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近年来我国跨境电商快速发展。相较于传统贸易，跨境电商具有高效性、便捷性等优势，因此，吸引了众多企业尤其是生产型企业从传统生产或销售型企业转型为跨境电商。跨境电商企业数量的急剧增加，加剧了市场竞争，企业利润空间越来越小。HT公司是一家主营五金丝网产品的生产型企业，公司从2007年成立之初便全力发展跨境电商业务。近些年由于新竞争者纷纷涌入以及公司自身存在的一些问题，公司的业务发展受到了影响。如何制定合适的跨境电商发展战略、应对不利的经营环境并支持公司长远发展，是HT公司面临的重要问题。本文通过文献研究、访谈等研究方法，分析了HT公司跨境电商业务流程及现状，发展中所遇到的问题等。在此基础上，运用PEST分析、波特“五力”模型、SWTO分析等企业战略管理分析工具，对HT公司的外部环境、影响公司盈利能力的五种竞争力以及公司自身的优劣势等做了详尽分析，给出了不同因素组合下对应的策略选择。然后依照企业发展战略制定的一般步骤，从公司层面、业务层面以及职能层面制定了公司跨境电商业务发展战略，并提出了战略实施的保障措施。
本文研究发现，跨境电商充分与现代技术融合，优化了贸易环节，具有较高效率，对企业有巨大吸引力。我国跨境电商稳步发展，在进出口贸易中的占比不断提高。HT公司拥有良好的贸易环境，较低的生产成本，丰富的生产和跨境电商经验，多元化的产品结构，稳定的客户群体。随着行业竞争加剧，HT公司出现了业务量及利润下降、生产成本增加、产品同质化等问题。此外，公司还面临着产业转型压力、贸易政策变动、财务风险等不利因素，公司需要制定科学的发展战略来应对。综合公司内外部因素，本文研究认为，HT公司应釆取维持性战略，在成本领先、差异化等方面寻找优化空间，提高公司产品竞争力；完善营销、人力资源、财务控制、生产、研发等策略。为保障战略实施，HT公司应釆取完善组织结构、重视人才引进及培养、紧跟技术进步，保证适量资金储备等措施。
关键词：跨境电商；HT公司；发展战略；B2B
目录
摘要I
AbstractII
第1章绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义1
1.3国内外研究现状2
1.3.1国外研究现状2
1.3.2国内研究现状3
1.3.3简要评述5
1.4研究内容与目标5
1-4.1研究内容5
1.4.2研究目标6
1.5研究方法及技术路线6
1.5.1研究方法6
1.5.2研究技术路线7
第2章跨境电商相关理论及发展历程8
2.1跨境电商基本理论8
2.1.1跨境电商的内涵8
2.1.2跨境电商的分类9
2.1.3跨境电商的特征10
2.2跨境电商发展历程11
221跨境电商平台发展历程11
222跨境电商发展现状12
2.3本章小结15
第3章HT公司概况及业务现状16
3.1衡水市和安平县跨境贸易现状16
3.1.1衡水市跨境贸易现状16
3.1.2安平县跨境贸易现状17
3.2HT公司概况17
3.2.1公司基本情况17
3.2.2公司组织结构及人力资源18
3.3公司跨境电商业务现状19
3.3.1公司业务主要内容19
3.3.2公司业务特点22
3.4公司跨境电商业务面临的挑战24
3.5本章小结26
第4章HT公司跨境电商业务环境分析27
4.1企业战略理论内涵27
4.2跨境电商战略分析特点28
4.3外部环境分析29
4.3.1基于PEST的宏观环境分析29
4.3.2基于“五力”模型的微观环境分析32
4.4内部环境分析35
4.5内外部环境SWOT分析37
4.5.1优势37
4.5.2劣势38
4.5.3机遇38
4.5.4威胁38
4.5.5SWOT分析38
4.6本章小结39
第5章HT公司跨境电商业务战略制定40
5.1公司层战略选择40
5.2业务层战略选择40
5.2.1成本领先战略40
5.2.2差异化战略41
5.3职能战略选择41
5.3.1营销战略41
5.3.2人力资源战略43
5.3.3财务战略45
5.3.4生产战略45
5.3.5研究与开发战略46
5.4战略选择的量化验证47
5.4.1战略量化选择的模型——层次分析法47
5.4.2基于层次分析法的HT公司最优战略的确定48
5.5本章小结49
V
第6章HT公司战略实施保障措施50
6.1组织保障50
6.2人才保障50
6.3技术保障51
6.4资金保障52
6.5预案保障52
6.6本章小结53
第7章研究成果和结论54
参考文献
第1章绪论
1.1研究背景
跨境电子商务(简称“跨境电商”)是指利用现代信息技术所进行的跨境贸易活动。跨境电商以数字化交易为主要方式，涵盖了营销、交易、支付、服务等各项商务活动⑴。随着全球互联网技术的快速发展和广泛应用，跨境电商发展势头强劲。跨境电商方便了国际货物贸易，弥补了地域之间的资源差异，提高了人们的生活品质。在我国，跨境电商被认为是中国贸易甚至是中国整体经济增长的新引擎。网经社数据显示，2017年中国跨境电商交易规模8.06万亿元，同比增长20.3%【矶越来越多的传统外贸企业开始涉足跨境电商业务，加剧了跨境电商企业之间的竞争。在跨境电商行业激烈的竞争环境下，跨境电商企业内的问题开始显露，比如产品缺乏创新性、管理方式落后、市场定位不清晰、政策解读不足、风险防控不到位等，影响了跨境电商企业的健康发展。
HT公司是河北省安平县一家生产和销售五金丝网制品的生产型外贸企业，其销售业务几乎全部依赖于跨境电商。公司选择了第三方B2B电商平台中知名度较高的阿里巴巴国际站(Alibaba.com)开展跨境电商业务。从2007年成立时起，公司外贸业务一直保持着稳定上升态势。但是，近些年传统外贸公司和生产型企业对跨境电商越来越重视，纷纷加入到跨境电商业务的争夺中，导致HT公司的业务量开始受到一定程度的影响。另一方面，由于以往良好的国际市场环境和稳定增长的业绩，公司对外部竞争压力感受不大，未制定明确的发展战略。目前公司存在的一些问题日益凸显：产品以中低端为主，产品定位不明确，缺乏核心竞争优势，品牌意识薄弱，在海外市场缺乏知名度。此外，HT公司所在地——河北省安平县既是金属丝网产业聚集地，同时又是雾霾重污染区。随着环保行动力度的加大，该县五金丝网行业的发展受到了制约。尤其是冬季，整体行业面临着可能随时实施的限产停产政策，正常生产秩序受到影响。生产设备及技术有待转型升级，原材料价格上涨，上下游合作企业生产能力不足等因素严重制约了公司的发展。如何制定新形势下HT公司跨境电商业务发展战略，是一个亟待研究的问题。
1.2研究意义
企业的健康发展对于社会经济稳定具有重要作用。当今社会进入快速发展期，
企业随时面临着新的机遇和挑战。对发展态势的判断稍有失误就可能给企业带来重大损失甚至使企业遭到淘汰，各个企业都有危机意识。面对外部不断加大的竞争压力和内部制约发展的各种不利因素，越来越多的跨境电商企业开始自我审视、重新定位自身发展，希望通过制定合适的企业发展战略来指导跨境电商业务的持续健康发展。
本文在综合分析我国跨境电商行业发展历程、现状，梳理HT公司各业务环节及其中存在问题的基础上，借助理论化的分析工具，如“五力”竞争模型、SWOT分析法等，为公司的发展提出有益建议，优化公司的竞争策略，最终为HT公司制定科学的发展战略及实施的保障措施，使HT公司在激烈的市场竞争环境中得以持续发展。
不少文献对跨境电商问题进行了研究。如：有的以行业整体为研究对象，预测发展速度和规模；有的研究制约行业发展的因素、应采取的对策，有的研究如何选择电商平台，以及影响顾客消费的因素。但对特定外贸公司跨境电商发展战略问题的研究还不多见。本文以生产型跨境电商企业为研究对象，对现有文献尚未涉及的丝网护栏行业展开研究，尝试提出一些建议，指导企业如何从生产和贸易两方面来应对日趋激烈的竞争，并最终制定新形势、新环境下生产型跨境电商企业的发展战略。本文的研究一方面可以弥补现有文献的不足，另一方面可以为HT公司及处于相似发展困境的其他外贸公司制定跨境电商发展战略提供借鉴和参考。因此，具有理论和现实意义。
1.3国内外研究现状
国内外学者对跨境电商已经做了许多研究。这些研究涉及范围广，侧重点各有不同，为本研究提供了参考。
1.3.1国外研究现状
(1)对跨境电商行业整体进行研究、预测并给出发展建议。YigeSu等(2017)运用模型预测认为，未来中国进出口跨境电子商务发展势态良好，建议政府加快建设跨境电子商务的速度，鼓励企业抢抓机遇，开拓市场。Alyoubi(2015)认为互联网的快速发展促进了电子商务在理论和实践上的崛起，但大多数发展中国家还远远不能体验到电子商务的便利性，发展中国家的电子商务存在巨大发展潜力；指岀中国电子商务由于政策限制、支付体系和远程交互实施不足而使电子商务未得到充分发展，印度存在物流服务体系掣肘电子商务发展的问题。MesutSavrul等(2014)认为在经济全球化的时代，小型公司被迫全球化，中小企业可以通过电商从全球化中
获益；分析了中小企业在商业竞争中将面临的问题和新环境下电子商务的潜力。
时间稍早些的此类研究也有一些，ShuqingLi(2009)分析了电子商务在中国对外贸易中的应用现状，通过分析电子商务对对外贸易的影响，发现其中存在着安全和认知不够、信息基础建设薄弱、法律尚待完善等问题，提出了加强对电子商务重要性的认识、加强网络安全管理、建立和完善电商相关法规、持续加强信息基础建设等措施。Gregory等(2007)通过建立理论模型，描述了电商驱动如何影响公司出口策略，得出了应将电商建设与现有出口战略理论有机结合的结论。RolfH.Weber(2007)指出电商企业需要密切关注科技进步和交易安全性；指出电子商务该如何在关税及贸易总协定(GATT)和服务贸易总协定(GATS)之间归类存在着争论；优化交易相关条款有助于为跨境电子商务建立一个稳定的法律框架，从而提高商业活动法律后果的确定性和可预测性。
(2)对跨境电商特定领域、特定内容(信任度、物流体系、支付体系等)的研究。Hallikainen和Laukkanen(2018)用Hofstede的文化维度理论对电子商务中的消费信任多样性进行了解释，做出了民族文化维度对信任倾向有直接影响和信任倾向对信赖维度有直接影响的假设。用来自中国和芬兰的616名网上书店顾客对该假设进行检验后发现，信任倾向对民族文化和网店信赖之间的影响作用很大程度上取决于参试个体的文化维度。Hsiao等(2017)指岀，随着跨境电商的快速发展，对跨境物流服务的需求度和其重要性也随之增加，希望运用感性工学为发展跨境物流体系提供思路，让顾客体验跨境物流体系服务细节，为跨境物流体系的设计提供了可靠依据。Miao和Jayakar(2016)以相对成熟的日本和韩国市场为例，探究了移动支付模式应如何在中国市场发展；认为在移动支付领域，监管会对行业结构和直接参与者产生重要影响，并预测中国的移动支付产业会发展为日本和韩国模式的中间模式。Chen和Hua(2013)指出电子商务是世界经济发展的重要驱动力量，现代物流业在电子商务环境中的出现，使物流业朝着信息化、网络化、智能化发展；中国物流业起步较晚，现代化程度低，限制了电子商务物流在中国的发展。
(3)对跨境电商平台及其评价体系标准的研究。Zhang和Huang(2015)认为越来越多的人在通过跨境电商购买中国产品，由于缺少资源，想借势发展跨境电商的中国中小企业必须依靠第三方电商平台；基于电商模型和数学分析方法建立了选择跨境电商平台的评价标准体系，并用实际案例验证了该体系的科学性、有效性和有效时限。
1.3.2国内研究现状
(1)关于跨境电子商务行业发展现状、问题及对策研究。很多文献认为，我国跨境电子商务行业发展迅猛，形成了多种商业模式。如李栅淳（2017）认为我国跨境电商已呈异军突起之势，形成了B2B、B2C、C2C、O2O等多种商业模式。董珮（2015）以阿里巴巴集团旗下公司为例，分析比较了不同模式电商平台下企业的运营模式和优劣，得出目前最具潜力的电子商务进出口贸易模式。
大多数文献发现，我国跨境电子商务行业存在的主要问题有：跨境支付及物流等还不完善、专业人才匮乏、区域发展失衡等问题。如朱明（2017）认为电子商务服务平台发展模式仍为出口贸易大于进口贸易：我国跨境电子商务在通关率、电子支付、物流、汇率等方面存在一些问题，给跨境贸易电子商务的发展带来阻扰，给出了诸如提高跨境贸易通关率、解决退税问题、完善跨境电子支付监管与外汇管理体系等建议。杨坚争，于露（2014）采用因子分析法对商务部调查问卷收集到的数据进行了分析，发现我国大部分企业偏向于采用第三方平台来进行跨境电子商务交易，我国外贸企业对网络营销的使用还停留在初级阶段，电子支付、通关、物流存在很大问题，我国对电子商务缺乏系统的法律法规。
针对我国跨境电子商务行业存在的主要问题，现有文献提出了很多有益的对策和建议。如丁天豪（2017）指出跨境电商行业在快速发展过程中出现了物流发展不成熟、市场环境不完善、专业人才缺乏等问题，建议应完善跨境电商法律、引导建立海外仓储、培养专业人才等。吕雪晴，周梅华（2016）对跨境电商平台从不同角度进行了分类，指出平台中存在诸如行业发展规范缺失、市场定位模糊不清、综合服务能力薄弱、平台缺乏系统规划和建设等问题，认为应正视问题解决问题并提出了厘清问题成因和确立品牌化发展、供应链管控、服务纵深化的发展路径等建议。
（2）关于我国中小外贸企业发展跨境电商的战略研究。顾生龙（2017）介绍了小微型跨境电商企业的发展现状、趋势和运营中遇到的问题，从不同方面给出应对措施，并以实际企业例子证明论述的可信性。李月乔（2016）论述了我国中小企业开展跨境电商的现状和必要性，分析了我国中小企业在技术、政策、平台方面开展跨境电商所面临的机遇，同时指出了存在于营销模式、产品、人才、安全、物流等方面的问题，并从政府、行业协会、企业三个层面给出了企业转型升级的建议。乌义汗（2016）对涉足跨境电商的传统中小外贸企业转型现状进行了分析，提出企业存在转型前准备不足、转型中运行不畅、转型后经营不善等问题，根据影响因素层次提出优化政策法规环境、促进配套行业与平台发展、提高企业转型能力和产品适应力等对策来促进传统中小外贸企业转型。
（3）关于跨境电商应用B2B平台的研究。李雯（2017）回顾了跨境电商B2B模式的兴起演变及发展现状，从运营模式、盈利模式和发展优势及困难等方面对阿里巴巴国际站、中国制造网、环球资源三个代表性企业进行了对比分析，总结了跨境电商B2B模式发展中的机遇和面临的挑战。冯文杰，王松涛（2017）认为B2B电商具有成本低、交易简单、利润空间大等特征，结合中小型外贸企业应用B2B电商平台现状，对河北省中小型外贸企业B2B电商平台进行了研究。瑪冬生(2014)在定性分析基础上，肯定了我国外贸企业发展B2B电子商务的可行性，用经济学理论分析了B2B电商外贸的价值创造，总结了我国中小企业应用B2B电子商务的现状及问题并提出了建议。
(4)关于单个贸易公司跨境电商发展战略研究。张春燕(2017)以H外贸公司为探讨和研究对象，分析了公司当前跨境电商发展停滞的原因，如何采取策略应对当前困境，并提出了H外贸公司跨境电商未来发展方向。李美(2016)运用PEST分析、波特“五力”模型分析和SWOT矩阵等战略管理方法和理论，对大型设备、金属原材料出口贸易公司的外部环境和内部资源进行了分析总结，结合自身优势，制定出实行产品多元化、市场多元化、品牌营销战略等发展战略。
1.3.3简要评述
综上，现有国外文献对跨境电商的研究大多限于跨境电商行业整体性的研究。分析行业发展形势、平台选择以及制约因素等，对中国跨境电商企业如何制定发展战略的指导意义有限。国内对跨境电商的研究比较全面，但以对跨境电商行业现状、存在问题及解决对策和跨境电商平台选择、B2B平台应用的研究居多。虽然针对单个外贸跨境电商问题已有相关研究，但研究对象或是贸易型跨境电商公司，或是由传统型进出口公司转型的跨境电商企业，专门研究生产型企业跨境电商问题的研究尚未见到。跨境电商行业发展迅速，新情况、新形势不断出现；跨境电商所涉及的行业千差万别，每个行业具有不同的行业特点，加之地理位置、政策变动等因素，已有研究对跨境电商公司的参考借鉴意义减弱。
1.4研究内容与目标
141研究内容
本文主要分析HT公司开展跨境电商面临的内外部环境及在竞争中的优劣势，在此基础上研究公司跨境电商业务发展战略的制定，并提出战略实施的保障措施。共分为七个部分。
第1章绪论。本章包括研究背景及意义，梳理了国内外研究现状，说明了研究方法、研究的创新点。
第2章跨境电商相关理论及发展历程。本章主要论述跨境电商行业相关概念、分类、发展历程等，并概括跨境电商在我国的发展现状。
第3章HT公司概况及业务现状。本章主要内容包括HT公司发展环境，公司跨境电商业务经营现状等。
第4章HT公司跨境电商业务环境分析。本章借助企业战略管理理论和PEST分析、“五力”模型、SWOT分析等分析方法，深入剖析HT公司跨境电商业务所面临的内外部竞争环境，以及企业在竞争中的优劣势，为下一章发展战略的制定奠定基础。
第5章HT公司跨境电商业务战略制定。在上一章分析的基础上，本章从公司、业务、职能等不同层面制定公司跨境电商业务发展战略。
第6章HT公司战略实施保障措施。本章从组织、人才、技术、资金、预案制定等方面提出具体措施，保障公司战略得到贯彻执行。
第7章为研究成果和结论。
1.4.2研究目标
本文将对HT公司跨境电商业务的发展现状做出全面分析，分析公司在跨境电商业务中面临的机遇和挑战、在行业竞争中的优势和不足；综合内外部因素，制定公司跨境电商发展战略并提出战略实施的保障措施，使HT公司走出当前的不利局面，走上可持续发展道路。
1.5研究方法及技术路线
1.5.1研究方法
本文运用了案例研究法、文献阅读法、访谈法、系统分析法。
(1)案例研究法，以HT公司为研究对象，分析企业跨境电商业务状况和发展环境，比较企业的市场竞争力，制定公司发展战略、保障措施，对HT公司进行了全面分析和战略指导。
(2)文献研究法，参考他人的研究成果，熟悉跨境电商的发展历程、发展现状、分类及特点，获得跨境电商行业和企业的详实数据，掌握该领域的最新研究进展和研究方向，为论文研究提供了借鉴和指引。
(3)访谈法，通过与HT公司领导、员工交谈，详细掌握HT公司的组织结构和经营状况，了解公司的业务特点、日常管理，体会公司跨境电子商务面临的困难,倾听公司领导对公司的战略规划。
(4)系统分析法，运用PEST、SWOT等分析工具对HT公司所处的行业环境和公司市场竞争力做分析，指明公司跨境电商业务的优势和劣势，为制定有针对性
华北电力大学硕士学位论文
的公司发展战略提供了基础。
1.5.2研究技术路线
本文拟采用如下技术路线（图1-1）:
图M研究技术路线图
第2章跨境电商相关理论及发展历程
本章首先给出了跨境电商的内涵和相关概念，明确了研究对象；然后梳理了跨境电商的兴起及发展历程；最后对跨境电商的发展现状进行了概括，为以后各章的研究做铺垫。
2.1跨境电商基本理论
2.1.1跨境电商的内涵
从狭义上看，跨境电商基本等同于跨境零售。跨境零售指分属于不同关境的交易主体，借助计算机网络达成交易、进行支付结算，并釆用快件、小包等行邮方式通过跨境物流将商品送达消费者的交易过程。国际上通常将跨境电商称作Cross-borderE-commerce,指的也是跨境零售。从海关角度来看，跨境电商等同于在网上进行的小包裹买卖，主要针对大众消费者。进行碎片化、小额买卖的企业类商家通常也被归入跨境零售。
从广义上看，跨境电商基本等同于外贸电商，指分属于不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流寄送商品、完成交易的一种国际商业活动。还有观点认为，跨境电商指电子商务在进出口贸易中的应用，其是传统国际贸易商务流程的电子化、数字化和网络化。它涉及多方面的活动，包括货物的电子贸易、在线数据传递、电子资金划拨、电子货运单证等内容。据此，只要是涉及电子商务应用的国际贸易都可以被认为是跨境电子商务⑶。
本文中的跨境电商倾向于釆用最后一种观点，即将传统跨境贸易电子化、网络化的部分都认定为跨境电商。
此外，我们还应了解与跨境电商紧密相关的一些常见商业形态的界定和含义。这对深入认识跨境电商、研究跨境电商企业有积极作用。这些常见术语包括：跨境贸易，狭义的跨境交易是国与国之间进行的商品和劳务交换；广义的跨境贸易则进一步涵盖了与上述跨境贸易行为相关的跨境进出口安排、跨境贸易模式、跨境结算等全过程囲。
电子商务(e-commerce.e-business),狭义指在网上寻找商机并完成交易的行为；广义指通过现代信息技术手段从事各种商务活动。根据交易主体的不同，可以
将电子商务划分为B2B电子商务、B2C电子商务等。B2B即Business-to-Business,指企业与商家之间以互联网为媒介，进行产品、服务及信息之间的交换；B2C是Business-to-Customer的缩写，指企业与消费者之间进行的电子商务活动，主要是企业借助互联网所开展的在线销售活动［习。
2.1.2跨境电商的分类
跨境电商涉及内容广泛，发展模式多样。可根据研究需要，从不同角度对其进行分类［6】。常见分类方法如下。随着用户需求和企业发展在模式上不断演变、推进,未来可能会岀现新的分类角度和标准。
(1)按货物的流动方向，分为出口电商和进口电商。货物在两种类别中的流动方向相反。
(2)按平台运营方的不同，分为第三方平台、自营型平台和二者兼具型。第三方平台是指在线上搭建商城，并对物流、支付等资源进行整合，吸引商家入驻平台,为商家提供跨境电商交易服务；平台收取服务费或交易成功后从中抽取盈利。自营型平台是平台自己去整合资源，自己寻找货源、釆购商品，并且自己售卖商品，以商品差价为盈利来源；二者兼具型是第三方平台在提供平台服务的基础上拓展自身业务，自己釆购、存储、售卖商品，利润来源于平台服务费和商品两部分。
(3)按产业终端用户类型，分为B2B平台、B2C平台和2B+2C平台。B2B平台的最终用户是企业或者是集团类客户，其市场交易占跨境电商市场交易总规模的90%以上Di,居主导地位。B2C平台的最终客户为个人消费者，目前B2C在跨境电商市场占比不大，但呈现上升趋势。有些平台同时为企业(集团)客户和个人消费者服务，体现出跨境电商的多元性，可将这类平台与前两者并列为第三类。
(4)按售卖产品类型不同，分为综合型平台和垂直型平台。综合型平台面向所有用户，销售各种类别的商品，满足所有消费者的购物需求。垂直型平台所售卖产品的类型单一，尽管产品来源可能很多，但都是同一个类型，只能满足特定消费者群体的需求。
2.1.3跨境电商的特征
跨境电商作为跨境贸易中的新生事物，表现出许多新特点、新形式。跨境电商在多层面与现代信息技术深度融合，对原有跨境贸易环节进行了优化。与传统外贸相比，跨境电商可以缩短中间环节(图2-3),提升跨境贸易效率。
跨境电商减少了商品流通中的层层加价。通过电商平台的集成化经营和信息的数据化，使得供求双方信息更加透明，在更大范围内营造了开放的竞争环境，使得交易更加公平⑺。
2.2跨境电商发展历程
2.2.1跨境电商平台发展历程
从1998年开始，以阿里巴巴B2B、中国制造网等为代表的最初一批跨境电商B2B网站诞生。这些网站主要提供信息展示和撮合交易，为买卖双方搭建桥梁。但是这些平台的不足之处是专业度和广度不够。2004年后以敦煌网为代表的B2B企业相继成立，这些企业开始向交易平台方向转变，并以收取交易佣金为主要盈利模式。自2013年以来，B2B企业所提供的服务开始向交易中和交易后拓展，它们为客户提供物流、仓储、融资等多方面的服务，逐渐成为跨境电子商务的综合服务平台。自2006年以来，以DX、兰亭集势、大龙网为代表的跨境B2C企业先后成立。这些企业让消费者直接面对产品供应商，从产品进、销差价中赚取利润，发展很好。
2.2.2跨境电商发展现状
2012年以前，传统外贸和传统制造企业很少涉足电商领域。2013年前后，很多传统企业开始进入这一领域，跨境电商成为传统企业发展的重要选择。经过近几年的发展，跨境电商模式很好地渗透进了中国的各行各业同。一些成立较早、规模较大的跨境电商平台访问流量巨大，如阿里巴巴国际站、中国制造网、敦煌网、全球速卖通、兰亭集势等；这些平台是众多中小跨境电商企业的优先选择。平台为维持自身地位，需要不断完善自身服务、提升用户体验。后续出现的一些平台和服务商虽然在知名度上不如前者，但它们有自身的特色和优势，在市场中占有一席之地。跨境电商分类形式多样，涉及范围广，发展速度快，为清晰、准确掌握其发展现状，以下从不同角度进行论述。
从整体发展态势看，我国跨境电商交易规模不断扩大，自2010年交易规模突破万亿元大关后，我国跨境电商交易规模呈逐年增长态势，2018年跨境电商交易规模有望达到9.0万亿，年均增速将超过27%四。此外，跨境电商在进出口贸易中占比不断提高（图2-5）o自2010年起，跨境电商交易额在进出口总额中所占比重逐年提高，从2010年的6.4%,提升到2017年的29.0%,2018年有望达到30.2%【i。〕。这些数据表明，跨境电商对国民经济发展的促进作用越来越明显，跨境电商正逐渐成为我国重要的外贸模式。
图2-5中国跨境电商交易额占进出口总额比例资料来源：中国产业信息网
从进出口贸易结构看，出口贸易在跨境电商中占比较大，2016年中国跨境电商交易规模为6.7万亿元，其中跨境出口交易规模5.5万亿元，占整个跨境电商交易额的82.1%卩|】。进口贸易虽然在绝对量上较小，但其发展前景看好，从图2-6所示的发展趋势看，跨境进口在跨境电商中所占比例在逐年增大。在短时间内，跨境出口仍将占据跨境电商的主要地位。
图2-6中国跨境电商进、出口占比资料来源：中国产业信息网
从业务模式看，跨境电商呈现以B2B类业务为主、B2C跨境模式逐渐扩大（图2-7）的发展态势。跨境B2B在跨境电商中一直处于主导地位，2014年之前其业务份额占90%以上【⑴，具有绝对优势。跨境物流的完善、个人消费者跨境购物热情的高涨、客户消费需求的个性化等因素，使得直面终端客户的B2C模式逐渐走俏，其增长幅度已超过B2B业务。未来，B2C业务将更具发展空间。
图2.7中国跨境电商中B2C占比资料来源：中国产业信息网
从交易国家和地区看，发达国家由于其完善的商业环境、充足的购买力、良好的国际声誉，成为我国跨境电商企业的主要贸易对象（图2・8）0随着新兴经济体的崛起和国家“一带一路”战略的带动，我国与发展中国家的贸易交往正在变得频繁,对东盟、西亚、俄罗斯、印度等新兴市场的交易在迅速增长。
图2-82015年中国跨境电商消费目的地分布资料来源：中国产业信息网
从交易产品结构看，我国跨境电商商品主要集中在彩妆服饰、母婴用品、家居个护等生活消费用品（图2-9）0这些产品往往附加值高，品牌效果显著。从总体结构看，品牌产品交易额占到总交易额的30%以上冋，且呈增长趋势；传统意义上的品牌竞争在电商市场中仍然存在。
图2-92016年跨境电商主要消费品
资料来源：艾媒网
从交易主体看，传统外贸企业依然扮演着重要角色。越来越多的传统外贸企业通过各种平台宣传自己的品牌和产品，开展网上交易活动，交易主体进一步增多。跨境电商展示出巨大经济和发展潜力，吸引众多生产型企业和原本专注于国内贸易的企业涌入该领域，这类企业跨境电商交易增长幅度明显。
从跨境电商在国内发展区域看，广东、江苏、浙江、上海、福建等沿海省市依托便利的海港运输条件、深厚的跨境贸易传统和历史积累的发达制造业基础，一直占据跨境电商交易近80%的份额。中部省份跨境电商交易额增幅较快，2015年以来一直保持近80%的年增长率【⑴。西部地区的跨境电商刚开始起步，未来发展动力强劲卩虬
2.3本章小结
跨境电商缺乏统一定义，通常认为其有狭义与广义之分。本研究所指的跨境电商为广义概念。跨境电商与跨境贸易、电子商务等既有联系又有区别，跨境电商可以从货物流动方向、终端客户类型、服务类型等不同角度分类。相较于传统外贸，跨境电商缩短了中间环节，充分运用了信息技术，具有更高的效率。自20世纪90年底末跨境电商出现以来，一些优秀电商企业在不断完善自身服务的过程中分化出多种类型，并逐步发展壮大。
第3章HT公司概况及业务现状
本章首先论述了HT公司的发展环境，公司的发展历程以及公司的主营业务、组织结构等基本情况；然后重点概括了HT公司的跨境电商业务内容、业务特点；最后总结了公司在发展中遇到的挑战和自身存在的不足，为后续对公司进行深入分析打下了基础。
HT公司位于河北省衡水市安平县。衡水市北距首都北京250公里，西距省会石家庄119公里，东北距天津港290公里［⑵。截至2015年，衡水市境内有大广高速等5条高速公路，交通便利。衡水市地处京津冀城际铁路网规划范围内，市政府根据衡水市区位优势和实际情况，积极洽谈承接北京非首都功能疏解项目，未来发展前景良好。安平县是衡水市下辖县，位于河北省中南部，地处北京、天津、石家庄三角中心，保衡、正港两条省级公路贯穿县境；安平县北距雄安新区96公里卩3】，新区的建设发展将会对安平县的社会、经济、文化产生积极的带动辐射作用，促进传统产业的转型升级。
3.1衡水市和安平县跨境贸易现状
3.1.1衡水市跨境贸易现状
衡水市跨境贸易具有一定行业基础，设施完善，拥有特色产品，且待开发产品种类丰富。随着国内经济持续发展，传统产业转型升级，政策扶持引导，近年来衡水市跨境贸易呈现出良好发展态势。
据衡水海关统计，2017年衡水市进出口总值198.09亿元人民币，比上年同期增长12.9%卩4】。近年来，衡水市外贸进出口呈现以下特点：一般贸易占绝大比重，加工贸易大幅增长；民营企业占主要地位，外商投资企业进出口快速增长；“一带一路”沿线国家贸易往来不断加强。2017年，俄罗斯成为衡水市最大贸易往来国，占到该市外贸进出口总值的近一半。衡水市主要出口商品为服装及服饰配件，出口额98.34亿元；农产品成为衡水市主要进口商品，农产品进口13.54亿元Ml。
衡水市跨境电商发展迅速，为该市的经济发展注入了活力，得到了政策层面的关注和支持。衡水市政府于2016年发布文件，要求加快全市跨境电子商务发展。文件指出，衡水市将依托区位优势、产业优势，以传统外贸出口产业为重点，以工业园区为载体，在业务、技术、人才、物流等配套服务方面不断深入；通过政府政策引导、典型企业示范、关键领域突破、发展环境优化等举措，加快创建第三方跨境电商平台，推进自营电商平台建设；鼓励有实力企业走出国门，参加国外展会，建立海外仓，提高产品国际曝光度和知名度，加快形成衡水市跨境电商新生态。
3.1.2安平县跨境贸易现状
安平县享有“中国丝网之乡”的美称。该县丝网产业历史悠久，基础雄厚，产业链完备，品种丰富，知名度高。五金丝网作为该县的支柱性产业，促进了县域经济发展。据报道，安平丝网产品已发展到6大系列、500多个品种、10000多种规格，其中编织类和焊接类丝网产销量、出口量均占全国的80%以上，国内外销售网点1.6万家，外贸出口交货值超过10亿美元［⑶。近年来安平县丝网产业注重科技创新，加强研发、引进高端技术装备，推动产品升级提质，增强市场竞争力；大力发展跨境电子商务，将产品推向全球。
安平县丝网产业接触跨境电子商务时间较早。在跨境电商平台尚未形成规模时，安平丝网业务人员已开始了向国外采购商发送营销电子邮件的跨境贸易探索。随着跨境电商平台服务逐渐完善，影响力不断提升，安平中小丝网企业纷纷试水跨境电商平台，极大促进了丝网产业在跨境电子商务领域的繁荣。
安平县依托电子商务，建成了线上线下相结合的市场交易平台和世界丝网基地、电子商务创业基地；建设了“中国搜丝网”“旺达物流网"两大电子商务平台。全县应用互联网的丝网企业达1.5万家，产品出口190多个国家和地区卩5】，形成了配套服务完善、从业人数众多的跨境电商发展良好局面。
3.2HT公司概况
3.2.1公司基本情况
HT公司成立于2007年，公司注册资金300万元，拥有员工144人，占地13,000平方米，主营产品为金属丝网护栏、金属丝网笼具、牲畜围栏、道路隔离路障等卩切；公司依托安平县丝网基地的优势，兼营不锈钢丝制品、建筑钢材、矿筛滤网、丝网机械等产品。公司产品主要出口到澳大利亚，美国，法国，丹麦，波兰，德国，俄罗斯等。澳大利亚对金属材质牲畜围栏、草原围栏网、农场门需求较大，美国比较青睐各种临时护栏网、牲畜围栏，法国偏好装饰丝网笼具，丹麦、德国客户热衷宠物笼具，俄罗斯咨询采购彩钢板围栏、农场刺绳等。HT公司的合作客户分布于美洲、亚洲、欧洲和非洲。
HT公司主要分为两个部分：位于县郊的生产工厂和县城内的办公场所（包括一个驻省会石家庄的业务办事处）。县郊工厂负责产品的生产，县城办公场所为跨境
贸易业务人员、公司管理人员开展日常工作地点。
对照前述跨境电商企业分类方法，HT公司属于出口型、B2B型跨境电商企业。
HT公司业务人员以阿里巴巴国际站作为公司主要跨境电商平台，同时还运营一些其他第三方平台，发布、展示公司产品，与国外客户建立联系，然后通过电子邮件等通讯工具向客户详细介绍产品、解答客户疑问，促成客户签订贸易合同。
3.2.2公司组织结构及人力资源
HT公司成立之初，规模较小，只设置了一些基础岗位；负责跨境贸易的业务人员只有5名。此后，在经理的苦心经营和员工的勤奋工作下，公司逐渐发展壮大，业务量逐年增多。如今，公司已发展成为拥有13名跨境贸易业务人员、总员工达144人H6］的中型丝网生产企业。
HT公司在总经理指导下开展工作，下设跨境业务部、财务订单部、工厂生产部等职能部门（图3-1）；其余诸如司机、网络维护、杂务等人员没有明确归属部门，
统称为后勤人员，由财务处和工厂厂长代管。
公司实际所有人为总经理，其他人员均为受雇于公司的员工。HT公司跨境电商业务由业务人员负责，业务人员包括业务经理和业务员。HT公司现有业务经理2人，其均具有10年以上跨境电商从业经历。两名经理一直在HT公司从事五金丝网产品的跨境贸易，经验丰富，掌握一定数量的稳定客户资源，是公司的业务骨干。公司有业务员11名，从业年限及行业经验差别较大。截至2018年6月，业务员中具有6至10年跨境电商从业经历的有4人，3至6年从业经历的有4人，1至3年从业经历的有3人3】(图3-2)o13名业务人员均具有大学专科及以上学历，平均年龄33
岁，是一支年富力强的发展型队伍。
图3-2HT公司业务人员从业时间
3.3公司跨境电商业务现状
3.3.1公司业务主要内容
作为生产型跨境电商企业，公司的全部业务围绕出口产品展开。为表述清晰，以下将公司业务按不同职能部门分别说明。
(1)跨境业务部所负责的业务。跨境业务部负责的业务内容主要包括：寻找优质客户资源、向客户介绍产品、促成交易订单、保障交易顺利完成等。这些环节需要业务人员全程参与，业务人员是某票订单从始至终完整周期的参与者。
寻找客户资源是基础工作，是业务人员投入精力和时间最多的业务内容。公司跨境电商业务属于B2B类，即面对的是企业类别客户，此类客户开发难度较大。公司目前釆用的第三方平台主要是阿里巴巴国际站，同时作为付费会员，在ECVV、海商网等电商平台做产品展示宣传。由于初期跨境电商平台发展不完善，以及后期入驻平台的竞争对手数量快速增长等原因，有的业务人员不太注重第三方电商平台，而通过其他途径寻找客户资源。例如，某些业务人员使用谷歌搜索引擎的高级搜索精准查找国外潜在客户，或到国外的黄页网站等信息服务平台寻找客户资源，或在脸书(Facebook)、推特(Twitter)、油管(YouTube)、领英(Linkedln)等社交媒体上开通账号、进行产品宣传从而挖掘客户。
找到潜在客户后，业务人员会根据客户需要，向客户推荐自身产品，说明产品在价格、质量、性能等方面的特性及优势等。向客户介绍产品没有固定的程式，业
务人员可以因人而异、对不同的客户釆取不同的推销策略。业务人员与国外客户的沟通主要通过电子邮件进行，公司为业务人员定制了企业邮箱服务，使其可以高效地与国外客户交流。由于移动端即时通讯软件使用更便捷、沟通更及时，一些日常业务沟通，业务人员也会使用即时通讯软件。一些重要文件，如产品设计图纸、形式合同等，一般以电子邮件形式发送，可以作为凭证，避免一些不必要的纠纷。
签订、履行合同，并最终收取货款是跨境业务的最终目的。前期推销之后，客户仍有可能不向业务人员下订单。通常，客户会向多个生产商发送询盘，要求各生产商报价，然后比较各报价并接受最优报价。报价被拒绝的原因可能有：一是产品不具备竞争优势，被其他厂家的更符合客户需求的产品淘汰；二是客户需求量较小,小批量产品的生产成本和运输费用较高"】，超出客户预算；三是公司产品价格过高,其他供应商能以更低的价格提供相同的产品；四是客户设定了严苛的合同条款，如时间紧迫的交货期或不合理的索赔条款等，公司不能保证和接受。优秀的业务人员懂得揣摩客户心思，抓住客户需求，达成交易相对容易；而新业务人员则需要经过摸索和经验积累才能掌握与客户沟通的技巧。
保障交易顺利完成是业务人员的重要工作内容。业务人员在和客户签订合同后,需要和排产处协商确定产品的生产安排；工厂开始生产后，业务人员需要分散一部分精力去监督生产进度、产品质量等；产品完成后，要根据客户要求和工厂协调装箱出货日期；还要提前向货运代理订购国际货轮舱位、填写一系列单据等。这些工作内容繁琐，期间可能会出现一些突发的、人力不可控的情况，需要业务人员格外注意。
(2)财务订单部所负责的业务。财务订单部根据工作职责分为财务处和采购排产处。财务处负责与公司财务有关的事务，主要包括：公司银行账户管理，国外客户订金、尾款收取，原材料釆购订金、尾款支付，员工工资发放，公司日常运营费用(如通信费、邮递费等)支付，公司现金保管；此外财务处还代管公司业务人员考勤记录，员工社会保险缴纳等事务。釆购排产处负责产品原材料釆购，安排巳确认合同订单的生产，询问其他厂家产品的详情及价格等。
为了降低原材料采购成本，采购排产处员工会对不同原材料供应厂家进行比较,在原材料价格、订金比例、赊购时间、交货时间、服务态度等方面综合考量，选择最优的原材料供应厂家进行合作。在实际中，公司不会轻易更换原材料供应厂家，因为稳定的合作关系和熟悉的业务模式，能保证公司生产的稳定性。公司为了充分利用资金，首选可以进行赊购的原材料厂家，但这类厂家的交货期和服务态度往往不能令人满意；从原材料供应厂家角度考虑，他们会优先接待、服务那些付订金甚至是付全款的客户。订金和原材料可靠度两个指标不能兼顾，这在釆购过程中是一个现实问题。
公司需要及时对客户的合同订单进行生产安排。釆购排产处按接到业务人员提交订单的时间顺序，为每个订单安排生产计划，工厂则按排产计划进行生产。这样,客户的釆购订单在釆购排产处转化为了工厂的排产单。在产品生产过程中，除业务人员会追踪生产进度外，排产处也会对生产进行监督，确保按进度完成生产任务。
公司业务人员有时会接到针对非本公司产品的询盘，这时需要釆购岗位人员向该产品厂家询问价格和产品信息然后转由业务人员向客户报价。由釆购人员询问价格，一是因为采购人员熟悉市场和行情，二是可以避免业务人员直接与其他厂家接触进而绕过公司进行私下交易。
(3)工厂生产部所负责的业务。工厂生产部负责和产品生产有关的活动。主要包括：原材料进厂入库，产品配件釆购，生产任务安排，生产员工工作量统计，联系下游厂家进行半成品加工，产品包装及装(集装)箱，机械设备维护等。
原材料供应厂家接到HT公司釆购排产处的原材料订单后，将原材料送到工厂，工厂负责人要对材料进行核对，包括该批次材料所属的排产单，材料种类、数量、质量等。核对无误后安排材料存放场地，原材料存放既要便于生产时取用，又不能妨碍其他产品材料的取用。
产品配件釆购即向配件生产制造厂家采购某批次产品所需的配件。配件一般指与产品搭配使用且体积和用量较小的产品组成部分。因配件的选用受产品规格、特性等因素影响，故由工厂而非釆购排产处负责釆购。工厂与常用配件的制造厂家保持稳定合作关系，对生产细节和产品价格的协商能很好应对。
生产任务安排是指把不同批次、不同工序的生产任务分配给每个生产员工。工厂实行计件工资制。在工厂生产中，每种工序操作都有特定的薪资价格，生产员工完成的产品件数越多，得到的报酬相应也就越多。这种薪酬分配制度能激发生产员工的工作热情，但也可能导致其过于追求数量而忽视生产质量，应加以预防。在生产任务分配过程中，管理人员从工厂利益出发，以提高生产效率为目标进行分配，而员工从自身利益出发，想要分得工序简单、单位薪资高的工作任务；二者有时会出现不协调，需要兼顾双方利益。
员工工作量统计是员工薪资发放的依据。统计数据有两个来源，员工本人记录一份，工厂管理人员记录一份。每个排产单的生产任务结束后，员工和管理人员进行工作量核对，无误后作为薪酬发放依据。
工厂将产品加工完成后，根据客户要求，有些产品需要下游工厂再对产品进行表面处理。产品到下游工厂后，工厂管理人员需要及时询问并督促产品处理进度，以保证按期完成。有时产品在下游工厂处理过程中会遭到损坏，损坏的产品有些可以修复；对于不能修复的，工厂负责人要和下游工厂协商赔偿事宜并告知业务部门和财务处，由业务部门向客户解释。工厂要严密关注下游工厂的处理质量，HT公司
21
曾出现过因下游工厂处理质量不达标导致产品遭到客户投诉的情况。
经过表面处理的产品，有些可作为成品进入仓库，进行包装，等待装运出厂；有些需经过工厂简单加工后成为成品进入包装等后续工序。工厂有专职负责产品包装和装箱的员工，通常会按照客户要求选用合适的包装形式。装箱是指将包装好的产品装载进海运集装箱，装箱负责人要理顺各批产品的装箱次序，避免错装、漏装。业务人员需要根据出货日期，提前联系货运代理和运输车队，办理订舱手续。运输车队将集装箱拖运至工厂装载产品后，再将集装箱拖运回港口交与货运代理进行后续海关出口操作。装箱工作负责人要有一定经验技巧，能合理安排不同尺寸、不同规格货物的摆放，使集装箱内空间得到充分利用；装箱负责人在装箱时要做好记录,如装载产品名称、数量、重量等等。
仓库管理员要密切关注生产耗材、包装材料、劳保用品等的库存情况，库存不足时及时向厂长申请购进。机械设备在使用过程中会产生损耗和出现故障，厂长负责联系维修厂家，对故障机械进行维修；对不能修复的，上报总经理批准后淘汰更新。
除以上所列外，工厂还负责向个体加工户外派生产任务。个体加工户多为家庭作坊式小工厂，地处农村，生产管理费用小，可以较低价格提供加工服务。向个体加工户外派的生产任务一般属于劳动密集型工作，加工产品为通用半成品。该类产品适用范围广，既可作为某些复杂产品的中间原材料，又可直接作为产品出售。这种生产外派模式体现了分工合作优势，各生产单位利用自身优势、专注自身擅长的产品，提高了专业性和生产效率。
HT公司跨境电商业务所涉及的内容见图3-3o
3.3.2公司业务特点
从日常经营看，由于产品库存会占用大量资金，公司釆取零库存策略，即只接受客户订单式生产而非生产大量产品等待客户采购。公司产品多为金属材质，重量大且占空间，多釆用海运集装箱运输。有时客户采购量不足一个集装箱，需要拼箱操作。跨境运输需要办理通关等手续，加之海上运输时间长，所以产品出厂后并不能很快到达客户仓库，需要一个等待过程。
从客户属性看，公司客户大多为国外大采购商或批发商，这是由公司B2B贸易类型决定的。B2B模式的特征有：客户采购量大，釆购周期固定，单件产品运输费用低，公司可以为客户提供定制化产品［风；同时，公司会损失中小客户。大釆购商或批发商数量少而跨境供应商数量众多，因此釆购商有很大选择余地，对产品的议价能力强。
公司跨境
电商业务
</J
图3-3HT公司跨境电商业务内容
从业务流程看，客户确认订单合同后，需要支付一笔订金；公司收到订金后开始釆购原料、安排生产；产品装运出港前，客户支付尾款，装运产品的船到港或到达客户指定目的地后，客户收货，交易完成。产品生产周期和海上运输周期较长，客户支付货款一段时间后才能收到货物，不确定性因素较多，客户要承担一定风险。
从人力资源需求看，公司跨境电商业务需要全面型人才。在规模大、运作成熟的跨境贸易企业往往分别设有业务员和跟单员岗位，业务员负责客户签订合同以前的业务部分，签订合同以后的业务部分由跟单员完成。HT公司未设置跟单员岗位，跟单员相应部分业务由业务员担负。因此公司要求业务员做全面型人才，既要熟悉产品规格，又要精通发掘客户，还要了解部分海运知识，以保障订单合同顺利履行。
从业务人员工作业绩看，不同业务人员之间业务量差距较大。业务经理的业务量和对公司的利润贡献最大，其次是从业年限较长的业务员，进入公司时间短、经验较少的几位业务员业务量较少。出现这种现象有其深层次原因，积累客户资源是
23一个长期过程，正常情况下，工作年限越长，积累的客户数量会越多，业务量自然也会越多；而部分入行一段时间后仍做不出业绩的业务员，会渐渐失去信心，消极对待工作，又助推了工作业绩的不理想。
3.4公司跨境电商业务面临的挑战
良好的外部环境加速了HT公司跨境电商业务的发展，受益于信息技术进步，跨境贸易政策支持以及巨大的国际市场需求，公司得以发展壮大。但是，受竞争程度加剧、宏观经济形势、制造业成本上涨、国际贸易环境波动等因素影响，HT公司跨境电商业务的发展遇到了一些挑战，而公司自身存在的一些问题又加剧了挑战的严峻性。
(1)业务量下降
公司业务量会随季节、原材料行情等因素出现波动，短期业务量不能客观反映公司的长期经营业绩。全年业务量是衡量公司业绩的常用标准，为不同年份业务量之间的对比提供了参考依据。公司2017年业务量出现了大幅下滑态势，据财务处统计，2017年公司总营业收入超5500万元，但较2016年下降30%卩6】。2018年上半年业务量延续了2017年的下滑态势，工厂也相应缩减了生产员工数量。
(2)利润下降
近年来，越来越多的企业开始涉足跨境电商，通过电商平台来宣传自身产品［也随着国际贸易市场的日渐成熟和信息获取的便利化，客户从自身利益出发，不断在供应商市场中寻找价格更低的厂家。为了争抢客户资源，竞争对手之间不断降低产品价格，打价格战，造成利润下降。
(3)产品同质化
造成产品同质化的原因有两方面，一是行业缺乏创新。没有客户的合同订金，企业搞创新活动占用的是自身的经营资金，会对企业运营产生影响；二是生产企业众多。丝网设备操作简单，对生产技术要求低，普通人员经过短期培训便可以胜任生产工作。农村闲置劳动力和进城务工返乡人员投入几千元、数万元便可以购置机器进行加工生产，导致产品同质化现象严重。
(4)财务风险尚未消除
国家想要通过发展电子商务来获得经济发展，就必须建立电子支付及银行系统、软件系统［2虬在复杂的电子商务流程中，跨境电商企业会面临多种财务风险，要谨慎应对。财务风险可分为以下几类：勒索类，诈骗类，索赔偿类，不履约类，银行账户类，汇率类等。
第三方平台上的虚假询盘、网络上的钓鱼页面、邮箱里时有岀现的诈骗及病毒
24邮件等，都是财务风险的来源。不法分子会通过网络发送带有病毒的邮件，这些病毒邮件被伪装成正常询盘邮件，防范意识低的业务人员打开邮件附件后，病毒便会感染用户的计算机，导致计算机瘫痪或文件被加密等异常。一旦有业务人员受到电子病毒攻击，便会受到病毒发送者发送的勒索信息，要求受害者支付一笔费用来清除病毒和恢复计算机。钓鱼网站会伪装成客户或大采购商的网站，要求业务人员在其页面上输入自己的邮箱账号和密码，以此进行登录操作并查看采购需求。一旦业务人员输入账号和密码，邮箱即被盗取，而业务员并不知情。不法分子暗地监视邮件内容，等业务人员和客户谈到汇款事宜时，不法分子偷偷登录邮箱告知客户变更收款账户，骗取客户将汇款转至自己账户，使跨境电商公司蒙受损失。
以上勒索和诈骗类风险是来自第三方，而索赔偿和不履约则是来自于客户的风险。有些客户收到货物后，吹毛求疵，“列举”出货物的诸多质量问题，要求打折扣或进行赔偿，千方百计想收回一部分货款。使公司承受更大财务风险的是不履约的客户，此类情况通常发生于具有长期稳定合作关系的客户。某些公司为拉拢客户，会同意客户先发货后付尾款的请求；如果客户在收到货后没有履约支付尾款，公司就会损失掉货物。虽然这种风险出现的几率非常小，但其危害性很大，甚至可以使抗风险能力差的小公司倒闭。面对此类不讲诚信的客户，即便通过法律手段进行追偿，但贸易双方国法律体系不同，再加上地理距离等因素，国际贸易纠纷维权难度很大。
再一类是跨境金融环境及外汇市场带来的风险。此类风险是由跨境电商贸易需要跨越不同关境的特征决定的，主要包括跨境支付和汇率波动问题。目前跨境支付发展还不够完善【2叫虽然跨境电商企业有多种跨境收款途径可以选择，包括信用证、电汇、PayPal(贝宝)及一些其他途径。电汇收费高且限制较多；开设离岸账户后，接收外汇相对自由，但离岸账户开设流程繁琐，账户有被关闭的可能；PayPal收费高，账户出现异常后，资金有被冻结的风险。汇率波动会直接影响公司利润，对于利润低的订单合同，较大的汇率波动有可能使原本盈利的订单变为亏损。在实际业务中，业务人员通常会保守预计、选取汇率，以此来降低汇率带来的财务风险。
(5)环保压力显现
生产工艺落后，生产设备陈旧，生产的自动化和集约化程度不够，这些现象在上世纪安平丝网产业起步阶段普遍存在。初期缺乏长远规划、当地政府唯GDP论等因素导致了行业发展初期的粗放增长。随着国家经济实力增强，国人环境保护意识提升，环境保护问题愈发迫切，有关部门开展了涉及范围广、持续时间长的环保行动，对一些粗放发展的丝网企业造成了冲击。
环保执法检查给丝网行业带来的影响是多方面的。一方面，各种环保督查巡视、环保攻坚行动持续开展，对改善生态环境起到了积极作用。另一方面，一些地方政25
府在环保与生产关系问题的理解上出现了偏差，对企业实行“一刀切”式的环保执法，所有工厂一律关停，影响企业正常运营；公司的上下游合作企业因污染严重、整改不达标等问题被迫停产时，公司的生产也会受影响；高压态势下的环保政策增加了生产的不确定性，比如，首都举行重大活动、召开重大会议时，“2+26”城市会执行空气污染预警，重点行业、重点单位的生产将受限。这些情况的出现，会对产品的正常生产、货物的装运通关造成影响，继而增加客户对货物的不确定性，降低客户的交易意愿。环保压力的增加只是引发上述现象的外在原因，而更深层次的原因是丝网行业进入了行业转型升级期，企业正在经历转型中的阵痛。
（6）新业务人员流动性高
业务经理和入职公司较早的业务员通过自己摸索，逐渐积累了工作经验，再加上多年的工作实践，如今能出色地完成日常工作任务，有固定业绩，稳定性较高。新业务人员进入公司后，要从零做起，经历熟悉产品、打理电商平台店铺、回复客户询盘、摸索客户开发途径等阶段，在此过程中逐渐探索和积累经验。公司目前没有设立培训制度，所有工作由业务人员独立探索完成。新员工进步缓慢，工作业绩不理想，因工作没有成就感而离职的现象时有发生。公司对新入职业务人员缺乏清晰的职业规划，业务人员间凝聚力不足等因素也在一定程度上导致了新员工流失。
3.5本章小结
HT公司的所在地衡水市和安平县均有着良好的跨境电商环境和基础，安平县作为丝网产业聚集地，为HT公司在生产成本、市场信誉等方面提供了诸多优势。HT公司涉足跨境电商时间早，建立了经验丰富的业务人员队伍，不同职能岗位各司其职，开展工作。随着行业竞争的加剧，公司的业务发展受到了影响，出现了业务量下降、利润下降、人力成本上升等不利变化。从公司跨境电商发展战略高度看，公司当前面临着产品同质化严重、产业转型升级压力大、财务风险未完全消除等困境。
第4章HT公司跨境电商业务环境分析
本章首先从企业战略层次及要素入手，釆用PEST分析、“五力”模型等企业战略分析工具，对HT公司发展的外部环境进行深入分析。在此基础上，釆用要素分析法对公司内部环境进行分析；最后釆用SWOT分析法，从内外结合的角度对公司跨境业务战略进行分析。本章深入研究了公司内与跨境电商业务发展战略相关的各个方面，是全文重点。
4.1企业战略理论内涵
企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用该企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。企业战略管理是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直至达到企业战略总目标的全过程。战略管理涉及企业发展的全局性、长远性等重大问题，诸如企业的经营方向、市场开拓、产品开发、科技发展、机制改革、组织机构改组、重大技术改造、筹资融资等。
企业战略体系是一个完整而复杂的整体系统。为了精确制定企业战略，可以从公司总战略、事业部战略、职能战略、战术四个层次来细化公司战略。不同层次战略所对应的思考角度不同，所关注的事务也不同（图4-1）。将各层次战略有机组合才能使之成为具有指导性和前瞻性的公司发展战略。
战略分析是指对影响企业现在和未来生存发展的一些关键因素进行分析。其目的是通过分析企业外部环境和内部环境，找到企业发展的外部机遇和威胁、企业内部的优势和劣势，评价影响企业发展的关键因素，帮助企业扬长避短、提高竞争优势。战略分析通常包括以下方面内容：
(1)确定企业的使命和目标。企业目标是企业战略制定的依据。
(2)外部环境分析。了解企业所处环境正在发生的变化以及这些变化给企业带来的是机会还是威胁。
(3)内部环境分析，了解企业自身所处的地位，具有何种资源以及战略能力，与企业有关的利益相关者的利益期望。
(4)内外环境综合分析。
4.2跨境电商战略分析特点
跨境电商属于新兴行业，对繁荣经济和便利人民生活有重要作用，符合社会发展趋势，受到政策的鼓励和支持，不存在传统企业所面临的转型升级压力；跨境电商起点高，充分享受到了现代科技带来的便利，拥有开放包容的外部社会环境；跨境电商企业出现于经济上升期，所面临的历史机遇不同于传统企业，对经济全球化影响的感知更为敏感。这些不同于传统企业的特点，造成了跨境电商企业发展战略分析的独特性。
(1)跨境电商企业与现代信息技术融合度更高。跨境电商主要依靠互联网开展业务，一些新的网络信息技术、网络应用会第一时间在跨境电商企业中得到应用；一些有实力的跨境电商平台为增加业务量，招揽更多商家入驻，会主动研发新的网络应用。现代信息技术在跨境电商业务中占有举足轻重的地位，信息技术上的落伍必然导致业务上的落后，在企业战略分析时，应充分把握这一有别于传统企业的特点，对跨境电商企业进行有针对性的分析。
(2)跨境电商企业面临的环境变化更为复杂。信息技术的升级换代要快于其他技术，日新月异的技术更新，给跨境电商企业提供了跨越式发展的机会；跨境电商业务涉及不同国家、不同文化，需要准确掌握交易双方的各种信息，由于地理距离上的原因，这些信息的获取有一定难度，存在交易过程中突生变故的可能性；跨境电商具有虚拟化、匿名化的属性，各种欺诈手法层出不穷，电商平台审核力度不够,被欺诈的可能性远高于传统企业，应将跨境电商企业面临的高风险性和高不确定性纳入企业战略分析范围。
(3)跨境电商企业间的竞争更为透明和激烈。信息技术的发展使交易信息更加透明和公开，跨境电商交易对象的选择余地更加广阔；跨境电商的行业门槛较低，
第三方跨境电商平台的指导服务功能日趋完善，刺激了跨境电商企业数量的激增；跨境电商企业间的竞争是全球范围内的竞争，在企业战略分析时应有全局意识，传统企业的区域市场理论对跨境电商企业是不适用的。
4.3外部环境分析
4.3.1基于PEST的宏观环境分析
宏观环境分析的目的是确定宏观环境中影响行业和企业的关键因素，并预测这些因素在未来的变化情况，以及这些变化会对企业产生何种影响。为使分析更具条理性，宏观环境分析可以从政治与法律、经济环境、社会与自然、技术环境等几个方面进行，即战略管理体系中常用的PEST分析。
（1）政治与法律。跨境电商模式的快速发展离不开政策的支持，2013年以来，为支持跨境电商的发展，国务院、海关总署、商务部、质检总局等多达19个SI政府主管部门出台了多个跨境电商相关政策（见附录1，2）o国务院于2018年8月8日发布文件，増加北京等22城市为跨境电子商务综合试验区，至此中国跨境电子商务综合试验区数量增至35个【23],极大推动了跨境电商行业发展。
除国家层面的政策支持外，河北省、衡水市等各级地方政府也纷纷出台政策、措施，促进本地区跨境电商发展。2015年12月31日，河北省发改委、河北省商务厅共同发布了《河北省“十三五”电子商务发展规划》。在《规划》提出的打造特色县域特色电商任务中，明确将“安平丝网”作为重点发展对象"J。这对HT公司跨境电商业务而言是重大利好政策。衡水市跨境电商近年来发展迅速，得到了政策
层面的关注和支持。衡水市政府于2016年发布文件，要求加快全市跨境电子商务发展［⑵。文件对该市跨境电商发展做了综合考虑，要求多种措施并举，各相关职能单位积极配合，提升该
