互联网+，宽体轻客论文，营销策略论文

2023-03-26 11:52　484 浏览

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摘要

本文主要探讨了互联网+Y 汽车公司的市场营销策略，通过对于企业内、外部环境的分析，以 4P 研究理论为纲领，以汽车行业“新四化”的发展趋势为突破点，分别从产品、价格、渠道和推广四个方面讨论了互联网+Y 公司市场营销的可能性，继而形成一套互联网+市场营销组合。

本文的创新之处在于：互联网带来的新的营销模式已经在乘用车行业广为使用了，但在商用车行业，由于所售商品基本用于企业的生产活动，因此互联网技术与思维方式的传导性较差。Y 公司是老牌的商用车制造企业，近几年的发展相对滞后，产品更新慢，企业活力不足，市场份额和销量双降。在整个行业内，很多企业都以低价竞争的策略来抢夺市场，竞争异常激烈。在此情况下，Y 公司迫切需要借助互联网的驱动力来拉动公司走出困境，而最容易提振销量和份额的方式就是革新现有的市场营销策略。在对互联网+Y 公司营销策略可能结合的方式进行分析后发现，互联网信息平台是一个强大而全面的载体，它能够整合企业现有资源，让公司的战略思想从营销角度贯穿产品、价格、渠道和推广四个方面。但是，互联网信息平台+商用车还是一个全新的营销模式，业内尚未有先例可循，一个新的事物肯定需要经过不断的检验，不断的改进，不断试错，抛砖引玉，为今后出现更好的互联网+商用车营销策略做铺垫。

关键词: 互联网+，宽体轻客，新四化，SWOT 分析，营销策略

第一章绪论1

研究背景1

研究方法和主要内容1

1.2.1研究方法1

1.2.2研究的主要内容2

研究的目的及意义4

本文的创新之处4

第二章理论基础与文献综述6

相关概念的界定

2.1.1汽车行业分类及商用车的概念

在文章开始之前，首先对汽车行业的分类和分类的依据进行说明。如表 2.1 所示。

业内一般从用途上将整个汽车行业的产品分为两大类：乘用车和商用车。乘用车，就其设计和技术特性而言，主要用于运载人员及其行李/或偶尔运载物品，包括驾驶员在内，最多为 9 座的汽车。商用车指的是除乘用车以外，主要用于运载人员、货物、及牵引挂车的汽车。根据以上概念，乘用车包括基本型乘用车（轿车）、多功能乘用车（MPV）、运动型多用

途乘用车（SUV）和交叉型乘用车。代表车型有上汽大众帕萨特、上汽通用 GL8、上汽大众途观、以及上汽通用五菱。而商用车包括：重、中、轻、微型卡车；半挂牵引车；卡车非完整车辆（底盘）；大、中、轻型客车；客车非完整车辆（底盘）。其主要代表车型为福田欧曼重卡、一汽解放轻卡、厦门金龙客车、苏州金龙和江铃福特全顺轻客等。

从用途上来看，乘用车一般用于家庭为单位的出行或通勤。而商用车分为营运用车和自备车辆，例如企业的通勤班车、旅游大巴、城际客车、城际物流货车等。总的来说，商用车是除了乘用车以外，主要用于运载人员、货物、及牵引挂车的汽车。

从客户群体来看，商用车不同于乘用车，它不是消费品，而是生产工具，所以商用车和乘用车面对的客户群体有截然不同的特征。

作为最终客户而言，乘用车的购买者和使用者一般是同一个人。而商用车的购买者一般为企业主，意味着车辆的购买者和使用者不是同一人。因此，乘用车的客户需求能很好的体现在产品的设计和服务中，而商用车的客户需求因为隔着中间一层购买者，车辆的实际使用者对车辆的购买几乎没有发言权，因此不能够很好的将需求直接体现在产品设计中。商用车的市场需求的传导路径会比乘用车要长一些。

举个例子。Y 公司市场部曾经就快递公司分部各区的网点使用车辆进行调研1。在快递网点车辆需求共性方面，如表 2.2 所示，几乎所有的快递网点的车辆所有权都属于网点承包人或者为该公司的公共财产，车辆作为生产工具是有偿借给快递人员使用的。快递公司或网点的承包人决定购买什么车辆，而快递人员只能被动的接受。正如表 2.3 所示，在对购买车辆考虑因素排序后发现，对于使用人员的需求在快递公司或者网点承包人的考虑因素中处于末端的位置。快递公司或网点承包人在考虑购买哪种车辆作为生产工具的时候，普遍首要考虑的是成本，几乎是在满足最大生产量的同时，价格最便宜的车就是他们的选择。

作为消费品的乘用车，主要用与家庭生活。在自动驾驶尚未颠覆人们出行与生活方式的时候，消费者选购乘用车的主要考虑在于动力和容载量的不同搭配，并不需要考虑买回来的车需要产生多大的价值，能赚回多少钱，多久能收回成本。商用车则承载了更多生产需要的属性，例如载客量、货仓容量、载重是否足够、货物对于运输环境是否有特殊要求、是否能进城等。打个比方，商用车就是生产企业的生产线，司机相当于生产线上的工人。和大多数生产企业购置固定资产（生产线）时的考虑一样，企业主在选购生产工具的时候首先考虑的是成本的多少和收回成本的时间，在车辆报废之前能产生多大的价值，尽可能物尽其用。可以说，乘用车和商用车除了技术基础相同外，是截然不同的两种商品。由此，笔者个人认为，把乘用车的营销模式是无法套用到商用车的销售上来的。

随着互联网技术以及物联网等科技的进步，汽车的制造产业已经发生了革命性的变化，这种变化必将颠覆人们的出行甚至生活方式。近年来也涌现了很多关于汽车行业商业新模式的探讨，提出了很多新的理论与观点。笔者站在业内人士的角度，发现这些爆发性的讨论与观点所研究的对象均以乘用车为起点，关于商用车的探讨少之又少，关键的原因是商用车所面对的消费群体是企业主，商用车本身的商品属性是生产工具。这也是很多商用车制造厂家作为传统的制造业，受到互联网影响的速度滞后，影响程度低的重要原因。

把乘用车的营销理念移植到商用车上来的例子并不匮乏。上汽大通是上海汽车集团股份有限公司全资子公司，于 2011 年 3 月 21 日成立，主要生产 V80、G10 以及伊思坦纳等平台产品。其中伊斯坦纳是上汽很早就已在售的轻型客车，但年销量从未超过 2000 量，相当于2017 年江铃全顺一周的销量，随着大通 V80 的上市，市面上基本已看不到该车型的销售了。大通 V80 也是一款轻型客车，于 2011 年上市，经过四年的快速增长，2018 年销量已达到 3.2 万辆，但真正在客户手中使用者的不足其批售量的一半。2018 年底，大通 V80 的经销商库存压力达到 1 万辆。也就是说经销商今天拿的货要到 5 个月以后才能卖掉。

2.1.2轻型客车的概念

由上文可知，轻客的定义是指：长度介于 3.5 至 7 米之间，在设计和技术特征上用于载运乘客及少量货物的商用车辆。

轻型客车按车辆状态来看，可以分为整车和非完整车辆（底盘），一般来说，生产企业出售的非完整车辆给改装企业，改装企业改装完成后出售给最终客户。这些非完整车辆一般用于改装成特殊用途的客车整车。

另外，值得注意的是，由于我国车辆的分类标准在 2005 年进行了一次重大调整，例如上海通用的别克 GL8、广本奥德赛等符合轻型客车概念的车辆，依旧归在轿车一类。此外，还有其他一些不符合轻客定义标准的“微型客车”，比如金杯的小面包车，座位数少，或者长度小于 3.5 米，鉴于它的实际使用，依旧归类在轻型客车的范畴之内。

从中国汽车工业协会 2019 年 1 月所发布的数据来看，2018 年在售的轻型客车（含非完

整车辆）厂家从 2017 年的 41 个下降到 30 个，其中前五名轻客厂家分别为江铃全顺、北汽福田、Y 公司、上汽大通和东风汽车。这五家当年累计销量为 18.6 万辆，占轻型客车年度销售总量的 63.4%。2018 年排名前五的厂家销售情况如表 2.4 所示。

查阅汽车工业协会 2019 年 1 月出版《产销快讯》的数据可以看出，轻型客车刚刚经历了

一个较长时间的爆发期后，最近两年进入了调整期。从 2014 年的峰值 44.3 万辆，到 2017 年的 34.8 万辆，这中间相差了接近 10 万辆，差距达到 21%。那么是什么因素导致了这一结果呢？为什么在整个行业都进入调整期的背景下，还有企业能够保持，甚至有更大程度的增长呢？整个行业的机会又在哪里？从宽体轻客行业历年销量及变化趋势或许能够看出一些端倪，如图 2.1 所示。

2.1.3宽体轻客与窄体轻客的特征与区别

轻型客车有两个典型的代表车型，分别代表两种不同的技术路线。一是窄体轻客，生产车型包括金杯海狮、福田风景和东南得利卡。其中，代表车型是与日本合资，用日本技术的金杯海狮系列，在 2015 年以前可以说是独领风骚，牢牢占据着中国汽车协会《产销快讯》轻型客车销量排名的第一位。二是宽体轻客，生产车型包括江铃全顺、Y 公司的 Daily 系列、上汽大通、福田图雅诺、江淮星锐、东风御风和奔驰凌特。其中，代表车型是与美国合资，使用欧洲和美洲技术的江铃全顺系列。江铃全顺自 1998 年上市以来，一直以 VE83 为主销车型，引领了整个国内的欧系轻客市场的风潮，其销量以三年一个台阶的速度稳步提升。2019 年 1

月汽车工业协会出版的《产销快讯》显示，江铃全顺以 85576 辆的销量占据了轻客销量排名的第一位。

为了更加直观的感受窄体轻客与宽体轻客之间的差异，Y 公司产品研究部门将这种车型的代表产品进行了对比，如表 2.5 所示。

窄体轻客的外廓尺寸明显小于宽体轻客，这也是窄体和宽体在外观上最大的区别。由于外廓尺寸有明显差异，导致宽体轻客的容积率要远远大于窄体轻客，这对于载货量是个较大的提升。其次窄体轻客的轴距明显小于宽体轻客，这导致窄体轻客的悬挂长度缩小导致车厢的长度要比宽体轻客要短得多，这表现在车头的差异就是：窄体轻客基本为平头车，而款子轻客基本为长头车，故而两种车的安全性就有了明显的差异。宽体轻客的安全性要比窄体轻客要好得多。

从技术上看，窄体轻客的燃料类型基本是汽油，采用的是多点电喷自然吸气发动机，技术老旧，产生马力较小。而宽体轻客的燃料类型大多是柴油，采用的是直喷式涡轮增加发动机，技术新颖，能够产生较大马力，能源需求低。

从产品本身来说，窄体轻客的技术较为落后、载货量少，车身单薄，质量问题较为突出。而宽体轻客的技术较为先进，载货量大，车身厚实、安全性好。加之宽体轻客的产品造型新颖，更加迎合现代人的审美，因此宽体轻客更容易被客户接受。这个趋势也体现在中国汽车

协会的《产销快讯》中。

2.1.4宽体轻客的主要车型对应的细分市场及用途

宽体轻客按用途分类可以分成四个细分市场：客货两用、商旅通勤、物流运输和专用改装。客货两用市场的使用车辆顾名思义，不论是载货还是载客均可使用这种车型，这类车型的特征是车身长度比较短，座位数少于 9 座。代表车型有 Y 公司 TD 短轴 A35，PD 长轴短悬A37；江铃全顺的特顺短轴，V348 长轴短悬。商旅通勤市场使用的车辆是专用用来载人的车辆，这类车型的特征是车身长度较长，座位数大于等于 9 座。代表车型有 Y 公司 PD 长轴短悬 A39、长轴 A50；江铃全顺的 V348 长轴、V362 长轴。物流运输市场使用的车辆是专门用来载货的车辆，这类车型的特征是车厢基本为盲窗，车厢内无座位，只保留驾驶室内 3-6 个座位（单排 3 座，双排 6 座）。代表车型有 Y 公司 TD 短轴 V35、PD 长轴 V50；江铃全顺的特顺 VAN 车。专用改装市场的使用车辆，一般是将各厂家生产的地盘根据用户的需求进行特殊改装后出售使用的，有江铃全顺的救护车、Y 公司的校车等。

文献综述

2.2.1互联网+”的概念

“互联网+”是一种新的思维方式，它是将互联网的技术和思维模式同其他行业相结合的一种泛称，是通过互联网技术和互联网思维模式来推动社会经济实体不断发生变化的一种实践形式，它代表一种先进的生产关系。这种结合不仅充分发挥了互联网在社会资源配置中的优化作用，提升了整个社会的生产力，更加重要的是改变了国家经济的原有发展趋势，将实体经济带入了一个积极创新和节能环保的道路上来。正如同实体经济是社会财富的创造来源一样，互联网经济的运营模式以及累计的资本可以反哺和助推实体经济，而第一个发现这一点的人将会赚得满盆钵，于是全社会掀起了万众创新的积极风潮。如同工业革命一样，“互联网+”产生的目的是利用新技术推动社会经济持续发展，从而改变人们的生活方式，创造更美好的生活。

过去的 40 年是信息时代，两个标志性的事件是个人电脑的出现和苹果公司的成立。现在是以网络为标志的互联网时代。未来将会是智能互联时代。按照过去的规律来说，这个时代至少将会延续二十年。不论身处哪个行业、哪个企业，都需要考虑一个问题——智能互联网能以怎样的方式改变行业和企业现状[7]？汽车行业是实业，如果说汽车是硬件，那么互联网就是软件，汽车行业内的互联网+有着鲜明的特点。

特征之一：汽车企业互联网企业合作创新。这里所说的创新指的是技术创新和思维方式的创新。国家互联网+指导意见上曾说“推动汽车企业与互联网企业设立跨界交叉的创新平台”。这说明互联网企业是实施创新的动力，而得到升级的是汽车行业。互联网为汽车行业的软件进行了升级。要将互联网技术的优势利用到汽车企业中去，或者干脆建立一个有互联网属性的汽车企业。例如目前比较火的“造车新势力”。互联网技术公司进入汽车领域，与生产厂家共同开发新产品，将传统的汽车行业改造成互联网+汽车的新模式。实际上，这些“造车新势力”是携带着智能化和网联化的优势进入了汽车行业，他们代表了未来“互联网+汽车”的发展方向。放眼全球，传统汽车电子、汽车芯片的领导者，如恩智浦、英飞凌、意法半导体、Mobileye 等，不是被这些“新势力”所代表的的利益集团收购，就收被“新势力们”排挤至边缘化的位置。从小处看，2018 年的北京国际车展上，传统大的汽车生产厂家的展位面积明显缩小了，许多“新势力”厂家进入了，这说明汽车行业的变化非常显著。蔚来汽车、小鹏汽车、奇点汽车、车和家等等，他们都是最近这三四年诞生的，他们的创始团队大多与传统造车毫无关联，而是来自互联网或出行领域[8]。

再如有互联网属性的汽车企业——特斯拉。特斯拉一年十万台车，至今一直亏损；通用汽车一年产销一千万台车，净利润一百亿美元，但是特斯拉的市值比通用汽车要高。这是因为特斯拉一出现就自带几个互联网属性：新能源、智能化和网联化。对于传统造业企业来说，新能源的门槛或许不是很高，但智能化和网联化就比较困难了。绝大多数的传统造车企业内找不到一个能够编程的人，对于这样一个企业而言，产品智能化和网联化是个巨大的挑战。特斯拉给人最大的启发式用互联网的概念去重构汽车2。现有汽车都是为了满足一定的功能性需求而被定义和制造出来的，比如用户需要座椅能够电动调节，现有产品没有，生产厂家或许会在座椅内部增加一个电机，控制面板上加个按钮，通过用户点击来实现电动调节。通过增加和改进硬件来实现产品的升级，这是传统车企的造车逻辑。而特斯拉则将硬件变成一个可编程的平台，然后通过升级软件来实现功能的升级。笔者试乘过特斯拉 Model 系列，它有一个功能，当驾驶员停车，变速箱挂入 P 档，然后开门的时候，座椅会自动往后挪开，这样驾驶员能够有较大的空间下车。但是这个人性化的功能是通过修改和升级软件的方式来实现的，并不需要更改任何硬件。这是两种截然不同的思路。换一个通俗的说法：传统车企造车是点餐式的，将现在能够实现的功能一一列出来，然后用户只能够在这个列表里选择。而互联网+汽车的做法是：产品是用来和用户互动的，产品要替用户思考他们需要什么，产品要培育用户的用车习惯。

2 闵杰:《“造车新势力”创造概念之后：是否具有量产落地能力？——采访奇点汽车创始人沈海寅》,《中国新闻周刊》

2018 年第 15 期, 2018-4-24

特征之二：产业链互联打通。只有产业上下游互联互通在了一起，才能真正做到柔性供应、柔性生产、联动研发设计、联动营销。这会极大提高社会协同效率，节约行业总体成本。互联网+汽车不仅仅局限于产品与产品、人与产品之间的移动互联，更加渗透至全产业链，从汽车设计、零件和整车制造、运输、定价、分销、购车金融、使用、维修保养等方方面面。汽车产业内很多上游供应商的产品技术非常先进，对于整个汽车产品的智能化做出了巨大的贡献，博世的主动、被动安全系统为汽车的销售提供了卖点，而通过对汽车的销售终端数据的搜集和分析，博世又能得到用户用车习惯和隐性需求，从而开发更加亮眼的产品。比如现在在乘用车上正在普及的 ACC 自适应巡航系统就是供应商通过对于用户数据的挖掘而开发的，它可以在设定的限速方位内，根据前车的车速自动调整本车的速度。系统工作时，装置在车身周围的感应器不断发射电子信号探测车身与周围环境的距离，并在车载电脑单元内计算，如果感知与前车距离很远，则干预动力系统加速行驶，如果感知前方距离将要达到警戒距离，则干预制动系统刹车，减慢车速。其实早在 1995 年日本三菱就推出了以雷达测距的主动车速控制系统。但在当时，物与物之间的信息交互效率低下，这个技术的实用性并不高。随着互联网尤其是 5G 技术的发展，这个融合了雷达、传感器和多功能摄像头技术的系统重回到历史舞台，并成为了当前最先进的车辆主动安全措施之一。

在产业链的下游，互联网平台的作用是巨大的。正如共享单车平台救活了一大批单车生产厂家一样，像“滴滴、美团”这一的平台盘活了许多车企的库存，通过种种金融手段，为他们减轻了资金的压力。

总的来说“互联网+汽车”是对于整个汽车行业的创新和升级，是借助互联网的优势来带动汽车行业包括整个产业链的发展。

2.2.2市场营销理论综述

随着工业化发展的进程，工业革命以后出现了各种市场营销理论依据。经过时间的检验，现代营销学最流行的范式包括麦肯锡在 1960 年提出的 4P 理论、劳特朗 1990 年提出的 4C 理论，以及艾略特•艾登伯格在 2011 年提出的 4R 理论等，但不论是 4C、4R 还是其他的营销组合合理，几乎都是在 4P 理论影响下诞生的，真正的市场营销理论体系是从 4P 开始的。

4P 理论将不同的营销活动概括成四个营销组合，即 Product——产品、Price——价格、Place——渠道和 Promotion——促销[9]。在产品方面，要注重功能的开发，要求产品都有独特的卖点，第一位要考虑的就是产品的功能需求；在价格方面，要根据不同的市场制定不同的价格策略，产品的定价与企业的品牌战略息息相关，定价的同时也要注重产品品牌形象；在

渠道方面，企业不直接面对消费者，因此要注重经销商以及分销渠道的建立与培养，分销渠道是企业和消费者之间的桥梁；在促销方面，企业要通过不同的短期销售行为来影响消费者，以让利、买赠商品和服务以等方式来刺激消费，吸引其他品牌的消费者来促进本企业销售量的增长。

4P 营销理论的框架认为，影响企业营销活动效果的因素有可控因素和不可能因素。可控因素包括企业内部环境、产品、价格、渠道和促销；不可控因素包括企业外部环境、社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理等。企业内部可控因素应当适应外部不可控因素，并做出积极的应对措施，从而促成销售目标的达成。因此，企业营销活动的实质是制定并实施有效的市场营销组合。市场营销组合要求产品、价格、促销方法和渠道都处在最适合的状态。市场营销组合的目的不仅要满足目标市场的消费者需求，还要以取得最佳的信誉及最好的经济效益。

4P 理论思考的出发点是企业，站在企业的角度上思考，企业需要生产什么样的产品、制定什么样的价格、选择什么样的销售途径以及怎么样传播产品的卖点和促销方式。

1990 年，美国广告学教授劳特朗发表了《4P 退休，4C 登场》一文，提出 4C 营销组合范式。相对于 4P 理论，4C 理论的核心是以顾客为中心。4C 是指 Customer——顾客、Cost——成本、Convenience——便利和 Communication——沟通。4C 理论指导下的市场营销要求企业从产品上考虑如何满足消费者需求，从价格上考虑顾客愿意付出的成本，从购买活动实施的地点上考虑顾客的便利性，从促销推广上重视与顾客的双向沟通。一般认为，4C 理论强调重视用户导向，理论关注点从企业转业到了用户的身上来，这为营销学的发展提供了新思路。笔者认为，实际上 4P 理论和 4C 理论是互补关系。4C 理论是 4P 理论更加市场化的延展。

研究顾客需求，并因此提供相应的产品或服务，是对于产品的进一步思考；考虑顾客愿意付出的成本，是从另一个角度定制产品的价格；考虑让客户享受第三方物流带来的便利是渠道服务的延伸；积极主动与客户沟通，将单向的促销变为双向的交流。

再来看 4R 理论。4R 营销组合包括的内容是：反映（Reaction）、关联（Relativity）、关系

（Relation）、回报（Retribution）。4R 营销理论的核心是企业与用户之间的关系，期望通过与用户建立一种长期良好的关系来维持用户的忠诚度、4R 理论更加偏向于消费者需求的营销战术。4R 理论认为，用户与企业其实是一个命运的共同体，二者在完全竞争的市场中相互影响。与用户建立与发展长久和良好的关系是企业的核心思想。对于企业的决策者来说，需要站在用户的角度，向企业提出需求，再由企业迅速而高效的回应，这是企业能够成功的关键。正是因为 4R 理论的核心是企业与用户的关系，企业需要通过与用户建立长久而稳定的关系来占领市场，所以企业在售卖商品和服务时需要将一次性交易转而向长期合作关系发展，将短期利益转而向长期利益发展，将用户被动适应企业销售转而为用户主动参与企业生产与销售。同过以上种种，将用户与企业之间的对立关系转向为利益共同体。当然，在于用户的长期关系中，给予用户一定范围内合理的回报，有助于化解营销活动中的矛盾，也是 4R 理论的落脚点。

4P、4C、4R 等现代营销理论不存在绝对的谁取代谁的问题，而应该视为营销理论的发展现象[10]。历史进程不停、市场变化不断，营销理论当然也会变化。重新审视这三个主流观点： 4P 是从企业的角度看问题，4C 是站在消费者角度来研究，4R 则是强调企业与用户建立长期的合作关系，从而减少客源流失，减少竞争。这些不同的营销理论的组合只不过是从不同的角度来看待问题的现象罢了。

不可否认，4P 理论实在大规模生产的制造业中发展出来的，能够完美的匹配当时的环境，但是在这些理论中经过了最长时间的检验，4P 理论依旧保持了较强的生命力。4P 理论充分考虑到了内外因素的影响，企业在按图索骥，制定营销措施是能够尽可能准确的契合当下的市场环境，在满足消费者需求的同时、避免同质化竞争。

在我国，传统制造业企业通常使用 4P 理论指导自己的市场营销策略。笔者认为，4P 理论之所以在我国传统制造企业中那么流行，是因为这个营销组合最符合我国国情、具有可操作性。从我国国情方面看：我国曾经走过了长长三十年的计划经济时期，虽然大家都认为计划经济早已不在适合现代化的发展，但也不能够否认计划经济中政府引导的优势。经济学理论说过，在市场失灵的情况下，需要政府适当的干预，来引导国民经济向正确的方向前进。在我国，即使在市场经济高度开发的今天，主要的的汽车制造企业都在国家的规划下孕育，均为国有资产，承担着国家经济建设和发展的重任，是我国的战略资源。对于商用车企业来说，国家与地区政策对企业的生产与销售几乎起到了决定作用。4C 和 4R 理论均强调了消费者的重要性，但商用车行业内的消费者也需要遵守国家法规，在政策的引导下用车，从这方面看，商用车企业还是要通过设计符合国家政策法规的产品、受控的管理来落实这些方案[10]。随着时间的推移与经济的发展，很多企业也尝试用 4C 理论指导营销策略，但由于传统生

产企业天生的劣势——与消费者的距离较远，而消费者素质参差不齐，难以取得有效信息，最重要的是用户的需求多种多样，如果企业完全按照用户的意愿来决定自己生产什么样的产品，将会遇到巨大政策性的阻碍。因此企业需要在政策法规的覆盖下筛选出较为可行的需求进行生产活动，故而，实际上商用车企业运用 4P 理论较为常见。

随着市场经济更加开放，服务意识的增强和互联网影响下的信息渠道的畅通，在满足国家战略需要的基础上，政策的制定将更加开放，这种企业尝试将卖方市场转变为买方市场的

意愿将会越来越强烈。运用 4C、4P 或更加先进的营销理论来指导企业的市场营销策略将会是国内传统生产企业在企业市场营销方向的目标。

第三章 Y 公司的外部环境分析

Y 公司是我国汽车行业中最早出现的几家合资企业，公司的成立有深厚的政治背景。Y 公司的中方股东原是知名的省属国企，二十年前一直都是本省的支柱企业；外方股东是著名的意大利汽车集团，有着悠久的造车历史。而 Y 公司所制造的产品则是几十年前，应国家战略部署而生的商用汽车。商用车产品可以说是对我国现代化建设反应非常灵敏的产品，商用车市场的变化始终紧紧跟随者我国的政治、经济和技术的发展而变化。例如，城市化进程需要加大城市基础建设的力度；经济发展的进程带动了小商品的交易需求，进而促进了物流发展，这些东西的落地都需要商用车产品。可以说，Y 公司不论是成立还是发展，均深深受到我国政治、经济、社会以及技术环境的影响。

总体环境分析

宽体轻客市场主要用途分别为客货两用、商旅通勤、物流运输和专用改装。国内环境对于这四个细分市场的影响因素又各不相同。影响客货两用和物流运输类宽体轻客的主要经济因素为经济总量、经济结构和物流格局，政策因素主要为卡车限行政策和 453 号文件；影响专用改装类宽体轻客的主要经济因素为人均 GDP 及公用服务财政支出和居民生活方式；影响商旅通勤类宽体轻客的主要经济因素为中小企业数量及盈利能力和农民收入及农村公路建设状况，政策因素为城乡客运政策、反腐倡廉和 453 号文件。此外，特别要说明的是互联网+物流和共享经济及第三方租赁又分别对前三类宽体轻客分别有着不容小觑的影响。

3.1.1政治环境

一个政体的政治环境深深的影响着在其中各行各业的发展，汽车行业也不例外。只有身处在一个强大而稳定的政体之中，行业才能不受打扰的稳步发展，并在强大政体的影响下获取更多的资源。中国自 1949 年建国以来，近 70 年政局稳定。在党中央强有力的领导下，我国实施多党合作政治协商和人民代表大会制度。具有中国特色的社会主义制度保障了人民生活稳定，安居乐业。由于稳定发展，中国的经济和军事实力增长，在国际的话语权越来越重，能够担负起符合中国地位的责任。

从地缘上看，全球政治的中心正在由西方逐渐转向东方，中国在全球的政治地位举足轻重。随着国内经济的持续发展，这个趋势将会越来越明显，中国的重要性也将日益凸显。因为国内政治的稳定，国际地位的提升，中国于 2001 年加入 WTO。稳定发展的政治环境不仅给汽车起来创造了发展的空间，而且更加开放的政治环境给带来了新的刺激，中国汽车行业进入了一个快速发展期。中国造车企业为了应对 WTO，纷纷加大了市场开发和创新力度。

当然，一个稳定而强大的政体不仅体现在对各行各业的保护，更为各行各业指引着发展的方向。近年来，中国在以习近平为首的党中央的领导下完成了若干政治大事件，未来三十多年中国的发展有着明确的战略指导意义。由此，中国汽车产业也有了新机遇。2017 年的政府工作报告中提到：基本实现社会主义现代化的重要表现是“人民生活更为宽裕，中等收入群体比例明显提高”；“全体人民共同富裕基本实现，我国人民将享有更加幸福安康的生活”。由此看来，政治稳定的目的就是让人民过上幸福的生活。对于商用车制造企业来说，人民生活的幸福代表着更高的物质文化需要，意味着市场需求更大、流动性更强、物流运转速度更快，商用车企业将会有更大的发展空间。

报告中还提到了：“实施乡村振兴战略”，完善承包地“三权”分置制度、第二轮土地承包到期后再延长三十年、实现小农户和现代农业发展有机衔接、促进农村一二三产业融合发展、鼓励农民就业创业等具体措施，毫无疑问将促进农民收入的快速增长。随着这一目标的实施，国内的发展重心将逐渐从一、二线城市向郊县、农村和不发达地区转移。这也为中国商用车市场正进一步向下延伸指明了方向。今后，三、四、五线城市会成为增长的主要推动力，相信未来广阔的农村市场将会继续发力，推动商用车市场稳定增长。

政治报告中还经常提到要“大力发展实体经济和加快建设制造强国的新机遇”，强调要“加快建设制造强国，加快发展先进制造业，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。”汽车行业就是典型的实体经济产业和先进的制造业，是国家的支柱产业。国家的这一政治导向让汽车企业开始关注互联网能为本行业带来什么样的利好，如何将汽车产业与新兴技术相结合，如何进入绿色出行的新领域，电动化、智能化、电商化、共享化的“新四化”目标也是在此背景下产生的。

值得一提的是新能源问题。我国大力推进新能源的发展，其原有主要有两点：一是能源稀缺、二是需要承担经济大国的国际责任。首先，限制我国汽车保有量最重要的能源是石油。石油是世界范围内的稀缺资源，石油的战争与各国的政治息息相关。2017 年我国进口石油达到 64.4%，这些石油基本上是通过三种途径进入我国：一个是俄罗斯进来到大庆，一个是过霍尔果斯到新疆，但是大部分是中东，非洲、南美等地过来的，最终要过马六甲海峡，这个是非常危险的地方，对我国石油运输过程确实造成了很大的威胁，一但把马六甲海峡卡住，

我们主要的石油运输通道就没有了。这就是我国为什么在巴基斯坦建设港口的原因。石油就成为了我国汽车产业的命门。其次，不论是 1997 年的《京都议定书》提出的：其目标是“将大气中的温室气体含量稳定在一个适当的水平，进而防止剧烈的气候改变对人类造成伤害”，还是 2009 年的哥本哈根气候大会上达成的《哥本哈根协议》虽不具法律约束力，但迫使中国重新审视自身：中国已是世界经济大国，必须承担起大国的责任，必须为人类社会的可持续发展做出努力，节约能源，减少碳排放。为了解决这些问题，我国确定了减缓温室气体排放的目标，引导了整个汽车产业动力链的升级，汽车电动化发展将是汽车行业的重中之重。

具体到政策层面上：近年来，随着政府对各领域的改革不断深入，政策对汽车行业的持续发展起到了引导和规范作用。笔者将近期出台的汽车产业重要政策在表 3.1 中罗列了出来，可以看出政策的影响主要表现在加对于快汽车排放的控制、对于新能源汽车销售和使用的管理规范和鼓励创新三个方面。

一是加快对于汽车排放的控制，引导汽车产业动力链升级。2018 年国务院《关于印发打赢蓝天保卫战三年行动计划的通知》，自 2019 年 1 月 1 日起，国家重点省份、地区将提前实施国六排放标准[11]。文件下发后，很多非划定区域的政府也纷纷跟进，争取在同一时间完成本区域内全面实施国六排放标准。全面实施国六排放标准对于优化汽车产业结构起到了积极推动的作用。

二是对于新能源汽车销售和使用的管理规范。2018 年 1 月 1 日起实施的《关于免征新能源汽车车辆购置税的公告》严格规定了新能源汽车的定义，要求在售产品必须符合新能源汽车产品技术要求，通过专项检测，并在产品质量、产品一致性、售后以及电池回收利用方面符合相关要求。该通知将新能源汽车车辆购置税优惠政策延长至 2020 年低，同时规定了新能源车交易补贴退坡方案[12]。贴退坡政策将新能源汽车的关注点从购买环节转运营环节。

三是鼓励创新。2017 年 4 月，工信部、发改委和科技部联合发布的《汽车产业中长期发展规划中》，“创新”一词总共被提及 61 次，并把“完善创新体系，增强自主发展动力”列为了重点任务的第一项，足以看出国家对汽车产业创新的重视程度[13]。

总体来看，未来五年汽车产业政策将日趋市场化，调控方式逐步向法制化转型，简政放权、鼓励创新将是近年来的汽车产业的主要政策趋势。新能源汽车依然是国家的重点发展方向，随着补贴退坡、技术指标不断提高，国家在该领域的鼓励政策已由此前的全面支持转变为“扶优”、“扶强”。

表

3.1.2经济环境

中国自改革开放以来，经历了二十多年的高速发展，根据国家统计局的数据显示：1978年至 2010 年国内生产总值从 4062.6 亿元人民币增长至 401202 亿元人民币，GDP 年均增长率为 9.4%。近八年来，中国经济进入了调整期，经济结构和经济增长点都有着不小的变化，相比经济总量而言，更加强调可持续和结构稳定。在此背景下，中央政府提出了“供给侧”改革的一系列措施。

2018 年，我国的经济形势复杂多变：在国际上，中美贸易战为国内经济的稳定带来了不确定因素；在国内，我国目前正处于结构调整和转型升级的关键阶段，经济运行存在一定下行压力。根据国家统计局 2019 年 1 月发布的主要经济数据，2018 年中国经济增速为 6.6%，创近十年来新低；主要因为汽车与房地产导致居民负债速度加快。虽然去年的部分指标增速比之前几年的数据有所回落，但整体来说，我国的经济运行依然保持了总体平稳，经济结构有所优化。国家信息中心 2017 年对国民生产总值的预测趋势如图 3.1 所示。

因此，预计未来经济增长速度将让位于结构调整，以速度换效率和质量，在消费稳中有降的情况下，减税或将成为积极财政政策的优先方向。如果经济转型升级顺利的话，通过市场改革激发经济活力与潜能，未来五年的 GDP 增速还是有可能保持在 6%左右。中国未来 GDP 减速但不失速，将有力支撑未来商用车市场需求的上升。

3.1.3社会环境

经济环境的改善造就了社会环境的稳定，同时也促进了中国的城市化进程。1982 年，党中央、国务院明确提出了加快我国城市化进程的决议，中国的城市化发展被作为国家未来发展的战略方针。近年的“一带一路”、“京津冀”和“长江经济带”战略则进一步促进了城镇化和区域经济的纵深与协调发展。

根据图 3.2 国家信息中心对城镇化率的趋势预测，在未来的五年里，我国将继续推动新型城镇化战略，年均城镇化率保持在6%-8%之间。城镇化战略与进程将拉动国内的消费水平，拓展有关地区的消费需求。

3.1.4技术环境

汽车产业是推动新一轮科技革命和产业变革的重要力量，是新的科技载体。对于汽车制造业而言，新技术、新标准不断推陈出新。新的发动机技术降低了燃油排放污染，对于机动车的排放标准提高了。锂电池、燃料电池的技术进步，使得新能源汽车的续航能力更强了。新的快充技术，让纯电动车汽车的充电时间大大缩短。智能技术，让汽车的数控系统更加贴心和人性化。大数据分析，让汽车维修保养服务更友好。数据平台的出现，让车联网、共享汽车触手可及。

首先谈一谈新能源技术的发展。大力发展新能源技术的意义在于减少能源消耗、减少污染，实现可持续发展。因此，无论是哪种能源，如果能够达到以上目标，即可成为新能源汽车技术的发展方向。新能源技术是我国实现汽车行业电动化的基础。我国新能源技术的发展经历了三个过程：燃气节能汽车-燃油混合动力-纯电动新能源。如今的新能源其实包含了几个方向：锂电池、沼气电池、氢燃料电池和正在研究中的石墨烯电池。在国内汽车电动化国家战略持续开展的同时，国际汽车产业也在这一时期进行了电动化的技术竞赛。比如德国的汽车巨头对汽油机、柴油机-生物汽油-燃料电池技术路线进行了研发。在比如日本丰田，从原来的混合动力、燃料电池方向调整为纯电动方向，并成立联盟公司，合并子公司，集中资源进行技术研发。在国内，有的企业已经制定了燃油车辆的禁售时间表：长安汽车宣布在 2025 年

停止燃油汽车生产和销售，北汽集团宣布 2030 年停止燃油汽车生产和销售，在这之前吉利和

沃尔沃在 2025 年左右停止燃油车销售。

目前，我国的新能源汽车的发展速度还是较快的，生产的新能源汽车基本上以每年 50% 左右的速度增长，按照这个趋势，2020 年新能源汽车产量将达到 220 万辆，产销总量将超过500 万辆，达到整个汽车销售量的 7%左右。

动力电池技术是实现新能源汽车产销目标和无柴油化产品切换的保障。我国的动力电池技术在近几年有了很大的进步，安全性能显著提高，成本不断降低，是纯电动汽车技术路线发展的正向条件。国内市场主流使用的电池为磷酸铁锂电池。那是因为我国锂矿储量丰富，价格下探空间很大；磷酸铁锂电池衰减速度慢，稳定性和安全性高。另外对纯电动汽车来说，除了电池技术，充电效率也是关键技术。目前，常见的纯电动汽车有两种充电方式：在使用交流充电时，9-10 小时可将电池充满；在快充模式下，国内的大多数车企可以保证在 40 分钟内给电池充到 80%左右的电。如果纯电动汽车在高速公路上进行长途行驶，也许驾驶员在服务区进餐休息的同时便能给汽车再续航 300 公里了。

其次看一下互联网技术。物联网技术让汽车行业的智能化、网联化变得不再遥远。2010 年在上海举办的世博会上，上海汽车展厅里的大屏循环播放了一段视频，展示的是上汽小型新能源概念车在 2050 年的使用场景。当人们需要出门时，车辆自动从地库驶出，悬停在高楼的平台边，人进入车辆后在系统内输入目的地，便可以舒适的在车内休息，车载导航和互联网系统可以保证车辆自动避开拥堵，自动驾驶。

实现自动驾驶的基础是物联网技术。如果说智能汽车是上层建筑，那么物联网技术就是它的技术基础。无人驾驶汽车在工作时需要对周围环境进行“感知”。实现“感知”功能需要通过车上的传感器与周边环境——包括静态环境（车道线、交通标志）和动态环境（行人和车辆）进行数据交互[14]。数据的交互主要通过物体内部所附着的芯片实现。如今，我们周围所见到的几乎所有物体都内置芯片，意味着它们都可以“上网”，这就是“万物互联”的物联网。而这些芯片的技术已经相当成熟了。当前国内一、二线城市中投放量越来越大的共享单车就是靠这种芯片来实现与平台交互数据开锁和实时定位的。

值得注意的是，数据的交互需要网络的支持，物联网技术需要与移动互联网进行深度融合。当前，移动互联网正进入高速普及期，4G 网络已经广泛应用，汽车行业网联化已初见雏

形。但是当数据交互量主要是满足人与人之间的通信互联，对物与物之间的交互支持度不够。

为了满足未来“万物互联”的需求，便需要 5G 网络。5G 传输速度可达 10Gbps，比 4G 网络的传输速度快十倍到百倍。我国为实现 5G 移动网络定制了时间表，预计在 2020 年 5G 移动通信服务将大规模用于商业场景，可以解决海量无线通信需求，实现真正的“万物互联”[15]。汽车行业处于“功能机”到“智能机”的转变时代。2015 年伊始，高德纳的咨询报告中

就不断出现“算法”这个关键词，并预言：在未来，“算法”将成为企业的核心资产。算法如同点金石一般，将不同类型的数据关联起来，转化为洞察商业机会、优化流程和差异化产品的能力。人工智能实际上就是一种算法。从 1956 年人工智能诞生，到“深蓝”战胜了国际象棋冠军，在互联网的推动下，人工智能不断的创新和发展，进入了一个蓬勃发展的时期。深度学习与大数据推动了人工智能的爆发式发展，在特定领域、局部测试中甚至超越了人类智能。

在我国，人工智能已上升到了国家战略规划，国务院于 2017 年印发《新一代人工智能发

展规划》是我国首个面向 2030 的人工智能发展规划。今年的政府工作报告中提到：要“加强新一代人工智能研发应用”。李克强总理建议，在今后的政府工作中要加强新一代人工智能的研发应用，在与人民生活息息相关的多个领域发展智能产业、拓展智能生活。鼓励运用新技术、新模式来提升传统产业，为人民创造更美好的生活。在汽车领域，人工智能将会对研发、供应链、制造、销售和服务等全产业链上进行 “智能+X”的颠覆性影响，并催生出新的业态和商业模式。这就是汽车行业智能化趋势。

行业环境分析

受宏观经济的影响，未来个人在消费行为上更强调个人价值的彰显。在此之中，注意能力地位彰显的需求将有一部分转向个性的彰显，从而对商用轻型客车催生出更加多元化的需求。

总体来看，国内商用车市场将逐渐趋于饱和状态，需求总体稳定，微型车市场逐渐被 MPV 所替代，产品结构将更加优化，市场从“量”的增长转变为“质”的增长。其中轻客市场需求总体稳定，市场需求主要在技术、功能和新能源的更新换代上。作为处于价值链前端的汽车制造企业来说，来自于新技术、新功能和附加值的需求对产品提出了更高的要求。在身处劣势之时，经营者越是需要突破固有观念，需要更广阔的视野和更丰富的想象力，在日益激烈的竞争中找出一条全新的生存之道。

3.2.1潜在竞争者

随着互联网技术的普及，出现了很多跨行业融合的例子：造车新势力就是互联网技术与汽车制造技术融合之后的产物。轻型商用客车的价值体现在其产品的使用过程，如果一件商品或服务能够替代这一价值，那么这件商品就是轻客行业潜在的竞争者。现在能够预见的是：能够精准递送的无人机可能会取代负责末端配送的物流车、3D 打印技术可以隔空将用户所购买的商品现场制造出来，压根儿不再需要物流环节。在未来，科技与人的生活互相影响，一定会有更多颠覆人们想象的情景出现，也将会有更多意想不到的潜在竞争者出现。

3.2.2现有竞争者

2010 至 2016 年，随着经济升温、消费升级，轻型客车行业的市场增量变大，许多具有技术储备的厂家纷纷进入。仅 2012 年一年，就有三家车企的轻客产品上市：上汽大通 V80、江淮星锐和东风御风。到了 2015 年，北汽福田的高端商用轻客——福田图雅诺上市。

上汽大通是 Y 公司的合资方之一：上汽集团的自主品牌商用轻型客车，产品技术完全承袭于英国 LDV 的 MAXUS。LDV 是一家英国的轻型商用车制造商，由英国本土卡车制造商Leyland 与荷兰 Daf 组建而成，而 LDV 顾名思义则是 Leyland DAF Vans 取其每个单词头字母组成的品牌。该品牌成立于 1993 年，在 2009 年被上汽正式收购。LDV 主要生产厢式货车、轻卡和小型客车，其中 MAXUS 是 LDV 的最新系列产品。上汽集团从英国独占性地收购了LDV 公司轻型汽车技术及商标的全部知识产权和权益。上汽正是基于上述轻型汽车技术研发和生产了 MAXUS 大通商用车。MAXUS V80 车型，在保持原 LDV Maxus 系列的基本风格的同时，对动力、底盘、外观、材质等又做了升级，在无锡量产。本着集团内部资源共享的原则，V80 借 Y 公司的渠道进行销售，实施单渠道双品牌战略。上汽集团这样规划的目的是希望如同保洁公司一样，市面上的轻客产品均来自于上汽集团，不论哪个品牌盈利，都是整个集团的盈利，但 V80 利用 Y 公司的资源抢占了部分 Y 公司市场的做法其实对 Y 公司的外方股东是不利的。V80 上市后，上汽集团的市场和金融资源全力倾斜，在短短三年后已完成年销量上万台的目标，目前已跻身商用轻客销量的前几名。

江淮星锐的诞生要从 Y 公司的组织变更说起。2010 年，Y 公司的母公司被上汽集团兼并，一年以后，江淮商用车公司筹建，准备进入商用车轻客市场。江淮商用车对奔驰凌特进行了逆向开发。逆向开发的意思是汽车企业从国外买回原型车，拆解之后重画图纸，重塑工艺流程，再进行试制的产品研发。江淮商用车重塑产品后，江淮汽车技术中心和意大利都灵设计研究院合作，对产品外观进行了重新设计。其后，缺少人力资源的江淮商用车挖走了 Y 公司的部分管理层，通过对产品、技术和人力资源的整合，推出了江淮星锐这款轻型客车。虽然星锐的产品设计来自于意大利，但生产制造确实彻彻底底的国产车，它同 Daily 系列在核心技术方面有着很大的差异。星锐的产品设计更加偏向于载人方向，动力性和载重方面对比 Daily 系列有着不小的差距。由于星锐的零部件供应商和技术均本土化，所以产品的价格竞争力很强，吸引了少部分个人用户购买。

东风御风是对英国 LDV 原车进行逆向开发之后的产品。为打造轻型商用车板块，东风历时五年，总投入 20 多亿元研发该项目。东风御风与上汽大通同根同源，均来自于英国 LDV，但由于上汽对 LDV 是独占性收购，所以很多核心技术并不能被御风沿用。从这个方面来说，东风御风是真正意义上的自主品牌商用轻客。也正是因为核心技术的缺失，东风御风只能不断降低品牌的口碑和层次，其产品上市后几年都未能达到五千辆的台阶，说明中国自主品牌商用车还有很长的路要走。

福田图雅诺是即福田风景之后的另一款高端轻客。图雅诺属于德系大 VAN，这款产品由德国斯图加特研发中心研发，由福田汽车与康明斯的合资公司为其提供动力。同样的，图雅诺也是属于逆向开发的车型。虽然它有德国研发中心做背书，但其核心技术均为福田原日系轻客的技术，康明斯发动机虽然动力强劲，确实传统意义上货车的发动机，油耗高，造影大。因此图雅诺这款车走的是宽体轻客中的低端路线，从它 10 万左右的定价就能看得出来。

由福建省汽车工业集团有限公司与戴姆勒轻型汽车香港有限公司合资的福建戴姆勒于2011 年推出了国产奔驰凌特商务车。奔驰凌特是福建戴姆勒在中国市场推出的第三款豪华高端商务车，有着纯正的德国血统，可以说是商用轻型客车领域的标杆。奔驰凌特全系使用梅赛德斯-奔驰的生产工艺，拥有最有保障的品质、最安全的配置。凌特的核心部件之一的发动机产自位于北京的奔驰发动机工厂，虽然是国产发动机，却品质卓越，不仅提供给北京奔驰的乘用车、还给福建奔驰的商务车供货，甚至还出口海外。凌特自 2011 年上市后便一直致力

于提高国产化率，但由于关键进口零部件的供应商停产，所以该车型已于 2018 年停产。

综上所述，商用轻型客车行业内新进者不少，其中真正有用核心技术的只有上汽大通和奔驰凌特两家。江淮星锐、东风御风还是福田图雅诺，都属于对国外现有车型的逆向开发而造的仿制产品。实际上，逆向开发是自主品牌商用车进入该行业的一个捷径，用户购买这些产品很大程度上是对原有微型面包车的升级。这些产品是否能取得更大的市场，还需要更长一段时间的检验。

行业内现在的竞争环境异常激烈。如果说，2014 年窄体轻客还有市场的话，到了 2018 年，

窄体轻客的代表企业——金杯汽车已经退出了轻客行业的前五强。在表 3.3 中所搜集的中国

汽车工业协会轻客各生产厂家历年销量及排名变化中发现，2018 年在售的轻型客车（含非完整车辆）厂家中前五名轻客厂家分别为江铃全顺、北汽福田、Y 汽车公司、上汽大通和东风汽车，除了东风汽车基本为非完整车辆外，其他四家：江铃全顺、北汽福田中的图雅诺系列、Y 公司和上汽大通的全系列产品均为宽体轻客，北汽福田中的风景系列为窄体轻客。

从图 3.3 中国汽车工业协会 2006 至 2018 年金杯海狮与江铃全顺批售量变化可知：金杯海狮在 2014 年之前一直处于上升通道，2014 年是其销量的顶峰：11.7 万，此后下降的速度非常快，仅仅三年后，金杯海狮的批售量就下跌至 2.8 万辆，创历年新低。相反，江铃全顺在

2014 年以前的上升速度与金杯海狮基本保持一致，2015 年出现了一个小的滑坡，但 2016 年

的产品切换后很快在 2017 年达到了 9 万辆，创历年新高。以金杯海狮和江铃全顺为代表的窄体轻客和宽体轻客的历年批售情况与此相似。2006 至 2018 年宽体轻客与窄体轻客销量变化情况如图 3.4 所示。

图表可以清楚的显示，尤其是最近几年，窄体轻客从一个较缓的滑坡进入了快速滑坡阶段，宽体轻客已经占据了轻客市场的大部分份额。

从宽体轻客内部来看，基本呈现出寡头垄断的态势。传统的宽体轻客制造厂家仅有江铃全顺和 Y 公司两家，2011 年之前两家几乎平分整个市场。从 2011 年开始，陆续有新厂家进入市场：上汽大通、江淮星锐、东风御风和奔驰凌特均于 2011 年铺货，福田新宽体轻客图雅

诺于 2015 年上市。除了奔驰凌特准备退市外，其他六家企业有着不同的生存状态，从市场份额上可见一斑。2018 年宽体轻客市场批售销量 163169 辆，同比上升 2.4%，其中 Y 公司 Daily 系列产品批售销量 31000 辆，同比下降 1.0%，市场份额 19％，份额比 2016 年下降 7.2 个百分点。份额占据前三位的是江铃全顺、Y 公司的 Daily 系列和上汽大通。2006 至 2018 年宽体轻客主要厂家份额变化情况如图 3.5 所示3。

3.2.3替代品的威胁

目前商用轻客行业的需求呈多元化趋势，根据需求，不同方向的产品对其产生替代作用。对于偏客运的用户来说，配置高端、更加舒适的商用 MPV 也可以满足他们的需求。对于

偏货运的城际物流用户来说，配置简易、有更大载货空间和载重能力小型货车也可以满足需求。对于城市小型物流用户和私人业主来说，工作日用车拉货，周末用车带一家人出游，而小型乘用车或 SUV 没有被政策限制的风险，能够他们大部分的需求。

正因为用户需求的多元化，造就了商用轻客产品配置的多元化，以满足和覆盖多种需求，才能减少替代品的威胁。另外，在价格上与不同类型的车型进行区分，有助于用户群体的固化。

3.2.4供应商议价能力

由于历史的原因，我国汽车行业起步晚、技术落后，为了改变这一局面，提振国内汽车行业，国家允许国内造车企业与外企合资造车，以市场换技术，这就造成行业内主要的几家生产厂家基本都为合资公司，主要产品都依赖合资方提供。例如，金杯海狮系列来源于日本、江铃全顺系列来源于美国、Y 公司的 Daily 系列来源于意大利、上汽大通 V80 系列和福田图雅诺系列均来源于德国。因为这些产品的制造工艺和技术都是直接从国外拿来的，所以在生产上也有着国外的烙印。

合资品牌车型进入国内虽然大都会有一些调整，但是对于发动机、变速箱等核心部件却基本不会改动。因此国产化程度较高的产品的关键部件均为各个厂家自己生产。金杯海狮的发动机是 4Y 发动机，即日本丰田的 4Y 发动机，国产化后由华晨汽车集团控股的四川绵阳新晨发动机厂生产。江铃全顺的发动机有日本五十铃技术的五十铃发动机和德国彪马发动机两种，均由江铃汽车股份有限公司制造。Y 公司 Daily 系列 F1C 和 F1A 发动机是由意大利菲亚集团与 Y 公司合作开发研制的一款适合于中国国情的发动机，由 Y 公司自给自足。上汽大通V80 的 VM 发动机则是由上汽入股的上柴生产提供。

其次，对于非核心零部件，但技术含量较高的关键部件，由于这些技术需要时间的积淀，国内行业内技术落后，发展时间又比较短，所以大多被大型外企垄断。这些企业都有自己的技术专利和产品特点，造成很多关键部件的供应商只此一家，别无分号。例如市面上主要几家轻客的车身动态稳定系统和柴油共轨电喷系统均采用了全球第一大汽车技术供应商——德国博世（BOSCH）的产品。从这一点来看，关键技术的这些供应商均有很强的议价能力。轻客厂家的产品价值必须体现这些供应商的产品价值。

最后，对于诸如玻璃、座椅等零部件技术含量不高，只要能够满足产品功能的需要即可，厂家之间的需求变化不大，产品本身的差异也不会太大，所以市面上的供应商相对来说不像关键部件的供应商那么少，但由于商用车不像乘用车那样有着非常广阔的市场，商用车整车厂家的产量也不会向乘用车厂家那么大，所以他们对供应商的议价能力不如乘用车整车厂家。

3.2.5购买者议价能力

商用轻客行业的购买者中，一半为单台购买者，另一半为专业行业用户，如武警、医疗救护、工程等等。对于单台购买者来说，他们对于产品除了满足基本生产功能需求之外，还有这更高的个性化要求。对于行业用户来说，则严格要求产品满足行业使用标准。对于轻客

生产厂家来说，各个厂家的产品同质化程度较高，用户转换产品的成本小，导致厂家之间的竞争非常激烈，每个生产厂家都希望培育自己的“忠粉”，固定大部分用户群体，提供稳定的需求量。

随着整个社会经济的稳定发展，商用轻客行业的目标用户对于资金的可支配度越来越高，对于供应商的要求当然会水涨船高。厂家受到来自市场的压力，为了维持现有市场并进一步拓展需求，必定要做出选择。

第四章 Y 公司 SWOT 分析

企业概况分析

Y 公司成立于 1995 年，由上汽全资子公司南京汽车集团有限公司和意大利依维柯股份公司共同出资成立的中外合资公司。目前有用依维柯产品平台和温馨 360 服务平台，其中主打产品 Daily 系列包括轻型客车、轻型客车非完整车辆（底盘），专用客车等，拥有 860 余种丰富车型。

Y 公司作为一家老牌的商用车宽体轻型客车制造企业，见证了中国汽车产业从无到有，从弱到强的过程。其 Daily 产品一经推出便受到了用户的普遍好评，在 23 年的销售经营中经受住了时间与市场的检验。其品牌在业内人士中深入人心，产品保有量较大，是多少年来市面上常见的产品。图 4.1 所示的就是 2019 年 Y 公司最新的产品架构。

4.1.1企业的优势

首先，Y 公司经过二十多年的深耕发展，产品的品牌知名度较高，影响力大，是业内人士心目中排名靠前品牌。其产品根植意大利依维柯技术，性能可靠，安全性高，经过长时间的检验，深受消费者信赖。其次，Y 公司的企业经营时间较长，形成了比较完善了销售和服务网络，购车、保养与维修均很方便，即便在三线城市和县城依旧能够找到 Y 公司的服务站。最后，Y 公司为老牌合资企业，母公司均为世界五百强企业，实力雄厚，尤其是当企业的整车零部件全部国产化生产后，在供应商中议价能力较强，打通了上下游供应链，做到了成本

最低，边际最优。

4.1.2企业的劣势

Y 公司的产品一直以欧洲技术著称，技术可靠性毋庸置疑。但由于近十年以来，和国内活跃的经济发展形势不同的是，欧洲经济发展速度慢，市场需求变化不大，这就导致了外方股东对于产品改进的积极性不足。因为商用宽体轻客的市场是个专业市场，业内产品选择面较少，即使 Y 公司产品外观及舒适性不足，市场需求也并未减少，所以近几年公司利润水平变化不大。出于利益最大化的考虑，外方股东认为中国市场的在售产品已能满足行业内全部的共性需求，为了满足众多的个性需求而投入新车型的研发是不值得的。一直以来，外方股东对于 Y 公司申请新产品的要求重视不足，TD 系列产品面世近二十年，原车型依然在售。其次，Y 公司的产品决策迟缓，抓不住市场变化的机遇。因为欧洲输入的新产品需要进行国产化的改造与调试，使之能够适应中国的法规要求和市场需求。在产品调试时需要外方的意见，而外方派来的专家往往不了解中国的国情，在处理问题上需要不断的解释沟通，这就拖慢了新产品投产的进程。而市场是瞬息多变的，如果错过了一个窗口期，那么就要重新调整产品，等待下一个窗口期进入市场。由于新产品的生产还未全部国产化，核心部件需要从欧洲进口，而物流时间至少需要四个月，导致新产品产能严重不足，大量的订单无法完成，从而造成了用户的流失和销量的下滑。最后，由于 Y 公司产品与市场需求存在“时差”，各区域经销商处挤压了较多滞销车型，占用了大量资金，给分销渠道与企业双方都造成了较大压力。

4.1.3企业机会

随着智能技术、新能源、物联网技术与共享经济模式的兴起，汽车行业也在动荡中迎来了调整期。对于 Y 公司来说，产能不足的劣势或许在新机遇前更能实现快速转弯。公司可以全力进行新产品的开发与试制，使之可以成为新技术的载体，更加贴合市场需求，减少老一代产品的社会库存，减轻经销商压力。同时，由于互联网购物平台的空前发展，人们对于物流的需求持续增长，物流业的扩张给宽体轻客市场带来了机会，而 Y 公司的产品刚好切合这一机遇。随着物流业的持续发酵，Y 公司或许能够乘上这股东风，进入新一轮的发展通道。

4.1.4企业面临的威胁

在未来不长的一段时间内，国内经济下行压力大，实体经济，尤其是制造业的淘汰将非

常惨烈，政府倒逼产业、企业改革。实体经济如果不登上互联网的快车，极有可能被时代淘汰。在这场改革之后，将不再会有“互联网+”了，因为所有存活下来的制造业企业都是完成了互联网+改造的。互联网对于传统制造业企业来说是一把双刃剑，与之适当结合可以助推企业的发展，却也有可能面临跨界而来的威胁。如今，在互联网经济大潮下培育出来的，拥抱互联网新的生活方式的用户对于旧产业的接受度越来越小。他们希望所购买的产品能够满足他们新的生活方式。准确的说，用户购买的不是产品，而是他们所希望的生活方式。正如旧的生活方式终将湮没一样，不适时宜的产品终将被用户淘汰[16]。

优势分析

产品是一个公司安身立命之本。用户接受产品的程度直接关系到整个公司的命运。Y 公司 2017 年对北上广深等十个一、二类城市的消费者进行了一次产品关注因素的调研，正如图

4.2所展示的，在商用宽体轻型客车行业中，用户的关注点大致可分为：优先关注点、可考虑减免项和次要关注项。优先关注的包括性能、品牌、载货能力和空间以及质量4。

4.2.1产品优势

Y 公司的产品非常丰富，主要分为三大产品系列：Daily 系列、Ouba 系列和 Venice 系列，主销产品为 Daily 系列。在售的 Daily 产品有四种车型，分别为 M1 类 9 座以下客车，载客载货两相宜；M2 和 M3 类 9 座以上轻型客车，主要用于载人，VAN 厢式运输车，主要用于物流运输；CAB 是客车底盘，主要用于专用改装。Daily 系列又可分为三大产品品系：TD、PD

4和 AD。目前主销品种为 TD 和 PD 系列，AD 为 2014 年从意大利引进的新产品，通过三年的试制，于 2017 年上市。这三大产品品系通过配置的不同，分别针对低、中、高档市场用户。

而这些品系又分别都有客货两用、商旅通勤、物流运输和专用改装四类车型。如表 4.1 所见，将 Y 公司现有产品分布到各个细分市场后发现，Y 公司现有产品能够完全覆盖各档次、各细分市场，不论市场未来走向如何，Y 公司都有产品可售。

其次，Y 公司车辆性能较好，由于非承载式车身设计来源于欧洲的重载货车（重型卡车），在行业中以承载力著称，货运的性价比高。行业内的其他厂家因成本因素，均采用承载式车身设计，而 Y 公司的非承载式车身产品在业内独树一帜。这种设计的好处是车身强度高、够结实，即使行驶在有坑的路面上也不会变形，因为车身底部的大梁能吸收不少震动和冲击，人坐在车里不会随着路面的颠簸而歪倒，还有，大梁能够提供很强的车身刚性。因此车辆的安全性得到了最大的保障。非承载式车身设计可以为 Y 公司固定一部分对于产品承载性要求特别严格的用户。如果说商用宽体轻客市场的用户有可能被其他相似大小、相似功能的乘用车替代品吸引的话，对于承载性能有高要求的这部分用户才是商用宽体轻客市场最核心、最专业的用户。

Y 公司曾对本企业、江铃全顺和上汽大通三家宽体轻客的产品进行了定性调研，选取核心对比动力系统，Y 公司和竞争对手都采用柴油发动机，动力输出和排放水平接近，变速箱也比较类似，但 Y 公司产品的动力输出要强于竞争对手，另外，Y 公司产品的非承载式车身与竞争对手相比悬架方面差异明显。在于用户的访谈中发现：购买客货两用车型（M1 类）的用户普遍反映Y 公司的产品运货能力较强，特别是运载较重的货物时相较竞品有突出的表现；购买物流运输车型（VAN）的用户反映 Y 公司产品的动力性强，承载能力好，价格适中。用户选择现有车辆原因主要体现在各项性能，尤其是安全、动力、刹车；及质量可靠性、品牌。

4.2.2价格优势

汽车行业内商品车辆的市场指导价（MSRP）是企业财务定价，指的是汽车制造企业的财务部门核算保留了产品利润之后所定制的价格。在以下的对标分析中统一使用市场指导价。Y 公司财务部门对产品利润的核算非常重视，往往在新年伊始就完全锁定了本年度对于所售车型的利润分配，但在保障利润目标的前提下，对经销商的授信与财商差价的幅度则非常宽松，销售部门可以根据当地销售情况自行控制价差幅度。又由于经销商与企业的利益息息相关，所以在很多销量不好的车型上，经销商甚至愿意自行降价。这是 Y 公司产品定价的灵活之处。

再与竞争对手同类型产品的价格进行横向对比：单就市场指导价而言，市场指导价在 20- 18 万之间的，只有江铃全顺的长轴短悬 V348；市场指导价在 18-16 万之间的有Y 公司的 AD、江铃全顺的短轴 V348、大通的短轴 V80 和 Y 公司的长轴短悬 PD；市场指导价在 16-14 万的有 Y 公司的短轴 AD 和短轴 PD、江铃全顺的长轴短悬和短轴 V362 以及图雅诺的长轴车型；市场指导价在 14-12 万的有 Y 公司的短轴 TD、江铃全顺的长轴短悬特顺和大通的短轴 V80；市场指导价在 12-10 万之间的有江铃全顺的短轴特顺和图雅诺的短轴产品5。

正如图 4.3 宽体轻客产品的价格梯度所示，Y 公司的产品定价是按照一定的差价，将产品均匀的分布在各个价格段的。价格覆盖了 12 万至 18 万这三个区间，基本上也是宽体轻客产品分布最多的区域。其次，在高端市场，由于 Y 公司的 AD 比主要竞争对手——江铃全顺的高端产品 V348 的价格更低，在在同等配置的情况下，AD 具有优势。

4.2.3分销渠道的优势

汽车消费不同于快速消费品，在交易结束基本就结束了与消费者的关系，而汽车在购买完成之后，其实商家和用户的关系才刚刚开始建立，之后的一系列保养维修和信息反馈对于车主和汽车的生产制造商都是尤为重要的[17]。按照汽车行业的惯例，Y 公司负责生产，产品需要遍布全国的经销商网络销售到最终用户的手中，因此一个健全的分销网络是非常重要的。来源于外方股东的优良传统，依维柯的经销商和生产厂家的关系非常紧密。经销商不仅可以为生产厂家带来利润，更是生产厂家获取市场需求与用户第一手资料重要的信息来源。

目前 Y 公司将全国的经销商按区位分为了八个销售大区，至 2018 年，共有一级经销商119 家，新增一级网络 25 家，撤点 11 家，年均销售量为 241 辆，占 2018 年 Y 公司销售总量的 93%6。2018 年 Y 公司一级网络变化情况见表 4.2。

表 4.3 所示，2018 年 Y 公司的一级经销商中年销量超过 1000 辆的有 8 家，为 Y 公司贡献了 2017 年销量的 35%，是 Y 公司中实力较强的经销商。这八家经销商分布在上海、湖北、陕西、江苏、北京和浙江六省。除了陕西、湖北地处内陆外，其他四个省分布在东南沿海地区。因为这八家经销商的能力较强，在区域内分设的二级销售网点和服务站带动了其所在销售大区的整车与零部件销量。

在网联化建设方面，2017 年 Y 公司在天猫的旗舰店和阿里巴巴企业店开始售车，是宽体轻客唯一一家在线上购物平台搭建售车渠道的公司。旗舰店的购车流程简便：首先在线选择车型，拍下订单并付款后，用户手机端将收到核销码，用户凭核销码到距离较近的门店核销订金并签署相关购车合同，经销商审核资料后用户提车。目前 Y 公司的淘宝旗舰店重点推荐

的车型是 AD 系列新产品，自 2017 年 11 月开通至今，已累计售出整车（已提车为准）1500 辆。Y 公司的淘宝旗舰店作为一个新兴的渠道，虽然目前仅起到了用户付定金的作用，但它的开通标志着 Y 公司线上线下两个销售渠道同时布局的战略思想。

4.2.4促销与推广的优势

Y 公司是传统的商用车企业，品牌知名度很高，其促销与推广的方式也比较传统，主要的推广活动有：一年一度的国际车展、4S 店展厅推广、专业期刊广告和电台广告。促销方式有：主销车型的降价促销、买车送油卡、送服务和维修，除此之外，还有不定期的客户联谊会作为补充。因此，放眼整个轻客行业，Y 公司的促销与推广手段可以说已经非常全面了。

劣势分析

4.3.1产品劣势

因为 Y 公司是中外合资企业，更新和引进新产品需要股东双方达成一致意见。但出于利益最大化的考虑，意大利依维柯的先进车型不可能毫无保留的输送给 Y 公司。再者，基于造车工艺的复杂性，国内政策的多变性，以及欧洲技术在国内需要进行较长时间的适应性调整， Y 公司推出新产品的速度较为迟缓。在售的 TD 子系列车型甚至全部为十五年前的技术。而作为主要竞争对手的江铃全顺，虽然也是中外合资公司，但他的中方股东的话语权更强，所以其产品完全按照中国国情定制，非常贴合市场需求。其次，江铃全顺集团位于江西南昌，地处内陆，是重工业重镇，原材料和人力资源较低，其产品能以更低廉的价格吸引用户购买。反观 Y 公司的产品，在同等配置的情况下，迫于高人力成本和股东高利润目标的要求，无法让利于用户。

从用户角度来说，Y 公司产品最大的问题在于产品功能性大大超过了大部分人的实际需求，而驾乘舒适性远远不足。其次是产品造型不够时尚。

通过对同时购买了 Y 公司和江铃全顺产品的用户调研发现，Y 公司产品相比江铃全顺而言，驾乘舒适性较差，油耗高，特别是 TD 子系列的油耗高达 14-15 升/每公路。这和产品的设计相关，由于 Y 公司产品采用非承载式车身，带大梁设计的车身刚性较强，所以整体乘坐感觉较为“硬朗”。再者，带大梁的车身用料多成本高，自重较大，导致每公里油耗增加。带底盘的车架自身高度比承载式车身高，加上车身放在车架上，导致地板也很高，驾乘人员上下车较为不便，某些易碎的大型货物的搬运也会困难。例如救护车内标配的担架，需要两位医护人员合力抬进车厢。如果地板太高，无法搬运，就必须配备供担架上下的滑板，这部分的配置也需要成本。但由于城市化进程的持续推进，国内道路的建设全面铺开，城际和城市内的道路条件一般都很好，颠簸路面较少，如果不考虑载货和运输，用户更愿意选用承载式车身设计的产品。承载式车身没有车架，车身就作为发动机和底盘各总成的安装基体，车身兼有车架的作用并承受全部载荷。承载式车身的优点是：质量轻，整体弯曲和扭转刚度好，因此乘坐在车内感觉舒适；车厢地板低，车辆高度尺寸小；薄板加工可用点焊焊接，所以易于批量生产。它的车身重量更轻，相应的在燃油经济性上有不小的提高。

在产品造型风格上，宽体轻客各厂家在造型设计风格上都力图打破传统欧洲传统轻客比较方正的设计风格，趋向于轿车化的设计，希望表达个性化的特点，但也努力保持稳重可靠的感觉，相比 Y 公司，他们的产品都显得圆润。Y 公司本身的 TD 和 PD 产品在外观上的区分度也比较小。Y 公司的 TD 产品造型经典，但多年未有大的变化，整体显得方正而朴实，有很强的稳重感。PD 产品造型较 TD 产品略微圆润，但整体风格仍显老气。江铃全顺的特顺系列前脸的大嘴式进气格栅设计既体现了江铃的最新家族式风格，又突出了个性化和年轻化风格。北汽福田图雅诺的整体造型借鉴了奔驰的造型风格，简洁大气。在内饰设计方面，特顺、图雅诺都有明显的轿车化内饰设计趋势，优化车辆的舒适感，关注提升与驾驶员的友好感。

4.3.2价格劣势

根据前章用户调研的结果可以看出，用户对于选择产品的最核心诉求就是在满足功能性的基础上，价格尽可能低，成本尽可能最小。而 Y 公司不论哪个系列的产品，市场指导价都不能满足用户对于成本最小的诉求。

价格梯度显示，主要竞争对手——江铃全顺的价格上至 18.58 万，下至 10.68 万，市场覆盖度更为广阔。Y 公司的 TD 和特顺、图雅诺的价格和定位整体非常接近，而特顺的入门价格最低，低于 10 万的价格对客户产生了一定的吸引。如图 4.4 所展示的价格与市场份额分布情况一样，Y 公司的 TD 产品价格由于产品升级的因素，市场指导价不降反升，因此低端市场的份额更容易被价格更低的江铃全顺和福田图雅诺所占据7。

横向对比宽体轻客各家竞争对手产品的历史市场指导价格：2014 年江铃全顺短轴 V348 的价格是 19.88 万；Y 公司的短轴 PD 价格是 14.09 万；上汽大通短轴 V80 的价格紧随其后，为 13.79 万；Y 公司的短轴 TD 价格最低，为 11.79 万元。到了 2018 年，江铃全顺短轴 V348 的价格下降至 16.6 万元；同一公司的 V362 于 2016 年 8 月上市，2018 年的价格为 13.79 万；

Y 公司的短轴 PD 和上汽大通的短轴 V80 与之价差不大，价格分别为 14.09 万和 13.98 万；Y 公司的短轴 TD 价格不降反升，为 11.99 万；最便宜的是江铃全顺的新产品——特顺，定价为

10.68 万元。

4.3.3江铃全顺的价格逐年下调，Y 公司PD 系列价格基本维持不变；TD 系列因核心技术升级，市场指导价随之上升，导致公司整体价格竞争力下降，用户流向江铃全顺，销量下滑趋势明显。分销渠道的劣势

在宽体轻客市场需求量逐年增加的背景下，各个生产厂家都不约而同的扩张其分销渠道。江铃全顺的一级经销商数量从 2015 年的 249 家到 2018 年 476 家，几乎翻了一倍。经销商的数量是保证各个地区，甚至是偏远地区用户购车的基本条件。如果在一个地区，用户有购车意愿，但当地只有一种品牌的产品，因购置税和限行等因素的影响下，该用户有可能就在当地购买产品了。

Y 公司一级经销商的数量不多，虽然分布区域较广泛，但大多分布在省会城市与经济较发达的城市，偏远地区的二级经销商和服务站的产品存货量少。同时，Y 公司的经销商能力强弱不均，优秀经销商年年能拿到公司全额的经销商奖励，实力较弱的经销商由于各项指标都不能完成，几乎无法享受公司的奖励政策，这样容易使得这些经销商游离在在网与退网边缘，给当地已购车用户带来很大困扰。

其次，Y 公司的分销渠道比较单一。Y 公司的天猫旗舰店虽然已开通运营，但其收到的

用户订单依然需要门店提供支持，线上平台仅能起到一个吸引客源、生成订单的作用。旗舰店还有一个不便之处在于，虽然用户可以选择到方便的门店签约，但对于企业来说，只能被动的将客源分配给当地的经销商，而不能灵活高效的分配资源。比如：用户想在 A 地购买一辆短轴 PD 电动车跑城市物流，但是 A 地唯一的一家经销商暂时缺货，且该家经销商月度目标已经完成，此时 A 地的经销商由于已经完成月度目标，可以拿到生产厂家对经销商目标完成的奖励，所以对此单生意并不热诚。出售改装车辆时，这个矛盾尤其明显。因为车辆的改装必须由专业的改装厂进行改装，而专业的改装厂在全国的分布并不均匀，即使车辆的改装时间相同，但车辆的运输时间根据距离的不同而长短不一，会导致某些偏远地区的用户等待时间过长，从而有可能会有用户退单的情况。

4.3.4促销与推广的劣势

因为零部件成本透明，低端轻客的利润很薄。Y 公司主要保有市场占有率的 TD 子系列均为低端产品，TD 系列的零部件国产化率高，价格便宜，当用户上门维修保养得时候，服务站不愿做利润率太低的生意，造成用户较多怨言，影响了企业与用户之间的关系，使得产品在用户群中的口碑不好，继而影响到了促销与推广的效果。

机会分析

4.4.1产品的机会

2014 年 Y 公司从欧洲引进了新车型 AD 系列产品，成为 Daily 系列的第三个子系列。经过三年的开发、试制和评审已于 2017 年 8 月份上市 AD 产品外观设计非常时尚，符合大多数用户的审美。它依旧采用的是非承载式车身，但内饰、座椅进行了优化。AD 系列产品采用的是市面上较为先进的 F1A2.3L 发动机，动力性更强，排放符合国家最新标准。在配置方面，不论是 M1、M2 还是 VAN 车均可以搭配“真”8AT 自动挡变速箱，这是市面上最先进的商用车自动挡变速箱，即使是持有 C2 照的使用者也可以驾驶 6 座一下的 AD 产品，无形中扩大了用户群体。可以说，AD 是市面上，同行业中技术最优、安全性最高、载货能力最强的一款商用宽体轻型客车。通过销商处反馈来的情况来看，用户对于 AD 的认可度非常高，目前的生产订单已排到了三个月之后，如果产能足够，AD 或许能够成为一匹黑马，为 Y 公司收回失地，重树市场地位提供有力支持。

新能源汽车一直是国家近期大力发展的产业。2017 年，宽体轻客的电动车年度批售量为

5340 辆，其中大部分为纯电动汽车，还有少量的插电式混合动力车型。随着国家战略部署，在产业政策上的引导和电池技术突破的双重促进下，商用车行业大规模电动化趋势已然明确。

如表 4.4 所示，在政策层面，相关部门在短短两年间发布了多份重要文件来规范和管理城市物流运输车辆的发展路径。《关于进一步推进物流降本增效促进实体经济发展的意见》、

《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的实施意见》等规划方案，部署推进物流降本增效有关工作，着力营造物流业发展的良好环境，提高物流业发展水平，促进实体经济发展。《促进道路货运行业健康稳定发展行动计划（2017-2020 年）》对于城市配送车辆技术层面的问题进行了一系列规范，要求对于符合标准的新能源配送车辆给予通行便利，组织开展城市绿色货运配送试点，全面推动城市货运车辆电动化进程[18]。《关于组织开展城市绿色货运配送示范工程的通知》规定，从 2018 年开始启动为期三年的城市绿色货运配送示范工程。

至 2020 年底完成示范城市的新能源配送服务体系，实现城际干线运输和城市末端配送的有机衔接，形成集约高效的城市货运配送组织链条，提升流通效率，促进节能减排[19]。

在新的规划下，越来越多的城市实施限制卡车进城的政策，物流市场的扶持政策更偏向于环保友好的新能源产品，推广使用先进车型，促进货运车辆标准化、轻量化。Y 公司的纯电动商用客车开发计划恰逢其会，成为城市货运配送组织链条中关键的一环，打通货运从城际到城市末端的整个链条，形成物流运输的闭环，Y 公司于 2018 年初开始了“48V 城市小型电动物流车”的可行性分析和调研。虽然目前，城市内部货物转运点至末端的运输工具主要是电动自行车，但随着政策的引导和货运量的增加，将会倒逼各快递企业积极更新生产工具以满足工作需要。

目前，Y 公司的主要竞争对手江铃全顺尚无新能源客车在售，市场上可以见到的新能源客车主要为上汽大通的 V80 系列，但 V80 的动力电池与车架匹配性不好，急需调整。Y 公司自 2010 年上海世博会期间，就对园区提供了工作用纯电动轻型客车。在技术上，Y 公司对于零部件的采购和电池的维护已非常纯熟，非承载式车身更加利于大容量电池的安装和储存。目前，新能源客车的车型主要为 PD 系列，但到了今年 6 月，新产品 AD 将搭载纯电动这一新的动力链。

除了新能源新产品，政策对轻型客车安全性的硬性要求也为 Y 公司带来了机会。工信部、公安部开始全面落实《关于加强小微型面包车、摩托车生产和登记管理工作的通知》【2014】453 号文件（简称“453 法规”）。这一法规对轻客行业影响颇大。法规要求有关部门停止受理“准 M2 类面包车”新产品申报，所涉车辆将面临无牌可上的局面；针对市面上在售的 M2 类窄体轻型客车的安全性提出了严格的整改要求[20]。如表 4.5 所示，法规实施后，窄体轻客受到严重冲击，导致其市场份额进一步被欧系轻客产品蚕食。

通过 Y 公司 2017 年的宽体轻客市场消费者调研发现，将近七成的用户购车时考虑政策法规的影响，尤其是排放标准、新能源补贴、以及安全性法规的规定。一位在上海地区的用户言道：购车要购节能环保的车辆，污染大的、尾气排放高的车辆不能购买了；担心今后强制报废；如果不达标的话，可能对可以行使的区域会有所限制。

除了电动新能源产品存在市场机会外，智能化配置的高端客车也存在较大的空间，未来宽体轻客产品档次的区间将会越来越广，功能区分度也会越来越大。Y 公司的 AD 在产品智

能化配置上有吸睛设计，将会吸引部分 MPV 市场的需求。

4.4.2产品定价的机会

根据趋势，随着各个生产厂家互联网化的改造，宽体轻客的市场将会有一个新的竞争格局。一些不能跟随时代步伐的厂家将推出，而剩下为数不多的竞争者将迅速占领退出者留下的空间。通过对于宽体轻客产品价格的跟踪分析，发现需求呈两极分化，正如图 4.5 所展示的，中端产品的需求在最近的两年内极速下滑，将市场让位于经济型和高端产品8。这个趋势和 Y 公司的产品规划相符合。Y 公司的中端产品是 PD 系列，该系列的市场定位越来越偏向于占领专用车与新能源车市场，因此能够产生较高的经济效益，而这两个市场又正好是 Y 公司的优势所在。Y 公司高端产品 AD 系列的需求量将随着趋势越来越大，这也为 AD 系列顺利占领市场创造了机会。

图 4.5 上汽商用车事业部 2010 年-2019 年宽体轻客产品分布

从汽车行业电动化、网联化、智能化和共享化的角度看，对于一个成熟的制造产业来说，尽管产品利润将会越来越薄，企业面临着资金链的压力，但对于自有资金充足，且积极创新的企业来说，这一变化将倒逼企业积极思变，创造新的利润增长点。营销从来不是低价，而是引导客户需求。不谈价格，谈价值[17]。未来，用户购买商品是看到的不再是产品本身的价格，而是该产品能为用户创造多少价值。商用车制造企业的产品能为用户提供的价值主要表现在车辆的使用过程中，企业单套产品价格的利润或将让位于用车服务，汽车租赁、售后服务等方面。

4.4.3分销渠道的机会

这一年以来，笔者在城市的街头巷尾，看到越来越多的快修站落地生根，数量呈井喷之

势，这些经销商集团布局汽车快修连锁的时间大多集中在 2013 年、2014 年前后，正是独立市场竞争主体不断发展壮大，快修连锁模式逐渐显现，互联网思维开始逐渐渗透到汽车后市场领域之时。快修连锁店是以保养、美容、保险、钣喷为主要经营服务项目的社区汽车服务连锁店模式。汽车的维修方式从原来的 4S 店专场专修变成现在的快餐式维修，随着配件价格的透明和对质量的信赖，用户不再迷信原厂配件，对越来越高的工时费也望而却步。由此看来，今后维修站、服务站和部分 4S 店的功能将慢慢弱化，4S 店的销售和维修两个功能将逐步分开。从经销商角度看，纯 4S 店模式下经销商几乎完全受制于生产厂家，自身的服务品牌很难得到拓展和延伸，而快修店模式将实现生产厂家和经销商的双赢。笔者大胆推测，随着线上销售的普及，在不久的将来，除了少部分形象店外，其他实力较弱的 4S 店、维修站、服务站将转而成为数量庞大的品牌快修店。从 Y 公司的角度看，保留少量优质的一级经销商不仅节省了大笔的经销商维护费用，还有利于品牌形象的优化。而遍地开花的快修店一方面解决了实力较弱的那批经销商的生存问题，为他们节省了形象维护费用，另一方面，不用走繁复流程的快修服务更有利于灵活地开展对用户个性化服务。

同时，由于互联网和共享经济的蓬勃发展，在商用车领域。根据笔者近两年的观察与总结，中国基于车货匹配的共享货物运输模式的公司至少在 500 家以上，其中有 100 多家已经获得了资本市场的关注，得到了各类风险投资、投资基金和大型物流企业的投资。互联网巨头 BAT 也开始向共享货运领域延伸，投资相关物流企业。目前，基于车货匹配的共享物流模式比较著名的有：罗计、运满满、云鸟配送、oTMS、物流小秘、神盾快运、货车帮、G7（汇通天下）、车旺、易配货、路歌管车宝、GogGVan、快狗速运、发哪儿、一号货的等[21]。所有的货运共享平台都离不开车，而生产厂家则是这条物流产业的上游供应商。现在几乎所有的宽体轻客生产企业对待这些新兴事物都当作一般的大客户处理，但是如果 Y 公司能够通过参股注资等方式能够参与和控制这些货运共享平台的运营，将之开发为新的渠道；又或者，Y 公司能够将这些运营中的平台变为自己租售一体的经销商，也许也是一种改革的途径。

4.4.4促销与推广的机会

轻型客车并不是消费品，而是生产资料。轻客的购买者一般是物流企业、小企业主以及部分需要大量使用客车的企事业单位。所以像是家用轿车那样在各种媒体上打广告是一种效率极低的营销方式。一个广告标版的价格，如果用来针对购车单位的决策者公关，或者进行让利，效果远比打广告强得多。这些企业的采购者，尤其是个体企业主购买生产资料往往精打细算，又特别希望拥有一定的社会地位，他们是组成 Y 公司圈层最好的对象。Y 公司将他

们组织起来，成为一个团体，在组织内部分享产品信息、优惠与促销信息，比起漫无目的的投放广告，可以起到事半功倍的效果。

其次，新能源政策和三部委发布的《城市绿色货运配送示范工程实施方案编制指南》预示着宽体轻客的春天即将到来，Y 公司可以因势利导的在新能源和城市绿色配送工程上大力推广，对城市物流企业于有需要的事业单位进行靶向明确的促销活动。

Y 企业还有一个其他企业没有的优势，那就是线上平台。Y 公司可以借助其天猫旗舰店和阿里巴巴企业店输出大量的促销与推广信息。线上平台的好处在于信息查询方便，用户在任何时间、地点，只要打开手机就能看到。

威胁分析

4.5.1产品所面临的威胁

宽体轻客竞争激烈，新进者多。自 2010 年以来，窄体轻客的市场保有量每况愈下，宽体轻客以更高的舒适性、更好的承载性和更高端的技术，取代了窄体轻客的地位，越来越多的生产厂家看中了这个市场。2012 年以后，陆续有上汽大通、奔驰凌特、东风御风、江淮星锐，以及福田图雅诺上市。截止至 2017 年，宽体轻客主要生产厂家有七家，企业名单还在不断增

加中。从 2012 至 2018 年这五年的销售数据上看，上汽大通和福田图雅诺的发展非常迅猛，几乎每年的增幅都在 80%以上，特别是福田图雅诺的异军突起，让人不寒而栗。福田商用客车的产品战略规划非常准确，在窄体轻客销量下滑初见端倪之前便计划开发了宽体轻客图雅诺系列，以取代本企业原有风景系列的市场份额。事实证明，福田图雅诺上市短短三年，销量便已突破万辆。

2017 年 4 月，Y 公司的主要竞争对手江铃全顺的新产品——特顺上市了。与全顺为合资品牌客车不同，特顺是江铃集团的自主品牌轻客。摆脱了合资方包袱的特顺以更低廉的价格进入市场，一经面世便以星火燎原之势占领了宽体轻客市场的半壁江山。在低价的冲击下， Y 公司的 TD 系列产品销量受到了严重的挤压。

在新能源方面：政策对于新能源车的补贴呈现逐年退坡的趋势，2017 年在 2016 年基础上下降 20%，2018 年实施新能源车双积分制。由于出现了骗补现象，对于新能源车的补贴规定更加严格，提高补贴门槛，健全监管体系，对新能源汽车市场特别是电动汽车的销售影响深远。新政策设置地方补贴上下，限制了个别城市的补贴空间；对车辆安全要求提高；建立产品目录动态管理制度；非个人用户购买新能源汽车申请补贴的，要求累计行驶里程需达到

3 万公里才可申请。对于营运车辆，3 万公路的行驶要求加大了相关企业的资金压力，直接影响到新能源车型的销售。

为了配合更加严苛的补贴政策，交通部要求全面监控新能源汽车的行驶里程，要求汽车生产企业开放车联网远程监控系统端口，这对于 Y 公司的新能源产品来说，如果要占领更多的市场份额，必须需要投入更多的生产成本和系统的维护成本。

4.5.2价格所面临的威胁

由于江铃全顺的销售规模，其产品的成本将被分摊到最低，因此能够获得较大的降价空间。同样，大通 V80 是上汽自主品牌商用客车，关系到企业的战略布局，在 Y 公司产品与V80 的资源分配上，上汽可能会对 V80 有更多的倾斜。而福田图雅诺目前采取的是低价竞争的价格策略。在未来，宽体轻客的价格竞争将会愈演愈烈，这将给 Y 公司造成不小的财务压力。

4.5.3分销渠道所面对的威胁

从上文可知，不论是快修店的蓬勃发展，还是借助物流业高速增长应运而生的货运共享平台都会为分销渠道带来新的机会，但这些新兴事物的产生是把双刃剑。快修店首先需要抢占原本属于 4S 店、维修站和服务站的用户资源才能生存，而货运共享平台则会减少部分用户的需求量，进而减少经销商的销售量。因此，如何正确利用机遇，规避风险，较少负面影响，引导经销商顺应时代发展，走上正确的道路，是 Y 公司如今在分销渠道方面迫切需要考虑的问题。

4.5.4促销与推广所面临的威胁

做到人有我有不难，做到人有我优就需要付出更多的努力。Y 公司需要正确处理与用户之间的关系。因为行业内圈子不大，行业内用户购车往往会征询已购车用户的意见，用户之间口口相传的作用巨大。因此，Y 公司不仅要做好用户联谊，还要需要树立一个用户标杆，为其他广大的用户作出榜样作用。

再者，因为行业内的推广不规范，特别是线上推广的信息审查不严格。Y 公司很多线上推广的链接会引导到其他竞争对手的产品，会导致部分潜在客户流失。同时，自媒体时代的信息质量良莠不齐，广告软文、谣言与实情让也用户无从分辨，可不论消息是否属实，只要

有负面新闻就会让 Y 公司陷入被动。

本章小结

4.6.1Y 公司的现状和所面临的威胁

对于整个商用轻型客车行业来说，客货两用是其中最大的一个细分市场，并将长期保持增长，宽体轻客的发展前景要优于窄体轻客。江铃全顺、Y 公司、大通 V80 和金杯这四个品牌在客货两用细分市场的份额合计超过 90%；日系窄体车型正在向欧系宽体转化，北汽福田的图雅诺将取代金杯的海狮系列。根据调研，宽体轻客市场用户对价格关注度最高，其次为空间与承载成立，未来需求中对于车型外观与内饰的要求趋于轿车化体验。由于江铃全顺的特顺系列产品价格低、基本上能满足用户对车功能上的要求，成为现有客货两用市场中最有价格竞争力的产品。

其次，物流运输细分市场是商用轻型客车行业中潜力最大的细分市场，暂时受法规限制较多，后续存在替代客货两用的可能性。用户对产品性能关注度最高，其次为空间与承载能力。

由于市场竞争不断加剧，Y 公司现有的 PD 产品竞争力不足，无法保持在中端市场的份额。TD 系列产品对于用户来说性价比高，但也受到竞争对手低价产品威胁，且产品边际效益不高，无法为 Y 公司获得利润。Y 公司的分销渠道在一、二类地区分布较广，但在三类地区布点不均，不利于公司的售后服务。在自媒体时代，Y 公司应重视网络舆情的监控，维护公司形象，为用户提供准确的推广信息。

4.6.2Y 公司的优势和机会

Y 公司的品牌形象较好，知名度较高，在首次购车用户的心目中举足轻重。Y 公司于 2017 年低上市的 AD 系列备受用户关注，购买意向很高，产品特征对标江铃全顺的高端系列。在后续的产品改进中，AD 产品如果有智能化服务配置，不仅能占有更多的商用车高端产品市场份额，更可能抢占部分乘用车市场。再者，受政策惠普，Y 公司的 48V 新能源物流车项目已启动，目标产品满足政策要求，将会在具有较大潜力的物流运输市场中分一杯羹。Y 公司的线上分销渠道独一无二，能够引流部分需求量。随着公司线上平台的完善与成熟，这一分销渠道将为公司带来更多的客源。

第五章“互联网+”对 Y 汽车公司的机遇与挑战

互联网本质是接连，它的一切技术都是让链接更便捷快速，而真正的“互联网+”是链接核心本质的人与人、人与物、物与物的全新的生态系统，而非任意加上这个外衣噱头的自我标榜[17]。互联网技术影响了各行各业的发展，这就是“互联网+各行各业”。随着移动互联网技术的渗透以及年轻消费群体的崛起，整个社会的营销重心已趋向年轻化的群体，以 80、90 后为代表的消费阶层将推动汽车互联网营销发生深刻的变革。新的一代消费群体的生活习惯正在改变，他们对产品有更加鲜明的个性化需求，对产品所带的附加价值有着更多的考虑，而不再仅满足于产品的功能。他们对价格依旧样敏感，希望所购买的产品性价比高，但能够接受也愿意为享受服务而付费。他们更加重视环保、可持续发展，不再追求产品的所有权，而更看重使用过程中的体验，不介意与别人共享产品。因为生活节奏加快，他们习惯在移动互联网端接收和查阅信息，也希望得到意向产品的推送信息以充分了解和明确需求。相比较花较长时间来阅读，他们更愿意在等车、排队的碎片时间接收到准确有效的信息。他们希望大多数事情可以便捷的在移动端处理。

以上需求的种种变化，都预示着一个时代商业模式的变革，互联网的思维模式将激发出全新的多样的互联网+营销方式。在此背景下，汽车行业产业革命到了新的时代。上汽集团战略研究和知识信息中心在 2017 年发布的《未来五年国内宏观及汽车市场分析与展望》的报告中强调：电动化、智能化、网联化和共享化这四大趋势正在推动汽车行业变革，在新能源汽车和智能驾驶相关的产业链上各个环节都存在着巨大的发展机会。而在这四大趋势中，电动化大大简化了汽车的结构，使智能化更容易实现；网联化则为智能化提供了海量数据和信息传递的保障；共享化则可基于前者的数据扩展业务边界和消费群体。四大趋势的形成也预示着汽车企业正在向“智力密集型”企业转变，这也需要汽车企业在营销策略的制定上做出变化。与此相关的国家政策法规似乎都在为实现“新四化”而出现，并为之保驾护航

业内还有更加激进的观点：汽车行业绝对不是升级，而是转移，新四化出现不只局限在传统汽车技术上了，而是新生态和共享化。在未来十年内，中国汽车行业是重新洗牌的过程，这是业内人士的共识。从政策层面上看。到目前为止，中国汽车行业始终有非常明确、包罗万象的汽车产业政策，特别是关于合资企业方面的政策，现在国家宣布要放开合资政策，各种成分的企业，互相碰撞，互相竞争，互相合作，肯定会给行业带来巨大变革。从技术层面看，最具有代表性的就是“造车新势力”。互联网公司造车，带来了先进的智能互联技术，对

原有产业具有颠覆性影响。无论新能源车还是智能网联、自动驾驶或者新的出行方式都是传

统汽车厂商所不具备的。以上这种跨界合作是非常值得思考的。我们的见识常常被我们的视野所局限，如果我们把目光只局限在今天的竞争对手上，那我们可能就错失了很多东西。其实跨界的例子很早就出现过。2006-2007 年间，IPhone 出现标志着 PC 互联网向移动互联网跨界、PC 向智能手机跨界发展的趋势。反过来，造车公司也在跨界。2017 年底，特斯拉宣布正在制造AI 芯片。这个项目由曾经就职于苹果的凯勒和 AMD 的吉姆两人共同领导。除此之外，在无人驾驶汽车芯片方面，还有谷歌母公司 Alphabet 和 AMD 均有涉猎，就连苹果也正在积极研发自动驾驶系统[7]。

未来的二十年将是互联网+“X”的时代，不论在哪个行业、哪个领域，都应该考虑互联网+自身的 N 种结合方式，以及将会产生什么样的新事物[22]。这也是任何一家企业，为了生存，必须把握的时代大势。

“互联网+”对产品的影响

电动化、智能化、网联化和共享化是汽车这种产品未来发展的方向。

电动化是实现网联化和智能化的基础，汽车电动化发展将会大大简化汽车的结构，使网联化和智能化更容易实现。电动化的好处主要有四点：一是电动汽车的综合效率同样高于普通燃油车，燃料制备效率提升将进一步拉大与燃油车差距。二是车电动化将使零部件减少 1/3。构造简化将带来成本降低、操作方便及更大的内外观美化空间。三是电子设备的增加，能提升车辆效率，加强安全性、舒适性、便捷性，电动化是另外三个“化”的基础：车辆的智能化、网联化将会加大信息处理量，这就需要增加车辆所需配置的电子产品，迫使未来的汽车需要配备容量足够的的储能电池；车辆的共享化需要汽车能量无固定区域及形势的输入和输出，以“电”为媒介的汽车电动化可以满足这一需求[23]。

网联化是实现智能化的基础。基于通信互联，汽车网联化将使其具有环境感知与决策控制能力。未来汽车网联化的趋势，不仅限于车车互联，更包括汽车对基础设施、汽车队行人、汽车对道路等任何场景的互联。这是 5G 物联网技术带给汽车行业的红利。此外，在汽车对基础设施的互联中，结合新能源汽车与智能充电桩的推广普及，为用户用车信息的搜集更加便利，有利于企业利用数据深度学习，从而对智能化的实现提供信息基础。

汽车实现网联化之后将会解决大部分的数据搜集和信息交互问题。随着大数据生态日渐完善，网联化的功效在在行业中开始发生作用。车企通过用户信息的搜集、用车信息的统计，可以充分了解用户用车的痛点，对产品的关键功能的改进起到决定性的作用。

智能化实际上是数据算法的运用，需要海量数据支撑和网联交互对话。在未来，智能化

车辆自带的车载控制系统通过对用户驾驶习惯、驾驶路线的数据搜集，进行分析和学习，可以更加智能的提供驾驶辅助服务，帮助驾驶员规划运输路线，节省能源，提高工作效率。

电动化、网联化和智能化的最终形态是无人驾驶，为掌控先机或抱团取胜，汽车制造商、零部件供应商、互联网公司、芯片公司、出行服务商等合纵连横，组建起多个联盟[24]。现在正在发生的：在物流与商用车领域，苏宁物流正在与沃尔沃联合开发用于货物运输的无人驾驶汽车。未来，这样的模式将被更多的物流与整车企业复制。这也表明，汽车企业需要借助行业外的技术力量来更新自身的产品技术。目前，自动驾驶处于技术积累与产品更新阶段， ADAS 的应用增长迅速，并逐渐从高端市场向中低端市场切入。下一阶段，在相对比较简单的特定场景、特定区域，无人驾驶商用车和无人驾驶专用车将逐步得到应用。

对于 Y 公司来说，产品电动化不仅仅是生产新能源车那么简单，还涉及到除 AD 系列以外的产品电子控制单元的改造。目前 Y 公司的新能源产品已经上线，而经济型和中端产品的电动化改造还有很长的路要走。从技术层面上看，外方股东产品的电子化技术已非常成熟，并已运用到 Y 公司最新的 AD 系列产品上，但对于经济型和中端产品来说，汽车电子化元件需要全面国产化才能将整台汽车的成本控制在目前的水平之下，这对 Y 公司的产品成本控制施加了很大的压力。但这也是一个契机，随着 AD 系列逐渐被市场接受，经济型和中端产品在公司产品架构中的作用将不断调整，找到更适合的位置。

在网联化方面，目前在乘用车上较为直接的方法是在汽车的控制面板上加装一个平板电脑，通过平板电脑的无线连接实现时事通讯和网络服务。但网联化并不单纯的体现在一个平板电脑上，还有随之配套的服务，需要一个专业的团队来支持这项服务。Y 公司目前在网联化服务方面较弱，如何将公司现有的硬件技术服务团队转化为一个网联化综合服务团队，亦或是借助经销商的力量，形成一个上下游一体的网联化服务网络，是一个需要研究的问题。

“互联网+”对价格的影响

在电动化、网联化和智能化之后，就是共享化。共享的意思就是：个人不在需要拥有这个商品就可以使用它。这是颠覆资本主义社会的一个核心概念。共享化社会的图景是个人不需要有这些资产，花很少的钱就可以使用。网联化和智能化都是为了实现共享化而存在的。从数字经济的角度来说，所有个体都需要接入网络，因为个体无法单独拥有网络，所以个体经济中的物权将被改写，数据将取代实物产生价值，数据就是价值，连接的、流动的数据具有更重要的价值9。共享出行改变了人们的消费模式，实际上就是数据价值的体现。

正如 OFO 和摩拜单车“打架”，自行车厂“躺枪”一样。共享单车这一新的商业模式对传统自行车生产企业的打击是毁灭性的。由于大宗采购取代了个人购买，市场完全取决于共享单车平台的需求，自行车生产企业失去了定价的话语权。这是前不久发生在单车行业内的事情，那么同样的事情会不会再次发生？2017 年，优步一次性从沃尔沃购买了 24000 辆车。今天的滴滴、美团也已经由轻资产平台向重资产平台转变了。从笔者调研的结果来看，大部分网约车平台的车辆是由平台统一采购，再转卖给司机的。在司机购买车辆贷款还完之前，所有权归平台所有。出行时一个非常刚性和高频率的需求，市场是巨大的。如果在生产厂家对用户的流向被平台截断，那么生产厂家将彻底沦为平台的代工厂。汽车行业的共享化或将导致生产厂家失去定价权。

再进一步，无人驾驶汽车实施共享化将会是一个什么样的图景。假设，传统企业卖一辆车能赚 2 万元，用户开了 20 万公里后报废了，那么车企在这辆车上的收益平均 1 公里赚 1 角

钱。如果是无人驾驶汽车的分时租赁服务，按照目前的市场价格，平均每小时 40 公里收费 12

元，也就是每公里收益 0.5 元，而且没有别的因素切割这个收益。因此估算，无人驾驶分时租

赁这个商业模式比传统卖车的收益至少要高 4 倍。今天分时租赁的规模还很小，可能全中国也就 20 万辆左右，但是未来，根据罗兰贝格的预测，到 2025 年的 7、8 年时间，分时租赁车辆每年的复合增长率将达到 45%。当全社会都不需要自行购买车辆的时候，人们在车上的时间就尤为重要了，想象的空间会非常大。汽车或许将来会成为一种新型的能够移动的商业地产，当用户从 A 地到 B 地的时候，可以利用这个时间休息、看电影或者开一个电话会议。在这过程中或许用户可以叫一辆星巴克咖啡车来送杯咖啡，或者接驳一辆某品牌服饰专营车来试衣服。这样颠覆性的改变将会逼着生产厂家以及供应商改变原有的思路，将关注点从单套收益转移到每公里收益以及增值服务收益上来。

共享化趋势对于 Y 公司现有的价格体系具有颠覆性的影响。这一趋势将完全改变 Y 公司目前的利润测算方法，将会导致单套产品的定价不再向以前那么清晰，有可能会影响到 Y 公司在整个行业中的产品定位。例如，按照现有的定价方式测算，高端产品和专用车的边际利润最高，低端产品的边际利润最低，Y 公司财务希望在保持现有市场份额的条件下尽可能多卖边际利润高的产品，能够获得更高的利润。咋这样的价格体系下，公司财务能够清楚的测算出本年度最高利润和最低利润，从而控制供应商价格、公司费用与投资情况。而通过增值服务来测算收益，首先需要降低所有产品的 MSRP，尽可能扩大市场份额，只有提高了产品的保有量才能提高增值服务的使用率，进而逐步收回前期因降价而造成的利润损失。但也要看到，一旦用户习惯于使用付费服务，将会提高 Y 公司产品的置换回购率，相当于固化了相

当一部分的用户群体，能够源源不断的提供收益。

“互联网+”对渠道的影响

网联化、共享化或将改变渠道现有经营模式。汽车行业的分销渠道也可以称之为网点，其本身就有网联之意。当生产厂家的产品实现网联化的同时，分销商也将朝着真正的网联化方向发展。在传统的汽车销售模式下，分销商处于生产厂家和用户之间，他们比生产厂家更加贴近用户，了解用户需求。仅从这点上，分销商网联化有巨大的价值。网联化能够使生产厂家与经销商的服务不断深化、细化，用车将融入用户数字化生活，并为整车企业带来全新的商业价值。

上文说到，共享化是一个颠覆性的趋势。笔者分析共享单车的商业模式，由于大宗采购取代了个人购买，不仅让自行车生产企业失去了对自己产品的定价权，更让其原有的分销渠道陷入困境。当然，汽车行业的共享化商业模式与单车有些许不同。单车的维护成本低，技术含量低，分销渠道的竞争力显然与汽车的分销渠道不可同日而语。汽车共享化模式，不论是像滴滴这样的网约车平台，还是分时租赁服务平台，都需要在本地有足够的维护服务得网点。在乘用车领域，很多企业开始了共享汽车的探索性布局。汽车共享化的实现途径几乎都是通过一个信息平台，对接用户和车辆。利用平台的桥梁作用匹配用户和车辆的信息，用户在选择车辆后，通过与平台的信息互通，实现车辆解锁使用。在这个过程中，数据信息平台就显得尤为重要，难点不仅在于这个平台的建立，更在于数据信息的双向匹配、在于平台的运行好维护。这需要专业团队的工作，因此，将会有新的渠道因运而生。在国内，分时租赁运营商的车队规模快速增加，背后依赖资本和政策的支撑。但商业模式需要配合智能、网联等技术不断探索、完善。在未来，车企的渠道的功能将会多样化，更加注重于服务。

共享化趋势离不开渠道的支持，传统的渠道本身具备服务的功能，但都是被动的接收用户的委托，而后才能够进行服务。在共享化的影响下，渠道必须改变原有的经营模式，主动争取用户才能在这一变化中活下来。Y 公司主要的几十家渠道商各个具有不同的特点，有些渠道商擅长零散用户的培育，有些对批量采购的大客户有很强的营销能力，还有一些则侧重于改装车的改装、推销和服务。这些渠道各有不同的发展方向，Y 公司的共享化发展需要他们的配合，要顺势而为的引导，为他们提供前瞻性的研究指导，让他们既有统一的基础服务有具有独特的个性。这样的引导具有巨大的难度，切不可“捡了芝麻，丢了西瓜”，花大力气改造了渠道，却丢了根本。

“互联网+”对推广的影响

当智能移动设备成为信息传播的主流渠道以后，流量成为了稀缺资源。现代企业进行推广活动的根本在于用户流量的争抢[17]。这句话，我深以为然。由于流量是稀缺资源，这便要求企业需要将适合的推广信息精准的推送给对的人。近年，“圈层经济”频繁的运用于营销。 “圈层营销”的确切含义是：在对目标客户进行围合细分、洞悉其消费习惯的基础上，制定相应的销售策略以达成交易的营销模式。汽车行业内的推广信息针对性十分强，其推广对象的选取方式根本上在于对在一定的大数据研究方法下，对用户圈层的确定。它需要将拥有诸多相同价值观的消费群体聚合起来，通过“圈层”拉近用户与企业之间的距离。企业与用户有了更多交集、共同的话题，成为利益共同体，从而实现企业与用户的协同发展。企业对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，匹配其消费行为和习惯的营销模式促成交易，汽车行业的“圈层营销”由此诞生。

同时，随着现代人们的生活节奏日趋紧凑，人们用于阅读的时间呈现出碎片化，大家更愿意用等待、行程的中途阅读较为短小的信息片段，手机成为碎片化阅读的绝佳载体，微博企业账号、微信公众号、专业商用车网站、电子行业期刊年鉴都是绝佳的获取信息的渠道，而人们的流量有限，各种信息对于流量的争抢就凸显出来。这就要求企业对于潜在用户需求预测的准确性提出了更高的要求。

Y 公司现阶段已经开始重视互联网对推广的影响力了，并采用了多种方式在互联网上进行口碑传播，但对于现有用户的重视程度还不够。其根本原因在于，Y 公司销售终端对于用户信息的收集并不重视，系统内的信息填报非常马虎，有用的信息不多，无法及时对现有用户数据及时的进行整合与分析，进而无法将用户纳入圈层营销的范围内。而行业内的其他厂家无一例外的相当重视用户信息的管理，这里面还包括了竞争对手的用户信息。行业内对于用户信息资源的争夺非常激烈，对于 Y 公司来说，固化现有用户便很有难度，面临着相当大的风险。

本章小结

综上所述，商用车行业大多数厂家在互联网营销方面还有许多不足之处，其原因是商用车生产企业所面对的用户普遍为企业用户，用户购买的车辆普遍用户生产。商用车生产企业没有真正的直面处于价值链最后一端的市场。但随着互联网技术，互联网营销模式，尤其是互联网思维的渗透，商用车行业正悄然发生的变化。在产品方面，宽体轻客朝着电动化、网联化、智能化方向发展；在价格方面，随着共享化的发展，生产厂家短期内或将不在主导产品的定价，需要转变思路，将关注点从单套收益转移到每公里收益以及增值服务收益上来；在渠道方面，渠道商受共享化冲击利润变薄，但从长远来看将会有更多的盈利增长点可以探索；在推广方面，需要迎合移动互联时代人群的阅读习惯，在数据算法的引导下，发布信息尽可能精准化、碎片化。

聚焦 Y 公司的问题，首先需要积极的敞开胸怀，拥抱互联网思维方式，而后才能够从产品、价格、渠道和推广各个方面考虑如何实现互联网+商用车行业宽体轻客 4P 的营销模式。Y 公司的产品电动化程度不足，主流产品 TD 系列均为柴油动力，虽然通过技术手段可以实现国六排放，但内燃机时代终将过去，Y 公司还需积极拓宽电动化产品的覆盖度，积极实现全系产品清洁能源在的升级迭代。其次，寻找公司新的利润点和拓宽经销商网络宽度是 Y 公司现阶段的关键问题，是跟上行业发展，逐步实现网联化、智能化和共享化的方式。现在 Y 公司尚未脱离以单台产品计算利润的盈利模式。不可否认，这样的思维模式并没有错，新型互联网商业模式的冲击下，Y 公司不仅要面对日益激烈的同行业竞争环境，更受到跨界而来的威胁，行业技术与成本壁垒已岌岌可危。Y 公司必须另辟蹊径，找出更加适合于互联网环境下，能源源不断为企业提供利润的赢利点。同时，Y 公司的销售渠道非常传统，经销商普遍已 4S 店的形式分布在各个大城市。虽然 4S 店的功能齐全，销售和服务规范，但受制于城市规划，普遍位于城市的偏远角落，服务的灵活性不强，远远不能满足用户享受移动互联生活方式的需要。另外，在 Y 公司的产品规划中，近期正在开发的 48V 城市电动物流车不仅承担着填补 TD 系列退市后填补市场的作用，还是实施分时租赁业务的主要车型。开展分时租赁业务需要健全的城市服务网络，在这种情况下，Y 公司现有销售网络急需拓展业务的宽度，衍生出适合现代用户生活方式的业务。最后，Y 公司还缺少一个精准的的推广模式。在线上推广方面。Y 公司现在通过主流媒体、垂直网站投放广告，这些方式所能获得的有效客户不多，还处于“广撒网”阶段。还有一些线上审核不严，导致有些看似是 Y 公司的推广信息，点击进去确实竞争对手的产品，导致了用户认知不清，用户流失的情况发生。这些都需要 Y 公司好好规范推广渠道，严格审核广告信息，精准的将适合的信息推送给对的人。下面一章将就以上问题一一提出解决方案。

第六章“互联网+”驱动下的营销策略

早在 2017 年初，上汽商用车事业部曾做过预测：商用宽体轻型客车未来三年将保持中、低速增长。果不其然，2018 年在经历了前六个月的超高速增长之后，下半年以惨淡收尾，在拉平了上半年两位数的增长率后，以 2.4%的微弱增幅步入了 2019 年。2019 年的情形更加严峻，如果《打赢蓝天保卫战三年行动计划》的提前实施，从七月份起，一、二线城市全面实施“国六”排放，将打乱许多厂家的产品升级节奏，导致他们无法向市场提供足够的国六产品，那么将会有近一半的城市无车可售。加之 2018 年 12 月宽体轻客市场主要生产厂家疯狂压库已经透支了部分市场容量，预计全年的市场容量只有 16.1 万辆，同比下滑 1.3%。

2018 年对于 Y 公司来说是内外交困的一年：在外部，江铃全顺的特顺产品低价入市，分走了宽体轻客市场的大部分蛋糕，透支了整个行业未来五年的大批潜在用户；在企业内部，对于国六产品的开发一直在与政策争夺时间。在此局面下，Y 公司完成了年批售 3.1 万辆的目标，占据了 19%的市场份额，销量与份额均与上年持平10。

为了应对 2019 年提前实施的“蓝天计划”，外方股东终于在同意了 Y 公司市场部提出的快速国六项目，将原有进口的发动机改造成为符合政策要求的国六产品。根据 Y 公司财务、生产与销售三方测算，2019 年设定目标为 3 万辆，市场份额目标 19%，利润目标 3 亿元人民币，其中 Daily 系列国六与新能源产品将贡献 60%的利润。在未来的规划中，为了实现 Y 公司共享化目标，就必须在用户中普及自建信息共享平台与销售渠道。虽然信息共享平台和车辆并非不可分离，但在现价段，只有本企业的车才能够无条件的支持本企业的信息共享平台以及销售与售后渠道商。因此产品的保有量甚至比利润更加重要。面对互联网的冲击，Y 公司如果想确保完成销售和利润双重目标，就必须改变原有的盈利模式。营销策略改革势在必行。

汽车行业的革命通常从乘用车开始，再慢慢向商用车扩散。随着时代发展，科技迭代的速度越来越快，汽车行业的这种从乘用车到商用车传递的革新速度也越来越快。在如今的互联网+汽车行业的革命中，不论是特斯拉还是“造车新势力”，首先改变的是乘用车的产品属性、产业结构和运营模式。在这一系列的颠覆性改变的背后，需要各个厂家对产业原有营销方式进行适应性的革新。营销方式变化的背后，本质上是中国汽车市场正在发生的巨变[25]。对于生产企业而言，必须适时调整营销策略，跟上时代脉搏，更多与前沿科技结合的新营销方式。

随着互联网+乘用车新型商业模式的成熟，互联网+的潮流逐渐向商用车行业蔓延。在未来，互联网+商用车或将使得各大生产厂家沦为某些专注于汽车使用场景的运营平台的代工厂。这个潮流也是各大生产厂家无法抗拒的。任何阻挡大势的人终将被大势淘汰。所以 Y 公司必须进入这个“关注汽车使用场景的运营平台”领域，从产品、渠道、价格和推广各个方面进行平台化改造，使之服务于互联网平台，能够持续支撑“新四化”发展。新的营销策略的重点将放在渠道的改革上。将 Y 公司现有的销售渠道逐渐改造成一个能够支持 Y 公司产品共享化的服务网络。在新的渠道功能的带动下，推出能够实现共享化的产品。在渠道的支持下，将盈利模式从销售产品转移到贩售服务和生活方式上。通过推广改变公司原有汽车制造企业的形象，将 Y 公司打造成一个“关注汽车使用场景”的服务型公司。

现在正是 Y 公司共享化平台五年规划中的起步阶段。具体来说，Y 公司需要设计一个信息平台，该平台能够集合 Y 公司现有生产、用户订单与销售系统、车载智能系统、客源分析系统的功能，以及车辆租赁信息共享系统，统筹 Y 公司从生产到售后、从产品到推广的一系列营销活动。

产品策略

Y 公司的产品线已相当全面：Daily 系列老、中、新；高、中、低档产品全覆盖。TD 主打经济型市场，PD 主打新能源和专用车市场。而在高端市场上，江铃全顺的 V348 系列无法按时满足国六排放、福建奔驰凌特系列退市，AD 系列作为“为了更好的乘车体验”而诞生的的高端产品，将在 2019 年快速补充市场，吸收原中、高端产品的意向用户。

根据图 6.1 上汽商用车事业部对于 2019 年宽体轻客市场的预测，将整个市场按档次进行

了划分，其中经济型产品市场容量大约为 8.1 万辆，中端产品市场容量约 6.1 万辆，而利润最高的高端产品市场容量大约是 1.9 万辆。也就是说，宽体轻客市场的主销品种依然以为 M1 类客货两用车型为主，Y 公司的 TD 车型在该市场占据了较大的份额，所以在 Y 公司 2019 年的产品规划中，TD 系列获得了 1.4 万辆的预算。虽然经济型产品的市场空间很大，能够实现 Y 公司的份额目标，但 Y 公司未来产品策略的重点应该体现在新能源、智能化车型上。

车辆的人性化配置以及贴心服务是整个商用车行业未来高端车型的发展方向。未来的产品更新与迭代不再仅从满足更多功能性需求出发，在产品上堆硬件，更多的体现在对于产品附加值的考虑，这部分与互联网紧密相连。这既是企业的目标，更是国家的发展规划。当然，规划落地体现在政策的步步引导。基于“蓝天计划”的政策要求，大多数生产厂家无法降低

因升级发动机而增加的成本，2019 年的宽体轻客市场所有车型将全面提价，这导致了需求两级分化的更加明显，一部分以追求成本最低的用户转而寻找低价的物流车替代品，另一部分追求驾乘的用户则将目标放在了拥有互联网、高科技标签的高端车型上。

6.1.1健全新能源产品组合

新能源商用车是汽车行业电动化的代表。受国家战略和政策影响，当下企业纷纷加快了新能源车的生产。根据最新的政策文件精神，国家开始重点推进燃料电池以及其他非铅酸电池的发展。

目前，Y 公司搭载纯电动动力链的产品有 PD 和 AD 系列。PD 系列电动车主要为校车、企业通勤车和事业单位物流用车，基本都需要改装。该产品的受众较为特殊，为政府采购或者大客户集中采购，需要专门的部门进行跟踪和公关。对于产品本身来说，符合国家要求，满足用户改装需求即可。高端产品 AD 系列的电动车也将在年内上市。AD 产品电动化是为了实现 Y 公司产品网联化和智能化做准备的。AD 是新产品，将未来十年 Y 公司的主打产品，整车设计已预留了拓展空间。PD 和 AD 系列电动车将是 Y 公司主打中、高端电动车市场的利器。

从现实情况来看，当前国内多数物流企业的管理传统、运营效率低、信息化水平低、机器化设备利用率少、物流车空置率高。跟发达国家比，国内物流市场仍有很大的提升空间。如：2016 年在深圳开展的禁摩限电源头治理行动，被称为史上最严禁摩细则。在城市有限的道路资源内，摩托车、电动单车制造的事故量很大，影响恶劣，禁摩限电后鼓励电动货车、新能源小货车作为替代方案。除了摩托车、电动单车外，仍有不少改装、超标电动(机动)三轮

车不定期被查获。为了改变这一现状，政府密集出台多项针对物流智慧化政策，倒逼和引导物流行业末端配送的转型升级。从政策层面分析，“禁摩限电”将会从一个城市扩大到更多的城市。对于轻型客车生产企业来说，这是一个巨大的市场机会。然而目前 Y 公司的产品并为达到市场全覆盖的程度，仍旧需要拓展新能源车辆的宽度。Y 公司新能源产品组合如表 6.1 所示。

上表的产品组合可以看出，Y 公司 TD 系列的 M1 类和 VAN 类客车均未配备新能源动力的产品。由于 TD 系列产品平台比较老旧，发动机舱狭窄，改造动力链的可行性不高，因此需要一种新的低端车型来弥补这一空白。Y 公司最近发起的 48V 小型城市电动物流车项目就是为此目的而产生的。

48V 城市电动物流车是一个全新的产品，它的外观类似于 VAN 车，外廓尺寸比现有的TD 产品更短小，但它的货仓容量可以达到 8 立方。48V 城市电动物流车的直接竞争对手是电动自行车。但随着各城市政策的收紧，处于物流行业末端的配送企业将生产工具不得不换代为城市电动物流车。对于这一广阔的市场，Y 公司应提前布局。

6.1.2低端产品培育互联网+用车习惯

前文提到，由于商用客车的购买者基本上是企业主，购买决策者与实际使用者往往不是同一个人，因此购买者对满足其功能需求产品的最重要的考量就是价格，这就是为什么江铃全顺的自主品牌低价轻客——特顺一上市便迅速占据了市场领导地位的重要原因。根据对于产品劣势的分析，Y 公司产品最重要的问题在于产品功能远远超过了大部分用户的需求，而驾乘舒适性欠缺，产品造型不够时尚新颖。针对这个问题，Y 公司应该讲用户群体进行更加细致的分类，将追求功能用户和追求“颜值”和舒适性，兼顾功能性的用户区分开来。从营销策略上表现在产品组合整体下沉，高端车型、中端车型和低端车型的配比建议在 2:3:5。高端产品的市场是 Y 公司应该重点攻坚的市场，容量预计有 1.9 万辆，AD 应有销量 0.7 万辆，能够达到 38%的市场份额。在中端市场，市场容量预计有 6.1 万辆，PD 应有 0.8 万辆的销量，能够取得 13%的市场份额。低端市场预计容量达 8.1 万辆，占 2018 年市场总容量的 50%，但这个市场的利润已经被压得很低，Y 公司在这个市场的主要任务是推广车载信息系统，因此TD 系列的任务是 1.4 万辆，预计能够占有 18%的市场份额。

销量规划整体下沉，用意是保证 Y 公司在市场的份额不会下降，市场保有量大能够保证消费者对企业的信心，并且让市场充分了解 Y 公司的车载信息系统，培养用户使用数据服务的习惯，为以后的企业进入用车共享化领域做铺垫，但主要的盈利点应该放在边际效益较大的高端产品上。

AD 系列的边际效益较高，产品定位是高端车型，外观与内饰设计毋庸置疑，整车颜值高，造型与配色大气稳重，能够满足大多数人的共性需求。将 AD 的 M1-33 入门级产品和江铃全顺的 V362 短轴中顶车作对比，AD 的外形尺寸，轴距和整备质量均大于 V362，但 AD 的转弯直径小，决定了该车的行驶灵活性比 V362 要好得多。AD 采用进口 F1C 发动机，排量

2.3 升，大于 V362 的 2.0 升；承载式车身，载货能力更强；载货空间为 9.2 立方，容量远大于V362 的 7 立方。其他配置，如变速箱、驱动方式、座位数、侧拉门等非核心配置两种车型几乎一样。实际上 AD 的这款客货两用车的载货能力已经远远超过市面上同类型的所有轻型客车，也超过了用户的实际需要，过高的配置提高了该车的价格，使得受众减少。由此看来，产品的功能性并不是越高越好的，而应在满足功能性需求的同时，产品需要更多的增值服务来吸引消费者。因此产品策略的重点要放在 AD 系列的电动化、网联化、智能化方面。

6.1.3互联网+高端产品

当前中国的网民中手机用户占比已超过 95%，互联网的移动化趋势明显；同时极端依赖网络的 30 岁以下年轻用户已成为移动端用户主流人群，整个移动端用户呈现明显的年轻化特征。90 后群体正在成长为中国消费市场的主力，在整个汽车消费市场，也随着年龄的增长逐渐成为汽车消费市场的主力人群。与 70 后、80 后不同，他们在汽车消费、生活的整个链条中表现出独具特色的消费需求、消费观念和个性，更注重社交在决策和用车过程中的作用，对汽车的外观、内饰、设计等“颜值”因素非常在意，使用网络化的语言进行沟通，满足于科技在汽车使用和社交中的植入11。同样，市场也呈现出相应的变化，IC INSIGHTS（IC 洞察）最近发布了最新 2018 年 IC 市场驱动力报告，对汽车互联网系统市场销售进行的预测：连接车辆系统的销售自 2016 年至 2021 年的复合年增长率为 22.9％。汽车互联网应用正在加速增长，因为汽车制造商竞相加入更多自动化控制和驾驶辅助功能以提高安全性并创建车辆意识到他们的位置，道路状况和天气变化以及相互沟通。连接城市类别的互联网服务五年增长预测略有上调[26]。

根据 AD 的上市时间表，新能源产品已于 2018 年 6 月份全面上线。实现了电动化的 AD 是实现产品网联化和智能化最好的载体。从生产端来说，AD 系列如果想在同类产品中脱颖而出，需要在同等价格的基础上增加网联化、智能化服务。那么在 AD 上加载上汽 INKANET 系统便是势在必行之势。在智能化增值服务的带动下，AD 能够改变用户的用车方式，吸引更多的需求。对于网联化和智能化，Y 公司已万事俱备，只欠东风。因集团优势，上汽在网联化和智能化方面已经行得很远了，集团自主开发的 INKANET 的系统就是网联化与智能化的成果。该系统是上汽用于自主品牌乘用车的在线导航及信息娱乐服务系统，经过五年的互联网探索，目前更新版的 INKANET3.0 已经上市，该系统拥有更“聪明”的实时路况导航系统，且拥有语音控制功能，该系统已向兼容车辆远程诊断和安防服务发展。INKANET 系统在上汽荣威 350 上已实现三屏一云的车内外多屏互动功能，把电脑屏、手机屏和车机屏整合，实现信息云共享。INKANET 的服务分为：一键服务、用户服务和 IVOKA 语音三类。一键服务是由系统向用户提供的咨询和实时资讯功能；用户服务则是系统对用户的使用指导功能； IVOKA 语音则是系统与用户互通通信的功能，系统通过语音输入能够智能判断，并提供相应服务。从硬件上，在 AD 系列上加载 INKANET 系统完全可行；从成本考虑，系统本身是一个成熟的产品，需要注意的只有嫁接到商用车后系统的适应性问题，调试成本不高。因此，实现 AD 系列的网联化和智能化是完全可行的。从消费端来说，在 AD 上加载的 INKANET 系统不仅能够为车主提供以上智能服务，还能够实时搜集车主的用车习惯、用车信息，并把这些信息进行分析，通过算法学习，如同“今日头条”一样回馈车主，让系统更聪明、更贴心。对于用户来说，智能化的 AD 系列产品的价值不仅在产品本身，更在于漫长的使用期所能够享受到的增值服务。

价格策略

汽车工业发展到目前阶段，同等价位的车之间差别已然不大，各大厂家的利润被摊得很薄，成本的高低就是摆在生产厂家面前最现实的问题。但随着互联网的普及，零部件的价格也趋于透明化，降本的难度很大，厂家很难在质量和成本之前取一个平衡点。这时候，市场占有率就特别重要。江铃全顺的产品销量逐年增加，产品成本平摊，价格能够随着销量的增长而逐年下降，而 Y 公司的产品价格一直维持不变，导致竞争力下降。随着江铃全顺国产化系列——特顺全面挤占市场份额，Y 公司的处境越发艰难。虽然说降价也许可以解决一时之困，但这并非是企业走向良性循环之路。因此，Y 公司需要找到一条能够保证公司持续发展的价格策略。

业内曾有观点：如果说十年前，汽车是车主身份的象征，那么现在，汽车就是车主的价值观。对于“60、70 后”来说，商用轻客仅仅是生产工具，只要满足生产需要即可，这对应着窄体轻客的高速发展期；对于成长在互联网快速发展时期的“80 后”来说，选购产品最关键的是两个点：第一是使用体验，第二是效率。产品不仅需要满足生产需要，还要满足使用中舒适体验的需求，更要满足他们提高工作效率的需求。这对应的是窄体轻客增长放缓、宽体轻客开始抢占市场的时期。汽车厂商发现自己每年的新增用户中有超过半数的 85 后青年，他们就开始尝试接纳新的价值观。比如大众新 Polo 把自己定位为“新青年”。不仅发布会集合了草莓音乐节、创意市集、集装箱装置艺术，后续陆续进行了“新青年问”、“新青年之夜” 等激发年轻人开放精神的活动，同时邀请了青年偶像韩寒作为形象代言人。新的营销定位取得了一定成效，在 2015 年小型车销量普遍下滑的情况下，Polo 销量保持平缓，并进入了小型车销量前三名。在这一角度思考，Y 公司必须引入价值观营销的思想。

Y 公司在制定价格策略时，要做的就是：把合适的价值观——以汽车的形式——送给合适的人。这一代的用户在购物时，或许会在硬件上精打细算，但更愿意花大价钱去体验贴心与高效的服务。

6.2.1注重用户体验的撇脂定价策略

配合产品策略，在 AD 系列实现网联化和智能化之后，建立一个完善的手机在线用户服务系统，设置永久虚拟账户，实施在线增值服务。除了基本的免费服务以外，提供订阅和单向收费服务。鉴于车辆的使用期限较长，订阅服务的续费周期可以设置为一年一次，并将相关服务打包形销售。订阅服务包分为四个等级，由费用由低到高区分用户等级，厂家根据当期市场情况定制一定的优惠幅度。上汽集团车载智能系统 InkaNet 订阅方案如表 6.2 所示12。目前，市面上免费的导航软件很多，盗版的地图升级数据包也很容易得到，但随着知识

产权法律的完善和对于服务价值的认可，这些免费的资源将越来越少。在互联网时代，为知识和服务付费的趋势愈加明晰，也容易被 80、90 后的车主接受。永久虚拟账户和收费服务将培育一批忠诚度高的用户，即使车辆的利润降为负数，分级的定制服务依然能为企业带来稳定的利润。另外，永久虚拟账户和收费服务也为商用车共享化提供打开了方便之门。这一部分将在下一节详细阐述。

6.2.2注重效率的渗透定价策略

在互联网时代，说到“效率”这个词，马上就能联想到数据的交互，这是“互联网+”的具体形态。在商用车领域，提高效率实际上是提高各个需求之间的信息透明度。正如“滴滴出行”等众多服务平台所做的事一样，Y 公司需要替用户考虑到怎样将减少运力空运、如何将闲置的运力运用起来。出于这样的考虑，Y 公司必须落实产品共享化后的定价策略。

目前，商用车共享化还处于成长阶段，在这个阶段，市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。对于自主生产汽车的企业来说，共享平台技术是现成的，硬件成本也很低，低价不会引起实际和潜在的竞争，Y 公司需要用一个较低的价格来吸引用户，改变用户的用车模式，积极扩大市场占有率，为未来新能源物流车共享化运营铺路。当然，Y 公司的共享化之路必定与母公司上汽集团的规划息息相关。目前，上汽集团整合了 EVCARD 和e 享天开分时租赁业务，于 2016 年 5 月成立了环球车享，成为国内规模最大的新能源汽车分时租赁运营企业。根据环球车享的运营模式，Y 公司自建互联网企业官方平台，并与集团开通数据交互接口，实施用户信息共享，将是一个低成本的选择。

根据上汽集团 EVCARD 的定价，电动乘用车在缴纳一定数额的押金后，以每分钟 0.5 元计费，最小单位为一分钟，当日租赁超过 6 小时后不再计费。也就是说，扣除停车费以后，

一天的用车费用最高不超过 180 元，远远低于市场价。对于物流用商用车来说，因使用场景不同，应有不同的租赁价格。Y 公司拟对城市 48V 物流车实施短租，最低一天起租，最多预定 7 天，多种车型可选，最低租金 120 元/天起。

除了公司自身产品的租赁服务以外，现有用户手上的闲置运力也是一个巨大的市场，Y 公司应该为已购车用户提供闲置运力的盘活方案，让用户持有车辆的同时还能“赚点油钱”。Y 公司可以利用“用户朋友圈”提供一个用户之间的信息交互平台，利用现有公司法务部门作为第三方为出租方与承租方资质进行担保，甄别用户、监管价格，并提供保险金融服务。

从短期来看，共享化的运营模式肯定会减少整车的销售量，但按市场价来算，租赁时间越长，出租方收益越高。车辆使用寿命大约是十年，而车辆租赁的收益贯穿整个车辆的寿长。以一辆 8 万元 48V200A 的电动客车为例，单日租金 120 元/天，扣除各项费用 50 元，那么十

年的收益大约为 25.2 万元，是整车价格的 3 倍多。因此，从长期来看，车辆租赁的收益大于车辆销售的收益，而且租赁业务每年都能为公司提供较为稳定的收益。

渠道策略

上文总结了互联网对渠道的影响，总结了渠道网联化、共享化的趋势。笔者认为，以 Y 公司目前的状况，对于渠道的改革势在必行。这是大势所趋，是进行互联网+渠道战略布局的需要。

6.3.1经销商服务网联化

2017 年底，Y 公司的网上天猫旗舰店开张，销售整车 47 辆。2018 年在现有的基础上，

天猫旗舰店预计将会有 37.3 万的流量，新增 3000 人次的潜在客户13。当然，天猫店仅仅是经销商网联化的开端，Y 公司的经销商还需要更全面的网联化改造。经销商服务互联网化可以弥补 Y 公司的网络难以覆盖偏远地区的短板，而信息的透明也能从一定程度上增加经销商服务的竞争意识，激活服务的主动性，从而提高用户口碑。

经销商服务网联化的实施是多角度的。从订车、购买到售后都有可发挥的空间，整个购车过程，用户都可以体验网联化服务。近几年特别流行的互联网购车平台就是集产业链上下游的网联化尝试，不论是 Y 公司向这些购车平台提供车辆，还是企业自建网购 APP，他们的作用都是集客引流，最后车辆都需要经销商提供。

对于用户来说，所有汽车厂家经销商的订车流程都是这样的：在同一个产品平台中，只生产一种基本型车辆，再提供一些选装配置（每个车型都有高、中、低三档配置），这些选装件按照使用的实际情况进行了打包，用户在选车的时候实际上是选择一个基本型+几个选装包。而这一操作目前在商用车行业内只能在经销商处，由经销商代为操作。但从用户角度看，移动互联时代下的潜在用户在进入 4S 店之前就已经通过各种渠道的移动客户端了解了该产品了，如果在公司官方网站以及各大垂直网站的移动客户端上开放模拟选车选配的端口，并提供整车 3D 浏览，能特别有效的提高用户购车的兴趣，让他们能够提前体验到自主选车的乐趣。公司官方平台需要架构一个面向用户的个性化自助订车系统，车企在系统中设置基本车型与配置之间的适应性匹配与逻辑性判断[27]。例如 TD 系列因为电子线路排列方式较为传统，不建议配备新式全自动电动调节座椅，用户在自行配置的时候就不能有电动调节座椅的选择。在此基础之上，尽可能打破车系之间选配不通用的屏障，让用户获得“攒车”最大的自由度和更多的个性化混搭方式。

用户自助订车系统实现之后，Y 公司今后的购车模式，将会是一个完全不一样的图景。用户有购车意向，通过公司推荐的官方互联网平台或垂直网站输入需求信息。网站数据平台通过需求分析，向用户推荐几个品牌几种车型。用户在平台上选基本车型、选配置包、浏览整车造型，在确定车型与配置之后，系统给出一个厂商指导价供用户参考，同时用户订单将根据用户所在地的定位自动发送到邻近的几家经销商处，经销商结合当地的优惠政策再反馈报价给用户，由用户根据实际情况选定一家经销商进行交易。当经销商确认订单，用户缴纳定金之后，系统将配置信息发给生产厂家生产部门，进入柔性生产流程。生产厂家生产完成，发车至经销商处，完成交易。在这过程中，用户和经销商均能在系统端口查阅产品生产进度及物流信息，全程透明化。这要求经销商能够接入车企的订车系统，获取用户个性化订车信息，并及时反馈价格，跟踪服务。

另外，在产品展示方面，除了传统的 4S 店展厅展示之外，Y 公司可以采用线上 AR 产品展示。今年 4 月北京车展期间，汽车之家推出了 AR 网上车展服务，很多用户沉浸其中，看车、选车、试驾、互动游戏，简直一发不可收拾。AR 游戏是近几年刚刚兴起的娱乐项目，将AR、汽车游戏、车展信息等全部整合成为立体化的线上车展，这种全新的模式对年轻的客户群体有着超高的吸引力。从汽车之家的数据可以得到证实：这次 AR 网上车展有 1334.6 万人看了 AR 网上直播，1080 万人参观了 AR 展厅。2018 年，Y 公司已经着手建设门户网站的 AR 接口，拍摄了大量的实车图片。通过 AR 展示，用户在线订车时能够更好的了解所选配置的细节、内饰搭配的效果。这一技术不仅仅运用在公司官方 APP 上，还需要与经销商共享，通

过展厅大屏幕、展车和虚拟现实头盔配合使用，用户可以身临其境的 360°感受产品的外观、

内饰和所有细节。通过点击视频所展示的车辆细节，用户可以看到专门为该细节所拍摄的短视频，让用户对车辆的技术、功能有更深入的了解。当用户坐在展车中，带上虚拟现实头盔，可以通过虚拟现实技术身临其境地体验车辆的各种行驶状态，并且可以快速切换内饰风格和车型来进行比较。此外，用户还可以通过虚拟现实技术看到汽车的内部结构设计，对自己将要购买的汽车有全面的体验和认识。通过虚拟现实技术，可以使消费者获得更佳的购车体验，更有效地选择一辆自己喜欢的汽车，不再会因为试驾车型有限和场地的局限而遗憾。

经销商对于 AR 的运用其实是 Y 公司对销售渠道数字化与网联化的建设。数字化展厅不仅能够更加吸引年轻的购车者的眼球，更意味着 4S 店内不用摆放所有产品，AR 技术能在一定程度上解决问题，节省经销商展厅面积，在寸土寸金的城市店面内争取了更多用于汽车售后的工位，真正的为经销商开源节流。

网联化的表现方式还可以表现在线上线下一体化的售后服务方面。用户在提车以后，每隔一段时间需要维修保养。在产品实现网联化、智能化以后，维修保养将不再需要用户分散精力时时关注爱车的状态，智能系统将代替用户实时监控车辆状态，提醒用车人保养时间，并自动与经销商预约保养服务。经销商从系统内获取维修保养需求，将视用户需求决定是否上门服务。用户也可以根据系统提示，决定是自行购买机油，自行进行日常维护还是者要求经销商带配件上门服务。

笔者认为，目前市面上的互联网购车平台基本上都是乘用车的天下，商用车的购买与乘用车还有许多不同之处，自建网站和与一两个专业垂直网站合作进行网上订车要比广撒网要好。车企可以完全控制并及时更新产品信息与增值服务。车企自建网购平台内含功能应尽可能全面，用户下载公司的应用软件以后，一切服务都能在软件内实现，避免用户需求信息来源从多个端口涌进，造成数据重复，增加甄别信息的麻烦。经销商位于车企销售车辆的下游链条，在互联网时代的今天，需要与甲方进行更加紧密的连接，通过网联化尽可能多的从车企获取客源信息，实现双方共赢。

6.3.2渠道支撑下的共享化服务

在互联网影响下的汽车行业中，如雨后春笋般出现的出行服务提供商满足多元化用户需求，城市出行服务成为投资热点，形态多样化并且发展迅速。在商用车领域，有 58 速运，货拉拉等物流运输共享平台层出不穷，他们的运营模式属于轻资产运营模式，靠资本驱动。这些货运平台大多是将货源提供方和承运方的信息相互匹配，提供货运服务的，业内尚未有一家提供绿色共享服务的整车企业。

互联网发展的几十年，纵观互联网新生事物的发展史，一般会经历三个阶段：第一阶段是出生阶段，出现一家公司经营该业务；第二阶段是成长阶段，该领域被更多的人发现，多家公司进入，竞争开始激烈起来，这个阶段会比较长；第三阶段是成熟阶段，实力较弱的公司倒闭、被收购，多家公司重组，最终大浪淘沙，只剩下少数几家垄断了全部的市场。例如：网购平台的发展，原先只有淘宝一家，后来有了京东、苏宁、红孩子、易果等，到现在，苏宁并购了红孩子，淘宝并购了易果，参股了苏宁。笔者认为，这些货运共享平台也将会沿着这样的路径发展。现在正是百花齐放的成长阶段，整车企业作为绿色货运服务车辆的提供方，有着先天的优势。需要肯定的是，汽车企业的未来一定是出行与物流的解决方案，而不再是拥有汽车；是服务的购买而不是产品的购买。汽车共享化说到底就是：用户想有的时候，这车就在我手边，我能够去用，同时成本要非常低。互联网共享经济大潮下共享化是 Y 公司不能错过的事情。物流运输共享平台可以独立作为整车企业的新型渠道提供共享化服务。

依照产品智能化的进程，Y 公司实现共享化可以分两个阶段：实现无人驾驶之前，实施48V 城市物流车的分时租赁服务；在实现无人驾驶之后，全面开放所有车系的共享服务。不论哪一步，经销商渠道都起着关键作用。传统汽车销售的流通链条非常非常短，从生产厂家出来，到经销商，就直接被用户买走。而且经销商还承担着汽车销售之后的落地服务，所以经销商是整个汽车流通链条的核心和必要环节。在企业实施共享化服务后，经销商将承担城市布点、车辆维护、调度和需求分析的重要工作。

Y 公司在渠道支撑下实现共享化服务过程中，需要一个信息平台来实施供需双方信息匹配，这个正是上文中经销商网联化的共同需求。由 Y 公司自建互联网企业官方平台，不仅可以实现产品与网络的网联化，更能为将来更好的实施共享化做准备。笔者建议 Y 公司共享化的实施步骤如下：第一阶段，和投资方、渠道方研究，确定用车流程、租车费用、理赔方式和收益分成，将纯电动车辆信息载入企业官方平台，组建电动城市物流车分时租赁管理团队。第二阶段：将企业官方平台的端口接入至所有一级经销商处，对经销商进行产品和服务培训。第三阶段：与经销商共同投资建设租车场地，投放广告。

48V 新能源城市物流车共享化租赁服务的运营管理模式为线上平台运营管理中心+线下调度团队+救援服务。线上平台运营管理中心由分时租赁管理团队负责管理。分时租赁管理团队主要负责区域管理指标考核、400 热线对接、7×24 小时全天候在线管理、算法驱动进行车辆调度和根据网点发展程度调整管理区域。线下调度团队拟为经销商负责，成本最低也更专业。救援服务可以充分发挥 Y 公司温馨 360 服务团队的服务。温馨 360 服务是 Y 公司 2013 年开展的售后服务特色业务，该服务团队向社会承诺同城内接到用户外出求援信息后 2 小时

内服务人员到达现场服务。目前温馨 360 服务以及开展 5 年有余，但品牌知名度并不高，让温馨 360 团队来负责救援服务的好处是，在拓展业务量的同时也让公司的品牌得到更大程度额宣传。

提供电动轻型客车分时租赁服务不仅能节约能源、减少社会闲置车辆，符合国家绿色能源战略的需要，另一方面也是企业尽社会义务的表现，对企业形象的提升起到不小的正面影响。目前，虽然政策支持，补贴到位，但由于 48V 城市物流纯电动车的价格较高，充电桩不普及，前期的销量可能较少，提供纯电动物流车租赁服务可以将企业产能提前释放，快速回笼资金，并为后期纯电动车大量销售铺平道路。

推广策略

现代人生活节奏快，不可能如二十年前一样，不论是否是目前关注的问题，人们都可以利用整块的时间来接收容量较大的信息。在这样的背景下，如何让产品推广的信息精准而又快速的被目标人群所接收，是现代企业推广营销需要研究的问题。笔者认为推广精准化、碎片化是两个重要的策略。

6.4.1给品牌做加法

在产品、价格和渠道策略中，笔者提到 Y 公司需要进入汽车共享服务领域，那么在品牌推广也要为这一目标服务。根据前文分析：在产品高度共享化的未来，制造企业或将沦为共享运营平台的代工厂。从共享单车的例子可知，为平台提供单车的厂商无一例外的被平台弱化了产品本身的品牌。本来处于单车产业链末端的制造厂商话语权越来越弱。相反，当所有人都能够在付出较小的代价后享受单车出行服务后，个人将不愿再保有单车，因此共享平台成为了这个产业链的末端，最终反映了整个产业链的价值。

共享单车这个运营模式虽然已被证明是互联网模式下最贵的试错，但也给企业很多启示。如果生产汽车是业务 A，那么 Y 公司还必须让用户知道，Y 公司还有与 A 相关的业务 B、业务 C 等，A 公司是一个横向一体化的企业，而不仅仅是一个生产厂家。在今后的推广中，必须弱化汽车生产企业这一定位，而要一一个集生产、服务和运营一体的新型互联网汽车技术公司。不论是 AR 展示平台、个性化订车系统、车载互联网信息服务系统还是共享汽车租赁系统，都必须整合到 Y 公司这一个企业形象中来。

6.4.2圈层化推广策略

在资本蛋糕越做越大的同时，我们有没有注意到我们客户蛋糕的口味也越来越多了14。一百个人心中有一百个哈姆特，但在同一个圈层中，我们的确通过互联网的方式被更紧密的联系在一起。正如明星都有自己的粉丝群一样，Y 公司的产品也需要自己的粉丝群。在未来，做一个家喻户晓的品牌不再是品牌推广所需要关注的目标了，取而代之的是让自己的企业在一个特定的族群和消费群中打穿做透，为他们提供服务，这是中国现在消费社群最大的变化。如果 Y 公司要开一个新产品发布会，免费凭票入场，票将会在多长时间内分完？Y 公司

品牌推广的目标是：在极短的时间内，将这些票将在车友会、论坛、贴吧、部落、朋友圈内分割完毕。对于既不关心，也没有需求的人，即使花钱也买不到票。这些人不是 Y 公司的目标，不需要他们进入会场，也不属于 Y 公司产品的圈层。

Y 公司的圈层不仅包括已购车用户，更要重视潜在用户的培育。潜在用户不仅在到店看车的用户群中，更潜伏在各大垂直网站的论坛、贴吧等渠道的流量中。在甄别圈层用户方面，上汽集团和阿里云的深度合作方式值得借鉴。通过云的数据端口整合数据以及本企业的数据，创建一个“人+车”可时动态跟踪的数据库。借助优势数据资源，利用人工智能技术，可精准挖掘包括年轻群体在内的用户需求，利用比聚合类资讯平台更精准的垂直平台的个性化引擎推荐和算法功能，向用户推送更加有针对性、有价值的资讯和服务，实现从“人找内容”到“内容找人”的技术跨越。这里特别提到了垂直网站，那么什么叫垂直网站？垂直网站的概念是相对于新浪、网易等综合性网站而言的。垂直网站是专注于某一领域的专业网站，力求成为关心某一领域内容的人上网的第一站。专一和专业垂直网站的特色，垂直网站的最终价值是做专业领域的权威。而垂直网站的用户也不是普通用户，而是该领域的专业用户、最终消费者，他们比综合网站用户的专业水平要高，他们在垂直网站上所花费的流量代表着购买力。垂直网站知道他的顾客在那里，需要什么，顾虑什么，这便为顾客提供一条龙式的服务模式——以自己内容指引顾客消费自己的商品。所以企业在垂直网站推广更精准、更具有针对性。例如：2017 年，Y 公司通过上汽集团开放的用户流向信息数据对于用户消费行为的分析，发现用户在购车决策上表现出同品牌走高的趋势。例如一个意向购买 TD 系列产品的用户，当 Y 公司把有关 TD 产品的资讯推荐给他的时候，会发现用户对 TD 产品的兴趣度很低，但如果往高档次推荐，既使是价格相差很大的汽车内容，用户依然会感兴趣，这体现出汽车垂直领域用户比较大的特殊性，而一般的聚合类资讯平台则很难做到。Y 公司与易车网、汽车之家等垂直网站的深度合作，一方面能够发挥网站权威、专业的优势，另一方面能为厂家

14 吴晓波:《互联网经济下的“圈层经济”》, 吴晓波频道, 2016-7-21

带来用户流量，从而实现网站和厂家的双赢。

Y 公司的圈层维护需要分三步走。第一步：这些圈层是通过大数据来反映和表现出来的。正如今日头条、淘宝、京东等互联网行业巨头正在做的一样，大数据分析用户偏好能让企业更懂用户。通过大数据分析，Y 公司可以在流量中甄别出更加偏好于自己产品的潜在用户。第二步：让潜在用户参加企业公开的新产品道路试验、产品载重量测试、安全系统测试、续航与充电测试、产品智能化操控测试等活动不仅能让他们了解产品性能、智能化程度，更加能够增进友谊，增加潜在用户转化率。第三步：当潜在用户成为产品使用者之后，通过持续的产品服务使之成为忠实粉丝。

很多忠实粉丝反映，Y 公司的产品性能很好，但在潜在用户中真正懂得产品的人不多，以至于不能体现出忠粉的专业性。针对这个需求，Y 公司通过专业赛事选取典型用户，打造业内用车网红及大 IP。比如 Y 每年都参加西部汽车拉力赛，为的是体现产品在极端气候条件和地理条件下依然能够表现出不俗的成绩。这几年，Y 公司逐渐将聚焦点从车辆性能上转移到车手与行车故事上，将几位有代表性的车手打造成网红，选取赛事中网红车手的精彩故事，编辑成简短的小文章发布在各信息平台。网红及大 IP 能够通过他们的实践，替潜在用户体验用车生活，从而产生了更多年轻化、娱乐化内容，在此基础上的内容营销取得了阶段性的成就。近期的抖音大赛就吸引了 2 万多粉丝的参与。

在未来相当长的一段时间内，Y 公司需要慢慢形成自己的圈层，一方面吸引和引导重视分析参与圈内活动，另一方面通过网红、大 IP 以及榜样用户让潜在用户了解产品，形成外围用户圈，从内外两方面打造 Y 公司的信息生态体系。

6.4.3推广信息的风险规避

Y 公司现在选择在影响力很大的网站投放广告，发布新闻，在垂直类的网站做专题、排行，选择有影响力的意见领袖在博客或者微博上作评论，在各种社区、互动或者自媒体平台和用户互动做线上线下的活动等等。要注意的是：企业所推信息要通过在各个平台的完美整合，发出统一的声音，把这种蕴含的含义和对此的信任传递给用户。在手机端 APP 上的推广信息要尽量避免大篇幅的内容，应尽量短小精干，确保受众能够在一分钟左右读完。对于一些规则性较强、需要花时间弄明白的内容要尽量在电脑端展示，并需在文章前段提炼，或者在结尾处总结，给出结论。碎片化推广只提供关键信息，要点信息，需要关注和了解的信息需要在推广信息中给出链接或电话，提倡语音服务，以确保潜在用户能够正确理解所推广和促销信息。

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100个关于口腔医学的硕士论文题目1. 牙周病与全身健康的关联研究2. 牙种植体周围炎的早期诊断与预防3. 数字化技术在口腔修复中的应用与前景4. 不同材料的牙种植体表面改性对骨整合的影响5. 口腔鳞状细胞癌的分子机制与靶向治疗6. 正畸治疗对颞下颌关节功能的影响7. 牙髓干细胞在牙齿再生中的潜力与应用8. 牙齿美白剂对牙釉质的影响及其生物安全性9. 唾液腺疾病的临床诊断与治疗
LED照明产品论文；海外营销论文；企业战略论文；营销战略论文

摘要随着人们生活水平的提高，人们越来越注重生存环境的保护，作为第三代照明光源的LED (Light Emitting Diode)照明产品，因其高光效、无污染、寿命长等优点而成为备受瞩目的环保绿色节能产品。2018年我国LED照明产品总产值达7,374亿元，依然占据世界上最大的LED照明产品生产国和出口国的位置。美洲、欧盟、非洲、中东国家以及东南亚国家是我国LED照明产品出口的主要出口国。但
财务共享论文；流程再造论文；信息系统论文

摘要随着经济的不断发展，各国之间的业务往来越来越密切，全球经济一体化已经成为不可逆转的趋势，一些世界知名企业不断拓展自己的业务范围，在不同的国家与地区建立分公司。然而不断增多的分支机构也给企业的管理层面带来了很大困扰，传统的财务管理模式早巳不能满足公司不断扩张的业务需求，于是大型企业集团纷纷探索新的财务管理模式，财务共享中心便应运而生
不间断电源市场营销差异化营销论文

城市公共交通论文,基础设施论文,管理模式论文

摘要随着中国经济的稳步发展，全国城市化进程的不断深化，城市人口数量不断增长，城市基础交通设施已经难以保证当前的发展需求。现有的交通规划设计及政府的交通建设管理模式存在一定的滞后性，市区交通拥堵、通行效率低下、交通事故率攀升等影响人们的正常出行。本文通过对A市公共交通基础设施管理的问卷调研分析，结论表明，总体规模上看有65.76%的市民认为A市公共交
人力资源培训论文,培训体系论文,培训评估论文,培训需求论文

摘要民营经济已经逐渐成为影响国家市场经济的重要构成部分，而市场经济的全球一体化发展使人才需求的综合竞争力得到了有效提升，在现代化信息技术时代，人力资本在市场经济与企业发展中的重要性日渐凸显，逐渐成为企业稳定发展的关键性影响因素，且随着我国加入WTO组织后的势头正猛，企业在发展中普遍面临日益激烈的市场竞争压力，以及产业转型升级的压力。而外资企业
农村商业银行小微信贷业务信贷风险管理IPC微银行

内容摘要随着国家一系列政策助推小微企业发展，农村商业银行依托小微信贷的政策红利迎来了自己的黄金时代。A农村商业银行，通过扶持小微完成了规模的腾飞，资产总规模做到了当地金融机构的前列。但成也萧何败也萧何，小微信贷的蓬勃发展，也成为农村商业银行发展的掣肘。近年来，全国各地农村商业银行小微信贷风险频发，小微信贷的过快增长，也暴露了农村商业银行在
A景区红色旅游营销组合市场营销策略

摘要伴随着我国旅游业的快速发展,我国红色旅游市场已经非常活跃,红色旅游也越来越受重视。习总书记也多次强调，要充分利用红色资源，发扬红色传统，传承红色基因。红色旅游市场营销是对旅游市场营销研究的深化，但目前学术界对红色旅游景区的市场营销策略研究并不多。2017年我国红色旅游人数同比增长15.4%，景区综合收入同比增长18.3%，均高于国内旅游业整体水平。虽然红
教育培训营销策略实施计划

摘要近年来，我国社会经济飞速发展，百姓生活水平日益提升，人们越来越重视教育培训的重要性。鉴于此，国内外培训行业开始重视客户的多样化需求，不断完善自身的营销策略，以满足客户的各种需要。A教育培训公司，为了制定区别于同行业其他公司的差异性营销策略，也在不断地摸索与自身实际情况相符合的营销策略，从而确保社会利益以及经济利益最大化。本文以STP营销理

东方甄选SWOT分析战略

东方甄选是一家专注于高品质商品的电商平台。进行其SWOT分析可以帮助识别其内部优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），以及外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）。以下是基于一般情况的东方甄选SWOT分析：优势（Strengths）品质保证：东方甄选可能注重商品的品质，为消费者提供高质量的商品。精准定位：面向追求高品质生活的消费群体，定位清晰。品牌形象：可能建立了良好的品
党史党建论文题目105个

1.习近平新时代中国特色社会主义思想创立的历史考察，党史·党建 2.习近平总书记关于党史、国史的重要论述研究，党史·党建 3.习近平总书记关于大力弘扬“红船精神”等革命精神的重要论述研究，党史·党建 4.习近平新时代中国特色社会主义思想中加强党的全面领导思想研究，党史·党建 5.习近平新时代中国特色社会主义思想中全面从严治党思想研究，党史·党
数字经济论文好写题目推荐50个

数字经济论文好写题目推荐50个1“双循环”新发展格局下产业链升级机遇、挑战和路径选择 2从数字经济看自由主义的局限性 3我国数字贸易发展策略研究 4卖空机制如何影响企业数字化转型——理论机制分析与实证检验 5数字巨头跨界扩张的竞争法挑战与应对 6数字经济下的杭州丝绸企业品牌营销转型升级研究 7数字时代推进共
平台效应论文

关键词: 平台效应；主播效应；感知有用性；摘要: 由于新冠疫情发生，促使电商直播购物方式迅速发展。为助力电商直播的发展，从主播和平台两个方面出发，基于感知–情感–行为意愿(CAC)模型，并以感知有用性和满意度作为中介变量，构建消费者持续使用意愿影响研究模型，并通过问卷调查和结构方程模型进行实证研究。结果表明：主播和平台两个方面对消费者感知有用性和满意
消费者需求论文,市场状况论文

关键词: 紧平衡；消费者需求；市场状况；供应定位；精准营销；工业和商业摘要: 在“互联网+”和烟草行业信息化水平不断发展的大背景下，经济发展的市场化和国际化迫使中国烟草行业直面严厉的挑战。粗犷的商业投放模式和营销方式，无法适应当今快速变化的互联网市场环境，导致消费者难以挑选到心仪的产品，而企业也无法把适当的产品投向对应的市场，更无从市场导向控制

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