3241 浏览第五章K公司非道路柴油机市场营销战略及策略改进
第一节K公司非道路柴油机市场营销战略改进
—\K公司非道路柴油机市场细分
传统柴油机市场通常根据缸径将市场划分为380、490、4100、4102等细分市场，通过气缸数将市场划分为单缸机、二缸机、三缸机、四缸机、六缸机等细分市场。虽然具有一定的指导意义，但是不能准确的描述非道市场的用户需求和市场特征，因此有必要将非道柴油机市场重新细分。按照配套机械用途和行业可以将K公司的非道路市场细分为四大类，即农业机械柴油机市场、工程机械柴油机市场、工业车辆柴油机市场、固定动力柴油机市场。各自市场特点如下：
①农业机械柴油机市场。市场周期性极强，每年春耕和秋收两个市场高峰，其他时间市场基本属于半停产状态。由于农业耕种的周期性，其机械的使用和后市场服务也具有相应的特点，在耕种和收获季节，基本都是连续作业，即人员轮流休息机械设备持续工作，这对柴油机的可靠性要求极高，且要求售后响应迅速。另外由于农机客户对柴油机的保养差，甚至不保养，工作环境恶劣等特点，更是要求柴油机具有更高可靠性。农业机械涉及国家政策补贴，行业变化也是一年一个样，例如去年主销50马力的轮拖，今年国家取消补贴，致使50马力柴油机基本无法销售，而去年很少销售的60马力产品却在大卖。
②工程机械柴油机市场。工程机械主要包括装载机、挖掘机、搅拌机、摊铺机、压路机等机械，其中市场容量最大的属装载机和挖掘机，主要用于基础工程建设。由于工程机械作业环境一般地处偏远，要求配套柴油机可靠耐用；长期在户外高强度工作，柴油的采购成本偏高，客户对柴油机的油耗也比较重视。
③工业车辆柴油机市场。主要指叉车，据中国工程机械工业协会工业车辆分会发布的数据2018年国内叉车生产预计突破五十万台，其中内燃叉车三十万台以上。作业环境较农业机械和工程机械要好很多，通常在固定环境内作业，用户对车辆的使用和保养也比较良好。因叉车在货物搬运时通常都是间歇性工作，导致叉车需要频繁启动，对配套柴油机的启动性提出特殊要求。此外，部分叉车在室内作业，要求排放干净，噪音低。
④固定动力柴油机市场。固定动力市场主要指发电机机组和水泵机组市场。虽然我国为固定动力设备生产大国，但大都用于出口外销，以国二排放柴油机居多。发电机组主要用于大型楼宇、酒店的备用电源使用，特别强调柴油机的低噪音。水泵机组用于户外作业居多，顾客重视其燃油消耗指标。
二、K公司非道路柴油目标市场选择
根据前面章节的分析，结合K公司非道路柴油机的产品特点、销售目标等综合因素考虑，目标市场选择如下：
①农业机械细分市场领域，40-120马力轮式拖拉机作为重点目标市场。目标客户主情况：
常州东风农机，年产量两万台，行业内一流企业。40/45/50马力段已经批产。主要竞争对手有常柴、四达。其中50马力轮拖年销量约八千台，是完成销量目标的关键产品牌。潍坊华夏拖拉机，年产量约一万三千台，准一线品牌。正在进行配套柴油机70/80/90/100Ps的样机搭载即将批产。潍坊大申奔野有限公司，年产量约四千台，40-120马力段全线配套。主要竞争对手有锡柴、全柴、新柴。山东英胜，年产量约两千台，40-100马力段全线配套。K公司的忠实客户，所用车型中K公司作为第一品牌主推。山东山拖凯泰农业装备有限公司，年产量月四千台。YN4H柴油机45马力和YN4A柴油机60马力已经搭载未小批，YN4E柴油机配套的80/90马力轮拖已经批产。YN4PL柴油机配套的100马力样机搭载准备部推实验。潍坊恒泰拖拉机，年产量约两千台，40/70/90马力段已经批产。宁波北野拖拉机，年产量约五千台，40-80全马力段样机试装完成，具备批产条件。②工程机械细分市场领域，1.2-2.5吨级别装载机和6-9吨轮式挖掘机为重点目标市场。主要客户：临工重特，该公司地处临沂蒙阴县，属装载机行业的新兴力量，具备较强的市场竞争力，生产916-940全系列装载机将K公司柴油机作为主推产品，每年采购一万两千多台以上，占其总产量的90%份额。K公司从2.5-6.7升绝大部分产品都在该公司配套销售。
山东明宇，号称世界装载机年产量第一，年产量约4台。属K公司重点开发的客户。目前已经达成合作意向，部分产品作为第二配套对象陆续推向市场。特别是K公司的YN4H和YN4A配套的916-918车型，市场需求量巨大，与该公司具有广泛的市场前景。
山宇重工，年总产量约2万台，小装行业一线生产企业，年采购K公司产品达八千多台，并且K公司高端产品DEF30产品已经试装试销。
鲁宇重工，年总产量约2万台，小装行业一线生产企业，年采购K公司产品达一万三千多台，916-938全系列装载机配套，市场份额稳定，并逐年攀升。
山东莱工，年总产量约2万台，小装行业一线生产企业，年采购K公司产品达一万多台，与K公司合作逐渐紧密。YN4B小中冷方案已经在该厂实施，对特别重视底成品的生产企业，预计YN4B小中冷方案的实施将会对后续提升销量产生积极助推作用。
作为小型装载机行业6大家标杆企业，除山东鲁工外，均与K公司建立紧密联系。后续市场占有率亦将提升。
福建泉州劲力工程机械公司，主要生产6-15吨挖掘机。与K公司合作多年，其生产的6-9吨轮式挖掘机一直主要配套K公司YN系列柴油机，虽然整体销量只有两千余台，但是双方合作愉快，且K公司的高端产品DEF30样机已经在该公司试装完成，后期推向市场预计会有非常好的销量。
③工业车辆细分市场领域，3-12吨内燃叉车作为重点目标市场。主要客户：
上海龙工，叉车行业仅次于合力、杭叉的国内一线叉车生产企业。发展非常迅速，年均增长率超过30%,一直将K公司产品作为主推柴油机，K公司销售占比达50%以上。YN4A055CR柴油机配套3吨级别叉车，DEF20柴油机配套3.5-4吨级别叉车，YN4EL柴油机配套5吨级别级别叉车，DEF40柴油机配套5-7吨级别叉车,DEF45柴油机配套7-12吨级别叉车，K公司产品与龙工叉车配套齐全，产涵盖面广，且经济型与高端产品均有配套。
合肥合力，叉车行业连续多年销量第一。K公司与其16年展开合作，虽然K公司产品在合力叉车前期销量较小，但是随着龙工叉车配套K公司产品的崛起，以及DEF产品逐步推向叉车市场，必将拉动在合肥合力的销量，合作前景广阔。
江淮银联重工，内燃叉车年产量约一万台。凭借江淮汽车的品牌影响力，近年来销量稳步提升。K公司与江淮在商用车领域合作紧密，作为同一品牌下的企业，K公司产品在江淮重工的占比提升只是时间问题
三'K公司非道路柴油市场定位
①YN系列产品市场定位为经济型配套车型，主打性价比，强调服务与客户满意度。在保证质量的前提下，YN系列产品策略上降本成为主重要指导思想。国二阶段产品，K公司小增压的成功开发，即在质量不低于竞品的前提下，降低了客户采购成本，有效实现突围。目前K公司在小装板块已经站稳脚跟，积极相应国家号召，主动引导排放升级成为主要任务，产品上主推高压共轨的同时，导入VE泵，用于490自吸发动机，降低客户排放升级成本。
②DEF系列产品主打国内非道路高端市场，市场定位为中、高端配套车型，意在进口替代和排放升级储备。挖掘机市场，履带挖整车销售价格高，对发动机可靠性要求极为严格，根据市场走访调研情况：迷你挖以洋马3缸机（3TNV70、3TNV88）为主；小挖以久保田（V2607、V3800）、洋马（4TNV94L-BVXG、4TNV98-ZCSXG）、五十铃（4JG1、4JJ1）发动机为主；中挖以三菱（4M50、D06FRC）、五十铃（GH-6HK1XKSC-01）、康明斯、道依茨发动机为主。除三一重工、玉柴重工
（玉柴集团下子公司）、山建重机（潍柴集团下子公司）个别机型少量搭载自产发动机供选配，其余均为进口发动机，随着成本竞争加剧和国内制造业的发展，发动机国产化诉求愈发强烈，这对公司DEF系列发动机即是机遇也是挑战。以DEF发动机为主，销量提升的同时更大意义在于打造DEF高端发动机品牌，为进入履带挖市场替代进口柴油机奠定口碑基础。
③YN系列老产品近期求生存，DEF系列新产品长远求发展。收割机板属于公司发动机传统板块，居于作业环境的恶劣和服务压力极大性，精选产品组合以高端DEF30柴油机和经济型YN4P柴油机组合，高低搭配应对主流4.0—5.0kg/s喂入量水稻收市场，同时以DEF47、DEF67拓展轮式小麦收和玉米收市场，从产品源头保证质量从而降低服务压力。叉车板块经过2015至今三年的全力拓展，目前与业内龙头合力、龙工形成战略合作关系，成功批量配套柳工叉车、吉鑫祥叉车、江淮银联叉车、中联重科叉车等，基本形成行业标配。形成与全柴、新柴三分天下的局面，但面临竞品强势阻击。在排放升级的机遇中，要彻底超越竞品，产品策略上必须超越竞品，即采用D20以四气门增压中冷机打击竞品490、498自吸两气门发动机；以DEF30四气门打击竞品498增压和4102增压发动机；以DEF45四气门产品打击竞品锡柴4110和朝柴6102两气门发动机。轮拖市场，为全力拓展非道路占比最重板块，目前配套基本覆盖40-120Ps拖拉机，逐步导入四气门发动机，采用DEF40、DEF47主打130—180马力轮拖，抢抓排放升级、动力升级市场，同时在70—120马力段引入DEF30，意在T4阶段现498及4012产品的升级取代。固定动力发电机组板块，该市场公司涉足较晚，在产品设计、质量要求以及服务方面经验缺乏，采取国二、国三同步走，一方面，完善YN25/YN27/YN36/YN38/YN48配套发电机组的应用配套方案，推向市场，打造在小众市场的知名度，另一面补充固定动力T3公告，提前谋划T4产品布局，为排放升级做准备。
第二节K公司非道路柴油机市场营销策略改进
一、K公司非道路柴油机产品策略
为解决K公司缺乏针对性产品规划的问题，K公司在非道路市场应逐步打造YN经典系列和DEF高端系列两个品牌，形成产品的组合优势，差异化竞争。YN系列产品市场定位为经济型配套车型，主打性价比，强调服务与客户满意度；DEF系列产品运用了单缸四气门、液压挺住、双顶置凸轮轴、正时齿轮+链（带）传动系统等先进技术，主打国内非道路高端市场，意在进口替代和排放升级储备。
①树立DEF系列柴油机国内高端产品形象。产品的形象对于销售市场有着至关重要的作用。当用户想购买一个产品时，通常都会在自己的内心有一个大概的心理价位和产品形象。产品的形象对最终是否达成交易起极大的作用。这个产品的形象通常是由以往的经验所得形成，如外观颜色、主要的特点等。例如，提到康明斯发动机，顾客脑海里就会出现：外观红色、质量过硬、市场口碑好等标签,而提到K公司以往的产品，大家脑海里出现的将会是：声音大、动力强、方便维修等标签。因此，对标洋马、康明斯等进口发动机，从产品的设计阶段就注重DEF产品的外观、动力性能、寿命等因素，不仅产品的声音小、动力强等优点，还要有良好的卖相。并在顾客心理逐步树立国内高端产品形象。
②差异化的产品竞争。非道路市场由来已久，K公司属于后进者，前期为了踏入各个细分市场，采取产品跟随策略。例如，在3吨内燃叉车领域，基本各个厂家都采用490柴油机作为动力。虽然生产490柴油机的企业有新柴、全柴、锡柴、K公司等多家企业，但是叉车配套不同品牌的490外观基本一致，特别是接口尺寸，导致产品高度同质化。造成在整个营销过程中，甲乙双方主要考虑的是价格问题。众多的490生产厂家中，一家降价必然导致其他家跟随降价，整个营销过程非常被动。当前K公司在非道路各个细分板块基本站稳脚，有一定的客户群体，采取差异化的产品策略将会有利于K公司后续营销工作的开展。同样以叉车举例，3.5-3.8吨叉车标配动力是498柴油机，若K公司在营销过程中主推性能优异、价格适中并且竞争对手没有的四气门产品DEF20柴油机，将会逐步形成3.5-3.8吨叉车的柴油机的市场优势。
二、K公司非道路柴油机价格策略
曾经商品的价格由成本和利润构成，换句话说，商品想定多少的销售价格主动权在厂家里。随着市场的越发成熟，已经由卖方市场过渡到买方市场，商品价格主要由市场所决定。因此，产品的价格策略显得格外重要。充分研究市场形成统一的报价，在针对不同厂家实际情况采取不同折扣的方式，不失为一种较好的方法。K公司有YN系列和DEF系列两个品牌产品，其定面对的客户群体和竞品不尽相同，因此定价思路也应当有所区别。
①YN系列产品跟随式定价。YN系列产品已经生产几十年，除缸体、缸盖外少量零部件有所差异，各柴油机厂的零部件供应商基本相同。K公司经营历史悠久，总体销量在四缸机领域一直领先，以至于采购成本比其他家有明显的优势。因此在产品定价时，适合采用跟随式定价方式，不仅能保证合理的利润空间，还能抢占更多的市场份额。以叉车配套的490机型为例，下表为3吨叉车配套柴油机报价：
新柴、锡柴490柴油机销量远小于全柴和K公司，其采购、制造成本必将高于全柴和K公司。因此，K公司的490柴油机采用跟随全柴报价的方式，将有利于该产品拥有更多的销售市场。
②DEF系列产品高定价高折扣定价。DEF系列产品虽然运用了单缸四气门、液压挺住、双顶置凸轮轴、正时齿轮+链（带）传动系统等众多先进技术，但其在商用车领域拥有年均20万台的巨大市场销量，成本逐年下降，当前与YN系列产品成本差价已经缩至很小，以及DEF系列产品高性能、高可靠性等优点，为其在非道路市场高定价高折扣的价格策略提供了巨大的空间。以DEF30型柴油机配套6-9吨轮式挖掘机定价策略为例，下表是主要竞品的报价：
在该细分领域，主要最核心的竞品为玉柴YC4FA，其高功率版报价22500元,单台折扣400元，即最终的成交价格为22100元。DEF30柴油机按23500元报价,单台折扣3500元，即最终成交价格为20000元。DEF30产品的高定价高折扣的措施将会在6-9吨级别的挖掘机用柴油机市场拥有极大的价格优势。主要原因有以下三点，首先，考虑到K公司与玉柴都是行业内同一级别的柴油机制造厂商，但K公司的DEF30产品仅需20000元的单机价格，而玉柴62.5kw的柴油机至少需要22100元，每采购一台将会为主机厂节约2100元成本；其次，原先采购新柴的厂商增加一千多块的采购成本就能拥有性能、口碑更换好的柴油机，可以抢占原新柴销售市场；再次，3500元的折扣可用于和厂家谈判采购量、销售占比等更有利于K公司的营销附加条款。
三、K公司非道路柴油机渠道策略
全面启动代理商和经销商的营销模式，改变K公司传统直销的营销模式。一方面非道路市场涉及板块较多，行业大都缺乏规范性。在农机板块，由于国家补贴的原因大多涉及货款铺垫。另一方面K公司营销人员力量有限，非道路很多板块K公司涉足时间不长，对行业的一些潜规则和营销策略了解不深。2013年进入小装后即针对莱州、青州一带小装柴油机市场情况试点采取了代理商模式，并取得成功。在2017开始至今近一年半时间的专项轮拖市场开发下，K公司轮拖市场新开发主机厂30余家，但存在样机试装成功的不少，批量调货的不多。其原因主要是对轮拖市场商业模式的不熟悉，大部分拖拉机生产企业都有让供应商铺货的需求，但受制于K公司的企业性质，无法大规模铺货。另外，部分一线厂家的产品渗透差的特点，迟迟开展不了业务。为改变此种现在，应积极采用小装市场的销售模式，即代理商和经销制度。改变传统直销的营销模式。实行代理和经销商模式，在市场开拓时期，有必要发挥代理商和经销商的资金优势，提高企业的资金周转率，规避企业铺货带来的货款风险。很多的跨国公司刚刚进入中国都市场表现不佳，究其原因主要是不熟悉中国国情，而代理商（或经销商）刚好可以解决此类问题，因此代理商的市场模式可以快速的在市场上铺开局面。并且代理商和经销商模式，可以减少本企业营销人员的配置，降低人力成本。同时，由于代理商通常都是当地人士，了解当地的风土人情、市场行情等重要市场信息，节约了企业市场调研的费用和时间成本。随着市场竞争的进一步激烈和渠道格局的改变，招待费、车船费、住宿、员工工资等其它销售费用也随之急剧增长，而利润不断下降。选择代理商共同操作市场可以和代理商进行费用分摊，节约企业的市场开发费用。
四、K公司非道路柴油机促销策略
K公司的柴油机属于中间产品，直接购买柴油机的终端客户非常少，主要作为工程机械、农业机械、工业车辆、固定动力等设备的动力输出装置与其整体销售。也就是说，采购柴油机的客户，并不是该产品的用户，同样也不是柴油机的最终消费者。因此，针对不同情况的厂家应采取不同的促销政策。对于终端市场把控强势的企业主要在生产企业做“推”的促销，对于终端市场把控力度小，产品动力需求主要由经销商把控的企业在终端做“拉”促销。“推拉结合”的促销模式格外重要。另外，K公司位于西南一角，虽然总体口碑、品牌良好，但进入非道路柴油机市场时间短，部分区域的细分市场客户对K公司知之甚少，加之农业机械和工程机械终端销售市场集中的特点有，平面广告促销将会是不错的选择。因此，K公司非道路柴油机促销策略有：
①终端市场把控强势的企业，主要在生产企业采用“推”的促销策略。K公司DEF系列高端发动机在江苏柳工、临工重特、山东临工、山宇重工、浙江柳林等完成样机搭载，性能得到主机厂好评，但缺少市场订单，批量较少。主要原因如下：DEF系列四气门发动机在非道路上为首次运用，客户群体较车用发动机素质偏低，对四气门发动机优势了解甚少；相同级别的设备，采用DEF系列发动机的整体设备成本高于采用YN系列发动机的设备成本，主机厂主动推广意愿弱；DEF系列柴油机推广重点板块为拖拉机与轮挖，均为K公司新进入市场，“推”的促销模式格外重要，在争取市场订单的同时，能促进潜在主机厂打开样机配套准入大门。
②经销商话语权重的客户，主要在经销商处采取“拉”的促销策略。大装板块，K公司制定了大装营销专项计划，对终端经销商实行每台100至500元的商务促销。从实际情况来看，该政策在17年已经初见成效，YN6G在临工重特、山东临工、江苏柳工完成样机搭载，YN4J机型已实现山宇、鲁宇、临工重特和英轩重工小批量配套。现在为大装产品上量关键阶段，考虑以下因数：大装市场动力主要搭载潍柴、康明斯、上柴等，且大多建立战略合作伙伴关系，市场竞争激励，突破难度大，需要持续性政策支持；大装经销商普遍实力强，对发动机选择话语权较大；故在大型装载机经销商处的终端“拉”动促销政策。各位重要。
③新产品新市场采用“推拉”结合的促销策略。针对新进入的轮拖市场，采取“推拉结合”的模式，主要基于以下因素：轮式拖拉机订单动力品牌的选择经销商话语权较重；通过前期轮拖终端政策的实施，以东北为首的轮拖主销区域已经有不低于10家以上规模经销商以K公司柴油机作为主推对象，且K公司柴油机的销售占比均不低于50%；传统拖拉机动力配套厂家锡柴、全柴、扬柴、四达、莱动等均在轮拖终端有促销政策。故对于轮拖市场，不仅需要在主机厂做商务返利政策促销，同样需要在终端做经销的促销政策，争取拿到更多的订单。
④专业卖场平面广告促销策略。非道路市场极为广泛，客户群体多种多样。农业机械的终端顾客主要是农民为主，大部分顾客对农业机械搭载的柴油并没有清晰的认识。而农业机械销售市场大都以卖场的形式集中在一起。顾客在挑选设备时考虑搭载柴油机因素的并不多，使得K公司的品牌优势并未得到发挥。因此,卖场周围或卖场内制作醒目的平面广告，宣传K公司产品及相关服务政策，提醒顾客在选择产品时着重关注柴油机的品牌。与顾客提前建立潜在的联系，将取到事半功倍的促销效果。
⑤大型展会、博览会产品展示促销策略。在类似武汉国际农机展、上海国际工程机械展等展示公司产品，使展会参观的观众更近一步了解公司产品，起到宣传公司品牌的作用。同样，也使参展的潜在顾客更直接的了解公司产品，为下一步的合作埋下伏笔，有百利而无一害。
五、其它营销策略
①技术先行营销策略。环保排放实施三阶段以前，所有的柴油机生产企业采用的技术路线基本一致，考核柴油机的主要是功率、可靠性等一些基础的性能指标，缺少柴油机具体的环保指标。但从非道路三阶段的实施以后，各厂家的产品技术路线发生了极大的差异。如全柴、新昌等企业采用电控VE泵的技术路线，而K公司则采用高压共轨的技术路线。两种路线在实际的市场表现充分证明：虽然高压共轨的技术路线成本偏高，但是产品环保、一致性、可靠性方面明显优于VE泵技术路线的。现阶段已经是国三排放实施的末期，国四排放实施已经提上议程,而在国四阶段所以柴油机生产企业几乎都要采用高压共轨的技术路线，这使得K公司在国四阶段拥有技术的先发优势。结合各主机厂技术力量的参差不齐，对四阶段产品的技术支援的迫切需求。K公司充分利用自身的技术储备优势，以四阶段产品技术支援的名义向各厂家布局产品。根据四阶段将实施“一夫一妻制”的政策法规，即一个非道路移动机械的整车形式核准号只能包含一个发动机的信息。换句话说，只要在形式核准申请阶段利用公司的技术优势拿到更多厂家的形式核准，将意味着未来的四阶段有更大的销售市场。
②顾客关系营销策略。首先定期走访主机厂、终端经销商与之建立良好的供销关系。K公司柴油机属于中间产品，一般都以动力装置的形式与其他设备整体交付顾客。换句话说就是K公司的直接客户仅有非道路移动机械的制造企业。因此，K公司与非道路行业内的生产企业关系维护至关重要。形成定期走访主机厂、终端经销商，了解主机厂需求的变化情况，讨论解决双方产品协同中存在的问题,始终与主机厂保持融洽的合作关系，有利于K公司产品的销售。看似终端产品经销商与K公司并未实质性的联系，但是K公司产品最终到达消费者手中始终还是通过终端经销商，通过持续对经销商的走访，为经销商解决售前、售中、售后困扰，并给以一定的利益，使双方建立良好的供销关系，对市场份额的提升意义极大。其次，建立用户档案。建立用户档案，定期回访使用情况，对现有顾客给以关怀，使顾客与K公司形成良好的关系，以便积累公司的市场声誉和口碑。
