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人们日益增长的物质文化需求和人们受教育需求之间矛盾的加大，教育在国人重视程度中，己达到了一个前所未有的高度。今天，在传统的公办、民办学校教育基础上，相继涌现出了众多私立教育培训机构，这些迎合社会需求的校外教育培训机构辅助传统教育培养出大批专业技术人才，并从中成长出了一批有品牌价值的优秀教育培训公司。然而，由于缺乏相应的引导以及进入门槛相对较低，教育培训公司呈现无序竞争和良莠不齐的发展现状。如何在竞争日趋白日化的环境中获得生存与发展，已经成为众多教育培训公司面临的问题。
M教育培训公司成立于2009年，以专业的教学、专业的英语课程体系、专业的管理服务，为所在地的中小学生们进行服务。M教育培训公司是众多教育培训公司中的一员，与众多教育培训公司一样，存在着品牌建设和管理方面的相关问题。本文以M教育培训公司为研究对象，通过对M教育培训公司员工和对在校学生及家长随机选取样本进行问卷调查的方法，结合对M教育培训公司主要领导及类似培训机构相关负责人的访谈，以品牌建设、品牌营销、服务营销等相关理论为基础，通过数据分析法、统计分析法，指出M教育培训公司在品牌建设过程中存在的问题。
主要有品牌建设体系化不足、缺乏品牌建设专业人才、缺乏合理的品牌定位、品牌推广策略单一、缺乏品牌保护意识等，并进而分析了产生这些问题的原因。通过进行品牌的差异化定位，拓展品牌核心价值的内涵与外延，制定M教育培训公司品牌建设的策略。从M教育培训公司自身建设出发，主要有六点措施：一是高层参与，科学定位品牌。主要包括做好市场的细分、目标市场的选择、明确品牌的定位；二是明确定位，实施差异化策略。包括产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化；三是借助专业力量，高效创建品牌。主要包括重视品牌形象设计、品牌形象设计策略；四是多渠道，立体化传播品牌。包括广告传媒传播、公共关系传播、人际传播、新媒体传播；五是设立专人专岗，不断推动品牌创新；六是对M教育培训公司品牌建设保障。包括品牌意识保障、产品质量保障、管理制度保障、企业文化保障。
关键词语：M教育培训公司；品牌建设；差异化；服务营销
目录
摘要I
AbstractIll
1绪论1
1.1研究背景和意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义2
1.2文献综述2
1.2.1国外研究现状2
1.2.2国内研究现状4
1.2.3研究评述6
1.3研究目标及研究内容6
1.3.1研究目标6
1.3.2研究内容6
1.4研究方法及技术路线7
1.4.1研究方法7
1.4.2技术路线8
1.5创新之处及不足9
1.5.1创新之处9
1.5.2不足之处9
2相关概念和理论基础10
2.1基本概念10
2.1.1品牌10
2.1.2品牌建设11
2.1.3品牌规划11
2.1.4品牌定位12
2.1.5品牌创新12
2.1.6教育培训公司12
2.2品牌建设相关理论12
2.2.1品牌形象理论13
2.2.2品牌营销理论13
2.2.3服务营销理论13
2.2.4价值链理论14
3M教育培训公司品牌建设现状与环境分析16
3.1公司介绍16
3.1.1成立背景16
3.1.2发展历程16
3.1.3公司业绩17
3.1.4组织结构17
3.1.5公司所在区域概况18
3.2M教育培训公司品牌建设现状19
3.2.1进行品牌初步设计19
3.2.2加强品牌推广19
3.3M教育培训公司品牌建设的环境分析20
3.3.1宏观环境分析20
3.3.2行业环境分析22
3.3.3内部环境分析23
3.4M教育培训公司品牌建设的成效24
3.4.1增加了公司的凝聚力24
3.4.2增强了公司的吸引力与辐射力24
3.4.3提高了公司美誉度与知名度24
3.4.4提高了公司的竞争力和市场占有率25
3.4.5提高了吸引优势资源合作伙伴的能力25
4M教育培训公司品牌建设的调查26
4.1调研对象选择依据26
4.2数据调研与样本描述26
4.2.1问卷设计26
4.2.2样本描述27
4.3M教育培训公司品牌建设的调查结果：学生家长角度28
4.3.1子女参加培训年级及课外辅导调查28
4.3.2M教育培训公司品牌知名度较高29
4.3.3知名度促成一定的购买率30
4.3.4客户转介绍率较高30
4.3.5学生家长满意度较高31
4.4M教育培训公司品牌建设的调查结果：公司员工角度32
4.4.1员工对公司品牌竞争优势有信心32
4.4.2专业品牌建设人才和能力不足33
4.4.3缺乏对员工品牌意识的引导33
4.4.4员工普遍认同品牌建设对公司发展的重要性34
4.4.5产品和服务是构成品牌竞争力的核心因素35
4.4.6资金投入是制约品牌建设的主因35
4.4.7品牌推广是公司以往品牌建设的投入重点35
5M教育培训公司品牌建设存在问题与原因36
M教育培训公司品牌建设存在问题36
5.1.1品牌建设体系化不足36
5.1.2缺乏品牌建设专业人才36
5.1.3缺乏合理的品牌定位36
5.1.4品牌推广策略单一37
5.1.5缺乏品牌保护意识37
M教育培训公司品牌建设问题成因分析37
5.2.1品牌建设理论模糊和体系不清38
5.2.2品牌建设专业人才和团队吸引力有限38
5.2.3品牌创新能力不足，定位缺乏合理38
5.2.4品牌建设资金投入不足39
5.2.5品牌理解不深，保护意识不够重视39
6M教育培训公司品牌建设策略41
6.1高层参与，科学定位品牌41
6丄1做好市场细分42
6.1.2选择目标市场42
6.1.3明确品牌定位43
6.2明确定位，实施差异化策略........43
6.2.1产品差异化43
6.2.2服务差异化44
6.2.3品牌形象差异化44
6.3借助专业力量，高效创建品牌44
6.3.1重视品牌形象设计44
6.3.2品牌形象设计策略45
6.4多渠道，立体化传播品牌47
6.4.1广告传媒传播47
6.4.2公共关系传播47
6.4.3人际传播47
6.4.4新媒体传播48
6.5专人专岗，不断推动品牌创新48
6.5.1定期开展品牌调研48
6.5.2理性进行品牌扩张延伸48
6.5.3科学管理品牌资产49
6.6M教育培训公司品牌建设保障49
6.6.1品牌意识保障49
6.6.2产品质量保障50
6.6.3管理制度保障50
6.6.4企业文化保障51
参考文献
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
改革开放以来，中国经济进入了快速发展的阶段。经济在发展，社会在进步，带给人们的竞争压力也在无形的加大。就业压力、生存危机无时无刻笼罩在每个人的周围。为了让孩子们“赢在起跑线上”，在未来的人生路上有更好、更多的选择机会，很多家长利用课余时间选择让孩子上各种各样的辅导班。据统计，当前在我国有超过75%的中小学生，采取课外培训的方式来弥补在校期间教育的不足，对于那些入考冲刺提分的学生们而言，选择课外培训的比例就更加高了。更有甚之，愿意拿岀工资水平一半为孩子课外培训买单的家长也是比比皆是。从经济学角度来讲，教育培训具有吉芬商品的属性，即单价越高，需求越高，而价格的降低反而会带来需求的下降。根据调查发现，有近两成的家长认为孩子的教育一定是“高投入才能高回报”。
近年来，国内的教育培训市场竞争日趋激烈，原来的卖方市场逐渐变成买方市场，而市场上也呈现了一些教育公司的“航空母舰”：如，好未来教育集团、学大教育集团、新东方教育集团等，这些校外教育培训集团是我国市场经济发展的产物，缓解了培训教育的需求，同时因其品牌的建设，提升了公司知名度，提升了公司的形象，增加了公司市场的价值，也为现行的教育培训公司树立了楷模和榜样。通过优秀的培训教育集团成功案例分析，建设自己的品牌对教育培训公司来说具有重要的意义和价值。在目前的市场经济条件下，培训公司需要从各个方面打造自己的品牌，建设培训公司的口碑，才能在经济大潮中立于不败之地，在竞争激烈的培训公司中拥有自己的一席之地。只有把品牌概念深入到的高质量客户群中，才能获取品牌的溢价。因此，需要对培训公司的品牌建设进行研究，解决培训公司发展过程中遇到的问题。
M教育培训公司是国内众多教育培训企业中的一员，公司成立于2009年，以专业的教学、专业的英语课程体系、以专业的管理，服务于所在当地中小学生。创业初期，M教育培训公司用较短的时间完成了较好的业绩，为公司后续的发展奠定了基础。其后，M教育培训公司逐步扩大规模，并与国内知名师范内高校建立合作关系，搭建多元化教育培训，增加了M教育培训公司在市场的竞争力。M教育培训公司在快速发展的同时，也注重品牌的建设，进行有效的推广，但在实际过程中仍存在品牌定位、品牌建设、品牌营销等全方位、科学的品牌战略规划的问题。
因此，本文选择M教育培训公司作为研究对象，通过对M教育培训公司品牌建设的调查研究，找出M教育培训公司品牌建设中存在的优势和问题，在M教育培训公司现行品牌建设的基础上进行全方面打造提升。希望通过本文的研究，可以帮助M教育培训公司在品牌定位、品牌建设、品牌营销等有所帮助，为M教育培训公司在市场的知名度，生源的招生上提供支持与帮助。
1.1.2研究意义
(1)理论意义
国务院办公厅于2016年发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，意见中明确指出“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。国家对于品牌建设认知度、重视度正在不断提升。教育培训行业是我国教育事业重要的组成部分，可有效完善国家办学形式和办学层次，让我国教育事业更加持续健康发展。国内外关于品牌以及品牌建设的理论研究已经很丰富，品牌建设理论在快销行业、汽车行业等传统行业的落地研究也非常丰富。但是教育培训行业作为国内近年来快速成长起来的行业，相关品牌建设研究素材还比较匮乏，现有的研究基本集中于行业巨头公司，对于更有普遍性的中小培训教育公司的品牌建设研究关注度有限。本文通过对区域性的、中小规模的教育培训公司个案研究，能够丰富培训教育行业品牌建设研究；通过教育培训公司品牌建设研究，有力的探索品牌建设理论如何在教育培训行业的落地；通过品牌定位、品牌创建、品牌维护、品牌内涵和延伸策略在教育培训公司的应用，可使得教育培训公司的品牌建设方法体系化、具体化，更具可执行、可复制性。
(2)实践意义
教育培训公司数量不断增多，培训市场日益激烈，原卖方市场向买方市场转变，教育培训公司经营压力巨大，需从只重眼前利益向关注长效发展转变，“内重管理、外塑品牌”成为促其成功转型的必选项。教育培训公司是否开展品牌建设，品牌建设的程度如何，直接影响到教育培训公司的生源、口碑、利润等效能表现。品牌建设对于教育培训公司招生宣传、市场推广有着巨大的奠基作用。好品牌不仅能激发买方(家长)的从众心理，诱发购买行为，还能提升买方(家长及学生)与培训公司之间的认同感和粘合度，提升回购率。品牌建设是教育培训公司发展壮大的一项重大工程，它既能体现出培训公司鲜明的办学特色，又可有效展示培训公司经营理念和目标，是培训公司综合实力的最佳体现，在提高培训教育公司的知名度和美誉的同时，又能促进消费者对教育培训行业的接纳度和认可度。
1.2文献综述
1.2.1国外研究现状
品牌(BRAND)这个词语来源于古挪威文字Brandr,意思是烙印，它形象的表现了品牌的内涵，即如何在消费者心中留下烙印。品牌的定义非常多，不同的人在不同时期，对于品牌的理解各不相同。美国营销学权威菲利普科特勒(2009)将品牌的定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。①20世纪50年代，大卫奥格威(2008)认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、声誉、广告风格的无形组合。②大卫艾克(2005)认为品牌就是产品、符号、人、消费者与企业之间联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就会从根本上丧失被称之为品牌的资格。③
PhilipKotler(1967)提出品牌是销售者或者制造者通过对其自身产品赋予一个特有的名字、称谓、或者符号以此作为与同行业类似产品和服务的识别标志。④凯文•莱恩凯勒(1998)在《战略品牌管理》一书中提出了品牌建设、评估品牌资产和管理品牌资产的战略品牌管理过程，突岀了品牌建设在品牌管理过程中的重要作用，认为品牌本身就是有价值的无形资产，可为顾客和公司带来很多利益，应当十分审慎的对待。⑤杰克•特劳特和艾•里斯(2004)认为企业品牌提升的关键是要在目标顾客的头脑里给产品定位，可是他们认为定位在本质上不改变产品，不会过多改变产品的价格和包装，它们认为定位仅仅是在顾客心智中占一个有价值的位置。⑥
AlRies和JackTrout(1979)认为企业品牌的建立应当靠企业的产品在顾客头脑里定位实现，通过广告等宣传手段，使企业的产品占据顾客心理的最有利位置并据此提出了广告定位理论，后来逐渐演变成为品牌定位理论。®KevinLaneKeller(1998)认为企业的品牌是一种有形资产，企业的品牌特征可以被具体的刻画，企业的品牌特征可以通过标识、广告曲、品牌名称、广告语等展现出来并据此提出了有形品牌要素理论，该理论认为企业的品牌要素作为企业品牌特征，可以将企业与其他的企业区分开来。⑥
莱斯利•德彻纳东尼(2002)认为一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加值最可能满足他们的需要气迈克尔穆恩(2002)提出了火炬品牌的概念，他认为建设好网络品牌就是让客户和其他利益相关者在与公司的数字化品牌资源进行交互时体验到的满意，让这种满意形成一个社区，使品牌在消费者的口碑中迅速发展。
⑨莱斯利•德•彻纳东尼租著，蔡晓煦等译.品牌制胜品牌展望到品牌评估[M]•北京；中信出版社，2002.他主要从品牌忠诚度的角度来研究品牌建设，对于品牌建设的系统过程没有进行研究气斯科特•贝德伯里(2004)认为星巴克品牌的核心识别与其说是生产一杯伟大的咖啡，不如说是提供一次伟大的咖啡体验，一种“咖啡格式塔”，一种“介于家与办公室之间的第三空间”。②
1.2.2国内研究现状
A.品牌及教育品牌的内涵
黄国南(2004)认为，教育品牌是学校与教育“消费者”之间的一种心理“契约”。③姚杰(2003)认为，教育品牌是一种无形资产，具有巨大的社会效益和经济作用，是具有一定知名度、美誉度的学校综合内涵的概况。教育品牌是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可、具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。包闫德明(2006)认为，教育品牌包括学校教育服务产品品牌(或学校教育服务品牌)和学校组织品牌。学校教育服务品牌(或学校教育服务品牌)是指在教育市场中具有一定知名度、美誉度的教育服务产品。⑤沈诚、刘晓峰(2009)认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或者服务区别开来的名称、标志、包装符号等的组合，是用于区别不同商品或者服务的标记，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个方面⑥。余明阳、戴世富(2009)认为，大学品牌是表象信息(名称、标记或设计)与深刻内涵(价值、文化、个性和精神)的有机结合，使之与竞争对手相区别，并得到消费者的认可。还有其他学者认为，教育品牌概念与学校、教育服务和相关人三个要素相关，教育品牌是联结三个因素的媒介，并可使学校和教育服务两个因素增值。⑦
B.关于教育品牌建设的研究
程红(2008)提出，在教育培训领域，顾客己经开始从先期对价格敏感慢慢向重视所购买服务产品的品牌价值转变。另外，顾客认为服务品牌与有形产品品牌相比，更强调品牌对于企业长期发展的重要作用。③张悦(2008)指出，产品的品牌己渗入到人民大众生活中的各个领域。伴随着中国教育体制改革的深入，学校与学校之间原有的显性资源条件将逐步趋同，只有学校的品牌才是独一无二，且不可复制的无形资产，只有品牌才是学校生命最持久的动力之源，更是学校的核心竞争力沈晓勤(2013)综合分析了学校品牌在教育特性和文化品味的基础上，从学校品牌的特质入手，以新课程发展中的眼光来论述初等学校品牌的内涵和意义。①韩盈施(2012)将企业的品牌理念渗透到教育领域，指出我国民办高校在品牌建设过程中存在的社会认可度低、市场竞争力不足等问题，对我国民办高校品牌建设阐述了自己的策略与建议，为民办高校的品牌建设和可持续发展提供借鉴意义。②江乐华(2014)认为学校教育品牌建设本质上是学校美誉度，知名度的传播，学校教育管理应该与品牌建设相结合，探索出有特色的学校教育品牌管理之路。③吴学松(2017)提出构建高等非学历教育品牌是顺应高等教育发展新常态的客观需要，是提升高校继续教育服务能力的重要抓手，也是增强高校继续教育竞争力的内在要求。高等非学历教育品牌构建存在教育理念滞后、管理体制僵化、内涵建设孱弱、办学模式封闭等突出问题，因此，应变革发展观念构建筑牢思想根基、创新管理体制提供发展动力、强化质量保障提升内涵水平、推进开放办学夯实发展基底的手段。④谢晖等(2017)提出了加强师资力量建设、提升服务质量、重视职业规划发展和创业培养、强化品牌宣传的品牌建设策略。
⑤
C.教育品牌建设策略研究
张晞，刘洁(2004)提出，在经济市场化和国际化的宏观背景下，中国培训机构面临着难得的大发展机遇，同时也面对着诸多问题。通过对培训行业现状的分析，提出“以培训品牌带动培训机构发展”的思路，从而提升教育培训机构在市场上的竞争力，以达到市场的占有率。⑥蔡万刚(2010)从论述企业竞争力的形成机理，提升方法，通过对比新东方与其他培训学校，研究新东方提升其竞争力的对策，对新东方未来进一步提升其竞争力提出展望。⑦周青，王祥(2011)从教育培训机构的现状分析，进而在产品组合策略、渠道策略及价格策略等方面提出一些创新型的营销建议，为更多的中小型教育培训机构在市场营销中提出可行性的策略。⑥杨秀娟(2008)以新东方为例，论述了教育品牌共性及其特殊性。通过分析教育品牌延伸的诱因，并结合新东方品牌延伸的实践，提出了教育品牌延伸的原则。⑨李韧(2011)对教育培训机构存在的行业问题，发展现状进行研究，分析其竞争结构，从而从制定企业战略目标，立足差异化战略，多品牌战略等方面研究教育培训机构的发展。应孙秀玲(2015)以中小型教育培训机构为例，提出品牌建设应釆取差异化战、
学习者选择信息不对称、教育产业现状及品牌自身特性等五个方面，分析互联网时代远程教育品牌建设的必要性，提出品牌战略实施策略，从品牌定位出发，重点打造学校文化、
教学质量、便利的服务，配合营销传播，最终形成良好的品牌资产。®
1.2.3研究评述
国内外专家学者对品牌建设方面已经有了较多的研究。特别是国外，对于品牌建设研究已很深入。但国内外对于品牌建设的研究范围大多侧重于大型企业及一些具有代表性规模型的企业，而对于教育培训公司而言，特别是规模稍小的教育培训公司涉足较少。由于我国将品牌引入到教育行业以及将品牌在教育领域的应用还起步较晚，关于教育企业的品牌建设等方面的相关研究还比较少，虽然国内的学者做了不少的努力和有益的探讨，但是对于课外辅导培训公司在品牌建设过程中的战略制定和推广方面所进行的相关研究仍然不是很多，特别是实证方面研究还不是很多，需要进一步的充实和完善。本文以M教育培训公司品牌建设为研究对象，以国内类似M教育培训公司的成熟教育机构品牌管理理论和学者们对于品牌建设研究成果为参考依据，期望能对M教育培训公司品牌建设策略给与可实施的建议，为M教育培训公司的发展献上绵薄之力，同时也为其他中小课外培训公司品牌建设提供参考。
1.3研究目标及研究内容
1.3.1研究目标
本文研究目标主要在于：(1)梳理和总结M教育培训公司品牌建设现状；(2)分析和研究M教育培训公司品牌建设中存在的主要问题和成因；(3)探索M教育培训公司品牌建设策略。
1.3.2研究内容
本文共分为六个部分对M教育培训公司品牌建设策略进行论述。
第一部分绪论。主要包括研究背景和意义、国内外研究综述、研究方法和技术路线及论文创新之处和不足：
A.孙秀玲.中小型教育培训机构品牌管理硏究.“XXX”教育培训机构为例［D］.福建师范大学，2015.
B.郎斌.中小型教育培训企业品牌建设策略研究Z教育培训学校为例［D］.山西大学，2015.
C.王巧巧.厦门初级教育培训机构品牌管理研究［D］.福建农林大学，2017.
D.王菲.互联网时代远程教育品牌建设策略思考卩］.贵州广播电视大学学报，2017(2):8-13.
第二部分相关概念和理论基础。主要介绍品牌、教育培训机构的概念，并梳理品牌建设理论、品牌营销理论和服务营销理论；
第三部分M教育培训公司品牌建设现状和环境分析，包括公司概述、公司品牌建设成效和公司品牌建设的环境分析；
第四部分M教育培训公司品牌建设的数据调查和样本分析。通过问卷调查法，从不同角度解读M教育培训公司品牌建设的问题和成效；
第五部分M教育培训公司品牌建设存在问题及成因。主要分析M教育培训公司品牌建设存在问题，如品牌建设体系化不足、缺乏品牌建设专业人才、缺乏合理的品牌定位、品牌推广策略单一、缺乏品牌保护意识及分析存在问题的原因；
第六部分探讨M教育培训公司品牌建设策略。如科学规划品牌战略、明确品牌定位、高效创建品牌、传播品牌、维护品牌、推动品牌创新；
最后是结论部分。主要概况本文的主要内容和观点。
1.4研究方法及技术路线
141研究方法
本文在研究的过程中釆用了文献研究法、个案研究法、问卷调查法、访谈法，以及统计分析法，以下是本文所釆用的各种方法的简述，
1.4.2技术路线
本文研究路线详见下图1-1所示。研究思路
图1-1技术路线
1.5创新之处及不足
1.5.1创新之处
品牌建设的研究在国内一般只针对规模较大或领导对品牌意识较高的企业而言，而对于那些规模较小或领导对品牌认知度不高的企业，在品牌建设研究比较少，有涉猎也相对比较零散，应用于教育培训品牌建设研究的相对就更加少之。本文通过对M教育培训公司品牌建设的调查，探索出适合M教育培训公司品牌建设的策略，对于类似于M教育培训公司的中小学教育培训公司品牌建设起到一定的促进作用，同时也对我国中小教育培训公司在品牌建设实践操作时具有一定的借鉴性指导。
1.5.2不足之处
教育品牌研究视角很多，有品牌战略、品牌价值、品牌关系、品牌生命等多方面，本文只是以地方性的M教育培训公司为例，品牌建设影响力偏小。由于自身学术功底不够宽厚，对有些问题把握的不都精准，所提政策建议推广性不是很强。论述还嫌粗浅片面，想要更完整深入的做好品牌建设，论文还有待进一步深入研究和探讨品牌建设问题。
2相关概念和理论基础
2.1基本概念
2.1.1品牌
品牌，这个词语源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意思是“燃烧”，是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，用于区分不同生产者的产品和服务。按照美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或上述元素的组合，用于识别单个销售商或销售商群体的服务和商品，同时使他们与其他竞争者的服务商品和区分开来”。也就是说，只要营销者创造了一个新的名称、标识，或者新的产品符号,也就是创造了一个品牌。
为了有助于我们更好的理解品牌的概念，表2-1罗列了与品牌相关的6个概念。综述，品牌是公司的核心竞争力，是联系公司的主观努力与消费者客观认知的桥梁，是公司形象的主要表现，是公司软实力的重要标志。值得一提的是，每个品牌都一定有产品或服务，但不是所有产品或服务都可以成为品牌。
2.1.2品牌建设
品牌建设指品牌的所有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理、维护的行为过程。品牌建设的内容主要包括品牌资产建设、渠道建设、信息化建设、媒介管理、客户拓展、市场活动管理、品牌搜索力管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。品牌建设主要内容包括三阶段。第一阶段是规划阶段，第二阶段是全面建设品牌阶段，第三阶段是形成品牌影响力的阶段。品牌建设对于公司意义重大，首先可以增加公司的凝聚力和战斗力；其次可以增强公司的辐射力和吸引力；第三可以提高公司的知名度和有效的加强企业文化的建设；第四，品牌建设是推动公司的发展和社会进步的一个积极因素。品牌建设在国内大多数公司中，特别是中小公司中，因品牌建设经验缺乏，管理意识淡薄，导致品牌建设缺失，因此重视品牌建设是国内目前公司均需提上工作日程的任务之一，更是中小企业品牌提升的重要手段之一。①品牌建设针对公司而言又是长期，全员的工作，不是一蹴而就，触手可得的。何晓指出公司的品牌建设需要提升到各家公司的战略层次，它是一门不同于产品交易模式下的生意，品牌建设是一项长远而有效的投资，因此品牌建设是一个完整而长期的系统，它须要公司在研发、生产、传播、销售等各环节做出正确的决策和快速的行动，须要公司内部全员参与并有效配合。②
2.1.3品牌规划
品牌规划是以强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业管理战略的高度。其核心是建立鲜明的品牌识别，为品牌建设设定目标、方向、原则和指导策略，为未来特定的品牌建设策略和行为制定明确的要求。
品牌的规划是品牌建设的第一步骤，并且是非常关键的一步。一个优秀的品牌规划，相当于完成了一半的品牌建设；对于一个较差的品牌规划，那就是毁掉了一个品牌，甚至毁掉一个事业。品牌规划需要结合品牌要素提出详实的目标，并且制定出可以达成目标的方法。而对于一家己经经营多年的成熟公司而言，还需要对这个公司的品牌先行进行了解诊断，分析查找该品牌建设过程中所存在的相关问题，总结该品牌建设过程中的优点和缺点。“三军未动，粮草先行”，品牌规划正如一场战役，是品牌建设的“粮草”，也是品牌建设成功与否的关键步骤。
2.1.4品牌定位
品牌定位是营销战略的核心问题，是指公司产品服务和形象的设计，从而在目标客户印象中占据独特的价值地位。定位，顾名思义，就是要在客户的头脑中找到正确的位置，使客户能够以一种适当而理想的方式将某一产品或服务联系起来。品牌定位是确定品牌在客户印象中的最佳位置，以最大化实现公司的利益。适当的品牌定位可以清楚地描述品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似性，以及消费者购买和使用品牌产品的需求。
2.1.5品牌创新
品牌创新就是赋予品牌要素以创造新的价值、新的能力的行为，即通过提高质量、提高服务、改变原有商业模式或增强企业文化创新等，以达到增强品牌的生命力的过程。
让•诺尔•卡菲勒在《战略性品牌管理》中提出“品牌不是静止的，应该是动态的”，品牌需要发展，以适应一代又一代顾客的需求。品牌创新能使企业在发展受阻时帮助企业寻求出更大的发展空间。品牌创新主要包括技术创新、产品创新、组织创新、管理创新等。
加拿大学者GarethMorgan在《驾驭变革的浪潮：开发动态时代的管理潜能》一书中指出，品牌创新的能力表现在两个方面：一是“看着后视镜开车”的能力，即看那些优秀组织和管理者已经做了些什么；二是对未来进行前瞻性的能力，即要能够预测一些可能发生的变革的能力。
2.1.6教育培训公司
教育培训公司是最近几年来国内出现的，一种将知识或教育资源通过信息化的机构或在线学习的系统。总体而言，教育培训公司可以分为两种类型，一是这些机构或网站会涵盖幼儿教育、中小学教育、高中及大学教育，甚至研究生和留学等不同层级的教育信息资源；二是对现任在职工作人员或下岗人员等进行的各类别的技能培训。教育培训公司从盈利角度又可以分为以非营利性和营利性为目的两种类型。
本文所研究的对象是作为中小学教育培训公司一员的M教育培训公司，M教育培训公司创建于2009年，公司秉承“用虔诚的态度做良心教育”理念，以专业的教学、专业的英语课程体系、专业的管理，服务于当地中小学生。
2.2品牌建设相关理论
对于任何一家公司而言，都希望把自己的品牌打造成最具有市场认知度和竞争力的品牌，也就是大家公认的名牌，这正是企业品牌建设的实质所在。黄合水认为品牌建设实质上就是消费者记忆中建造关于品牌的一切，即品牌资产。品牌资产由消费者记忆中的品牌名字分别与产品类别、产品评价以及与关联物之间的联想。名牌的创建，需要通过各种营销手段加以实现，进而提出品牌资产的形成和作用机制，为品牌建设和品牌管理提供方向和可能。①
2.2.1品牌形象理论
20世纪60年代大卫•奥格威在《一个广告人的自白》一书中提出了品牌形象论。他认为，品牌形象不是产品所固有的，而是消费者与产品的价格、质量、历史间的关系。这种观点认为，每一个广告都应该是对整个品牌的长期投资。因此，每一个品牌和产品都应该发展和塑造一个形象。通过各种促销技术，特别是广告，将形象传达给客户和潜在客户。消费者不仅购买产品，还购买了承诺的物质和心理上的利益。与广告中提到的产品相关的事项，往往比实际拥有的产品的物质属性更重要。
大卫.艾格发表的《BuildingStrongBrands》一书中提出品牌识别理论，该理论较为全面的汲取了广告创建品牌理论的核心观点。一个企业如何建立一个相对有效的识别系统,在此基础上充分吸收了定位论理念。“需要深入理解消费者”是识别理论中的重要思想，在此基础上，同样需要把品牌与产品功能性利益有机的结合起来，而不单单是建立那些虚无的品牌个体形象。
2.2.2品牌营销理论
品牌营销就是把公司产品的特定形象，通过一定的方式渠道，让消费者深深的记住。品牌营销通俗讲，就是公司利用消费者对产品的需要，用产品的质量、文化及独特性的宣传，以此来打造一个牌子在消费者心中的价值认可，最终达到品牌效益的营销策略和过程。
品牌营销的关键是要为品牌找到一个具有差异化个性的品牌核心价值，这会对消费者产生深刻的影响。它使消费者能够清楚、清晰地识别和记忆品牌的利益和个性，是促使消费者识别、喜欢甚至爱上品牌的主要动力。
在内涵上，品牌营销包括四个核心概念：品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。品牌定位始终是品牌营销的第一步。品牌推广是品牌营销的关键环节。它包括文化推广、广告推广、代言人推广、公关推广及其推广的整合。品牌维护在品牌运营过程中，必须经常对品牌运营的现状进行诊断，并对品牌的下一步发展进行预测。品牌不是静态的，而是动态的提供品，因此品牌需要不断的创新和发展。
2.2.3服务营销理论
1977年美国银行副总裁列尼休斯旦克在《从产品营销中解放出来》一书中提出了服务营销理论，《从产品营销中解放出来》一书中认为，营销概念己经不能再像前期浅显的谈论，这样是不适应于服务营销的，如服务营销获得成功，必须要有更加新颖的理论来对营销进行支撑。
服务特点主要包括：第一，不可感知性，即服务产品不能以实物的形式展示在消费者
①黄合水.品牌建设精要[M].厦门大学出版社，2004.面前，是一种看不见摸不着的无形产品。第二，所有权不可转移，服务的生产和消费过程中没有产生所有权转移的问题，消费者往往获得心理的满足而非实质性的拥有某样物品。第三，生产和消费不分离，生产、服务及消费过程是同时进行的，顾客在消费的同时也是企业正在生产的过程。
菲利普•科特勒与凯伦F•A•福克斯共同编写的《教育机构的战略营销》一书中提出了教育服务营销的理论。营销的核心是交换，而教育营销是通过教育机构所提供的教学课程、授予证书、步入社会前的职业准备，同时获得捐赠、学费、义工、金钱、能量、时间。在《教育机构的战略营销》一书中指出，教育营销即通过运用营销的理念和方法，对教育机构所处的环境、生源、竞争对手和自身的优劣情况做一整体分析，结合分析结果，得出自身定位和目标市场，并通过定位将自身特色与能力展现给市场，从而导致其能从目标市场中吸引更多客户和吸引更多资源投入的一项管理活动。
教育营销希望教育机构研究目标市场的需求，设计相应的教育项目和服务，釆用有效的价格沟通和分销手段，以此来开发可行的教育项目，有力支持教育机构吸引资金和其他所需资源，以达到教育机构的教育宗旨。在教育服务营销过程中，不仅要关注顾客与机构之间关系，还需要注意到教育机构与内部员工之间，教育机构与投资者、捐赠者之间，教育机构与政府部门、公众及媒体之间的多重关系。
今天，公司间的竞争越加激烈，利润越加微薄，公司的所有者感受到了前所未有的生存压力和发展危机。但是可口可乐、阿迪、苹果等国际大牌却能长青发展，且有丰厚利润。这就是品牌的力量，所以，公司必须与时俱进，相信并依赖品牌，只有品牌才能为公司带来更多的好处。
2.2.4价值链理论
美国哈弗商学院迈克尔•波特教授在《竞争战略》一书中提出价值链理论。他认为“每一个公司都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”公司创造价值是通过一系列的活动所产生的，公司在通过基本活动和辅助活动两种途径下创造了价值，公司的基本活动主要包括生产后勤、车间生产、市场销售、售后服务等；辅助活动包括人事管理和后勤基建、技术开发、原材釆购、财务管理等。公司的基本活动和辅助活动并不相同，但双方间又相互关联，相互支撑，形成了一个创造价值的动态过程，即是我们所知的价值链。价值链理论是作为企业的一种战略管理分析工具，用以识别创造顾客价值的各种途径。在品牌营销中，也存在着这样一个链条，成为品牌价值链。品牌价值链是以公司向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从公司经营的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值的要求。品牌价值链详见下图2-1所示。
图2-1品牌价值链
品牌是企业存在与发展的灵魂。产品的本身是没有生命力的，对于企业而言，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的，只有把品牌建设提升至企业的战略层面，构筑企业自身发展的灵魂，企业才能做大做强。
3M教育培训公司品牌建设现状与环境分析
M教育培训公司经过10年的发展，规模不断壮大，影响力也在逐步提升。本章主要介绍公司的基本情况，在品牌建设上的现状、取得的成效以及目前面临的环境。
3.1公司介绍
3.1.1成立背景
十一届三中全会以来，伴随我国经济体制改革和国家开放深入，国内市场经济进入了高速发展的阶段，我国民办培训教育事业也取得了突飞猛进的发展，民办教育培训机构巳经成为我国教育事业的重要且不可分割的组成部分。发展民办教育是市场经济在教育领域中的客观反映和内在要求。民办培训教育事业的兴起，打破了政府长期包揽教育的格局，是新中国教育发展史上的伟大改革实践。在此背景下成立了M教育培训公司。M教育培训公司秉承“用虔诚的态度做良心教育”理念，以专业的教学、专业的英语课程体系、专业的管理，服务于镇江市当地中小学生。创业初期，M教育培训公司从初选教学地址、教学设备购置到开班招生，仅用不到6个月的时间，完成了从0到100人学员的突破，为M教育培训公司后期的发展奠定了坚实的基础。
3.1.2发展历程
M教育培训公司从成立到现在经历了四个阶段：
第一阶段：2009年，M教育培训公司组建成立。选择办学地址、搭建框架、招聘员工、宣传招生、规范管理，在最短的时间内完成了系列工作，并得以较快的发展。
第二阶段：2000-2011年，M教育培训公司逐步发展。扩大办学场地、规范教学模式、明确品牌标志、确定发展方向，一举成为镇江市当地具有影响力的教育培训公司。
第三阶段：2012〜2013年，M教育培训公司拓展业务。根据当地市场的需求及对教育市场发展趋势的预判，在当地最大小学对面，开辟了英语培训以外的另一区域一一小学生课业辅导与学科类精品培训。新增办的课业托辅项目，从品牌分类上属于新品牌，主营项目上属于独立运营，从市场宣传上也是针对需求人群，精准突破，完全不同于第一个专做英语的教育培训公司。新项目的开发，在发挥自我的同时，又能为英语品牌学生转化打下夯实基础。规范化教师体系，高效系统化管理模式，专业化营养厨师，让新办课业托辅异军突起。虽然收费标准比周边教育培训公司高近一倍，但生源依旧络绎不绝，开班当年，已达饱和。
第四阶段：2014年至今，规模持续扩大，品牌影响力不断提升。从2014年起，M教育培训公司与北京师范大学Highway学生课堂共同搭建了从3-5岁幼儿到12岁英语单科教学为主线的课程体系，做到精致化课程、保障化教学质量、细致化的服务，当年实现学员数1000人的跨越，学生续班率高达85%,30%以上教师续班率连续三个学期高达100%。
2017年年初,M教育培训公司根据当地整个地产行业的走势及公办学校的搬迁和合并的变化，又在一所新的公办校的对面顺利拿下一个有利的位置，作为第三个子公司，这个公司运营采用重培优轻辅导的模式。各体系独立运营，市场宣传有目的性、针对需求人群，精准突破，突破了专做英语板块的培训模式，又为英语品牌学生转化打下夯实基础。规范的教师体系，高要求的系统的管理模式，专业的厨师，为学生提供丰富营养晚餐做出保障。不求大，只求强；不求快，只求稳。在发展的道路上，M教育培训公司踏踏实实做教育，扎扎实实做服务。M教育培训公司不断的汲取国内外先进的教育思想，探索与互联网接轨，用大数据分析来培养全优全能的未来人才，成为江苏教育培训行业的领航者。
3.1.3公司业绩
伴随着教育体制的改革，九年义务教育的推行，学生减负工作的推进，学生空余时间的增多，学生和家长们补习欲望随之增加。M教育培训公司专注小初中教育培训工作，秉承“用虔诚的态度做良心教育”理念经营培训教育，从2009年以来，学生人数呈现逐年递增的态势，从2009年的500人增加到2018年的3800人，增长了7.6倍，年均增速达25.28%,学生续班率高达85%o2009年至2018年学生人数如下图3-1所示。
图3-12009-2018年M教育培训公司学生人数
近两年来，随着教育培训行业的竞争越加激烈，M教育培训公司学生人数虽然呈现了递增，但是由于品牌建设力度不足，社会影响力逐渐下降，使得M教育培训公司学生环比增长率出现了下降，从2013年的50%下降到2018年的4.29%。因此，M教育培训公司只有加强品牌建设、调整发展战略，以做大品牌、提升知名度为目标，以增强凝聚力和扩散力为手段，以诚信经营为基础，以教学质量提升和特色教学为核心，不断提升培育学生和家长们的信誉认知度，才可以日趋激烈的竞争环境中获得长足发展。
3.1.4组织结构
M教育培训公司是按照《公司法》由自然人出资设立的有限责任公司，法人代表为实际出资人，M教育培训公司设有办公室、财务室、教务室、招生企划室等四个部门，其中办公室下设人事、后勤，教务室下设语文组、数学组、英语组，招生企划室下设招生组和企划宣传组。M教育培训公司组织结构图如下图3-2所示。
图3-2M教育培训公司组织结构图
3.1.5公司所在区域概况
3.%2M教育培训公司按照所在区域当地中小学校的布局进行地理划分。所在区域中小学校共划分为七个区域，分别为：实验学区、崇明学区、崇明文昌校区学区、河滨路学区、华阳中心学区、华阳实验学区、华阳实验弘景校区学区。M教育培训公司所在区域，教育事业均衡发展，学校总数50所，招生1.07万人，在校生4.58万人，毕业生1.21万人，幼儿园在园幼儿1.16万人。学前教育向普惠方向发展。义务教育向均衡方向发展，义务教育入学率、巩固率均达100%o高中教育向优质方向发展，高考二本以上上线率达47.5%。
4.%22016年末，M教育培训公司所在市域常住人口62.58万人。辖15个村和2个社区。M教育培训公司所在市共有3所普通高中，1所中专校，15所初中，1所特殊教育学校，31所完全小学，34所注册幼儿园，在校中小学生总数43643人，在园幼儿11567人。M教育培训公司所在市域民风淳朴，教育资源充沛，重视教育事业的发展，当地四星级高级中学两所，其中一所为中国矿业大学等教育部直属全国重点大学的优质生源基地。在省综合考试中，一次合格率保持在95%以上。
5.%2M教育培训公司所在市域2016年全年实现地区生产总值493.2亿元，同比增长9.3%0其中，第一产业增加值43.11亿元，增长1.1%；第二产业增加值231.9亿元，增长9.5%,其中，工业增加值206.8亿元，增长9.7%；第三产业增加值218.19亿元，增长10.9%。人均地区生产总值81901元。M教育培训公司所在市域大众消费欲望强烈，2016年，居民在衣、食、住各类商品的消费上均平稳增长。从消费金额来看，“吃”类商品实现零售额13.2亿元，增长4.3%。“穿”类商品实现零售额7.3亿元，增长18.9%0全年文化娱乐类消费实现2.2亿元，同比增长15.3%。
5.M教育培训公司品牌建设现状
3.2.1进行品牌初步设计
己经设计了M教育培训公司的商标，并形成了M教育培训公司形象识别系统，但M教育培训公司其他几个业务板块，均有各自名称，未能形成统一标识，同时也未能对商标进行商标注册、知识版权维护，对于品牌及品牌实施经营概念也相对模糊，把品牌建设简单的理解成了设计一套企业形象识别，并没有能够深层次的理解品牌建设工作。M教育培训公司已经完成商标设计，并初步形成公司形象识别系统。
M教育培训公司LOGO造型以卡通结构为主体，给学生及家长以亲切感，且能在较短时间内留下深刻的记忆；绿色为主基调，寓意“绿意葱葱，生机勃勃”，凸显出教育培训以中小学为主导；M教育培训公司LOGO取《论语•公冶长》第五篇“敏而好学，不耻下问”中的首字“敏”字为中心，“敏”字造型分为三个部分组成，上部为一本书，左侧为一块田，右侧为一棵苗，寓意“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”学习方法与态度。
LOGO的上端和下端分为M教育培训公司中文名称和英文名称，体现了M教育培训公司以中文教育和英文教育相结合，帮助学生全方面发展。
3.2.2加强品牌推广
M教育培训公司品牌推广采用传统的推广模式，主要包括以下几种方式：
（1）媒介推广。M教育培训公司有计划的通过发放传单、礼品、网络信息推送、员工及学员巡游等形式进行品牌推广。其中发放传单是以通过内部员工或雇佣兼职人员，在节假日期间以向行人发放印有M教育培训公司相关信息及课程内容的印刷品；通过在礼品上印刷M教育培训公司的名称及LOGO,通过发放礼品的形式，变相起到宣传M教育培训公司的作用；M教育培训公司利用现代化信息科技，通过微信、手机短信、微博等方式定向进行推送信息，宣传M教育培训公司，有效进行推广；M教育培训公司在节假日期间，员工统一服装，学生们身着卡通服饰，举牌巡游，进行企业宣传。
活动推广。M教育培训公司通过节假日在大型商场、文体中心、地产营销中心、社区等地举办联欢活动，在对品牌进行推广的同时也锻炼了学生们的个人能力，展现了学生们的才艺，丰富了公司企业文化。M教育培训公司自成立以来，每年都通过六一儿童节、重阳节、圣诞节等节假日，联合社区、社团组织、商超团队一起举办联欢晚会，为M教育培训公司赢得了人气。
政府公关。M教育培训公司通过以主办或协办的形式与媒体和政府部门组织开展系列活动，如捐书日、敬老日、交通协管日、学习雷锋日、文明城市创建义务宣传日、儿童夏令营活动等，以此来扩大公司影响力和知名度，有效的宣传公司品牌。其中捐书日，M教育培训公司以网络视频的方式，直接与西部学生视频对话，让学生们了解西部贫困山区学生们的生活、学习现状，倡导互帮互助、勤俭节约精神，提倡向贫困山区学生们献爱心，捐献出自己不用的书本；敬老日，组织师生们走进社区，走进养老院，帮助爷爷奶奶们打扫房间、洗衣晒被，表演节目，让学生们从小养成尊老爱幼的传统美德；M教育培训公司通过交通协管日、文明城市创建义务宣传日，在教育学生们遵守交通规则、爱护家园环境的同时，提升了公司的知名度。
3.3.1宏观环境分析
(1)政治环境分析
1982年11月，彭真委员长在第五届全国人民代表大会第五次会议上所做的《关于中华人民共和国宪法修改草案的报告》中提出“两条腿”办教育的方针。当年通过的《中华人民共和国宪法》第19条规定“国家发展社会主义的教育事业，提高全国人民的科学文化水平，鼓励集体经济组织、国家企业事业组织和其他社会力量依照法律规定举办各种教育事业。”1985年5月，中央发布了《关于教育体制改革的决定》，明确指岀地方要鼓励和指导国企、社会团体和个人办学。1992年十四大报告中明确指出“鼓励多渠道、多形式社会集资办学和民间办学，改变国家包办教育的做法”。1993年2月，中共中央、国务院颁布的《中国教育改革和发展纲要》要求“改变政府包揽办学的格局，逐步建立以政府办学为主体、社会各界共同办学的体制”。
1997年，国务院颁布了《社会力量办学条例》，标志着中国民办教育进入了依法办学、依法管理、依法行政的新阶段。同年，十五大报告中提出了“科教兴国”战略，中国人民政府在教育改革与教育发展力度上均进行了加强。1999年，全国教育工作会议上强调，要大力发展民办教育事业。会议明确要求，中国在第十个五年计划期间，要基本形成以政府办学为主体，民间办学为补充，最终形成教育体系以公办与民办共同发展的教育新格局。据不完全统计，截至2010年底，全国共有各级、各类民办学校机构共计11.90万家，其中民办普通小学5351所，民办普通初中4259所，并且呈现出了较强的发展势头。然而，近年来一些培训机构开展了“应试”培训，违反了教育规律和青少年人的成长和发展规律，导致中小学学生负担加重，同时也加大了学生家庭经济的负担，破坏了良好的教育环境，社会反响强烈。为减轻中小学生超重的课外负担，促进课外培训机构的正常有序发展，从2018年国家对于校外培训机构进行规范要求。2018年2月，教育部等四个部门《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，为了遏制校外培训机构所存在的问题，保障中小学生健康快乐的成长，根据《教育法》《义务教育法》《民办教育促进法》等法律规定和国家课程方案、课程标准，教育部等四部门联合开展了专项整治行动。2018年8月，国务院办公厅发布了关于规范校外培训机构发展的意见，强调面向中小学生的校外培训机构的作用和存在的问题。为了切实减轻中小学生的负担，促进校外培训机构规范有序发展，提出意见进行指导。
2018年11月，江苏省政府办公厅关于规范校外培训机构发展的实施意见，明确要求遵循依法规范、分类管理、综合施策、协同治理的原则，聚焦中小学生的数学、语文、英语、化学等学科知识培训，强化对校外培训机构和中小学校办学行为的有效监管，构建标本兼治的长效机制，促进中小学生身心健康发展。
(2)经济环境分析
国内教育市场的规模庞大，增长速度较为平稳，2015年国内教育市场总规模己超1.64万亿元，较2010年的7800亿元水平复合年均增长率达16%,预计2021年将超过3万亿元，五年间复合年均增长率达到12.2%O
中国教育发展水平总体相对较低，持续增长潜力巨大。2013年中国教育财政支出占GDP比重为4%,2014年占比4.15%,据世界银行统计,2011年美国同项指标为5%,2014年增长至5.55%。通过比较可见，中国教育行业整体发展水平与世界发达国家相比仍有一定的差距，为未来的继续增长提供了空间保障。课外培训是国内教育行业不可缺少的部分，且近几年发展势头迅速。在高考的激烈竞争压力下，K12阶段的学校教育难以满足学生及家长提高成绩的迫切需要，同时政府对于公办学校教师提供课外辅导的严格禁止进一步催生了课外培训市场的整体需求。2015年,国内教育培训产业占国内整体教育产业规模的40.5%,达到6659.89亿元，预计到2020年规模增至14977.09亿元，占比将提升至51.2%o
M教育培训公司所在地句容市2018年度全年实现地区生产总值570亿元，同比增长5%,增幅在镇江市排名第2位；完成一般公共预算收入50亿元，同比增长13.6%,高于预期目标5.6个百分点，增幅列镇江市第3位;完成固定资产投资240亿元，同比增长10%,高于预期目标2个百分点；完成社会消费品零售总额170亿元，同比增长8%；城镇居民人均可支配收入和农村居民可支配收入分别达到47624元和22292元，同比分别增长8.2%和8.6%,均高于地区生产总值增幅。全国百强县排名上升至51位，全国中小城市投资潜力百强县市列第45位，全国新型城镇化质量百强县、市列居第38位，分别比上一年前移了4位、6位、6位。M教育培训公司所在地区经济的发展，为M教育培训公司发展提供了支撑。
（3）文化环境分析
中国传统“学习改变命运，学习改变人生”观念的影响，加之现代日益激烈的市场竞争，迎接未来知识经济的挑战，接受良好的教育，获得高学历，已逐渐成为人们生存发展的第一需要和终身受益的财富，甚至决定一生的命运。子女的教育问题一直都是父母最为关注的问题，随着国民经济水平的不断提升，家庭在子女教育上的投入也越来越大，涉及的教育形式也从原来的单一化形式向今天的早教、学前教育、基础教育、专业教育等多样化转变。
M教育培训公司所在地句容市2018年度全年民生支出54.7亿元，占一般公共预算支出比重78.4%。新改扩建中小学、幼儿园14所，全面实施省句中建设高品质示范高中、职业教育、基础教育内涵质量提升三个五年行动计划，依法关停取缔校外培训机构59家，这些举措，使得M教育培训公司所在地域内教育环境更加规范。
（4）技术环境分析
伴随着现代技术的发展，培训教育创造了新的模式，提出了更加便捷高效培训产品。互联网的发展不断革新教育的形式，创造了在线教育平台，由此为教育培训扩大到了新的行业规模。相比于传统教育，网络教育更加具有灵活性与互补性，由于节省了场地租金、教务人员等中间费用，使得培训成本大大降低。
高科技的发展对教育机构的促进是多方面的，通过高科技手段提供咨询、教学、辅导、通知、宣传等各个环节的服务，扩大了教育机构的规模、加快其信息化步伐，同时也为教育机构实现规模化效益创造了条件。
3.3.2行业环境分析
中国现代教育培训市场是紧跟改革开放的步伐的，国务院推动教育改革，教育培训市场开始产生，并不断发展。2006年以来，教育培训市场整体进入产业化阶段，市场规模快速增长，显示岀强劲的增长潜力。
从2009-2017年培训机构数量（如下图）的变化来看，我国教育培训行业机构总量逐年平稳下降。根据教育部发布的《2016年全国教育事业发展统计公报》2016年全国职业技术培训机构9.34万所，其他民办培训机构1.95万所。2017年的机构数量合计在10.33万所左右。
图3-52009-2017年教育培训行业机构数量变化（单位：万所）
注：此处教育培训机构数=职业技术培训机构+其他民办培训机构。
从2009至2017年培训机构数量的变化来看，近五年来，我国教育培训行业机构总量逐年平稳下降。主要原因，一是随着教育培训行业的成熟，一些质量较差的培训机构在市场竞争中逐步被淘汰出局；二是消费者趋于理性，教育培训行业的暴利时期已渐近结束，投资者对进入这一行业也持谨慎态度；三是受整体经济形势的影响，教育培训行业的增速也在放缓；四是国家政策对于教育培训行业的影响也至关重要，特别是2018年以来，国家出台了一系列关于减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理的行动，让众多不规范的教育培训机构遭受了巨大的冲击。
3.3.3内部环境分析
针对课外教育培训公司而言，内部环境分为资源和能力，M教育培训公司内部资源主要包括培训课程、培训硬件、培训师资、培训规模，能力因素包括服务能力和经营能力。
（1）资源因素
第一，培训课程。M教育培训公司主要以小学教育培训为主，按照小学相关课程制定培训课程，采用集中授课及一对一授课方式，M教育培训公司由一批年轻专业化教师组成，结合新时期教育培训理念，以及老师们教学经验，通过高标准的课程设计，满足学生们的需求。
第二，培训规模和条件。M教育培训公司规模不是太大，教育场地以租赁方式取得，硬件设施较为齐备，笔记本、投影设备、音响设备以及远程教育系统均以配备。
第三，师资力量。M教育培训公司的校长、聘用的老师以及相关管理人员，均为师范专业科班出生，拥有较强的教学理论基础和实战教育经验。M教育培训公司坚持以专业化教学为基础树立口碑。并做到经常与周边知名学校、知名老师互动交流，以培养更加优秀的师资队伍，以此提升M教育培训公司品牌优势。
(2)能力因素
第一，服务能力。M教育培训公司与周边类似培训机构比较，服务能力相对较强，M教育培训公司以向学生和家长提供教学培训作为服务的基础内容，延伸提供学生托管服务,提供营养餐服务，在提升学生成绩的同时，解决了学生家长们因接孩子时间与其下班时间不吻合的冲突。M教育培训公司服务项目相对单一，服务仅与教学服务相关联，延伸服务需要进行开发拓展。
第二，经营能力。M教育培训公司成立至今已有10年，已经具有适合自己的经营体系，并建立了自身的管理制度和规范，形成自己的企业文化。但由于民办教育机构社会地位不高，招聘优质教师难度相对较大，教师队伍流动性相对较高。
쀀퀀M教育培训公司品牌建设的成效
品牌建设的重要意义已经渗透到M教育培训公司建设发展的每一个环节之中，M教育培训公司品牌建设已经成为使其在愈加激烈的竞争环境中迅速崛起的制胜法宝。M教育培训公司品牌建设的成效主要体现在以下几个方面。
3.4.1增加了公司的凝聚力
因品牌建设而产生的这种凝聚力，使得M教育培训公司团队成员产生强烈的自豪感，增强员工对M教育培训公司的认同感和归属感，使之愿意长期留在M教育培训公司里从事相关工作。另外，因为M教育培训公司品牌建设所带来的公司形象的提升，使得员工会主动进行学习，提高自身素质，以适应M教育培训公司发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工更加关注M教育培训公司发展，为提升M教育培训公司竞争力而一起努力。
3.4.2增强了公司的吸引力与辐射力
因M教育培训公司品牌建设取得的成果，使得外界同行产生羡慕和向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引和留住了人才。同时，因品牌建设产生的效应，使得相关主管部门也加大了对于M教育培训公司的关注和扶持，从而使资源得到有效集聚和合理配置。M教育培训公司品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。
3.4.3提高了公司美誉度与知名度
M教育培训公司通过品牌建设，使得在公众间的信任度、接纳、欢迎程度明显得到提升，形成了从起初老师出门拉生源，到家长慕名登门报名，至今天的生源爆棚的现象，品牌建设起到了关键性因素。M教育培训公司通过品牌建设，逐渐被公众知晓并了解，从起初的默默无闻到今天的小有名声，同样也是品牌建设起到了关键性因素。
3.4.4提高了公司的竞争力和市场占有率
品牌建设使得M教育培训公司知名度在原有的基础上得以提升，知名度的提升是M教育培训公司产品和服务得以顺畅销售的重要因素，众多因素叠加，M教育培训公司竞争力显著增强，品牌张力影响M教育培训公司的市场份额，M教育培训公司市场占有率在原有的基础上也得以较大提升。
M教育培训公司的品牌建设为产品提升了附加值（品牌附加值），在市场上以比同类教育培训公司更高的价格进行销售，并能得到家长们的认可。伴随着M教育培训公司营业额的增加，利润额的提升，M教育培训公司在品牌建设方面的投入也逐年递增，也正是M教育培训公司对于品牌建设的重视，使得公司的竞争力和市场占有率不断得以提升，M教育培训公司历年品牌建设投入。
3.4.5提高了吸引优势资源合作伙伴的能力
M教育培训公司是所在区域内最早创立的英语培训教育公司，实力与规模均占主导地位，在所在区域内形成良好的口碑；其内部管理人员都是聘用的专业校长，授课教师均为师范专业科班出身，拥有较强教学理论基础和实战教育经验。这样的品牌和管理优势吸引周边知名学校、知名老师与其互动交流，以此培养出更加优秀的师资队伍，形成良性循环。由于M教育培训公司品牌建设取得的成果，使得外界同行产生羡慕和向往,不仅使投资环境价值提升，还能吸引和留住了人才。同时，因品牌建设产生的效应，使得相关主管部门也加大了对于M教育培训公司的关注和扶持，从而使资源得到有效集聚和合理配置。M教育培训公司品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。
4M教育培训公司品牌建设的调查
为了更好的对M教育培训公司品牌建设情况进行了解，发现其存在的不足，对存在的问题进行剖析改善。本章采用了问卷调查的方式对学生家长和公司员工进行相关信息收集,运用统计的方法进行数据分析。
4.1调研对象选择依据
本文选择学生家长及公司员工分别作为M教育培训品牌建设调研对象，主要依据在于教育培训行业品牌建设的特殊性。教育品牌作为品牌的一种类型，它符合品牌的所有特征，即品牌代表着知名度和美誉度。但是教育品牌不同于其他消耗类的商品，教育品牌的教育属性使得教育品牌的建设需要考虑社会影响和内容价值指向。教育品牌是和教育有关的，能为企业带来经济价值的同时带来社会效益的品牌系统。教育品牌的建设考验品牌的整体实体，不仅依靠创意的品牌传播策略，还需要有优质的内容和服务做支撑，教育品牌的建设效果更具有长期性和收益滞后性。
教育培训企业重视品牌建设，可以有效的帮助该企业得到学生和家长们的认同，从而起到抢占当地市场份额，获取竞争优势的效果。学生家长是学生选择培训机构的主要决策者和投资者，能够对教育培训机构选择的原因、培训的效果等进行理性分析。因此，对于教育培训机构而言，学生家长是最合适的品牌建设效果评价者。
教育培训机构的员工是教育培训机构产品的生产者，也是教育培训机构品牌传播的最重要载体，且教育培训行业品牌建设效果在一定方面决定了外部的吸引力，以及内部员工的稳定性。所以对教育培训机构而言，内部员工即是品牌建设的执行者，也是品牌建设的评价者。
4.2数据调研与样本描述
4.2.1问卷设计
为了更加真实、客观、全面的了解M教育培训公司品牌建设实施状况，以及学生家长以及员工对M教育培训公司品牌建设的看法。结合M教育培训公司实际情况，对学生家长关注度高的问题点进行梳理，编制问卷内容。如：学生家长对M教育培训公司师资实力、教学质量、服务水平、硬件设施、提分成绩等方面关注度较高，以此设计出符合M教育培训公司需求的品牌建设调查问卷。
问卷为匿名问卷调查，分为外部调查和内部调查两个板块，外部调查是指针对学生家长的调查。内部调查是指针对M教育培训公司内部员工的调查。调查问卷内容分为填写说明，填写人的基本信息，调查内容（见附件一、二）。M教育培训公司品牌建设调查釆取先内再外的调查步骤，在完成对内部员工问卷调查的基础上，然后再对学生家长进行问卷调查。
4.2.2样本描述
（1）学生家长问卷调查结果的样本描述
M教育培训公司品牌调查问卷于2018年6月1日分批发放，通过近一周时间，共计发放问卷118份，收回问卷107份，有效问卷98份，有效问卷占比83%o从表4-1显示了M教育培训公司品牌调查基本情况表统计分析所得的相关数据。从表中可以看出：其中，男性62人，占比63.27%；年龄主要集中在36〜45岁，占比57.14%；文化程度以高中/中专、大专为主；工作分布领域较广；家庭月收入水平较高。
（2）公司员工问卷调查结果的样本描述
针对M教育培训公司员工问卷共计发放45份，收回问卷45份，有效问卷45份，有效问卷占比100%,M教育培训公司员工调研信息基本信息如表4-2所示。其中，员工以女性为主，占比88.89%；年龄主要在40岁以下；学历水平主要是本科，专业也以师范为主。
4.3M教育培训公司品牌建设的调查结果：学生家长角度
4.3.1子女参加培训年级及课外辅导调查
（1）受访者子女年级范围调查
有效问卷98份中，受调查者子女小学1〜5年级的16人，占比16.33%；小学6年级的3人，占比3.06%；初中1〜2年级的27人,占比27.55%；初中3年级的6人,占比6.12%；高中1〜2年级20人，占比20.41%；高中3年级的5人，占比5.10%,其他类型21人，
（2）受访者子女参加课外辅导情况调查
有效问卷98份中，参加课外辅导的人数为67人，占比68.37%；未参加课外辅导的人数为31人，占比31.63%。其中参加课外辅导的67人中，6岁以下8人，占6岁以下人数比为66.67%；6岁〜12岁16人，占6岁〜12岁人数比为84.21%；13岁〜15岁28人，占13岁〜15岁人数比为84.85%；15岁〜18岁13人，占15岁〜18岁人数比为52.00%,19岁以上2人，占19岁以上人数比为22.22%。受调查者子女参加课外辅导情况如下图4-2所示。
通过上述数据可见，近三分之二受访者子女参加课外辅导，可见，教育培训市场空间巨大。其中受访者子女6岁至12、13至15岁年龄段参加课外辅导的人数最多，6岁以下相对较多，15岁以上年龄，因自学能力己经形成，参加课外辅导的人数相对较少。
4.3.2M教育培训公司品牌知名度较高
我们选择选择了两家全国性教育培训公司（学而思、学大）和两家区域性教育培训公司（优胜、铸诚）与M教育培训公司进行知名度比较。如表4-3所示，了解学而思培训的22人，占比22.45%；了解学大教育的24人，占比24.49%；了解优胜教育的5人，占比5.10%；了解铸诚教育的1人，占比1.02%；了解M教育培训公司34A，占比34.69%；对教育培训公司不了解12人，占比12.24%。
培训机构（40.82%）：而三家区域性培训机构相比，重视品牌建设的M教育培训公司知名度远高于不太重视品牌建设的优胜和铸诚；而M公司知名度高于全国性培训机构，主要原因在于M教育培训公司所在地为三线城市县区，目前不是这些大牌教育培训机构的涉猎范围，M教育培训公司作为本土教育培训公司，知名度上占据了一定的优势。
4.3.3知名度促成一定的购买率
受访者子女目前在M教育培训公司的有34人，其中因M公司知名度较高慕名前来的26人，占比76.47%；因身边朋友、家长推荐选择的5人，占比14.71%；因交通便利，离家近而选择的3人，占比8.82%o具体如下图4-3所示。
通过上述数据可以看出，M教育培训公司吸引消费者的主要原因在于其扎实的教育质量；M公司知名度为其吸引学员的次要原因，但占比并不是很高。品牌建设使得M教育培训公司知名度在原有的基础上得以提升，M教育培训公司知名度的提升是其产品和服务能够顺畅销售的重要因素之一。众多因素叠加，M教育培训公司竞争力显著增强，品牌张力影响M教育培训公司的市场份额，M教育培训公司市场占有率在原有的基础上也得以较大提升。
4.3.4客户转介绍率较高
据调查统计：34位参加过M教育培训机构的消费者在“是否愿意将M教育培训机构推荐给其他人”的选择中，23人愿意推荐；9人选择不推荐；3人选择无所谓。
通过数据可见，愿意推荐M教育培训公司的比例较高，M教育培训公司己经取得了大部分客户的信任和支持，且通过这部分客户的努力，M教育培训公司可以转化出更多的有效生源，更广阔的市场空间。M教育培训公司通过品牌建设，使得在公众间的信任度、接纳、欢迎程度明显得到提升，形成了从起初老师出门拉生源，到家长慕名登门报名，至今天的生源爆棚的现象，品牌建设起到了关键性因素。M教育培训公司通过品牌建设，逐渐被公众知晓并了解，从起初的默默无闻到今天的小有名声，同样也是品牌建设起到了关键性因素。
4.3.5学生家长满意度较高
通过受访者对M教育培训公司满意度调查，了解学生家长对公司教学质量、硬件实施及授课风格的评价，后续可以根据调查结果对公司品牌建设进行优化提升。在“通过M教育培训机构，您的成绩是否有所提高？”一题中，在M教育培训公司接受培训的34人中，其中17人选择了有显著提高，13人选择了有较明显提高，从中体现了M教育培训公司对于学生们的成绩有了很好的提高，得到了家长们的认可。4人选择有略微提高，原因是学生到M教育培训公司时间不长，提升效果尚不明显，必须继续坚持努力，才能得到预期的效果。在“对M教育培训机构的硬件设施是否满意？”一题中，在M教育培训公司接受培训的34人中，其中11人选择了非常满意，15人选择基本满意，6人选择了一般，2A选择了不太满意，0人选择不满意。其中受访者选择满意以上人数占比76.47%,说明M教育培训公司在家长和学生们的心中是具有较好的影响力和较高的满意度。同时M教育培训公司也要对选择一般和不太满意的原因进行分析，并加以改进，进一步提升家长和学生们的满意度。在“对M教育培训公司的教学资料和老师的授课风格？”一题中，13人选择了非常满意，17人选择基本满意，4人选择了一般。通过调查数据可见，M教育培训公司的教学资料和老师的授课风格在家长和学生们的心中是具有较好的影响力和较高的满意度。
4.4M教育培训公司品牌建设的调查结果：公司员工角度
4.4.1员工对公司品牌竞争优势有信心
在针对M教育培训公司内部员工调研中，认为M教育培训公司品牌处于绝对优势地位的3人；认为M处于相对优势地位的16人；选择一般地位的19人；选择相对劣势地位6：选择不太清楚的1人。M教育培训公司产品品牌优势程度情况如下图4-5所示。
图4-5M教育培训公司产品品牌优势程度情况
另外，在员工调研中，选择M教育培训公司产品在市场中因品牌因素影响竞争力的15人，占比33.33%；选择服务水平的13人，占比28.89%；选择产品价格因素的5人，占比11.11%；选择销售渠道的4人，占比8.89%；选择产品宣传的8人，占比17.78%。上述数据可得，选择品牌因素影响M教育培训公司产品在市场中的竞争力的占据了近三分之一的人数，上述两个数据都说明员工对M教育培训公司的品牌优势是比较自信的，这种自信对于激发员工凝聚力、提高员工忠诚度很有帮助。因品牌建设而产生的这种凝聚力，使得M教育培训公司团队成员产生强烈的自豪感，增强M教育培训公司员工对其的认同感和归属感，使之愿意留在M教育培训公司从事长期的相关工作。另外，因为M教育培训公司品牌建设所带来的公司形象的提升，使得员工主动进行学习，提高自身素质，以适应M教育培训公司发展的需要，员工主动要求工作，自觉发扬团队合作的意识，使员工更加关注M教育培训公司发展，为提升M教育培训公司竞争力而一起努力。
4.4.2专业品牌建设人才和能力不足
虽然公司高层具备了一定的品牌意识，但品牌建设职能并未执行到位。45份有效问卷中，选择“公司拥有专职部门负责公司整体品牌建设和推广”2人（4.44%）；选择“公司没有专职部门负责公司整体品牌建设，但有专人负责品牌建设工作“9人（20%）；选择“公司没有专人负责品牌建设工作”28人（62.22%）；选择“不太清楚”6人（13.33%）。调研结果。
M教育培训公司品牌建设工作比较相关的部门是招生企划室下设的企划宣传组。但从内部员工调研情况来看，企划宣传组并没有完全履行品牌建设职责或者其品牌建设能力不足。通过我们的访谈也的确证实了这一点，企划宣传组的主要职责是公司招生宣传材料准备以及招生宣传活动组织，其主要工作围绕招生开展，并没有站到品牌建设的高度。
4.4.3缺乏对员工品牌意识的引导
M教育培训公司作为教育培训服务的卖方，其员工，尤其是承担授课职能的教师，是公司产品的提供者，也是公司品牌的最佳传播利器。但是M教育培训公司员工普遍缺乏品牌意识，公司也没有组织引发员工品牌思考的培训。在45份有效问卷中，选择M教育培训公司有完善的品牌建设培训，并请专业人员定期为员工进行品牌建设培训辅导的1人；
选择M教育培训公司有品牌建设培训体系，但培训不固定，公司会根据需要组织培训工作的7人；选择M教育培训公司目前没有品牌建设的培训，但想组织培训，因受客观条件所限，还未开展的15人；选择公司没有计划安排相关方面的培训的14A;选择不太清楚的8Ao具体数据如图4-8所示。
图4-8M教育培训公司品牌培训情况
通过上述数据可见，因各种原因迫使选择M教育培训未能开展品牌建设方面培训的员工共37人，说明M教育培训公司需要加强品牌建设方面内容的培训，并要做到有计划，有针对性的进行，让员工能体会到公司对于品牌建设的重视程度和品牌建设对于公司的影响程度。另外M教育培训公司在品牌建设方面的培训不能仅针对骨干员工或部分员工，需点面结合，做到全覆盖和部分员工参与交叉，有目的性、针对性的开展类似培训。
4.4.4员工普遍认同品牌建设对公司发展的重要性
在调研题：您认为品牌建设对M教育培训公司过去的发展具有怎么样的影响？”一题中，受调查的人员中，选择品牌建设对M教育培训公司过去发展具有决定作用的11人；选择品牌建设对于M教育培训公司过去发展具有重要作用的23人，选择品牌建设对于M教育培训公司过去发展具有一般作用的6人，选择品牌建设对于M教育培训公司过去发展具有较少作用的5人；选择品牌建设对于M教育培训公司过去发展没有作用的0人。通过数据可以分析得出，选择决定性和重要性的人员共计34人，占比约为76%,充分的体现了员工对于品牌建设对M教育培训公司过去发展影响的认知程度。同时也能说明，品牌建设对于M教育培训公司过去发展的重要性，通过品牌建设，M教育培训公司才能够取得今天的成绩。
在调研题：您认为品牌建设对M教育培训公司今后的发展具有怎么样的影响？”一题中，22人选择了决定性作用，18人选择了重要作用，一般作用和较少作用的5人，没有作用的0人。对比可见，在员工的认知中，品牌建设对于M教育培训公司今后的发展作用加强，重要性提升。品牌建设对M教育培训公司以前和今后发展具有怎么样的影响调查情。
4.4.5产品和服务是构成品牌竞争力的核心因素
在“9题：M教育培训公司产品品牌最具核心竞争力的因素是？”一题中，选择创新能力的3人，选择产品品质15人，选择服务水平13人，选择品牌文化的6人，选择营销手段的7人，选择其他的1人。通过上述数据可见，选择产品品质和服务水平的共计28人，占比62.22%,可见M教育培训公司主要是通过品质和服务打造产品的品牌。
4.4.6资金投入是制约品牌建设的主因
在“10题：妨碍M教育培训公司品牌建设的因素主要有哪些”一题中，选择领导不够重视的0人，选择缺乏相关专业人员17人，选择资金不足的22人，选择缺乏切实可行的方案的6人。通过上述数据可见，M教育培训公司领导对于品牌建设是重视的，但是由于资金方面的缺乏，导致M教育培训公司从事品牌建设方面工作的专业人员不足，使得在品牌建设方面工作未能设立专门的部门，也未能安排专业人员进行操作。因此，M教育培训公司要寻求在资金不足的条件下，如何改善现状，是目前需要解决的问题。
4.4.7品牌推广是公司以往品牌建设的投入重点
在“12题：M教育培训公司近年来在品牌建设中投入最高的是？”一题中，选择产品研发的5人，选择广告宣传的5人，选择销售服务的4人，选择品牌推广的20人，选择销售渠道的11Ao通过上述数据可见，M教育培训公司近年来在品牌建设中投入最高的是品牌推广，占比45%,销售渠道占比25%,占据第二。说明M教育培训公司对于品牌建设方面是比较重视的。
在“12题：M教育培训公司品牌宣传的最主要途径是？”一题中选择网络广告的22人，选择现场促销的23人。可见，M教育培训公司品牌宣传是以网络广告和现场促销为主，占据了100%o
5M教育培训公司品牌建设存在问题与原因
M教育培训公司成立之初便非常重视品牌建设工作，并且取得了一定的收效，但是由于M教育培训公司的财力和人力，尤其是内外部条件因素的影响，使得M教育培训公司在品牌建设方面仍存在诸多问题。本章主要分析M教育培训公司发展过程中在品牌建设方面存在的问题及其原因。
5.1M教育培训公司品牌建设存在问题
5.1.1品牌建设体系化不足
企业的品牌建设是一个包含了品牌规划、品牌定位、品牌创建、品牌推广、品牌维护、品牌创新系列流程的科学化、体系化的循环工程。
M教育培训公司品牌建设尚未形成体系。对于品牌建设的认知还比较片面，缺乏整体规划。现有的品牌建设工作停留在表面，仅涉及到品牌创建和品牌推广的部分工作，只能说M教育培训公司品牌建设仍处于起步阶段。
5.1.2缺乏品牌建设专业人才
M教育培训公司品牌管理观念还相对薄弱。M教育培训公司对品牌建设重视程度也不足。一方面体现在M教育培训公司经营层对于品牌建设的意识不强；另一方面是M教育培训公司在品牌管理方面所配置的相关人才不足，导致M教育培训公司在品牌体系、品牌建设及管理观念上相对薄弱。品牌体系、品牌建设及管理观念上的薄弱，使得M教育培训公司以消费者为核心进行品牌建设的意识就更加薄弱。M教育培训公司在品牌建设过程中较为简单，而这也成为了影响M教育培训公司发展提升的主要因素之一，需要M教育培训公司经营层重视，并有效进行提升改善。
5.1.3缺乏合理的品牌定位
品牌定位需要提取品牌的核心价值。品牌核心价值是确保M教育培训公司长久、稳定、
高效经营的主要因素，同样也是体现M教育培训公司品牌内涵的重要载体，它能够较好的驱动消费群体选择并购买M教育培训公司的产品，虽然M教育培训公司在教学和服务方面均有较大优势，并己经取得一定成绩，但是公司的经营层未能及时有效的从中有效提取品牌核心价值，也就无赋予品牌合理定位。
M教育培训公司在做好品牌定位的同时，也需要不断加强品牌的重新定位，这是M教育培训公司适应经营环境、市场竞争的需要，也是M教育培训公司实施经营战略的需要。5.1.4品牌推广策略单一
在员工调研中，“M教育培训公司品牌宣传的最主要途径是？”一题，选择电视广告的0人，选择报纸广告的0人，选择户外广告的0人，选择网络广告的22人，选择现场促销的23人。可见,M教育培训公司品牌宣传是以网络广告和现场促销为主，占据了100%o
M教育培训公司片面认为广告就是品牌推广的主要途径，因此只釆用广告策略推广品牌，一味通过广告来提升公司知名度，淡化了品牌美誉度、品牌忠诚度更重要目标追求的意识，品牌美誉度乃至忠诚度，不是一蹴而就的，需要在长期品牌建设过程中才能够形成。另一方面，单纯的广告不仅费用昂贵，而且很难与消费者之间有全方位沟通，品牌建设是一个双向的过程，不仅需要传播出去，也需要吸纳进来，而这一方面广告是不能达到的。
M教育培训公司在教学和服务方面均有较大优势，并己经取得一定成绩，但因前期未把品牌建设上升到一定高度，在品牌宣传上也未能找到合适的方式，使得M教育培训公司知名度未能与公司的发展得到同步提升，在一定的程度上对M教育培训公司的进一步发展产生了一定的影响。M教育培训公司需要打破原有的品牌建设模式，利用传统的品牌推广与时下流行的品牌推广模式相结合，重新提升品牌意识，有目的、有计划的加强品牌宣传。5.1.5缺乏品牌保护意识
M教育培训公司更多的追求利润，未能有效的认识品牌的重要性和价值，未能做到及时对品牌进行有效保护，未对品牌进行商标注册，这就容易造成M教育培训公司使用的商标因为没有注册被同行抢注，知识产权得不到保护的现象发生。
5.2M教育培训公司品牌建设问题成因分析
本文主要通过内部客户（即员工）问卷及访谈的方式来了解造成M教育培训公司品牌建设工作诸多问题的原因，一方面，员工既是公司品牌建设主体也是公司品牌建设受益者；另一方面，品牌建设需要公司产品品质作为坚实基础，而教育培训公司的产品，即教育培训服务，是由员工直接生产并销售的。
企业要开展品牌建设，员工必须保持高而平稳的工作质量，并且通过品牌核心价值的高度认可来优化产品流程，提升产品标准，同时通过员工持续改进和创新为品牌注入新活力。另外，员工必须保持对品牌的高度信心、加强品牌保护意识。①因此，深入了解员工对于品牌建设的认知，能够更好的为M教育培训公司品牌建设提供策略。
通过员工调研发现，造成M教育培训公司品牌建设问题的主要原因如下：
5.2.1品牌建设理论模糊和体系不清
对M教育培训公司主要领导和相关员工进行访谈，得出M教育培训公司领导和相关员工对于品牌建设的概念和相关理论知识没有经过系统的学习，均处于一知半解状态。品牌建设的体系流程不清，对于品牌建设的认知还比较片面，缺乏整体的规划，使得M教育培训公司现有的品牌建设工作仅涉及到品牌创建和品牌推广的部分工作。因此，M教育培训公司品牌建设仍处于刚刚起步的阶段，需要从更加专业的角度和系统的层面进行规划建设。
5.2.2品牌建设专业人才和团队吸引力有限
M教育培训公司位于三线城市，专业的品牌建设人才供给非常有限；再加上M教育培训公司对于品牌建设岗位的薪资设置(如下)缺乏竞争力，致使公司很难吸引到专业的品牌建设人才和团队。
同时，M教育培训公司对品牌建设相关人员培训力度不足。我们对企划宣传组的2位员工进行了访谈，这两位员工均为应届生毕业后加入M公司的，加入M教育培训公司的岗位是培训老师，后因无法胜任教师岗位而被调剂到企划宣传组。调剂后直接上岗，没有专人指导，也没有接受外部培训。
这两位员工既没有品牌建设的理论基础，也缺乏品牌建设的实践经验，对品牌建设的认知仅仅停留在招生宣传材料制作、招生活动组织的层面，很难帮助企业在品牌建设上开拓局面。
5.2.3品牌创新能力不足，定位缺乏合理
M教育培训公司在品牌技术、品牌质量、品牌的商业模式和企业文化创新上均没有较好的呈现，M教育培训公司品牌生命力较弱，创新能力不足，品牌在定位上没有凸显品牌
①曾莉芬.员工与品牌的关系卩］.企业研充，2008(6):26-28.
的特性，定位缺乏合理性。
5.2.4品牌建设资金投入不足
M教育培训公司2018年招生3800人，学生人均消费2243元，营收总额为852万元;M教育培训公司成本总计604万元，利润240万元，利润率29.11%,利润率与其他行业相比较还是非常高的。M教育培训公司主要成本包括员工成本、场地成本、招生宣传成本，各项成本分分布如表5-2所示：
通过上述成本分布可以看出，M教育培训公司主要成本是员工成本，在招生宣传成本上的投入很少，公司自成立以来，各项成本分布比例基本如此，可见，M教育培训公司在品牌建设资金投入非常有限。
5.2.5品牌理解不深，保护意识不够重视
M教育培训公司在企业创业之初和扩张期，主要把经历放在获取最大的经济效益和扩大经营规模上，对公司所创立的品牌与市场保护意识不够重视，使得经济发展与品牌意识不对称，其主要原因在于M教育培训公司主要领导对于品牌的理解不够深入，对品牌建设认识出现了偏差，主要体现在以下几个方面：
（1）M教育培训公司主要领导认为做品牌是企业经营到一定阶段的产物，M教育培训公司目前实力一般，尚未到建设品牌的阶段，而对于品牌的宣传只需要进行简单的、常规的宣传工作，目前还没到品牌建设体系的阶段，M教育培训公司主要领导对品牌建设理解出现了偏差。
（2）M教育培训公司主要领导认为公司进行轰炸式广告的宣传就可以塑造公司的品牌，M教育培训公司仅需要多发传单，多打广告就达到了品牌推广的效果，未能真正的理解广告的作用是仅能提高品牌的知名度，并不一定能产生品牌的美誉度，如果一个品牌没有美誉度，仅对其进行品牌宣传，那就出现了南辕北辙的效果了。
（3）M教育培训公司主要领导认为只要公司拥有实力，消费群体就会优先选择公司品牌，在品牌建设方面需要花费一定精力和投入，但最终还是要以实力取胜，这样一定程度弱化了品牌建设的重要性，提升且固化了“酒香不怕巷子深”的传统营销观念，与当今营销管理中以消费者为导向的营销观念相矛盾。
(4)M教育培训公司主要领导认为品牌经营需要大额资金支撑，目前公司尚在经营扩张中，资金量不足，而品牌建设过程将会耗费M教育培训公司大量的资金，品牌建设对于M教育培训公司而言是劳民伤财、得不偿失的一项工作。对于品牌建设工作，仅仅停留在传统的广告宣传方面，对于品牌规划、品牌定位、品牌创建、品牌推广、品牌维护、品牌创新未能形成最终的品牌体系。
(5)M教育培训公司主要领导认为企业的LOGO设计出来，并且进行宣传使用了，就属于自己的了，没有真正的理解国家对于品牌保护的相关政策与法规。
6M教育培训公司品牌建设策略
通过前面的分析与研究，M教育培训公司的品牌建设缺乏整体的规划，在设计过程中出现不合理性、无系统性和定位模糊。M教育培训公司品牌建设体系不强，推广策略单一，品牌建设投入不足，专业人员配置不够。通过本章的梳理，能够为M教育培训公司出现上述问题的现象给予解决与帮助。
6.1高层参与，科学定位品牌
品牌的灵魂就是品牌的核心价值，它是品牌资产的重要组成部分，它能够让消费群体一目了然的分清品牌与品牌间的差异，并让消费者记住品牌的个性和利益点，品牌的核心价值是驱使消费者接受、喜欢甚之离不开一个品牌的主要原因，通过对M教育培训公司进行分析，其核心价值观可以定义为：“用虔诚的态度做良心教育”。在品牌的建设过程中，品牌的最终目标就是核心价值，也是一个品牌推广传播工作的原点。M教育培训公司品牌建设要围绕品牌核心价值开展相关工作，这些工作均是对M教育培训公司品牌核心价值的演绎与体现，同时对M教育培训公司品牌核心价值产生了丰满和强化的作用。
6.1.1做好市场细分
美国营销专家温德尔•斯密在50年代提出了市场细分理论。在当今市场经济条件的影响下，人们对于物质的需求呈现出了多样化，并且人数较多，分布相对分散，没有一个企业可以利用自己的资源以此来满足市场上全部消费者的各样要求。只有通过市场的细分，向市场上的特定消费群体提供企业拥有的优势产品或满意服务，是现代营销学最基本的前提，也是成功的根本。
对于M教育培训公司而言，根据自身的教育培训的对象，按照一定的标准进行区分，确定公司的目标客户人群。主要依据M教育培训公司所处区域的地理标准、心理标准、人口标准和行为标准，根据这些细分标准的相关要素条件对应做好人口细分、心理细分、地理细分和行为细分。M教育培训公司在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估，以确定品牌应定位的目标市场。M教育培训公司首先对市场规模进行细分，主要包括细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和M教育培训公司的自身资源条件。
6.1.2选择目标市场
M教育培训公司要成为当地有影响力的中小学课外教育培训品牌，就必须准确定位自身的品牌，打造与当地同类型企业不同的品牌形象，这些都需要采取细致严谨的市场调研，经过市场的调研分析后，进行有效的品牌建设并进行改善提升。
M教育培训公司目标市场的选择主要通过以下几个策略进行：（1）选择无差别市场策略。是指M教育培训公司把整个市场都作为自己的目标市场，只考虑M教育培训公司所在当地市场需求的共性，而不考虑其所在地的差异性，仅运用M教育培训公司课外教育培训的产品、固定的价格、固定的推销方法，吸引尽可能多的学生和家长的注意力，获得更多的市场空间。（2）选择差异化市场策略。是指M教育培训公司把当地教育市场细分为若干个子市场，针对不同的细分市场，设计出不同的有效产品，制定出不同的价格区间，并制定出不同的营销手段，以满足不同的学生需求，从而吸引尽可能多的学生和家长的注意力，获得更多的市场空间。（3）选择集中性市场策略。就是M教育培训公司在细分后的市场基础上，选择两三个或数量不多的几个细分市场作为M教育培训公司的目标市场，实行专业化的课程教学和销售模式。在少数、个别市场上发挥M教育培训公司的优势，从而提高M教育培训公司的市场占有率，以变相的形式达到获取更多的市场份额。上述所列举的目标市场选择策略各有利弊。在选择其目标市场，必须考虑M教育培训公司所面临的各种各样的因素和内外部条件，如M教育培训公司的规模及教学水平、产品的相似度、市场相似度、课程的寿命及周期等。选择且适合M教育培训公司的目标市场，是一项复杂且包啥不确定性因素的工作。M教育培训公司内、外部环境条件均在不断的发生变化，M教育培训公司主要负责人需不断的进行市场调查和判断，分析和掌握市场的变化和发展趋势及与竞争对手间的差异，做到扬长避短，主动出击，采用机动的，适应市场态势的相关策略，以此去获取最大化的效益。
6.1.3明确品牌定位
张李明指出，要准确合理的进行品牌定位，需要从五个方面着手。首先定位要以产品的真正优点为基础；第二，定位要凸显竞争优势；第三，定位要让消费者切身感受到；第四，定位要用足够的资源进行支撑；最后，定位要清晰、简单、易接受。①
M教育培训公司要意识到品牌定位的重要性，充分的理解品牌定位的目的，将教育培训的目的、办学模式以及品牌建设做到精准、合理。M教育培训公司需要从以下几个方面进行定位。（1）办学规模的定位。在充分的分析所在区域的中小学生人数、当地类似教育培训公司的数量，结合M教育培训公司自身的办学条件、实力，同时结合自身近几年的发展规划，在充分利用可用资源的情况下，对办学规模进行精准定位，确保M教育培训公司拥有稳定的生源，并为生源提供高质量的教学服务。（2）办学层次和类型的定位。M教育培训公司面向全社会招生，以课外辅导、一对一的教学方式，主打的是小学、初中辅导，辅导科目有语数外，物理，化学等几个科目。作为M教育培训公司所在地区个性化教育的倡导者，M教育培训公司尊重学生个体差异，坚持以学生的个性化发展为核心，以发掘学生潜能、全面提升综合素质为目标，借助专业化教学力量对学生进行因材施教。今后，M教育培训公司将在“教研+战略”的赋能下，全面提升教育教学质量，始终以“用虔诚的态度做良心教育”的理念，多元发展，研发出更多适于素质教育的课程，推动教育培训行业的创新与发展。（3）经营理念的定位。M教育培训公司经营理念清晰，即“用虔诚的态度做良心教育”。M教育培训公司定位准确，“不求大，只求强；不求快，只求稳。”在发展的道路上，M教育培训公司踏踏实实做教育，扎扎实实做服务，一心扑在教育产业上，不涉足其他行业，力求把教育培训产业做精、做大。
2明确定位，实施差异化策略
在充分研究品牌战略模型的规律下，深入的研究M教育培训公司的财力（中等）、公司的规模（中小）、公司的发展阶段（成长期）、产品特点（吉芬商品）、消费者心理、品牌的推广力以及竞争格局等情况基础上，建议M教育培训公司采取差异化品牌建设的策略。6.2.1产品差异化
产品和服务是教育培训公司之根本，也是教育培训公司营销之本。所以，如何让M教育培训公司教学产品和服务异于他人，需要M教育培训公司的管理者从以下几点着手考虑:<1）定位差异化策略。包括M教育培训公司品牌定位、行业角色的定位等。我们要创建什么品牌，我们在教育行业中给自己确定一个什么角色，能提供什么样的不同于别人的服①张李明.浅论品牌定位卩］.时代经贸，2006（S4）:91-91.
务。（2）执行差异化策略。客户需求导向、沟通模式和营销执行体系的变化而使得M教育培训公司人员配置、机制等进行调整。客户层次的不同导致需求类型的不同，客户家境条件的差异使得需求价格的不同，客户需求适时变化，使得M教育培训公司营销模式也要进行调整。（3）需求差异化策略。客户对产品的功能、品质、价格等的需求不同，使得M教育培训公司对教学产品进行定制开发，以满足不同客户家长的需要。如从课程难易度、功能、价格，授课的时间长短、人数的差异化等。（4）个性差异化策略。可以从产品包装、附加服务、产品名称、产品卖点等的差异化问题，使自己的产品不同于竞争者。
6.2.2服务差异化
服务差异化是企业面对竞争对手在服务内容、服务渠道和服务形象等方面釆取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。M教育培训公司作为教育服务企业，在注重传统服务模式的基础上主要从以下几个方面加强服务方面工作：第一是无形产品有形化。如赠送印有M教育培训公司广告的小礼品给客户；第二是将标准产品进行顾客化定制。如针对不同年龄、接受程度设计出一对一教学培训，迅速提分；第三是加强员工的素质提升。由于服务主要是人员提供的，从根本提高员工的教学水平和服务水平，则可以促进服务质量提高，建立难以模仿的竞争优势。
6.2.3品牌形象差异化
品牌的形象差异化主要指公司实施我们通常所说的品牌化战略和CI战略的情况下而产生的不同。M教育培训公司主要从两个方面加强品牌形象的差异化工作：一是在原有品牌视觉系统的前提下进行规范，如LOGO的推广，包括基础元素和应用元素的运用，让家长和学生一看到LOGO就能想到中小学培训是M教育培训公司的专长；二是提高社会形象，M教育培训公司通过节假日在大型商场、文体中心、地产营销中心、社区等地举办联欢活动，主办或协办捐书日、敬老日、交通协管日、学习雷锋日等公益活动，联合当地旅游局、旅行社举办儿童夏令营活等,来塑造M教育培训公司品牌在各界社会群体中的形象。M教育培训公司将从生动、鲜明、良好的社会公益形象以及容易识别记忆的品牌形象，使其品牌更具亲和力，为提升效益做好基础工作。
6.3借助专业力量，高效创建品牌
6.3.1重视品牌形象设计
如今企业形象设计在企业发展战略中处于主要地位，企业如果注重自身的形象设计，必然会为企业迎来更多的关注和认同，这也正是当下不少企业决定进行企业形象设计的初衷。李晓惠认为企业要发展就必须注重企业文化建设，塑造良好的企业形象，以形象力提
升竞争力，最终取得经营发展的最大优势。①
M教育培训公司对公司形象进行重新优化设计，让学生和家长能够更加清楚的识别M教育培训公司的形象，认识M教育培训公司的品牌，从而做到与其他教育培训公司有效的区分。M教育培训公司品牌和形象设计的重要性越发凸显，是M教育培训公司未来继续发展的关键性因素，对现有的品牌和形象设计进行优化建设，必然会为M教育培训公司的发展起到推动作用，具体的作用主要包括以下几个方面0(1)招生发展的战略。企业形象设计是M教育培训公司长期发展一项重要市场战略，也是促进M教育培训公司招生的重要方法。在正常的市场条件下，因为人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，M教育培训公司形象设计的成品也是确定在消费者心中地位的有效途径。(2)知名度的提升。M教育培训公司形象设计也是M教育培训公司在市场上赢得先机的重要方法,专业的企业形象设计能够大大提升M教育培训公司的知名度，由于企业形象设计一般都是采用鲜明的颜色以及简洁的线条和文字，可以让人们在最短的时间内记住企业或其产品，有助于知名度的扩散和提升。(3)企业文化的体现。企业形象设计体现了企业的文化，对于内部员工而言，增加员工的自豪感，可以使工作更加努力，员工的稳定性高也有利于吸纳优秀的人才；对于客户来说，在优秀企业形象的基础上，能够有效的提升客户群体对产品品质的信赖，有利于在留住原有的老客户的同时，吸引新的客户，创造直接经济效益。(4)品牌延伸的前提。品牌延伸可以有效的降低新产品导入市场的成本和风险。M教育培训公司进行品牌延伸是在其品牌拥有一定价值和消费者熟知且信赖的基础上实施的。
总的来说，M教育培训公司形象设计是一项一劳永逸的工作，这就需要让设计人员深刻的了解M教育培训公司文化、核心目标、发展市场，只有了解的深入透彻才可以让设计人员设计出贴合M教育培训公司的品牌和形象。
6.3.2品牌形象设计策略
品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程，是品牌构成要素在人们心里的综合反应,是消费者记忆中关于品牌的所有联系的综合感知。品牌的形象是由品牌的内在形象和外在形象两个部分所构成。M教育培训公司拥有自己的办学理念，即“用虔诚的态度做良心教育”，拥有自己的品牌标识，这些都是独一无二的，是M教育培训公司经过多年的经营教学，从中淬炼出来的，是M教育培训公司区别于其他教育培训公司最为关键的部分，是反应M教育培训公司的精神所在，代表着M教育培训公司的形象。在现有的基础上如何更好的做好M教育培训公司品牌形象建设，主要从以下几个方面着手实施。
①李晓惠.试论企业形象的塑造对企业经营发展的重要性卩］.渭南师范学院学报，2003,18(sl):35-37.
（1）从M教育培训公司内部提升形象
第一是形成科学的M教育培训公司理念。M教育培训公司的理念需要向知名企业学习，成为成功企业在消费群体心中的概念。在当下的社会市场里，众多企业都高度重视企业文化的塑造和企业精神的提炼。以此来体现企业的目标定位，反应企业的思想理念，彰显企业的使命，展现企业的经营策略，并且通过企业的宣传口号、标语及道德规范来鼓励和约束公司员工，树立良好的公司形象；第二是为员工创造良好的工作和生活环境。一个公司的办公环境直接影响公司形象。公司的环境好，形象不会差。而公司的环境脏乱差，，其形象必然不会很高，因此公司的环境和形象是密不可分的。公司的环境是公司文化最基本的表现方式；第三是为社会提供优秀、高质的产品和满意的服务。产品和服务是公司形象最为直观的显现。公司形象的对外展现，最为基本的就是公司所提供的产品和服务。因此，M教育培训公司要提升形象，第一要素就得提升公司的产品质量和服务水平。向目标群体提供优质的产品和满意的服务。M教育培训公司的产品和服务，关系的不仅是效益问题，更加关系的是公司的声誉、社会发展进步的政治问题，是公司企业文化最根本，最直接的反映；第四是塑造M教育培训公司领导和员工良好的形象。公司领导和员工，代表着M教育培训公司的一个整体形象。要提升M教育培训公司的形象，M教育培训公司领导在公司内部必须起到带头作用和自身示范作用，这是公司良好形象塑造的关键。领导清廉，处事必公正，上梁不正下梁必歪。同样，M教育培训公司员工的整体形象是公司内在素质的具体表现，要塑造爱岗敬业，团结友爱，协助发展的整体形象。
（2）从M教育培训公司的外部建设
第一是参加公益活动。以公司名义，多参加公益活动，是提升公司整体形象的最为有效的途径之一。通过M教育培训公司对社会所需人员的捐赠与帮扶，能够充分的彰显公司在创造自身财富的同时也在为社会公益事业进行担当，体现了公司在当今社会条件下的权利和义务。有社会责任心的公司必然会获得更多目标群体的信任和依赖，从而更加容易获得稳固的形象与品牌。赞助和支持文化或娱乐方面的事业，同样也可以达到提升企业形象的作用，这需要有充分的论证与设计；第二是借助网络进行有效推广。当今，伴随着网络信息科技的发展，网络己经融入到每个人的生活中，并己成为不可缺少的部分，M教育培训公司可以借助网络的力量，来塑造公司的形象，这是有效提升公司形象最为有效、快捷的方式。网络推广的形式多样，M教育培训公司要想有好的效果，就必须从多方面、多渠道进行全覆盖的手段进行推广，这些对于提升M教育培训公司的知名度和公司形象都有比较好的效果。
6.4多渠道，立体化传播品牌
6.4.1广告传媒传播
广告传媒作为品牌传播在现代社会中的一种主要方式方法，其含义是品牌的拥有者以向广告经营部门支付一定费用，通过电视、广播、灯箱等传播途径，通过其专业的策划创意，对M教育培训公司目标群体，以公司的品牌标志、名称、文化、定位等为主要内容的宣传推广活动。众所周知，广告己经成为品牌推广最为传统、重要的传播方式之一。社会群体了解、认知某个品牌，基本是通过广告的宣传获取的，广告同样也是提高M教育培训公司品牌的知名度，客户的忠诚度和信任度，塑造M教育培训公司品牌形象以及提升个性的主要手段。M教育培训公司在做广告时按照以下几项内容进行操作：第一是对现有市场进行研究，了解广告针对目标群体客户的潜在消费习惯以及消费心理的表现，然后通过广告渠道来宣传M教育培训公司的高质产品和优质服务来吸引消费群体的眼光，以获得家长和学生的购买；第二是M教育培训公司要结合市场时期的差异性，有效的对广告制作、宣传，釆用不同的应对办法和手段；第三是M教育培训公司所发布的广告要有连续性。因广告的滞后因素，使得广告投放需要有持续性，不能轻易停架；第四是M教育培训公司在做广告宣传时，注意选择资源投入和广告媒介间的比例，确保在广告传播活动过程中媒介的传播价值均衡。
6.4.2公共关系传播
公共关系是公司的形象、技术、品牌、文化等传播有效解决途径，包含投资者关系、事件管理、员工渠道传播、及其他非营利性传播渠道等相关内容。公共关系作为品牌的传播的一种有力方式，公关能有效的利用第三方企业的认证，为M教育培训公司的品牌提供有利于其的相关信息，从而有目的性的引导和感化消费群体。公共关系传播可以为企业有效带来以下几个方面优势：第一是可以有效的为M教育培训公司塑造品牌的知名度，正确合理的应用新闻热点，以此来塑造M教育培训公司的整体形象和对外的知名度；第二是为M教育培训公司树立信任感和美誉度，有效的协助M教育培训公司在消费群体中获取认同感；第三是通过M教育培训公司免费体验的营销模式，让本来不好衡量的公关效果得以具体化；第四是提升M教育培训公司的品牌影响力，促使M教育培训公司的社会责任和品牌资产增值；第五是通过M教育培训公司的标准营销模式，化解M教育培训公司的营销压力。
6.4.3人际传播
人际传播是人们之间进行的直接交流，主要通过M教育培训公司员工的讲述、示范操作、服务等，使家长和学生了解和认识M教育培训公司，并最终形成对M教育培训公司的初步印象和最终评价，这种评价也许会直接或间接的影响到M教育培训公司形象。在品牌传播的众多方式中，人际传播是最容易被消费群体所接受的。然而，人际传播是形成品牌美誉度的重要途径之一，但是如何能让人际传播获得一个好的效果呢？就必须提高M教育培训公司人员的素质、提升服务水平，让学生和家长对M教育培训公司的产品认可、服务满意，并主动为M教育培训公司进行义务宣传，从而起到提升M教育培训公司的品牌知名度的效果。另外，M教育培训公司品牌也需要在保证质量的同时不断的进行价格调整，以刺激家长们的敏感度。
6.4.4新媒体传播
随着互联网技术、移动通信技术、数字媒体技术的发展，品牌传播的可使用范围也随着新媒体的发展随之发展起来。新媒体包括手机媒体、网络媒体、数字电视媒体等。有效的品牌传播对于品牌占据受众内心位置和塑造品牌竞争力具有重要作用。在新媒体作为重要传播工具的背景下，品牌为了实现自身的可持续发展，在进行品牌传播活动之前，必须要对使用新媒体的受众精确定位。除了巩固传统媒介进行品牌传播外，还要分析当前使用新媒体的受众特征，了解他们对新媒体的使用方式和程度，这样才能够对他们有一个精准的宏观乃至微观的把握，才可以投其所好地对他们进行有针对性的品牌传播。M教育培训公司应积极运用新媒体的传播手段，建立新媒体传播链条，将品牌传播力度加大，最终形成品牌促效益，效益促进品牌的互动效应。
6.5专人专岗，不断推动品牌创新
6.5.1定期开展品牌调研
M教育培训公司将以年度为周期，针对消费者群体开展M教育培训公司品牌调研，了解消费者对M教育培训公司的品牌认知，确保消费者认知与M教育培训公司品牌定位没有太大的错位。如果调研中发现两者存在较大差异，则需要有针对性策划品牌推广活动，缩小差异。
6.5.2理性进行品牌扩张延伸
M教育培训公司在做好品牌调研的同时，不断加强品牌延伸扩展，以获取较好的资源与收益。无形资产是可以重复利用且无需再花费相关成本，只需要M教育培训公司相关领导来有序谋划品牌延伸策略，结合M教育培训公司相关理论依据，就能理性的利用品牌扩张与延伸来展现品牌资源这一无形资产，实现M教育培训公司的跨越式发展。
针对M教育培训公司品牌延伸中的相关环节，有计划性的进行前瞻性和科学性规划，是M教育培训公司品牌战略的重要内容。首先，M教育培训公司釆取向员工征集，集思广益的方式提炼出具有M教育培训公司特色的品牌核心价值，向员工暗示品牌核心价值的重要性，提前对品牌延伸进行预埋；其次，抓住一切机会对品牌延伸进行有效扩张，同时做好品牌延伸产品中存在风险延伸情况的有效回避；第三，提升品牌固有资产、加强品牌核心价值，M教育培训公司在做好品牌延伸的同时，加大推广新产品的力度。
6.5.3科学管理品牌资产
M教育培训公司需要打造核心价值和个性鲜明、品牌联想丰富、品牌知名度高、溢价能力强、品牌忠诚度高、价值意识强的强势品牌，积累了丰富的品牌资产。M教育培训公司需要做以下几个方面。首先，要充分了解品牌资产是如何构成的，深入了解品牌资产的质量认知度、知名度、品牌关联度、溢价能力、品牌忠诚度等各项指标及其相互关系。在此基础上，结合M教育培训公司的实际，制定M教育培训公司品牌建设要实现的品牌资产目标，使M教育培训公司的品牌建设工作具有明确方向，从而达到有针对性的目标，减少无需的浪费。其次，根据M教育培训公司品牌构成的原则，围绕品牌资产目标，创造性地规划低成本营销传播策略，提升品牌资产。
6.6M教育培训公司品牌建设保障
M教育培训公司品牌的树立是其面向市场，展示自身优势和特点，参与市场竞争的必然之路，同时也是M教育培训公司实现自我提升、自身发展的有效途径和必然的选择。M教育培训公司实现品牌的建设，首先是对品牌建设进行有效的定位，正如一个优秀的企业品牌定位，相当于一半品牌建设工作已经完成。在定位时，根据品牌的要素原则，M教育培训公司首先需要提出清晰的目标，然后编制出实现此类目标的方法。对于成型多年的M教育培训公司，对品牌进行诊断，找出M教育培训公司在品牌建设过程中所存在的问题，并进行总结，找出自身的优势和弊端；其次是M教育培训公司品牌建设阶段，重点工作是明确品牌的价值观。正如一个企业树立怎样的价值观，也就确立了该企业能走多远；最终是品牌建设的形成阶段，M教育培训公司要根据其所在的市场情况和其自身公司内部经营管理、团队变化、业务发展等变化，对M教育培训公司品牌在现有的基础上不断地自我调整和提升，使M教育培训公司品牌提升至新的高度，以致其产生更大、更为长远的品牌影响力。
6.6.1品牌意识保障
品牌意识是现代经济竞争中用于引导企业获胜的至关重要的战略性意识，品牌是战略资产和核心竞争力的重要来源。对于任何一个企业而言，树立品牌意识和建立强大的品牌，己经成为保持战略领导地位的关键。也正如营销专家拉里•赖特所说，“未来企业间的战争是品牌间的战争。企业和投资者须认识到这一点，企业最为珍贵的资产是品牌，不是拥有市场，更不是拥有工厂。”因此M教育培训公司必须加强品牌意识的树立，但如何树立,需从以下几个方面实施。
（1）加强品牌使用意识。M教育培训公司需加强对品牌价值和效用、使用品牌的重要性的认同和认知进行提升。品牌建设对M教育培训公司的经营有着举足轻重的作用，而此作用的体现是搭建在M教育培训公司对品牌的运用基础上的，也就是M教育培训公司在自身经营过程中有效的、主动的创建和使用品牌，只有这样，品牌才能有效的成为M教育培训公司真正的代表或体现，同时也能让品牌的其他作用得以体现。“愚人卖货，智者卖牌”也正是形象的说明了该理念。
（2）品牌保护意识。M教育培训公司对品牌的保护认知和理解程度需再提升。品牌创造是品牌效用的基础，但更重要的是，需要M教育培训公司对品牌进行有效的保护，为品牌效用提供保护。如果M教育培训公司的品牌效果不明显，声誉不高，允许他人假冒品牌，那么M教育培训公司的品牌声誉将很难形成。也正是说，品牌发挥应有作用的前提是其知名度高，公众评价好。
（3）品牌发展意识。M教育培训公司要树立牢固的发展品牌意念、增强品牌的深度、加大品牌创新思维，不断提高M教育培训公司的品牌竞争力和市场形象，使其品牌的内在价值最大化的得以体现。创立品牌虽然重要，如果M教育培训公司没有课程的研发、服务的提升，品牌推广没有立竿见影的策略，必将出现其品牌效用停滞不前的现象，或将出现M教育培训公司品牌被市场丢弃的现象。
6.6.2产品质量保障
M教育培训公司要以提升学生成绩、提高升学率为指标开展内部管理工作。传统的“酒香不怕巷子深”在竞争愈发激烈的今天，己经不再普遍，甚至己经出现了“酒香也怕巷子深”的情况。但也并非仅仅强调品牌，而忽视了内功修炼（即产品质量）。当今社会，因质量问题而引发品牌受损，甚至因质量问题导致企业，破产倒闭的案例数不胜数。
M教育培训公司需要一手抓教学质量，打造精品化课程，加大新课程的研发，推崇质量创新，实现质量价值创造的同时，一手抓好品牌的建设。最终形成质量成就品牌，品牌推动质量的双轮局面。王或指出在“中国制造”销售全世界的现行下，制造出具有市场竞争力、影响力，且归属于中国的自主品牌，在提高国家的整体经济实力，是具有非常重要的现实意义和战略意义的。对于中国企业而言，必须抓住全球产业结构调整和资源配置的机遇，树立知名品牌，提高产品质量，增强企业核心竞争力。①
6.6.3管理制度保障
对于教育培训公司而言，由于市场进入门槛较低，加上我国教育培训行业起步较晚，与其他行业相比，许多方面还不够成熟，比如学校的标准化体系建设，很多中小机构在这方面尚处于起步阶段。有的教育培训公司在还没有建立完整的标准化可复制体系时，就开始麻木扩张新校，最终导致混乱不堪，最终关门歇业。与公办的小学、初中相比，由于M
①王或.产品质量与品牌核心竞争力卩］.企业导报，2013（11）:76-77.教育培训公司办学的时间不是太长、办学特点的差异性，在学生管理、教师管理制度上存在着缺陷，在品牌建设过程中，制度不完善的缺陷凸显出来，因制度的不完善一定程度上影响M教育培训公司日常的教学活动，从而在一定程度上影响了M教育培训公司教学的质量，不利于M教育培训公司品牌的建设。M教育培训公司在品牌建设的过程中需加强标准化管理体系建设，此来加强对学生、老师和校区的管理。所涉及的管理制度主要包括教师职业素质标准、岗位职责标准、岗位考评标准、教学、教研、教务、财务、营销管理以及行政后勤、人力资源管理等方面。
6.6.4企业文化保障
在企业发展过程中，企业文化建设与品牌建设都在一定程度上影响着企业的健康与发展，决定着企业成败与兴衰。企业文化和品牌建设都是企业的核心竞争力，两者从不同的角度塑造着企业的影响力、控制力、领导力。其中，企业的核心价值观起着至关重要的作用，为企业品牌建设和企业文化建设明确了方向，企业文化和品牌建设相辅相成，互相支持，协调发展。从战略角度来讲，战略实现和战略的落地均是在企业文化和品牌建设的支持下形成的。杰克•韦尔奇认为“企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，没有明确的企业文化的企业做建设品牌，就好比空中楼阁，将会轰然倒塌。炒作出来的品牌因为内涵不足更加经不起市场经济的洗礼，必然会被社会所淘汰。”
M教育培训公司将明确公司企业文化，以制度文化、理念文化、行为文化着手，加强M教育培训公司的文化建设。首先，在制度文化方面，加强制度体系的建设，对于己有的制度进行优化调整，使其更加符合M教育培训公司自身的需求，最终以制度文化来塑造企业精神文化，用制度来保证企业精神所倡导的一系列行为准则，通过制度建设规范学生、老师的行为，并通过制度文化使企业精神转化为M教育培训公司学生和老师们的自觉行动;第二，明确M教育培训公司的经营理念，把这种经营理念固化到每一位教师的心中，形成一种意识，从而激发全体教师以做良心教育为荣的理念文化，以此激发教师们崇高的使命感和奋力工作的干劲；第三，M教育培训公司加强行为文化的建设，明确教师们在教学活动、学习娱乐中自我规范、严以律己。始终以一名人民教师的身份要求自我，不能因是非公办教师而降低自我的要求。另外，M教育培训公司不断的、有计划的对教学设施进行投入和维护，保证教学的环境。M教育培训公司将加大对教师队伍的考核力度，积极鼓励教师参加专业类的培训和学历提升，以此促进教师队伍专业水平的提高，为学生们提高更好的教学服务。
7结论与展望
1结论
M教育培训公司是一家地方性民营教育培训公司，公司从成立初期发展至今，积累了丰富的教学经验和市场资源。本文通过M教育培训公司员工、客户为对象进行访谈和问卷调查，获取M教育培训公司品牌建设方面的心得与所存在的问题及对品牌建设的期望。通过与员工访谈和问卷调查，获取对于M教育培训公司品牌建设的意见看法。与客户访谈和问卷调查，了解M教育培训公司在品牌建设方面存在的问题与缺陷，为品牌建设提供依据，为M教育培训公司赢得客户提供支撑，确保M教育培训公司长期稳定健康发展。
本文从M教育培训公司品牌建设现状调查分析入手，主要从以下几个方面开展工作：
（1）对M教育培训公司进行品牌建设调查，充分了解M教育培训公司品牌建设现状，对M教育培训公司品牌建设所存在的问题进行系统分析。利用问卷调查法、数据分析法，对M教育培训公司密切相关的各种主要问题进行梳理、分析，并从中得出相应结论，总结发现M教育培训公司前期品牌建设中的成果和经验。
（2）明确M教育培训公司品牌建设中的成果与不足及员工对于品牌建设的期望，运用问卷调查法、数据分析法，根据研究结果制定品牌建设的发展战略、计划以及对策等。
（3）为了确保M教育培训公司品牌建设的后续实施，提出了M教育培训公司品牌建设实施的保障措施，包括成立品牌建设推进小组、建立沟通机制全员参与、人力资源保障等，为M教育培训公司的健康发展提供支撑，实现M教育培训公司的战略目标。
7.2展望
目前，国内教育培训产业中仍然存在着众多的问题，如市场混乱、师资匮乏、课程僵化、品牌弱势等，M教育培训公司找准定位，分析总结品牌建设的经验和不足，重点打造自己的品牌优势，明确自身的特点，实现差异化竞争。最终形成M教育培训公司的教育培训品牌化、培训项目综合化、培训课程个性化、培训模式多元化、培训手段多样化、培训服务增值化。做大做强M教育培训公司，最终实现“用虔诚的态度做良心教育”的经营理念。
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