非道路市场柴油机营销策略论文

摘要

随着中国经济的发展，无论农业种植，还是基础工程建设，机械化程度都越来越高。这给整个非道路移动机械市场提供了广阔的市场空间，但是作为很多机械设备动力提供装置的柴油机，销售市场却更加竞争激烈。主要原因由国家环保政策日趋严格的政策因素，也有社会发展终端消费者对产品升级的客观需求导致。当前，众多的柴油机厂家纷纷被汽车厂收购，独立柴油机厂除非产品具有相当强大技术优势和价格优势，否则都逐步退出汽车市场全面进入非道路市场。原先的整个非道路柴油机市场被一次又一次的洗牌，僧多粥少的市场竞争局面进一步的恶化。

本文作者结合自身工作，首先对《K公司非道路柴油机市场营销策略研究》选题背景进行阐述，说明了本文课题研究的意义。接着阐述了本文中运用到的市场营销相关理论和概念，丰富了本文运用到的理论依据。其次，作者查阅相关文档和资料，引用K公司内部积累的大量营销工作素材，对K公司的宏观营销市场环境分析，并着重对非道路柴油机市场做了详细的研究分析，运用SWOT分析方法对K公司的内部资源、外部环境有机结合来，深度地挖掘K公司的资源优势和缺陷，并列出K公司所面临的机会和挑战。然后，对K公司非道路柴油机市场的营销策略存在的问题进行分析。最后，结合前四章的分析结论，从现实问题入手研究解决问题的对策和方法，提出了非道路柴油机市场的营销策略，有益于促进其营销工作开展和优化。为K公司提高市场竞争力，增加公司利润增长点，为K公司的企业战略目标的实现打下基础。

关键词：非道路市场柴油机营销策略

摘要1

第一章绪论1

第一节选题背景1

第二节研究意义2

第三节研究现状3

第四节研究方法及内容4

第五节本文主要采用的研究方法5

第二章相关市场营销的理论6

一、STP营销理论6

二、4P营销理论7

三、4C营销理论7

四、4R营销理论8

第三章K公司非道路柴油机市场营销环境的分析9

第一节宏观营销环境分析9

一、政策环境9

二、经济环境10

三、社会环境10

第二节微观营销环境分析11

一、农业机械市场领域11

二、工程机械市场领域12

三、工业车辆市场领域15

四、固定动力市场领域18

第三节K公司和主要竞争对手概况20

一、K公司基本现状20

二、K公司主要竞争对手概况21

第四节K公司的SWOT分析23

一、K公司竞争优势(strengths)分析23

二、K公司竞争劣势(weaknesses)分析24

三、K公司竞争机遇(opportunities)分析24

四、K公司竞争威胁(threats)分析25

五、SWOT分析结论26

第四章K公司非道路柴油机市场营销存在的问题28

第一节K公司非道路柴油机市场营销战略存在的问题28

一、未根据非道路用户使用要求进行市场细分28

二、未提岀明确的目标市场28

三、非道路产品定位不清晰29

第二节K公司非道路柴油机市场营销策略存在的问题29

一、缺乏针对性的产品规划29

二、产品定价偏离市场行情30

三、销售渠道单一30

四、终端经销商促销和广告宣传缺失30

第五章K公司非道路柴油机市场营销战略及策略改进32

第一节K公司非道路柴油机市场营销战略改进32

一、K公司非道路柴油机市场细分32

二、K公司非道路柴油目标市场选择33

三、K公司非道路柴油市场定位35

第二节K公司非道路柴油机市场营销策略改进36

一、K公司非道路柴油机产品策略36

二、K公司非道路柴油机价格策略37

三、K公司非道路柴油机渠道策略39

四、K公司非道路柴油机促销策略39

参考文献

第一章绪论

第一节选题背景

非道路移动机械是指装配有发动机的移动机械和可运输工业设备，其配套使用的柴油称为非道路柴油机。国内非道路柴油机市场容量为千万台级，涉及有农业机械（拖拉机、收割机、旋耕机、植保机等）、工程机械（装载机、挖掘机、吊机等）、工业车辆（叉车、环保车辆等）、固定动力（发电机组、水泵机组、玉米脱粒机等）、船舶机械等众多细分市场。

在农业机械领域，中小马力段主要竞品以全柴、常柴、新柴、伯金斯、洋马、四达、华丰等品牌发动机为主，大马力段以玉柴、潍柴、上柴、东方红品牌发动机为主；水稻收割机市场总量5至6万余台，行业持续低迷下滑，刨除沃得、久保田等，目前K公司合作厂家星光、龙舟、柳林累计生产不足4000台。拖拉机市场K公司产品适配40-200马力，根据行业数据和市场调研目前年度总量在25万台左右，且市场呈现饱和状态产销量持续下滑。

在挖掘机领域，6-9吨轮式挖掘机以玉柴、新柴、东方红扬动发动机为主配动力，9吨以上及履带式挖掘机基本以进口康明斯、五十铃、三菱、道依茨、洋马发动机为主配动力；挖掘机市场2018年1-8月共计销售各类挖机142834台，同比增长56.2%;其中国内市场130579台，同比增幅52.3%，出口销量12163台，同比增幅115.6%,其中轮挖板块年度总量在2万台左右，履带式挖掘机由于配套发动机均为进口动力，进入难度较大。

在装载机领域，3吨以下装载机以全柴、锡柴、扬柴、四达为主要竞品，3吨以上装载机基本以玉柴、潍柴、康明斯、卡特皮特发动机为主；装载机市场K公司产品适配总量22万台左右，其中大型装载机约15000余台，由于大多数大型装载机生产企业与潍柴、康明斯为战略合作伙伴关系，突破难度大。

工业车辆领域，国产品牌叉车合计市场份额继续增大，已超过80%，占据市场绝对主导地位，合力、杭叉占据42%以上的市场份额。配套柴油机的内燃叉车的增长速度放缓，逐渐趋于平稳态势，增长率仅为16.34%。叉车发动机方面，全柴依托合力叉车，新柴依托杭州叉车，牢牢把握着行业一半以上的份额。上半年行业看似高速增长，但实际利润却不见得增长，产业急需调整，转型在所难免。固定动力市场，高端只用外资品牌发动机，中低端市场以山东潍坊区域小厂生产发动机为主。空压机及钻机市场总量3万余台、环卫辅机2万余台，主要配套动力为国二排放发动机。

2018年8月，生态环境部发布了《非道路移动机械污染防治技术政策》。该《技术政策》提出，2020年压燃式发动机（如柴油机）为动力的非道路移动机械需要达到国四的标准、小型点燃式发动机为动力的非道路移动机械达到国家三阶段排放控制水平，前两种包括大型点燃式发动机为动力的非道路移动机械，在2025年与世界最先进排放控制水平接轨。意味着以柴油机为动力的非道路机械产品2020年实施国四排放标准已成定局。[]当前，在《非道路移动机械污染防治技术政策》和非道路移动机械生产企业结构调整、产业升级的新形势下，技术能力弱、资金基础差的非道路移动机械生产企业将逐步被市场淘汰，整个行业将迎来重新洗牌。同样，作为配套的发动机生产企业也将迎来残酷的竞争，曾经百花齐放、百家争鸣的非道路柴油机市场将逐步被少数技术力量、资金力量雄厚的企业所主导。

第二节研究意义

K公司是传统的轻型柴油机生产商，公司成立于20世纪50年代。1999年在深圳主板上市设立为股份制上市公司，具有七十多年四缸柴油发动机的研发与制造的历史，K公司几十年来一直以轻卡发动机研发、制造、销售、服务为主营业务，从2013年正式成立非道路用发动机销售公司进入非道路发动机市场，虽然以山东区域的小型装载机（型号为918-938）为起点，并迅速在工业车辆、农业机械行业站稳，但是进入非道路市场时间短、行业认知度低等问题制约着公司的发展。现正处于全力拓展非道路发动机销售占比最重板块轮式拖拉机市场的初级阶段。伴随非道路整体行业排放升级的重大历史契机，结合K公司进入非道路时间短但电控技术沉淀深厚的实际情况，从K公司所面临的市场营销问题着手，研究解决市场营销工作中存在问题的解决方案，研究的结论可用于支持K公司市场营销工作，有利于改善K公司市场销售的困境，增强K公司产品市场竞争力，支持营业增长，为K公司的企业目标实现打下坚实基础，因而具有现实的指导意义。

第三节研究现状

近年来，随着我国经济体制改革的深化和现代企业制度的建立，市场营销越来越受到企业管理者的重视，并逐渐发挥重要的作用。大量经济学家和学者对市场营销实际问题进行广泛的分析与研究，应用市场营销理论，取得了许多成果。朱玉婷，（2014）通过对Y企业天燃气发动机产品营销策略的研究。对天燃气发动机市场的宏观产业环境进行了阐述，利用SWOT的分析方法对Y公司自身营销环境做出分析，详细列出了Y公司的优势、劣势、机会和挑战，为公司的下一步营销策略指明了方向。同时运用了STP营销理论对天燃气发动机细分市场做出目标市场的选择。最后详细论述了Y公司燃气机营销策略。王北军，（2015）通过对D公司山东市场营销策略的研究。作者运用了大量的营销理论工具充分论证局部市场的营销策略。如用SWOT分析的方法得出了D公司的优势、劣势、机会和挑战，同时运用了STP营销理论对D公司区域细分市场做出目标市场的选择，运用4P理论讲述了D公司的营销策略。同时也讲述了D公司的关系营销策略和价值营销策略。在其论文的最后综合讲述了D公司山东区域的市场营销策略。杨连宝，（2013）通过云内动力市场定位策略改进研究，详细分析了中国轻型卡车、客车、SUV、皮卡等车用柴油机市场的宏观、微观环境，运用SWOT分析方法分析了昆明云内动力股份有限公司的优势、劣势、机会和挑战。运用STP营销理论对昆明云内动力股份有限公司生产的柴油机产品做了详细的市场定位问题分析，着重论述了昆明云内动力股份有限公司目标市场的选择，昆明云内动力股份有限公司产品定位，昆明云内动力股份有限公司品牌定位，并提出了具有针对性的市场定位策略改进意见。李峰，（2015）通过东风康明斯柴油发动机中国市场战略研究，对东风康明斯宏观环境进行了论述分析；从卡车、工程机械、船用及发电市场的角度论述了应用市场的环境分析；柴油机行业竞争进行充分的论述。并从东风康明斯公司概况、组织架构、生产质量管理、公司产品、营销体系、卡车市场表现、客车市场表现、工业市场表现、船用和发电市场表现等角度对内部环境分析。提出了东风康明斯中国市场战略。蒋炯晔，（2009）通过卡特彼勒船用柴油机销售模式改进的探索，对国内外船用柴油机市场进行了市场背景、竞争特点、主要供应商等方面的分析，并对卡特彼勒船用柴油机业务进行了SWOT分析。论述了卡特彼勒代理商销售模式的利弊,并对比了行业的主要竞争对手的销售模式，提出卡特彼勒采取直销模式的探讨和改进。纵观上述理论研究成果，从市场营销、STP市场细分、6Ps等方面对发动机市场营销进行了一定的探讨，但针对非道路柴油机市场方面，缺乏深入的调查研究和分析。因此，需要着眼非道路柴油机市场，进行进一步的调查研究，结合实际情况研究符合行业特点、企业特点的市场营销策略。

第四节研究方法及内容

本篇论文试图对《K公司非道路柴油机市场营销策略研究》选题的背景及意义进行论述。通过讲述相关营销理论、SWOT分析方法、营销策略组合等相关理论知识。对当前的非道路柴油机市场的特征及宏观环境进行详细论述。并对K公司在非道路柴油发动机市场的营销现状进行分析，运用SWOT分析工具得出K公司当前的优势、劣势、机会及威胁。通过对非道路各个细分市场的综合研究，选择定K司的目标市场，并对K公司非道路柴油发动机细分市场营销策略进行综合论述。提出适合K公司的营销策略实施建议。各章节内容如下：

首章绪论,主要对K公司非道路柴油机市场营销策略研究的选题背景和研究意义进行综合论述。

第二章相关市场营销的理论，主要讲述市场营销中的主要理论基础和概念等。

第三章K公司非道路柴油机市场营销环境的分析，主要讲述K公司所面临的宏观市场营销环境。同时对K公司微观营销环境进行分析，描述了K公司及主要竞争对手的概况，并通过SWOT模型分析K公司当前的优势、劣势、机会及威胁。

第四章K公司非道路柴油机市场营销存在的问题，主要阐明了K公司的当前市场营销中存在未对市场详细细分、目标市场不清晰、市场定位笼统模糊等问题。

第五章K公司非道路柴油机市场营销战略及策略改进，主要根据前面章节的研究分析，整理得出K公司非道路柴油机营销策略。

第六章研究结论，对整个论文中的研究结论进行综合性的总结，并指出文章存在的不足，指出下一步的研究方向和工作重点。

第五节本文主要采用的研究方法

1.文献分析法：查阅相关的文献资料，对前人在营销方面的研究成果和相关理论进行全面系统的了解，借鉴国内外市场营销方面的先进经验，结合作者在K公司工作掌握的实际情况，将理论与实际经验应用到对该公司的研究分析中；

2.统计分析法：通过搜集工业车辆协会、国家统计局等相关行业统计数据，以及从中国叉车网、农机观察网、今日工程机械网等网站搜集市场政策、销量、产品投放等相关信息，掌握非道路柴油机的市场动态，使用数学统计分析方法，对市场环境进行分析；

3.比较分析研究法：通过比较了解K公司的优势和劣势，扬长避短的发挥优势，持续改善K公司的短板。