3245 浏览第二章相关市场营销的理论
市场营销理论源于二十世纪初的美国，经过一个多世纪的发展，市场营销理论日趋成熟与丰富。美国市场营销协会将市场营销作如下定义：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。[]市场营销由单一的商品交易活动，逐渐发展到包含商品整个生命周期过程、全过程参与者、外部环境因素等综合系统的研究理论。
一、STP营销理论
20世纪50年代中期美国市场学家温德尔•史密斯提出STP营销理论。在史密斯的市场营销理论中，市场细分(MarketSegmentation)、目标市场(MarketTargeting)、市场定位(MarketPositioning)是构成市场营销战略的核心三要素，被称为STP营销。市场细分具体指企业通过对市场的充分调研，用顾客对产品的需求和欲望、顾客购买行为和习惯等方面的差异，把某一商品的消费市场做划分的过程。具有类似特征的消费市场就是一个小的细分市场。细分市场主要从消费者的角度去划分，也就是通常根据消费需求、欲望、购买行为等因素来综合划分的。市场细分对企业经营规划、营销策略的制定起着积极的作用。首先有利于企业对目标市场的选择，并制定针对性极强的市场营销策略。市场细分后，各个细分市场的情况就比较具体，企业更容易理解各细分市场的消费者需求，根据具体的市场需求，便于制定更加符合实际需求的市场营销策略。与此同时，将市场细分后，对目标市场的信息梳理更容易了解并作出及时的反应，提高企业对市场变化的应对能力，也增强了市场竞争力。有利于挖机市场机会。通过对市场的细分，企业可以对潜在的消费市场进行分析，用潜在市场的指标和现有成熟市场做对比，可以清醒的对潜在市场的机会进行定义。使企业最快速度的调整自身经营策略，准确的满足潜在市场顾客的需求，更深入的深耕市场。细分市场有利于将公司的资源优化配置，任何一个企业的资源都是有限的，只有充分理解顾客需求，并根据自身所掌握的资源情况，选择适合企业发展的市场，集中优势资源在部分市场形成优势，然后营销目标才能在目标市场实现。细分市场有利于提高企业的效益。对市场进行细分后，专注于目标市场产品的设计、制造、流通等各个环节，不仅准确的满足顾客的需求，还降低了企业的生产、流通成本，减少设备的投入，提高产品的质量，全面提高企业的核心竞争力和经济效益。
二、4P营销理论
密歇根大学教授罗姆麦卡锡在I960年提出4P营销理论，将营销活动归结为四类营销组合，即将营销过程中的产品因素、价格因素、渠道因素、促销因素。其中产品因素包含：产品质量、产品种类、设计、特色、品牌、包装、服务等；价格因素包含：标价、折扣、返利、付款方式、综合商务条款等；渠道因素包含:覆盖面、地点、库存等；促销因素包含：广告、人员推销、终端市场活动等；进入20世纪80年代，市场营销学的4P理论研究有了全新的突破，使得其理论具完善的学科体系，即在原先的4P理论的基础上，增加两个“P”“政治力量”
(PoliticalPower)、“公共关系”(PublicRelations)o强调新形势下应当重视“政治力量”和“公共关系”。换句话说，企业必须懂得如何与其政府部门打交道，必须清楚政治状况，才能有效地向新市场推销产品。二是公共关系，企业必须具备处理公共关系的能力，在顾客心中树立良好的企业形象，使企业与顾客建立良好的公共关系。
三、4C营销理论
美国学者罗伯特•劳朋特(RobertLauterborn)教授在其《4P退休4C登场》专文中提出了与传统4P营销策略相对应的4Cs营销策略理论。4C营销理论将顾客需求作为首要考虑因素，提出了一种全新的市场营销策略，其中的四个基本要素分别是：顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)□第一个C顾客主要是指的是顾客的需求，企业必须首先研究顾客的需求，根据顾客的需求来提供适合的产品，充分满足顾客的需求，企业使所提供的产品具有最强的市场需求，从而为整个产品营销过程奠定成功的基础。第二个C指的是顾客的产品的购买成本，其中包含了顾客支付的货币成本、时间成本及其他综合的成本，让顾客感觉所选产品最具性价比。第三个C主要指顾客是否能便利的购买和使用产品，强调企业的渠道策略，这种便利也使顾客在整个产品周期内获得额外的增值，产生不可或缺的客户潜在价值。第四个C主要说的是顾客与企业进行的积极有效的双向沟通，产生一种新型的顾客与企业的关系，让以前企业一直在做单方向的促销和劝导顾客购买商品，变为双方在做高效的沟通,最大程度的使得各自的利益都得到满足。这种新型的营销策略不仅双方的角色变得模仿，也使顾客与企业的关系更加接近。4C营销理论强调的是通过充分研究、沟通顾客的需求，控制顾客的综合成本，便利为顾客提供所需产品的一套动态营销理论。
四、4R营销理论
2001年艾登伯格在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。4R营销理论是以企业与顾客关系为核心，着眼于企业长期发展的，重视企业与客户关系的长期联系，着重建立顾客对企业或品牌的忠诚度。它既着眼于当下利益，有为未来利益做了打算，在为企业利益最大化的同时也兼顾客户的需求。第一个R关联(Relevancy)，将建立、发展企业与顾客的长期关系作为营销的核心理念和内容，将顾客与企业打造成为一个利益共同体，放弃传统企业营销中着眼于当下利益最大化的策略。第二个R反应(Reaction)，在相互影响的市场中，充分回应市场需求反馈。转变传统营销模式中，以企业为中心的模式，改变企业有什么产品就销售什么产品的落后经营理念，取而代之的是客户需要什么样的产品，企业就生产什么样的产品，充分回应顾客的需求。第三个R关系(Relationship),强调在顾客与企业的关系由双方单纯的一次性买卖关系转变为长期而稳固的关系。着眼于长远利益考虑，从单次交易转变为长期友好合作，从眼前立即获得利益变为长期的可持续利益，重视顾客意见使之体现在产品的设计、制造、流通的各个环节，改零和博弈的利益关系为共同利益关系，从单纯的4P营销策略变为关系更为密切的互动关系。第四个R报酬(Reward)，任何的市场行为归根结底都是经济利益问题，是合理的回报即是市场营销活动的目标，也是解决市场营销矛盾的办法。
第三章K公司非道路柴油机市场营销环境的分析
第一节宏观营销环境分析
一、政策环境
为防治大气污染，保护和改善生活环境和生态环境，保障人体健康，促进经济和社会的可持续发展，2015年8月29日修订了《中华人民共和国大气污染防治法》，并于2016年1月1日开始生效，新生效的《大气污染防治法》明确将非道路移动机械纳入管理范围，《大气污染防治法》从生产制造、销售、使用、试验各个环节进行监管，强化地方政府的监管责任，新《大气污染防治法》将采取强硬手段，加强震慑，加大处罚，让违法者付出沉重代价，增加其违法成本,对污染企业产生巨大的震慑作用。《中华人民共和国大气污染防治法》明确规定：非道路移动机械不得超过标准排放大气污染物。2018年5月下旬，国家主席习近平在全国生态环境保护大会上强调“坚决打好污染防治攻坚战”，“坚决打赢蓝天保卫战是重中之重”。6月中旬，中共中央国务院发布《关于全面加强生态环境保护坚决打好污染防治攻坚战的意见》，对非道路移动机械的尾气排放提出明确要求，换句话说就是对非道路柴油机排放提出了明确的排放要求。7月初，国务院发布《关于打赢蓝天保卫战三年行动计划》（以下简称《行动计划》），《行动计划》在第十七条明确提出“强化移动源污染防治”，对非道路移动机械行业从污染防治技术和污染防治治理等方面提出了更加具体的要求。8月19日，生态环境部2018年第34号文件发布《非道路移动机械污染防治技术政策》（以下简称《技术政策》）的公告。《技术政策》明确了今后新生产的非道路移动机械排放物的控制目标，明确指出以柴油发动机为动力的非道路移动机械，2020年达到国家非道路第四阶段排放控制水平。根据该公告的内容，2020年非道路柴油机实施国四排放标准已成定局！非道路发动机排放升级势在必行。
二、经济环境
国家在推进“三去一降一补”（去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板）的基础上，大力推动供给侧改革。对过剩产能的化解，“僵尸企业”的处置作为首要任务。淘汰落后产业，推动传统产业的转型升级，提升企业的综合市场竞争力，改善企业的宏观经济环境，重点在清理涉企收费、降低制度性交易成本两方面，推进税费体制改革）。因此，农业机械发展的机会主要体现在几个方面，一是,刚刚从国外引入国内的小众农业机械，如大蒜种植机械、葱姜收获机械、辣椒剪把机械等；二是，高端大型农用机械，如大型收获机械、大型青贮机、大型棉花采摘机、超大马力拖拉机以及打捆机等；
去年农机市场转型更加深入，总体发展节奏大大出乎业内预料，亏损面不断增加，据中国农机工业协会企业管理委员会统计，行业骨干企业生产大中型拖拉机同比下降25.75%，小四轮拖拉机同比下降18.67%;收获机总产量下降29.48%，其中自走式玉米收获机生产比上一年下降了48.64%，履带水稻收获机同比下降24.29%，轮式小麦收获机产量同比下降了24.04%。上半年，农机行业的“寒冬”市场模式依旧持续，连续几年的销量下滑依然未尽谷底。主要原因有三：一是提前消费，导致市场过度饱和；二是农作物价格持续走低，种植成本不降反增，种地无利可图，农机需求的市场基础丢失；三是周期性市场机遇为形成，新旧更替周期任然需要时间。农用机械终端产品销售市场需求乏力，作为中间产品的柴油机销售困难不言而喻。
三、社会环境
新兴经济体增长乏力，欧洲和美国经济复苏缓慢，全球全球经济增长率的预期预期一再下调。对中国经济来说，与美国的贸易摩擦迟迟未解决，周边国家的争议使得外部环境更加复杂严峻，美国为首的贸易保护主义、单边保护主义大行其道，法国、巴西极右派总体的当选体现了民粹主义在各地大有抬头的趋势，国内结构性矛盾迟迟未解决。虽然既存在外部挑战和内部危机的一面，但也要看到中国经济的希望、机遇、光明和前景的一面。包括中从历史发展的角度看，经济全球化任然是最大的发展趋势，多边主义也是各国人民的主流共识，和平、发展和合作仍然是全球的潮流。从国内自身看，我国经济增速虽然有所回落，但总体长期向好的趋势不变，国内需求也具有广阔的市场空间，宏观政策也越来越有利于经济的发展，改革开放的进一步深化势必激发广阔的市场需求。由此可以得出：非道路柴油发动机的排放升级势在必行，将为K公司带来淘汰部分竞争对手的契机。虽然部分行业将出现下滑，但宏观经济环境依旧稳中向好，为K公司的发展留有足够的空间。
第二节微观营销环境分析
农业机械市场领域
按马力大小分类：大型拖拉机功率为58.9KW（含80马力）以上，中型拖拉机功率18.4KW—58.9KW（25〜80马力），小型拖拉机功率为18.4千瓦（25马力）以下。2018年以来，拖拉机行业下滑趋势任然为停止下滑，据国家统计局公布的统计数据显示，截止8月底，大型拖拉机、中型拖拉机、小型拖拉机累计生产2.2万台、13.6万台、24.9万台，同期同比下降20.4%、8.8%、31.2%。这在2017年整体下滑形式下又一次滑坡数据。K公司适配产品（40-210马力）总量约为15万台。从地域上看，山东、河南、江苏、浙江为拖拉机主产地，山东潍坊、泰安、济宁总计每年产量超10万台，其余地区5万台左右。主销区域主要是东北、西北、河南、河北、湖北等农业大省地区。季节性强，地域性强。因受农作物价格、国家财政补贴、作业需求变化、中小轮拖市场饱和等因素影响，整个轮拖行业近年增幅减小，尤其是自2017年起，行业始终下滑。K公司轮拖用柴油机的销量由17年销量不足千台发展至18年9月份累计销量达到四千多台。
K公司在收割机、旋耕机市场主要有星光农机、柳林农机、中天龙舟等客户。主销收割机为5kg/s履带式纵轴流收割机，该产品目前主要竞品为：常柴4G33、新柴4D32、全柴4C6、玉动YCD4N23、玉柴493。目前收割机用发动机K公司销售惨淡。星光收割机2016年独家搭载K公司YN4BL产品，但由于YN4BL动力不足问题在河南、安徽、东北稻收中表现比较明显，加之2016年星光刚刚切入纵轴流收割机、T3排放升级，K公司与星光初次合作等一系列原因，造成公司产品搭载星光收割机故障率较高，服务矛盾突出。常柴4G33与新柴4D32凭借多年企业合作关系顺势进入星光，并占主要装机比例。星光农机在旋耕机配套K公司YN4B增压发动机，打捆机配套K公司YN4A增压发动机，旋耕机和打捆机星光只配套K公司产品但装机量不大，年销量共计600台左右。柳林农机销量逐年下滑，年总产量1000余台。柳林收割机方面装配全柴4C6和玉柴493产品，年初2m旋耕机全部配套K公司YN4EZ机型，但湖南、江西区域批量反应动力不足，只装机200台左右。后期柳林计划切换为YN4P机型，收割机板块后续主要靠YN4PL机型打开市场。
京津冀区域内除洛阳的轮拖产业集群外，玉米收获机械也主要分布在河北与天津区域内。玉米收获机属农业机械的细分小市场，整个行业产量约4万台，3-4行玉米收80%的份额在玉柴和潍柴。主流产品主要配套动力为玉柴YC4A与潍柴WP4.1。K公司DEF45配套玉米收获机有一定的性能优势，但劣势也相当明显，如:玉柴、潍柴配套的发动机都是带消声器和空气滤芯器的，K公司产品只有裸机，主机厂嫌麻烦，不接受方案；另外玉柴与潍柴在玉米收获机行业深耕多年，行业知名度较高，玉柴和潍柴之所以能在农机市场取得成功，还有一点就是玉米收获行业玉柴和潍柴均柴油代理商销售模式，经销模式比较灵活多样。由此可以看出，K公司在农用机械领域，产品、经销模式相对单一。在收割机上只用YN4B一款产品去竞争，增加了产品营销失败的风险，没有把握好多种产品组合的营销策略。同时，也暴露出K公司在部分细分市场存在经验积累少的缺点。
二、工程机械市场领域
装载机和挖掘机占据工程机械领域80%以上份额。国内装载机市场主要分为工程用装载机和农装板块两大类，总量每年约为26万台左右，其中以农用领域为主的小装板块占20万台左右。因起源早，配套齐全等因素，全国90%的小装市场主要集中在山东莱州、青州两地，以明宇重工、山东鲁工、山宇重工、鲁宇重工、临工重特为首的大小企业近100家，车型主要为916-940型装载机，该系列车型对应发动机型号为490-4108，功率范围37-92kw。客户厂家众多，但产业集中度非常高，不出镇可以采购齐所有装载机配套件。行业内以明宇重工（年产量约4万台）、山东鲁工（年产量约2万）、鲁宇重工（年产量约2万台）、山宇重工（年产量约2万台）、山东莱工（年产量约2万台）、临工重特（年产量约1.5万台）6大家为行业标杆，市场占比超50%，对市场走向有绝对影响力。K公司2013年进入小装市场，通过多方调研，首先确认了采用“农村包围城市”的政策,先从二线、三线品牌厂家，在主要的二、三线厂家形成批量，K公司发动机在型谱、质量、价格、服务等方面经受住市场检验后赢得口碑，完成对一线厂家（明宇、山宇、鲁宇、莱工）的合围，吞并了原华东、华丰、凯动等潍坊系列发动机市场份额，跃升为小装市场发动机引领者。自2015年10月1日起，按非道路排放法规要求，K公司开始在小装市场推广T3动力，进入到“二次创业”阶段，已经同包括上海龙工、山东临工、徐工集团、江苏柳工以及莱州、青州当地80%以上的配套客户完成了样机搭载以及部分厂家进入到小批或者批量环节，如明宇重工、临工重特、青州荣威、临工特机，徐工集团等已经有T3动力批量投放市场。K公司在小装市场从2016年开始，每年销量超7万台，整个行业占比近40-50%。虽然销量巨大，但主要以老产品为主。新产品的销售，迟迟未打开局面。另外，根据中国工程机械工业协会挖掘机械分会行业统计数据，2018年1—9月纳入统计的25家主机制造企业，共计销售各类挖掘机械产品156242台，同比涨幅53.3%。国内市场销量（统计范畴不含港澳台）142281台，同比涨幅49.3%。出口销量13852台，同比涨幅109.7%。2018年9月，共计销售各类挖掘机械产品13408台，同比涨幅27.7%。国内市场销量（统计范畴不含港澳台）11702台，同比涨幅22.9%。出口销量1689台，同比涨幅74.8%。
（数据来源：中国工程机械协会挖掘机机械分会）
根据K公司现有产品特性及市场调研情况，当前履带挖市场发动机以进口发动机为主，K公司现有产品直接进入履带大型企业（三一、徐工、柳工、临工、龙工）等可能性较小，故轮挖为k公司现阶段产品配套的方向，持续性关注履带挖，从轮挖切入履带挖。国内轮挖市场由15、16年小于1万台的小众细分市场迅速发展到18年过2万台的新兴市场，生产厂家和配套也在不断洗牌。轮挖生产企业主要集中于福建，山东、湖北、湖南、广东、深圳等有少数企业也在进行生产。福建区域目前形成1+4（1指新源重工，4指劲力、远山、晋工、鑫豪）的发展格局相对稳定。新源重工在行业内有绝对话语权，18年预计产量过7000-8000台，主要优势：轮挖行业鼻祖，行业知名度高，口碑好；行业主要技术基本都参考新源的设计和用料；基本都是泉州人在外做经销，先款后货，资金链良好；劣势：产品过于单一（主要集中在7吨左右级别）、场地较小满足不了市场需求，家族式经营过于保守，技术、市场革新很困难。劲力和远山预计产量过1500-1800台,主要优势：具有开拓精神（产品设计、市场开发都比较厉害）、产品丰富（装载机、挖掘机、转运车、甘蔗收获机），远山全方位模仿新源外观快速抢占新源市场（除了标识基本都一样），劲力国外市场开发迅速、国内双品牌营销，弥补之前因质量问题造成的市场丢失；劣势：品牌不如新源，产品品质一般。晋工、鑫豪预计产量过500-700台，主要优势：技术能力较强，对产品品质要求较高，生产能力有保障；劣势：品牌不如新源，市场开拓能力不如远山和劲力。其余的如厦门灵升、龙岩万通、厦门厦工、海华机械、山东斗川、山东犀牛、德州宝鼎、临工金利、山东沃尔华、高安南特、湖北富忆等预计产量过50-500台不等。福建区域各厂家产量如下：
整个福建区域轮挖主机厂约15-20家，区域年总生产量约1.5万台。纵观轮挖市场，持续火爆，不少主机厂受限于产能，处于供不应求状态，新源、劲力、远山、鑫豪、万通和灵升等目前均在扩建厂地。同样有2018年新进入轮挖行业的广晟和阳诚主机厂等。可见未来福建轮挖总产量将进一步提升。
由此可以看出，K公司非道路柴油机销售，主要依赖于小装市场，而在年产量二十多万台的挖掘机市场则销量惨淡，仅有几百台的销量。要想逐步渗透至挖掘机用柴油机市场，必须拥有与进口发动机相当的产品口碑。长远来看，树立K公司DEF系列高端产品形象，将会为进入挖掘机市场提高先决条件。
三、工业车辆市场领域
工业车辆行业春暖花开，根据中国机械工程工业协会工业车辆分会的统计数据，2017年，超过130万辆叉车，比去年增长16.2%，预计叉车年产量（含出口）达到48万辆，甚至有可能突破50万辆，比2016年的37万辆增长30%。国内叉车销售量（不含出口）达到36万辆，比2016年的26.8万辆增长34.3%。2017年K公司配套叉车市场发动机销售目标5万台，2017年1-12月公司非道路发动机总计销售114485台，其中叉车市场发动机销售量18599台，占非道路发动机总销售量的16.24%，完成公司叉车市场发动机销售目标的37.19%。K公司叉车客户主要为上海龙工、安徽合力及浙江吉鑫祥叉车。无论是龙工、合力还是吉鑫祥，全柴动力仍然占比45-50%，属行业领先地位。2017年全柴在龙工小吨位叉车的占比为稳定为50%，叉车动力行业内处于领先位置。2-3.5t叉车为叉车中主力军，在内燃叉车中总量占比高达90以上，合力、龙工、杭叉三大巨头使用全柴、新柴，技术路线均为电控VE泵，锡柴在合力叉车使用了小排量的电控单体泵。三季度逐渐发现全柴490、495博世共轨产品在合力叉车、龙工叉车、江淮叉车等厂家已实现小批量配套，而新柴490、498博世共轨产品也在合力叉车、杭州叉车、江淮叉车等厂家完成试制、试销。随着全柴、新柴博世共轨逐步推入到市场，对K公司产品造成一定冲击，但也将进一步促进行业T3以后对共轨发动机的共识。
安徽合力作为叉车2017年合力叉车实现产销10万台以上，其中主力车型（3-3.5吨内燃叉车）实现产销78989台，其中K公司产成品5897台，占比7.62%，合力继续保持国内行业头名。
上海龙工国内叉车市场销量第三，销量增势迅猛。2017年1-11月龙工叉车实现销售37878台，国内外同比增长55%，其中内燃叉车实现35412台，同比增长54%；电动叉车销售923台，同比增长9%；仓储叉车销量1543台，同比增长172%；2017年龙工叉车目标销量4万台。龙工共生产小吨位（3-3.5吨）叉车31058台，K公司共装机9842台，占比约31.69%。杭州叉车，2017年1-10月份杭叉销量突破8.7万台，同比增长31%，其中电动叉车9200台、仓储车1.1万台、内燃叉车6.7万台，其电动叉车销量超过合力,表现较为抢眼，仓储叉车也增长迅猛。江淮银联重工，2017年1-10月份江淮销售约9700台，同比增长51%，其电动叉车实现销售2100台，表现出了明显的增长势头。作为K公司最大的四家配套客户，其小吨位叉车配套动力装机情况如下表:从上表可以看出，K公司在叉车用柴油机市场的销售占比仅为14.5%，远远低于全柴的50.29%和新柴的22.27%。究其原因，全柴和新昌在该领域经营多年，产品早于成为标准配置。K公司属后进入者，在产品策略、价格策略等方面都采取了跟随式的营销思路，当前已经在叉车行业内立足稳定，若不采取新的营销策略将无法突破现状。四'固定动力市场领域国内固定动力市场主要包括发电机组用、船用、水泵机组、钻机、移动式空气压缩机组等。其中市场需求量最大的是发电机组用柴油机，近年来固定动力市场发展势态良好，特别是柴油发电机机组生产企业发展十分迅速，据行业相关数据统计全国范围内大约有三千多家企业产业柴油发电机机组的生产制造和销售，成规模的企业大约在四百家左右，这四百多家企业占据行业销售收入的半壁江山。我国柴油发电机组的生产区域也集中于东部区域，主要在潍坊、福安、苏州、扬州、常州、无锡等地区。市场竞争激烈，其行业的特点是：大企业牢牢把控市场的优质客户竞争力较强，小企业众多但都在生死的温饱线徘徊。根据产品品质划分为高、中、低档三类，其中高端柴油发电机组市场主要选取国外进口柴油机发电机组的产品，如斗山、康明斯、帕金斯、道依茨、沃尔沃、卡特、大宇等，其中康明斯、道依茨、帕金斯柴油机以在国内合资生产。中端市场以国内大型柴油生产企业为主，如玉柴、潍柴、雷沃、扬动、锡柴等。低端市场主要以潍坊众多的中小型柴油机企业为主，凭借其极低的价格，占据了发电行业的低端市场。全国范围内需要固定动力柴油机的企业众多，私营企业为主，大小规模不等，要充分考虑资金风险。下表为钻机、空压机生产厂家主要集中在衢州区域，主要厂家有：开山股份、志高股份、红五环集团、巨山机械、巨乾机械、五星机械、顶钻机械等。衢州区域钻机空压机市场以大发动机为主，主要配套玉柴、康明斯和锡柴发动机，部分小型钻机/空压机配套了全柴、常柴发动机。主流内燃机系列空压机配套的发动机如下表：全国的钻机空压机主机厂集中基本在分布在浙江衢州、河北宣化及山东这三个区域，衢州一年钻机总量大约1万台左右，理论上一台钻机至少一台空压机，部分为钻机和空压机的一体机但价格较贵（据了解红五环一台一体机在60万以上）量也比较小。所有衢州区域钻机与空压机总量在2万余台。衢州钻机和空压机动力有内燃机和电动机两种，其中内燃动力以康明斯和玉柴的大发动机配套为主。目前衢州区域配套的发动机基本是国二发动机，K公司产品适合配套中小型钻机和空压机。
固定动力市场，K公司属后进者，业内知名度不高。在固定动力特别是发电领域知名度低，厂家和用户自主接受度不高；产品方面严重滞后，发电用柴油机除490外都没有达到批产条件；船用柴油机也是只有490有样机，水泵用柴油机还在开发阶段。K公司对于固定动力用柴油机缺乏必要的了解，在产品设计、质量要求以及服务方面都很陌生，前期销售的发电用柴油机出现了质量问题，需要持续的改进和优化。玉柴、潍柴等友商目前已经有了完整的固定动力T3公告，K公司目前的产品还停留在无公告的阶段，国内销售存在一定的风险，需尽快启动固定动力T3公告的规划和申报。
第三节K公司和主要竞争对手概况
一、K公司基本现状
K公司是传统的轻型柴油机生产商，公司成立于20世纪50年代，1999年在深圳主板上市设立为股份制上市公司。拥有近20年电控高压共轨研发生产经验，四缸机产销量全国第一。K公司是国家发改委认定的“国家级企业技术中心”，其商标已被认定为中国驰名商标。截至2017年12月，公司总资产跨越百亿大关。从2013年正式成立非道路用发动机销售公司进入非道路发动机市场，非道路柴油机销量逐年上升，由最初的年销量几千台逐步上升至十五万台的年销量。
（数据来源：根据K公司内部数据整理）
K公司发动机分为D系列和YN系列两大类，在国内多缸小缸径柴油机领域中处于领先地位。具有自主知识产权和国际先进水平的绿色节能环保型D系列电控高压共轨柴油机，产品共有D10、D19/D20、D25、D30、D40、D45及D67七大平台,排放达到国V、国巧水平，并先后与国内多家乘用车企业的SUV、MPV、轿车等车型配套，同时该系列适配于皮卡、轻中型卡车、轻型客车等商用车车型以及高端非道路市场，以DEF品牌四气门发动机强势进入非道路市场，针对非道路各板块作业工况专业适应性研发改进，经充分试验验证，具有动力强劲、油耗低、噪音低、看可靠性好的特点，媲美合资品牌，引领非道路动力升级；K公司生产的YN系列在车用方面达到国V水平，品种齐全、产品配套范围广泛，适配于轻中型卡车、工程自卸车、轻型客车；K公司生产的非道路电控高压共轨柴油机，排放达到非道路国三、京四阶段要求，目前配套产品主要有内燃平衡式叉车、轮式拖拉机、小型装载机、轮式挖掘机、发电机组、水泵机组、钻探机、移动式空气压缩机机、旋耕机、植保机和收割机等。同时，K公司成功开发出柴油机用自动变速箱总成，并已投放市场销售。具备自主电控ECU和后处理开发生产能力，形成了强劲的市场竞争力。K公司现已成为首家产品跨乘用车、商用车及非道路机械领域的大型柴油机生产企业。以下为K公司非道路柴油机产品型谱：
第四节K公司的SWOT分析
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪60年代提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析是对公司的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）进行全面评估，它是一种探查企业外部营销环境和内部营销环境的方法。[]通过全面的对K公司进行评估和综合分析得出结论,以对K公司内部资源、外部市场环境综合地结合起来，清晰的阐述K公司非道路柴油机市场营销中的资源优势和缺陷，分析K公司在竞争中面临的机会和挑战，发挥K公司的优势，抓住市场机会制定具有针对性的营销策略，以保障营销目标被达到。
—K公司竞争优势（strengths）分析
①良好的品牌形象。K公司产业规模大，属于柴油机行业著名企业，连续多年行业排名稳居前三。在国内四缸柴油机市场连续多年排名第一，在行业中的竞争优势明显。②丰富的4缸机产品型谱。K公司在非道路市场已经由传统的收割机、旋耕机、小型农业装载机市场全面拓展到叉车、工程装载机、挖掘机、压路机等工程机械及轮式拖拉机、城市环卫辅动力等所有非道路市场领域。排量范围1.0L-6.5L，功率覆盖18-165KW，排放符合非道路T3阶段限值要求，可以轻松升级至T4阶段。
③领先的技术实力。K公司非道路柴油机均采用行业领先的高压共轨技术路线，震动、噪音、油耗等明显优于采用VE泵和单体泵技术路线的产品，产品技术优势尤其明显。K公司在无锡设立东边技术中心，吸引东部区域优秀的人才资源，为后续发展持续不断的培养人才。在产品研发方面，K公司已提前布局柴油机核心零部件ECU、后处理的研发，并自主生产非道路用ECU、后处理总成等关键核心零部件。
④高性价比产品。K公司在山东青州设立分公司，生产非道路柴油机。而非道路柴油机的主销区域就在山东，就近制造、就近销售节约了大量运输成本、制造成本。多年来一直以行业前三的销售量积累卓越的大规模采购技能，采购成本明显低于行业平均水平。
⑤先进制造水平。K公司拥有先进的生产流水线，现代化车间和设备，与供应商良好的伙伴关系，并且在全国设置三个生产基地，保障公司产品质量。
二、K公司竞争劣势(weaknesses)分析
①局部区域服务水平偏弱。随着农业机械市场逐渐打开，产品销售区域逐渐增多，部分服务空白区域内出现服务不及时，甚至配件更换无货等问题。因农机的使用特别性，在乡镇一带，K公司服务站多数覆盖不了，现阶段虽可以开放建站，但从初期服务站建设到后期的技术维修，服务站的水平是阻碍推广的一因素。
②K公司客户结构不合理。K公司虽然产品适配非道路各个细分市场，但是从终端销售产品来看，K公司柴油机销往小型装载机厂的占比超过70%，而终端需求量大于小装的农机和叉车板块销量仅占25%左右。一旦小装市场出现下滑将会给K公司非道路市场带来严重的影响。
③营销管理混乱。K公司非道路用柴油机共计三个子公司生产，其中两个公司下设销售部门。营销工作相互交叉，各自为所在子公司利益出发，导致整个非道路营销体系内竞争激烈，甚至产生内耗。没有系统的营销规划，致使营销人员在销售产品是没有清晰的目标，不同子公司产品相互竞争。
④供货保障能力偏弱。K公司一直以车用柴油机为主营业务，进入非道路柴油机市场时间段，非道路柴油机市场变化多端，市场需求大起大落。虽然K公司销售部门每月都会预报下两个月的市场需求订单，但是由于供应体系的子零部件供货问题，经常导致柴油机装机零部件未按期到货，间接导致产品按期交付率下降。
⑤细分板块的配套经验不足。K公司在小型装载机领域配套产品成熟，配套状态齐全，积累了一定经验。但是在其他机械领域缺乏配套经验，至少样机状态锁定周期过长，样机反复修改状态。严重的甚至造成动力与整机的匹配严重偏差。
