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白酒产业作为我国重要产业之一，在经济提升、稳定就业及文化发展方面都起到积极作用。我国白酒产业生产者众多，产业政策不断调整，企业之间竞争越发激烈，更多表现为差异化营销策略竞争，尤其是差异化的广告策略竞争。
本文研究对象是J酒业公司的广告推广策略，即J酒业公司如何通过精准定位产品受众群体，结合互联网思维，通过与消费者线上线下互动的广告推广策略，迅速提高公司品牌知名度，实现销售额连年翻倍增长。
本文结合营销学中41理论及传播学中的“场景理论”，对J酒业公司广告策略的个性化、趣味性、互动性及利益性进行分析。通过分析J酒业公司与传统白酒企业广告推广策略对比，指出其广告推广策略的存在的问题：（1）广告密度低于市场平均值；（2）广告推广受众群体限定范围过窄；（3）广告推广策略易被同行模仿；（4）“品牌+活动”广告推广策略焦点分散。并提出如下改进建议：（1）适度增加广告费用投入；（2）放开广告推广受众群体限定范围；（3）增加广告推广的频次与范围；（4）精选可标准化推广的“品牌+活动”模式。
本文通过理论与实践的紧密结合,为国内传统白酒企业转型及小品牌企业发展提供了可供借鉴的广告推广策略经验。
关键词：广告推广，互联网思维，小品牌
第一章绪论 1
1.1研究背景、目的及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究目的 1
1.1.3研究意义 1
1.2研究内容与研究方法 2
第二章广告推广相关理论综述 5
3.1.31广告推广研究的相关理论基础 5
“4I理论”文献综述 5
“场景理论”文献综述 6
二.2白酒类广告推广策略的文献评述 8
第三章J酒业公司广告推广策略现状分析 11
3.1J酒业公司简介 11
3.1.1白酒行业现状分析 11
3.1.2白酒行业广告推广策略特点 14
1.%2.%3J酒业公司发展历程 16
2.%2.%3J酒业公司产品简介 17
3.2J酒业公司广告策略 17
2.1.1J酒业公司广告推广策略定位 17
三.2.2J酒业公司广告推广策略简介 18
3.3基于“41理论”分析J酒业公司广告策略 19
J酒业公司广告推广策略的“个性化” 19
J酒业公司广告推广策略的“趣味性” 19
3.1.43.3J酒业公司广告推广策略的“互动性” 20
1.%23.4J酒业公司广告推广策略的“利益性” 21
3.4基于“场景理论”分析J酒业公司广告推广策略 24
第四章J酒业公司广告推广策略存在的问题及改进建议 27
2.%21J酒业公司广告推广中存在的问题分析 27
4.1.1广告密度低于行业平均值 27
3.1.51.2广告推广受众群体限定范围过窄 27
4.1.3广告推广策略易被同行模仿 29
4.1.4“品牌+活动”广告推广策略焦点分散 30
四.2J酒业公司广告推广策略改进建议 31
4.2.1适度增加广告费用投入 31
4.2.2放开广告推广受众群体限定范围 32
4.2.3增加广告推广频次和广告推广范围 33
4.2.4精选可标准化推广的“品牌+活动”广告模式 34
参考文献
第一章绪论
1.1研究背景、意义及目的
1.1.1研究背景
本文研究背景基于白酒产业不断升级的背景和互联网模式下消费升级背景。白酒文化历史悠久，融入人们起居、饮食、社交、娱乐并传承至今。因此白酒产业的群众基础牢固且体量庞大，2018年白酒产业收入规模约6000亿。白酒产业作为国家重要产业之一，备受重视。白酒产业竞争者众多，1995年可以查询到的酿酒企业就有37000家，截至2017年规模内白酒企业任然超过1500家。白酒企业营销方式过于同质化，知名白酒企业一般都伴随着高额的营销费用支出，包括层层分销的高门槛及巨额的广告费用开支。因为白酒行业毛利润丰厚，一般超过50%,高端白酒的毛利率甚至超过90%,传统行业的低效率及高成本问题一直未曾凸显出来。2012年底白酒产业陆续出台限制政策，“酒驾入刑”、“限制三公消费”、“限酒令"等迅速结束了白酒发展的黄金十年，白酒产业竞争更加激烈，各企业必须思考如何转型升级，这也符合国家的供给侧改革战略⑴。
“互联网+”写入了国家战略，十三五规划中明确提出构建泛在高效的信息网络，发展现代互联网产业体系化。这是因为互联网已经在悄然改变消费者的消费习惯，改变企业与消费者之间的传播方式，改变商业信息的传播速度与广度，更在改变企业之间的竞争格局⑵。例如很多企业去掉中间环节，直接与消费者对接，产品价格更低，企业纷纷降价同时倒逼企业在产品质量上做更多提升，消费者选择更物美价廉的商品。消费者同时作为自媒体通过互联网进行传播，好的商品并没有因为降价而损失利润。
白酒产业竞争虽然激烈，但市场仍未饱和。全球蒸馅酒市场规模是1.6万亿美金，目前中国企业规模才到5%,和中国人口比重并不匹配。即使只看国内市场，年轻消费者比例也只占到26%。白酒企业转型成长空间足够大。摒弃传统思维模式，通过“互联网+”思维创建差异化的广告宣传策略，增加品牌宣传广度及深度，对白酒企业转型至关重要⑶。
1.1.3研究目的
本文研究对象J酒业公司为新建白酒企业，成立于2012年，股东实力并不雄厚，在竞争激烈的白酒行业中无论品牌文化还是资金实力都不具备优势，但其充分借助互联网媒体裂变传播方式，通过低成本、差异化、互动性的广告推广策略，在企业成立第二年即达到盈亏平衡，并在2017年跻身全国知名白酒10强品牌，实现了小品牌的
逆袭。J酒业公司广告推广策略设定多种消费场景，同时也符合41理论的个性化、趣味性、互动性及利益性四个特征，这种广告推广策略不仅对于转型中的传统白酒企业有借鉴和参考意义，对于激烈竞争行业中的小品牌企业同样具有实践价值。
1.1.3研究意义
3.3.1理论方面的意义
白酒产业作为国家重要产业之一，备受研究者关注，国内外文献主要研究内容集中在白酒企业的营销策略或者战略规划等方面，专门研究广告推广策略的内容较少，而且研究文献多基于一种研究理论。基于互联网媒体下的广告推广策略不同于以往的单向传播广告策略，既属于营销策略范畴同时加入传播学的场景理论。本文则是基于营销学的41理论及传播学的场景理论，分析案例公司的广告推广特点，为广告推广策略研究提供一种新的理论研究视角。
3.3.2现实意义
本篇文章的研究对象为J酒业有限公司，研究的具体内容为J酒业公司的广告推广策略。通过调查研究J酒业公司多种形式的广告推广方式，笔者认为J酒业公司广告推广策略是基于传播学中的场景理论及营销学中的41理论的结合与实践。文章釆用了对比分析等多种调查手段和方法，查找并收集了丰富的数据，在此基础对J酒业公司广告推广策略进行对比分析，结合案例企业的内部广告推广条件、外部行业内其他白酒企业的广告推广策略，提出了J酒业公司在广告推广策略方面的存在的具体问题及改进措施。对白酒企业转型及小品牌企业推广具有一定参考意义。
1.2研究内容与研究方法
论文研究内容包括五章：
第一章，绪论。分析所选题目的研究背景，阐述了本论文的研究理论意义和现实意义，确定了本文的研究目的、研究内容与研究方法。
第二章，广告推广理论综述。包括传播学中场景理论和营销学中41理论的文献综述及国内白酒企业广告推广方面的文献评述。
第三章，J酒业公司广告推广策略现状分析。首先分析白酒行业现状、发展趋势及白酒行业广告策略特点，简介J酒业公司发展历程、广告策略定位及广告推广策略简介，基于41理论及场景理论分析J酒业公司广告推广策略特点。
第四章，J酒业公司广告推广问题与建议。通过查找、收集丰富的白酒行业数据,对比分析案例公司与行业公司在广告推广策略中的差距，同时结合J酒业公司发展阶段，在此基础上提出J酒业公司广告推广策略中存在的问题并提出相应的改进建议。
第五章，结论。总结白酒行业未来发展趋势下，J酒业公司广告推广策略优点及
存在问题，提出保持公司持续发展的广告推广策略建议。
本文研究技术路线图如下所示:
图1-1研究技术路线图
Fig.1-1Researchingtechnicalroute
为了提高研究的可靠性与真实性，本文在研究J酒业公司广告推广策略中，具体釆用了案例分析法、文献分析法及比较分析法。具体如下：
1、 案例分析法。本文以J酒业公司广告推广的具体策略为案例做研究，同时在分析该案例时会涉及J酒业公司诸多经典广告案例及白酒行业相关广告推广案例。
2、 文献分析法。本文通过知网、中外期刊和图书馆查阅与研究相关的理论文案，归纳总结前沿理论要点，针对案例企业广告推广策略进行匹配，为实践成果寻找最适合的理论支持，同时在案例分析中得到更新的论点。
3、 比较分析法。J酒业公司作为白酒行业通过独特广告推广策略赢得市场的一家黑马企业，从最初的产品定位到实施过程中的广告推广过程及最后通过广告推广增加的公司知名度提升及销售收入的翻倍增长，都与传统白酒企业有很大不同。本文通过知名白酒企业与J酒业公司广告推广策略相关数据的对比，总结出J酒业公司广告推广的特点。
第二章广告推广相关理论综述
2.1广告推广研究的相关理论基础
“酒香不怕巷子深”的时代早已远去，通过广告让自己的产品为更为广泛的受众了解并实现销售收入增加，是所有企业整合营销过程中的重要方式和手段之一⑷。广告传播经典模型AIDA很好的解释了广告传播效果的层次递进过程，即广告自信息传递出去之后，引起消费者的注意，并诱发消费者对产品或者服务的兴趣，在重复接触广告信息过程中，刺激消费者购买欲望并最终促成购买动作的完成。顾客对商品的认知也从情感认知过渡到了行动认知囱。
图2-1AIDA广告传播模型
本文案例J酒业公司的广告推广策略，通过互联网媒介，与消费者构建各种消费场景，广告传播中体现其独特的时代个性、丰富的趣味性、超强的互动性，并为J酒业公司带来丰厚的利润，在查阅大量相关文献资料时，发现案例与营销学中的“41理论”和传播学中“场景理论”更契合，与此同时，也查阅了丰富的白酒行业中涉及广告营销的案例及文献⑹。以下是对相关理论及文献的综述及评论。
2.1.1“4I理论”文献综述
“41理论”以商品传播者与受众之间的互动性为核心，主要体现了4个原则，即Interesting（趣味性原则）、Interaction（互动性原则）、Individuation（个性化原则）、Interests（利益化原则）气“41理论”也是随着时代发展，不断演化升级而来，经历了从4P-4C-4R-4I的四个发展历程，从单方面站在商家角度思考问题升级到静态客户分析再到动态营销过程演化，最后演变成“B2C"精细化营销％
4P营销理论是由美国著名营销学者杰罗姆麦卡锡在20世纪60年度提出的，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。该理论基于静态分析，研究内容主要停留在消费者的行为及态度上，随着时代发展已不再实用回。
美国学者劳特朋教授在20世纪90年代提出了4C理论，即消费者的需求（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买者的便利（Convenience）、沟通（Communication）1101□该理论的创新与实践意义在于企业由单向的研究消费者行为提升为在企业与消费者之间建立密切关系，并保持动态更新。
著名学者艾略特艾登伯格在《4R营销》中提出了4R理论，即关系（Relationship）＞节省(Reward)、关联(Relecancy)、报酬(Reward)tll]o4R理论的提岀使得营销理论更贴近现代企业应用。该理论提出企业与消费者之间的关系应该是长期的、稳定的，并相互传播信息，具有互动性''气
互联网时代的来临，让营销中各个环节都以互动性为主，大数据及各种交互媒体，使一对一、一对多的精细化营销提供技术支持。朱海松(2009)在《3G时代的营销方法与原理》中提出41模型，但与现在的41理论稍有差异，他提出的模型中主要涉及“我”的个性化、及时信息、分钟识别、互动与沟通"。姜旭平(2011)提出的41理论更接近现在的41营销理论。姜把广告的趣味性放在首位，创新性、利他性及互动性財。吴胜和苏霞(2011)在《出版社微博营销的41原则》中提岀41理论的四个特征即个性化、互动性、趣味性和利益性。这四个原则为业内认可并随后在广告、电商、短视频及电视台等领域广泛应用网。张铭珊(2018)在《基于41理论的H5广告营销策略研究》分析了H5广告在实际应用领域的基于41理论四个特征的表现方式,体现41理论对广告应用领域的切实指导意义岡。李繁荣(2018)在《基于41理论的微信朋友圈信息流广告传播策略研究》同样实证分析了微信朋友圈广告传播策略基于41理论的四个特征，提出问题及相应的改进建议询。
2.1.2“场景理论”文献综述
广告策略的推广与传播离不开“场景营造”，人们生活在多重互联网媒体之中，这使得“场景理论”越来越受到传播学的重视。“场景理论”最初美国著名社会学家戈夫曼提出，来源于舞台戏剧表演。梅罗维茨结合场景理论及媒介传播论，提出了媒介传播虬
1959年《日常生活中的自我呈现》的作者，美国著名社会活动家戈夫曼在该书中提出了拟据论，即借助戏剧舞台中角色、表演及场景类比人与人在社会活动中的信息交流与信息传播。该理论强调了人在不同场景中扮演的角色也不同，为了给对方留下美好印象，自然会传递一些刻意修饰过得信息，包括营造特定的交流场景网。
1985年《消失的地域》作者梅罗维滋将理论场景进一步拓展，梅在此著作中结合戈夫曼的拟剧论进一步延展，认为戈夫曼只是提出人们社交过程中因为场景不同表现也不同，但是没指出这种现象的原因例。梅举例说政治家在群中面前演讲的激情不可能发生在家里卧室之中，同样的，餐厅服务人员在面对顾客和同事时候的表现截然不同，随着电子媒介的发展，人的特性的行为总是发生在某种特殊的场景之中。所以梅又同时结合麦克卢汉的媒介理论提出媒介情景轮。2010年随着互联网传播的兴起，传播媒介逐渐碎片化，梅的理论又一次盛行，成为通过科技打破空间物理距离的理论依据叫
2014年《即将到来的场景时代》作者罗伯特斯考伯和伊斯雷尔提出基于5大科技力量之上的场景理论，这五种技术力量分别是移动设备、定位系统、传感器、社交媒体和大数据，也被称作“场景五力”例如“各种电子手环”类的智能穿戴设备、4D电影、AI试衣间、360全景相机等等科技产品致使众多企业及消费者都融身到“万物互联互通”的场景中去，基于大数据的消费者画像越来越精准的推送客户需要的商品例。
国内对于“场景理论”在广告推广传播中应用这一领域的研究较少，更多的是集中在传播学领域，研究移动媒介及场景理论对于新闻传播带来的变化及影响。
彭兰(2015)《场景：移动时代媒体的新要素》著作中，基于互联网对场景提岀四个要素一一实时状态、社交氛围、空间环境和生活习惯，对于互联网媒体在关系媒体、内容媒体、服务媒体三个方向上进行探究，并提出自己见解。她分析了广告场景与互联网媒体的适配性，认为“场景会成为关系流的一个新入口"也。王佳炜和杨艳(2016)的《移动互联网时代程序化广告的全景匹配》同样基于场景理论进一步探讨了广告与移动互联网的媒介的匹配问题岡。武晓丽(2016)的《体验与共鸣：大数据时代场景营销模式研究》中提出了程序化广告失去个性，面临技术约束，同时在伦理方面也面临着消费者隐私泄密问题网。陈艳婕(2018)《今日头条广告场景传播研究》阐述了互联网升级背景下，广告传播方式由单向传播到双向传播，再到场景传播。并在场景理论基础上提出了广告场景传播的分析模型加。张迪玮(2018)《场景理论视角下程序化广告的沉浸效果研究》基于“场景理论”对程序化广告在推广和传播过程中面临的问题进行深入的分析，提出了程序化广告应回归本源，增加广告推广中的社交属性网。
2.2白酒类广告推广策略的文献评述
本文研究分析得案例为白酒企业中的小品牌公司的广告推广策略，国内白酒企业的广告分析类的文献对案例分析有对比及参考意义。在知网中单独针对标题关键字
“白酒”或者“广告推广策略”进行搜索，文献超过上千篇，针对白酒行业各类品牌企业或者地方酒企都有过丰富的参考文献。通过进一步筛查，在知网中针对关键字“酒广告策略”进行搜索，共74篇硕博文献，主要针对白酒类行业发展及品牌白酒的品牌、或者市场营销策略的研究。针对一些有特色并有参考意义的文献整理如下：
吴玉丹(2013)在《基于消费者心理诉求的白酒品牌管理研究一一以“丹凤”白酒为例》提出白酒消费的精神层面的需求点：舍得酒的哲学辩证文化、国窖1573百年传承的厚重文化及厦门当地丹凤酒的时尚浪漫文化网。赵凤琦(2014)在博士论文《我国白酒产业可持续发展研究》中提出我国白酒行业保持可持续发展就应在“假酒问题”、“饮酒文化”及“政策干预”釆取措施，提倡“健康饮酒，饮健康酒”的理念网。任慧敏(2014)在《山西汾酒文化营销研究》以山西汾酒为例，提岀中国白酒文化传播趋势，即社会化、网络化、国际化网。任超群(2017)在《我国白酒行业市场集中度、广告密度对绩效影响的实证研究》通过取样12家上市白酒企业2008年至2015年广告投入及相关财务数据构建分析模型，并进行实证分析、回归分析、相关性分析，论证了白酒行业属于完全竞争行业，市场集中度指数小于30,还处于比较分散状态；白酒企业的最优广告密度为0.0378,企业投入广告密度偏离值越大，对企业影响越负面；白酒企业收入与GDP增长率呈显著正相关关系，是顺经济周期的行业；白酒行业收入与企业规模呈微弱促进作用。本文最大的实践意义在于量化了广告投入与企业绩效自检的关系，广告费用的大量投入并不一定能带来白酒企业的绩效增加，过度的广告投入会给企业财富带来负担，过少的广告投入又不能充分发挥广告带给企业的增值效益，这个度应该怎样去衡量，除了企业管理者自身对行业的感性判断之外,该文献给出了明确的数值，为白酒企业的提供了精确的广告投入衡量的理论依据。也为本文在研究J酒业公司广告推广策略中提供了数据及理论支持"。马瑞乙(2018)在《燕京啤酒广告投入对品牌价值的影响研究》中选取了燕京啤酒2011年-2017年的广告投入数据，并对其品牌价值进行量化分析，得出广告投入对品牌价值影响的滞后性"。彭建玲(2018)在《南昌市李渡高粱酒营销策略分析》以南昌市当地白酒企业李渡高粱酒为例，为其打开市场提出了组建自有销售队伍，加强企业文化塑造与管理、加强渠道维护及增加与消费者信息反馈的建议關。郭亚丽(2018)在《中国传统白酒行业的品牌重塑研究》中通过问卷调查与数据分析，提出白酒企业品牌塑造要以产品品质、客户体验、文化建设、品牌传播及品牌管理五方面为重点岡。高阳(2018)在
《衡水老白干年份酒营销管理研究》中以衡水老白干酒为例，为企业加强渠道管理,开拓官方APP,开发新产品、设计新包装等建议"。
第三章J酒业公司广告推广策略现状分析
3.1J酒业公司简介
3.1.1白酒行业现状分析
白酒行业经历产业政策调整的七个阶段。
[1]、2003年至2013年是白酒行业发展的黄金十年，行业发展受到产业宏观政策和微观政策多因素驱动。在白酒产业黄金十年发展时期，白酒企业呈现出量价齐升的景象，主要原因如下：固定资产投资保持较高增速，带动白酒行业需求保持在强劲水平；政府及公务对白酒的需求非常旺盛，致使中高端白酒消费需求旺盛；我国经济保持较快增长速度，居民收入得到了较大幅度提升，保证了居民消费的持续购买力。白酒企业就旗下高端产品纷纷提价，行业景气度逐渐由高等白酒传导到次高端白酒，提升了整个行业的销售增长空间"。、白酒行业因为“限制三公消费”政策步入调整期。
[2]白酒产业因为以下原因遭遇深度调整：白酒产业在''黄金十年期”发展异常迅速,产能泡沫严重；高档白酒涨价幅度远超过普通老百姓的消费实力，2011年贵州茅台价格突破2000元，超高的价格让贵州茅台变成了奢侈品。2011年底，国家开始限制三公消费。2012年底，中央“八项规定”出台，对三公消费和公务用酒的限制更加严格。因为在白酒企业销售收入中，三公消费占高档酒收入的比例较高，所以2012年底产业限制政策的岀台让白酒行业销量下滑严重网。、白酒行业随着个人消费实力的提升逐步复苏。
中国中产阶级的崛起推动整个白酒产业消费结构发生着变化，高端酒消费的驱动因素由原来的投资动机改变成居民持续的收入和财富增长带来的消费升级动力02015年开始，国家经济处于转型发展时期，我国居民的实际收入和消费实力得到较大幅度的提升。政务消费比例从2011年的占比45%降至2016年的占比5%,2016年大众消费群体的占比和商务消费的占比分别提升至40%和55%。大众消费需求的增长和商务消费的增长为白酒产业复苏提供了稳固的支撑，众多白酒公司呈现量价齐升的局面网。贵州茅台、泸州老窖、五粮液等高端白酒多次上调其出厂价格，白酒行业的整体终端销售形势趋于乐观；中高端及次高端白酒企业更是通过各种营销政策扩大渠道销售，积极抢占全国市场，并跟随高端白酒的提价趋势上调终端零售价格。至此，中高端白酒首先展现出强劲的复苏势头，白酒企业的收入和利润都得到了大幅提升。
历年的糖酒会是了解白酒行业风向标的信息发布场所，通过参加2019年3月在成都举办的春季糖酒会，整理与业内研究人员交流的最新信息，分析出白酒行业未来发展的三个趋势一一寡头化、品质化、数字化。
寡头化：国家统计局公布的2018年酿酒总量为5600万千升，同比增长只有1.17%,此次统计的纳入规模以上白酒企业家数为1445家，比2017年纳入规模统计的白酒企业家数1593家减少了148家，同比减少9.29%o在2018年“供给侧改革”及“金融去杠杆”大经济背景之下，政府力求降低无效产能及低效产能，很多中小白酒企业破产，这个趋势依然存在，统计内的1445家白酒企业中利润为负的是183家，占比12.66%,这些企业也是白酒行业中最有可能继续消失或被并购的企业。白酒行业全年累计收入是5363亿元，比之前行业内预测的6800亿元低17.49%。白酒行业规模就目前来看处于饱和状态，现存企业的收入增长空间均来自抢占行业内竞争对手的市场份额。
贵州茅台稳坐白酒行业第一位置，市值超过万亿。2018年总的营业收入为771.99亿元，净利润378.29亿元。五粮液2018年实现营业收入400.3亿，净利润140.38亿元。洋河股份2018年实现营业收入241.21亿元，净利润81.1亿元。2018年茅五洋三家销售收入合计占白酒行业上市公司总销售收入的比例为68%,而净利润占比为81%。如下图所示，此占比自2011年以来趋势呈现缓慢上升态势。
白酒行业的数字化并不仅仅局限于线上信息传播及产品销售，而是从全产业链数字化生产、管理、销售及运输的工业互联网变革。古井贡酒与美的集团的合作就是一个很好的案例，美的是一家在制造环节完全互联网的公司。第一是没有库存，订单周
期7-15天，所有的经销商必须经过线上传输订单，公司是根据订单生产，所有没有库存。第二，不需要经销商供货。经销商线上提交订单，公司产品出厂后交付给安得物流公司，产品交付给客户环节也是由安得物流完成。安得物流就是经销商的仓库加物流，但是公司统一管理，经销商不经手货品，只做业务邸。目前几乎所有白酒企业都在做类似美的工业互联网变革，涉及生产、销售、物流、售后服务及防伪等商业全过程。
3.1.2白酒行业广告推广策略特点
中国白酒行业文化历史悠久，在人们日常生活及社会活动中一直扮演重要角色。因为白酒行业的资金门槛和技术门槛低，但行业平均毛利率超过50%,大品牌白酒的毛利率甚至达到90%以上，导致白酒行业竞争十分激烈。各地都有自己的酿造工艺及知名酒企，主要集中在四川、贵州、江苏、山西、河南、山东、辽宁等地，各地自然环境、人文环境及酿造工艺都不同，几乎每种大小品牌的白酒都有自己当地忠实的消费群体。白酒消费的地域性特征致使各企业广告推广策略也不尽相同。覆盖全国市场是各酒企竞争的主要目的，在醸造地之外建立企业品牌和知名度，除了依靠提高自身白酒产品的质量、增加产品种类、开拓更多销售渠道之外，更多比拼的都是企业品牌的广告推广策略。
第一个特点：重金投入。酒企在央视黄金位广告竞标竞争曾一度白热化，尤其二三线地方小品牌白酒，希望通过广告一跃成名，例如秦池酒在1995年时曾以66万元竞得央视黄金段的广告标王，品牌知名度短期内急剧攀升，销售收入增加上亿元，导致1966年秦池酒又疯狂竞标央视广告标王，金额竟达到3.2亿元。白酒企业在广告费用上重金投入的传统至今没变刖。
从上图中可以2008年至2017年我国白酒企业在央视广告投入金额经历从6.5亿元逐年增长到42.1元，又从42.1亿元回落都23.1亿元，整体仍然呈上涨态势。2010至2013年是行业政策调整初期，酒企危机意识增强，纷纷借助广告提升销售数据。2013年是白酒行业在央视广告投入最多的一年，总金额达到42.1亿元。通过酒评网数据查询，2013年央视一套一天中的白酒广告共计21分钟，也就是1260秒，被29种白酒广告包揽，播放次数达91次。
2013年之后，各酒企在央视广告的投入金额明显回落，酒企在广告的投入上进入冷静思考期。与此同时，一些白酒企业开始借助互联网工具做低成本广告投入，但央视受众群体众多，依然是白酒企业广告推广的重要平台。根据贵州茅台官网资讯中查询到，2017年贵州茅台以超过5亿元中标央视广告，洋河股份以3.9亿元中标，红星以2.88亿元中标。参与竞标白酒企业还有衡水老白干、口子窖、稻花香、山西汾酒、牛栏山、古井贡酒和今世缘酒，2017年白酒企业在央视的广告投入共计23亿元。
第二个特点：仍以传统推广平台为主。从广告费用的投入上也能充分说明白酒行业仍然把电视媒体作为主要的广告推广平台。目前白酒行业主力消费人群仍然是35-55岁年龄段为主的中青年男士为主，他们正值事业的上升期及高峰期，对白酒的需求比较旺盛。而这部分消费群体的特质也是相对较传统，这也是白酒企业仍然重金投入电视媒体的原因。
第三个特点：互联网媒体逐步纳入各白酒企业广告推广平台，青年人消费市场开始受到酒企关注。截至2018年底，中国的微博用户达到3.4亿。微博用户以80、90后为主，年轻化且学历较高，喜欢在线上传文字、图片及视频等展示自己的观点及想法，并积极与朋友分享，或者与有共同爱好的陌生人互动。微博平台除了受众群体庞大之外，裂变式的传播方式也是备受企业喜爱如。电视广告只是单向传播信息，给客
户留有深刻印象，而互联网上的广告是互动式的，信息是双向交互传播的。白酒企业都开通了自家的官方微博、微信公众号或者直营商城等。在线上发布企业动态及产品信息或者促销活动等，每日甚至实时更新，比电视广告的传播频次增加，广告传播速度更快更持久，最重要的互联网广告成本相比电视广告而言极低S'。
第四个特点：品牌的跨界联合，利用双方渠道优势及品牌效应实现互惠互利。从最初的单向广告植入电视剧、冠名娱乐节目等到现在的品牌直接植入另一品牌，跨界联合或者跨品牌联合，制造行业热点，使得联合双方实现1加1大于2的效果血。例如古井贡酒和美的集团的联合，除了切实改进古井贡酒的制造和管理流程外，也增加了品牌的曝光度，成为行业关注对象，无形中做了广告宣传。
3.1.3J酒业公司发展历程
J酒业公司创始人陶先生1980年10月10日出生于湖南，2002年毕业于辽宁科技大学。就职于某知名白酒企业10年间，曾担任公关总监、大区负责人、总经理秘书等职务，自动放弃百万年薪于2011年夏天创办该企业。作为草根CEO,完全凭借自身对行业的深度分析，在已经看似饱和的竞争激烈的白酒市场上做增量，凭借岀色的广告推广策略，建立的公司的品牌知名度，并持续扩张，目前已经让公司品牌进入了全国性知名白酒品牌序列构。
J酒业公司创立半年后，白酒行业就因国家产业政策调整出现了断崖式下跌态势，整个行业面临大量积压的库存及营业收入萎缩。2011年茅台酒价格涨到2000元以上，高档白酒价格与居民消费水平脱节，白酒行业经历了量价齐升的黄金十年，泡沫较为严重。政府在2011年底岀台限制三公消费，2012年底出台“八项规定”限制公务用酒及三公消费。J酒业公司在白酒行业危机中找到了机会，定位在传统白酒消费群体盲区的80、90后年轻人，以青春小酒为广告宣传基调，通过微博、微信等多媒体工具与消费者互动，为年轻人设定线下小聚的轻松时刻，在线下消费终端场景中实现了品牌的口口相传及销量的节节攀升。
创始人的性格决定了企业的价值观，创始人的爱好也决定了企业未来发展可能涉足的领域。陶CEO作为80后，思维充满活力又略显叛逆，但在经营企业上稳扎稳打，他认为慢就是快，企业的发展是随着量级变化而变化的，在量变不够之前就冒然扩张会降低成功概率。2011年J酒业公司成立，2012年公司至2018年公司业绩连年翻倍,但公司是在2015年接受风投融资后才开始做全国布局及进驻国际市场，目前已岀口27个国家和地区。2015年国家社保基金旗下投资公司及高领资本投资J酒业公司，持股比例分别为10%和15.09%,知名资本的进入为J酒业公司提供了更宽广的发展平台O
总结J酒业公司的文化理念是：第一，年轻心态，持续创新；第二，内容大于形式，把话说小，把事做好；第三，“过得去，不够好”是常态，所以要持续改善；
第四，因为热爱，才能做到数一数二！
3.1.4J酒业公司产品简介
J酒业公司是位于川渝地区的一家高粱酒酿制及销售企业，秉持传统文化应当与时俱进、传统产品需要结合当代文化的理念，将白酒这种凝聚中国传统哲学、礼仪、社交美食于一体的特殊饮料与现代年轻人消费习惯相结合，率先在白酒的口感和品牌方面进行大胆尝试，一是更改传统白酒的辛辣口感，让刚刚接触酒饮料的年轻人留下美好的初次体验，二是更改传统白酒的包装及品牌定位，一改传统白酒厚重的品牌定位，给白酒行业带来一股清流，成为白酒行业里率先定位和践行新生代口味高粱酒的企业。
J酒业公司CEO本人也是80后，通过在知名酒企10年的一线经历让他把产品定位在新生代的年轻人身上，避开已经是红海的传统白酒企业产品，开拓白酒增量市场。J酒业公司致力于白酒“利口化”的创新和研究，致力于成为喝着舒服的中国小酒，将白酒利口化总结为“SLP产品守则”，即“Smooth、Light,pure"的方向努力。S即入口更顺，减少辛辣感、刺激感和苦味；L即低度清爽，醒酒快，不口干，饮后无负担。P即指纯净、无杂香、无杂味。
3.2J酒业公司广告策略
3.2.1J酒业公司广告推广策略定位
我国白酒行业历史悠久，文化底蕴厚重，传统白酒消费主力一直定位在中年人，对于新生代年轻人来讲，更喜欢碳酸饮料、果汁或者鸡尾酒。中国白酒的消费群体一直存在断代问题。而随着时间推移，80、90、00后新生代成为各个市场主力消费体，他们喜欢为个性化产品买单或者购买喜欢的品牌。根据BCG数据，2020年18-30岁的年轻人的数量将占所有城镇人口的1/3以上，这批新生代的年消费增长率为14%,超过35岁以上消费者一倍。80、90、00后的新生代大多受过良好教育，拥有国际化视野，喜欢定制化、场景化、年轻时尚，对品牌的很挑剔。
J酒业公司广告受众定位与公司产品定位保持高度一致。J酒业公告公司首先定位公司广告面对的消费群体，即已经成为各个市场主力消费军的80、90、00后新生代消费群体。
广告推广平台选择关系广告推广效果及效率，J酒业公司广告推广策略初始宣传平台就定位于微博微信等互联网媒体传播是非常适合公司发展现状的。
微博广告推广平台具有以下四个典型特征，第一，面向的消费群体主要是年轻人；第二，搭建推广平台几乎零成本；第三，广告推广效率因其裂变式传播方式，远高于传统媒体广告；第四，平台理论上可以实现企业与消费者的24小时互动；第五，粉丝关注后与公司品牌粘性较高，广告推广效果更容易评价。
根据腾讯企鹅智库的《微信朋友圈广告首份用户研究报告》显示，微信用户以18-36岁年轻人为主，占整个用户的比例高达86.2%o70%以上用户表示在很多网络平台见过信息流广告，对于微信朋友圈的广告表示接受和认可。
对于刚成立的小品牌白酒企业，成本控制非常重要。例如RIO鸡尾酒就是个因为广告投入过多反而造成公司财务负担的失败广告推广案例。RIO鸡尾酒定位也是年轻时尚，百润股份2016年上半年的广告费高达1.54亿，虽然给公司带来了4.2亿营业收入，但利润确是负的，亏损1.45亿。
J酒业公司广告推广内容定位，即必须符合现代年轻人得喜好，可以迅速吸引年轻消费者的注意力。在保持个性化、趣味性的同时，将广告平台变成消费者自我展示的平台，用他们的集体智慧塑造充满活力的公司品牌形象。
3.2.2J酒业公司广告推广策略简介
1、J酒业公司广告推广主要釆用的“品牌+活动”模式为主，将酒和青年艺术活动紧密结合在一起，将J酒业公司品牌融入更多形式中去，让青年人在多种兴趣爱好中充分享受自由、释放情感。
2、 J酒业公司自有品牌下的线下广告推广活动也非常成功，例如“约酒大会”和“MIX一日小酒馆”活动。这种活动成为了年轻人的新时尚、新玩法，历次的活动主
题及活动方案策划都是由消费者线上参与策划的，J酒业公司成功将原本压力重重的公司业务权利交给消费者，让他们充分发挥自己的积极主动性，这种商家与消费者充分互动的推广方式，让推广效果事半功倍。
3、 J酒业公司也釆取一些传统的广告推广模式，例如地铁广告及电视植入广告，并拍摄了公司同名款的歌曲MV,在网络上也吸引了不少粉丝。
3.3基于“41理论”分析J酒业公司广告策略
J酒业公司广告推广策略的“个性化”
个性化形象代言：不同于传统广告企业的明星代言，J酒业公司釆用卡通形象代言。请明星代言，费用不菲，少则都几百万，知名度不高的明星花了钱也未必能给企业带来相应的品牌增值。J酒业公司是新成立之初，资金并不充裕，明星代言并不适合公司发展。公司以创始人形象为原型设计了卡通代言形象，即一个带着眼睛，围着围巾的文艺青年，取名“江小白”。卡通形象青春、简单、真诚。
个性化包装：蓝白色配色，让人感觉清爽，干净，简单。白色磨砂小瓶让人很亲近，虽然里面装的是白酒，但让年轻人毫无压力感。
个性化广告语：一句“我是江小白，生活很简单”瞬间让人记住，他就像一个真实存在的年轻人在表达自己的生活价值观。纸质外壳上标注着各种各样的青春情感语录：都说远方很美，但哪一个远方美的过眼前人；重要的不是什么都拥有，而是你想要的恰好就在你身边；再大的结，解开了也只是一条直线。正是这些看似简单的文字让抓住消费者内心的情感，让没有参与微博互动的青年人也越来越多关注的J酒公司品牌。
个性化行业跨界：J酒业公司2013年实现盈利后，2014年就拿出500万设立梦想起航基金，为正在追求艺术梦想的年轻人提供资助。更是将艺术及文娱融入自己品牌中。2016年的糖酒会上2018年3月30日，在J记酒庄开辟的摩托车赛道上，举办了第一届SKYMAN越野摩托车锦标赛，比赛口号是“为自由而生，为梦想旗行"。
个性化品牌宣传：J酒业公司广告定位是年轻人，当时恰逢小清新电影盛行，股下班借助互联网社交平台开拓低成本广告宣传平台及渠道。截至2018年底，中国的微博用户达到3.4亿。微博用户以80、90后为主，年轻化且学历较高，喜欢在线上传文字、图片及视频等展示自己的观点及想法，并积极与朋友分享。
J酒业公司广告推广策略的“趣味性”
J酒业公司广告推广中每个互动话题的设定、互动活动的开启都具有趣味性，这是在满足消费者个性化需求的同时必须具备的特点。互联网时代的经济形态很多，被普遍认可的有“分享经济”和“注意力经济”，这两种经济形态都需要企业先引起消费者的兴趣，如果感受很好，再分享给自己的亲人和朋友。
J酒业公司线下活动推广不仅吸引了非常多爱喝酒的消费者，也将吸引了很多平时不怎么喝酒但很喜欢相关活动的潜在消费者，扩大了J酒业公司的消费群体，参与者事后都会通过微信或者微博晒经历、晒感受。
2017年开始，J酒公司在约酒大会之后，创建了仅存一日的移动小酒馆，陆续转
战苏州、重庆、广州、北京等12个城市做公司品牌广告宣传活动。活动的口号就很有趣味性，即“江小白MIX——混出自己的味道”。活动当日，免费赠送2000杯混合饮料，消费者可以根据自己的想表达的情感和口感自己混合搭配。线上线下吸引众多年轻人参与，可以将白酒和雪碧、红茶、薄荷、跳跳糖、奶茶等配料混合在一起，不管味道如何，都是独一无二的。这种毫无负担的大胆尝试让年轻人感受到J酒业公司的青春、自由的个性，让在职场及生活中有压力的参与者感受到了轻松一刻。而活动后都会引发参与者晒图及情感表达，甚至抖音上岀现了几种网红的混合喝法，这种趣味性十足的推广活动吸引越来越多的消费者关注公司品牌。
J酒业公司广告推广策略的“互动性”
J酒业公司广告推广平台的选择决定了广告推广过程中的互动性。互联网硬件基础条件下的新媒体平台，让受众群体不再是单纯的接受信息，而转变成信息的发出者,同时自身也成为了信息传播媒介。在多媒体平台上，企业和消费者是平等地位的，信息相互传播，共同成就企业品牌形象。这个广告推广过程中，消费者参与感很强，产品的好坏或者对于企业的任何意见或者建议都可以随时在网上反馈，并且可以借助图片或者视频等工具更全面具体的表达自己的想法，很好的满足了参与者自由表达的情感需求。如果参与成果得到企业认可或釆纳，将极大提高参与者及其朋友圈对公司的品牌的认知及品牌忠诚度。
视野的活动即表达瓶活动和线下约酒大会。
J酒业公司除了主广告语是自创之外，其他的广告语录都来自消费者的分享，这也让J酒业公司的广告文案时刻保持新鲜，让消费者感觉总有一款文案会触动内心。现在定制款表达瓶已经成了J酒业公司成熟的广告推广策略，可以持续为消费者提供私人订制的专属白酒。如果语录非常经典，经公司采纳后，还将批量生产，让采纳的消费者的情感表达瓶为更多人知晓。充分调动了消费者的积极性和主动性。
J酒业公司线下约酒大会雏形来自2012年玛雅世界末日那天，公司在线上发布“世界末日，你希望谁陪在你身边”的活动，其目的是希望借此机会让消费者珍惜亲人和朋友之间情感。J酒业公司的理念中的“简单生活”也在于此，回归面对面的交流，找回真是情感接洽。互联网时代信息传播更方便快捷，人们的注意力更多的被手机、电脑等互联网终端占据，真是的面对面的情感交流显得更为可贵。消费者反响非常好,活动后在微博上纷纷转载留言。此后，约酒大会定期举办，主题及内容都是消费者线上参与讨论决定的。
3.3.4J酒业公司广告推广策略的“利益性”
广告推广策略的最终效果是要给企业带来相关利益提升：口碑效应传播、销售收入的增加及品牌价值的提升。以下就从J酒业公司产品评价、销售收入及品牌价值三方面进行分析，检验J酒业公司广告推广策略实施的效果。
1.产品评价
J酒业公司产品定位于年轻人，在传统白酒酿造技术上升级创新，酿造出了低度
数小曲高粱酒，市场上有人对这种产品的口味提出质疑。即使是世界最著名的饮料可口可乐，也并不是所有消费过的人都喜欢，尤其是现在，随着健康生活理念的传播，碳酸饮料的质疑从未间断，但这并不影响可口可乐仍然是世界上最受欢迎的饮料之一。CEO陶的名言是“不要在乎我们抢了谁的饭碗，但一定在乎谁给我们饭吃”，意思就是坚持产品口味及品质不断提升，让喜欢公司产品的消费者更喜欢。
本文收集了京东、天猫、酒仙网、1919及酒便利等网站销售数据及消费者评价情况，并做了数据统计及描述性分析。随机釆集各个网站部分的评价数据合计共4369条，直接好评没有其他描述性语言的评价占比最多，达到40.81%；描述“很好喝”占比15.80%；描述产品“质量不错”的评价占比9.36%；描述产品“包装好”评论占比16.17%；描述产品“实惠或者价格便宜”的评价占比8.86%；描述“物流快”的评价占比8.15%；描述“质量一般”相当于不好的评价的占比为0.86%；相当于公司的好评比例可以达到99%以上。
2.销售收入
2017年中国的白酒市场收入合计5656.42亿，J酒业公司2017年年销售收入超过10亿元，跻身10亿以上规模销量酒企行列，甚至超过了3家已上市的白酒企业。J酒业公司刚成立之初，主要借助雪花啤酒销售渠道，深入白酒消费场景终端，通过扎实的地推方式实现前期销售的积累及公司品牌的传播，后续通过线上与消费者互动，不断涌现经典广告表达文案，迅速引起很多年轻人共鸣，吸引了市场对J酒业公司品牌的关注，后续通过线下约酒大会方式，燃起目标市场群体的强烈反响及积极反馈，公司销售收入自成立之初起连年翻倍，接连创造营销经典案例。CEO陶提出通过不断地增加顾客与产品之间的接触点，是J酒业公司广告推广策略的首要实现目标，同时保持公司文化理念的持续宣传，因为广告传播效果取决于企业文化与产品受众文化理念的重合度，重合面越大，广告传播效果就越好。
J酒业公司白酒品牌口碑总指数为3.46,排名第六，以高0.01分的口碑分数超过剑南春。在白酒品牌口碑消费者互动度指数中，J酒业公司得分3.14,排名第十。在白酒品牌口碑质量认可度指数中，J酒业公司得分2.75,排名第八。在白酒品牌口碑品牌健康指数上，J酒业公司得分4.68,排名第四。
综上所述，J酒业公司广告推广策略实施效果非常好，不仅给J酒业公司带来了客观的利润收入，更大大提升了公司的品牌效应，使得公司跻身全国性知名白酒品牌前列的位置，为公司在国内外更大规模的扩张及销售收入增长奠定良好的基础。
3.4基于“场景理论”分析J酒业公司广告推广策略
广告推广与传播都涉及到场景理论，场景设定已经成为多媒体广告传播过程中必不可少的一个考虑因素。J酒业公司广告推广过程中场景设计精准，涉及多重场景应用，主要分为沟通场景（线上沟通场景和线下沟通场景）、传播场景（信息制造场景与信息分享场景）及消费场景（小聚、小饮、小时刻、小心情的消费场景）。
J酒业公司在成立之初就选择了具备互动性，可以双向沟通的互联网广告推广平台，其意义在于成功构建了企业与消费者之间畅通无阻的沟通场景。消费者在互联网媒体上是充分放松的，在表达意见上更大胆、更尖锐也更有创意，表达的情感也能引起更多人的共鸣，线上沟通场景的搭建是公司与消费者关系拉近的第一步。线下沟通场景的构建则依赖于消费者参与公司发布的形式多样的活动，例如“约酒大会”、“猜拳比赛”、“混酒活动”及特定的线下沟通活动，例如刚举办的“小酒品质提升大会”，就是专门针对提升J酒业公司产品质量而设定的与消费者面对面沟通的活动，搭建企业与消费者针对产品的品质直接且有效沟通的场景。
J酒业公司广告的成功离不开消费者的广泛、深度参与。在J酒业公司广告推广
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过程中，企业扮演了一个话题开发者的角色，而参与其中的都是消费者，消者不再单纯的接受企业及商家广告信息，而是通过深度参与企业话题讨论、或者分享信息给朋友等方式变成了广告信息的制造者及传播者。例如J酒业公司的表达瓶广告语录，都是来自消费者自己的亲身经历及感受，所以也触动了很多有类似情感经历的人。
J酒业公司成立之初的线上广告推广方案融入了丰富的情感要素，主要营造朋友之间“小聚”、“小饮”、“小时刻”、“小心情”的消费场景。例如：“生活中有些人，走近了，又走远了”、“终于说好老地方见，却己找不到那家店”、“独饮是和自己对话，约酒是和兄弟交心”等广告语都在表达人与人之间需要多见面，感情才不会变。公司线下广告推广场景也定位在适合好友相聚的口味地道的街边小馆，方便利民的小超市或者便利店等，为好友相邀或者相聚提供便捷的购买通道。
第四章J酒业公司广告推广策略存在的问题及改进建议
4.1J酒业公司广告推广中存在的问题分析
4.1.1广告密度低于行业平均值
“广告密度”是评价白酒行业的广告投入情况的重要指标，本文选取的“广告密度”的计算公司为：ADV=A/S,其中A为企业的广告费用，S为企业的销售收入。以下广告密度数据来自上市公司企业年报，整理得出如下10家上市白酒企业的2010年至2017年的广告密度数据o2011年行业平均广告密度最低为0.0868,2013年行业平均广告密度最高为0.1803,综合2010年至2017年整体数据，行业平均广告密度为0.1359。J酒业公司2018年销售收入达到20亿，广告费用投入比例不到10%,远低于行业平均广告费用投入比例。
2012年至2014年是J酒业公司创立起步之年，受其自身资本限制，广告密度不宜过高，造成企业财务负担。2015年起J酒业公司收到市场知名资本青睐，获得高領资本及社保基金会旗下投资公司的融资，也开启了走出川渝，走向全国的高速成长阶段，目前任然在快速增长阶段之中，过低的广告费用的投入与公司的发展阶段及发展效率是不匹配的。
公司市场推进的效率，也会给公司品牌带来负面影响。
喜欢J酒业公司宣传的liveYong文化的不只有年轻人。J酒业公司广告受众群体一直定位于时尚前卫的年轻人，定位过于标签化，年轻人中有行为过于谨慎小心的人,这样的人并不是公司广告的目标客户群，而年长者中也有喜欢嘻哈、嘻哈街舞、喜欢公司文艺范的忠实粉丝，目前公司品牌触及范围已经超过之前定位的80、90后年轻消费群体，公司未来广告推广如果仍然局限在这个群体之中必然会损失一批客户。
随着J酒业公司产品线的丰富，公司产品面对的客户群体覆盖面更广，J酒业公司广告推广面对的受众群体不应该再仅限定在年轻人范围。J酒业公司成立之初主打产品就是100ML的表达瓶，基于快速让公司周转起来，减轻财务压力，所以公司广告推广集中面向80、90后等年轻主力消费人群是正确的。目前公司产品顺利通过爆款获利，公司整体战略巳经发生了调整，产品由过去的一两款演变成众多品种，而且除了酒之外，公司在白酒行业的上下游全部布局，已经形成了全产业链的公司。
J酒业公司目前产品仍以纯手工酿造的小曲高粱白酒为主，但白酒品类增多，款式也多种多样。具体产品分为40度高粱白酒，分别包装成100ml.125mK150mK300mh400ml、500ml、750ml七种不同的容量的款型；25度高粱酒168ml装和2000ml装；23度果酒168ml装。同时推出40度100ml装表达瓶及私人订制瓶、猪年纪念款、联名款、礼盒款及白酒金奖款等各种营销设计组合搭配款，致使J酒业公司天猫旗舰店上的产品品类多达42种，其中还包含少量因J酒业公司广告赞助音乐节、IP植入游戏、IP植入电视剧及与其他品牌联合推广等广告推广模式下产生的尝试性附属产品，例如音乐节帽子和衣服、带有公司LOGO的烟灰缸及下酒菜小吃等。
J酒业公司的广告文案被封为广告语录中的经典，也是竞相被模仿的对象，尤其是一些饮料企业，可口可乐2014年推出了私人定制款，为很多企业批量定制，每瓶上都写了员工名字及一些鼓励的话。也有餐馆外卖在饭盒上印上“当你忙着征服全世界的时候，我只想用一盒饭征服你”这种文艺小清新范儿的宣传标语，意在让消费者记住并喜欢。J酒业公司广告推广策略的成功不仅在于其自身品牌的推岀，更是让一些传统白酒企业看到了新的机遇。泸州老窖作为传统白酒企业，希望抓住年轻人白酒消费市场的潜在机遇，推岀了100ml小包装，光瓶白酒，宣传口号是“越喝越年轻”。泸州老窖同时模仿J酒业公司设计虚拟卡通形象代言该产品，并给代言人物取名“泸小二”，以拟人化的方式打造该品牌的广告推广，这与J酒业公司从产品定位到产品包装设计，从广告宣传语再到广告推广策略都如出一辙。接下来本文以泸州老窖互联网广告推广策略为案例对比与J酒业公司广告推广策略相似之处。
首先泸州老窖的广告推广渠道增设了互联网多媒体平台，通过线上发布信息吸引粉丝关注，扩大品牌推广力度。泸州老窖开通了公司官方微信、公司官方微博，并在搜狐、今日头条等门户网站开通官方公众号。公司旗下子品牌也各自申请以上多媒体平台的相关账号。这些多媒体平台每日发布新信息，信息内容种类丰富，从白酒的历史文化介绍到泸州下酒菜制作过程，这与J酒业公司的线上推广策略类似。
其次泸州老窖线下举办特定宣传活动推广传播公司品牌或者产品，再配合线上宣传，将线下推广与线上互动结合，这种广告信息的推广方式与前面介绍的J酒业公司的广告推广策略也十分类似。例如，泸州老窖制作了《生命中那坛酒》MV,讲述了一个男人在成长到成熟的过程中与白酒相关的爱情亲情友情的感人情节，在各个线上媒体平台及网站发布吸引消费者关注的同时并组织线下同名活动，鼓励消费者做定制酒的篆刻及收藏定。
4.1.4“品牌+活动”广告推广策略焦点分散
J酒业公司成立初期，通过“品牌+”策略实现1+1>2效果，嫁接其他品牌的推广渠道及品牌影响力，迅速提升自己品牌知名度的广告推广方式效果显著。
截至2018年底，J酒业公司已经完成了初步完成了全国市场布局，并尝试国际化推广，目前已经累计出口印尼、新加坡、德国、法国、新西兰、澳大利亚等12个国家和地区。凭借自身高速的发展及知名资本的支持，J酒业公司已经到了在新开拓的市场领域深耕细作的阶段。而公司目前合作的品牌及形式多种多样，焦点分散，需要在品牌合作领域精选、聚焦。
J酒业公司合作的品牌及形式如下图所示，与之合作的品牌或者活动共计13个，这还未包括公司自身举行的“约酒大会”及“一日移动酒馆"等活动。虽然公司主线为酒与艺术活动的结合，而且多样的活动确实也吸引了众多粉丝关注，但从列表中可以看出来与合作品牌的业务多处于点与点的对接形式，未升级成全面战略合作的状态，活动内容丰富，但略显杂乱。与“约酒大会”和“一日移动酒馆”活动相比，下表中部分合作个性化突岀，不具备持续性，例如与极峰车队的合作，与个人合作制作的MV等。
4.2J酒业公司广告推广策略改进建议
4.2.1适度增加广告费用投入
本文认为J酒业公司应该在广告费用上适度增加投入。第一因为在4.1.1中我们得岀结论，J酒业公司广告密度低于行业平均值，从理论上来讲，J酒业公司可以适度增加广告费用投入。第二J酒业公司2018年己经完成全国市场70%布局，下一步进入全国市场的深入推广阶段，需要加强各地广告推广力度。
假设J酒业公司新增广告费用投入，在哪些地方投入效果会更好呢。图4-6是关键词“江小白”在全国31个行政区域的百度搜索指数统计。选取的数据为近半年时间，在PC+移动端搜索公司品牌的情况。搜索在全国31个行政区域及香港、澳门、台湾都有人关注“江小白”，因为澳门、台湾和西藏的平均指数较少，暂未统计进来。
J酒业公司百度指数统计的算术平均值为360,剔除四川和重庆之后，位列前十的行政区域依次是广东、山东、江苏、浙江、河南、北京、河北、上海、福建和湖南。
四川、重庆作为J酒业公司发源地，广告推广已经比较深入，接下来J公司的主要增长点来自川渝之外的市场增量，而在这些地区中不可能同时期、同力度的推进，必然有先有后。对于J酒业公司来讲，某地区的百度搜索指数越高，说名公司品牌受关注程度越髙，客户群体越广泛，对于广告推广来讲，就更容易推进且产生良好效果。所以建议J酒业公司增加广告费用投入，在公司品牌百度搜索指数平均值以上的10个地区做重点投入。
4.2.2放开广告推广受众群体限定范围
企业在不同的发展阶段面对的客户群体也是不同的，这取决于公司的发展战略与规划，而公司的广告推广策略必须随着公司战略贵的改变而做相应调整。J酒业公司在2011年到2017年间完成了从地方白酒企业到全国性白酒企业的迅速成长，并基本完成了产业链的上中下游的布局。产品从单一白酒到白酒生态，所有消费者都可以在某个链条上找到适合消费的产品，这个产品是广义的产品，形式不局限在某种交易商品上，包含了旅游、体验、服务等于一体。
J酒业公司在白酒上游产业布局了农庄经济，包括农植产业、循环农业及高粱产业，为公司提供优质原料的同时，增加了农庄旅游等业务，并且已经有自产大米出品了。这些业务及产品不需要再设定特定的消费人群，喜欢亲子游且为家庭甄选优质食物的妈妈们都可以是公司的消费人群。同样，J酒业公司布局的中游产业即J记酒庄和L记酒庄也是作为江津白酒文化的代表，未来也具有参观经济价值。J酒业公司的产业布局仍在继续中，未来会更丰富。
J酒业公司的产品的多样性及全产业链的布局对公司的广告推广策略也提出了新的要求，对消费群体的过于标签化已经不能匹配公司目前的发展趋势了。J酒业公司面临的消费群体正在不断扩容。放开广告推广受众的限定范围才能更好的助力公司战略发展。
Fig.4-1SevenQMSprinciplediagram
4.2.3增加广告推广频次和广告推广范围
J酒业公司作研发了低度数清香型白酒，开拓了青年人的消费市场，不仅为白酒行业增加了新的市场份额，而且为白酒的广告推广市场掀起一阵文艺风。之所以作为行业内白酒企业竞相学习的对象，是因为J酒业公司的广告推广策略效果显著，不仅让公司品牌跻身全国知名品牌之列，更是实现了J酒业公司销售业绩的连年翻倍增长，2017年销售业绩过超过10亿，并在2018年出口12个国家和地区。
J酒业公司骄人的业绩让其广告策略成为白酒企业竞相模仿对象，尤其是老牌白酒企业将“小酒”、“青年酒市场”纳入企业新调线，作为增量市场重点开发。其中以泸州老窖旗下的“泸小二”和杜康旗下的“DO2”最为明显。J酒业公司如何在小酒市场，在青年酒市场保持先发优势，在白酒企业广告推广模式的创新上保持持续创造力，需要J酒业公司慎重决定下一步深度推广的地区，通过增加广告推广频次和广告推广范围方式，迅速扩大品牌影响力，在消费者心目中抢占先入为主的机会。
甩开模仿者的最好办法就是持续创新并迅速占领更多市场，这与j酒业公司全国化及国际化布局不谋而合。J酒业公司的持续创新能力很强，因为他们一直跟消费者保持最迅速的沟通与互动，并且通过共筹的形式让消费者可以持续贡献积极性和创造性。因为J酒业公司特有的广告推广方式，也就是通过线下多元文化活动形式，打造消费者与酒的多重消费场景模式，相比单纯的互联网广告推广和平面广告推广，实现条件更苛刻，因为这种线下活动推广的方式会受到时间和空间的约束，使用频率不易快速提高，使用范围不易迅速扩大。所以建议J酒业公司在通过线下推广广告策略时要提高执行效率，增加广告推广频次，加深消费者印象，并扩大推广范围内的影响力。
扩大广告推广范围与公司全国性布局及国际化战略一致。在上一节问题分析中，通过查询并分析J酒业公司百度搜索指数得岀结论，公司下一步应该重点开发的领域可以是百度搜索指数在全国平均值以上的十个行政领域，即剔除四川和重庆之后，位列前十的行政区域依次是广东、山东、江苏、浙江、河南、北京、河北、上海、福建和湖南。对于J酒业公司来讲，某地区的百度搜索指数越高，说明公司品牌受关注程度越高，客户群体越广泛，对于广告推广来讲，就更容易推进且产生良好效果。在以上十个品牌基础较好的地区开展深入推广，更有利于拉开与竞争对手之间的差距，保持先发优势。
4.2.4精选可标准化推广的“品牌+活动”广告模式
J酒业公司最初打开市场靠的就是“品牌+活动”的广告推广模式，公司成立之初是借助的是雪花啤酒的销售渠道开拓市场的。通过嫁接在雪花啤酒的品牌之上，让公司产品直接到销售终端场景中与消费者接触，让消费者直观感受并亲身体验公司产品。通过线下一对一推广，积累了首批的线上种子客户，再通过种子客户在互联网平台上参与讨论热点话题或者公司有奖活动等，裂变传播，达到广告推广效果。所以说J公司的“品牌+活动”广告推广策略是公司经过实践检验的成功的广告推广模式。这样的模式具有学习和实用价值。
如表4-4中列举的J酒业公司广告推广多种多样的“品牌+活动”形式，这样丰富的广告推广实现形式与公司初期的发展情况是相匹配的，起步阶段的J酒业公司需要多样的方式实现公司品牌的迅速传播，粗犷式的广告推广策略更能助力公司抢先一步占领市场。
J酒业公司目前己经发展成为全国性的知名品牌公司，并在逐步走向国际化。现阶段的广告推广的目的是深耕细作已有布局的市场，现在需要面临的市场更多，更复杂，广告推广效率必须跟上公司战略步伐。前面的建议中已经提到了提高广告推广效率的目的是在于提供广告推广的频次及扩大广告推广范围，要做到这点，公司的“品牌+活动”的广告推广模式就必须精选的，而且是可以标准化执行的，方便多地方联合发力，合力推广，也方便增加广告推广活动的频率。所以建议在图4-5基础上做项目调整，将经典“品牌+活动”模式保留下来，并做执行流程上的梳理，将广告推广策划过程中的关键实施环节都标准化，做到傻瓜操作模式，做到任何一个团队都可以按照标准化流程执行广告推广策略。标准化流程的好处在于降低人力成本、降低推广活动成本、降低执行操作难度、提升传播效率。
标准话流程并不意味着每个活动方案都是完全一样的，那样就破坏了J酒业公司广告策略的定位，失去了传播的趣味性也就失去了消费者和公司核心文化。所以这里所说的标准化流程指的是公司员工操作执行层面的标准化，并没有破坏原有的让消费者参与众筹活动创意、设计活动主题的互动性，同时保持广告推广中消费者的原创热情。只要在广告推广策略执行过程中没有失去与消费者的直接互动与联系，就是保持了J酒业公司广告推广策略的核心，万变不离其宗，核心之外的形式部分，都可以标准化，让J酒业公司广告推广策略在原来的个性化、趣味性、互动性基础上增加了易执行性。
以下是在表4-4基础上进行的“品牌+活动”的调整方案，增加了经典公司自有品牌活动，即“约酒大会”和“MIX-移动小酒馆”活动，这两项活动适合在同一城市多次举办，是企业品牌在当地生耕细作时期的容易标准化操作的自有品牌活动。新调整表中剔除了与单个歌手的音乐MV制作活动和赞助极峰越汽车拉力赛的活动，这三个活动具有偶然性特征，可持续性不强，不适合做标准化执行操作。经过调整之后的新表如图4-8所示。
第五章结论
白酒作为工业消费品中的日用消费品，有丰富的消费场景，同时白酒作为情绪饮料，将中国传统的社交礼仪、处世哲学等文化融合其中，在中国人的日常生活中占有重要地位。根据国家统计局数据显示，2018年白酒产业总值达6000亿元，产业收入增长超8%,属于我国经济发展中的支柱产业之一，尤其对于川渝等白酒产业集中的行政区域，白酒产业更是对当地的经济提升、就业稳定及文化发展等发挥着极为重要的作用。白酒产业处于转型时期，它的持续健康发展值得更多研究。
我国白酒产业生产者众多，竞争异常激烈。对于规模较小的白酒企业，资金实力不强，知名度较低，如果想要在6000亿市场中赢得一席之地，差异化、精准化的广告推广是重要策略之一。J酒业公司通过精准定位产品受众群体，结合互联网思维，通过与受众群体线上线下互动的广告推广策略，己布局全国70%市场，销售额翻倍增长，使得公司品牌跻身全国知名白酒品牌之列。
本文结合营销学中41理论及传播学中的“场景理论”，对J酒业公司广告策略的个性化、趣味性、互动性及利益性进行分析及场景应用分析。通过对比白酒行业广告推广数据及案例，分析得岀J酒业公司广告推广策略的存在的问题。第一，广告密度低于白酒行业平均值；第二，广告推广策略定位客户群体范围过窄；第三，广告推广策略易被同行模仿；第四，“品牌+活动”广告策略不聚焦。通过问题分析得出相应的改进建议。第一，适度增加广告费用投入；第二，放开广告推广受众群体限定范围；第三，增加广告推广的频次与范围；第四，精选可标准化推广的“品牌+活动”模式。
本文的研究还有很多不足之处，有一些问题需要更深入的讨论和研究，主要体现在以下两个方面。
广告推广策略如何更好的匹配公司各个发展阶段战略。
广告推广策略的隶属于营销策略中，其理论基础更多是营销学理论，而随着广告推广中涉及的高科技越来越多，未来还可能涉及5G,推广方式的不断创新可能会越来越多的融入其他理论，未来研究广告推广策略可能需要将融多理论与营销理论融合在一起，才能与时俱进。
这些不足给出了未来的研究方向，需要将来进一步研究。
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