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中国饲料产量自 2011 年开始，已经赶超美国成为世界第一[1]。饲料行业历经 40 年的发展，行业竞争也已经进入白热化阶段，一大批缺乏竞争力的企业面临着被整合淘汰。中小型饲料企业必须顺应行业发展趋势，找到适合自己的快速发展道路，在行业整合阶段保持屹立不倒并实现企业目标；再加上大环境的影响（环保、病害、消费端需求变化等），如何增加水产品养殖的单位产量是整个行业面临的重大问题，而作为养殖环节中最重要的一环——饲料，在其中的作用尤其突出。但目前市场上还有很多养殖户无法改变其落后养殖观念，使用低档颗粒饲料，养殖效果参差不齐，收益得不到保障。要改变目前行业现状，高端饲料的推广和普及是必然趋势。
本文通过绪论介绍了案例的研究背景、目的及意义、文献综述、研究思路及技术路线、研究方法等，阐述了 AH 公司鱼安康营销案例研究的重要性和可行性；通过对三水市场的概况分析、以及运用 STP、4P 营销组合策略对市场营销战略及策略现状进行的分析，运用总体环境分析（政治、经济、社会、技术）、波特五力模型竞争环境分析、以及客户需求分析，对市场营销环境现状进行了详细分析，得出 AH 公司的整体竞争优势； 通过运用 SWOT 分析得出最适合 AH 公司的发展战略；再通过综合分析总结出 AH 公司在三水市场取得的成效和成功原因；最后介绍了 AH 公司“鱼安康”营销案例研究的应用、优化及未来营销的财务预测内容。
AH 公司在三水市场短短两年时间就做到了市场占有率第二，三年内市场占有率达到第一。本文通过对其鱼安康在三水市场的营销案例研究的分析，不仅对 AH 公司高端饲料推广有实践意义，对同行业找出自己的竞争优势战略也提供了经验和借鉴，同时对AH 公司鱼安康在市场的未来发展也做了预测和展望。
关键词：鱼安康；三水市场；营销策略
目录
摘要I
AbstractII
图表清单VII
第一章绪论1
1.1研究背景1
1.1.1饲料行业概述1
1.1.2饲料发展趋势1
1.1.3三水市场概述及发展趋势3
1.2研究目的及意义4
1.2.1理论意义4
1.2.2实际意义5
1.3文献综述5
1.3.1研究综述5
1.3.2理论综述6
1.4研究的思路和方法7
1.4.1研究思路及技术路线7
1.4.2研究方法8
第二章 AH 公司“鱼安康”在三水市场的概况和营销现状9
2.1AH 公司背景介绍及三水市场概况9
2.1.1背景介绍9
2.1.2市场基本情况9
2.1.3营销团队情况12
2.2AH 公司“鱼安康”在三水市场的营销战略现状13
2.2.1市场细分（S）13
2.2.2目标市场选择（T）14
2.2.3市场定位（P）16
2.3AH 公司“鱼安康”在三水市场的营销策略组合现状16
2.3.1产品策略现状17
2.3.2价格策略现状19
2.3.3渠道策略现状20
2.3.4促销策略现状22
2.4本章小结23
第三章 AH 公司“鱼安康”在三水市场的营销环境分析25
3.1外部环境分析25
3.1.1总体环境分析25
3.1.2竞争态势分析28
3.1.3客户需求分析34
3.2内部环境分析35
3.2.1资源分析35
3.2.2能力分析38
3.3本章小结41
第四章 AH 公司在三水市场的 SWOT 分析及战略选择42
4.1AH 公司在三水市场的 SWOT 分析42
4.2AH 公司在三水市场的战略选择43
4.3本章小结44
第五章 AH 公司“鱼安康”三水市场营销成效及其原因分析45
5.1营销成效45
5.1.1成果总结45
5.1.2成功经验总结47
5.2原因分析48
5.2.1营销战略的成功原因分析48
5.2.2营销策略组合的成功原因分析49
5.2.3团队成功的原因分析60
5.3本章小结62
第六章 AH 公司“鱼安康”营销案例研究的应用、优化及未来营销的财务预测64
6.1 应用64
6.2 优化64
6.3 未来营销的财务预测65
结论68
参考文献69
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1饲料行业概述
我国饲料行业起步较晚，从 1979-1990 年的起步阶段，到 1991-2000 年的快速扩张阶段，2001-2008 年齐头并进阶段，再到 2009 年的规模化、集团化阶段，已经历经近40 年的发展[2]。
饲料工业进入快速发展阶段：饲料厂家从 1990 年的 14010 家到 2009 年的 12291
家，再到 2007 年的 157 家（年产 10 万吨以上），全国排名前 10 位的饲料企业集团的饲料产量有 3377 万吨，占全国总产量的 27%[3]。
2009 年，我国饲料产业工业总产值 4713.2 亿元，饲料总产量 1.48 亿吨[3]。2011 年起，我国饲料产量已超过美国位居世界第一位，并且完整的饲料工业体系已经形成（包括：加工业、原料工业、添加剂工业、机械工业以及科研教育、质量安全标准等）[1]。饲料工业的进一步发展和完善，标志着中国现代养殖业逐步进入快速发展阶段，为提高人们生活水平作出了重大贡献。
2017 年，中国成品饲料总产量 1.809 亿吨，其中猪料产量 7018.55
万吨，蛋禽料产量 3107.81 万吨，肉禽料产量 5238.79 万吨，水产料产量 1534.12 万吨，
反刍料产量 790.59 万吨，其他料产量 403.67 万吨，这是一个非常庞大的朝阳行业[4]。
1.1.2饲料发展趋势
水产膨化饲料取代颗粒饲料是必然趋势：关于膨化饲料的发展，李静红（2012 年） 等在《水产膨化饲料的发展现状及建议》中提到：“随着水产养殖业规模化、集约化的进一步发展，为进一步达到生态保护与养殖业的平衡，行业对饲料的要求将越来越高。水产膨化料因其独特的工艺，能够提高水产动物对饲料的消化吸收率，从而减少水质污染。同时作者认为水产膨化饲料因其无可比拟的优势，必将取代颗粒料成为水产饲料的主流[5]。”人们对健康、安全的食品需求量加大：我国是世界养殖生产大国，肉类、蛋类、水产品产量均居世界第一。据统计，2011 年我国肉类、蛋类、水产品产量分别为 7958 万吨、2775 万吨、5603 万吨[1]；随着我国国民经济的快速发展及人民群众生活水平的日益提高，从以前只需要满足吃饱的问题到现在对吃好有更多的需求，水产品（如鱼、虾、蟹）等已经成为了日常餐桌上的美食，人们对于绿色、健康的食品观念认同度大大提高， 对于安全、健康、新鲜的水产品需求量日益加大。消费者需求的变化，必然会促使养殖业的变革，养殖户对于饲料的需求也必将从原来的只看重养鱼成本、料肉比到关注饲料对于水产品的养殖是否健康、风味天然、长速快、产量高。
饲料行业加快向规模化、集团化方向发展：饲料行业从 1979 年的暴利时代，经历利好、微利时代，进入 2015 年的整合阶段；企业从 14000 多家迅速降到 6000 家左右！ 饲料企业的人才、资金、技术、市场和品牌优势的集合效应逐渐得到发挥，加速了企业的优胜劣汰。一批大中型企业通过资产重组，加快了向规模化、集团化方向发展的步伐[3]；而国家提出既要金山银山，也要绿水千山的要求，环保力度逐年的加大，禁鱼期延长，大面积网箱拆除，规划禁养区等，养殖面积的减少，养殖病害的增多，水产品产量受到威胁，再加上饲料原料价格不断上涨，企业经营成本增加，饲料企业和养殖户，甚至整个农牧产业链相关者都迫切的需要转型升级变革。
高端膨化料推动行业升级：我国水产养殖业于 20 世纪 80 年代开始引入膨化饲料， 从水产饲料品种上来看，目前颗粒饲料仍占较大比例，约为水产饲料总销量的 75%，膨化饲料约占普通淡水鱼料的 10%。2012 年，水产膨化料销量仅 260 万吨[6]。由此可见， 水产膨化料的发展空间非常大。
“这是最坏的时代，也是最好的时代”，高端膨化料取代颗粒饲料是必然趋势，企业只要找准了适合自己发展的战略，采用差异化营销策略抓住变革的机遇，中小企业赶超大企业的步伐会加速。AH 公司是一家专注于饲料研发与生产的高科技农牧企业，其产品力在市场表现突出，鱼安康系列高端产品在市场有良好的口碑，差异化竞争优势明显，普通淡水鱼膨化饲料全国销量第一。针对 AH 公司鱼安康产品在三水区市场的营销案例研究分析其可行性和必要性如下：
1、中小型饲料企业需要生存和发展：市场竞争环境加剧，中小型饲料企业举步维艰，生存及发展的难度更大，AH 公司通过差异化战略，近几年发展迅速，可以为本行业中小型企业选择发展战略提供参考。
2、养殖户的养殖观念需要改变：饲料产品同质化严重，市场竞争以价格战、促销战为主，养殖户养殖效果得不到保障，长此以往损害的必将是养殖户的切身利益。针对差异化产品鱼安康的推广研究，有利于更精准的找到其成功的推广策略，促进高端饲料的推广，提高占有率，让更多的养殖户看到高端产品的优势，实现养殖户观念转变，最终帮助养殖户提高赢利水平。
3、经销商要适应时代变化转型升级。从个体养殖户到规模化养殖场，只提供饲料销售的传统经销商将面临被市场淘汰的风险，经销商升级转型迫在眉睫，通过对 AH 公司经销商的合作模式分析，为饲料企业与经销商共同发展提供可行性方案和事实依据。
1.1.3三水市场概述及发展趋势
广东三水区位于广东省中部，全区经济发展的重要产业是水产养殖业。据统计，截至 2013 年，全区水产养殖总面积达 15.49 万亩，水产品总产量 11.08 万吨，水产业总产值 11.22 亿元，占农业总产值的 18.25%[7]。其中膨化料约占比 45%左右，当地市场仍然有较多的养殖户选择投喂颗粒饲料及小部分客户选择自配料。三水地区整体养殖技术处于领先水平，养殖模式为轮捕轮放（即一次放足苗，分批出鱼，捕大留小，边养边捕）。由于市场容量较大，大企业如 HD，TW，NB 等都投入了大量的资源入该市场，同
时，当地小公司，自配料公司也来分一杯羹，使得这个市场竞争非常大。AH 公司在该市场的整体发展机会与切入点可以从以下四个方面总结分析。
1）产品方面：市场产品趋于同质化，AH 公司的差异化产品鱼安康优于市场主流厂家养殖效果，将受到市场青睐。
三水区市场各主流饲料厂家推出的普通膨化饲料，目前产品养殖效果差异不大。结合行业大环境的趋势分析，该市场必定将从养殖多样性逐步到养殖品种齐全、养殖规模化转变，从以前只追求价格便宜逐步转变成追求饲料价值，而在这个过程中，市场对于差异化产品的需求将会越来越大。
2）渠道方面：经销商面临转型升级，AH 公司的大客户战略将在其中发挥价值。目前市场经销商是主要的销售渠道，但随着中国养殖业的发展，集约化、模式化养
殖必然是趋势，未来必定是以养殖观念先进，养殖模式成熟的大养殖场为主；散养殖户， 观念落后的养殖户将逐渐被整合淘汰。由于大型养殖场自身体系趋于完善，如果饲料经销商无法提供更全面、更多的附加价值，将对大型养殖场失去存在价值，因此饲料经销商必须转型升级，AH 公司的大客户战略，集中企业的优势资源，与优质大客户建立战略合作，帮助经销商顺利转型，提升其市场价值。
3）价格方面：市场进入价格战怪圈，AH 公司通过产品力+综合服务体系，弱化市场对于低价格的需求。
三水区市场各饲料厂家为了提升销量，都是在做价格的文章，通过将价格降低或大促销来带动消费市场，促进市场销量的提升；而产品质量以及营销模式没有看到创新和改进。AH 公司定位高端，以尖刀产品（产品力）+高效养殖模式（综合服务）的创新营销，可以成功避开市场价格战竞争，拿到了市场话语权，产品定价权。
4）促销方面：市场长期促销，营销人员营销能力减弱，AH 公司的聚焦镇团队运作模式，有效提高企业营销人员营销能力，弱化促销需求。
市场主流厂家通过促销力度的不断加大来达到销量上升的目的，一方面反映了市场的竞争残酷，另一方面也反映了企业营销能力的减弱以及创新的不足。AH 公司的聚焦镇团队运作，通过聚焦镇长（区域负责人）开发和管理现有客户，通过技术服务专员扎实的终端一线服务使差异化产品效果显性化，养殖问题得到及时关注和解决，养殖成功率提高，最终帮助养殖户提升养殖收益，达到弱化促销需求的目的。
1.2研究目的及意义
1.2.1理论意义
企业采取正确的竞争战略是企业能够持续、健康发展的根本，在竞争激励的成熟市场，通过科学的分析方法，能够帮助企业找准适合自己的竞争战略。本文通过运用 STP 分析理论以及 4P 营销组合策略，分析 AH 公司在三水区市场的营销现状及营销策略组合现状；通过 PEST、波特五力分析模型等分析市场营销内、外部环境，找到 AH 公司的优势与机遇；通过 SWOT 分析方法总结出 AH 公司基于优势与机会的 SO 战略选择， 最后通过营销战略、营销策略组合分析、团队分析总结出鱼安康在该市场成功的原因。这一套相对完善的分析模型，为同行业市场竞争优势的分析及战略选择提供思路和启发。
1.2.2实际意义
高端膨化饲料整体在市场上占有率目前还不高，同时养殖户对高端饲料接受程度参差不齐，通过三水市场成功经验的分析，总结出高端膨化料更切实际，更高效的推广方法和路径，复制到全国各地。
通过对三水市场营销策略组合的总结，聚焦关键区域、聚焦大客户，以点带面，让企业实现快速增量，实现弯道超车；先做到局部区域第一，逐渐达成全国市场占有率第一目标，同时使企业持续保持高速增长。
通过对三水市场团队的分析，总结出高素质人才的批量、快速培养路径，促进企业营销团队各层级人才梯队建设，提升行业人才整体素质。
1.3文献综述
本文是关于 AH 公司在广东三水市场的营销案例研究，而 AH 公司是一家饲料企业， 因此在撰写本文时，参考了饲料行业相关文献理论以及市场营销方面的相关文献，使论文有理有据，理论结合实践。
1.3.1研究综述
1、关于水产饲料发展面临的问题：叶元土（2013 年）在《水产饲料产业发展面临的几个主要问题与思考》中提到的观点：水产饲料产业发展的市场空间大小，取决于水产养殖产业的发展。1）水产养殖池塘面积减少是趋势，因此池塘养殖产量的增长要依靠单位亩产量的增加。2）池塘养殖总量将增加，养殖品种将更加多样化。3）饲料会因原料使用不当引起鱼类疾病。4）水产饲料生产工艺和配方技术需要升级[31]。
2、关于饲料营销的发展：丁弟周（2014 年）在《饲料营销发展阶段及现状分析》中总结到：饲料工业经过近 40 年的发展，从起步的睡销阶段——供不应求阶段；到大发展的赊销阶段——国内饲料企业遍地开花，产能过剩；再到齐头并进的困销阶段—— 饲料工业调整；最后到规模化、集团化的团队营销阶段——团队作战。饲料营销的不断变化促进行业营销观念升级[2]。
3、关于市场聚焦的重要性：王兵（2012 年）在武汉理大学博士论文《企业聚焦战略理论与实证研究》中关于聚焦战略实施的意义总结：1）有利于获得竞争优势；2）有效提高企业的资源利用率；3）有利于企业提高竞争基础[35]。企业的资源（人力、物力、财力）、能力（竞争力）和精力（管理）都是有限的，对于农牧行业来说，有养殖的地方就有市场，如果哪里都想做，哪里都想做好，我们首先要思考的是企业的资源、能力、精力是否能支持。显然，任何企业都不能支持遍地开花的业务；再加上资源分散后不能形成优势力量，散打散攻很容易被竞争厂家打倒。相反，如果将企业的资源集中到一个优势市场，或一个优势产品，企业的资源必定会在优势市场形成合力，使推广策略更加统一，管理更高效，对企业抢占市场占有率更有利。
1.3.2理论综述
1、STP 理论概述：STP 理论是美国营销学家菲利浦·科特勒在温德尔·史密斯的理论基础上进一步发展和完善的，即市场细分 Segmentation、目标市场选择 Targeting 和市场定位 Positioning[20]。
2、4P 营销组合策略理论概述：4P 市场营销组合理论：美国学者杰罗姆•麦卡锡于
1960 年第一次将企业市场营销的核心要素归结为产品 Product、价格 Price、渠道 Place
和促销 Promotion 四个基本策略的组合，即 4P 组合[21]。
3、SWOT 分析理论概述：SWOT 分析（也称态势分析法）最早由 Learned 等人于
1965 年提出，它是一种战略分析方法，其特点是客观的从优势、劣势、机遇、威胁四个方面综合评估，准确的分析和研究现实情况，并得出结论。
关于企业 SWOT 分析法运用的重要性：张雷（2018 年）等在《浅谈市场营销中 SWOT 营销策略的运用》中总结到：SWOT 分析能对企业的市场营销劣势和优势、威胁和机会进行精准、有效的评价和分析，从而使企业营销策略及市场竞争力得到提升[32]。
4、PEST 分析理论概述：PEST 分析是最有效的宏观环境分析工具，分析维度包括政治、经济、社会、技术四个方面，本文主要运用 PEST 分析方法，系统的分析企业在宏观环境中面临的实际状况，理清企业的威胁和机遇[37]。
5、波特五力分析模型理论概述：波特竞争力分析模型（又称五力分析模型），是美国战略管理专家迈克尔·波特于上世纪 80 年代初提出的。五力分别指的是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五力分析模型有助于企业更全面的了解市场竞争态势， 全面分析竞争对手，从而精准制定企业在该市场的竞争战略。孙湘（2012 年）在《波特竞争力模型在战略管理中的应用》期刊中详细解析了五力分析模型的应用[38]。
1.4研究的思路和方法
1.4.1研究思路及技术路线
研究思路：
本文将以三水区市场作为研究对象，通过六个章节总结出成功经验。第一章：主要对饲料行业进行阐述及分析。
第二章：通过对市场基本情况，市场营销战略现状（STP），市场营销策略组合现状（产品、价格、渠道、促销），总结出 AH 公司在三水区的重点市场，以及优势和机会。
第三章：通过对市场外部环境分析（总体环境分析，竞争态势分析，客户需求分析） 以及内部环境分析（资源和能力分析），总结出 AH 公司在三水市场的整体竞争优势。
第四章、第五章：通过 SWOT 分析明确三水市场的战略定位；通过市场营销战略和营销策略组合分析（产品策略分析、价格策略分析、渠道策略分析、促销策略分析） 和团队分析总结出成功经验。
第六章：得出结论、应用及优化：
区域市场快速上量：通过对三水市场进行市场细分、重点市场选择，市场定位，以及运用 SWOT 分析、4P 营销组合策略、团队匹配等的分析，总结出区域市场快速提高市场占有率的有效方法。
高端膨化料的推广：通过鱼安康在三水市场的成功推广，总结出高端膨化料成功推广的路径。
高效团队打造：从团队组织架构设置，岗位职责，以及人均效率等的分析，总结出该市场团队高效运作的方法。
应用及改进优化：通过分析三水市场的营销战略、营销策略，将成功经验应用于更多聚焦区域，同时发现目前还需要优化完善的问题加以优化。
技术路线：
图 1-1 技术路线图示
1.4.2研究方法
（1）文献研究法：利用图书馆、档案馆以及互联网（如中国知网、行业相关网站、百度百科）等广泛阅读相关文献资料、新闻报告、数据等，加以详细的分析研究。
（2）市场调研法：深入一线市场，对三水区经销商、养殖户、水产品收购商、营销团队等做深入的沟通了解，总结分析提炼关键点。
（3）数据分析法：通过对三水市场实际产生数据的统计，以及预测数据的规划， 分析出 AH 公司的成果及未来发展的优劣势。
（4）案例分析法：通过对已开发成功经销商、养殖户的实际案例调查分析，深入总结提炼经验。
（5）实地参与法：实际参与到三水乐平镇市场开发中，总结提炼出团队的成功经验及纠偏机制。
第二章 AH 公司“鱼安康”在三水市场的概况和营销现状
2.1AH 公司背景介绍及三水市场概况
2.1.1背景介绍
1、公司介绍
AH 公司成立于 1998 年，由国内外畜牧及水产饲料行业专家与资深人士创立，致力于为全球市场提供高端饲料及养殖服务解决方案。目前在全国有分子公司及事业部 40
多家，年饲料产能约 450 万吨，并以每年至少 5-10 家新公司的速度发展！
2009 年正式开启高端饲料差异化发展之路，率先在行业推出虾安康、鱼安康、蟹安康等“安全、健康、高效”的高端饲料产品，经过十年的研发推广，高端饲料在行业赢得了比较好的口碑，引领行业发展！
“正心诚意、义利合一”是企业的核心价值观。正心诚意：AH 公司致力于做有良知的企业，成为养殖业者专业买手；追求动物健康，根据动物的生长规律研发产品，给动物提供健康成长的营养和环境，用有限的粮食，实现饲料的更高效利用，实现动物产品的更佳产出，实现养户和经销商的更大效益。义利合一：AH 公司强调，在内部分配是第一生产力，让做出结果的人获得更好的回报；在外部给客户提供差异化产品和一体化解决方案，帮助客户赢得更好的收益；与同行企业联合把行业做大，为养殖户创造更大价值，给消费者提供高端高效的产品！促进行业健康发展。
“绿色动物产品，健康人类生活”是 AH 公司的使命，公司致力于为人类健康作贡献，从源头及制造过程保证产品的绿色和消费者的健康，通过绿色环保的方式改善人类物质生活水平，助力实现“碧水蓝天、渔牧兴旺、食品健康、风味天然”的光荣梦想！
2、战略方向
经过二十多年的发展，AH 公司取得了一定的成绩，但在农牧行业的大体量中，公司的总量占比还较小，尤其高端饲料占比。我们希望通过提高高端饲料在行业的占比， 促进整个行业养殖成功率提高、水产品品质提高、整个产业链从业者收入提高，从而使公司获得更快速、长远的发展，最终实现千万吨级的销量目标。
2.1.2市场基本情况
1、三水市场主销饲料厂家
广东省佛山市三水区市场主销饲料厂家约 40 个左右（表 2-1），各饲料厂家在这些养殖集中区域都是派重兵把守，其中 HD 在乐平镇合计派了 6 名业务员和 1 名区域经理管理，TW 派了 5 名销售加 1 名区域经理，NB 主要以畜禽料带动水产料销售，2018 年为了突破水产料特别增派 2 名销售人员到乐平镇推广水产饲料。
主流企业除了增派销售人员之外，他们在客户层面的措施也在不断加码。2018 年以前，水产膨化料促销以 1 吨赠送 2 包颗粒料为主，到了 2018 年，为了突破销量，针对
自己的客户，HD 以水产膨化料 1 吨赠送 4 包，水产颗粒料 1 吨赠送 2 包的促销进攻市场、抢占市场销量，同时在养户层面 HD 还以赠送动保产品、渔业机械设施来捆绑养殖户，从而达到捆绑销量的目的。
2、三水区主要养殖镇市场容量
表 2-2 三水区主要养殖镇的水产料容量统计表
三水区主要养殖镇水产料容量（万吨）
乐平镇4
芦苞镇2
范湖镇2
大塘镇1
其他镇合计1
总合计：10 万吨
资料来源：本研究整理
三水市场水产料总容量在 10 万吨左右（表 2-2），其中 HD、AH、TW、NB 这四家主流企业饲料总量占据整个市场约 45%。乐平镇、芦苞镇、范湖镇市场容量排名前三， 其中又以乐平镇市场容量最大，水产料容量在 4 万吨，全年水产料销量占三水市场容量40%以上，且呈逐年上升的趋势；乐平镇是三水区养殖最集中、养殖技术最全面、养殖观念最先进、养殖产量最高产的镇，养殖模式为轮捕轮放模式，整个市场对高端饲料认可度相对较高，亩投喂率可以达到 2-3 吨，亩产量在 5000 斤以上，同时乐平镇率先使用吊网技术挂鱼。
芦苞镇：主要以养殖鲮鱼和大草鱼为主，水产料容量 2 万吨，其中鲮鱼养殖亩投喂
率在 1-1.5 吨，亩产量在 2000 斤左右；大草鱼一般一年养殖一批，产量低、饲料投喂量也低。
范湖镇：主要以养殖鲮鱼、生鱼为主，水产料容量 2 万吨。该镇大部分养殖户主要养殖鲮鱼，养殖模式传统，鱼塘塘基养猪，鱼塘顺带养殖鲮鱼，导致该镇水产品产量低、水产饲料投喂率也低；生鱼的养殖只是其中很少一部分。
大塘镇：主要以鱼猪、鱼鸭混养鲮鱼养殖为主，养殖户的养殖重心都在猪和鸭上， 养鱼为辅，整个镇水产料容量在 1 万吨，因养殖模式传统，水产品的产量也非常低，水产饲料的投喂占比很小。
3、市场行情
草鱼作为我国养殖量最大的一条鱼，同时也是目前世界上产量第 2 位的淡水鱼类， 2011 年占全球淡水鱼产量的 10.17％，而且养殖量以每年平均 7.54％增长率在增加。据统计，2016 年中国草鱼产量达到 589.98 万吨，比 2012 年增长 111 万吨[8]。分析草鱼近几年的价格发现，虽然整体鱼价偏低（2017 年整年鱼价都比较好），但是 3-7 月份出鱼的价格明显高于正常鱼价，反之在 10 月至翌年 2 月集中出鱼期出鱼的养殖户鱼价相对
较低（如图 2-1 所示）。
图 2-1 鱼价变化规律曲线图示
（资料来源：本研究整理）
3-7 月份，鱼价处于高价区：1）江河、湖泊、海洋处于休渔期，天然水域捕捞鱼匮
乏；2）传统养殖模式及养殖户使用的饲料决定了 3-7 月份鱼规格还较小，不能达到上市规格，没有鱼出；3）外地鱼受运输限制（温度、成本、鲜度），鱼流通不畅，市场整体此时处于缺鱼状态，因此鱼价最高。
8-9 月份，鱼价处于中价区：1）天然水域休渔期结束，天然鱼逐渐上市；2）部分放养的少部分大规格草鱼达到上市规格，但市场整体仍然处于少鱼期，因此鱼价仍然处于盈利期。
10 月-翌年 2 月份，鱼价处于低价区或亏本期：1）天然水域捕捞进入旺季，大量的天然鱼上市冲击市场；2）养殖鱼普遍达到上市规格，进入养殖户出鱼高峰期；3）气温低，全国各地商品鱼进入流通高峰期，信息高度发达，外来鱼冲击本地鱼市场，使塘头价格快速降低。市场整体处于供大于求的状态，鱼价好时大部分养殖户能少量盈利、平本，鱼价不好时亏本。
小结：2016-2018 年，整个三水市场也不可避免的经历草鱼从最低的 4.0 元/斤到 2017
年的 6.4 元/斤，再到 2018 年的 4.8 元/斤的鱼价，尤其在 2016 年，由于养殖户集中出鱼，
加上市场行情不好，大部分养殖户均出现了亏损，但经过 2017 年部分养殖户的模式调
整，即使在 2018 年低鱼价出现时，也都成功避开了低鱼价，这部分养殖户主要是错锋
出鱼，抢占市场的好鱼价，赶在了 3-7 月高价区出鱼，在行情难以预测和改变的情况下， 通过养殖模式的改变，以及高端饲料的使用，他们实现了从以前不赚钱、亏本，到今天的赚小钱或赚大钱的转变。
2.1.3营销团队情况
1、市场团队配置
三水作为养殖大区，几大饲料厂家都已深耕多年，进入市场较早；且因为该市场水产饲料销量大，距离周边大的水产交易市场很近，运输有得天独厚的成本优势，从 2016
年到 2018 年，各饲料厂家对于该区域的人员投入逐年增加，以前主要是以单个业务人员为主，跑马圈地，现在慢慢各饲料厂家也开始成立团队，甚至增派公司的业务能手到三水市场。截止目前在三水市场的营销人员已经超过了 50 名（表 2-3）。
2.2AH 公司“鱼安康”在三水市场的营销战略现状
本节运用 STP 理论[20]，从市场细分、目标市场选择及市场定位三个方面重点解析AH 公司“鱼安康”在三水市场的营销战略现状。帮助企业根据实际情况选择出目标市场，发掘目标市场机会，集中人力、物力、财力，结合有效的营销策略，短时间在该目标市场获得竞争优势，达成企业目标。
2.2.1市场细分（S）
市场细分一般以顾客所具有的明显不同的特征为分类的依据，包含人口、地理特征细分，心理特征、生活方式细分，产品态度和利润追求细分，以及消费者行为和价值细分等。三水区市场细分主要结合了地理、心理特征和生活方式，产品态度和利益追求维度进行匹配分析。
从表 2-4 展示表及 2-5 市场细分匹配表分析得出：三水区乐平镇市场容量为 4 万吨， 占总市场容量 40%，养殖户数量 300 个，是三水区市场容量最大，养殖观念最先进，经销商、养殖户最集中，也是养殖成功率最高，以及亩产最高的镇。这表明，整个乐平镇市场相对于其他镇，更容易接受高端饲料产品鱼安康，产品健康、快大等养殖效果在养殖先进区域也将更加容易体现。
2.2.2目标市场选择（T）
目标市场选择的正确性是营销战略在该市场是否成功的关键因素，三水区目标市场的选择主要从以下几个维度评估分析：1）该市场是否有一定的规模和发展潜力。2）该市场是否具有长期内在的吸引力。3）该市场是否符合企业发展目标和能力。
）随着环保的进一步深入，原来三水市场多样化的养殖逐步要转变成为精养或规模养殖，在这个转变的过程中，市场对水产料的需求将会逐步增加，同时纵观各个主流企业在三水乐平镇市场的销量占比都还很低，未来该市场的发展空间都还很大。2）通过对乐平镇长期吸引力的五种力量（即行业竞争者的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商及购买者的议价能力）的分析，我们评估出乐平镇市场具有长期的吸引力，企业在该市场的竞争优势明显。3）三水乐平镇销量占总三水区总销量比近 50%，因此要提高三水区市场占有率就必须提高三水乐平镇占有率，符合企业提高市场占有率的目标，同时能够充分发挥企业高价值产品、渠道、价格、人力等综合优势。
2.2.3市场定位（P）
市场定位是指公司基于市场细分和目标市场的分析，针对性的为目标客户群体进行营销设计，建立自己的品牌，以在顾客心中保持深刻的印象和区别于其它企业产品的独特位置，从而获得竞争性的优势。
AH 公司基于对三水区市场的细分、目标市场乐平镇的匹配分析、以及表 2-9 三水区市场定位的匹配分析得出，高端产品“鱼安康”以其鱼健康、长得快、亩产效益高、料比低等明显区别于市场同类产品的差异化效果，以及高质高价的产品特色，在乐平镇顾客群体中形成高端产品定位。
2.3AH 公司“鱼安康”在三水市场的营销策略组合现状
本节主要运用 4P 营销组合策略理论[21]对三水市场进行营销组合的现状分析（图2-2）。1）产品方面：三水乐平镇市场产品同质化，AH 公司鱼安康产品在该市场差异化明显。2）价格、促销方面：该市场目前主要以低价、高促销、高赠送为主，AH 公司依托明显优于市场主流饲料产品效果的高价值产品鱼安康，匹配高效养殖模式，帮助养殖户提高养殖成功率和亩产量，提高最终养殖收益，从而弱化用户对促销及高赠送的需求，拿到市场定价权。3）渠道方面：市场环境发生变化，经销商面临转型升级，AH 公司在该市场选择优质经销商建立战略合作伙伴关系，帮助经销商提高赢利能力和抗风险能力。
图 2-2 4P 营销组合策略理论图示
（资料来源：本研究整理）
2.3.1产品策略现状
1、三水区乐平镇的产品组合
三水市场目前销售的饲料品类有：膨化饲料，颗粒饲料，自配料。其中主要的饲料销售厂家如 HD，TW 销售的是 29 个蛋白的草鱼料；NB 及其它自配料厂家销售的是 30 个蛋白的颗粒饲料，AH 公司主要销售的是 28 个蛋白的草鱼安康膨化鱼料（表 2-10）。
2016-2018 年，AH 公司在该市场的主销产品为鱼安康，配套产品有颗粒鱼料（鲮鱼
料、草鱼 3 号、草鱼壮），普通膨化鱼料（罗利康）等。从图 2-3 和 2-4 可以看出，鱼安康销量逐年提升，其它产品销量占有率逐年减少。
2、三水区乐平镇的产品推广措施
图 2-5 三水区乐平镇产品推广措施示意图
（资料来源：本研究整理）
AH 公司在该市场主要运用的是鱼安康+普通产品的产品组合策略。鱼安康具有快大、健康等差异化特点，再结合当地实际情况，通过产品套餐组合，发挥产品最优养殖效果。 同时，营销团队扎根一线塘头服务工作，建立大量的养殖户实证效果数据库，使鱼安康 产品效果快速显性化，并在其中挑选优质养殖户总结其成功关键点，形成粉丝效应，帮 助推广；最后通过示范户效应，在区域内召开大、中、型推广会议，批量开发新客户。
前期通过高端高效产品“鱼安康”迅速打开市场，后期配套产品进入，进一步弥补和完善一部分高端产品无法占领的市场。并通过一系列产品推广措施的落地执行，养殖户对 AH 公司的产品认可度不断提高，对 AH 鱼安康系列产品的使用比率也在逐渐加大， 养殖户有效益、经销商有回报，公司有销量，一举做到三方共赢。
2.3.2价格策略现状
整个三水区市场各主流饲料厂家主推产品的价格基本相同，毛利相差约 200 元/吨左右，价格策略为高促销或长期促销抢占市场份额，饲料同质化严重。
AH 公司主推的鱼安康系列产品在该市场价格最贵，定位高端、与优质用户建立合作，但毛利与市场主流饲料厂家基本相同甚至约低，分析其原因：
1）通过鱼安康明显优于市场主流饲料产品的养殖效果，摆脱市场同质化竞争；
2）通过让利经销商和养殖户，使鱼安康产品快速铺开市场，拿到市场话语权；
3）后期通过产品配套，实现整体占有率提高，公司在该市场组合竞争力加强，赢利能力增强。
2.3.3渠道策略现状
1、三水区市场主要销售渠道
三水市场各饲料厂家目前主要以线下销售为主，分为经销和直销。经销：即饲料厂家与经销商以年为单位签订业务合同，并按照区域市场的价格，共同商定销售的产品价格（比零售价更优惠的价格）拿到饲料，经销商再以零售形式售卖给终端养殖户，饲料厂家业务员协助经销商开发、维护养殖户。直销：即饲料厂家直接与终端养殖户达成合作，省去经销商这个中间环节，养殖户获得更多的价格优惠，一般饲料厂家对于直销的养殖户都有年销量要求，比如年销量达到多少吨才可以直销。饲料厂家业务员直接服务终端直销户。
互联网销售：据统计，截至 2016 年底，我国企业使用互联网的比例为 95.6%，有45%左右的企业具有在线销售和采购平台，利用互联网开展营销推广活动的企业比例达到 38.7%[9]。而农牧行业作为相对较传统的行业，由于其业务的特殊性，虽然各行业互联网+的进程在不断的加快，但在饲料版块真正做到互联网销售的目前还没有成功的案例，但随着像马云的农村淘宝，京东的智慧农业等跨行业大资本在农业的关注与投入， 相信未来互联网销售这个渠道也必然是趋势，但在这里我们不做深入研究。
图 2-6 三水市场饲料厂家主要销售渠道图示
（资料来源：本研究整理）
2、AH 公司在三水区市场的销售渠道比例
图 2-7 AH 公司销售渠道占比示意图
如图 2-7 所示，AH 公司在该市场主要以经销商渠道销售为主，占比 99%，直销渠道占比 1%忽略不计。严格的市场保护，使经销商有安全感。AH 公司选择经销商渠道的原因分析：1）水产饲料在销售过程中存在赊欠的情况，将资金欠给有实力的经销商而非养殖户群体对于资金安全性更有保障；2）市场上较大养殖规模的直销户有限，无法满足企业对于市场占有率递增的目标；3）养殖周期长，养殖风险大，如果没有经销商， 风险将全部到饲料企业，如果直销户太多，企业投入的营销人员必定更大，如果不投入，产品效果无法跟踪，养殖户稳定性不能保证；4）经销商在当地成品鱼流通环节资源更丰富，可以帮助养殖户及时出鱼；5）企业与优质经销商建立战略伙伴关系，可以帮助经销商适应时代发展，成功转型升级（从饲料中间商到产业链资源型服务商转型）。
3、AH 公司在三水区市场的经销渠道建设情况
2016-2018 年，AH 公司在三水区乐平镇经销商数量共计 15 个，客户非常聚焦，精简、优质。合作大客户从 2016 年的 2 个增加到 6 个，占比 40%。该市场的渠道策略为：与市场优质（潜力）大客户达成战略合作，通过产品力使养殖户粘性足，认可度高，经销商又能在流通环节给养殖户更大的帮助，使经销商、养殖户层面满意度提高，盈利能力提高，从而达到 AH 公司销量上升的目的。
2.3.4促销策略现状
1、三水区市场的主要促销策略
为了抢占三水区乐平镇市场份额，各主要饲料厂家均在该市场采取大促销或长期促销的策略，表面上能够使经销商、养殖户得到更多的优惠或好处，但“羊毛始终长在羊身上”，大促销的背后是饲料质量的同质化和养殖效果无法保障，总结该市场目前的现状主要有：
经销商层面：1）促销越大的公司，营销人员依靠促销获得销量，营销能力得不到成长，无法持续帮助经销商更好的开展业务工作；2）吸引的养殖户都是市场上需要大量赊欠，养殖技术低，观念传统的养殖户，养殖户群体粘性不足，易流失（哪个厂家促销大就用哪个厂家饲料）；3）饲料厂家给予经销商的支持力度大，使经销商对企业形成了依赖，自身抗风险能力减弱，应收账款增加；4）一旦饲料企业在原材料高涨、产品价格没有变化的情况下还加大促销力度，必定会导致经销商投入经营的钱回收难度加大，原因是饲料产品的质量没有得到保障时养殖户不能赚钱，尤其赊欠力度大的养殖户， 一旦没有钱赚，经销商就要承担全部风险。最好的例证是行业某知名企业，2015 年在广东地区大肆欠款给各大经销商，导致经销商盲目扩大规模和放款，到现在货款难收，还要还款给饲料厂家，部分经销商经营困难甚至已经倒闭。
养殖户层面：1）饲料产品同质化严重，饲料选择越来越没有标准，哪个厂家促销大就用哪个厂家；2）养殖成功率低、产量低、效益低，养殖户赚不到钱，只能继续赊欠来养殖，形成恶性循环；3）养殖户的效益决定着整个产业链是否健康发展，养殖环节中最重要的一环是饲料，如果饲料产品质量得不到保证，在整个养殖过程中养殖户面临的困难就会增加，比如鱼病的增加、投料的增加、对水质调控的药费增加等，到最后虽然养殖户用的是便宜饲料，获得了较大的促销政策支持，但却很难保证最终有一个好的收益。
2、AH 公司在三水区市场的促销策略
基于对该市场促销策略的分析，市场已经陷入“高促销”的怪圈，AH 公司为了成功避开其高促销策略，在该市场通过阶段性、短期激励等方式（表 2-13），提高关键经销商和养殖户的粘性，鱼安康产品力优势明显，市场上部分养殖户因受大促销影响短时间流失后，在其他厂家没有促销或促销减弱的时候，会重新选择 AH 公司产品，从而达到稳定市场销量的目的；同时通过长期会议营销、不定时的尖刀产品短期红包活动等创新方式开发新用户，进一步提高市场销售量。
2.4本章小结
三水区作为广东省重要养殖区，养殖镇比较多且分散，而且各大厂家在三水区域投入了大量人力、物力、财力；产品同质化严重，企业盈利水平下降；再加上环保压力， 企业的竞争更加的艰难；同时养殖户产量提高，效益提高的需求越来越强烈；AH 公司在当地主要产品以高端膨化料鱼安康为主，但当地养殖户养殖观念还未转变，仍以低价饲料为主要选择。
综合以上分析，AH 公司于 2016 年在三水区选择一个养殖最集中的区域成立聚焦镇，匹配专业团队分工协作，全面推广鱼安康产品，再以高效养殖模式匹配加持，紧密跟踪 养殖效果，以点带面，以推广会、塘头会等形式宣传造势，将鱼安康快大、高产、高效 的优势快速传播，建立良好口碑和品牌优势；鱼安康定位高端，提高了企业盈利水平， 增强了经销商盈利能力，提高了养殖户收益，使行业形成良性循环。
第三章 AH 公司“鱼安康”在三水市场的营销环境分析
3.1外部环境分析
3.1.1总体环境分析
PEST 分析[37]包括政治、经济、社会、技术四个层面，本节主要运用此分析方法， 分别对国家环保政策、高品质水产品需求、禁养后养殖户的盈利需求以及饲料原料进行总体环境的系统分析。
1、政治环境：国家环保政策分析
伴随着中国水产养殖业的快速发展，环保问题也日益凸显。刘欢、王国聘（2013 年）在绿色科技期刊上发表的《浅谈我国水产养殖过程中的环保问题与对策》一文中， 总结了目前水产养殖环境破坏的原因：1）养殖户过度追求经济效益，环保意识薄弱；2） 渔药市场鱼龙混杂，渔药使用不当；3）饲料厂家实力不一，饲料品质参差不齐，饲料造成污染；4）水产养殖业法律法规不够完善；5）监管力度不够[12]。
号称“史上最严的环保法”于 2015 年 1 月 1 日起正式施行，表明了国家对于水产养殖业环保问题整治的决心。全国范围内大面积拆除网箱（重庆、贵州、广西、云南、福建等）；海南加强整治海岸带水产养殖污染、划禁养区；广东划定水产养殖限养区范围等，使全国水产养殖面积大大减少。而为了让新《环保法》确立的新规能得以实施， 环保部启动了 54 项配套文件、规章制度的制定工作。其中，“按日计罚”、“查封、扣押”、“限产停产”等新规实施细则的征求意见稿已出台，而“行政追责”、“行政拘留”等其他 50 项配套文件也将陆续出台[13]。
2018 年 4 月，农业农村部在《关于开展 2018 年全国水产健康养殖示范创建活动的通知》中提到，国家将创建农业农村部渔业健康养殖示范县[14]。这标志着未来的水产养殖发展趋势，一定是集约化、智能化、生态化发展，强化品牌效应。
广东三水市场从以前的鱼鸭、鱼猪混养逐步发展成为现在的精养和规模化养殖，目前使用普通颗粒鱼料及膨化鱼料、甚至是自配料，养殖技术好、经验足的养殖户还能获得一些盈利；一旦禁养，养殖面积减少，环保要求更高，养殖户对于环境友好、能减少水质污染、健康快大，提高单位产量的高端饲料产品的需求将会更大。
2、经济环境：禁养后养殖户的盈利模式分析
养殖业是广东三水区全区发展的重要产业，受最新环保政策的影响，
2017年 11 月，广东佛山三水区已经发布畜禽禁养、限养通告，禁养区养殖水面达 7 万亩，
原来养殖户在养殖鱼的同时，混养猪、禽的养殖方式将被取缔，养殖户的收入必定会大受影响，盈利模式也将随着禁养、限养令的执行逐渐转变[36]。
禁养后当地养殖户的盈利模式总结分析：1）鱼猪、鱼禽混养模式将被精养鱼、混养鱼模式强制取缔。2）新模式的逐渐兴起，当地水产饲料容量必定将会增加。3）精养鱼模式下，养殖全程的成本更高，养殖户对于更高亩产的需求必将是当下最大的需求。4）养殖户的盈利模式转变：A：通过提高单位亩产量最终达到提高养殖总收入的目的； B：通过混养高价值品种鱼，最终达到提高养殖总收入的目的。
3、社会环境：高品质水产品的需求分析
图 3-2 城乡居民人均水产品消费量统计
（资料来源：2017 年中国统计年鉴）
从图 3-1，3-2 的统计数据我们可以看出，人们对于水产品的需求量在逐年增加。黄鑫、周珊珊（2018 年）在《我国水产品市场需求特征及营销模式转换——以 W 水产食 品有限公司为例》期刊中也提到：随着人们越来越关注饮食健康，水产食品逐渐取代肉 食品成为人们摄入蛋白质的首选。水产食品当中含有丰富的蛋白质、无机盐和维生素， 其中鱼类蛋白质氨基酸的组成类似人体组织蛋白，鱼类脂肪含量低且多为不饱和脂肪酸， 因此具有很高的营养价值，成为倍受欢迎的饮食佳品[15]。
4、技术环境：饲料原料分析
水产饲料配方结构：10%-20%为碳水化合物，其它 80%-90%为蛋白质和脂肪[11]。水产饲料原料一般由鱼粉、鱼油，玉米、小麦、粕类、面粉，添加剂等组成，是整个饲料产业链的源头，饲料企业的主要成本也在原料。因此，原料价格的波动对于整个产业影响很大（如图 3-3 所示）。
图 3-3 饲料原料价格波动带来的影响示意图
（资料来源：本研究整理）
由于饲料原料与饲料产品的供求关系失调，更由于期货、金融资本、市场资本在种植业、粮油加工业等领域的介入，导致饲料原料的价格变化非常显著，主要表现为价格波动周期缩短、价格变动幅度显著性增加、价格发生显著性变动的饲料原料种类在显著增加[10]。饲料原料成本的增加或者主要原料资源的日益缺乏，促使部分饲料企业使用替代原料生产饲料，尤其在颗粒饲料层面，因颗粒饲料价格低，市场上产品同质化严重， 养殖户已经对于其参差不齐的养殖效果习以为常，而原料替代是一个漫长的需要耗费大量人力、物力、财力开发和研究的课题，大企业虽然已经着手在行动，但更多的企业没有技术或财力支撑，仅为了生存或盈利导致市场上饲料原料出现非科学替代，饲料产品的质量问题层出不穷，养殖户养殖效果得不到保障。
膨化饲料的优势在于其养殖效果更加显性化，养殖户在一定周期内就可分辨其养殖效果的好坏，因此膨化饲料取代颗粒饲料必将是发展趋势。同时，饲料作为产业链上最重要的一环，饲料企业应该通过科学的替代原料或选择优质原料，保持产品质量的稳定， 提高养殖终端获得高效益的比例，从而激活整个产业。
3.1.2竞争态势分析
1、波特五力模型竞争环境分析
本节通过运用波特五力分析模型，对三水区市场的竞争环境进行系统的匹配分析
（如图 3-4 所示），从而进一步分析出 AH 公司在该市场的竞争地位。
图 3-4 AH 公司在三水区市场的竞争环境分析示意图
（资料来源：本研究整理）
1）行业竞争者的竞争
同一个市场，企业之间之所以会出现竞争关系，其原因均是各自企业都想通过一定的竞争战略，获得高于其他企业的竞争优势，从而达到企业销量上升或市场占有率提高的目的。现有企业的竞争具体表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，如果该市场的主流竞争企业均采用降价等手段促销或几乎提供相同的产品或服务，用户转换成本很低，可以判定该市场各企业之间的竞争加剧[38]。
如表 3-2 分析三水区市场，其产品同质化严重，饲料产品档次和价格均相差不大， 各企业之间的竞争从产品本身已经转移到了促销和赠送层面。可以判定该市场企业之间的竞争已经到了白热化阶段。但同时该市场各企业的销量占比均不高，AH 公司差异化的鱼安康系列产品极具竞争优势。
2）新进入者威胁
新进入者要进入一个成熟的市场，首先面临的问题是该市场的进入壁垒以及市场已有企业的集中攻击和对抗。因此新进入者要想短时间内顺利进入三水区市场必须解决两个问题：A：高促销、高赠送的营销策略如何破局。B：如何与实力雄厚的如 HD、TW 等进入市场较早的公司抢占市场份额。
图 3-5 三水区市场的主要竞争厂家示意图
（资料来源：本研究整理）
如图 3-5 所示，三水区市场是一个相对成熟的市场，各饲料厂家布局较早且非常重视该市场的发展，销量占比差距不大，目前还未有新进入者对该市场产生威胁。但从另外一个角度分析，虽然 AH 公司目前在该市场占有一定的市场份额，但想抢占更大的市场份额，以差异化的产品力（鱼安康系列）为出发点，AH 公司又是一个新进入者的角色，挑战该市场原有的竞争壁垒。
3）替代品的威胁
替代品的威胁主要在于：它可能在同行业中产生互为替代的产品，又可能是不同行业（或新进入者）的新产品替代旧产品的威胁。
表 3-3 三水区市场主销产品分析
如表 3-3 所示，三水区市场产品高度同质化，HD、TW、NB 几个主流厂家饲料档次、价格、毛利相近，鱼安康差异化产品的进入，对于原有市场的产品是替代品的角色， 不可避免的对现有市场主流产品造成一定的威胁，迫使其他企业产品力提升。但由于鱼安康系列产品占有率还有很大提升空间，影响力有限，因此 AH 公司目前最重要的是提高当地鱼安康系列产品的市场占有率。
4）供应商的议价能力
供应商议价能力的高低，主要取决于供应商所提供的要素价值对买主总成本的影响力，影响力越大其议价能力越大，反之越小。对于养殖业而言，饲料成本是养殖户养殖全程成本中的主要成本，因此经销商如果作为供应商的角色，其议价能力较高。
分析三水区市场经销商的议价能力高主要从以下几个方面：A：大型经销商可以争取饲料企业更多的资金支持或优惠，从而赚取更多利润或给予养殖户更大优惠。B：经销商对于饲料终端卖价有高度自主权，可以通过现金销售、赊欠销售、促销活动等不同方式掌控饲料售卖价格。C：一般经销商均为养殖户提供成鱼出售渠道，因此对终端养殖户把控能力强。
AH 公司可以通过鱼安康系列产品优于市场主流产品的养殖效果，提高成鱼的产量和质量，提升终端养殖户的盈利能力，让更优质的经销商在养殖户层面的终端议价能力提升更高，从而使更多的优质经销商与 AH 公司建立合作。
5）购买者的议价能力
购买者的议价能力高低，主要取决于产品和服务是否在该市场具有竞争力，竞争力越大，购买者议价能力越低，反之越高。
结合三水区市场的实际情况，分为两个层次来分析：一是经销商和企业，经销商作为饲料企业产品的购买者，因三水区市场产品同质化严重，经销商可以选择的饲料品牌较多，因此议价能力较高。二是经销商和养殖户，养殖户作为经销商经销产品的购买者， 因养殖户对于经销商除了产品需求，还可能有赊欠、成鱼出售渠道、技术支持检测等需求，导致养殖户作为购买者的议价能力较低。
通过五力分析模型，AH 公司通过差异化产品“鱼安康”的推广和高效养殖模式的落地，能够使 AH 公司打破市场“低价格、高促销、高赠送”的原有竞争壁垒，全面超越竞争对手，达成市场占有率第一的目的。
2、市场直接竞争者分析及应对策略
在三水区乐平镇市场，AH 公司的主要竞争公司为 HD 公司和 TW 公司，两个公司均是上市公司，实力雄厚，且进入市场较早。截止 2018 年，HD 公司在该市场与 AH 公司市场占有率并列第一（23.5%）；TW 公司销量下降，市场占有率从 2016 年的 19%（排名第二）下降到 2018 年的 9%。
1）HD 公司：营销战略关键词：服务营销
雷和江（2012 年）在当代水产期刊发表的《HD 集团的服务营销》一文中提到：HD 发展经历了几个主要的阶段，第一阶段（1998 年-2003 年）是技术领先阶段；第二阶段（2003 年-2006 年）通过建立技术、采购生产、管理等方面的专业优势做到了饲料环节的专业化，获得了快速发展；第三阶段（2006 年开始）开始重新审视养殖业的特点和未来的发展趋势，重新认识客户真正的需求，将企业定位于服务型企业[16]。
HD 公司历经 20 年的发展，市场占有率已名列前茅，跻身行业一流企业。在三水市场，HD 的投入在各饲料厂家中也是比较大的，营销团队从 2016 年的 4 人到 2018 年的7 人，促销力度也在不断的加大，但三水市场的销量近三年却在走下坡路。
HD 公司的优势分析：
A.公司资金实力非常雄厚，可支持其营销团队长期大促销。
B.营销人员充足且素质较高，养殖一线跟踪服务较好。
C.饲料产品质量整体比较稳定，市场口碑不错。
D.营销团队信心较足：动保产品和苗种版块的提成较高，使营销人员收入稳定。
HD 公司的劣势分析：
A.直销品牌多，价格不统一，使经销商层面经常有冲突，部分优质经销商失去合作信心。
B.营销团队过多的关注动保的销售提成，依赖于动保来体现效果，可能会忽略养殖户的真正需求。
C.高促销导致团队营销能力变弱，无法准确应对市场需求发生的变化。
D.企业主销产品与市场主流产品养殖效果没有太大区别，产品竞争优势不明显。
2）TW 公司：营销战略关键词：科技营销
2018 年8 月17 日晚，TW 股份披露了2018 年半年报。1-6 月公司实现营业收入124.61亿元（同比增长 12.24%），其中饲料业务营收 60.85 亿元（同比减少 1.82%）；收入的主要增长源是光伏产销量提高。近年 TW 主要业务为农业(渔业)+光伏，形成多晶硅、太阳能电池、水产饲料三大龙头业务并驾齐驱、叠加增效的经营发展态势[17]。
TW 借助于其光伏产业，推广“365 模式”、“渔光一体”等模式，有自己本身的优势，但通过对 TW 在三水市场近三年的销量分析我们发现：2016 年 TW 市场占有率已经是第二，但到了 2018 年饲料销量下降近 1 半，在三水市场也可以说是惨败。
TW 公司的优势分析：
A.营销人员充足。
B.借助于光伏产业优势，可以赠送渔业设施以捆绑养殖户饲料销量。
C.资金实力雄厚，可支持其长期大促销。
TW 公司的劣势分析：
A.公司主要关注点在盈利更高的光伏产业上，饲料产品研发力跟不上，即使有好的硬件设施，养殖效果也不尽如意。
B.膨化料产品力缺乏，经销商没有足够信心推广，经销商层面推广受阻。
C.养殖效果料比高，养殖户流失大。
3）AH 公司的应对策略：价值交付体系建设：高价值产品+高效养殖模式+聚焦镇团队运作+动保服务
王曼莹（2009 年）在中央财经大学学报发表的《论价值营销》期刊中提到：价值营销不同于传统市场营销，企业必须在为顾客创造价值的过程中超越竞争对手，从而在实现人类社会可持续发展这一人类社会共同的根本利益前提下，实现顾客价值、社会价值、股东价值、员工价值和企业价值的最大化，确保企业获得持续的竞争优势[18]。
AH 公司在三水市场主推高端膨化鱼料鱼安康，以打造爆品的思维大力投入推广， 差异化产品的绝对优势带来的是养殖户终端切实效益的提高。AH 公司以其领先的研发
力(高端产品鱼安康）+高效益（高效养殖模式）+价值服务（聚焦区域标准团队运作+动保服务），实现养殖户价值最大化，最终达成企业市场占有率第一的目标。
A.高端产品鱼安康：坚持打造爆品的思维，不断研发、升级，使其竞争力在该市场持续保持领先地位，通过鱼安康的差异化效果，占领客户心智，树立 AH 公司品牌，与 HD、TW 公司形成差异化竞争。
B.高效养殖模式落地：三水乐平镇匹配有专业的技术经理，通过技术经理时时总结、提炼、优化更适合当地的养殖模式，并通过推广会、交流会等形式落地， 养殖户获得高收益，鱼安康的产品效果进一步显性化。
C.聚焦区域标准团队运作：三水乐平镇实行标准团队运作，匹配 5 人，高效分工， 实现客户开发与服务分离，聚焦镇客户开发有标准、维护专业；用户服务到位， 因此乐平镇客户稳定性高，用户反馈养殖效果好。
D.动保服务：动保的有效使用能极大程度上帮助养殖户提高养殖成功率，AH 公司有专门的动保公司，产品质量得到保障，再加上动保公司匹配的动保服务经理深入一线塘头服务，以及定期培训营销人员动保专业知识，使安康饲料+动保成为 AH 公司的又一个市场竞争优势。
3.1.3客户需求分析
饲料行业竞争进入白热化阶段，各饲料厂家为了赢得市场各出奇招。饲料质量差异大，甚至很多企业可以为大经销商私人定制饲料，可以说是：“客户需要什么饲料，饲料企业就能生产出什么饲料”、“需要什么价格的饲料，饲料企业就能生产出什么价格的饲料”，这表面上 100%满足了客户对于饲料的需求，但实际上大部分企业没有找到客户的真正潜在需求。
梅廷会（2005 年）在《从客户的潜在需求看驱动市场理论在信息企业竞争优势创造中的应用》中对于客户潜在需求做了详细描述：客户需求可分为现实需求和潜在需求， 大部分客户现实需求是显现的，而潜在需求因为几方面原因使客户不容易意识到。1） 购买力不足；2）市场上缺乏可以满足客户潜在需求的产品；3）对商品不熟悉；4）市场同类产品竞争激烈，客户选择主流产品，忽略潜在需求[33]。
表 3-4AH 公司三水市场客户需求分析
如表 3-4 所示，三水市场因各厂家饲料产品同质化比较严重，尤其在市场行情较差的情况下，大部分客户只关注表面的需求，忽略了潜在需求，因此客户对于 AH 差异化产品鱼安康的接受程度不一。
3.2内部环境分析
对于内部环境的分析，这里主要围绕资源和能力两个方面展开。贾兴平（2014 年） 等在《外部环境、内部资源与企业社会责任》一文中阐述了企业内部资源包括：实物资源（如固定资产厂房、机器设备，资金，销售渠道等）；非实物资源（如人力资源、技术资源等）[34]。而企业能力则是企业的综合能力，包括：技术研发能力、生产供应能力、销售能力、管理能力和资金运作能力等。
3.2.1资源分析
1、AH 价值观分析
AH 公司的核心价值观：正心诚意，义利合一，通过为养殖户、经销商、企业、行业创造价值，从而实现农牧行业一流企业的愿景。
安康系列是 AH 公司 2009 年率先在行业推出保证养殖安全和食品健康的高端高效系列。2005 年，中国水产养殖业爆发大规模病害，养户倾家投入，却颗粒无收，损失惨重，AH 公司为养户立命，自担大任；2005 年公司高端饲料（高免疫抗应激型保健对虾饲料）虾安康研发思路首次在行业内提出。
2008 年底爆发三聚氰胺事件，农牧领域一片黯然，中国食品安全问题层出不穷。如何做到既保证养殖效率，更能保证食品安全的饲料，AH 公司研发团队凭借过硬的专业水平和丰富的科研经验，历时三年的室内小试、室外中试和大塘生产性研发试验实证。
2009 年率先在行业推出革命性的安康系列产品虾安康，正式开启安康系列产品的研发与推广，2010 年推出罗非安康，2011 年推出鱼安康，AH 用科研成果为养户创造价值，改变人们的生活，让普通民众回归健康天然的食品环境，并通过持续的迭代，引领并带动行业的良性可持续发展。
AH 的核心价值观决定了企业能持续支持鱼安康等高端产品的研发及迭代升级。
2、人力资源分析
于学敏（2018 年）在内蒙古日报社期刊人力资源管理《企业人才培养的重要性与措施》一文中提到：人才培养对于企业的发展具有重要作用，特别是对高素质人才的培养， 将成为企业发展的关键。企业培养高素质人才应该遵循引进、培养、发展、成熟这样一个基本过程[19]。农牧行业发展至今，饲料工业不断的发展进步，高素质人才的缺口越来越明显，各企业人才的竞争也越来越激烈。
1）2016-2018 年 AH 公司发展
图 3-6AH 分子公司、事业部数量统计（呈递增态势）
（资料来源：本研究整理）
2）2016-2018 年 AH 公司营销人员
图 3-7AH 公司营销人员数量统计表（呈递增态势）
（资料来源：本研究整理）
3）小结：如图 3-6 和 3-7 所示，AH 进入黄金发展期，每年至少以增加 5-10 个分子公司、事业部的速度发展，而人员的缺口已经成为影响公司发展的最迫切需要解决的难题；鱼安康等高端饲料产品的推广，传统的人海战术已经行不通，需要越来越多的高素质人才做综合服务，营销人员的整体素质要求更高。因此，AH 公司不仅需要招聘大量高素质人才，同时还需要完善的、适合公司发展的人才培育机制。三水乐平镇市场以高端饲料鱼安康为基础，加上聚焦镇模式更专业、分工更明确的团队运作，形成良性的人才培育系统，高素质人才在聚焦镇成长、成熟，最后批量裂变为新的聚焦镇团队。高端产品+聚焦镇模式的成功运作，让 AH 公司的高端饲料营销人才培育找到了新的路径。
3、财、物力资源分析
AH 公司的现金销售+优质大客户合理资金支持模式：目前农牧行业的主流合作模式， 还是靠资金赊欠，这已经形成了一个完整的资金链条。三水市场也不例外，各饲料厂家 通过对经销商的资金支持获得销量，而经销商通过饲料企业的资金支持，赊欠饲料给养 殖户使用，经销商将承担最大风险。
经销商风险：1）养殖户养殖不成功，回款困难，只能继续赊欠其饲料养殖，恶性循环；2）回款不成功无法还清饲料企业欠款，饲料企业一旦停止支持，经销商资金链有断裂危险；3）利润低：养殖户群体结构越来越差，吸引更多赊欠养殖户合作。
现金销售+优质大客户合理资金支持模式优势：1）对大部分客户实行全现金预付款销售，企业现金流充裕；2）鱼安康产品力出色，匹配高效养殖模式，能够使养殖户提早出鱼，多批出鱼，抢到高价，帮助经销商回款，提高资金周转率；3）吸引更多优质
养殖户合作，经销商欠款比例不断减少；4）与经销商建立战略合作伙伴关系，提高经销商自身抗风险能力，销量上升更加稳健。
3.2.2能力分析
1、研发能力：创新研发，用持续创新推动产业进步
图 3-8AH 公司 2009-2018 年部分高端产品列表
（资料来源：本研究整理）
AH 公司的安康系列产品已经成为行业高端饲料产品的标签，其安康产品研发和迭代能力强劲（如图 3-8 所示）。AH 公司拥有强大的研发团队，研发技术人员学历均为硕士以上，博士数人；研发技术创新能力强，获得多项技术成果和发明专利。坚持“研发一代，储备一代，推广一代”的原则，保持 3 年以上的技术领先，摆脱同质化竞争， 实现公司健康稳定快速发展。
2、技术能力：鱼安康高端膨化饲料竞争力强
三水市场乐平镇实行聚焦镇单独考核方案（如图 3-9），促使营销人员真正到一线养殖户养殖塘头做基础服务，通过基础服务能力的提升，从而使鱼安康的产品效果显性化，进而使销量得到提升，营销人员收入增加，产品推广信心足，营销团队整体得到激活。
3.3本章小结
本章节主要对 AH 公司“鱼安康”在三水市场的内、外部营销环境进行了详细的分析，主要运用了 PEST 对总体环境进行分析，波特五力分析模型对企业竞争环境进行分析，经过分析我们可以看到目前面临的问题。外部环境：1）原料价格波动大、最严环保法落地执行、消费者高端水产品需求量增加；2）饲料企业竞争加剧，大企业已形成自己的核心竞争优势。内部环境：企业快速发展，人才物资源需要高度匹配、特别是专业化人才需求增加等。
AH 定位高端产品鱼安康，匹配高效养殖模式推广，采用聚焦镇团队作战模式，不仅与当下养殖业的发展趋势高度一致，与同行业主要竞争对手的差异化优势也非常明显， 同时也解决了企业对高素质人才批量打造的难题。
第四章 AH 公司在三水市场的 SWOT 分析及战略选择
4.1AH 公司在三水市场的 SWOT 分析
基于第二章 AH 公司在三水市场的概况和营销现状分析，以及第三章的内、外部营销环境分析，本章节运用 SWOT 分析方法从企业的优势、劣势、机会、威胁四个内外部因素（图 4-1），总结出 AH 公司在三水市场的战略选择。
图 4-1 AH 公司在三水市场的 SWOT 分析示意图
（资料来源：本研究整理）
1、优势（S）和劣势（W）分析：
1）AH 公司在三水区市场相较于其它企业的竞争优势主要有几个方面：A：优于市场主流产品效果的差异化产品：鱼安康系列产品差异化明显，具有健康、快大等特点， 能够缩短养殖周期，提高亩产量，在市场产品同质化的情况下，能够脱颖而出。B：聚焦市场优质或有潜力的经销商，与经销商建立长期合作伙伴关系，并依托产品力的优异表现，帮助经销商吸引更多优质养殖户合作，从而提升经销商的综合竞争力。C：聚焦关键市场，科学匹配营销人员，岗位职责分明、高效协作，在区域内短时间上量明显。D：匹配专业养殖服务技术人员，通过产品力(鱼安康+养殖模式）+服务力（动保、塘头服务）+客户价值交付（实证、示范户、推广会的应用），强化养殖效果，提高养殖收益，从而弱化养殖户对于高促销、低价格的诉求。
2）优势与劣势都属于主观因素，因此所对应的劣势主要有：A：鱼安康系列产品相较于市场主流产品，卖价较高。B：AH 公司要持续保持鱼安康系列产品的竞争力，就决定了不能实行拼价格、拼促销的策略。C：市场有实力或有潜力的经销商，议价能力高，或选择短期利益不与 AH 公司合作的可能性很大。D：营销人员的能力无法把控。 2、机会（O）和威胁（T）分析：机会因素和威胁因素属于客观因素，主要是分析外部环境对企业可能造成的影响。
1）三水区市场的机会：A：养殖户盈利模式发生改变，鱼安康产品更容易获得市场青睐。在国家环保政策严格施行，养殖面积减少；消费者对高品质水产品的需求加大等大环境的影响下，养殖户想要实现盈利，在单位亩产上将会有更高的追求，同时也将从以前的养出成鱼到现在养出健康、美味的成鱼，卖更高价的盈利模式转变。B：AH 公司的整体资源匹配及综合能力可以提升经销商综合竞争力。三水区市场经销环境复杂， 客户经销+用户直销均存在，使传统经销商的经营面临巨大压力，AH 公司在该市场投入相当大的人力、物力、财务资源，并依托强大的研发、技术、管理能力，可以有效提升经销商的综合竞争力。
2）三水区市场的威胁：A：养殖户层面：竞争企业可能通过降价，或更大的促销、赠送等手段抢占市场，使养殖户短时间内忽略鱼安康的产品效果。B：渠道层面：市场饲料厂家多，经销商可能为了获得更大的利益，选择资金支持更大或促销更大的饲料企业合作。
4.2AH 公司在三水市场的战略选择
SWOT 分析为企业战略选择提供依据，战略选择包括优势-机会战略（SO）、弱点- 机会战略（WO）、优势-威胁战略（ST）和弱点-威胁战略（WT）。其中 SO 战略是企业利用外部机会，发展内部优势的战略，是一种快速发展战略。WO 战略是企业利用外部机会，弥补内部弱点，使企业改变劣势获取优势的战略。ST 战略是企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成影响的一种战略。WT 战略则是企业通过减少内部的弱点，以回避外部环境威胁而采取的一种防御性战略[32]。
AH 公司在三水市场的战略选择：SO 战略（优势-机会战略）。通过 SWOT 详细分析，结合 AH 公司在三水市场的实际情况，AH 公司在该市场已经占有一定的市场份额，且竞争优势明显（竞争优势分析详见 4.1 章节 SO 分析），因此选择 SO 战略可以抓住市场机会，充分发挥企业资源优势，以达到快速突破市场占有率的目的。
总结 AH 公司选择 SO 战略（优势-机会战略）的原因如下：
1、SO 战略能够充分发挥鱼安康产品的差异化优势：三水市场是一个竞争白热化的市场，产品同质化较严重，各主流厂家销售的产品无论在产品档次、养殖效果上都没有明显的差异。AH 公司在充分分析市场相关现状的情况下，以其鱼安康明显优于市场主流产品的养殖效果，以及高质高价的产品策略，采取 SO 战略发挥鱼安康竞争优势。
2、SO 战略能够充分发挥企业在关键区域的优势，集中综合资源快速上量：三水市场容量大，其中乐平镇容量占整个三水市场容量近一半，养殖户养殖比较集中，养殖模式相对匹配；三水市场销量排名靠前的经销商销售区域也基本集中在该镇。AH 公司通过与乐平镇有潜力（优质）经销商达成战略合作；且满足因大环境变化下，养殖户需要新盈利模式的需求，科学匹配团队（营销人员+技术服务人员），能够更好的凸显鱼安康的产品效果以及企业综合竞争力，达到市场占有率提高的目的。
4.3本章小结
通过运用 SWOT 分析，总结出了 AH 公司的战略选择。AH 公司在三水区市场有绝对的竞争优势，通过聚焦关键区域——三水区乐平镇，通过聚焦差异化产品鱼安康，可以快速做到市场占有率第一的目标。未来以乐平镇为根据点，以鱼安康产品的口碑传播， 实现聚焦镇的快速裂变，一变二，二变三，辐射整个三水区主养镇，达成整个三水市场销量第一的目标。
第五章 AH 公司“鱼安康”三水市场营销成效及其原因分析
5.1营销成效
5.1.1成果总结
1、鱼安康销量增长成果
如图 5-1 所示，2016-2018 年，三年时间内三水乐平镇市场鱼安康销量占比从 41.7%
迅速提升到了 80.9%；同比增长率 2016 年最高，2018 年达到高占比后增长率正常放缓。
图 5-1 2016-2018 年鱼安康销量增长图示
（资料来源：本研究整理）
2、鱼安康销售额及毛利增长成果
如图 5-2 所示，2016-2018 年，鱼安康在三水乐平镇市场的销售额及毛利得到大幅度提升。2018 年因市场行情问题，AH 公司让利经销商和养殖户，销售额及毛利同比 2017年增长有所放缓，但整体依然保持稳定增长。
图 5-2 2016-2018 年鱼安康销售额、毛利增长图示
（资料来源：本研究整理）
3、三水市场占有率提升成果
如图 5-3 所示，2016-2018 年，乐平镇市场占有率从 9%提升到了 23.5%，目前在该市场销量占有率第一；三水市场占有率从 6%提升到了 13%，市场占有率目前排名第二，与第一 HD 公司相差不到 2000 吨。
图 5-3 2016-2018 年三水市场占有率图示
（资料来源：本研究整理）
4、聚焦区域成果
5.1.2成功经验总结
高端膨化鱼料鱼安康在三水市场的成功，是 AH 公司在三水区市场营销战略和营销策略组合的成功。
1、营销战略的成功经验总结
1）目标市场选择准确：将市场容量大、养殖区域集中、观念先进、放养模式匹配的三水区乐平镇作为鱼安康推广的聚焦镇，将鱼安康的优势充分发挥，养殖效果迅速得到体现。
2）市场定位准确：在竞争已经白热化的三水市场，总销量目标定位占有率第一， 产品定位鱼安康（销量占总销量 80%以上），鱼安康的大力推广，使 AH 成功避开了竞争红海。
3）企业战略选择正确：通过 SWOT 分析，总结出企业在三水区市场具有明显的竞争优势，选择了正确的 SO 竞争战略，并通过产品、价格、渠道、促销等营销策略组合的差异化，赢得了成功。
2、营销策略组合的成功经验总结
1）产品策略正确：以尖刀产品的思维研发鱼安康产品，匹配高效的养殖模式，使AH 公司以产品为驱动力，以实证、示范户、推广/塘头会为推广策略，迅速的打开了销售局面。
2）价格策略正确：基于鱼安康的产品力，AH 公司敢于定价，同时最大程度让利经销商和养殖户，让经销商有足够的利润空间，让更多的养殖户使用到高价值的饲料， 从而获得更大的养殖效益，最终企业的高端饲料快速上量。
3）渠道策略正确：与市场优质经销商达成战略合作，并通过运用一商一案，匹配专职服务技术人员等帮扶经销商达成销量的方法，快速吸纳了经销商下面的优质养殖户群体，加快了鱼安康差异化效果的显性化表达，提高了经销商的稳定性，使经销商销量得到稳步提升。
4）促销策略正确：三水区乐平镇以短期激励性促销为主。主要通过提高终端服务能力，弱化促销需求：公司组建产品技术部，强大的产品经理团队，深耕当地区域市场， 保持产品的最稳定发挥，避开市场促销战。
3、团队运作模式的成功经验总结：三水区乐平镇市场采用聚焦镇模式，团队成员分工明确，考核指标由镇长根据市场实际需求制定，可以随时调整，聚焦镇各成员工作更高效、更有针对性；奖金分配方案以奖金包形式，授权聚焦镇区域负责人分配，激励更及时、效果更好，结果达成意识更强。
5.2原因分析
5.2.1营销战略的成功原因分析
在第二章节营销战略（STP）现状分析中，我们分析出 AH 公司目标市场选择为乐平镇，市场定位为差异化明显的高端产品鱼安康；通过第四章节针对三水区市场进行的SWOT 分析，确定了 AH 公司在乐平镇市场的营销战略选择为优势-机会战略（即 SO 战略）。2016-2018 年，AH 公司在三水区的销量占比从 2016 年的 6%提升到了 13%；在目标市场乐平镇的销量占比从 2016 年的 9%提升到了 2018 年的 23.5%，市场占有率与HD 公司并列第一；鱼安康销量占比从 41%提升到 80%。综合分析 AH 公司在三水区乐平镇的营销战略，其成功的经验和原因如下（图 5-5）：
图 5-5 三水区乐平镇营销战略分析示意图
（资料来源：本研究整理）
1、目标市场选择乐平镇：三水区市场容量有 10 万吨，主养镇 4 个，各饲料厂家投
入资源大，竞争激烈。乐平镇水产饲料容量约 4 万吨，占三水区水产饲料容量近 5 成， 且三水区最优质的经销商群体也都集中在乐平镇，AH 公司通过选择乐平镇为目标市场， 集中投入资源，最大程度发挥了 AH 公司的竞争优势，因此取得了成功。
2、客户群体选择优质经销商和养殖户：聚焦市场销量排名靠前或有发展潜力的优质经销商，与其建立长期战略合作伙伴关系。通过匹配专职人员服务关键大客户，帮扶上量（培训+帮扶+设计赢利模式）；通过优化、完善经销商经营的产品结构，帮助经销商吸纳更多优质的养殖户群体，确保经销商销量、利润逐年增加，使经销商粘性更强。
3、市场定位高端产品鱼安康：三水区乐平镇市场上现有产品同质化，且促销大、赠送多，养殖户养殖效果得不到有效保障。通过在乐平镇推广高端差异化产品鱼安康， 并优化当地的轮捕轮放养殖模式，达到错峰出鱼抢高价的目的；且鱼健康、长速快，亩产高，让当地养殖户通过鱼安康产品的差异化效果获得实实在在的高效益；同时通过实证，推广/塘头会，示范户的建立等推广策略的落地，不断提高鱼安康在当地的口碑和影响力，因此使用鱼安康产品的养殖户越来越多。
5.2.2营销策略组合的成功原因分析
1、产品策略成功原因分析
目前水产养殖业以投喂颗粒饲料为主，膨化料的占比还比较低，尤其高端膨化鱼料占比更低。市场上普通膨化鱼料差异化不明显，养殖效果参差不齐，三水市场虽然整体养殖观念比较先进，但大部分养殖户仍然选择投喂普通膨化鱼料和颗粒鱼料，甚至有些
养殖户还投喂自配料，主要原因是市场上还没有一款差异化尖刀产品让养殖户看到除了促销赠送以外的价值。
1）企业尖刀产品研发的意义：沈坤（2013 年）在华夏酒报《以“尖刀”产品制胜市场》中阐述：尖刀产品就是指企业把自己的产品策略设计得如同一把锋利的尖刀一样， 客户一接触就能立刻触动他们的内心神经，并吸引他们采取购买决策。通俗点说，就是产品能瞬间秒杀客户的犹豫。尖刀产品通常不需要大量的广告促销，而是靠产品自身的策略力量形成销售[22]。
2）聚焦单一产品的成功案例：2013 年 5 月 26 日，纳斯达克交易所的数据显示， 苹果在这一天的市值已经超越了微软，正式成为全球市值最高的科技公司[23]。在 IT 行业，手机、电脑的同质化非常突出，苹果公司在产品营销策略上面到底做了什么？韦庆贤
（2017 年）在《苹果公司在中国市场营销策略研究》中总结的很详细：1）精简产品系列，苹果的智能手机、平板电脑、手表等个人移动终端长期都保持单一系列，每一个系列都有供用户选择的不同参数，比如苹果手机 iPhone，聚焦 iPhone 这一个系列产品（参数：颜色、内存不同），通过不断迭代升级，产品的持续创新引领来保持消费者的神秘感及期待感。2）坚持产品高端定位：苹果公司产品的高端形象在公众心中已经根深蒂固，对于它的价格高出同类产品消费者也可以接受，甚至诞生了强大的果粉群体，义务为苹果公司宣传，这就是苹果公司品牌占领了客户心智的好处。3）与第三方产品相互促进：苹果公司在专注做他的尖刀产品的时候，自然带动了第三方产品的兴起，比如： 电脑包，手机壳，手机贴模等[24]。三水市场以鱼安康为尖刀产品，打造 AH 的产品策略， 与苹果公司的产品策略也有异曲同工之处。
3）鱼安康推广策略（AH 公司的鱼安康推广三宝）的落地，促使鱼安康销量得到快速提升。
鱼安康定位高端，传统的低价、促销赠送等推广策略不能成功打开市场，乐平镇市场通过鱼安康推广三宝——实证、示范户、推广会/塘头会[1]工作的有效落地开展，高端饲料鱼安康的好效果得到迅速传播，形成了巨大的影响力，使鱼安康在乐平镇销量快速上升。
案例：三水乐平镇的两场会议
中型推广会：2018 年 3 月 14 日，乐平聚焦镇团队在经销商刘*伟的配合下，召开了
一场鱼安康高效养殖中型推广会，计划邀请养殖户 60 人，实际参会养殖户共 50 人，此次会议主要目的是开发目标养殖户，因此 80%参会养殖户为目标养殖户，会议通过对鱼安康养殖模式的讲解，以及实证案例的展示，现场共开发新养殖户 26 人，收到订单 82 吨。
小型塘头会：2018 年 4 月 18 日，在三水乐平镇南边市场经销商卢老板处，召开了一场鱼安康高效养殖技术交流会，会议计划邀请养殖户 20 人，实到 18 人。通过会议对草鱼养殖技术管理鱼病方面的详细讲解、调水产品的正确使用，套餐的正确搭配，让养殖户充分的了解了鱼安康+高效养殖套餐的优势及创造的效益，会议现场共订料 50 吨、
调水产品 20000 元。
4）养殖模式的优化，凸显鱼安康最好的养殖效果，与市场其他厂家产品差异化明显。
三水区乐平镇的传统养殖模式采用的是轮捕轮放，多批出鱼，鱼安康产品效果的最佳应用表现，就是能够优化升级当地的这种养殖模式，为养殖户创造更大效益。
A.传统养殖模式分析
如表 所示，AH 公司的鱼安康高效养殖模式：在原有的养殖模式基础上，将以前一批放同规格的草鱼苗，改变为现在放养不同规格的两批鱼苗，凭借鱼安康快大的产品效果，该养殖模式优于传统模式有以下好处：
a.放两批规格的大小草鱼苗，鱼塘的密度减少，鱼有更多的生长空间，鱼长速更快，可以增加亩产量。
b.一年能出 6 批鱼以上，鱼塘的利用率提高，保证养殖户在各个时间段都能够及时出鱼，在鱼价高峰期可以大规模的出鱼，在鱼价低迷期养殖鱼苗。
c.鱼安康全程养殖料比低、长速快、鱼塘水质更加健康，斤鱼成本比传统模式减少 0.5 元左右。
三水市场产品策略成功关键点：
a.市场聚焦：乐平镇主养草鱼，采用轮捕轮放的模式，养殖户一年出 4 批鱼，传统养殖模式放一次草鱼苗，因放苗时间基本相同，且饲料产品长速差距不大， 养殖户产量低，出鱼时间基本一致；而鱼安康具有健康、快大的特点，再升级传统养殖模式，养殖户一年出 6 批鱼以上，产量增加。
b.产品差异化：市场饲料同质化严重，如果 AH 和其它厂家一样推出同等质量的产品，势必也将步入拼价格、拼促销的战争中不能自拔，而 HD、TW、NB 比AH 早进入该市场，基础明显比 AH 牢固很难撼动，因此必须通过差异化产品打开局面。
c.营销人员收入高：鱼安康产品品质高，价值高，营销人员销量好，提成相对增加，极大的促进了营销团队推广的热情，再加上产品力的表现，使营销团队信心十足。
d.产品品牌美誉度高：AH 安康系列产品在行业的知名度、美誉度比其它产品要高，在客户心中已经形成了高端的认知，因此只要找准目标用户，推广较其它产品更容易被接受，尤其是经销商层面，知名产品经销商的合作信心越足。
2、价格策略成功原因分析
关于产品的定价，罗睿杰（2011 年）在新理财期刊《最大化你的定价权》中说到： 根据最新的一项全球调研表明，只有 35%的公司认为它们有足够的定价权来保证其产品能获得合适的定价；其余 65%的公司认为它们没有将其产品定价到应该的高度，这意味着它们不得不接受利润缩水 25％的现实[25]。可见，大部分企业都未能掌握定价权。
产品定什么价才算合理，我们从苹果公司的定价策略发现[24]：只有占领了消费者的心智，你怎么定价都是合理的。苹果公司的电子产品在消费者心目中就是高端品牌，就是高价值的产品，所以消费者愿意花高价来购买，如果哪一天苹果手机价格和国产安卓手机一样低了，苹果也就不再是苹果了，相信其销售额还会下降。我们日常生活中接触到的水果品牌，百果园的水果也一样，截止 2016 年，百果园已在全国 8 个省、18 个市
开设过 1000 家门店，并计划实现 2020 年门店数达 5000 家的目标，水果超市定位于中高收入社区目标消费者[26]，同样的品类水果，百果园的价格可能比市场上的要翻倍，为什么还有这么多人买，就是因为百果园已经在消费者心中形成了高端品牌的形象，百果园的水果就代表优质的水果、百果园的服务就代表着优质的服务，哪怕它的水果出现了问题，百果园通过全额退款、甚至免费再送你一张优惠券等方法，让消费者的购买体验也一直保持良好。
莫莫（2011 年）在世纪建筑材料居期刊《持续赢利:《定价定天下》——商家与消费者的捉迷藏游戏》一文中，也引用了行动成功国际教育集团董事长李践老师关于定价的观点：合理定价是给企业家最大自主权的一种武器，只要市场接受，只要产品的价值得到认可，价格可以随你的想象和胆量一起飞[27]。
在三水乐平市场，各饲料厂家的产品价格近几年非常的透明，基本差异不大，竞争主要是促销手段或者企业综合服务能力。而鱼安康凭借其突出的产品效果，敢于定价， 成功占领客户心智。
1）三水乐平镇的定价策略及产品优势
如表 5-6 所示，AH 公司不迎合主流市场低价销售，主推差异化高端膨化鱼料鱼安康，卖价高出市场约 1000 元/吨，凭借鱼安康领先市场的产品效果，占领客户心智——AH 公司的饲料高端、高效、高回报！单价高并不等于总体成本贵，斤鱼成本明显低于市场其它产品；早出鱼错峰销售抢高价；多出鱼，为养殖户多创造了收益，养殖户对于产品的效果感受更好。
同时，高质高价策略使企业有更多的利润来研发更好的产品，让利经销商层面，让经销商有可观的利润，让员工有更好的收入，股东有更好的收益，使整个产业链良性发展。
3、渠道策略成功原因分析
基于《第二章，渠道策略现状章节》关于渠道选择的详细分析，我们清楚的知道， 目前饲料企业的主要经销渠道选择依然是经销商。但随着中国养殖业的发展，集约化、规模化养殖必然是趋势，作为农牧行业庞大的经销商群体，面临着巨大的挑战。张慧玲、高启贤（2015 年）在畜牧兽医杂志期刊发表的《饲料企业营销渠道存在的问题及其管理》一文中，对于饲料企业营销渠道做了分析：1）客户结构不合理（盲目的选择市场上的大客户）；2）客户缺乏有效的控制（稳定性差、流失率高）；3）资金赊欠严重。改进建议：1）选择有条件/有潜力的客户，优化客户结构；2）采取有效措施激励客户（与优质经销商建立战略合作伙伴关系）；3）主动放弃一些经营发展理念与企业不合的客户； 4）解决客户之间的冲突，通过制定经销商市场保护规范来增强其稳定性[28]。
盲目选择客户必然不会对企业发展有帮助，有可能还会对企业造成巨大影响。周文辉（2008 年）在生产力研究期刊发表的《大客户选择：战略框架与组合矩阵》中指明了与大客户合作的意义：很多情况下企业 80%的营销费用花在只产生 20%的效益的客户群身上，而对创造了 80%的效益的客户却只投入了 20%的营销资源。大客户是那些愿意帮助公司达到其战略和财务目标的客户，相对于中小客户而言，对企业在长期发展和利润贡献上有着重要意义[29]。
三水乐平镇市场作为 AH 公司的聚焦镇市场，要达成市场占有率第一的目标，必须与市场前五名的经销商取得战略性合作，而走在前列的 AH 公司的高端膨化鱼料鱼安康就是最好的敲门砖，谁首先获得鱼安康的经销权，谁就掌握了趋势。同时，凭借 AH 公司的综合优势，培育优质经销商转型升级。
1）创新的大客户激励方案：与优质大客户探讨市场目标，共同制订一商一案协议，达成战略合作（即在乐平镇选择达到培育要求的战略客户，聚焦镇团队与客户一对一深刻探讨形成共同的目标，制定合理的奖励方案，共同努力达成目标），从而掌握了市场最优质的经销资源，销量增长得到保障。
大客户激励方案的案例展示：大客户刘老板一商一案（注：表 5-7 至 5-15 资料来源：AH 公司与大客户刘老板签订的一商一案协议）。
A. 目标：2017 年销量 2500 吨，2018 年目标 3800 吨。
B.刘老板经销区域概况：市场容量约 1-1.2 万吨，养殖户以养殖草鱼为主，亩投喂量在 2.0-3.5 吨，集中养殖的村落有海洲村、华南村、米布村，其中 AH 公司目前做的最好的市场为海洲村，华南村、米布村还有待开发。
C.放养模式：主养小草鱼
D.成本分析
塘租：1800 元/年电费：400 元/亩
第一批鱼饲料总成本：11500 元纯利润：3000 元/亩
用料模式：3-10 月全程鱼安康，在 11 月以后少量颗粒鱼料
E.建议放养的模式
520 吨，增长率为 77%，2017 年全年总销量 2500 多吨，2018 年销量达到 3800 吨，全年增长率为 52%。
2）三水乐平镇客户维护策略：通过配备专业的服务专员和技术经理为养殖户提供专业服务，提高养殖成功率，减少养殖户流失；以及将客户分层级管理和绑定具体责任人，有效的提高了经销商的粘性和稳定性，降低经销商流失和销量流失。
A.聚焦镇配备有专业的服务专员和技术经理，技术经理主要负责战略客户下面养殖户的塘头服务工作，服务专员负责整个聚焦镇养殖户的塘头服务工作。
B.大客户分层分类管理：将聚焦镇按照客户销量划分为 A、B、C、D、E 五个等级，C 类以上大客户团队重点跟进，并层层绑定责任人，制定奖惩措施，保持客户稳定性（如表 5-16 所示）。
a.客户分类标准：鱼料、虾蟹料按年销量分类（12 个月自然吨），猪全价料、浓缩预混料按月销量分类（月自然吨）。鱼料：A 类≧1000 吨；B 类 800-1000 吨；C 类 500-800 吨；D 类 200-500 吨；E 类<200 吨。虾蟹料：A 类≧500 吨； B 类 400-500 吨；C 类 250-400 吨；D 类 100-250 吨；E 类<100 吨。猪全价料： A 类≧200 吨；B 类 150-200 吨；C 类 100-150 吨；D 类 50-100 吨；E 类<50 吨。浓缩预混料：A 类≧40 吨；B 类 30-40 吨；C 类 20-30 吨；D 类 10-20 吨；E 类
<10 吨。
b.b．A、B、C 类客户绑定方案。
通过大客户分层分类管理，2016-2018 年，乐平镇没有 C 类以上大客户流失。
通过聚焦大客户，和优质大客户共同制订一商一案战略合作方案，三水乐平聚焦镇的客户结构非常的简单清晰，客户平均销量达到 C 类以上水平（500 吨以上），且每年的销量都在递增，对 AH 公司的认可度越来越高，公司的各项推广策略均能快速的在市场上得到响应。
4、促销策略成功原因分析
三水乐平镇是聚焦市场，促销的方法主要有：短期/阶段性赠料；推广会/塘头会现场预付款、订料优惠；短期微信扫码红包奖励活动等，促销策略整体非常简单且严格控制比例。AH 公司凭借鱼安康绝对的竞争优势，通过理性的促销，既满足了部分客户的获利需求，同时吸附了更多市场上真正关注产品价值和养殖效益的优质养殖户群体，达到了稳定用户和开发优质用户的目的。
1）短期/阶段性赠料：因乐平镇市场主要厂家如 HD、TW 等促销频繁，根据市场实际情况，当竞争厂家突然采取更大的赠料策略时（比如 1 吨赠送 4 包），会短时间造成客户群体的摇摆，为稳定主要客户，AH 采取短期、阶段性的赠料策略，但膨化鱼料最多也不超过 1 吨赠送 2 包。
2）推广会/塘头会现场预付款、订料优惠：会议营销创新是 AH 在乐平市场的又一把利剑，通过鱼安康的效果口碑，AH 不定期在乐平镇举行推广会及塘头会，以结果为导向，收取预付款，开发新养殖户。在会议营销的过程中，为达到活跃会议气氛，批量开发更多优质养殖户的目的，聚焦镇镇长（乐平镇营销负责人）针对每场会议制定相应的促销方案：如现场交预付款给予每 1 万元优惠多少元或者订 1 吨料赠送 1 包饲料的优惠。
3）短期微信扫码红包奖励活动：借助事件营销的良好传播方式和轰动效应，结合公司实际情况，AH 在某个特殊时间段会开展微信扫码红包奖励活动。案例：2018 年是AH 集团成立 20 周年庆典，AH 借助 20 周年庆的事件，组织了“红动七月”营销活动， 在尖刀产品安康饲料包装里随机放一定比例的有奖二维码，金额分别为 20 元、50 元、100 元、200 元不等，其目的在于拉动市场 7 月销售旺季的销量获得更大突破，乐平镇 7 月的总销量全集团增量排名第一。
5.2.3团队成功的原因分析
1、乐平镇团队营销人员成果及收入展示
当今市场对于饲料营销从业人员的整体素质有了更高的要求，对于企业的团队构建也有更大的挑战。分析聚焦镇团队成功的原因发现（表 5-17、5-18），聚焦镇团队的科学配置、合理分工、高效协作，使乐平聚焦镇营销人员的人均劳效比普通区域高，营销人员的收入也比较高，营销人员信心和激情十足。
2、聚焦镇团队成员的科学配置
图 5-6 乐平聚焦镇团队成员的匹配
（资料来源：本研究整理）
聚焦镇团队组织架构升级原因分析（图 5-6）：
a）原有架构业务经理的职能和镇长、服务专员职能重复，影响工作效率，升级后的组织架构团队成员分工更明确，效率更高。
b）原有组织架构层级复杂，导致销售费用偏高，升级后层级变得更简单，费用更低（预计一个增量 2000 吨的聚焦镇可以节省销售费用 30 万元），节省出来的费用可用于团队激励，使激励方案更具吸引力。
3、聚焦镇团队成员分工明确，高效协作；职业晋升通道清晰（表 5-19）
5.3本章小结
通过成效总结我们看到了 AH 公司“鱼安康”在三水市场取得的成果和取得的拿到了经验；通过对三水乐平镇 STP 营销战略分析、4P 营销组合策略分析，以及团队分析， 我们总结出了乐平聚焦镇的成功原因：基于鱼安康的产品竞争力，通过实证、示范户、
推广/塘头会等推广策略，鱼安康产品销量占比能够逐年大幅度提升；而通过匹配高效养殖模式，有效促进了养殖户单位亩产量的提高，增加了养殖户的盈利水平，从而拿到了市场定价权，完美避开市场竞争红海，开辟了 AH 公司高质高价的价格体系；渠道选择聚焦市场优质大客户，通过创新与大客户的合作模式，提高了区域市场大客户销量占比； 促销政策相较于市场其他厂家较理智，但整体还要优化；而聚焦镇的团队运作，取得的成果与团队成员的成长明显优于普通团队。
第六章 AH 公司“鱼安康”营销案例研究的应用、优化及未来营销的财务预测
6.1应用
三水乐平镇市场的成功，证明了企业通过选择正确的竞争战略，并通过有效的营销战略和策略组合，能够快速实现突破上量，并在 2-3 年时间内做到区域市场占有率第一的目标，这为 AH 公司的快速发展提供了更快捷、更高效的发展道路。如图 6-1 所示， 2018 年，通过在全国 50 个优质区域复制三水市场的成功模式，40 个市场取得了不俗业绩，销量增长率、营销人员人均劳效均获得大幅度提升。
未来 3-5 年，我们将继续选择优势区域聚焦发展，并不断增强对于成功区域分析的深度和维度，如增加产品生命周期理论维度[24]，深度总结分析高端饲料产品各个阶段在市场的竞争优势和机会，使 AH 公司真正形成以高价值产品为中心的差异化价值交付体系。
图 6-1 2018 年部分关键区域销量及人均劳效展示图
（资料来源：本研究整理）
6.2优化
通过对三水市场营销战略和策略的分析，我们发现了一些还需要优化的地方：
1、促销比例还需要控制：相较于市场其他厂家，我们的促销已经比较理性，但相对于公司内部其它区域，三水乐平镇的促销仍然较大。
优化方案：建议在公司制度和营销人员考核指标上多思考如何提高客户粘性，从而降低客户对于促销的需求。1）大客户分层级绑定加强监督：增量奖励，流失处罚。2） 为大客户匹配一对一的专业技术服务人员，专门服务客户下面的优质用户，一对一定制养殖方案（一户一案），帮助客户优化用户群体结构，提升客户市场综合竞争力。3） 营销人员考核：考核塘头服务动作（阶段性效果实证等），提升用户粘性等。
2、聚焦镇团队成员培养速度偏慢：乐平聚焦镇已成立三年，团队成员 6 人，非常稳定，但是没有人才输出。
优化方案：建议公司在聚焦区域负责人的年度合同上，增加人才输送数量这一指标。同时从现有成功的团队入手，分析团队成员分工协作的特点，职责匹配、任务分配的方法，以及考核、评估、激励方案等。详细分析维度可参考：李墨的《营销团队中的分工合作》[30]。
3、动保产品配套服务优势没有发挥：动保是为用户养殖全程服务的，其目的是预防并减少水产动物发病率，提高水产品成活率和健康度。但 AH 产品力的突出，使营销人员对于动保服务不重视。
优化方案：终端业务员务实、勤奋、专业是用户养殖成功的信心保证，而坚持动保服务是非常有效提升业务员终端服务能力和勤奋度、服务质量的有效方法。因此建议公司制定动保服务考核，制定年预算、月预算、周预算，并由专门部门跟踪其完成情况； 同时将动保完成率与年底奖金关联，促进其动保销售动力。
6.3未来营销的财务预测
1、三水市场未来三年营销的财务预测
凭借鱼安康在三水市场良好的市场表现，结合市场发展趋势，AH 公司在该市场制订了三年战略规划，预计到 2021 年，聚焦市场乐平镇鱼安康销量占比将达到 90%，销售额及毛利增长率为 36%（图 6-2）；乐平镇总销量占市场总容量比将达到 62.5%，市场占有率第一，与市场其他饲料厂家拉开较大差距；在三水整个区域市场的占有率将达到 37%，市场占有率第一（表 6-1）。同时，人均劳效提升到 3700 吨/年/人（表 6-2）。
1、其它聚焦区域营销的财务预测
通过三水市场成功经验的总结，AH 公司将成功的经验应用到企业更多的区域，预计到 2021 年，凭借安康系列产品的市场竞争力，AH 公司将筛选更多的优势区域聚焦发展，预计将有 75%的聚焦区域市场占有率达到 20%以上，聚焦区域增量占企业总增量比80%以上。AH 公司产品力+的聚焦区域的增量模式，将真正成为企业增量的主要路径（如图 6-3 所示）。
结论
市场大环境的变化，促使饲料行业进入又一个整合期，膨化料取代颗粒料必定是发展趋势，再加上国家对于养殖业环保问题整治的决心，人们对于健康、安全水产品的需求，更加速了养殖业变革的步伐。AH 公司高端膨化鱼料鱼安康无论在顺应行业大趋势、还是满足养殖户、消费者需求上，都有非常大的领先优势。但由于市场竞争异常激烈， 各大厂家为了抢占市场占有率，大政策、大促销的营销策略盛行，鱼安康的推广不可谓不困难。鱼安康在三水乐平镇的成功取决于企业竞争战略选择正确、市场选择准确、定位准确、渠道选择准确、推广方法准确，聚焦镇团队运作模式正确，迅速抢占了市场占有率，赢得好口碑，占领客户高端品牌心智。
AH 公司安康系列如虾奶粉、虾安康、蟹安康等高端饲料产品，可以借鉴鱼安康在三水乐平镇市场的推广策略，促进安康系列产品销量更上一层楼。高端产品+聚焦镇模式+聚焦大客户，AH 公司的快速增量路径已经非常的清晰，同时高素质人才批量打造的方案也在聚焦镇团队中得到了很好的解答。
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