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在国家实行“乡村振兴”战略的背景下，如何高质量地发展“三农”经济， 促进农民増收，扩宽农产品销售渠道，增加涉农企业融资便利等问题是摆在决策 者与生产者面前的难点。我国农村地区由于经济发展欠完善，物流服务欠齐全， 信息交换欠便捷等问题的存在，造成其与城市地区不管是经济、金融还是各类服 务都存在不小差距。同时，农村地区长久以来所存在发展驱动力少、人力资本弱、 物资设备旧等疑难问题，使得农产品生产不得不面临自然因素、市场波动、产品 质量等风险，如何高效连接农产品"最初一公里”与"最后一公里"，需要集全社 会智慧以解决。
农产品众筹是伴随着互联网金融的大潮进入大众视野的，为解决农村金融、 经济问题提供了一个全新思路。通过农产品众筹，生产者可以实现产前定销、风 险分散、提高收益，与此同时，投资者也可以获得满足自身个性化需求、安全营 养的优质农产品，这对于投融资双方来说，是一个双赢的结果。但是，与农产品 生产周期长、风险大而带来的产出不确定一样，农产品众筹由于在我国发展欠完 善、宣传少、大众接受度不高等问题，投资收益的不确定性也随之而来。因此， 即使是一个顺应时代发展的产物，农产品众筹在我国的发展仍然不可能一帆风顺， 必然会经历一个较为艰难的发展过程。
基于此，本文针对农产品众筹展开了研究，以市场营销理论中的4P-4C理论 为指导，具体分析融资过程中融资绩效的影响因素，从而可以为项目发起者在进 行项目选择、项目展示、互动沟通方面提供建议，也为投资者进行项目筛选提供 参考。
本文首先通过文献阅读及资料调取的方式总结归纳了我国农产品众筹活动中 涉及的理论，选择了市场营销理论中的4P-4C理论为全文研究的理论基础。其次， 本文从发展规模、参与主体、监管方式、主要风险、绩效评价五方面对我国农产 品众筹发展现状进行了梳理。然后，选取了高墨农业游猴桃科普示范基地为样本 进行研究，发现了在农产品众筹融资活动中，发起人性质(People)、农产品特性 (Product).项目经济性(Cost)、信息质量(Promotion )、客户参与度(Communication )
五个因素对融资绩效产生影响。接着，本文选取了京东金融、淘宝众筹、众筹网、 蜂巢众筹、点筹网、78众筹共6个涉农众筹平台上的418个项目作为样本，构建 了结构方程模型，以AMOS17、SPSS22.0为工具，以计量的方式验证了相关假设。
实证结果显示：融资目标额、融资期限、最低投资额、上传图片数量、是否 上传视频、评论数量、支持人数、项目更新次数对农产品众筹融资有重要影响， 其中融资目标额、融资期限、支持人数、评论数量对项目融资率影响非常显著； 发起人是个人还是法人对项目融资绩效的直接影响不显著；产品种类、产品产地、 是否上传质检报告、配送期限四个变量并没有直接影响融资绩效，而是通过投资 人成本支出（Cost）间接影响；Product维度与People维度有相互影响关系；Product 维度与Communication维度有相互影响关系。
最后本文对实证结果进行了解释与分析，从6个方面对相关参与人员为提高 融资成功率提供了政策建议。并对未来的研究进行了展望。
关键词：农产品众筹；4P-4C理论；SEM；案例分析
第1章绪论
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
对于中小企业或是初创企业来说，获得外部融资是企业持续发展的关键所在， 也是难以解决的问题，传统金融机构（如银行贷款、风险投资等）会因为一系列 原因而拒绝为它们提供资金支持。与此同时，又存在着大量零散投资者由于投资 渠道有限，资金价值难以实现的矛盾。这种矛盾始终存在于我国经济社会，伴随 着互联网技术的岀现与发展，正在得到进一步被解决。近年来，一些创新型创业 公司开始依靠互联网技术寻求金融创新，他们利用互联网平台直接向大众寻求融 资，于是，“众筹”开始进入大众视野。
农业作为传统行业，对一国经济发展起支撑作用，“十三五”以来，党和国家 在解决三农矛盾问题上的注意力逐渐从粮食增收转移到增加农民可支配收入上来。 我国农业生产依靠政府财政补贴的状况亟需改变，需要引导民营资本金融农业投 资领域。对投资者来说，农业与其他行业有较大的区别，具有较强的行业属性。‘'靠 天吃饭”的传统农业由于周期长、风险高、收益低等问题难以获得外部投资，又 进一步抑制了农业发展。经过多年的发展，我国己经是世界第二大经济体，人民 生活水平得到极大提高，但是部分偏远地区的农村面貌依然由于一系列原因没有 较大改变。宣传渠道不足、交通条件不够便利、加工水平较低等问题导致很多物 美价廉的农产品没有销路，农民收入增长缓慢。如何解决“最初一公里”与“最 后一公里”成为摆在决策者面前的难题。
但是，随着2014年3月，首家农产品众筹平台“尝鲜众筹”的上线，拉开了 我国农产品众筹的帷幕。互联网技术的发展大大降低了信息获取成本，加上政策 的扶持，农产品众筹在我国蓬勃发展，得到越来越多的人关注。大量学者的研究 更是揭开了众筹神秘的面纱。低门槛性、时效性、便捷性等优点的存在，使得众 筹平台在较短的发展时间内被大量投资者与融资者所接受。农产品众筹创造性地 利用互联网形成了 “互联网+农业"的商业模式，为社会闲散资金寻求了出路也扩 宽了中小企业的融资渠道，同时为广大农户的优质产品开辟了销路，以一种全新 的视角与方式实现"三农”产品去中介、产前定销、规避风险的目的。
值得一提的是，农产品众筹在我国发展时间较短，仍有较大发展潜力，但农
产品不同于一般商品，其本身生产周期长、管理难度大、风险管控难等特点依然 是投融资双方必须考虑的问题。伴随农业生产的不确定性而来的便是投资收益的 风险性，故农产品众筹在我国发展很难一帆风顺，较长时间的摸索与成长不可避 免。那么，把农产品众筹的过程钻研透彻、找到影响农产品众筹融资绩效的因素、 如何加强风险控制等等措施，都是各方人员需要解决的问题。
1.1.2研究目的
农产品众筹的出现为我国农业企业及农户提供了新的融资场所与渠道，也为 社会闲散资金寻得了高效的出路。但是，农产品众筹只是提供了一种便利，并不 是所有融资项目都能筹资成功，也不是所有闲散资金都有出路。因此，研究我国 农产品众筹融资绩效的影响因素对把握农产品众筹的特点十分有价值，找到影响 因素，再对症下药，能够对项目发起方及投资者起指导作用。本文主要的研究目 的分为以下几个方面：
(1)根据以往研究文献，对国内外众筹现状进行梳理；
(2)在理论分析的基础上结合案例分析找到影响农产品众筹融资绩效的因素；
(3)选取相关平台的数据，运用结构方程模型对各影响因素进行实证分析；
(4)对实证结果进行解读与分析，得出结论，以此对农产品众筹项目发起者提高 融资成功率，投资者、平台项目筛选提高投资收益提供参考依据。
1.1.3研究意义
大量国内外学者对众筹展开了研究，但是多数研究都停留理论层面，且专门 研究农产品众筹的文献少之又少，更为稀少的是以计量经济的观点出发，对农产 品众筹的融资绩效影响因素进行研究。
在以往对农产品众筹的研究中，普遍只针对一个平台项目为样本展开，跨平 台的研究极为稀少。本文在前人研究的基础上，以案例分析、多平台数据的结构 方程模型进行实证分析，可以更好地寻得农产品众筹融资绩效的影响因素及其影 响力度，从而可以为项目发起者、投资者、平台方进行项目展示、项目筛选等行 为提供参考依据。
1.2研究方法与框架
1.2.1研究方法
（1） 文献分析法
本文针对众筹、农产品众筹理论进行大量文献阅读研究，通过中国知网电了 文献以及图书馆纸质文献的阅读及分析讨论，对众筹及农产品众筹相关理论进行 研究综述。充分了解前沿研究动态及计量方法，分析众筹及农产品众筹当下面临 的问题。
（2） 案例分析法
通过实地调研、座谈、电访的方式与案例公司相关人员了解本文所需信息及 数据。通过对案例公司历次农产品众筹经验的总结分析，找到农产品众筹融资绩 效的影响因素，由此建立假设模型。
（3） 计量分析法
通过SPSS19.0和AMOS 17对所得数据进行信度效度分析，利用协方差原理、 结构性和线性关系，以结构方程模型路径图对研究假设进行拟合检验，得到观察 变量之间的因子结构、因子关系和影响程度权重。
1.2.2研究框架
结构方程模型实证分析
研究结论与展望
图1-1研究框架图
第1章绪论
1.3研究的创新与不足
1.3.1主要创新
(1)研究视角的创新
本文研究农产品众筹融资绩效的影响因素，站在市场营销理论的基础上进行 跨学科的分析，走出了以往的研究桎梏，结合农产品众筹的本质特征进行研究， 在视角上有一定的创新意义。
(2)样本数据创新
之前的学者在进行农产品众筹研究时，往往只单独选取某一特定平台数据进 行实证研究，得出的结论也仅限于对某个平台的特征进行解释。本文数据源于多 个平台，利用随机抽取、数据跟踪的方式对数据进行整合、分析，能够更全面地 对我国农产品众筹融资绩效影响因素进行归纳，研究指导性更强。
由于众筹平台的设置，失败项目将不再进行展示，所以在以往的研究中，学 者多只以成功案例作为样本数据，研究超额融资率。本文通过跟踪记录的方式， 获取了各平台农产品众筹项目全周期的融资数据，不论是失败还是成功案例均有 搜集，在数据上具备一定的创新。
(3)研究方法的创新
本文以案例分析法、计量分析法结合，利用结构方程模型对数据进行拟合。 前人的研究中结合两种方法的研究十分稀少，通过本文的研究可以弥补该领域的 不足之处。
1.3.2不足之处
(1)研究对象的局限性
本文研究农产品众筹融资绩效时，以78众筹、众筹网、苏宁金融、京东金融、 蜂巢众筹、点筹网6个平台案例为样本，并未涉及完全国内的众筹平台，所以研 究结论的普遍性需要更多的实践证明。但是随着数据获取技术的不断进步，未来 学者可以在本文的基础上增加样本数量以进一步研究。
(2)案例公司数量不足
本文只选取了一家案例公司作为研究对象，虽然此公司有较为丰富的农产品 众筹经验，但多少会因为主观因素及产品单一因素造成研究结论的全面性不足。
第2章农产品众筹融资的理论分析
2.1农产品众筹文献综述
2.1.1国外文献综述
(1)众筹定义及内涵
众筹的概念来源于众包(crowdsourcing),最早发源于国外，在其定义上，众 多学者从不同视角对众筹进行了表述。
Schwienbacher&Larralde(2010)对众筹展开了研究，在其研究报告中将众筹认 为是一种公开需求行为，即初创企业由于资金紧缺，传统融资渠道的支援不足， 从而借助互联网手段进行公开募集资金的行为另外，在其研究中，重点强调了 众筹是一种公开的，具有广泛传播性的融资活动。
Larralde(2010)对小微企业融资行为进行了研究，他提出，去中心化是众筹融 资的创新模式，传统金融中介的障碍通过这种模式被打破，由于互联网的存在， 小微企业利用“大众化”的众筹可以直接向普通投资者进行融资⑵。
Lobsion(2011)从投资银行的角度出发，将众筹看作是传统投资银行的演进，项 目发起方通过互联网的方式，在众筹平台进行项目展示，向潜在投资人提供投资 机会，投资者在互联网上对项目进行考察，做投资决策⑶。他指出，众筹与传统融 资活动相比，更加富有效率、可扩展性更强、抗风险能力更佳，其次，众筹作为 —种大众创新的表现，可以更加优越地汇集集体智慧，实现大众监管，大众融资。
MollickER(2013)的研究与以上学者不同，他认为，互联网众筹这种新模式涵 盖的范围极广，要对其进行一个广义的定义十分困难。但是从狭义上看，众筹仅 仅指的是初创团队或者企业利用互联网渠道，在众筹平台上进行的融资活动両，他 重点强调了众筹是通过互联网进行融资的活动，分析了这种模式与传统金融中介 的区别。
众筹源于英文crowdfbnding,顾名思义是向公众募集资金的一种融资方式，实 际运用中所讲的众筹实际上是互联网众筹的简称。众筹是互联网金融的一种具体 模式，从金融领域来看，互联网金融本质与传统金融并无差别，只是它通过互联 网为媒介，为投资者与融资者创造了一个新的交易渠道及场所，使得以往被传统 正规金融排斥在的大量投资者与融资者能够通过互联网的方式参与金融业务。 Cottrell,&Megan(2014)互联网众筹是以传统银行融资为代表的间接融资方式和以 资本市场融资为代表的直接融资方式与现代科技有机结合的产物21。 Heminway(2014)提出，众筹是集体性融资行为，它的实现方式是投资者(公众) 通过互联网为媒介，对特定项目进行小额投资〔6］。
众筹模式源于P2P模式，但又比P2P模式内涵丰富。P2P模式更倾向于对银 行信贷业务的颠覆，而众筹模式则更类似于企业的股权融资，将社会上的闲散资 金汇集起来后达到一定规模，能满足中小微企业在初创时期、资金周转阶段等的 资金需求。众筹平台不仅能为筹资项目提供展示的机会，还可以供投资者与发起 人交流沟通，也能帮助各种投资者通过网络平台更快接触有创意和投资潜力的产 品和项目，借助集体智慧，做出更合理决策，使得中小微企业有投资潜力的产品 和项目获得支持资金。因为中小微企业的创新创业平台无法通过大型投资公司或 者银行及时得到贷款，现阶段，众筹平台可以为这些创新创业平台缓解燃眉之急， 所以获得了国家对行业的认可与支持。随着“大众创业、万众创新”的提出，创 新创业成为解决就业、提振经济的最好方式之一，众筹融资有望成为我国资本市 场的“第五板”，加速“双创”红利的产生。因为众筹融资是合法规的，能够激发 民间投资人热情的工具，“未来中国会进入一个新的财富时代，不是靠富人投资 1000万以上，而是依靠民间投资人投5万、10万以上的，更能带动老百姓致富。 况且，大额投资者，比如1000万以上的投资者可能不会关注很小的创新企业，也 只有依靠众筹，汇聚微小的力量，为这些小微的创新创业企业输血。众筹融资在 我国方兴未艾，在国家“大众创业、万众创新”的背景下发展前景十分可观。
(2)众筹项目融资影响因素
Ryan RM&DeciEL (2015)从投资者角度分析了融资的影响因素，他们指出， 投资者受内部动机影响，在进行投资决策时，除了对某一类项目感兴趣外，还希 望通过参与众筹融资，满足自身特定方面的心理需求卩1。众筹融资是传统融资的重 要创新，主要体现在商业运作模式创新与产品类型创新上，但是无论从哪方面来 看，大众投资者进行投资活动时，都希望能享受到满足自身某种特定需求的产品 或是服务，众筹产品以及众筹模式可以较大程度地满足不同偏好的长尾用户。
从外部动机上看，Ryan RM&Deci E L (2015)也指出，个人因素以外的诸如 投资回报率等也将较大程度地影响投资者的投资决策。他们以行为操作理论为基 础强调，所有的行为动机源于对回报的渴望，内部动机的报酬来自投资者本身， 而外部报酬来自于项目的经济回报刺激在此我们也有理由相信，一个符合经 济学假设的理性人都愿意把资金交给那些能给他们带来最大收益或效用的项目0
Chen H&Gompers P (2012)展开了地理位置对中众筹融资结果的影响，该研 究显示，地理位置与投资者所处地区一样时，更容易得到该投资者青睐図。这一点 甚至比项目收益对融资结果的影响更为严重。这也印证了投资者的投资决策受内 部动机影响的结论。
Kuppuswamy(2013)从投资者的角度对项目融资绩效影响因素进行了研究，指 出，影响项目融资绩效的主要因素是目标融资额、融资期限和回报方式卩叽
众筹平台在众筹融资活动中起中介、纽带的作用，平台自身的特质也会影响 项目融资结果，有部分学者在对众筹平台的盈利模式、运作流程进行研究后就指 出：不同平台对于不同项目制定的有差异的手续费收取规则，会影响该平台上项 目的融资绩效。另外，创新型项目因其“新”的特性，不少投资者在进行项目筛 选时或多或少会对项目的真实性、可靠性提出质疑，在此基础上，众筹平台对项 目的审核标准也是影响项目融资结果的重要因素。众筹平台的声誉及名气同样也 会影响投资者对该平台项目的认知，从而影响项目的融资绩效。目前关于众筹平 台对项目融资绩效影响的研究还比较少，大部分只是强调众筹平台作为投资者与 筹资者之间的纽带作用。
Wojciechowski A (2013)从筹资者的角度对众筹融资绩效影响因素进行了研 究，他指出，众筹创新项目的实现的核心在于筹资者与他人建立合作关系，与其 他传统融资模式不同的是，众筹发起人借助互联网，通过临时建立的评论区来展 示项目，评论区就相当于投融资双方的对话平台，较为活跃的筹资方将会更为频 繁地展示项目进展、回复投资者提问，这样的一些操作可以让投资者从心里感受 到融资方的诚意，可以增加投资者的效用，增加投资概率，项目更容易成功
互联网的出现，克服了地理上的障碍的同时也是消除信息不对称的重要手段。 项目发起者通过沟通，投资者可以随时了解整个项目的进展情况，以此判断项目 是否可行以及可信，进而评价是否符合自身预期，从而做出投资决策o Hui JS(2013) 指出，筹资者与投资者之间的沟通强度、沟通内容、沟通时机的选择将显著影响 众筹融资绩效，项目持续更新在双方进行互动交流的过程中起重要作用MollickER(2013)分析了来自kickstarter平台的48500个众筹项目的特征要素， 指出，项目的计划融资额、融资期限、产品种类、项目展示方式及项目发起方与 投资者之间的交流互动评率等因素都对项目融资绩效有显著影响。他发现：融资 规模较小的项目成功率高于融资规模较大的项目；娱乐类产品，例如唱片、游戏、 工艺产品更容易获得投资者支持；融资项目过于长会给投资者传递"不自信”的 信号，从而降低融资成功的可能性〔气
(3)众筹法律与监管
Buysere K&aGajda(2013)较为详细地总结了欧洲众筹模式的发展，他们认为， 欧盟还没有一套适用于所有成员国的监管机制，建议成员国之间根据自身国情需 要给出相应的对策卩3］。Hazen(2015)对比分析了传统金融的监管框架，指出，传统 融资监管框架是建立在信息披露的基础上的，但对于众筹来说，过多的信息披露 会增加发行成本，同时也可能造成发起者信息安全问题。他认为要把信息披露和 强制性注册转向设定投资上限的手段上来卩4】。与此相对的，Shelden&Heminway (2013)认为如何正确、高效率地对众筹平台进行规范与监管应该是相关机构需 要重点解决的问题卩我另外，Ahlers (2013)对澳大利亚的众筹现状进行了分析， 整合归纳了众筹能在澳大利亚蓬勃发展的原因，他们认为，监管对于众筹的开展 是极其重要的，相关监管机构颁布法案与落实法案的实施，是监管活动中的难点 与重点俱
Abbey (2013)介绍了美国的《JOBS》法案，指岀，《JOBS》法案的颁布与实 行将会对美国甚至全球的众筹发展做出积极影响。规范的众筹监管将会使得该行 业更加健康的培育与发展，更多的创业型项目将会在稳定、安全的环境中展示在 投资者面前，在为初创企业提供更多的融资渠道的同时也为投资者进行组合投资 增加了多种可能性，一定程度上可以降低投资风险
Jones&Rebecca (2014)从对众筹平台的资质审核与对上线项目的抽查以及对 相近业务监管措施的借鉴等方面对众筹监管框架进行了设想。他们认为，众筹平 台是众筹活动的发起地，是众筹活动的核心，对平台实施健康的监管将会对投融 资双方都带来积极影响卩糾
2.1.2国内文献综述
(1)农产品众筹的内涵及特点
农产品众筹，顾名思义是以农产品为标的物的互联网众筹。现代众筹经过几 年的发展，涉及的领域不断扩大，从最开始的艺术、科技产品领域逐渐扩展到了 农业等传统领域。目前农产品众筹主要发生于产品的生产和流通领域，项目发起 人通过互联网在众筹平台上向公众展示项目，普通投资者通过对项目的浏览，了 解，讨论，最终做出投资决策。崔寅(2010)通过对日本“第六产业”的研究， 指出，农产品众筹是农业与互联网金融的有机结合，农产品众筹的出现不仅体现 为农业中小企业的一种融资创新，而且对农业产业链的重塑起到了促进作用〔負- 农产品众筹实际上就是以个人或农业企业作为发起者，以农产品作为标的物， 通过预售的方式在互联网众筹平台进行展示，在融资期限内，达成融资目标则视 为项目成功，到期未达成目标则视为失败，资金原路返回。融资过程中由第三方 金融机构对资金进行暂存，若项目成功则分批次注入发起人账尸，发起人进行产 品生产，按照约定对投资人进行实物回报。通过这种模式，一方面可以为农户或 者农业中小企业提供融资通道，另一方面也可以通过农场租赁等方式实现农产品 定制生产和服务，以此带动农业生态旅游相关产业发展。
纵观我国学者对农产品众筹的研究，普遍形成了对农产品众筹的认识：一是 农产品众筹是在互联网技术支撑下的新型融资活动；二是农产品众筹是现代金融 与传统农业的有机结合，并且对普通投资者具有较大的吸引力。
郑风田(2015)对农产品众筹的起源进行了探充，他发现，人类天生的勤于 劳作的天性和对食品安全是推动农产品众筹发展的两股动力，他认为传统的农业 生产方式已经跟不上时代步伐，农产品众筹的出现丰富了传统农产品的经营形式 [20] o
王安琪(2015)将产品众筹与P2P模式进行了对比，认为农产品众筹的核心 思想是“F2F”，生产者与消费者通过互联网众筹平台实现线上互动，极大程度地 降低了农产品流通过程中的中介成本，保证了消费者从源头获得产品的同时为处 于初创期的农业企业提供了全新的融资方式⑵1。
林笑(2016)研究了权益类众筹的含义及特点，认为在当前农业生产经营模 式的背景下，农产品众筹的出现，将能从新的视角来解决农业企业融资难问题【22】。 廖曦(2015)认为农产品众筹是依托互联网众筹平台，直接实现生产者与投资者 的双向互动，将众人对项目的小额投资联结到一起所形成的新型农业融资方式〔23]。 陈衍(2016)也认同上述观点，他指出，农产品众筹是农业同互联网有机结合的 产物，是农业中小企业的一种融资创新，也是农业产业链重塑的过程I列。
刘仍前(2017)在研究我国农产品众筹融资绩效影响因素时指出，农产品众 筹在我国兴起的原因有四点：互联网技术的驱动；众筹自身的优势；农业自身需 求；国家政策的导向［25〕。
肖建(2017)对比研究了我国农产品众筹平台，从准入机制、收费模式、运 营能力等方面探讨了农产品众筹平台的最优化问题，他指出投融资双方都应该选 择大型综合类涉农众筹平台SI。
王永群(2015)对“聚土地”、“农夫梦”两个具体案例进行了研究，分析了 农产品众筹的运作模式，从农户的角度分析了农产品众筹带来的经济效益。并证 明了农产品众筹对增加农户收入有积极影响［27］。
付新(2015)从激励机制角度对农产品众筹进行了分析，认为筹资人选择农 产品众筹作为融资选择的原因是更低的成本与更多的信息；而对于投资者来说， 更多的投资机会、更丰富的产品、更符合自身的生活体验是激励其进行农产品众 筹的原因网。
(2)农产品众筹现存问题与对策
王月梅(2015)选择了 “淘宝众筹”农业板块为样本，主要通过对其商业模 式的研究，在“淘宝众筹”平台设置农业板块可以发挥淘宝巨大的价值生态功能， 淘宝上聚集了一大批会使用互联网购物、对新兴事物有兴趣、追求创意产品的人， 对于农产品来说，这一类人的出现，能够实现产品产前定销、扩大知名度，同时 有助于推动农产品流通领域的链条重组，改善农业生产者与城市家庭消费的生态 关系，他还指出，农产品众筹存在例如模仿风险、信用风险、市场认知风险等问 题㈣。
叶健(2015)研究了农业生产机械资金流通中釆用众筹的模式，他认为众筹 模式对农业机械化发展进程起很重要的推动作用，是一条切实可行的实现农业机 械化的途径。众筹具备天然的“大众性”优势，相较传统融资渠道，能够更好的 吸引闲散资金，可以更加高效、及时地传递信息，符合农业机械化融资的需求， 同时他还指出现行众筹模式应用于农业仍然存在很多问题，并针对这些问题提出 了相关策略［3。】。
皮姗姗(2016)利用SWOT分析方法，全面地剖析了农产品众筹，他认为， 要更好的应对当前农产品众筹存在的问题可以从两个方面入手：一是国家层面利 用政策，加强农产品众筹的宜传与扶持；二是完善农产品众筹法律体系，加强对 非法集资的管控，使资金能够流向真正需要的地方
(3)农产品众筹融资绩效的影响因素
郑海超（2015）研究了农产品众筹融资绩效的影响因素，分别从发起人信用、 信息沟通、项目质量和融资期限四个方面进行分析，他发现：项目发起人信用越 好，项目成功的概率越高；项目发起人在融资过程中与投资者的互动交流积极性 对项目融资成功率有显著影响；项目发起人在对项目信息的介绍上对项目融资绩 效无显著影响；融资期限存在阈值，太长的融资期限会让投资者觉得项目发起人 不自信，亦或是等待回报时间太长而拒绝投资，期限太短则会造成项目曝光率不 够，融资效果不佳EL
彭翠叶（2013）发现，项目发起人信用对项目融资绩效并无显著影响，并指 出，项目融资的成功与否需要看项目是否具有创意以及发起人的宣传力度。此外， 项目回报设计同样也对融资绩效有显著影响EL
赵丽莎（2018）以“追梦网”项目为样本，运用Logit回归模型对农产品众筹 的产品价值、人力资源、服务等五个方面进行了研究，指出，农产品众筹融资成 功率受服务影响最为显著［34】。
（4）融资绩效
融资绩效在不同领域有着不同解释与定义，部分学者将其定义为“筹资企业 在募集资金后对资金的利用程度”，换种说法便是企业将进行融资活动所得的资金 用于经营活动，对企业产生的影响程度。同时，不少学者将融资绩效定义为衡量 融资过程的概念，即融资结果与目标额度的比较。因此，融资绩效以及其评价体 系会随着行业、视角的不同而不同。
高友才（2002）研究了 A股上市企业的融资绩效，他指出，融资绩效按照经 济学的范畴可以定义为：融资绩效是企业的融资活动对经济发展产生的一定程度 的影响，分别从微、宏观层面对融资绩效进行了研究，由此根据资金的影响程度 及范围的不同，分为了两类：企业融资对企业自身经营活动所带来的影响程度为 微观绩效；企业的融资活动对国家经济发展所产生的影响程度为宏观绩效SI。在 此基础上，章卫东（2005）在研究上市公司融资绩效时，将融资绩效划分为两个 层面：市场层面（宏观）、财务层面（微观）［3句。
众筹融资有别于传统融资，由于其产生时间较短，研究不足，融资绩效评价 体系仍有待完善。郑海超（2015）在对回报类众筹及股权众筹的研充时，从财务 层面出发，以经济性角度为依据，选取了众筹融资完成率或者融资成功与否来衡 量众筹项目的融资绩效〔32】。这是一种以衡量融资过程为依据的选取原则，与以往 指标选取原则一致，但是由于众筹发展不完善，研究不足，目前评价指标也只局 限于使用如：融资完成率、是否达到融资目标等简单的评价指标。
2.1.3文献评述
本文通过对过往国内外文献的阅读与归纳，发现对农产品众筹研究的文献正 在迅速增长，随着互联网的普及，国家对农业的关注，国内定会有越来越多的学 者研究农产品众筹；从以往的研究来看，学者对农产品众筹研究的角度不断创新， 最初，研究者只是对该种模式的定义进行阐述，随着研究的深入，农产品众筹的 运作模式、风险防控、影响因素等方面均有学者涉足；虽然对农产品众筹的研究 越来越多，但是比起诸如互联网金融、P2P等社会热点问题来说还是显得不足，目 前大多此方面的研究都停留于对众筹的研究，细分到农产品众筹的案例十分稀少， 研究深度略显不足。
对于农产品众筹融资绩效影响因素的研究，不同学者基于不同的理论视角进 行了有益的探索，为后来的研究者铺筑了宽阔的道路，但多数学者进行实证研究 时，都只釆用某一特定平台案例作为样本，少有集多平台案例的研究。所以本文 将在进行案例分析的基础上，以多个平台农产品众筹数据作为样本，在案例分析 及平台差异的基础上筛选影响因子，釆用SEM探究各影响因子对融资绩效的影响 权重，以期对投资者进行项目筛选、项目发起人促进项目达成、监管方实现行业 监管提供有效建议，
2.2 4P理论 ，
2.2.1产生与发展背景
4P理论最早由美国学者罗杰姆•麦卡锡（J - McCarthy）在20世纪60年代提 出，回顾当时的社会背景，世界经济在经历了一场大战后亟待复苏，西方发达国 家的经济发展逐渐回到正轨，制造业迎来了属于自己的黄金时代，20世纪50-70 年代的20年间，西方发达国家的GDP增速普遍在17%以上，在此背景下，行业 产能逐渐过剩，市场逐渐从生产者主导转向消费者主导，于是，4P营销理论应运 而生。
4P理论主要阐述的是企业在市场营销活动中，产品的销售受到product（产品）、 price （价格）、place （渠道）、promotion （促销）影响。该理论指出，在当时的社 会背景下，公司在制定市场营销策略时，应当认识到：决定产品销量的是市场对 产品的需求，从而决定企业的生产；生产过剩的情况下，价格成为消费者选择产 品的主要依据；不同地区的不同需求决定着不同产品的促销方式及力度。
Matti Kuronen,Seppo Junnila,Wisa Majamaa,Ilkka Niiranen (2010)在对比分析 4P、4C理论时指出，4P理论是由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导 向叱
Philip Kotler (1999)是对4P理论研究较多的学者，在其研究中，以4P理论 为基础，对比分析了盈利性组织与非营利性组织的市场营销活动，提出了不管是 何种组织4P营销理论都适用的结论"I。在此基础上，Philip Kotler继续进行着他 的研究与创新，研究分析了在国际贸易越来越频繁的社会中，市场之间的联系加 大，企业进行市场营销活动时，应该积极利用4P理论进行自我完善，顺应市场大 流，同时也应该借助国家间的政治关系、打造公关团队进而开辟新的市场，由此 对4P理论进行了扩展，6P理论得以面世。
2.2.2国内应用领域
在中国知网检索“4P理论”关键字，共获得336条结果。可以发现4P理论的 应用领域包括房地产、运营商、旅游业、服装、银行、药物等。
杨有才(2013)分析了当时的房地产行业状况，结合国家调控力度加强，消 费者需求多样化的背景，在房地产市场追求稳字当头、市场容量小、供应量大的 情况下，利用4P理论对JH公司WL项目的产品策略、价格策略、渠道策略等进 行了分析研究㈣。
邹涵(2015)分析了中国电信山东分公司的内部能力及外部市场状况，运用 swot分析法，结合4P理论，提出了产品、价格、渠道、促销四大营销策略〔4。］。
刘凤军、朱国超(2017)分析了我国当时的经济金融情况，在传统金融机构 转型的背景下，运用4P理论及案例研究的方法，为商业银行开展新型营销策略提 供了有效建议〔4七徐妍、赵春艳(2018)釆用随机抽样的方式，对新疆共计950名高校本科生 进行了问卷调查，分析了收集消费行为特征及成因，从而根据4P理论，从产品、 价格、渠道、宣传等方面提出了相关的营销策略ML
宋君、李玫瑰(2012)利用4p理论对当前“农超对接”的销售模式进行分析， 发现了该种模式下存在的问题，由4P理论出发，提出对农产品执行标准化生产、 降低成本费用、加大物流投入、搭建信息沟通平台等的营销策略〔45】。
2.2.3文献评述
通过文献的阅读与分析，本文发现，4P理论作为市场营销学中的基础理论， 是市场营销学成熟的标志，不管是国内还是国外，都有较多的研究。在当时的经 济背景下，4P理论使得生产企业在制定营销战略时思路更清晰，目的更明确。虽 然后来岀现了在4P理论基础上提岀的6P、4C理论，但不可否认4P理论的实际价 值，在当前的经济背景下，4P理论仍然对企业的营销活动具有举足轻重的指导意 义，可以说缺少了 4P理论的指导，企业市场营销活动就变成无源之水。
4P理论作为基础理论，国内学者在对企业的营销活动进行研究时，通常都会 受该理论的指导。正如上文说述，4P理论应用于经济社会的各行各业，小到餐馆， 大到上市公司，从衣食住行到文体康寿，每行每业在进行营销战略制定时，都不 得不参考4P理论。
本文研究的农产品众筹融资，从某个方面来说，也是一种市场营销活动，4P 理论是项目发起者进行项目展示与运营的指导理论。
2.3 4C理论
2.3.1定义及其发展
在中国知网以“4C理论”作为关键词进行检索，共有262条结果，其中中文 文献193条，外文文献69条。通过文献的阅读可以发现，4C理论是市场营销专业 的相关理论，该理论中的 4C 是 consumer、cost、communication、convenience 的缩 写。随着社会经济的发展，越来越多的企业开始重视市场营销策略，在此基础上， 学界对市场营销的研究也如火如荼。在理论方面，从最早的4Ps(place、promotion、 product、price)理论到 7P (在 4P 基础上增加了 physical evidence> process> people) 理论，最后升级到4C理论。
最早的4P理论认为市场营销的重点在产品市场,7P理论则主要是针对产品的 服务。4C理论的出现给企业提供了全新的市场营销视角，指出企业进行市场营销 活动应该以消费者为中心，需求决定供给，形成自内向外的经营理念。简单地说， 4C理论的出现,为企业进行市场营销活动提供了理论基础，在激烈的市场竞争中， 企业应该瞄准客户，最大程度地考虑客户的成本，加强相互之间的沟通，为客户 提供实实在在的便利，增加消费体验与客户粘性。
2.3.2国内应用研究
张天琴(2018)分析了我国保险营销模式的发展现状，指出了现行保险营销 模式存在的桎梏，最后提出了基于保险营销4C理论下保险营销模式的创新举措SI。
郝身礼、朱礼华(2016)在“互联网+”模式方兴未艾的背景下，基于4C理 论，发现“互联网+”模式下项目成功的关键是实现满足消费者需求多样化、个性 化；企业如何通过信息化和组织方式的创新提高资源利用效率、降低生产成本； 如何实现互联网线下的对接，与社会化血统为消费者提供便利，在此基础上提出 了 “互联网+”模式的营销策略〔46】。
除了金融领域，诸如娱乐领域、房地产领域、医学领域均用到了 4C理论。
雷勇(2017)研究了我国著名综艺节目《快乐大本营》随着竞争节目的增多， 用户娱乐习惯的改变，社会环境变化等问题，利用4C理论指出，《快乐大本营》 需要将受众需求放在首位，开拓渠道，执行品牌战略，提升品牌形象SI。
冯国忠、彭嘉莹(2006)分析了我国经济体制下，医药企业面临的营销环境 也逐渐改变，在此基础上，利用4C理论，探讨了 OTC药品营销工作中的重难点， 指出应该釆用优势互补的OTC药品营销战略组合的观点"J。
从市场营销的角度来看，农产品众筹是以互联网为载体的营销模式。在4C理 论的指导下，农产品众筹融资过程中，应该以消费者(投资者)为中心，以客户 需求为驱动，不断提高服务水平，加强与投资者的沟通，为其提供便利。由此， 本文认为，农产品众筹融资能否得到广大投资者的青睐，其提供的产品的个性化 设计、与客户的沟通程度、融资过程中为客户提供的服务、物流包装等的便利性， 将会是重要影响因素。
2.3.3文献评述
通过文献分析可以发现，4C理论是在4P理论的基础上发展未来，是市场营 销理论适应新时代、新经济的具体体现。4C理论强调消费者为中心，甚至有学者 认为应该由4C理论取代4P理论，但是我们发现，4C、4P理论并不是对立的两个 方面，绝非相互取代的关系。具体行业、具体环境下应该合理地利用两理论。
农产品众筹作为新兴互联网与传统农业的结合，既受到4P理论的约束，也受4C理论的指导，在整合两理论的方法下进行农产品众筹融资绩效影响因素研究， 具有理论意义。
2.4基于4P-4C的理论框架
本文基于4P-4C理论对农产品众筹融资绩效影响因素进行研究，结合前人的分 析以及农产品众筹本身的特征，本文的理论框架如图2-1：
图2-1理论框架图
以上所述，4P理论是以产品为核心，4C理论是以消费者为核心。对于农产品 众筹融资来说，必须对其进行两个视角的剖析，才能真正意义上地找到影响因素。 正是因为如此，本文将从五个方面对农产品众筹融资绩效影响因素进行理论分析。
图2-2研究视角图
第3章农产品众筹融资绩效的统计分析
3.1农产品众筹融资的发展状况
3.1.1从发展规模看
截止2017年底，全国共有49家平台上线了农产品众筹项目，不过垂直型农 产品众筹平台较少，多为综合型平台。全年共上线了 3457个农产品众筹项目，其 中有2987个项目成功融资，成功率为86.4%，总融资额9.64亿元，总参与人次约 为314.38万。另有187各项目融资失败，283个项目仍在进行中。
项目个数，农产品众筹项目根据回报方式不同可以分为股权型、回报型和债权型。表3-1 统计了 3457个农产品众筹项目不同众筹类型的项目概况。
可以看出：
（1）我国农产品众筹的主要模式是回报型众筹，共有3351个，债权型项目 与股权型项目都较少，分别为96个与10个。基于此，本文所研究的农产品众筹 均为农产品回报众筹。
（2） 虽然股权型农产品众筹项目最少，但6个成功项目的实际总融资额达到 1501.69万兀，股权型农产品众筹的项冃平均融资额远远高于回报型与债券型众筹 项目。
（3） 债权型农产品众筹项目成功率为100%,高于股权型与回报型农产品众 筹项目。
由两表可得：
（1） 对预期融资额的项目分布进行统计，10到20万之间的项目数最多，有 700个。预期融资额在10万元及以下的项目共有2188个，占比73.25%。百万级 以上的项目较少，仅有8个。这反映了目前农产品众筹规模相对较小，仍处于发 展的初级阶段。
（2） 在实际融资额统计中，项目数最多的区间也是10到20万元之间，有869 个，5万元以上的项目共有1849个，占比61.90%«相比预期融资额分布，实际融 资额在百万级以上的项目较多。
（3） 从两张表的数据我们可以发现：在2017年成功融资的所有农产品众筹项 目中，预期融资额多数在5万元及以下，而实际融资额却集中在5万元以上，说 明不少农产品众筹完成时融资额超出预期。
将农产品众筹项目细分为休闲零食、生态养殖、果蔬种植、生物科技、茶酒饮 品五大类。休闲零食包括肉干、蜂蜜、小吃等相关产品；生态养殖包括江河湖海 洋水产品、家禽等产品；果蔬种植包括蔬菜、水果等相关产品；生物科技包括蜂 蜜、食醋等相关产品；茶酒饮料包括茶叶、酒类等相关产品。
图3-2显示，果蔬种植类产品类项目数量遥遥领先，共有2582个，占所有农 产品众筹项目的74.69%；其中成功项目数为2236个，占所有农产品众筹成功项目 的74.86%,两者所占比例几乎一致。其他类别项目数量较少，其中生物科技类项 目最少，仅有1个项目。
从项目分布上可以看出农产品众筹发展的不平衡性，果蔬种植及其产品为主流, 发展迅猛，而其他类目发展水平较低，尤其对生物科技的关注度不够。
图3-3显示了各类目中成功项目的预期总融资额和实际总融资额，其中果蔬种 植类项目预期融资额及实际融资额最高，分别为19375万元与74272.65万元。实 际融资额几乎是预期融资额的4倍。由此可以发现，果蔬种植类项目普遍是较大 程度地完成目标融资。发展势头更为强劲。
3.1.2从参与主体看
我国现阶段农产品众筹项目的回报方式是以实物产品为主流，一个完整的农 产品众筹流程需要四个参与主体：众筹项目发起者、项目投资者、互联网众筹平 台、第三方资金托管方。
(1)众筹项目发起者
一般情况下，筹资者即项目发起者，虽然市场上也有少数项目的发起是委托 他人进行，但大多数项目都是自行发起项目自行筹资，项目发起人是那些有创造 力、有项目却缺少资金的人，或者是一些为了加强创新产品在互联网市场用户之 间的互动和体验的项目团体；亦或是为了吸引风险投资公司的企业。不管是哪种 类型的发起者，他们都在农业众筹中担当项目的负责人。一般，平台在对项目进 行审核时，为确立各自的职责，需要项目发起人签署代理合同。不同平台对筹资 者的要求不尽相同，主要有符合标准的涉农企业、农村合作社、家庭农场以及个 人。
(2)投资者
投资者通常是一大群的网络用户，只要众筹平台上的某个项目吸引了他们的 注意，就可以立即以各种方式对项目进行了解，最后通过网上支付成为这个项目 的“天使投资人”，出资人在项目成功后并不是获得资金的奖励，而是可能是以某 个产品，比如一桶蜂蜜，一箱水果等作为回报。从另一个角度来看，对于投资者 来说，项目的投资过程也是一种消费过程，农业众筹投资者的出现，促使了之前 融资形式不能产生的新产品出现，且使投资人的个性化需求得以满足，在获得钟 爱产品的同时，降低了产品生产以及流通环节的成本、风险，提高了资金的使用 效率。
(3)平台方
众筹平台连接了发起人和投资者，充当农业众筹的中介，不仅需要监督发起 人，也需要保障投资人的权益。在农产品众筹融资活动中，平台方是连接投融资 双方的桥梁，肩负着对项目的筛选、展示、宣传以及对投资者权益的保护等多项 责任，是复杂系统的控制方。作为中介机构，平台必须首先拥有成功管理项目的 能力，能够审核项目发起人申请项目的可行性和真实性；其次，一个强大的网络 技术团队对平台的经营管理尤为重要，当项目审核通过后，平台能够实时监控发 起人在平台上提出的融资方案；最后，当项目成功后，平台需要督促项目发起人 按事前约定使用的资金，发现及规避由于项目方不诚信导致的风险，能够凭借自 身的法律素养保障投资人的合法权益。
（4）资金托管方
出资人通过众筹平台将投资资金付给出资人和项目发起人之外的第三方，第 三方将由众多出资人募集的资金进行管理。如果项目获得成功，托管机构就将资 金划给发起人；如果失败，则将资金返回投资人。托管机构的介入对于发起人和 出资人都是一种很好的保障，能在多个方面保护两方的权益，防止“跑路”现象 的产生，尤其是对于股权众筹。托管时代能够解决众筹资金的许多问题，提高信 息的透明度且维护了双方权益及资金安全，给众筹活动带来更多的活力。
3.1.3从监管方式看
众筹的本质是互联网金融，而互联网金融的本质是金融，因此金融业务与金 融风险并行。虽然很多传统金融业务通过互联网渠道销售，但也因为互联网广泛 的传播性使得比如信用风险、市场风险、操作风险、流动性风险等的金融风险被 无形放大。监管机构若是对风险视而不见或是缺乏防范，一旦爆发，产生的后果 将会数倍于传统环境。
互联网的出现，使得新的风险表现出与传统金融风险不同的特性与形式，而 且比传统金融风险的更具传染性与不可控性。另外，.互联网的复杂性使得互联网 金融风险更复杂，表现出传统金融所不具备的新的风险，比如技术风险、信息安 全风险等。
然而，众筹或是农产品众筹都是一种金融创新，经验表明，过早的政府监管 会扼杀创新。同时，互联网金融与传统金融相比，更具虚拟化、跨界跨国、高技 术等特征也使得政府金融监管非常复杂。所以，众筹在我国出现的早期经历了一 段时间的“野蛮生长”，在经历了无准入门槛、无行业规则、无监管机构的“三无” 时期后，我国众筹监管主体逐渐明确，不同的监管政策相继出台，行业自律组织 逐渐发挥作用。众筹行业迎来了合规发展阶段。
我国金融业实行的是分业经营、分业监管，据2015年十部委的指导意见，目 前我国传统金融行业由原来的金融监管机构监管，创新业务如众筹则由证监会监 管。目前对众筹的监管存在一系列问题和难点，其中最大的问题是分业监管与混 业经营存在难以调和的矛盾。监管始终都滞后于创新，众筹甚至农产品众筹的传 播范围、产品经营种类时时刻刻都在发生着变化，滞后的监管难以及时跟上变化 的步伐，监管范围也随时发生着变化。监管过于超前则不利于市场创新，监管过 于滞后则可能爆发大规模风险，甚至影响国家经济体系的稳定性和安全性。
所以，纵然我国已经出台了相关针对众筹的监管制度，但仍需要有一套能够 适应行业发展与创新，能够提前规避风险的管理体系。
3.2农产品众筹融资的风险识别
3.2.1产品质量风险
项目发起人在众筹平台上，通过图片、视频、文字等手段对项目进行展示， 但是由于农副产品的生产过程周期长、受自然因素影响大、监管难等问题，会导 致农产品质量风险。形成这种风险的原因主要有三个：自然因素、生产因素、管 理因素。
自然因素。大部分农产品对于生存环境较为敏感，仅适合在少量的地区种植 或养殖，只有在土壤、日照、水资源条件都合适的地区，才具备种植/养殖的先决 条件。这对于农业生产者来说，就存在一个困扰，究竟是先选地，还是先选产品 种类。在确定了某一品类的种植/养殖并取得了经验之后，这些经验不一定能够在 扩张过程中被复制。因为条件适宜的种植/养殖场难寻，农业生产者寻得下一块土 地，或许只能改种其它产品。而每一片土地都有自身独特的地方，标准化的经验 复制很难在农业领域生效。
生产因素。农产品生产过程中的生产因素也是造成产品质量风险的原因。吕 秀梅，邵腾伟（2017）主要体现在三个方面：一是生产过程中的操作失误导致产 品减产甚至绝收；二是假冒伪劣的农资对产品带来的影响；三是病虫害传播导致 产品质量出现问题。本文在调研过程中就发现了一起由于工作人员失误，错将10 毫克正确用量的药剂用成100毫克，导致较大面积的果园严重减产〔絢。
管理因素。邵腾伟（2017）农产品生产管理主要是田间管理，以粮食生产为 例，通常是从压垄等准备工作开始，之后的补苗、间苗、除草、施肥、灌溉等过 程的日常管理若是出现疏忽，则会直接导致粮食作物没能补充道充裕的水分、养 分、肥料和光照，影响粮食质量"I。同样，不止于水稻等粮食作物，所有农产品 都需要田间管理，一旦管理不当，就会导致产品减产，甚至影响产品质量。
3.2.2市场波动风险
农产品众筹的市场波动风险主要是各种因素的变化可能会给项目方及投资者 带来经济上的损失。正如上文所分析，农产品市场受多种因素约束，是几种复杂 系统的共同作用的结果，以现有的技术条件，想要准确预测往往十分困难，加上 不同地区气候条件不同，产品成熟时间不一，市场会有一定的盲目性、滞后性和 自发性等特征，种种因素影响下，农产品市场波动较大。对于项目发起者来说， 其主要面临的市场波动风险集中在三方面：价格、需求、流通。
价格。农产品众筹是一种预售模式，可以一定程度上地规避一些风险，但价 格风险却难以规避。农产品具有特定的生命周期、声场环境和产量形成规律，漫 长的生长周期中，市场随时都会发生波动。农产品众筹采取的预售模式，投资者 提前将款项打入生产者账户，到期由项目发起者以承诺的回报给予投资者。农产 品生产过程中若市场出现较大波动，原材料价格上涨，成本提高，将会给项目发 起者带来损失。反之，若市场价格降低，投资者也要承担损失。
需求。邵腾伟(2017)农产品的市场需求规模受消费偏好、产品价格、需求 弹性、当期收入、预期收入等多种因素的影响。随着经济社会的发展，人民生活 水平得到极大提升，消费者对农产品的需求呈多样化、个性化特征，更加在意食 品安全，对高品质农产品的需求逐渐提升。对于农产品众筹发起者来说，若无法 准确及时地抓取消费者(投资者)需求变化，将会导致项目失败。
流通。农产品生产周期长，但是保存周期却很短，农产品众筹是在互联网平 台进行的融资活动，投资者来自不同地区，产品成熟后，项目发起者需要以最快、 最及时的速度将产品送至投资者手中以确保产品的新鲜度。这对农产品流通的方 式和条件提出了很高的要求。因此，不管是项目发起方还是投资者，都可能因为 产品储藏、运输中的问题遭受损失。
3.2.3金融信用风险
众筹是互联网进行的分支，就互联网金融的风险我国己经有很多学者进行了 研究，其中信用风险是互联网金融面临的最大风险。农产品众筹中的信用风险是 指项目发起者在筹资成功后由于主管或客观原因，不愿意或被迫不能按承诺，履 行约定，从而给投资者带来经济损失的可能性。根据项目发起方不履约的主观或 客观性，信用风险又分为道德风险与客观违约风险。
道德风险。项目发起方明知自己的某种行为会给让投资者收益减少或造成损 失而故意为之，抑或是明知项目后果不利于资金方还采取放任态度，任由事态发 展而不加以控制，即道德风险。农产品众筹中，道德风险存在的方式主要有三种， —是不按承诺使用资金，私自改变资金用途。项目发起者本该在得到资金后进行 产品生产活动，但因为无法监管，资金可能会被用于其他某种高风险的投资活动， 投资者承受道德风险。二是项目发起者有能力回报投资者但可以不进行回报。互 联网的发展拉近了人与人的距离，很大程度地降低了信息不对称问题，尽管如此， 仍然无法完全杜绝虚假信息和虚假信用。由于我国征信体系不完善，较低的违约 成本让项目发起者有了故意不回报的可能，投资者承担风险。三是筹资人获得资 金后不在乎资金的使用效率。筹资人在获得资金后，可能会基于成本的考虑，对 资金缺乏管理，不在乎资金的投资回报率，导致产品收益不及预期，并以此为由 减少对投资者的回报，造成投资者损失。
客观违约风险。农产品众筹活动中，项目发起人在融资成功后，对资金的运 用过程中可能会由于专业技能不足等问题，不知道自己的某种行为造成投资方的 损失，或者是知道这种行为会造成损失之后，无法采取相应超出能力范围内的措 施来减少这种损失，即客观违约风险。农产品生产的长周期，高风险性使得产品 在生产过程中难以达到预期，到期难以按承诺回报的情况也有可能发生。特别是 遇到大旱大涝等极端天气，即使资金使用方穷其精力也无法避免产品减产或绝收, 投资者面临风险。
3.3农产品众筹融资的绩效评价
3.3.1主要指标情况
前文己对农产品众筹发展现状及主要指标情况进行阐述，此处不再赘述。重 点对农产品众筹的影响因素进行分析。
3.3.2影响因素分析
在以往的研究中，Jake Hobbs (2016)研究了 IndiaGoGo平台项目，指出，影 响众筹融资绩效的因素包括融资预期目标额、项目实际支持人数、参加众筹的产 品种类、项目更新的频繁程度，在此基础上首次提出了众筹行为需“亲社会性叩叫 Othmar M. Lehner (2014)将众筹融资影响因素划分为核心因子、内部影响因子、 外部影响因子三个层次，将融资目标额和支持人数设定为核心因子，研究结果显 示支持人数是有效自变量，即支持人数越多项目越能够成功，此篇研究中，他还 指出“项目类别”、“项目回报级别”应该作为内部影响因子，"项目发起人性质”、 “项目评价数量”作为外部影响因子，结论显示，此四个影响因素都与众筹成功 呈正向影响关系冈］。Stefania Testa (2018)在其研究中再次证实了 “目标融资额” 与众筹成功之间呈负相关关系，并且加入了 “项目持续期"作为内部影响因子， 研究显示持续期越长，众筹成功率越高⑶］。MoonheeCho (2017)对众筹界的“老 大哥” Kickstarter进行了研究，并且补充了 “项目回报等级”与“项目地理分布” 作为影响因素I"〕。
国内学者黄玲、周勤(2014)以国内众筹平台"点名时间”上的创意众筹项 目为样本，验证了在阈值机制下，目标融资额较小的众筹项目更容易获得超额融 资，回报等级数量、支持人数与众筹成功呈正相关〔53】。范家琛(2013)从投资者 的角度出发，将投资者认为是众筹产品的消费者，以消费者价值理论将之前的多 个影响因素整合分类成为产品价值、人员价值、服务价值、形象价值和货币成本 作为解释变量［5气郑海超(2015)基于ELM的理论视角，以中央路径与边缘路径 为框架，以“融资目标”“融资时间长度”作为反映融资绩效的控制变量，结合发 起人性质、社会资本和项目质量3个方面研究了众筹融资绩效皿」。另外，不同学 者也从产品收益的不确定性、投资活动的风险性、发起人所具备的人力资源等方 面对融资绩效进行了研究。其中，股权众筹项目中，学者普遍关注的是“有无领 投者”这一因素，发现领投者资质、关注点、学历、履历都是影响项目融资绩效 的因素。
通过梳理，当前对众筹乃至农产品众筹的研究多停留在理论层面，缺乏数据 支持和案例佐证。而对于农产品众筹，不同学者基于不同视角进行了有益的探索， 考虑到农产品生产及流通本身的特殊性，本文将在前人研究的基础上，结合案例 与数据分析，运用结构方程模型，进一步研究个影响因子与融资绩效的相关性。
第4章农产品众筹融资绩效的案例分析
4.1案例研究设计
4.1.1案例选择与样本描述
案例的选取对于本研究有十分重要的意义，在案例选取方式上部分学者提出应 该釆用抽样、理论抽样的方法，利用概率抽样法选择案例。而包括Yin在内的另 一部分学者认为，案例选择应该是非抽样的方式。在案例选取上，应该考虑案例 的代表性、数据的真实性、数据的可得性等方面进行选择。本文正是本着这些原 则，所选取的案例必须是有过农产品众筹渠道、具有专门负责互联网众筹管理部 门的企业、在农产品众筹渠道上经历过失败与成功、具有数据专门统计业务且数 据可得的公司。基于此，本人更认可后一种案例选取方式，选择重庆市酉阳县麻 旺高墨农业狒猴桃科普示范基地为研究对象。
4丄2研究方法与资料获取
本文在信息获取方法上主要采取实地调研，通过与案例公司主要负责人面谈 及电访等方式。主要从 price、place、promotion, cost, communication 五个维度了 解公司历次众筹经历中的绩效影响因素。
在信息获取上釆用电访、面谈、数据调取等方法。通过调取公司历次众筹项 目的主要数据，进行定性分析。调研过程中，案例公司管理人员很配合本次研究， 尽量为本人提供所需资料，本次研究得以顺利完成。
4.2案例介绍
4.2.1公司发展概况
酉阳高墨农业猗猴桃科普示范基地位于重庆市东南方的酉阳土家族苗族自治 县（简称酉阳县），属亚热带湿润季风气候，年平均温度19.3°C,全年无霜期300-320 天，年日照时数1600.8小时，年降雨量1020-1090.5毫米。该地区以丘陵为主，水 资源丰富、昼夜温差大，公司位于两山之间的宽阔地带，交通条件较为方便，公 司距离酉阳火车站15公里，距离麻旺站8公里，同时距离邻县的秀山物流园30 公里，与黔江武陵机场距离80公里。
麻旺镇因其独特的地理环境和区位特征，将猿猴桃产业作为优势产业发展， 具有十分广阔的发展前景，目前高墨农业猗猴桃科普示范基地己经获得了原产地 保护证书和绿色食品证书称号。公司始建于2008年，经过十年的发展，高墨农业 殊猴桃科普示范基地己经成为麻旺地区当地果农主要工作去向，成为当地政府主 要纳税企业。公司现有2万亩猫猴桃种植生产规模，包括标准化猗猴桃生产示范 基地、绿色食品協猴桃生产基地、无公害猗猴桃生产基地。2017年实现缽猴桃总 产量3000万公斤，亩产1500公斤/亩，总收入5661万元，当地果农人均年收入突 破2万元。
为了满足市场需求，高墨农业排猴桃科普示范基地在政府牵头下，积极探索 创新经营策略o 2018年建成了 1000亩的标准化现代化果园，发展乡村体验式旅游 项目，更大范围地带动当地农民增收。在此基础上，高墨农业繇猴桃科普示范基 地还举行一年一度的猗猴桃观光采摘节，政府援助企业搭建销售平台，让游客在 赏桃、摘桃、吃桃的同时体验农家乐趣，通过朋友圈、微博等方式实现二次宣传， 助力品牌传播。
4.2.2公司营销现状
高墨农业猗猴桃科普示范基地现行釆取的主要营销方式有：农超市场、农企 合作、线上零售。通过区分市场进行分类营销，本区内主要通过批发市场、农产 品展销会进行营销。区外市场则通过参加各地农产品展销会、博览会，农业批发 市场等方式营销。同时，高墨公司还紧跟时代步伐，率先使用“互联网+农业”模 式，搭建线上直销平台，并于国内各大知名B2C平台合作，开拓市场。据了解， 高墨公司在天猫、京东、拼多多、贝店等大型平台均有相应店铺，以往以线下销 售为主的方式逐渐被取代为线上销售。同时，高墨公司还鼓励果农学习互联网思 维，创立自己的微博、博客、微信群、QQ群进行产品宣传。
高墨公司在地区内市场主要以酉阳密猴桃市场管委会为营销主体，负责三个 市场的分销，这三个市场为酉阳本县各乡镇市场、秀山县城及主要乡镇市场、黔 江县城市场。公司自有规模较小的冷链运输技术，基本能够满足周边区县的交易 需求。区外市场营销上，公司主要依靠在全国各省市设立15个专卖区的方式，同 时，公司积极开拓新的销售渠道，2017年又在深圳布吉农批发市场、福州水果批 发市场、江苏惠农果品批发市场等多个果品批发市场开拓渠道。
高墨公司借助酉阳商会每年举办的大集活动举办农产品展销会及农产品博览 会，在本地区知名度极响。在此基础上，公司还积极参加省外各大型活动，树立 品牌形象，扩大品牌知名度。
互联网营销方面，公司搭建了自有平台网站，公众号平台，同时借助多种互 联网营销手段，聘请专业的策划团队为公司制作了大量动画宣传片，充分利用互 联网技术来拉近与消费者的距离，扩大销售范围。
2015年，高墨公司凭借敏锐的视角，盯住了 “众筹”这一可行之道，并积极 着手准备，派遣员工学习互联网金融、互联网营销、网页制作、美工等技术，设 置网络运营部统筹互联网营销工作。2016年10月，高墨公司在有机有利众筹平台 上线了第一款产品，同月，公司先后上线"点名时间”、“尝鲜众筹"，但是由于当 时农产品众筹在国内热度不足，且公司准备不够，所有项目皆以失败告终。2017 年10月，公司瞄准京东金融，苏宁众筹，淘宝众筹、众筹网等大型知名网站，相 继发布项目，其中京东金融、众筹网项目皆达到融资目标，淘宝众筹、苏宁众筹 以失败告终。
4.2.3各渠道销售数量
（1）按年份划分。2017年，区内及区外市场共计销售琳猴桃1400万公斤， 与2016年同期相比降低5.6%,其中酉阳、秀山、黔江三地区销量为950万公斤， 与2016年同期相比基本不变。2017年公司通过网络渠道销售产品1600万公斤， 其中天猫占51.5%,京东占25.6%,拼多多占18.6%,其他平台占4,3%。
数据来源，啬墨公司销售报表
（2）按用途划分。2017年，高墨公司耕猴桃按销售用途划分为四种类型：果 汁饮品、淋猴桃干、鲜桃、精品桃。其中果汁饮品销售数量为405万公斤，占13.5%； 獄猴桃干销售690万公斤，占23%；鲜桃销售960万公斤，占32%；精品桃销售 945万公斤，占31.5%o
对鲜桃拉长时间来看，2013年销售占比为56%, 2014年销售占比47%, 2015 年占比39%,呈逐年递减趋势，与此相对的，果汁饮品、精品桃销售占比逐年上 升。由此可见，随着消费者生活水平的提高，消费需求也是逐步向高端农产品转 化，对于高墨公司来说，如何提高产品质量，研发新型产品，将成为今后重点考 虑的方向与问题。
（3）按销售价格划分。据了解，2018年密猴桃各个品类产品整体交易价格较 2017年无明显波动。其中果汁饮品4元/瓶，较2017年无变化；物猴桃饼干5元/ 袋，与去年持平；鲜桃2-8元/斤，较去年的3-9元/斤，价格降低12.5%；精品桃 5-12元/斤，较去年略有上升。
（4）按销售区域划分。据了解，高墨公司猗猴桃及加工品主要销售区域为西 南地区的川黔渝地区，约占总销量的57%；除此之外，山东、江苏、浙江、安徽 等地也是主要销售市场。
424产品众筹销售情况
高墨公司自2015年开始互联网众筹销售模式，涉及国内所有农产品众筹平台。
（1）78众筹平台项目
78众筹网是我国农业众筹早期平台，2015年投入运营，当时在国内农产品众 筹界有一定名声，但是后来由于经营不善，目前己经下线。高墨公司在78众筹平 台的融资项目发起于2015年9月，项目标题为“水果之王，水果中的钻石一一± 家繇猴桃”，融资目标为50000元，融资期限60天，发起人为个人，设置的配送 期限为30天，未出具质检报告与政府支持文书。设置了 3档回报制度：
数据来源：高墨公司网络运营部
项目核心竞争力描述上：1.特选品质吸塑盒，使用安全级珍珠棉，三层瓦楞专 属保护，为果实保驾护航；2.品牌力量，粒粒严选，安全追溯，品质如一，遵循自 然坚持自然培植，坚决杜绝物理药剂，还原捞猴桃最本真的模样；3.科学种植，釆 用数据监控，光电无损分拣线，全程把握糖度、酸度、VC含量、虫害等12项指 标；4.果肉软糯、果汁丰盈，来自亚热带季风气候，雨量充沛，土壤弱酸性；5.适 合孕妇、老人、儿童、情侣等各年龄人群。共上传图片5张，多为文字描述，无 视频介绍，未上传质检报告与政府支持文书,，未说明众筹原因。
该项目上线初期反响不大，前一个月仅获得5人喜欢，由于该平台未设置项目 讨论区，评价及话题数量为0。由于是前期探索性项目，高墨公司召集工作人员对 项目进行支持，提高矇光度，据了解，截止项目融资日期，共有624人支持并付 款，共达成融资金额72148元 平均单价115.6元，融资效率144.296%,但是剔 除本公司工作人员支持外，共获得有效支持者19人，有效融资2052元，全部为 第一档产品。严格意义上来说，此次众筹尝试以失败告终。
(2)点筹网平台项目
点筹网并不是专门做农产品众筹的网站，本质上是农业供应链全域聚合平台， 提供包括农村金融、新零售、农业服务、农业科技四大生产板块，农产品众筹便 是其农村金融板块下的子版块。2016年8月，在此平台上，高墨公司尝试了一种 全新的众筹方式，与以前产品众筹不一样，高墨公司提出“果树众筹”的方式： 公司划出30亩果园，用以栽种果树，同时搭配果园内成熟果树为投资标的，这些
果树年产量相当，投资者到期获得实物回报，即该年产量。具体规则如下:
数据来源：高墨公冃网络运营部
核心竞争力：该项目以果树为单位进行众筹融资，投资者按照预计年产量参考 投资价值，同时，高墨公司承诺所筹集资金用于果园管理，且定期为投资者拍摄 投资区域内果树的生长情况（当时果园内未安装监控设备），对于投资者来说相当 于公司在为投资者众筹的果树投资。如果自然条件好，在“特殊”护理的条件下， 众筹的桃树产量更高，投资者受益；相反，如果自然条件不好，其余果树产量降 低，众筹果树由于有专门护理，产量影响会较小，同时，市场产量降低，价格上 涨，这种情况下对于投资者来说也不会亏。
该项目在点筹网一上线便迎来了一大波粉丝，目标融资500000,融资期限1 年，直至结束，表达喜欢意愿的投资者共17654人，实际投资人数13436人，供 给融得资金92万5470元人民币，完成融资计划的185.1%。其中投资“栽种一棵 翠香”投资者限制人数500人，实际投资人数500人，共计35000元；投资“认 领一棵翠香”共有2563 A.共计128150元；“栽种一棵哑特”项目限制投资人数 500人，实际投资500人，共计40000元；“认领一棵哑特”项目共计投资人数1997 人，共计119820元；“栽种一棵徐香”项目限制投资人数500人，实际投资人数 500人；“认领一棵徐香”投资人数3508人，共计245560元；“栽种一棵海沃德” 项目限制人数500人，实际投资人数500人；“认领一棵海沃德”投资人数3368 人，共计269440元。
此次富有创意的众筹方式使得高墨公司在互联网产品众筹方面的尝试大获全 胜。据运营部工作人员透露，这种融资方式使得原本“先生产后销售”的传统模 式得到转变，变成了 “先订货后生产”模式，最大限度地分散了公司风险。
（3）蜂巢众筹平台项目
2016年8月，高墨公司上线了标题为“天上桃园地上翡翠一一承包果园，争 做农场主”蜂巢众筹平台项目。项目发起人为个人，未上传视频信息与质检报告。 该项目的投资标的物为土地，即投资者可以认领一定规模的土地（lOOn?为单位）， 公司根据土地土壤条件种植相应品种的密猴桃，等到产品成熟，公司将全数产品 回报投资者。该项目投资选择较为简単：
项目核心竞争力：1,.得天独厚的自然条件；2.优质的猗猴桃品种；3.优秀的管理团 队。
该项目融资目标为25000元，期限为15天，共上传了 7张照片描述产品特征 与投资规则，配送期限为5天，项目更新次数为0,评论数量为0,支持人数为1 人，支持金额500元，融资完成率2%,最终失败。
（4）淘宝众筹平台项目
该项目发起于2017年10月，标题为"寻找舌尖美味，果园采摘直供黄心■猴 桃”，设置50000元为融资目标，融资期限为30天，发起人为高墨嘛猴桃生产有 限公司，设置了四档回报等级，分别为:
项目介绍上，该项目并未上传视频，文字描述的核心竞争力为：1.麻旺气候宜 人，是目前公认的密猴桃优生区之一，环境优美远离污染源，酉水河灌溉，确保 缽猴桃的健康与良好口感；2.种植的狒猴桃不打农药、不施化肥、不打膨大剂，富 硒土壤自然生长，科学监控果园生长；3.果皮黄绿色，披深棕色茸毛，梗洼齐平， 果实微突，果皮易剥离；果肉绿色，汁液多，肉质细致，具果香味，酸甜适口， 含有大量的天然糖醇类物质肌醇含有VC、VE、VK等多种微生物以及叶酸、叶黄 素。配图为实拍园区果树区图片以及佛猴桃切开内部图共计8张。未说明众筹原 因，质检报告也未上传。由于项目发布时琳猴桃尚未达到釆摘条件，所以该项目 预定的回报时间为30天。
项目经过15天的预热，在2017年10月20日正式上线，30天的融资期限结 束后，项目共有20喜欢，支持人数为11人，据了解，这些人中大部分都是公司 内部的工作人员为了众筹效果而“刷”的单，过滤掉这些人之后，项目支持人数 为0,喜欢人数为3人。淘宝众筹在项目主页右边设置了项目动态区供发起者发布 动态，在这个区域，投资者可以提与产品相关的问题，发起人回答之后所有人可 见。据相关工作人员透露，当时由于对产品众筹尚处于探索阶段，经验不足，并 未发布项目动态。由于支持人数少且没有提问，所以“项目动态”这一板块只有 一句“发起人还未发布项目最新进展，请耐心等待”。在只有3人喜欢，0人支持 的情况下，项目到期后自然以失败告终，融资金额为0元，完成率为0%。
(5)苏宁众筹平台项目
2017年10月，与淘宝众筹项目同时期，高墨公司上线了苏宁众筹平台项目。 该项目标题为“来自大自然的馈赠一一美味黄心猗猴桃”，目标融资额10000元, 融资期限30天，发起人为高墨狼猴桃生产有限公司。回报档次同样设置了四档(同
表4.4）。项目核心竞争力：1.果实嫩滑爽口、清香鲜美、馥郁多汁，口感胜过国际 知名的新西兰淋猴桃；2.不用农药、化肥、除草剂、膨大剂等，坚持有机种植，自 然成熟，表皮光滑可带皮吃，纤维素丰富，酸甜可口； 3.武陵山区水分、气候、土 壤等交相呼应荟萃天地精华，远离城市，远离工业污染；4.科学种植，利用土壤埔 情数据釆集终端，360。全天候实时监控，太阳能灭虫，全园使用滴喷灌系统，风 速风向气象仪等现代设备；5.介绍了公司是一家典型的生态农业生产企业，因地制 宜，针对所在地区丘陵地带山地多、坡道缓等特点，大力发展生态农业，特别是 优质爵猴桃的种植和推广。共上传了 7张园区照片，未上传质检报告与视频。回 报时间为30天。
众筹原因：2011年食品行业危机四伏，随着人口的不断增加，各种催熟剂、 膨大剂、化肥农药、反季节水果，哪儿敢奢望什么好吃不好吃。生活在这篇土地 上的我们突然发现：吃，成了生活中最难的事情。怀着尊重自然、信奉简单、倾 心投入的初衷，高墨公司从一枚狒猴桃种子开始，走进大山，进行有机种植，提 炼大自然的味道。甜，不是加工的甜，而是沁人心脾的甜，这过程无一不透露出 对季节赐予和食材本位的感恩，这是身处于读诗的我们就为的一种原始感情。此 次众筹，高墨全体人员希翼与消费者一起分享真正的自然味道，分享对自然土地 劳作的踏实、安心，分享一种有机、天然的生活方式。
项目完成情况：项目经过15天的预热与30天的正式融资，最后第一档回报支 持人数57人，融资金额1596元，其中重庆市内27人，四川省9人，贵州省5人， 陕西省4 A-浙江、江苏各3人，河南、山东、湖北、湖南、广西、云南各1人； 第二档回报支持人数16人，融资金额608元，其中重庆地区9人，四川省3人, 广州、浙江各2人；第三档回报无支持者，融资金额0元；第四档回报支持人数 13人，融资金额689元，其中重庆地区5人，北京4人，上海4人。总计融资2893 元，融资完成率为28.93%,未完成融资目标，资金原路退还。据了解，与大多数 发起者不一样的是，高墨公司发起产品众筹的原因并非资金紧张，而是为了扩大 品牌影响，所以最后苏宁众筹项目虽然已失败告终，公司工作人员仍旧联系了相 关支持者，无偿为其发货，通过事后回访得知支持者收到貨后反响普遍良好，愿 意继续支持。
（6）京东金融平台项目
2017年8月，高墨公司上线了名为“有点甜又不是太甜的富硒海猴桃”众筹 项目，目标融资金额50000元，融资期限30天，项目发起人为高墨公司，在这个 项目中讲述了一个公司内部一名老农人的致富梦，杨四发是当地出名的猗猴桃种 智能手，2014年他带领80多名种植户成立了麻旺琳猴桃专业合作社，其中有20 名是当地贫困户，前几年他们的密猴桃统一由合作社收购，这种模式没有风险， 但是收购价格很低，种植户收益颇微。时值高墨公司扩大规模之际，看到杨四发 及其团队种出来的舔猴桃个头大又好，但是销路不畅，与其沟通之后，杨四发及 其团队以获股形式加入高墨公司，同时作为公司种植专业人员负责园林管理。公 司发起此项目正是以杨四发及其团队负责的片区为产品，供全国消费者认领，所 得资金将全部作为扶贫基金，分发给团队中的贫困户及当地留守儿童。投资者可 选择的回报类型如下：
在此项目中，发起人添加了视频信息，加强了投资者互动，增加了项目更新次 数，配送期限定位7天，图片数量为15张，说明了众筹原因，有政府支持文书与 质检报告，此次上传的图片是公司找的专业人员拍摄并后期处理，美感度提升很 大，同时在进行核心竞争力及故事描述时，公司摒弃了以往文字为主的形式，尽 量地减少了字数，以图片的形式表达，更加.符合消费者的阅读习惯。公司还号召 员工转发并评论项目，增加曝光量。
核心竞争力：1.通过讲述杨四发的故事吸引投资者；2.杨四发及其团队淳朴的 笑容给投资者心灵上的冲击；3.众筹资金的去向是做公益，并非盈利，投资者更有 参与积极性；4.产品介绍上延续之前的大方向，减少了文字描述；5.为每一个晚猴 桃都生成了专属二维码，携带了獄猴桃全生命成长数据，更加富有科技感，投资 者可通过扫描二维码对爵猴桃进行溯源；6.每个狒猴桃所携带的二维码信息是被锁 定在区块链里的，真实唯一不可更改，让用户更放心。
据当时负责该项目的工作人员透露，这个项目一上线就获得相当规模的关注， 计划融资期限为30天，在23天就已经完成50000元的融资计划，最后，除’'类 型五”只有一人投资外，其余类型全部售罄，共计融资252298元，是原计划的5.04 倍，共计有15642人点赞，12542人关注，4120名支持者。融资过程中项目更新 46次，共有9864人参与讨论，共计有86524条回复，项目成功。髙墨公司7天内 履行了对投资者的承诺，所有订单全部发货，众筹所得资金5万元分发给杨四发 及其团队，其余全部用于当地留守儿童的关怀及贫困户扶持。公司此次的支出全 部由高墨公司董事长及高管出资填补。
（7）众筹网平台项目
随着京东众筹平台项目的成功，高墨公司快马加鞭，2017年10又继续推出了 标题为“小桃大世界，渝东南密猴桃，初恋般的感觉”的项目。此项目目标融资 200000元，融资期限为30天，共上传了 15张由专业机构拍摄及处理的照片，一 条讲述佛猴桃种植、养护、施肥、修建、梳果、病虫防治、釆摘、装箱、运输等 过程的视频，投资者可通过该视频对果园规模、种植技术、产品形态有详细的了 解，配送期限为15天。加强了项目互动，才用专门话术及时回复每一位评论者的 问题，说明了众筹原因为扩大品牌效应、回馈投资者，延续了京东金融平台的成 功经验，运用区块链技术为投资者提供溯源服务，出具了当地政府的支持文书； 共提供6种回报方式：
该项目最终得到286156元融资，共有1258名投资者支持，其中投资回报一的 有548人，投资回报二的有452人，投资冋报三的有124人，投资回报四的有98 人，投资回报五的有34人，投资回报六的有2人。另有3542人对项目点赞，2457 人对项目关注。整个过程中项目更新20次，共有1758人参与讨论。项目成功- 4.3案例分析
高墨公司为增加销售渠道，扩大品牌影响力，自2015年9月开始尝试农产品 众筹业务，经过两年多得探索，前后在七个众筹平台发布项目，有失败也有成功， 本文将以 people 维度、product 维度、cost 维度、promotion 维度、communication 维度五个方面进行分析。旨在找到高墨公司在农产品众筹融资业务中，影响融资 绩效的影响因素。
4.3.1People 维度
分析People维度的影响因素，主要看项目发起人是个人还是公司。项目发布 在平台上，投资者单凭文字及图片描述难以相信项目的真实性，所以项目发起人 是个人还是公司可能对项目的成功融资有一定影响。
教据来源；高墨公司网络逐营部
由表可知，高墨公司共发布的七个项目中，有2个是以个人名义发起，这两个 项目均以失败告终。其余5个由公司发起的项目中，成功三个，失败两个。综合 农业项目高风险、长周期的特点，通常众筹项目发起并成功后会因为天气、降雨、 病虫防治等原因使得项目成果难以达到预期标准，遭受损失。投资者栽浏览项目 时通常都会考虑发起者对风险的控制能力，还会考虑发起者能否实现如此数量的 产品生产，若是完成不了会不会滥竽充数影响产品质量。站在投资者的角度，比 起个人来说，公司具有完善的管理制度，产品质量控制机制，责任追究体系与售 后服务，如何最大限度地避免自己资金投入能有预期回报，若是发起人为公司， 更加具备让投资者进行投资的理由。
其次，投资者参与农产品众筹的动机往往有两个：价格与品质。不管是哪个方 面，公司发起者都比个人发起者有优势。个人发起者不具备规模生产技术，成本 无法降低价格自然水涨船高；同时，个人生产者由于缺乏公司生产条线，无法保 证每个环节产品质量，相比公司对产品特别是农产品每个环节都有相应的检验标 准，个人发起者存在明显的劣势。
再次，从发起单位的角度来看，公司具备更强的宣传推广能力，不管是宣传人 数还是宣传渠道都比个人发起者更优越。虽然项目发布是在平台展示，但是公司 发起者有更多的资源参与项目讨论，采用一定的方式给投资者一种该项目很值得 信赖的现象，更加吸引投资者。
综上所述，通过对高墨公司历次项目发起者的分析，有理由相信项目发起者为 公司更有利于项目融资。
分析高墨公司在项目描述时有无交待众筹原因，如表4.12：
可以发现，高墨公司进行的7次众筹项目中，4次未说明众筹原因，其中只有1次 成功；3次说明众筹原因，成功2次。据公司相关负责人透露，项目描述过程中他 们认真考虑过是否要说明众筹原因，后来他们经过问卷调查的方式了解到投资者 在进行项目浏览时，若是加入众筹原因，会更大程度地抓住投资者心理，让项目 更可信。所以，我们认为项目描述时是否说明众筹原因，将影响发起人在资者眼 中可信程度。
4.3.2Product 维度
分析高墨公司7次众筹项目，会发现他们在有些项目中并没有上传产品质检报 告。随着国民收入的提升，大家对食品安全的需求日益强烈，我们将从这个方面 分析高墨公司7次项目成败的原因。
由表可知，高墨公司经历的7次项目中，成功项目皆是上传了质检报告，成功 却未上传质检报告的点筹网项目是因为其特殊性一一标的物为树，一定程度上分 散了投资者的目光，不再主要考虑产品，而是关心这种模式。其余未传质检报告 的四次项目皆以失败告终，由此我们有理由相信是否上传质检报告对项目融资成 败有关键影响。
另一个由产品本身带来的影响因素便是发货时间：
排除以果树、土地为标的的两次项目，其他项目皆以产品为标的，回报期限分 别有30天、7天、15天，其中只有7天与15天的项目成功。投资者实际上也是 消费者，由于习惯了传统“一手交钱一手交货”的模式，消费者普遍都希望能够 尽快获得产品。相关研究也表明在最短的时间内让消费者获得产品将会增加其愉 悦程度和再次购买欲，所以商家最好能在消费者对产品的期待时限还未过前送达 产品。同样的道理，投资者对项目进行支持，类似于购买产品，若产品回报时间 太长，投资者会有产生抗拒心理而选择其他产品或是放弃投资。从另一个角度看， 发货时间太长也会让消费者产生"该发起人工作效率低下”、“不专业”等想法， 从而放弃投资。
所以，有理由相信配送时间对于农产品众筹融资效率有影响。
本文只以高墨公司的佛猴桃众筹为样本进行研究，存在一定的局限性。产品种 类作为产品特性的重要因素，仅仅通过高墨公司的分析难以得出结论，故本文将 会以平台数据以产品种类为产品特质因素的观察变量研究其对众筹融资绩效的影 响力度，将农产品分成五类：茶酒饮品、果蔬种植、生态养殖、休闲零食、生物 科技。本文假设：产品种类将会对农产品特性产生影响。
高墨公司所有的众筹项目介绍上都向投资者展示了产品产地为环境优美、山清 水秀的大山深处，随着国民收入的增加，物质需求提升，对产品质量，特别是对 食品质量安全更加重视。除了高墨公司，纵观所有平台的农产品众筹项目，在产 品描述时，都会花相当篇幅来展示产品产地。所以此处我们认为产品产地在农业 众筹活动中，会影响投资者对产品特性的判断。
4.3.3Cost 维度
分析高墨公司7次众筹项目的目标融资额：
每个项目在设定目标融资额的时候，高墨公司相关负责人表示，应结合本产品 的种类与市场需求。我们在调查中也发现，具有高端的、科技含量高的农业技术 的产品成本大，人力、设备、资金的需求量大，所以在目标融资额上也定的高。 分析高墨公司的项目也可以发现，所有7次众筹项目中，众筹网项目因为加入了 区块链溯源技术，目标融资也是最高的是200000元。其他项目上，高墨公司的目 标融资额并不算高，因为高墨公司认为，过高的投资额将会使得投资者认为该项
目有更高的投资风险。
另外，高墨公司以獄猴桃作为标的物，淋猴桃并非消费者刚需品，市场需求并 不算是太大，若是设置很高的目标额，将难以吸引投资者，因为投资者支持项目 是因为喜爱和认可，一定是希望项目成功得到回报产品，过高的目标额会让投资 者产生项目难以完成的想法，从而减少投资冲动。
所以，我们认为，目标融资额的设置将会影响投资者对项目经济性因素认知， 从而影响众筹项目的融资绩效。
分析高墨公司7次融资项目的融资期限：
高墨公司7次项目中最长为60天，最短为15天。据负责人表示，他们在设置 融资期限时，主要参考的是该平台其余项目相关期限的融资成功率，其中0-30天 的案例成功率为71.24%, 31-60天的区间内，成功率为31.58%, 61-90天区间内， 成功率为16.24%。所以本文认为，融资期限的长短将会影响投资者对项目经济性 因素的看法，从而影响众筹融资绩效。
将农产品的高风险性与投资者对优质产品的需求结合起来看，就很容易理解投 资者“想支持又怕达不到预期”的想法。基于这种心理，大部分商家会用“试用 品"的方式来消除投资者顾虑，商家保证试用品与正式产品的无差异性，消费者 通过对试用品的评估再决定够不够卖或支不支持。投资者也是消费者，同样会产 生前述心理，但是众筹项目发布在产品回报之前，项目发起者无法为投资者提供 “试用装”。面对这种情况，较低的最低投资额就能一定程度地起到弥补作用。据 高墨公司人员透露，他们每次项目都会设置不同梯度的回报档次，最低投资额往 往都不会太高，原因正是由于投资者的“畏惧”心理。若是设置的最低投资额较 小，获得回报时，哪怕是不符合预期，投资者也不会觉得是很大的损失，可以抵 消部分上述心理影响。
分析高墨公司历次项目可以发现成功项目的最低投资额不会很高，当然也不是 认为最低投资额低就意味着项目一定会成功，本文基于与高墨公司相关负责人的 交流与分析，指出最低投资额将会影响投资者对农产品经济性因素的看法，从而 影响众筹融资绩效。
4.3.4 Promotion 维度
项目发起人在众筹平台发起项目，需要以各种形式对项目进行介绍。图片展 示详细程度与项目成功与否息息相关，按常理来说，图片数量越多，对产品细节 介绍越详细，投资者能最大限度地感受到产品的优势，从而更能产生投资冲动。 相反，如果项目发起人对产品的介绍不足，图片数量偏少，投资者难以全面地了 解产品，另一方面，会让投资者对项目发起人产生不专业的想法，认为发起人对 项目有所隐瞒，从而拒绝投资。但是，从客观上来讲，农产品众筹通常都发生在 产品成熟之前，投资者也知道项目发起时产品很可能还在生长或加工阶段，尚不 能提供很多图片，如果此时项目发起方提供的图片数量过多，会让投资者认为项 目可信度不高，从而拒绝投资。所以何种数量的图片数量，是值得农产品众筹项 目发起人研究的，从高墨公司历次项目中我发现：
通过与高墨公司相关负责人的交流，他们发现在项目发起时图片上传数量与项 目成功率并不是完全的正比关系，适量的图片最合适，通常认为13-18张图片较为 合适。既然存在一个适用区间，所以我们有理由相信，项目图片数量将会影响投 资者对项目的质量认知从而影响融资绩效。
视频展示是项目发起人除了进行图片展示外的另一种吸引投资者的方式。据高 墨公司相关负责人介绍，目前大多农产品众筹项目都没有进行视频展示，究其原 因又二：一是视频制作对技术要求较高，多数个人发起人并没不具备这种水平； 二是农产品生产周期较长，生长环境多为室外，难以做到全周期跟踪拍摄。有无 视频展示对项目融资绩效有积极影响，如果有条件进行视频展示，投资者将会更 加全面地了解产品无法用图片及文字展示的信息。另一方面，视频可以满足一些 希望参观产品生长环境的客户的需求。总而言之，视频展示虽不是项目展示必须 的，也不是农产品众筹市场的主流展示方式，但是有视频肯定是优于无视频的。 分析高墨公司历次众筹经验，可以发现：
数据来源：高墨公司网络运营部
公司在进行项目描述时，后期项目都采用了视频展示。我们相信，视频信息在 项目展示上，有视频好过无视频，将会影响投资者对项目信息质量的认知，从而 影响融资绩效。
4.3.5 Communication 维度
在项目融资过程中，投资者可以对项目进行评价来展示自己对项目的想法。 由于农产品众筹展示时间较短，而且参与人数相对于其他普通商品消费者而言少 得多，所以与其他交易性网站相比，农产品众筹的评论数并不算多。通过分析高 墨公司众筹情况：
目经历中我们很容易发现评论数与项目融资绩效有很强的关 联性，第一，项目评论区作为投资者交流心得想法的板块，对后续投资者有直接 导向作用。其实，投资与网络购物类似，投资者进行投资前会多方面地了解项目 情况与潜力，而前期参与者的评论是后期参与者获得信息的最直接渠道，当评论 数较多时，后期投资者会认为该项目受投资者追捧，从投资者与项目发起人的版 面聊天中，投资者可以更加全面地了解项目详情页无法获取的信息，从而更能激 发其投资热情；当评论数量较少时，说明该项目对投资者的吸引程度不够高，投 资者对项目反映不强烈，后续潜在参与者也就失去了参与热情。
第二，评论在一定层面上是对项目实践的补充描述，能够更加全面地展示项目 信息。事实上，很多信息难以通过文字、视频及图片在项目详情进行展示，抑或 是项目发起人在进行项目描述时没有做到面面俱到。投资者通过在评论区留言， 项目方回复，可以让投资者了解详情的同时感受到项目方的诚意，从投资者心理 角度上来说，能提高投资者对本项目的认可度。
第三，评论区的存在一定程度上充当了一个舆论监督的作用，项目发起方为了 获得投资者的好评，会根据投资者的提问以及评论，采取一些有利于投资者的措 施。若没有投资者参与评论，投资者对项目的疑问也缺乏渠道与项目发起方沟通， 不利于项目的融资。
第四，项目展示期间随时都有可能有投资者进行咨询，这对项目方的回复工作 带来了一定的困难，这要求项目方不断地更新项目信息，通过投资者的评论，项 目方对项目的不断更新，项目可见信息将会更多。这同时也表明项目发起方愿意 与投资者共享的态度，而非隐瞒，这一举动更能获得投资者的认可。
总而言之，通过对高墨公司的分析，我们发现项目评价数、更新次数都是项目 方对产品进行展示的方式，这将会影响投资者的参与度，从而影响农产品众筹融 资绩效。
支持人数表示实际出资参与项目的人数。据高墨公司员责人表示，当产品为猗 猴桃时，由于公司产量大，一般不会设置投资者人数上限，当标的物为果树或是 果园时，由于计划有限通常会设置每档回报的人数上限。
我们发现，有无人数限制与项目融资绩效的关联并不大，发起人设置人数上限只 是为了防止项目过热满足不了客户需求。但是，支持人数却跟项目融资绩效有很 强的关联。
从数据上我们发现，高参与度的项目成功率较高，无人问津的项目自然结果惨 淡，所以我们认为，项目支持人数是影响项目客户参与度的重要因素，从而影响 项目的融资绩效。
4.4重要启示
4.4.1互联网思维培养
众筹作为一种新型投融资模式能够得以产生，依托的正是互联网技术的发展, 没有互联网平台，想要快速实现产品融资是非常困难的。在这个过程中，众筹平 台成为联系投资者与发起人之间的桥梁。互联网经过几年的发展已经渗透到我们 生活的方方面面，作为产品经营者的项目发起人，培育互联网思维是能否适应社 会发展的关键因素。
互联网的出现使得所有信息更加透明化，用户的获得更大的主动权，这要求 企业在更高的层次上认识"用户为中心”的理念，利用社会化工具、媒体、网络 重新塑造企业和用户的沟通关系，同时需要改进自身组织管理和商业运营模式。
另外，随着物联网、云计算、可穿戴联网设备的普及，各式各样的数据正在 以指数级别的加速度产生，不管是给项目持有人还是投资者带来的都是全新的思 维方式。作为项目发起人，如何利用大数据思维实现投资者及产品的整体行为或 特点分析、研究数据间的相关性是他们需要适应的改变。要在互联网世界里拔得 头筹，要求企业或是项目发起人把产品、服务体验做到极致，首先需要为投资者 带来超越预期的价值，比如贴心的服务；其次，企业或项目发起人必须具备为投 资者提供优质的一体化的、完整的、交互过程体验的能力；再次，如何实现对投 资者及用户的持续吸引，需要项目发起人及企业对客户数据进行长期积累。
据高墨公司相关负责人透露，他们7次众筹项目的目的并不是要筹集那5万、 10万元钱，而在于努力搭建一个流量入口。在互联网的世界里，流量是价值的前 提，掌握了流量才能掌握用户，但现阶段流量的形式越来越多样化，而且随着互 联网的发展，越来越多的新流量将会被开发。如何转化流量、如何留存流量、如 何实现流量价值转化是企业及项目发起人需要思考的问题。高墨公司人员透露， 要实现高效率的众筹融资，需要发起人自身不断在提升产品质量和客户服务的同 时，实现真实流量的转化和长期运维。
4.4.2产品正确定位
高墨产品的产品为獄猴桃，属较强的生鲜水果类产品，极易受自然环境等多方 面因素的影响，产品规格差异较大。公司在进行项目发起时，根据不同产品进行 有针对性的众筹。这种操作方式对大多数农产品众筹项目有借鉴意义。
首先，不同产品应该设置不同的图片描述风格。投资者进行产品浏览时，页面 风格将会奠定投资者对产品及项目的第一印象，从而产生了解产品的冲动。全部 图片设置为同一风格且排版整齐会让投资者认为该项目较为专业，从而更能信任 发起人的描述，产生投资想法。
其次，虽然是否上传视频并不是主流选择，但分析可以发现，项目未上传视频 的原因在于视频制作难度、技术要求高，很多发起人考虑成本因素，并不会上传。 对于有条件制作视频的发起人，经过高墨公司的经验启示，从互联网众筹品台购 买产品的投资者或消费者，其需求已不再是为了满足基本需求，而是为了追求更 新鲜、更有特色，满足自身对农产品质量更高、更安全的需求。所以，项目发起 者在进行产品介绍时，应该正确定位产品价值，釆用图文并茂，最好添加视频或 讲故事的方式，将产品的特点和优势用具有独创性的方式展现出来。
4.4.3回报等级适度
回报等级的设定也是高墨公司经过长期摸索总结出的经验，据相关人员透露:
设定投资回报等级时，需要考虑产品的生产、销售、规模、成本等现实问题，首 先，尽量杜绝单一的投资回报等级，设置多个回报等级可以鼓励更多资金、实力、 风险偏好不同人群参与到项目中来；其次，设置适度的回报等级将有效地降低并 分散投资者的投资风险，减少投资者的顾虑。
互联网众筹经过几年的发展虽然获得了不少支持者的青睐，但更多的投资者 已然对互联网众筹的投资方式缺乏清晰的认识。基于此，从高墨公司的案例中我 们发现，设置适度数量的回报等级一方面可以提供多种小额投资方案，提高投资 者参与积极性，降低投资者顾虑；另一方面也避免了因大额投资给投资者带来的 潜在风险，降低投资者因期待过高的投资回报而带来的损失。.
第5章农产品众筹融资绩效的实证分析
5.1农产品众筹融资绩效影响因素的理论假设
本文基于4C-4P理论对前人的研究做出分析总结，再结合农产品众筹融资的 特性。提出如下假设：
Hl:People维度对农产品众筹融资绩效有显著的正向影响；
H2:Product维度对农产品众筹融资绩效有显著的正向影响；
H3:Cost维度对农产品众筹融资绩效有显著的正向影响；
H4:Promotion维度对农产品众筹融资绩效有显著的正向影响；
H5Communication维度对农产品众筹融资绩效有显著的正向影响；
H6:Cost维度与Communication维度之间有显著的正向作用；
H7:Promotion维度与Communication维度之间有显著的正向作用；
H8:Product维度与Cost维度之间有显著的正向作用；
H9:Product维度与Communication维度之间有显著的正向作用；
H10:Product维度与Promotion维度之间有显著的正向作用；
Hll： Product维度与People维度之间有显著的正向作用；
H12： Cost维度与Promotion维度之间有显著的正向作用；
H13： Cost维度与People维度之间有显著的正向作用；
H14： Communication维度与People维度之间有显著的正向作用；
H15： Promotion维度与People维度之间有显著的正向作用。
5.2农产品众筹融资绩效影响因素评价模型的选择
融资绩效影响因素评价是通过适当的方法，评价各因素对融资完成率、融资 完成速度产生的影响。如发起人信用因素、农产品特征因素、项目经济性因素、 信息的质量因素、客户参与度因素。常用的方法有LFA、对比分析法、模糊评价 法、专家调查法，DEA, SFM,灰色决策法等等。表5.1对比分析了当前常用的几 种评价方法，且描述了各自具有的特点，使用局限性及适用性。
逻辑框架法 汇怠了研究对象的全部 要素，技照宏观目标、 具体目标、产出成果和 投入的层次，并分析各 层次间的因果关系，清 晰易憧 可用于项目策划设计 、区险分析、评估、 实施检査、监测评价
。定量分析：一般 项目框架的使用相对较复杂
对比分析法 对客观的事物或者研充 对象进行比较分析，获 得他们在实施过程中的 变化，异同和问题，再 逬一步找出项目实施困 难的原因和改进的措 施，对事物的发展规律 和本质做出合理的评 价，分为有无对比法和 前后对比法 应用范围较广，定量 分析与定性分析相结 合，效果较好 使用时主观因素影响较为严重，评价结 果偏主观
数据包络法 根据多项投入指标和多 项产出指标，利用线性 规划的方法，对具有可 比性的同类型单位进行 相对有效性评价的一种 数量分析方法. 广泛迁用于不同行业 及部门处理多指标投 入和多指标产出方面 的评价£具有较好的 定量分析功能 不同决策单元都是从自己的有利角度出
发求的衩重，.从而使得权重会随着决策
单元的变化而变化，缺乏可比性
灰色决策法 将复杂问题中的各种因 素通过划分相互联系的 有序层次使之条理化， 然后根据某些判断准则 就毎一层次的元素的相 对重要性赋予定量化的 度量，其后依据数学方 法推算出各个元素的相 对重要性权值和排序， 最后对结果进行研究、 分析与调査的决策' 以信息匮乏、数据较 少的不确定系统为研 究主体。结合定性与 定量分析有较好的效 果 在使用过程中会出现对所面对的问题究 竞是灰色还是白色范以判断的问题，从 而会影响方$去的选择
模糊评价法 报据模揚数学的隶属度 理论把定性评价转化为 定量评价，即用模糊数 学对受到多种因素制约 的事物或对象做出一个 总体的评价，它具有结 果清晰，系统性强的特 点O 能较好地解决棋栩的 、难以量化的问题， 适合各种非确定性问 题的解决。定性与定 量结合效果较好 使用过程中的专家参与指标权重设定对 评价人员的素质要求较高，无法测量出 评价指标间因主观判断而产生的误差
德尔菲法 在对所要预测的问题征 得专家的意见之后，进 行整理、归纳、统计， 再匿名反馈给各专家， 苒次征求意见，再集 中，再反馈，直至得到 一致的意见。具有匿名 性、反馈性、统计性的 特点， 不仅可以用于预测领 域.而且可以广泛应 用于各种评价指标体 系的建立和具体指标 的确定过程。具有较 好的定性分析效果。 评价过程中可能会由于专家的地位，社 会声誉等原因使得给出的建议及评价具 有一定的主观性，伺时'其他专家也可 能受这一类专.家的影响，使得评价效果 欠客观
结构方程模型 基于变量的物方差矩阵 来分析变量之间关系， 用于验证性因子分析、 高阶因子分析、路径及 因果分析、多时段设计 、单形模型及多组比较 等。能同时处理多个因 变量、容许自变量和因 变量含测量误差、同时 估计因子结构和因子关 系、容许更大禅性的测 量模型、估计螯个模型 的拟合程度功能 可用作验证模型和比 较不同的模型外，也 可以用作评估模型及 修正模型，定性写定 量分析结合效果很好 对样本数量要求较高，最佳样本数量在
400时，测量结果较好
数据来源：作者自行归纳
通过以上对比及分析，可以看出各种评价方法的适用性及局限性，本文研究 农产品众筹融资绩效评价，影响因素多，评价指标需要量化，样本数据足够，以 及各影响因素之间可能存在相互关系与相互影响，样本数据获得过程中可能存在 不可避免的误差等等特点，选择结构方程模型作为融资绩效评价方法，是较为合 理的。
5.3结构方程模型
5.3.1结构方程模型的相关概念
结构方程模型，SP Structural Equation Model,简称SEM,也称“协方差结构 分析”(Analysis of Covariance Structure)、“因果建模”(Causal Modeling)等，属 于多变量统计模型。由于能够解决很多不可直接观测的变量问题，且能同时处理 多个因变量，允许因变量之间存在相互影响关系，弥补了大多传统统计方法的弊 端，结构方程模型自提岀开始，就迅速被众多研究者接受，逐渐成为多元数据分 析的重要工具。本节针对结构方程模型应用中设计的相关概念进行阐述。
(1)潜变量(latent variable)
在进行研究活动时，研究者常常会遇到一些无法被直接观测的变量的量化问 题，只能通过间接的方式推论出来。比如“信息的质量因素”、“农产品特征因素” 等，实际研究中没有具体的数据描述的变量。潜变量又分为内生潜变量与外生潜 变量。
1)内生潜变量(Endogenous Factors)：指受其他潜变量影响的潜变量，也称 因变量、内显潜变量等；
2)外生潜变量(Exogenous Factors)：其图形为椭圆形表示，指由系统外其 他因素决定的潜变量，作为因(causes)的潜变量也称自变量、外显潜变量。
(2)观测变量(observable indicators)：也称为显性变量，在研究中，观 测变量指能够被直接观测到的，用于间接测量潜变量的指标。观测变量通常用长 方形表示，含有系统误差和随机误差，系统误差反映出观测变量同时具有测量潜 变量以外的特性，随机误差反映出测量上不标准的行为。
(3)中介变量(Mediator):一般的研究中，自变量X通常是直接影响因变 量Y,但是实际中往往会出现自变量X通过影响其他变量M,间接地影响因变量Y 的情况。此时，就称M为中介变量，其产生中介效应(Mediator Effects).
(4)误差变异项(error term)：所有的研究中，不管是认为误差还是系统 误差都不可避免。结构方程模型中，潜变量无法被观测变量解释的变异量被称为 误差变异项。
5.3.2结构方程模型的构成
一个完整的结构方程模型必须包含两部分：测量模型与结构模型o
(1)测量模型
用于表示潜变量如何被观测变量解释的模型，方程表达式通常写成：
X = M + 8
Y = Ayr] + s (5-1)
其中：
X：外生观测变量 Y：内生观测变量
Ax：外生观测变量在外生潜变量上的因子负荷
Ay：：内生观测变量在内生潜变量上的因子负荷
8：外生观测变量的误差项
e :内生观测变量的误差项
n：内生潜变量 令外生潜变量
(2)结构模型
用于反映潜变量与潜变量之间的方程，变量之间可以是直接关系也可以是间接 关系。方程表达式通常写成：
?j = B〃+ZX+< (5-2)
其中：
B：内生潜变量间的关系
r：外生潜变量对内生潜变量的影响关系
残差项
n :内生潜变量
&外生潜变量
(3)参数估计方法
在结构方程模型中，提供了 7中模型估计的方法：工具性变量法（IV）、两阶 段最小平方法（TSLS）、未加权最小平方法（ULS）、一般化最小平方法（GLS）、 -般加权最小平方法（WLS）、极大似然估计法（ML）.对角线加权平方法（DWLS）。 模型主要常用的参数估计方法为未加权或一般最小平方法、一般化最小平方法、 极大似然估计法、渐进分布自由法。其中，极大似然估计法是目前结构方程模型 适配函数估计法。极大似然估计法的基本假设，是观察数据都是从总体中抽取得 到的数据，且所抽岀的样本必须是所有可能样本中被选择的概率最大者，若符合 此假设，估计的参数就能反映总体的参数，其目的是替总体参数寻求“最可能” 解释观察数据的值。
在正态分布且大样本之下，极大似然估计法的估计值、。、x 2检验结果都是适 当、可信且正确的，但是，当观察变量是次序性变量，且严重地呈现偏态或高狭 峰的非正态分布时，极大似然估计法的估计值、标准误、卡方值检验结果都是不 恰当、不可信、令人质疑的。
5.3.3结构方程模型的优点
结构方程模型具有传统计量模型所不具有的优点，总结如下：
（1） 功能更加齐全
SEM与其他传统统计方法相比，是一种能将测量与分析整合为一的研究技术。 它不仅可以评估测量的信度与效度，还能分析潜变量与显变量、潜变量与潜变量 之间的关系，同时，对于测量模型对观测变量测量过程中的误差，结构方程模型 也可以估计。
（2） 测量范围不断扩大
我们通常进行的回归参数估计或是路径计算，都是选择能够直接观测、具体、 真实的变量。但是研究中有很多无法被直接观察且难以量化的变量，比如焦虑、 心情、态度等，对于这一领域的研究，传统的计量方法难以满足。结构方程模型 釆用潜变量与观测变量的形式，用观测变量来表示和估计潜变量，不仅可以预测 测量过程中的误差，还可以估计测量的效度和信度，对于社科类研究来说，无疑 不是福音。
（3） 测量误差的限制宽松
在实际的研究工作中，数据获取上难免会有一些无法避免的误差。但是用结 构方程模型进行研究时，可以将这些误差纳入模型中。虽然在传统计量方法中， 为了保证模型的拟合数据，通常都要求自变量是准确无误差的。
(4)模型拟合方法优势
最小二乘法是传统的回归模型进行路径计算最常用的参数估计方法，而在结 构方程模型中，采用的是最大似然估计法，这不仅能够比较两个变量之间的关系， 还可以比较理论的协方差与实际观测的协方差之间的差异，可以整体考察模型的 拟合优度。实际运用中，研究者通常都是将同一组样本数据用不同种模型进行拟 合，然后观察不同模型的拟合优度，以此来选择一个与样本数据最吻合的模型， 得到一个最符合事实数据的模型。相比以往的计量方法，结构方程模型更具有弹 性。
(5)模型调整的范围大
在传统的计量方法中，拟合模型是在假设模型之后的步骤，若是拟合效果不 佳，模型便需要调整，重新假设模型，重新进行理论或数据分析，相当于推到重 来，工作量之大可想而知。对比来看，结构方程模型的构建在这方面就具有明显 的优越性，因为SEM的模型拟合过程是动态的，每一次运算都可以为下一次模型 修正提供参考依据，或者说每一次模型的调整都是在上一次计算的基础上进行的。 对于研究者来说，可以根据每一次计算，每一次调整建议以及自身对问题的理解 去改变观测变量、潜变量、中介变量之间的关系，进而不断优化模型，达到最优 效果。
通过以上分析，结构方程相较传统计量方法具有极大的优势，但是值得注意 的是，实际在运用结构方程模型的过程中，在模型的构建过程中，必须要有理论 依据和实际工作作为基础。若只是想当然、凭感觉、经验进行模型假设，就算模 型拟合效果再好，也没有研究价值。也就是说，结构方程模型是建立在一定的理 论构想之上的。
5.3.4结构方程模型的应用步骤
(1)模型构建
模型构建(model specification),是结构方程模型应用的基础，此步骤主要是 通过以往理论研究以及实际调研的方式，构建观测变量与潜变量、潜变量与潜变 量之间的概念关系。通过基本模型的构建，可以确定潜变量、选择观测变量、构 建基本理论模型。
潜变量是模型的基础，潜变量的确定方法有多重，一是通过理论分析确定，二 是通过对实际问题的认识结合理论依据确定，不能纯以数据为导向(date-driven)； 三是通过通过探索性因子分析确定。
观测变量是用以描述潜变量的，其选择及确定原则就是要求能够很好地反映潜 变量所包含的内容。一般情况下，在SEM分析的模型中，一个潜变量需要三个或 更多的观测变量进行描述，成为多元指标原则，反应了潜变量的共同影响。但是 如果潜变量的含义很清楚，较少的观测变量也不是不能接受，潜变量不可能单独 存在，这也符合结构方程模型的假设，因为潜变量是不可被直接观测的，单独存 在的潜变量便缺乏数据，模型不可能拟合成功。
潜变量，观测变量之间的关系确定之后，就需要确定各潜变量之间的关系。理 论分析、行业研究、实践经验都是确定潜变量之间关系的方法。
(2)模型识别
模型的识别是判断模型中的参数能否被估计的过程o若模型中有一个参数无法 根据观测变量的值所估计，则模型无法被识别，如果所有参数都可以被估计，则 说明模型可以被识别。一般情况下，有三个识别规则：l)u规则：u表示需要被估 计的参数个数，uW (w+1) (w+v+l)/2,w是内生观测变量，v是外生观测变量，该 式成立是模型能够被识别的必要不充分条件。2) MICMIC规则：MICMIC是指一 类常用的多指标、多原因的特殊模型，该模型中所有观测变量都是外生潜在变量， 有时候会出现一个MICMIC模型中只含有一个潜变量，则其能被识别的充分条件 是：wN2, vNl。3)两步规则：即首先确定测量模型能否被识别，接着确定结构 模型能否被识别，是假设模型能被识别的充分非必要条件。
(3)模型拟合
模型拟合是根据已经收集好的资料或数据对模型中的参数进行估计的该过程, 该过程是对所设定的模型是否符合实际情况的验证。诸如回归分析、主成分分析、 方差分析以及协方差分析的统计方法在进行参数估计时的目标是希望实际观测值 与模型估计值的差距最小。而结构方程模型的模型识别方法是利用观察数据分析 结果资讯来决定参数估计是否足够，可否通过搜集的观察数据来确认参数的单一 性或唯一性。如果样本数据的协方差矩阵与模型隐含的协方差矩阵差距较小，则 模型能够被较好的拟合。常见的参数估计方法有两阶段最小二乘法(TSIS)、一阶 段最小二乘法（WLS）、广义最小二乘法（GIS）、极大似然估计法（ML）等。结 构方程模型选用的是极大似然估计发进行参数估计，该种方法具有渐进正态分布， 是无偏、一致性等有效估计方法。
（4）模型评价
模型评价是考察设定的概念模型与所收集整理的数据资料之间是否相互适配 的过程。需要指出的是，一个适配度完全符合评鉴标准的模型不一定保证是一个 有用的模型，这里与上文所述不能纯以数据为导向（date-driven）符合。模型评价 的目的是为了评价假设的理论模型与实际数据一致性的程度，从而寻找一个理论 上和统计上都具有意义的，相对比较好的模型。
在评价过程中，使用者应该注意模型是否违反估计，即以下几个方面：1）黑 屋案例，当误差方差是负数时，表示违反估计。实际情况中，误差方差越小越好， 但是其最小值是0,当误差方差为负数时，R2值大于1,这是不合理的参数。此时 应该对模型进行修正。2）标准化系数超过或非常接近1。3）结构方程模型中，不 管是测量模型还是结构模型，都有待定参数，当待定系数的值很小是，说明该方 程的意义不大，应该删除方程。4）整体把握模型的拟合优度，应该对各个拟合指 数进行检验，当有指数通不过检验时，研究者应该视情况选择，若较多指数通不 过检验，研究者应该进行模型修正。常用的拟合指数如下：
表5. 2常用拟合指数表
类别 名称 接受范围
相对拟合指数 不规范拟合指数＜TLI）
比较拟合指数（CFI） 增值适配指标（IFI）
拟合优度卡方检验 0-1之间，越接近1越好，一般大于0.9表示 拟含较好
小于2时拟合效果较好，在［2, 5W之间可以接 受
近似误差均方根RMSEA 等于或小于0.05时，理论模式可以接受
绝对拟合指数 拟合优度指数GFI 07之间，越接近1越好，一.般大于0.9表示 拟舍较好
简约拟合指数 简约基准拟合指数NFI 通常用于不同自由度模式比较，但若不做模 式比较时，值大于0.5为模型通过与否的标 准
简约拟合指数PGFI 值在。与1之间，此值越大表示模式越见 效，模式是否接受标准一般要大于0.5
数据来源，作者自行归纳
（5）模型修正
模型修正是指当模型运算出的结果不符合拟合标准、超岀估计标准，或是整体 拟合指数较低，亦或是明显与事实相悖时，就要对模型进行修正，是结构方程模 型最重要也最复杂的一步。对于模型的修正，需要借鉴相应的理论基础，结合模 型给岀的修改建议来得到相对较优的模型。实际操中，很难有及其完美的模型， 这个过程中需要研充者充分地对模型评价结果与现实情况进行整合分析后，对路 径进行优化及运算，直到合理为止，此时得出的模型也只能说是相对较为合适的 模型。
基于以上分析，一个完整的结构方程模型的分析历程可以图5.1表示：
5.4.2模型指标体系的构建
(1)指标选取原则
农产品众筹融资绩效的影响因素要以已有且可靠的信息为基础、能被大家理解 并接受、能被研究者获得、能对融资绩效产生真实的说明信息为目的，选取上应 该本着全面性、完整性、科学性可操作性等原则。
①科学选取原则
变量的选择不能脱离科学理论而存在，必须在相应的理论指导下进行选取，而 且还必须符合国家和地区的政策方针，在法律允许范围内进行。所选指标的量化 选择方式应该具备科学性原则，衡量范围要明确，能够客观、真实地反映对农产 品众筹融资绩效带来的影响。
②全面选取原则
指标的选取必须要在全面了解农产品全周期运行规律及对发起者、投资者有相 当程度的了解的基础上进行。农产品众筹活动中的参与主体有四方，研究者在指 标选取时应该主动识别这四方群体，了解各自真实需求、理解各自的利益及价值， 通过对参与各方的全面了解来选取众筹融资绩效的影响因素。
③可操作性原则
指标的选取要求各指标内容应含义清晰易懂，逻辑性强，便于统计分析。研究 者在指标选取的过程中应该充分考虑指标数据的真实可操作性、可获得性。面访 及电访过程中要求指标能够被被访问者较为简单清晰地量化。
④完整选取原则
影响农产品众筹融资绩效的因素众多，研究者在指标选取时要正确识别主要因 素，并且指标体系要做到清楚、相互联系、层次分明、合理、协调一致等要求。
⑤目的性原则
指标的选取要以研究目的为导向，紧扣研究主题，凡是含义表达不清、不易于 理解、信息重叠的指标应尽量避免。指标设计时，应当明确指标的目的性和研究 对象的针对性。
⑥共性与个性结合选取原则
在农产品中众筹融资绩效的研究中，我们发现不同项目的特点和众筹方式不一 样，在指标选取上应该要尊重这种差异，除了寻找通用指标外，还要根据项目情 况开选取差异性指标，以期全面地研究农产品众筹融资绩效的影响因素。
(2)模型指标选取
根据研究需要，结合以往己有研究以及本人已有对高墨公司的实地调査和各众 筹平台信息设置的差异，本文选择 people、product、cost、promotion、communication、 融资效率6个潜在变量。其中：假设people由发起人身份为法人或是个体、是否 说明众筹原因2个维度构成；假设product由产品种类、是否出具质检报告、配送 时限、产品产地4个维度构成；cost由项目目标融资额、融资期限、最低投资额3 个维度构成；promotion由图片展示数量、是否上传视频2个维度构成； communication由项目评价数量、项目支持人数、项目更新次数3个维度构成；融 资效率由融资完成率、达到融资额完成天数2个维度构成。
(3)假设模型图
5.4.3样本数据来源及描述
由于众筹平台在众筹项目结束之后只保留成功融资项目，对融资失败项目将 不再展示，所以要获得失败案例的数据，本人釆取案例跟踪的方法，跟踪了所选 平台近1年的所有上线项目，在其临近结束前1天记录相应数据并存档。
(1)数据来源
本文选取了 78众筹、众筹网、苏宁金融、京东金融、蜂巢众筹、点筹网6个 平台的农产品众筹项目数据。由于这6个众筹平台的项目数据只展示一定时间内 成功项目情况，要获得所有项目数据难度较大，特别是失败项目，本文所得数据 均为项目跟踪法获得，定期随机获取了平台2017年12月至2018年10月上线的 共418个项目数据，其中78众筹、蜂巢众筹平台项目较少且时间较早，本文数据 处理釆取时将两家平台2017年12月前的数据一并收集整理。最后录得京东金融 127个、众筹网117个、苏宁金融94个、点筹网56个、蜂巢众筹9个、78众筹 15个。其中融资绩效在0%-500%的项目413个。
（2）样本描述
①发起人信用描述
本文对发起人信用以发起人身份界定为公司与个人，指项目发起者署名形式。
本文将农产品众筹项目发起人分为法人（公司、合伙制企业）与自然人（个体经 营者）两类。
由表可以发现，所选418个样本中，由个人发起的项目有157个，占37.6%,法人发
起的项目有261个，占62,4%.其中个人发起者的157个项目中，36个项目成功融资，
121个项目最终失败，成功率为23%；发起人为法人的261个项目中，122个项目成 功，139个项目最终失败，成功率为53%。由此可见，不管是从项目成功率还是成 功融资个数上比较，法人发起者都更加受投资者欢迎。
②是否说明众筹原因描述
在项目描述中，一些项目发起人会如实向投资者展示众筹原因，有些发起人 则会忽略这个问题。所选418个样本中，对众筹发起原因的描述情况见表：
可见，所选418个样本中，有210个项目并没有在项目描述中说明众筹原因，占 比50.2%,有208个项目说明了众筹原因，占比49.8%0未说明众筹原因的210个项 目中，成功21个，失败189个，成功率为10%；说明众筹原因的208个项目中，失败 了70个，成功了 138个，成功率为66%o
③产品种类描述
表5. 7产品种类描述
可以发现，所选样本中有65个项目属于生态养殖型产品，127个项目属于果蔬 种植型产品，65个项目属于休闲零食类产品，45个项目属于生物科技类产品，116 个项目属于茶酒饮品类产品，5种产品成功率分别为31%、47%、31%、15%、45%。
④产品产地描述
本文按照我国东、中、西部地区的划分规则，以发起人所处地区为依据对项目 的产地进行划分。
可以发现，71.5%的农产品众筹项目并未出具质检报告，仅有28.5%的项目能够 提供，其中，所选的418个项目中出具了质检报告的项目成功率为82%,未出具质 检报告的项目成功率为20%。
可以发现，所选418个项目的发货时间差异较大，由于农产品的特殊性与产品 的差异性，部分产品在项目发布时尚未收获，投资者需要等待的时间不一，0-90 天皆有分布，所选项目的平均发货时间为15.61天，并且我们发现，10-20天区间内 的项目成功率也较高。
⑦融资目标额描述
融资目标额是项目发起者根据项目及自身对项目的预计融资所设定的金额。
可以发现，所选样本的目标融资额0-150000区间占了 64.3%,这也是农产品众 筹小额化特征的体现。同时，目标融资额在10000-50000区间的项目成功了 50个， 成功率为53.76%,目标额在10000以内的48个项目成功了 39个，成功率高达 81.25%,目标额在150000以上的项目不管是成功个数还是成功率都较低。
⑧融资期限描述
融资期限是指众筹项目在平台展示的时间限制，若项目在时间范围内达到预计 的目标融资额，则认为众筹成功，反之则失败。融资期限由项目发起者设定，这 直接与项目成功与否相关，通过分析本文所得418个样本数据，如表5.13所示：
可以发现，多数项目的融资期限都设定为30天，该期限足够投资者了解项目, 发起人也有相当长的时间与投资者发起互动。融资期限过短会使得项目展示时间 不够，难以获得足够投资者关注，过长则会让投资者风险增大，投资顾虑增强。
⑨最低投资额描述
最低投资额是由发起人根据产品特征设定的为吸引投资者投资的最低金额。
（1）信度与效度检验的概念
信度，即可靠性（Reliability Analysis）,学者Kerlinger认为可靠性可以衡量出 工具的可靠度、一致性与稳定性。所谓可靠性分析就是评价采用相同的方法对同 —研究对象进行重复测量时所得结果的一致性程度，一般以内部一致性加以表示 信度的高低，指标多以相关系数表示，大致可以分为三类：稳定系数（跨时间的 —致性）、等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）。 比如同一个问题对同一个人进行三次提问，第一次受访者选择A.第二次选择B,第 三次选择C,我们不能说受访者的答案是错误的，只能说明由于该问题调查结果差 异大，信度低。所以信度本身与测量所得结果正确与否无关，它的功能在于检验 测量本身是否稳定。测量可靠性越高，表示测量结果越可信，但也无法期望两次 测验结果完全一致，可靠性除了受测验质量影响外，也受很多其他受测者因素的 影响，故没有一份测验是完全可靠的。可靠性只是一种程度上大小的差别。一致 性高的测量工具便是指同一群人或样本接受性质相同、目的相同、标准相同的各 种测量后，在各种衡量结果间显示出强烈的正相关。稳定性高的测量工具则是指 一群人或样本在不同时空下接受同样的衡量工具时，结果的差异很小。
信度分析方法有多种，目前常用的是Alpha信度系数法，其公式为：
a=Fv[l-驾] （式 5-3）
k~l sx2 J
式中，k是量表中题项的总数，&是第i题defender题内方差，Sx是全部题项总得 分的方差。从公式中可以看出，a系数评价的是量表中各题项的得分间的一致性, 属于内在一致性系数■可靠性高低与Cronbach a可靠性系数相互对照参见表： 表5. 22可靠性高低对照
可靠性 Crorijach a 系数
不可信 a<0.3
勉强可信 0.3^a<0.4
可信 0.4^a<0.5
很可信（最常见） 0.5^a<0.7
很可信（次常见） 0.7Wa<0.9
十分可信 0.9Wa
通常认为Cronbach's Alpha系数处于0.7-0.8内表示量表的新都可以接受；若 Cronbach，s Alpha系数低于0.7,则表示信度太低，表示某一项目和尺度中其他项 目之间并无相关存在，该项目不属于该尺度，应当清除相应指标（Rivard S&Huff S,1988）。
效度（Validity），是指能够测量到所要测量的东西或达到某种目的的程度，即 测量的准确性和有效性。效度测量的项目有KM0和巴特利特的球形度检验（KM0 and Bartlett's test of sphericity） ;KMO 值低于 0.6,则不适合做因子分析；0.6-0.8 比 较适合做因子分析；超过0.9则表示非常适合做因子分析；Bartlett检验的统计值 的显著性概率小于等于显著性水平时，则说明可以做因子分析。
从表可见，信息的质量因素的3个观察变量的a系数为0.806,说明内部一致性较高， 并且删除任何变量都将使项删除后的Cronbach's a系数减小，因此量表的信度较高, 能够真实准确的反映所测量的内容。
(7)融资绩效性因素
1)信度分析
通过SPSS统计软件对融资绩效因素的信度进行分析，可以得出各观察变量的
Cronbach，s Alpha系数值如表所示。
表5. 33发起人信用因素各观察变量的信度分析
潜变量 观测变量 校正项的总计相关性 项己删除的a值 Alpha系数
发起人信用因素 X21 .738 .854 .866
X22 .709 .837
从表可见，信息的质量因素的3个观察变量的a系数为0.866,说明内部一致性较高， 并且删除任何变量都将使项删除后的Cronbach's a系数减小，因此量表的信度较高, 能够真实准确的反映所测量的内容。
2)效度分析
对项目经济性因素进行KM0和Bartlett检验，KMO=0.814 00.7), Bartlett 检验结果显著(sig =0.000)，表示可对其进行因子分析。
表5. 34发起人信用因素各醴变量的KMO与Bartlett检验
Kaiser-Meyer-Olkin测量取样适当性 ,814
Bartlett的球形检验 近似卡方 355. 257
df 3
显著性 .000
5.5.2模型估计的结果及分析
本文使用Amos7.0软件对构建的模型进行拟合验证，确定各观测变量与潜变 量之间的关系。模型的拟合检验主要分为两个步骤：模型拟合、模型评价与修正。
(1)模型拟合
运用极大似然估计法(Maximum Likelihood Estimates,ML)对模型进行不断拟 合，由于假设模型与观测数据是否适配的判断标准很多，不同的适配指标的评估 可能对模型支持与否未尽一致，学者Huberty就指出：就如在所有统计推论中，主 观判断是没有办法避免的，更遑论合理性。本文在对模型进行修正过程中，综合 考虑模型修正系数、路径系数P值、标准化残差、删除不显著的变量及路径，最 终得到拟合程度较好地修正模型。
模型中共有五条影响农产品众筹融资效率的显著路径，分别是：
从修正过的模型路径图及路径系数表可以看出，修正后的模型各观测变量的 估计值系数均满足P值要求，各观测变量与潜变量之间的显著性成立。
修正后的模型各指标的拟合优度见表：
适配结果 - - 满足 满足 满足 满足 满足
从表可以看出，修正后的模型卡方/自由度=2.255<3,适配度指标GFI=0.956>0.9, 调整适配度指标AGFI=0.967>0.9,均方根残差值RMR=0.027<0.05,近似均方根误 差RMSEA=0.076<0.1,均满足建议值，表明模型的适配度较好，模型的拟合效果较 好，修正后的模型满足要求。
2.模型解读
（1）假设情况检验
通过模型拟合，原假设实证结果见表5.36：
表5. 36假设检验结果
假设关系描述 结果
~HLPeople维度对农产品众筹融资绩效有显著的正向影响: 不通过
H2:Product维度对农产品众筹融资绩效有显著的正向影响； 不通过
H3:Cost维度对农产品众筹融资绩效有显著的正向影响； 通过
H4:Promotion维度对农产品众筹融资绩效有显著的正向影响； 通过
H5:Cofliinunication维度对农产品众筹融资绩效有显著的正向影响； 通过
H6:Cost维度与Communication维度之间有显著的正向作用； 不通过
H7:Promotion维度与Conununication维度之间有显著的正向作用； 不通过
H8:Product维度与Cost维度之间有显著的正向作用； 通过
H9:Product维度与Co皿unication维度之间有显著的正向作用； 不通过
H10:Product维度与Promotion维度之间有显著的正向作用； 不通过
Hll： Product维度与People维度之间有显著的正向作用； 通过
H12： Cost维度与Promotion维度之间有显著的正向作用； 不通过
H13： Cost维度与People维度之间有显著的正向作用； 不通过
H14： Communication维度与People维度之间有显著的正向作用； 不通过
H15： Promotion维度与People维度之间有显著的正向作用 通过
（2）结构模型解读
模型中各因素的效应关系是将模型图中显示的各因素之间的影响用定量的方 法表现出来，直接效应等于路径系数，间接效应等于相应路径系数的乘积，直接 效应与间接效应的和为总效应o Cohen认为，标准化系数为0-0.1为小效果，0.1-0.5 为中效果，0.5-1为大效果。
通过分析模型各路径标准系数可以发现：项目经济性因素、客户参与度因素、 信息的质量因素对农产品融资绩效有直接效应，其中Cost维度＞Communication维 度＞Promotion维度（0.427＞0.364 ＞0.217），三者均为正向效应，中效果。Product 维度、People维度对农产品融资绩效有间接效应，影响路径分别为：Product维度 3Cost维度。农产品融资绩效；People维度令Promotion维度，农产品融资绩效， 我们发现Cost维度与Promotion维度既是农产品融资绩效的直接变量，又是中介 变量，间接效应的大小为Product维度（0.122） ＞People维度（0.059）。对各个潜 在变量之间的关系建立表格，如表5.37：
表5. 37潜变量效应
潜在变量 总效应
Product 维度 0.122
Cost维度 0.549
Commumcation 维度 0.364
Promotion 维度 0.276
People维度 0.059
由此可以发现，各潜变量对农产品融资绩效影响效应排名为：Cost维 度＞Communication 维度＞Promotion 维度＞Product 维度＞People 维度°Cost 维度对农 产品融资绩效的影响为大效果，People维度为小效果，其余为中效果。
我们还发现，Product维度与Communication维度、Product维度与People维度 之间存在相关关系。这也一定程度地说明了，农产品众筹与其他产品众筹一样， 即使在细分领域仍然存在差异，不同的产品特性（比如产品种类、配送期限等特 性）将会影响客户的参与积极性。反过来，客户参与度也会影响农产品的特征比 如上传质检报告等信息。同样，Product维度（比如质检报告是否上传）对People 维度有所影响；People维度同样也会影响Product维度，信用较高的发起人会对产 品质量、生产过程、配送时间如实描述，这与原假设相符。
通过结构方程模型的结果可以看出：对农产品融资绩效影响最明显的维度是项 目目标融资额，且在项目经济性因素中载荷0.559,为正向效应，高于融资期限 （0.282）、最低投资额（0.315）。实际上，在进行农产品众筹融资时，发起人对目 标融资额的设定是依项目情况和自身需求而定的，从实证结果来看，项目目标融 资额对融资绩效的影响为正，说明目则标融资额设得越高，项目融资绩效将会越 好。从投资者的角度来看，越高的融资目标证明该项目的含金量越高，对项冃回 报就越期待，从而越能产生投资冲动。
本文中Communication维度我们用评论数量、支持人数、项目更新次数作为观 察变量，结果显示项目支持人数对项目融资绩效的影响最为明显；实际上三者对 融资绩效的影响力度相差不大，均为大效应。我们发现，项目更新次数，常常没 有被发起人意识到的因素对融资绩效的影响相当明显。
是否上传视频、上传图片数量是本文表征Promotion的两个维度，对融资绩效 的影响皆为大效应，是否上传视频的影响较为明显，这从一定程度上表明：拥有 视频上传能力的项目在投资者看来更有实力，信息更透明，更能帮助其了解项目， 相比没有上传视频的项目来说更具有吸引力，更能消除投资者顾虑，从而更能产 生投资冲动。
5.5.3众筹融资绩效提升策略
(1)加强与客户沟通
从实证结果可以看出，Communication维度对融资绩效的影响权重较大，支持 者人数、评论数量、项目更新次数与项目融资率呈正相关。
农产品众筹项目的资金是通过闲散投资者筹集的，设有最低投资额，当参与 人数多时，融资额自然水涨船高。从羊群效应的观点出发，项目支持的人越多， 后续跟进的人也会越多，入场资金自然更多。其次，评论数量也与融资绩效正相 关，当评论数量多时，投资者可以直观地感受到该项目受追捧程度，同时也可以 根据其他投资者的评论信息更加深入地了解项目。项目更新次数与上述两种观测 变量一样，对融资绩效呈正向影响。
所以，项目发起人要提高项目的融资绩效，必须加强与投资者的沟通交流， 以此来获得更多的支持人数；项目社区上，发起人应当适时更新项目进展，积极 回复投资者评论，为投资者解答疑惑，以此吸引资金。
(2)经济性因素设定合理
农产品众筹融资归根到底是一种互联网金融活动，融资时间不宜太长，也不 宜太短。实证数据显示，融资时间与融资绩效呈正相关，原因在于样本数据通常 7-30天范围内。实际经验表明，融资期限低于7天将会导致项目曝光度不够，投 资者对项目了解不足，从而拒绝投资；融资期限高于30天则会使投资者认为发起 人对项目缺乏信心，产生质疑，同时还会使得投资者有“等待时间太长”而拒绝 投资的想法。不利于项目融资。所以，发起人在设定融资期限时，以30天为最好。
融资目标不宜太高。过高的融资目标会造成在预设的融资期限内融资压力太 大的情况。一般来说，投资者在进行投资时，会对项目本身的资金做出自己的判 断和预测，如果设定的目标严重高于自己的预测，就会产生“该项目资金利用率 不高”的想法，从而拒绝投资。当然，融资金融也不宜设定过低，过低的金额与 过短的融资期限一样，会让投资者认为发起人不够自信，项目档次过低从而怀疑 产品质量，从而拒绝投资。所以，发起人在设定融资目标时，需要结合融资期限， 设定合理的金额。
(3)做好项目展示工作
网站浏览时投资者了解项目的主要途径，项目发起人应当以赏心悦目的图片 或视频对项目进行展示，给投资者一种“该项目团队齐全”的印象。要在田间拍 出唯美的照片难度较大，发起人可以聘请专业团队对图片进行后期处理，加入艺 术效果，使得投资者在了解项目的同时感觉自己在“欣赏艺术品”。
图片数量理论上越多越好，更多的图片会让投资者对项目更全面的了解。本 文建议在一定图片展示的基础上，发起人应当注重图片质量，切忌陷入盲目展示 图片而无重点的困境。将主要关注点展示给投资者，同时给予美的享受，是发起 人在项目展示时应当重点关注的问题。
第6章结论和建议
6.1研究结论
通过前文的研究，可以得出如下结论：
1.本文通过文献阅读法对农产品众筹的研究进行了梳理，发现现阶段对该领域 的研究大多仍停留在理论层面，较少的实证研究使得农产品众筹领域仍需要更多 的学者实证探索。
2.本文对农产品众筹融资及其绩效现状进行了描述统计，发现农产品众筹与其 他主流互联网金融产品相比规模较小，单个项目融资额集中在10万元以下，产品 众筹的成功率高于股权及债权型项目。同时对农产品众筹面临的风险进行了归纳， 得出产品质量风险、市场波动风险、金融信用风险是投资者及项目发起者面临的 主要风险。
3.本文在市场营销基础理论4P-4C理论的指导下对案例进行微观分析，同时结 合结构方程模型对418个样本数据进行中观层面的实证分析■研究发现，农产品 众筹融资虽然是互联网金融领域的课题，但仍然受市场营销学约束。
4.本文通过案例分析发现国内项目发起人应该从互联网思维培养、产品正确定 位、回报等级适度三方面提升融资绩效。在瞬息万变的大环境下，涉农企业或个 人若无法自我完善适应科技进步的节奏，将很难获得市场青睐；从互联网众筹平 台购买产品的投资者或消费者，其需求已不再是为了满足基本生活，而是为了追 求更新鲜、更有特色，满足自身对农产品质量更高、更安全的需求。所以，项目 发起者在进行产品介绍时，应该正确定位产品价值，采用图文并茂，最好添加视 频或讲故事的方式，将产品的特点和优势用具有独创性的方式展现出来；另外， 设置适度数量的回报等级一方面可以提供多种小额投资方案，提高投资者参与积 极性，降低投资者顾虑；另一方面也避免了因大额投资给投资者带来的潜在风险， 降低投资者因期待过高的投资回报而带来的损失。
5.从实证分析的测量模型和结构模型的验证性分析结果看，模型的整体拟合效 果较好，证明结构方程模型运用于农产品众筹融资绩效影响因素的研究具有可行 性。
6.本文通过案例分析加SEM的模式，更加微观地了解了当前农产品众筹融资 绩效的影响因素，其中，融资目标额、融资期限、最低投资额、上传图片数量、 是否上传视频、评论数量、支持人数、项目更新次数对农产品众筹融资有重要影 响。其中融资目标额、融资期限、支持人数、评论数量对项目融资率影响非常显 著。
7.发起人是个人还是法人对项目融资绩效的直接影响不显著。基于大家对农产 品的认识，数据显示投资者在进行项目投资时并没有特别在意发起人是个人还是 法人。发起人性质是通过信息的质量因素对融资绩效产生间接影响，无可厚非， 个人发起者往往实力较弱，项目展示上难以做到专业，法人发起者则依靠其雄厚 的经济实力，能够更好的展示项目。
8.农产品特征因素间接影响融资绩效。本文发现，与农产品特征因素相关的产 品种类、产品产地、是否上传之间报告、配送期限四个变量并没有直接影响融资 绩效，而是通过项目经济性因素间接影响。
9.农产品特征因素与发起人信用因素有相互影响关系。不同的产品产地、种类、 有无质检报告会决定发起人的性质，比如生物制品、休闲零食类的项目都是由法 人发起；同样，不同的发起人性质会决定农产品特征，个体发起者由于其技术与 服务上的弊端，通常无法展示产品质检报告，且产品多分布在西南地区，产品种 类也局限于果蔬种植、家禽养殖两类。
10.农产品特征因素与客户参与度因素有相互影响关系。不同的农产品特征， 投资者的参与度不尽相同；反过来，很多情况下，项目发起人会在项目讨论区发 现投资者诉求从而在更新项目进度时上传产品特征描述的文件，
6.2对策建议
根据本文研究，为了更好的发展农产品众筹这一新事物，提升农产品众筹融 资绩效，本文提出如下建议：
1.产品选择精品化
农产品众筹是一种基于互联网金融的新兴事物，在众筹平台进行投资的多数 是具有创新眼光，追求精致生活的人群。众筹发起者在选择产品种类时应考虑到 此点，选取优质项目，注重自身产品的核心竞争力建设，应尽量选择营养价值高、 坊间名气好的产品。
2.出具质检报告
食品安全是当下国际社会重点关注的热点，人们对产品质量尤为关注，农产 品多为食材，项目发起人在进行项目展示时应展示由具有专业资质的第三方提供 的质检报告，以提升投资者对项目的信任。
3.营造自身良好形象
作为项目发起者，除了要对农产品进行精挑细选，项目详情介绍做到面面俱 到外，还应当注重自身形象的建设，应主动、全力消除由于信息不对称带来的风 险。向投资者展示诚意，为投资者营造安稳、可信的投资环境。
4.政策扶持降低风险
农产品众筹在我国发现有待完善，社会影响力以及知名度还不高。政府部门 应该加强对当地农产品众筹平台、项目的支持，设立专项基金进行平台建设、项 目开展以及宣传推广等工作。同时，政府需要通过相应的市场保护机制，降低农 产品生产风险，设立专门的监管机构，明确监管范围、监管分工，提高监管效率。 从宏观上为筹资者、投资者、众筹平台创造一个安全、稳定的投融资环境。
5.提高平台准入门槛
度过了众筹发展的野蛮生长期，后期的监管上，政府应当提高平台的准入制 度，严格把控好对项目的核定环节。建立诚信体系，对生产者进行诚信约束，对 于产品质量的投诉问题，监管部门应当及时处理。
6.出台相关法规政策
对于农产品众筹而言，没有相关法律规制，风险将被放大，投资者利益难以 保护，社会对农产品众筹的信任难以提升。政府部门应当制定和完善先关法律法 规，明确非法集资与农产品众筹的界限，降低法律风险，为农产品众筹的健康发 展保驾护航。
6.3研究展望
对于农产品众筹融资，未来值得研究的方向有如下几点：
1.本文在样本选择上只选用了国内部分设计农产品类目的众筹平台数据进行 研究，由于不同国家和地区的人存在文化差异，所以本文仍有局限性。后续学者 可以搜集其他国家或地区的数据来扩展研究。
2.本文在数据获取时采用人工逐个收集方式会让样本数据误差较大，且部分 项目信息由发起人展示在与投资者的对话中，本文难以获取，后续研究者可以改 善数据获取方式，提高信息获取质量。
3.本文主要是站在筹资者的立场进行研究，视角有待扩展。后续研究者可以 从投资者、平台方、监管方的角度进行研究。特别是随着农产品众筹的发展，如 何有效监管将是一个热点。
4.农业股权众筹在我国发展极其落后，几乎没有项目涉足。随着互联网技术的 普及与发展，越来越多的创新型农产品众筹项目将会上线，农业股权融资将会逐 渐进入大众的视野，会是农业众筹领域一个全新的研究重点与挑战。
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