司的商品方向的问题主要就出在了参考以往畅销款风格进行微创新、单纯地参与价格战这两点上。这也是目前 GJ 公司在制定产品策略前应当要首先去明确的指导思想：符合市场需求，提升产品的核心价值、追求价值竞争、强化差异化卖点。
公司知道产品的价值可以分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个基本层次，在过去一年，GJ 的工作重点过于偏重形式产品，行业上流行北欧原木的外观，公司就跟进去生产北欧原木外观，行业上流行按摩功能设计公司也去跟进生产按摩椅产品，总是慢人一步。因此，公司运用定性分析的方法就顾客对产品的需求进行了分析，公司发现顾客的需求往往并不是表面描述的那样简单，往往可以深挖到一些核心内容。比如 IPHONE 的成功，表面上看是因为他的时尚外观和强大的功能，但如果深挖下去的话，他其实是通过一个APPSTORE 使得任何一个IPHONE 用户都可以通过不同APP 的组合使其的手机成为一台独一无二的 IPHONE，这就极大地满足了顾客个性化的需求，所以说产品的个性化的核心产品才是其最大的卖点。同样举个软体家居的例子，表面上看顾客喜欢公司的角度可调节功能和美观，深挖到核心部分，实际上公司是满足了顾客对于高品质生活的追求。所以我认为，GJ 更应该着重关注的是核心产品， 即公司能为顾客提供的最基本的效用或利益，这才是产品之中最基本的也是最有实质性的。就像人们买奢侈手表是为了表现身份，男士买烟是为了放松一样， GJ 应该让顾客最直观的感觉到公司能带给顾客什么，也就是 GJ 可以通过自身的先进研发水平和技术水平，用技术带给顾客舒适感和健康的家居体验，这是公司最核心的诉求点。
另一方面公司要追求价值竞争。这不是说公司不能参与价格竞争（中低端产 品目前的主流竞争方式就是价格竞争，而考虑到中端商品的巨大体量，这部分市 场 GJ 是不能轻言放弃的），而是不要把主要的精力和资源全部用在价格竞争之中，GJ 需要有自己的特色来扬长避短，所以针对 GJ 的品牌性质、公司能力和资 源，公司提出了价值竞争的概念，也就是公司不是追求给顾客带来更低的产品价 格，而是应该追求给顾客带来更多的价值来吸引顾客。以这种方式来参与竞争， 可以用避免过多价格竞争，而节约下的资源集中投入具有优势的产品价值塑造中， 实现资源配置的优化，并且和差异化的战略方向结合起来，将自己能让渡给顾客 的区别于竞品的价值传播给顾客。
最后则是公司在定位优化中提到的也是差异化策略的核心点，即 GJ 最能吸引顾客的就是差异化的外观和功能。因此 GJ 的产品，特别是应对目标市场的产品，一定要紧扣这个原则，加大研发和制造力度，尽最大的努力为产品附加差异化的外观和功能，以此满足目标消费者的需求，最终实现销售提升。产品的相关工作若是围绕重视核心产品、重视价值竞争的方式以及强化差异化卖点这三个指导思想开展，就可以确保商品的后续策略制定不会出现大的偏差。
4.3.2产品发展趋势
众所周知，逆势而行事倍功半，顺势而行事半功倍。要把握好自身产品方向， 首先要了解行业产品的未来趋势，顺着行业的大流规划商品方向而行。当然，这里指的随行业大流是按行业未来趋势规划未来商品，而并非照着行业目前主流卖点去跟随。
首先从 2018 上海米兰家居展来了解产品的发展趋势，资料来自 GJ 内部研发团队的汇报，如表 4-3 所示。整体往简洁化和轻量化发展，利用色彩和材质的变化凸显品牌主张，从单品往整体及软硬装综合发展，布艺沙发和功能沙发的比重在加强。风格趋于意式现代、北欧年轻、美式休闲、现代东方和轻奢品质等，产品造型趋于现代高脚轻薄款、小而美、小而精。从以上信息，像剥洋葱一样一层层细化对行业未来的产品需求方向的分析。首先第一层剥离不同的品类，皮沙发、布沙发、软床＋床垫三大品类分别有其不同的卖点方向，放在一起分析是不准确的，要结合公司实际情况，针对性对待。同时在产品品类上，资源聚焦，要有侧重，先发挥强势风格，如现代风格，利用现代风格做强势之后，再适当延伸，并非是什么风格都做就一定对，同一个品牌延伸的能量是有限的，多了之后反而影响在消费者心目中的品牌形象。随着消费升级，消费者越来越注重整屋家居的一站式购买，消费者更喜欢产品展示一体化的终端，因此，门店销售的产品要结合硬装、软装、配套产品，以营造整体统一性的装修风格，这也对企业在产品研发上提供了新的思路和要求，不光要研发出符合消费者需求的产品，同时也要考虑到消费者风格化整屋购买的需求，加强配套产品和装饰，以提升产品的展示形象， 吸引消费者。
4.3.3产品策略规划
遵照商品策略的指导思想，结合行业未来的商品趋势，公司对产品策略进行了规划。GJ 公司应从以下几方面入手，提高公司产品综合实力：
（1）弥补原有品类的不足。梳理现有产品：按照材质、尺寸、风格、价格、功能等特性上进行归类，形成 2 大产品群。沙发、床，再深入研究每个产品群的特点，相互之间有哪些关联和特点，产品群内也按照产品特性进行分类，在产品群中会继续分类出皮沙发、布沙发、床垫、床架等，再按风格细分出欧式、美式、北欧、中式、现代等系列，相互之间有不少产品是重复的，那就要精简和淘汰， 有些风格是近期的风口，流行趋势，或者是公司的空白区，那就要组织团队快速跟进，重点进行研究和开发，快速弥补空档。
例如，在沙发这个产品群中，按照风格分为现代、意式、欧式和美式等，按照材质分为半皮、全皮和布艺等，按照功能分为普通和功能沙发，按照尺寸分为小尺寸（3+躺）、中尺寸（1+3+躺）、大尺寸（1+2+3）款式，经过梳理，风格方面产品主要围绕现代风格，其他风格的产品缺少较多，特别是今年流行的意式轻奢风格，受到家装公司和消费者的欢迎，那就要快速上马增加这个系列的研发， 以满足消费者的选择需要。又例如，在梳理中，材质不同的两个沙发，其实款式和尺寸是非常接近的，这种情况下，就要查看销售数据，将其中一款去掉，这样做的好处不仅能够最大化展示不同风格的产品，更重要的是在布沙发和皮沙发的门店中，不会产生恶意竞争。
（2）产品的生命周期管理。GJ 公司针对每个产品建立产品生命周期档案， 详细描述产品各个数据，并定时进行更新。档案要兼容各个系列，让所有产品都
在一个档案中运行，除了时间的纬度以外，一定要同步销售系统数据，实时能够掌握产品在进入市场后的销售情况，在出现偏差之后及时的进行干预，采取措施进行调整，新品上市销量上升缓慢，可能是老款没有让路，也可能是新品的推广方案执行不力，可能需要调整推广方式。对于已经上市两年的产品，销量出现明显下滑时，就要预警了，后台的工厂原材料备货就要相应减少，甚至停产处理。针对上市周期到达规定时间要安排研究替代款进行更新迭代，顺利的完成新品的上市。
在明确了淘汰产品的条件后，要考虑不能因为突然的下市，导致库存的积压， 特别是有些产品的材料具有特殊性，容易产生呆滞，造成不必要的损失，所以必须要后台部门充分预估，制定切实可行的库存消化方案，使得产品下市的损失降到最低。同时要考虑该产品下市后，是否会影响门店的正常销售，门店如果备货较多，则必须预留时间给其销售，待门店销售后，则不再出样，减少门店的损失。如表 4-4 所示，淘汰之后是进行升级款的开发，还是彻底不要类似产品了。考虑到下市后，终端门店仍可能有同款产品销售，下市的通知要有提前预警，提前告知信息，及时做出准备。对于已经明确终止其生命周期的产品，要提炼其优缺点， 对市场进行调研反馈，得出终止的原因和处理意见，提供给研发部门进行借鉴和参考，高效的开发出适合市场的产品。
（3）树立产品的差异优势。在本研究分析中，发现家居行业产品之间的同质化非常严重，产品差异化低。产品的开发更多的是抄袭，国内的抄袭国外的， 小品牌抄袭大品牌，GJ 作为大品牌，拥有强大的研发团队和产品管理团队，也拥有完整的终端调研体系，研发团队定期能够深入到一线调研市场动态，也会定期做网络的消费者问卷调查，随时发现消费趋势的变化，能够及时的关注行业产品动态，通过参与大型的国内外家居展会，获取家居的潮流趋势，设计出全新的款式与竞品拉开差距，避免进入同质化竞争。
差异化的分类要清晰，在哪些方面进行差异很重要，一味的进行差异，不但会增加研发成本，也可能过于超前而得不到市场的认可，因此，要分析每款产品对应哪一个细分市场，消费者购买的需求是什么，结合这个需求，差异化可以体现在尺寸上、功能上、款式上、颜色上、材质上等等，如果能够在功能和材质上有形成巨大差异，这是最有利的，因为这些差异对于竞争品牌来说，短期内无法快速模仿和上市，就能够给自身门店的销售带来长时间的优势。
（4）时刻关注对手的动态。商战之中，竞争瞬息万变，产品模仿的低门槛导致自身的优势很快就会消失，所以要时刻关注竞争对手的举动，快速的采取反制措施，时刻让自己保持差异化领先的地位。例如，GJ 公司上市一年的皮沙发被竞争对手仿制，款式接近，价格更低，终端门店销售过程中，利用 GJ 产品品质更好的话术已经无法产生销售，这个时候如果不想继续恶意竞争，还可以在材质宣传上做到差异化，宣传这款沙发皮为“最耐磨”的新型皮料，在对外宣传的广告创意中突出皮的抗磨次数，至少可以短期内拉开销售点。后期竞争对手也同样会跟随类似的广告创意，但是 GJ 公司“最耐磨”对自身品牌的经营者来说是给了他们极大的自信，消费者的心智也已被占据。
竞争对手之所以能够长期存在，必定有其特点，也有他的差异化优点，这个时候，GJ 公司不仅要守住自己的优势，同时，也要在对方的差异化优势中找机会，对方的优势正是自身的弱势，需要不断弥补自己的弱点，内部团队进行商讨， 从产品的其他角度去改善，推出消费者喜爱的产品。再通过产品推广进行广泛的宣传，帮助确立自己的产品差异，让自己与对手与众不同。
（5）提升配套产品的搭配度。从目前 GJ 公司的销售数据可以看得出，配套产品的占比在 35%左右，消费者在购买家居时，已经形成了一站式购齐的消费习惯，非常注重全屋风格的整体性，所以产品在门店是以情景客餐厅，情景卧室的方式呈现。公司现有开发产品，也是按照整体系列进行开发，即一个系列的全套产品具有相同的颜色、主元素，例如“挪威森林”系列的客餐厅系列，主色调为绿色，不管是沙发皮质颜色、饰品搭配、背景墙都会围绕绿色主元素进行延展， 整个系列看起来风格一致、整体效果突出。但在现实中，消费者受制于家装风格多样性和个人千差万别的喜好，希望能尝试多种搭配组合，这就会对门店的面积和出样数量有很大的要求。其次消费者在购买时，受制于产品尺寸及风格的完整性，对产品入户后的效果持怀疑态度，不确定是否选对，而形成犹豫不决的情况， 最终营销销售的达成。
因此，在做好产品企划搭配度的同时，还要做好软件的提升。利用 3D 技术，
将所有产品都建模植入到软件中，再导入全国各小区的户型图，方便终端门店调取，将产品最终摆放到房间后的效果展示给消费者看。通过这种体验服务，大大满足消费者的差异化需求，提升消费者的购买意愿。
4.3.4产品策略保障
制定完产品策略后，要对商品的其他相关工作进行后续的跟进。
首先，是产品的定价方法和定价策略的选择，这其实是下一步定价策略中的工作，这里主要强调产品的定价同时要结合产品的定位和企业的战略选择，从而达到物尽其用，避免过高或过低及浪费资源的不合理定价。
其次，要做好产品分渠道的规划和管理工作。产品策略制定后要科学地将产品规划到各个渠道中，避免因产品的分配不合理而造成的渠道内耗或者渠道资源浪费，特别是线上线下要区别开。同时要实时对产品进行管理，通过市场调研， 消费者回访等方式获取顾客对于企业提供的产品和服务的回应信息。通过对回应信息中过滤出的有效信息进行处理提升商品的综合水平。
再者，要做好竞品的产品图鉴，对竞品的产品进行信息调查与跟踪，实时了解竞品产品的卖点、价格、赠品、风格、销售策略等等，既可对近期的应对策略提供切实的理论和信息基础，也可以帮助企业了解竞品的品牌定位，预测其未来商品趋势，从而未雨绸缪，对未来的竞争做预先的准备。
最后，要在组织上成立专门的产品管理和市场对应部门，配以专门的产品管理人员及市场分析人员。细化产品相关的工作内容，提升工作深入度，使企业在产品策略的制定和实施上做到有人管、有结果查，提升产品策略的效果。
做好上述的每一步工作，基本是完成了产品策略制定的工作，给营销策略的制定迈出了坚实的第一步。而这部分工作的完成可以说很好地解决了之前在现状问题中提到的产品价格相关的营销行为与市场地位不符的问题：产品上 GJ 坚持差异化战略指导，加大研发和制造投入，从而生产具备更先进的差异化功能和外观的产品；价格上由于差异化元素的附加，产品整体的价值感得到提升，自然会有消费者愿意为了这部分价值而买单，产品不必在定价时追求低价或者通过降价的模式去竞争。这样的营销行为才是与 GJ 在目标市场领跑者的地位相符合的。
4.4价格策略
4.4.1定价方法选择
价格策略中最为重要的部分就是为商品定价，这是个很有技术含量的工作， 价格定的好，消费者买账，企业也有钱赚，定的不好则是企业销量利润声誉形象通通会受到影响。定价工作一般分为如下几步：确定企业营销战略和营业目标、分析影响定价的因素和环境、选择定价方法、选择定价策略、商品定价。在此， 围绕前文优化完成的营销战略，结合宏观和行业环境分析，对其中最为重要的定价方法选择和定价策略选择两个步骤进行分析。
定价方法一般有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。GJ 在定价时不应该单纯地只使用一种定价方法，而应该将三种方法结合使用。按直接变动成本决定了产品价格的下限来计算：产品的最终定价=直接变动成本+ 公司目标+竞争因素决定的价格累加+需求因素决定的价格累加。对于 GJ 来说， 在使用三种定价法混合使用时，成本导向和竞争导向定价法的重要性要弱于需求导向定价法，也即是公式中的变动成本和竞争因素决定的价格累加应该是次要影响因素，而需求因素是主要影响因素。公司选择如此定价方法的原因是，针对公司目标市场 A、B、C 三类人群，无论是他们中的哪类人群，对价格的敏感性特性和对产品差异化的需求都具有一定的同质性，而作为实施差异化战略的企业， 企业的产品最能吸引顾客的是高端和差异化技术功能，公司不该拘泥于成本的下降和竞品所采取的价格竞争对策，而应该更多考虑如何带给消费者更多的价值， 提升消费者认可的产品价值也就是产品价格的上限。作为 GJ 公司首先应该想到公司的产品具备什么差异化功能？具备什么优势的卖点？这些功能卖点又等同多少价值增加空间？按这样的定价方法去开展定价工作才能契合公司的差异化战略，不会出现产品的真正价值和定价不相衬而使消费者对品牌形象产生疑虑。
4.4.2定价策略选择
各品类的定价策略因其所处行业竞争地位不同，而采取不同策略。从吴永康
（2016）《中国家居终端赢利之道》一书中知道，终端盈利之一就是价格的合理制定。皮沙发的定价沿用以往成本导向法和需求导向法，实行全国统一标价和折扣体系，部分产品执行 O2O 标价，线上线下一致，控制终端门店的价格具有一定竞争力。布沙发和床垫是新发育的品类，已经成为前五的品牌，功能沙发是新进入者，有强有力的竞争品牌存在，以上 3 个品类使用需求导向法和竞争导向定价法，紧跟龙头品牌的定价水平，如功能沙发甚至应该低于成本定价，在价格上具有竞争力。建议 GJ 公司采取以下定价原则：
（1）成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。价格核算体系中要全面考虑所涉及的成本，不管是采购、生产、销售、推广及管理费用，都要计算在内，而且最好是把成本与具体的每一款产品直接挂钩，能够清楚地知道每个产品的成本是多少，盈亏平衡需要要销售多少数量，从第多少件产品开始， 企业才真正开始盈利。这样可以做到未雨绸缪，计算出合理的产品生命周期，另一方面也可以全面地考虑企业的成本，把价格当成一个有用地工具来调整企业的利润水平。价格地制定也要充分参考市场变化及竞争对手状况，积极、快速的给到弹性调整的空间。在全面定价的基础上，再针对性使用需求导向定价法和竞争导向定价法。
（2）需求导向定价法。根据 GJ 公司国内市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。这种定价方法主要是考虑顾客可以接受的价格以及在这一价格水平上的需求数量，而不是产品的成本。
在购买商品时，因为消费者总会在同类商品之间进行比较，又要物美，同时还要价廉，但这个物美价廉会随着消费者对价值理解的不同，而程度不同。有些消费者可以接受贵一点也要去买品质高的，有些消费者则很关注价格的高低，所以价格如果定的合理，就会有最大化数量的消费者去选购。
作为企业，在制定价格时，必须要符合消费者对商品价值的理解，从而得出消费者愿意支付的价格限度，更好的制定出让企业利润更高的价格。GJ 定价时首先要结合商品的市场定位，消费者需求点，用差异化方式突出商品的特点，制造合适的销售场景，运用销售人员高超的销售水平，加深消费者对商品的印象。使消费者感到购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，GJ 在此基础上提出一个价格，计算出大概的销量，以及成本和盈利情况， 最后确定实际价格。
按照客户需求的类别，通常产品可分为促销款、畅销款、利润款、形象款 4 种类型，按照四种类型他们的商品价值是逐一增加的，而商品的毛利也跟随价值逐一递进增加。促销款的产品，定位在与竞争品牌相似度极高，且功能、外观、成本都弱的产品，产品价值较低。形象款产品是代表了品牌的设计思路和未来产品概念的，无论在工艺制作上，还是外观功能性上都是最好的，差异化是最明显的，在顾客价值认同上也最强，定价就可以更高，其余畅销款和利润款居中。
（3）竞争导向定价法。在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。首先说新品定价策略，对于 GJ 的产品来说新上市的商品无疑选用撇脂定价更符合 GJ 的定位和营销战略，特别是考虑到公司的目标市场三类人群价格敏感度均不高，定价高也不会减少需求，在考虑全皮新品的定价方案就非常适用了。至于是选用快撇脂策略还是慢撇脂策略到没有特别的定数，要根据行业竞争的实际情况而定，行业竞争激烈那么用快撇脂策略迅速满足顾客对性价比的追求，行业竞争平缓的就用慢撇脂策略更多地从消费者那里获取资源和利润。
在大型节点活动和代理商旺季开盘活动，大型节点活动类似国内的五一、十一、元旦三大假期这样的促销的重点时段，一般都会采取一些数量折扣的方式， 即满多少减多少，以吸引消费者买入更高价的商品。而对于公司针对目标市场 B、C 人群的差异化，由于其针对的用户价格敏感度不高，可以采取高端赠品的方式来提高产品的整体价值，取代降价打折的策略，通过“满赠”的方式，提升消费者定金的支付比例，这能够最大程度提供代理商经营所需的现金流。
（4）差别化定价。按照不同的细分市场、不同的产品类别、款式、材质、销售时期、销售目的等实施产品的差别定价。比如在三级市场，针对价格敏感度高的消费者，制定价格时，要区别一二级市场的利润空间，以低价去跟二三流的品牌竞争，抢占市场占有率，当作增量来看待。
在具体到每款产品标价时，一般用的较多的是尾数定价，带给消费者价格有一定优惠的感觉。在产品组合定价上，要比单款产品的价格略微低一些，以引导消费者整套购买，拉升客单价。
（5）实施全国统一标价和零售价。此举将降低终端价格管理的难度，使市场上随意提价或降价的不规范行为更易得到监控与管理，避免区域之间出现恶意串货和价格竞争。对于消费者来将，统一标价的环境能让消费者对企业的正规性有信心，品牌形象更加高端，可以帮助提高整个品牌的溢价能力。在统一价格的要求下，同时要给予不同租金和运费的区域进行响应的补贴和政策，全国范围内推出整车免运费，以保证距离工厂较远区域的利润保障。对于租金较高的省会级城市，给予额外的费用支持，以支撑统一价格带来的利润损失。
4.4.3产品价格梯度优化
这一块工作其实是在前期定价工作完成之后，对其合理性的一种检查方法。合理的价格梯度可以避免出现无效产品，减少资源的浪费。2019 年公司计划对一部分的现行商品价格进行调整，使其在价格梯度上更加合理。举例来说，如表4-6 所示，在 1.3-1.6 万档次之间，有两款产品的风格非常接近，对于消费者来说， 是相互竞争的，如果同一个门店出样两款，既占面积，又增加不了销售额，这是任何企业都不愿意看到的一种资源浪费行为。而公司进行价格梯度优化后，将其中一款产品放到 1-1.3 万档次，在可控范围内进行价格调整，不仅确保每价格档之间的产品价差在顾客认可的范围之内，使整个产品线的价格竞争力提高，更把原先岌岌可危的 1.3 万价格区间的产品成功的救了回来。除了“价格˟风格”做型号目录外，也可以用“价格˟尺寸”角度来分析，确保每一个区间都有对应的产品去填补。价格梯度的优化工作在新品上市前一般都会和新品定价互相制约一同修改最终一同推出，而对于现有商品的不合理价格梯度进行优化的工作会穿插在整年的销售工作中。值得一提的是，每当有新品即将上市时，企业也要将现有产品线与新品组合成一个全新的产品型谱来探讨和优化价格梯度，这样可以保证新品的上市不会造成价格梯度的紊乱，加强价格管理效率。
4.5渠道策略
4.5.1渠道策略选择
渠道作为营销 4P 中的其中一项，对于家居行业来讲，一直以来是首要矛盾， 这也是为什么近几年一直有不少公司喊出“渠道为王，渠道第一”的口号。随着社会的进步与市场经济的发展，与家居产品销售行业相关的现有渠道可谓是种类繁多，各有特点，特别是关注新兴渠道：互联网、房地产、家装等。针对 GJ 公司提出以下渠道策略建议：
（1）明确各品类渠道发展关系。按照总体营销策略来看，现在 GJ 公司各个软体家居的品类仍处于快速增长和发展阶段，现在处于做强阶段，品类化发展仍是主要策略，过程中的矛盾和内耗要通过规则去尽量避免。在渠道中坚持皮沙发品类为主航道，所有资源优先给到皮沙发，例如：红星美凯龙商场只能给予GJ一个店面位置时，各品类的优先顺序是先满足皮沙发的开店需求。待发展到 一定阶段，各品类的增长速度放缓后，再进行整合，进行品牌化发展，例如：沙发＋软床作为两个不同的空间产品，可以共同推进，在渠道发展中捆绑拓展。
（2）优化传统渠道。对各个市场层级的加盟商、大客户、直营门店的经营辐射范围进行严格区分，不伤害品牌内各门店的利益。明确将串货的定义写入到经销商合同中，形成规则意识。
对现有渠道中经营不善的门店要进行帮扶指导、良性整改，对店态陈旧地门店给予补贴进行老店重装，改善终端形象。若实在无法提升，则果断地进行退市及新商家地招募，不让辛苦建立地渠道据点出现经营地空隙，让对手有可乘之机。
提高现有门店的单店盈利水平是传统渠道维护的重点，让他们能够赚到丰厚的钱，使他们成为“牢不可摧”的渠道大军，借助他们才能做好优化。
优化的重点就在于对于新市场、空白市场的开发，要集中公司的优秀团队， 在科学、全面、细致地评估基础上，又快又稳地培育品牌在新兴市场地影响力。
维护好与传统强势物业商场之间的战略合作关系，特别是红星美凯龙、居然之家、月星家居、欧亚达等，以及一些地方性的强势商场，如：博皇、喜盈门、光辉等。
把渠道工作地重点从跑马圈地变为精耕细作，对大量地渠道信息进行分析， 形成建议提供给决策层，对渠道地优化提出可实施性建议。
（3）开拓新渠道。除上面说到的改善电子商务渠道，把线上的流量最大化的转化成零售，同时把优质地服务、具有竞争力地价格以及强大地配送网络作为有力地优势进行发挥，通过电子商务这个平台，提升品牌的形象，间接也可成为招商传播的平台。
房地产渠道的作用已越发明显，很多知名房企如恒大、万科都在小区中推出各种营销方式，在源头上对消费者进行截流，导致消费者进到商场不断下滑。GJ 公司必须积极与房企合作，加入到他们的样板间项目，在小区中开设样板房， 借助他们的平台，抢占客户。
家装渠道的合作要积极尝试，由于 GJ 产品毛利普遍不高，所以在跟家装公司的合作上一直进展缓慢，但家装作为上游产业，对成品家居的销售起到至关重要的作用。可以与美乐乐、欧派、尚品进行更加深入的合作，在不影响现有经销商的销售情况下，开发出高毛利的欧式、美式产品，抢占高端客户市场。
（4）大举进攻省会级市场。一级市场北、上、广、深及其他省会城市的竞争，GJ 一直处于胶着或弱势，而这种核心城市的竞争地位，对本省甚至全国的带动效应是巨大的，影响着加盟商的信心，加上房地产市场发展和人口流动趋势， 都说明未来 GJ 公司的目标消费群体，有很多都是生活在大城市的年轻精英型人群，放弃或者不重视这些市场的布局将会损失大量的市场份额。一个省会市场的门店所贡献的产品销量及品牌效应，是地级市和县城无法比拟的。
建立大客户的专项提升小组，在资源政策上给予倾斜，集中公司的专业人才对大客户进行支持，协助他们建立内部运营机制。特别是在渠道开店政策和广告宣传方面要投入重金，与竞争对手缩小差距，实现一个又一个城市的赶超，做稳软体家居第一品牌。
（5）向四级市场下沉、渗透。在向上拓展的同时，也将渠道向乡镇市场下沉，抢先于竞争对手，在空白市场布点，提前进行经营培植，为后期市场成熟时的大丰收做好铺垫。因为乡镇市场在经营条件、资金实力方面不能与其他市场相比，所以 GJ 公司要放宽招商条件，鼓励一部分地级市经销商向下发展，承包整个地级市及所辖区域，也可设立二级代理的方式，快速向下辐射。
在店态装修方案上，针对四级市场可以推出减配版，减少开店的资金成本。提倡开大店，为消费者提供一站式多品类产品的选择方案，增加成交率。在产品出样上，也针对性的推出价格更低，更适合四级市场人群的大尺寸价值款。在内部渠道拓展的奖励方案上，给予额外的支持，积极动员内部力量。
4.5.2渠道冲突规避
在前面章节中曾经提出过 GJ 主要的渠道问题是品类多，内耗严重，线上线下渠道之间冲突大。GJ 公司目前全国的直营店及加盟门店数量总共有4000 多家， 渠道覆盖近 80%的县城及以上市场。渠道拓展为 GJ 公司的迅速扩张立下汗马功劳，渠道优势也是 GJ 公司多年来引以为傲的竞争优势之一。但是走到今天，GJ 公司的渠道也呈现出令人担忧的问题。
渠道模式有代理加盟制和直营制，其中以代理加盟制为主要渠道方式，其优势在于能够以更快的速度，抢占市场份额，降低厂家由于对终端市场不了解而带来的风险，也能大大奖励公司自身的资金占用。然而，有利有弊，随着渠道成本的不断增加，GJ 品类的不断扩充，对于开店的面积和数量的要求也越来越高， 加盟商的实力已不能满足公司全品类的要求，各城市都出现了“一城多商”的现象，虽然品类不同，但仍具有一定的替代性，相互之间的竞争也在所难免。
再来说直营制，优点在于可以很好的压缩企业管理的架构流程，能够大大提升厂家的管理以及市场营销策略的执行，同时对于员工的招聘、培训、专业技能的提升更为有力，同时，对于企业品牌的塑造上将更为关注，能够推动企业通过开展更多更优质的策略来满足消费者的需求。而直营制的问题在于正规公司运作的内部成本很高，且会大大降低上市公司的人效，由于缺少相关人才，导致长期以来直营的发展一直不温不火，直营城市除杭州大本营外，其余都落后竞争对手。
对线上渠道的重视已经成为行业的共识，单琳（2016）提出传统零售业的出路并不只是简单的“实体+网络”的形式，而是要准确判断顾客的需求，依靠科学的渠道整合原则与策略，以此振兴传统零售业。在手机端购物越来越便利的时代，家居产品也成为线上电商平台的重要板块，GJ 在电商线上渠道的路是走的又早且快的，但问题也依旧存在，线上渠道的销售跨过红利期，也已进入瓶颈， 上升趋势正逐渐放缓，虽然在近几年都处于一个上升趋势，但 2018 年的电商渠道的增长比不高，且低于线下渠道，由此可见，电商的增长速度也会逐渐放缓直至维持稳定，线上线下渠道最终会是维持一种动态平衡的状态。
目前摆在眼前的一个亟需解决的问题，就是线上线下渠道之间的冲突。参考李静宇（2015）的内容，GJ 目前对于电商的运作导致对线下渠道造成影响，两大渠道一部分产品 O2O 同款同价，另一部分产品只是在价格档上有差别，在产品款式设计上差异化不大。这样的操作方式有很多弊端，比如遇到接触过网购的消费者，哪怕来到了线下网点挑选产品，也有很多人会拿出手机在各大线上渠道搜索类似款产品来比价；又比如在节点促销中，一到线下的促销节点，线上渠道也开始疯狂地跟随线下价格进行促销，而到了双十一、双十二这些线上促销节点， 线下渠道又开始报复性地跟随价格搅局，有较大程度的渠道内耗，浪费企业资源。
参考了浦徐进、刘伟和杨浩（2016）对“实体店+电商代销”模式的研究成 果。公司认为，解除线上线下冲突问题的核心就是做好线上线下商品的区隔。较 为彻底的解决方法是在产品上彻底为线上线下各开发一套产品，且在开发过程中， 不得参考模仿各自畅销款进行升级，最终形成明显的风格差异，减少冲突。当然 考虑到研发和生产成本，公司也可以想一个折中的办法，尽量将线上线下的商品 区别开，比如以线下的商品为原型对线上渠道进行商品的派生，只去改动个别的 卖点（如皮质、尺寸、颜色、功能等），再配合不同的商品名，顾客很难发现这 其实是类似产品；而另一种方法则是线下商品有选择性地导入线上渠道操作，甚 至可以将部分线下操作价值不高的商品在线下渠道全面终止，只给线上渠道操作， 让线上在进行降价促销时可以用自己独家操作的系列为主，这样可以避免每逢节 点线上线下渠道疯狂打价格战的战局。这样的两种做法可以在一定程度上实现线 上和线下渠道的商品区隔，以较小的成本和代价减少渠道间的冲突，这是公司希 望在做渠道策略时优先解决的问题。
另外，线上线下渠道关系上，也要做出清晰的定位。现在被各品牌普遍使用
的有两种方式，一种是各自做业绩，一种是线上作为流量渠道，转化到线下。从新零售概念的提出开始，线下线下的联动被越来越重视，线上引流，线下体验， 相互反哺，这是最理想的状态。GJ 在两种模式上一直是犹豫的，都有尝试，但一直没有明确，截至到现在，GJ 电商已经从一个业务部门变为一个后台服务部门，并向加盟商宣告只做引流，但实际上电商部门仍旧保留约 80 人的销售队伍， 考核业绩，拿绩效提成。公司认为，各自做业绩并不能发挥两种渠道的价值最大化，通过开发系统，让“线上线下”能够互通，消费者能够“线上线下”体验， 享受购买的体验同时，又能享受便利，创造顾客价值最大化。制定出线上客流引导到线下后的流程，实时把控，在利益上做出最合理的分配，达到共赢的目的。
4.6促销策略
GJ 公司的促销能力在家居企业中是首屈一指的，一直引领行业的发展，促销活动的成功开展，不断提升了品牌的销量，也带来了品牌的知名度。经过多年的摸索积累，公司自成一体的促销体系已经相当成熟，营销的队伍也是相当庞大。
但随着市场竞争的不断激化，常规的促销手段与方法己经被广泛运用，消费者也在促销活动中不断精明、理性，商家的主动出击越来越多，消费者从购房后就不断被骚扰，更多的消费者不再盲目选购，都会通过上网查阅资料、实地比较价格、询问亲朋好友，反复权衡之后才会做出购买行为。公司原有的方案效果逐渐在递减，形势不容乐观。
促销实质上由企业发出刺激消费的信息给目标对象期望对销售达成产生促进的一种沟通活动，它包括了广告宣传、销售促进、营销推广、公共关系等方式。从目前的现状出发，GJ 在 2018 年促销方面的工作关键应该是“强化”，在以往的成功经验上对工作进行管理和执行的细化和加强，从而辅助销售目标的达成。
4.6.1强化销售促进
销售促进是企业运用各种短期的刺激性因素诱导销售达成的活动，主要针对的是消费者、中间商以及企业自身的销售人员。从目前 GJ 在做的工作看，针对消费者主要是一年大大小小的节点促销，每逢节点促销，GJ 会与线上/线下的各渠道商积极商议促销方案，提供价格的优惠或者提供和其他品类的商品优惠套购给消费者，促成交易。如图 4-1 所示，这是目前行业比较主流的针对消费者的销售促进活动，同时随着现在节点销售覆盖到越来越广的时间范围，围绕节点促销的方案将会占有越来越重要的地位，而目前来看 GJ 的节点促销工作卓有成效， 几场大型促销的零售额明显高于平时的零售额。这种大促往往公司会给予消费者利益点政策、经销商下单优惠政策、销售人员达成任务奖励政策。但总是会存在一些经销商节奏未能保持一致，导致资源的浪费，因此有必要提前制定促销全年规划，提供给加盟商，再来确定他们的计划，形成合力。
保持促销的快节奏不变，除 4 月、8 月和 11 月 3 场大活动外，其余活动由
加盟商根据时间，结合当地的商场活动、联盟活动、周年庆等去推动，因地制宜的发挥加盟商的主观能动性。
同时，要在促销中在内部人员激活上下功夫，任何工作都是人在推进的，要想让月月都有的促销活动，每一场都能让大家重视，需要考虑给内部人员设定目标，在有目标的同时有奖罚，而这个奖励的制定尤为重要，不仅仅在物质上给予奖励，更多的可以在荣誉、晋升等方面去关联，让整个团队都崇尚做零售，且持续保持斗志。
4.6.2强化营销推广
GJ 的营销推广工作在行业中整体处于中上水平，为了保持消费者心目中终端段品牌形象，需要持续在高空进行宣传，但整体的投放是不够的，且没有长远的规划性，年初 4000 万的地方性户外广告投放、全国 116 多个机场安检框、新
潮传媒覆盖 98 个城市 3.8 万个小区、天猫双十一晚会冠名、红星商场外立面广告等，这样的广告投入与竞争对手央视广告、机场高铁大牌广告相比，是稍逊一筹的。因此需要做好年度规划，在投放能够拉升品牌调性的广告，比如机场、高铁、城市地标广告等。GJ 公司请邓超做代言人，平面视觉效果是不错的，GJ 的硬广优先注重广告效能，正如王郁斌（2015）提到的，广告应该首先满足商业需求，然后再去追求艺术性。广告应首先能达到传播效果，能把要表达的诉求表达到位，而不是做成一场秀。
营销推广要有的放矢，每个品牌的资源是有限的，公司要选择适合的项目进行推广。线下的硬广给品牌增加曝光度和知名度，线上的广告更多是可以给品牌的好感度加分，对于一个品牌来说，10 年的历史就是一代人，以往的形象如果不改变，很容易被新成长起来的 90 后抛弃，所以线上的广告对于一个品牌的年轻化起到很大作用。建议积极在网络、微博、微信三大块推广，与百度合作，进行搜索优化，关键词排名，百科，问答等，要持续进行优化，及时解决负面消息， 改善品牌形象。与搜狐、网易、新浪等的家居平台合作，定期发布企业新闻，增加曝光度。与爱奇艺、优酷等视频类网站开展了合作进行推广工作，拍摄微电影、企业宣传视频等在各大网站上进行投放。在自媒体微博、微信公众号、朋友圈方面组织活动增加粉丝，积极宣传与消费者相关联的家居信息，做内容营销，重视病毒式传播。拥抱新的互联网爆红 APP，比如抖音、今日头条、腾讯朋友圈等， 针对他们内部客户画像，给家居类有意向的客户推促销信息，不断的增加与顾客互动的机会和场景。
线下终端始终是 GJ 公司的销售阵地，只有提升终端人员的营销推广方法，
才能真正的实现零售业绩的增长。从程邵珊（2016）说的，渠道功能会更多地转向消费者服务与互动，已经不是简单的市场覆盖与物流分销。本质上企业所有的营销策略都是两个方向：sale in 和 sale out，sale in 就是企业将产品把东西卖给渠道经销商和零售门店，sale out 就是零售终端做好服务，把产品卖给消费者。企业的营销努力与资源都只管促进“sale out”，帮助经销商如何做好顾客互动与服务。如图 4-2 所示，公司将与顾客互动的过程进行细分，分为 5 个步骤，在每个
步骤上匹配动作，改变终端以往只关注成交不注重互动增加粘性的习惯，在引流和老客户推荐上持续去发力，而 GJ 在老客户服务上，一直以来做的是非常好的， 沙发有清洗保养服务，床垫有除螨服务，这些都是增加客户满意度，营造良好口碑的有效办法.
图 4-2 用户经营 5 步骤
Figure 4-2. User Operations 5 Steps
4.6.3强化终端形象
市场的发展、竞争的白热化都对销售终端的展示提出了更高的要求。销售终端不再是简简单单被当作一个企业用来陈列和展示商品的地方，而是要作为一个能把企业希望传递给消费者信息实时传达到位的能增强消费者体验的媒介。
终端形象包含了店态、产品、饰品、物料、促进销售的工具以及人员。按目前 GJ 的终端形象在行业中仅仅是中等水平，还有许多可以提高的方面。在这么多的内容中，公司经过分析和整理，如图 4-3 所示，整理出四大部分：产品管理、店面管理、人员管理、考核体系（培训管理），这四个部分能够构建一套高效执行的终端门店标准经营体系，这套标准经营体系，帮助公司能够在销售、服务、展示等方面形成品牌特有的核心优势，加速终端零售转型升级及持续提升品牌经营体系竞争力。
专门立项，针对这个经营体系去推动终端落实，每一项都制定详细的执行要求，再进行学习、考核，设定奖罚标准，在专人的跟进监督中，把整个体系的要求在终端执行下去，经过一定时间的沉淀，终端会体会到这个体系的好处，自然就能全面执行下来了。
4.7服务体验营销策略
4.7.1营销策略组合创新
通过围绕营销战略确定与营销 4Ps 相关的策略组合制定，2019 年公司营销工作的战略和执行的工作基本完成，但是在营销理论不断演化的过程中，发现新的营销一直在围绕着顾客去展开，所以，在本章节，将重点去讲述围绕客户开展的服务体验营销，从程邵珊（2016）了解到体验营销不光是体验产品与服务，还包括感官、情感、精神、行为和文化这五个方面的体验，是综合性的体验。程邵珊在原有 4P 基础上增加了服务，创新出了新的营销策略组合，如图 4-4 所示。
图 4-4 企业营销策略组合的创新
Figure 4-4. Innovation of Enterprise Marketing Strategy Combination
（资料来自：《2017 年营销大变革详解》）
服务这个概念一直都是企业所重视的，服务关系就是指公司与客户之间的互动和关系深化。现在消费升级是大趋势，消费者对于品牌的选择，关注的点也发生变化，从产品本身往体验过程都来转变。GJ 公司家居销售的产品是跟家的情感密不可分的，产品除了功能性和舒适性以外，更注重感觉，因此都与服务有着非常大的关系，从这个角度来将，GJ 公司在服务体验营销上花更多功夫都是值得的，而 GJ 公司也确实在这方面有自己独特的做法。
4.7.2售前互动体验营销
经销商更多的是关注盈利，关注零售和成交，受到前几年供不应求的影响， 普遍都不差卖，所以经销商反而很强势，通俗讲叫“一锤子买卖”，能成交就成交，不能成交也不愿意多付出。现在随着时代的变化，供需关系发生改变，而作为企业方，就是要不断挖掘经销商的潜力，让他们转变营销的思路，从以前只做零售，慢慢习惯去先做铺垫，学会计算一个消费者的营销成本，有租金水电＋人工管理＋营销推广＋促销让利，而在这个营销成本中，还有一个消费者的引流成本，也就是让一个消费者进到门店的成本，从目前的计算来看，基本上每个客流的成本已经高达 400 元了。也就是说平常花的固定运营去倒推每月的客流数量，
发现每进店一位，就要花 400 元，这个也叫获客成本。那么同样的道理，经销商
通过额外的营销动作，能够吸引更多的顾客进店，只要单个成本低于 400 元，都是划算的。
从这样的数据可以很好的扭转经销商的营销思维，也就为 GJ 公司推动售前互动体验营销创造的执行的基础。接下来就是要考虑，具体用什么样的方式去跟消费者互动了，这就要从消费者的需求出发，看他们需要什么，公司就提供什么内容。刘海超（2016）提到的用微博网络营销加强客户沟通，都为企业提供了思路。以下就是几种常见的互动营销方法：
（1）免费家装讲座。任何一种互动方法，都是建立在免费的基础上，这是最低门槛，可以扩大消费者的参与度，快速的积累人数，形成聚众的效果。家装讲座是很多购买家居消费者感兴趣的点，因为对新家的憧憬，总会让消费者特别重视装修，总想了解更多，装修出最漂亮，又省钱的房子，而这中间，因为消费者是外行，看文章总是有许多的疑问和不解，如果有专家讲座，讲述家装的注意事项、风水、费用等等，现场解答，那消费者是很有兴趣的，通过这个噱头，很容易邀请到顾客，通过现场讲座的安排，布置，与消费者的互动，容易产生极大的好感度，后续的成交率就会大大攀升。
（2）床上运动会。这个互动营销是 GJ 首创，“床上”是连接产品产生深度互动，同时也具有一定的联想。“运动”是连接用户嫁接快乐营销，2017 年推出的活动，申请了吉尼斯世界最大床垫纪录，也请了众多明星参与，如：邓超、林志颖、何雯娜、潘晓婷等，截至到目前已经在家居商场、小区、幼儿园、商超等渠道举行 150 多场。活动的最大特色在于娱乐互动，通过在大床垫上举办运动会，比如平板撑、袋鼠跳、双人翻滚等等，成绩优异的个人，获得精美礼品的机制，得到家长和情侣的喜爱，参与度很高，在游戏中体验 GJ 产品的品质，也可以增加顾客的粘性。
（3）沙发瑜伽。围绕客厅中的沙发产品，开展的健身互动游戏，现在消费者越来越注重养身，喜欢在家里买跑步机，做简单的有氧运动，喜欢做瑜伽。而瑜伽是具备一定的观赏性的，而瑜伽跟沙发的结合，能够凸显出产品的特点，更能提升沙发展示的效果。通过与有“瑜伽教主”之称的母其弥雅合作，将这个运动与产品结合，既能提升品牌的年轻化、时尚化，也有了很多的宣传点。消费者也喜闻乐见。
（4）理想家年华。这个互动游戏，更是将品牌的价值主张发挥的淋漓尽致， 从单个产品到客餐厅卧室空间，再从空间到传递快乐生活方式。集空间、生活方式、产品体验、用户互动引流、品牌传播于一体的新的营销方式。组织一个大型的游乐场，跟家居商场和商超合作，在中庭举办，利用产品及产品的原材料，加工制作出各种游戏场景。利用沙发绷带营造跨越火线的效果、利用沙发进行瑜伽、利用餐桌来打乒乓球、利用皮凳来玩跳一跳等等，在游戏中让消费者感受产品， 增加与品牌的互动。
4.7.3售中 3D 设计服务
李喆、邢鑫伟和赵东杰（2018）等在 VR 技术的应用在新型家具销售中的优势中提到了新技术在售中的运用。在终端的服务很多，终端门店的销售员又被称之为家居顾问，做的就是专业化的家居服务工作，除了给予产品的推荐之外，从消费者的痛点出发，要解决他们所见即所得的需求，那么就要动用现在已经非常流行的 3D 设计服务了，他的起源来自家装公司，为了能够形象的给消费者描绘， 未来装修好之后，家会是怎么样的场景，装修公司会制作很多精美的效果图，甚至带有夸张的成分，促使消费者成交下单。而软体家居的销售，也同样具有很多的想象空间，所以也需要设计服务去支撑，能够打消消费者的疑惑，让他们放心购买。这项设计服务，转变了销售流程，从说服式销售真正转变为顾问型销售。
具体如何将这项服务普及到终端，方法如下：
（1）专业技能提升。通过“线上线下”的培训，提升终端销售人员的专业知识，再不断的进行考核，往复循环，在培训考核过程中淘汰能力弱的，招聘学习力强的人，持续净化销售队伍的能力，持续提升。
（2）设计服务流程打造。要想让销售人员改变以往的销售习惯，使用新的服务方法，就必须要改变销售流程，再不断的强化，从习惯上去改变，在以往的探寻客户需求时，要把消费者的设计需求和装修阶段了解清楚，从风格色彩格调的喜好切入，进而开始进入使用 3D 设计工具上来，通过效果图的设计，图库优秀案例的赏析，以及终端 VR 设备体验来感受所选产品进入房间后的效果。
（3）VR 体验区和设计区打造。门店要有专门的区域进行设计服务的洽谈，可以采购 VR 眼睛设备，配置电视机投影等，设置办公桌椅，专门用于现场设计修改，这个区域能够直观的让消费者驻足停留，增加留店时间，给予门店更多交流和互动的机会，大大提升成交率。
（4）建立配套的薪酬考核体系。好的服务需要专人去推动，同时也要匹配相应的薪酬和考核体系，从岗位晋升、底薪分级、设计费收取标准、阶梯提点、设计师设计量、辅导全店成交等纬度出发，把设计师作为全店的辅助人员，同时店长和导购均需要设置考核指标，推动 3D 设计服务的落实，如：推荐设计量、设计成交率、设计客单价等。
（5）公司建立项目组专项推动。首先，明确目标，各个城市按照体量大小，下发不同的要求，匹配设计师到岗。其次，组织区域培训。最后，持续跟进通报执行进度，打造成功的标杆案例。贯穿始终的一项工作是造势，这一点 GJ 一直做的很出色，针对优秀的城市给予高额奖励，类似清洗售后给服务车，针对设计做的好的城市，奖励汽车一辆，用引人瞩目的事件营销来告知全国的经销商公司对于这个项目的重视度。过程中继续不断的奖励，持续保持热度。
4.7.4售后清洗除螨保养
软体家居行业是一个耐消品行业，由于产品使用周期长这个特点，老客户的复购率是非常低的，也就造成了这个行业普遍不重视老客户的维护和服务。但是随着获客成本的增加，各品牌都在思考创新方法。从消费者的需求出发，沙发和床垫的使用卫生被提炼出来，从品牌方提供专业的帮助，进行清洁，受到消费者的普遍欢迎。
而这个服务的背后，企业也能找到价值所在。针对已成交的老客户再进行服务，可以提升品牌的口碑和美誉度，并且老客户的转介绍率也是非常高的，在广告宣传成本越来越高的情况下，对老客户进行保养服务所起到的效果是性价比极高的。
从 2013 年开始，GJ 公司就推出了“沙发免费清洗”活动，承诺给消费者五年内每年提供一次免费清洗保养的机会，得到了消费者的喜爱，终端在清洗保养中找到了很多老客户，第一年就保养了 3 万人次，后面的数量不断增加。GJ 公司给予经销商每户 40 元的补贴，还免费提供清洗剂，是全国推这个方案的动力来源，GJ 公司的全体高层也参与其中，选择老客户进行上门清洗，极大的激发了推动这项服务的热情。同时，针对优秀的城市，还赠送价值 7 万左右的服务车，
截至到 2018 年 12 月份全国赠送的保养服务车已经超过 1000 辆，形成了自己的品牌印记。到 2017 年开始 GJ 公司补贴方式进行了调整，增加了要求，经销商趋于平稳，由于销售节奏很快，保养的户数没有增长，专门拥有保养团队的城市也只有 3%的比例，重视度不断下降，2018 年仍在下滑。从这个角度来看，2019 年针对清洗保养要再次营造大事件，提升关注度。
GJ 公司 2017 年开始推出床垫除螨的服务，通过除螨仪这样专业的工具，帮助老客户清洁床垫，伴随着沙发的清洗一起，形成了 GJ 公司特色。通过消费者朋友圈的转发，照片素材的不断积累，这项服务已经渐渐变成消费者选购产品时的一个价值点，也成为差异化营销的一部分。
在未来 GJ 公司要持续在服务体验营销上加大投入力度，不断的站在消费者的需求去提供产品和服务，才能持续得到消费者的喜爱，为高速增长提供源源不断的动力。在服务体验营销的路上没有尽头，像淘宝的 7 天无理由退换货，红星美凯龙的 30 天无理由退换货，都是为了给予消费者更好的体验，GJ 公司只有不断加强内部管理，推出更多的服务，才能在竞争中不断胜出。
4.7.5服务体验营销绩效
服务体验营销写到这里，不妨再回头看看问题分析中提到的相关问题是否都得到解决：产品上公司坚持差异化元素的附加提升产品价值，并且结合行业未来发展趋势，在具有潜力的分类中分别推进适合的产品策略，既满足了目标市场的需要，又契合行业未来的发展方向；定价上可以通过商品价值的提升和差异化元素的附加降低顾客的价格敏感度，企业可以采取合适的定价策略和定价方法，不必纠结于要给产品定低价或者通过降价的方式来提升价格竞争力；渠道上为电商渠道布局合适的产品、策略和组织人员，并且通过相关对策减少“线上线下”之间的渠道冲突与内耗，打通所有的销售通路；促销上差异化的宣传点为营销推广的工作指明了方向，继续强化原有的优势资源促进销售达成；通过服务体验营销， 更好的抓住顾客，为销售增加更多的机会。因此可以认为，这些策略的提出，最大程度解决了目前存在的问题，理顺了整条销售通路，使得目前看起来问题重重的企业得以重新顺利运转，使商品能顺利的销售出去。
其实，本文从环境分析、问题分析到战略和策略制定的过程仅仅体现了
PDCA 管理循环的过程中的 P、D 两个过程，接下来对于 GJ 公司的策略和实施过程还要做 C 检查和 A 改善和标准化这两个过程。其中 C 的检查更多的是运用一些 KPI 考核表这样的管理的工具，通过这些考核表对 GJ 公司营销策略的实施过程和结果进行监控和检查。然后对做得不好的方面进行改善，做得好的方面进行整个管理过程的标准化和推广。同时，对于本次 PDCA 管理循环中没有解决的问题紧接着到下一个PDCA 管理循环中去进一步解决，不断完善战略和策略。相信，在正确的营销战略指引下，营销策略组合紧密围绕营销战略开展，再搭配切实可行的执行方案，GJ 公司的营销事业发展必将重新回到正确的轨道上，企业的营销目标也能顺利地达成。
第五章 结束语
5.1研究结论
对于制造销售企业，要想取得市场地位的进一步的提升，就必须围绕公司正确的方针战略开展一系列的策略策划和推进工作，而目前很多企业都是在围绕市场和竞品的变化在被动地制定策略应对，往往策略和企业本身的战略方向是不一致。本文通过对 GJ 公司目前的营销现状及存在的问题进行分析，提出营销战略和营销策略。其中对所涉及的分析及战略策略规划工作有两点要求：第一要理论联系实际，运用营销理论和概念结合实际情况进行分析和规划，第二要结合行业的未来趋势，使所有战略策略规划能适应未来 3-5 年行业变化，而不是在未来被行业变化牵着鼻子走上战略策略不一致的错误路线。本文意在通过对这样兼具科学性和前瞻性的分析和战略策略规划，使公司的战略和策略维持长期的正确性， 为公司未来的工作开展胜利提供保障，规避可能遇到的营业风险，这是本文的意义所在。
GJ 公司是家族企业，在 2013 年开始引入职业经理人，公司的管理水平得到
显著的提升，2016 年上市后，公司迎来了更快的发展，也得到了资本市场的青睐，经营和管理更加透明。职业经理人团队的目标更多是做大规模，因此更注重布局，也走了不少弯路，近期收购的动作较多，对已有的强势品类关注有所下降。本文希望通过研究和分析，能够创新性地发现一条更好地发挥原有优势的方法。从面上来说，战略的制定可以最大化 GJ 行业龙头品牌的优势，精准锁定目标市场，通过差异化功能技术和高质量的价值让渡给目标市场的客户，使其需求得到满足并获得其认可。从点上来说，在策略的制定和执行上，既要围绕品牌影响力大、研发水平和营销能力强的优势，使所有的策略都能体现战略的精髓所在，获得更多的顾客认可，又可以结合职业经理人团队管理的优势，结合省会级和三级市场的特点，给策略增添地区的元素，最大化避免策略变得空，变成纸上谈兵， 而是使得所有的策略都更符合软体家居市场的市场规律，能够更好地落地，这是本文在研究过程中希望达到的一种有特色和创新的目标。
本文通过对宏观环境和行业环境的分析和 GJ 目前存在的问题和原因提出第
一个结论：由以上分析可以总结出，GJ 目前的营销战略和品牌定位不明确，同时营销策略指导方向模糊，制约了 GJ 营销事业的发展。针对这一结论，本文结合 SWOT 的分析方法明确企业所具备的优点、缺点及所面临的机会和威胁，并通过 STP 定位法优化自身定位和营销战略，这同时也是本文的第二个结论：坚持差异化战略，做行业目标市场的领跑者。围绕这一战略结合营销 4Ps 四个维度提出产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，并且围绕客户创新性的提出了服务体验营销，也提出了本文的第三个结论：在正确的营销战略指引下，营销策略组合紧密围绕营销战略开展，再搭配不断围绕消费者的互动，GJ 的营销事业发展必将重新回到正确的轨道上，企业的营销目标也能顺利地达成。
5.2研究展望
本文的对行业现状和趋势以及企业问题和原因的分析基本都是基于网络和机构提供的行业数据、公司自身营销活动中的分析和统计数据以及个人对公司的管理经验结合营销理念和概念得出的。对 GJ 公司的分析挑选了软体家居的部分， 抛开了定制、外贸、GJ 生活以及收购品牌等其他部门的研究，分析的是局部。在从消费者的角度出发的，反映消费者对行业的展望，消费者需求的变化特别是消费者对本品牌的未来期望的了解程度不高，对信息的运用有一定的局限性，这也和目前企业在消费者调研方面的工作有限，可获取资源不多也有关系。希望在今后的研究中，进一步利用资源开展市场调研特别是消费者的需求调研工作，从消费者角度获得更多对企业的战略及策略制定有帮助的信息，从而使本文在现有结论的基础上得到一定程
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